双路径理论视野下“直播带货”中受众行为影响因素探究
作者：林苗
来源：《新媒体研究》2020年第16期
摘 要 网络直播的突出优势在于对用户内容生产模式的升级，拓宽了虚拟内容创业渠道，直播带货成为互联网+购物的新风口。如何理解在“直播带货”场景下的用户行为，探索出适配于该研究情境的研究模型和关键变量是重点所在。文章以此为出发点，旨在论述对“直播带货”视域下使用ELM模型的研究新可能。
关键词 直播带货；精细加工可能性模型；情感
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0121-02
随着技术发展，消费环境在互联网环境下发生形塑。与传统的媒介消费环境不同，直播所代表的网络购物模式是对之前媒介消费的新超越，直播将消费的“在场感”打造的更立体，其所关注的研究问题也较传统媒介环境下也有了新的升级，主播的加入使得影响受众消费的要素呈现更为复杂，主播与受众的情感互动被更多的强调。以直播带货为代表的场景体验式购物成就了媒介消费的变革。在这种环境下重新探讨影响其消费的因素是对传媒经济发展的有益补充。以此为出发点，本研究首次将ELM模型引入直播带货的相关研究中，以期为后续的研究提供参考与借鉴。
1 中心路径与边缘路径的认知博弈
1986年Petty&Cacioppo首次提出了精细加工可能性模型，又称双路径模型。精细加工可能性模型（ELM）为理解信息说服效果的双路径影响过程提供了一个总体框架，他们认为受众在信息处理过程中遵循两条基本路径——中心路径（central route）和边缘路径（peripheral route）。在中心路径影响下，个体发挥其精准思考的能力，更倾向于对信息本身进行加工和判断，并能使用多重标准对相关线索进行周到的处理从而做出理性的反应。当论据信息中的多重元素如信息自身的相关性、准确性和完备性都悉数呈现后，受众在认真考虑和综合分析有关客体本身特征的信息后形成的结果更适宜于搭建用户认知的中心路径。相反，在边缘路径影响下，个体往往不具备仔细思考信息本身的动机或能力，导致其只通过简单的边缘线索来补充对目标行为的认识。当认知建构偏离信息本身且涉入深度有限时，受众往往更倾向于通过如信源质量、图文搭配等指标来评判目标行为。
精细加工可能性模型多被学者们应用于信息搜索、接受、采纳等诸多行为实证研究中。基于此，本文以ELM模型为理论基础对受众在直播情景中的购买行为影响因素加以探究。ELM
模型虽未被学界引入对直播购买的研究中，但与直播带货大范围推广前的受众的媒介购买行为的适配度也同时得到了一定的实证支持，常亚平认为以第三方评论的好评度、好评数、时效性等边缘路径直接正向影响受众的冲动购买意愿[ 1 ]。龚艳萍发现对于新技术产品的购买，在线评论对消费者的影响只通过中心路径发挥作用，而边缘路径并未对消费者的购买行为发挥作用[2]。曾伟将评论文本属性和评论来源属性分别归为用户在线评论感知的中心路徑和边缘路径，并证实了评论的两种属性对其受众有用性的感知均存在正向影响[3]。与传统的静态媒介平台不同的是，直播具有表演与社交的双重标签，直播平台的社交属性，为信息与意见的流动提供了一个崭新的公共场域[4]。同时，主播这种集“真实化”和“修实化”为一体的角色的强势加入，使得直播购买较传统网络购物环境具有了更多的延伸可能。一直被标榜为直播核心要素的交互和展示功能，挑战了旧有的以信息为主的理性消费模式，并推动了以主播带货为核心的新型购物模式的诞生。直播平台的多元社会场景彻底打破了视频互动的人际障碍，主播以一种开放的姿态欢迎消费者来到她的空间驻足、观赏、交流，把原先无法大众化分享的购物场景公开转移，促进了物理地点的开放，打破了社会消费空间的隔墙，从而做到了媒介购买模式的革新[5]。以信息为核心的中心路径与以主播为核心的边缘路径同时再“直播带货”的场景中发挥关键作用，对受众的购买行为引导也由单一要素逐步多元化。 2 情感的精细加工可能性
除了对中心路径与边缘路径的基础的结构性考量外，ELM模型还提出了一个可以针对不同研究情况进行调整的调节变量“精细加工可能性”。该变量为ELM模型的创新提供了可能。精细加工可能性指出人的行为除受中心与边缘两条路径的基本影响之外，还提出人类对信息加工的不同动机和能力对人类行为的不同调节作用。具体到本文的研究情境“网络直播带货”， 直播营造的用户“在场感”有效地引发了受众的情感联动，消费者面对自己喜欢的产品，会产生浓厚的兴趣，在整个购物行为中得到更多的是快乐的情感体验。Rook认为购买行为是感性战胜理性，是一种情感反应的结果[6]。情感效价带来感性认知，在感性基础上调节有用性的理性判断。媒介购买的语境下，要素的混杂使得用户体验兼具感性与理性的特征。这使得用户的直播购买行为既无法脱离认知途径的基础作用，也要受作用于情感效价的感性调节。
依托于网络直播的场景优势，直播带货带动了媒介消费的转型升级，受众拥有了新的商品购买渠道。直播带货也逐渐发展为网络直播的主流类别，是研究网络直播的新方向。作为直播带货的重要组成，主播在直播间处于关键地位。在直播这一相对小型私人化的虚拟社交空间中，网络直播集合了观影、对话与购买等日常生活中基本仪式，而主播就是仪式最直接的控制者，通过互动引导受众的消费。粉丝可以通过观影仪式触发个人情感，而实时互动的对话讨论则进一步固定了受众的黏性，推动了购买行为的产生。以情感输出为主的主播带货直接挑战了已有的商品信息接收的理性消费模式。直播环境下，以情感催化与信息驱动为代表的消费模式的博弈引发了新的学术思考。 3 信息与情感对受众行为的互构
有研究表明，由中心路径引起的说服效果会更稳定持久的影响受众行为，而边缘路径带来的行为改变则更容易受外部因素影响[7]。也即要考虑的精细加工因素越多，越分散对于信息本身的判断力，不利于对于中心路径的专注度。相反，要考虑的外部因素越多，对信息的特性需求也会增多，感性的需要让受众倾向于从多方面加码对信息的认知信任，边缘路径涵盖的要素更多且所需的认知努力更少，让受众更倾向于信赖边缘路径。
用户在直播购买行为中既关注直播所呈现的有关商品质量的信息，又关注以主播为代表的信源的特性。凡是能让受众体会到信赖感的商品信息都能显著提升受众的有用性感知。在互联网语境下，用户的认知资源成为媒体关注的焦点，个体的认知资源很大程度上影响了他们对消费信息的接触与采纳，发掘受众认知的特点并应用于媒介信息的生产源头不失为解决直播带货困境的一记良策。换言之，有效利用受众认知，就应首先重视影响受众认知接受的信息源头，也就是要保证发布信息的准确性与全面性，同时要保证主播的基本信誉。低门槛和高效益吸引了越来越多人加入到直播带货的媒介狂欢中，但趋利的本质破坏了原有的信息平衡，信息过载与真假难辨加剧了消费不信任，让受众从认知源头否定新的消费模式。为解决以上问题就必须要严格生产者的准入标准，明确责任主体，建立完善的保障制度以维护消费信息发布的知识高地。
高质量的信息既要符合客观实际，又要满足用户需求，注重对受众积极情感的挖掘与调动。在如积极情绪主导的消费环境中，消费者更容易产生情感联动的连锁反应，直播的娱乐属性让受众培养了对它的愉悦情感依赖，而这种愉悦情感又在一定程度上促发了受众的购买行为。这启示直播行业在保证信息准确性与全面性的同时也要注重和大众生活的接轨，关注用户的娱乐需求，有机融入人们的现实生活，让人们切实感知到与自身生活图景息息相关的价值所在。 参考文献
[1]常亚平，肖万福，覃伍，等.网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制：以产品类别和评论员级别为调节變量[J].心理学报，2012，44（9）：1244-12.
[2]龚艳萍，梁树霖.在线评论对新技术产品消费者采用意愿的影响研究——基于ELM视角[J].软科学，2014，28（2）：96-99，105.
[3]曾伟.基于ELM的在线评论有用性研究——商品类型的调节影响[J].现代情报，2014，34（12）：148-153.
[4]杨雅.后学科视角下基于信任度的网络视频直播效果评价体系研究[J].当代传播，2019（5）：-67.
[5]贾毅.网络秀场直播的“兴”与“哀”——人际交互·狂欢盛宴·文化陷阱[J].编辑之友，2016（11）：42-48.
[6]Rook，D. W.，Fisher，R. J..Trait and normative aspects of impulsive buying behavior[J].Journal of Consumer Research，1995（22）：305-313.
[7]Yi M Y，Yoon J，Davis J M，Untangling the antecedents of initial trust in web-based health information：The roles of argument quality，source expertise and user perceptions of information quality and risk.[J].Decision Support Systems，2013，55（1）：
284-295.
