品牌总体规划报告

第一部分：品牌检核系统——目前在哪里？

一、 品牌基本状况：

属性、利益、价值、文化、个性、使用者

二、品牌具体面：

产品 形式 重量 技术 色彩 功能 尺寸 商品 价格 包装 渠道 需求 服务 上下游 销售形象 直效行销 员工制服 数据库 媒体环境 终端环境 风格 视觉 字体 色调 音乐 旁白 广告语 主形象 客户 使用者 潜在者 影响者 竞争者 优惠形式 礼品 企业 组织构架 人员 场地 经营哲学 文化导向 计划 （注：灰色部分为重点要素）

三、品牌抽象面：

1、当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？ —视觉和想象 —包装和产品元素 —标志和符号 —其他有关品牌的部分

2、你会把哪种类型的人与这个品牌联系起来？你对这些人的感觉如何？

3、想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪？

4、当你和这个品牌有联系时，你体验到哪些特别的感受和情绪？ 5、这个品牌让你忆起哪些回忆、体验或联想？

6、这个品牌在你的生活中做了哪些其他品牌无法做的事情？ —它带来哪些独特的地方？

—它带给你有关试用这个类别产品的特殊的感觉？

7、在走出品牌使用者的角色，考虑所有这些消费者洞察的启示， 这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？ 8、这个品牌的情绪是怎样的？

9、这个品牌引起的感受和情绪与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同的方面？

四、品牌资产

1、品牌知名度（第一提及、未提示提及、提示提及、不知道） 2、品质认同度（心理认同、生理认同、感知、不认同） 3、品牌美誉度（荣誉、赞赏、认可、不佳） 4、品牌忠诚度（情感、满意、低忠诚、价格型） 5、品牌的联想（热爱、偏好、清晰、模糊） 6、品牌生长度（强、无大阻力、有阻力、弱） 7、品牌历史（长、中、短）

8、其他资产（企业名称、CIS体系、商标、商标名称、名人、法律、附加价值等） 诊断结论：

第二部分、品牌探测系统——往哪去？

一、市场选择策略

 目前典型产品与对应市场  细分市场



选择品牌目标市场

二、消费者研究

1、消费者特征  他们是谁？

 他们与品牌相关的生活、历经的状态  生活方式

 他们在哪儿居住、购物以及休闲娱乐？  他们的个性？  使用习惯和态度研究

 他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？  影响品牌者？

2、消费者的潜在需求、实际需求和心理需求

 他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？

 如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？是否可以满足

某种特殊需求？

3、满足消费者心理和产业特点的终极感受（那里是什么感觉？）

三、竞争者

1、竞争者分类

 微观竞争，具有相同功能的产品（直接替代品）  出现竞争，消费者购买力范围内的所有其它商品 2、竞争者品牌特色  创意内容  主要信息和利益  传播呈现的风格和调性  预设的目标消费者 3、品牌竞争位置 4、品牌所处生命周期

四、品牌远景战略探测

1、品牌面临的问题 2、品牌的任务 3、品牌的目标 4、品牌面临的主要挑战 5、品牌占位（理性或感性）

 如何使消费者心中的品牌与品牌背后企业远景及价值观息息相关  品牌个性和消费者个性的联结  品牌与前期遗产的联结

 品牌所承担的社会属性  品牌的竞争环境  典型产品的特点

6、品牌的差异化区隔是什么？

第三部分、品牌识别定位体系——有何不同？

一、组织识别定位——比产品更持久抵御竞争

1、组织的特征 2、组织的区域性 3、组织的目标、使命

二、产品识别定位——实际利益是品牌的基础

1、产品为谁生产(who)

2、产品对顾客的心理和物质有什么利益(what) 3、消费者为什么想要该产品(why) 4、消费者何时用该产品(when) 5、可以在何处买到该产品(where) 6、产品将如何改善消费者的生活(how)

三、符号识别定位——易于一对一的联想

1、视觉形象标识系统 2、历史（遗产）

3、符号识别的表现应用特征

四、性格识别定位——创造自我表达方式，使品牌更具震撼力

1、性格类型

 真诚型：务实、重家庭、真实、老派  激动型：生气勃勃、年轻、潮流、外向  能力型：有成就、有影响力、智慧  成功型：自命不凡、富有、有优越感  粗旷型：行事不羁、喜好运动和室外活动 2、个性的典型特征 3、个性与消费者的关系 4、言行举止的姿态

五、价值识别定位

1、功能取向 2、情感取向 3、品质取向

4、自我表现（社会）取向

六、品牌理念识别

1、基于承诺 2、基于创造 3、基于竞争

4、基于文化

七、核心精髓识别（品牌价值承诺区隔）

八、品牌延伸识别

1、竞争姿态 2、特色 3、利益 4、精神 5、品质

九、品牌写真

1、品牌写真

 一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述  品牌指纹的DNA  核心事实和精神  具有独特性，无法被转让 2、词汇库 3、视觉库

第四部分、品牌总体规划——我是谁？

一、品牌构架

1、品牌目前与未来跨入领域图谱

 目前的品牌根基  急需进入的市场  中长期发展领域  品牌组合的作用 2、品牌构架选择  单品牌（产品品牌）  共同家族品牌（伞状品牌）  类型家族品牌（领域品牌）  合作品牌（捆绑品牌）

 商号加产品复合家族品牌（冠名品牌） 3、品牌家族与产品依附图谱  行业  产品等级  产品类型  产品变体 4、品牌名称

 品牌命名策略（企业、产品的关系研究）  品牌名称确定

 与识别体系相一致的名称组  承接品牌遗产的程度  进行测试并确定

二、品牌形象基础体系

1、品牌名称 2、品牌标识

3、品牌标识语 4、主题图案和画面 5、主色彩和辅助色彩 6、主音效和辅助音效 7、风格和语调 8、代言物 9、品牌构架图形谱

三、品牌MI体系

1、品牌基本信念 2、品牌经营目的 3、品牌经营定位 4、品牌经营理念

四、品牌BI体系

1、适应品牌特征的行为准则 2、适应品牌管理的制度

五、品牌VI体系

1、品牌基础部分 2、品牌应用扩展部分

第五部分、品牌发展规划——怎么去？

一、近期目标（1—3年）——依附与产品的阶段

1、确定品牌战略规划和累积方向 2、建立广泛的知名度和品质认知度 3、强化产品的竞争能力 4、通过营销刺激购买 5、打造品牌管理系统

二、中期目标（2—5年）——真正的品牌建立

1、强化品牌核心价值

2、通过广告和各种行动准确传播 3、在消费者心中建立单一的品牌联想 4、提升消费者熟悉和喜好程度 5、建立消费者数据库

6、针对不同消费者经常性购买计划，促进忠诚度 7、品牌产业扩张和领导力 8、提升品牌管理能力

三、远期目标（5—8……年）——强势或领导品牌的建立

1、简化沟通符号，集中主题，强化品牌特征 2、建立实现消费者自我价值的平台 3、品牌产业国际化 4、提升品牌美誉度和忠诚度

5、实现稳定的市场领先 6、品牌保护体系 7、品牌资源的差异化