第18期
烟台主办 2008年5月6日
关于我市农业品牌化建设的调查与思考
烟台市农业局 梁传松
当前，我市农业已经进入了一个新的发展阶段。随着大量国外品牌农产品涌入国门，农产品国内市场国际化竞争日趋激烈；消费者对具有较高质量安全水平的品牌农产品，需求越来越强烈，农业品牌竞争时代已经到来。顺应新阶段农业发展新要求，加快推进农业品牌化建设，全面提升我市农业整体竞争力，已成为我市农业发展与新农村建设进程中急待解决的重大课题。
一、推进农业品牌化建设是实现我市农业新发展的必由之路
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首先，农业品牌化是现代农业的重要标志。推进农业品牌化建设可以有效地引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向优势产业、优势产品聚集，充分挖掘资源优势，加快实现农业增长方式由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。从世界发达国家的农业发展看，都无一例外的把培创品牌产业、名牌产品作为现代农业的重要内容，通过实施农业品牌化发展战略，优化配置农业生产要素，加快现代农业发展进程。如法国的葡萄酒，荷兰的花卉，澳大利亚、新西兰的畜牧业，美国的柑桔、蛇果，不仅在国际上具有较高知名度，也是本国现代农业的标志。
第二，农业品牌化是农业整体竞争力的核心。一个产业、一个企业市场竞争力的高低关键看产品，核心是品牌。只有集中力量对优势产业和优势产品进行培育，打造强势农业品牌，才能在日趋激烈的市场竞争中“攻城拔寨”，从根本上提升我市农业的整体素质和核心竞争能力。寿光市立足当地优势，通过加强品牌建设，蔬菜产业不断膨胀壮大，产品几乎覆盖长江以北所有大中城市，堪称中国蔬菜第一品牌。
第三、农业品牌化是参与国际竞争的致胜法宝。农业发展国际化、农产品市场国际化，已成为我市农业发展不可逆转的趋势。我市农产品的出口，一方面要与国内其他地区进行激烈竞争，另一方面还要努力应对发达国家层出不穷的“绿
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色”贸易壁垒。面对挑战，必须以提高农产品质量安全水平为核心，大力推进品牌化建设，靠品牌战胜对手，靠品牌跨过国外“绿色”壁垒的高门槛。龙大集团培创的“龙大”品牌，被认定为“中国驰名商标”和“中国500最具价值品牌”，先后通过日本、欧盟、美国等一系列国际质量认证。2006年日本实行肯定列表制度，在大部分农产品加工企业出口受阻、效益下滑的情况下，龙大集团“一枝独秀”，对日出口不仅没有减少，反而大幅度增长，2006年和2007年出口创汇分别达到2.03亿和2.2亿美元，成为我市农产品出口的“龙头”。烟台格润新农业发展有限公司培创的“卧龙”牌大樱桃，2007年被评为“中国名牌农产品”，是全国目前唯一的国家级樱桃名牌，今年5月份将首批出口韩国，成为第一个进入韩国市场的中国水果。
第四、农业品牌化是增加农民收入的金钥匙。品牌具有高附加值的特性，可以产生巨大的经济效应。同是一件衬衣，“皮尔〃卡丹”就能卖到几百元甚至上千元，而一件质量不相上下的国产衬衣，最多也就百十元钱。农业品牌也是如此，同样也具有超出其自身功能效用的高附加值特性。同是红富士苹果，在市场上日本红富士价格就比我们高出好几倍。青岛平度市“马家沟”芹菜，去年春节时卖到70元一斤，而普通芹菜才卖3、4元钱。海阳市梨园后村种植的“海阳白黄
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瓜”，春节时最高卖到30多元一斤，是普通黄瓜的6倍，仅此一项就为农民增收近千万元，每亩平均收益超过2万元。
二、加快推进我市农业品牌化建设已具备“四个优势”尚需解决“三个问题”
我市各级对农业品牌建设认识较早，1994年、市提出率先在果业实施名牌带动战略。各级把推进农业品牌建设与大力实施农业国际化、产业化、标准化结合起来，相继实施了“质量兴市”战略、农业产业化百强龙头企业建设工程、烟台苹果和大樱桃产业发展规划，开展了“创建中国食品名城”、以果品为重点的农产品推介促销等一系列重要活动，全市农业品牌建设具备了四个优势：
一是形成了一批优势产业区和产业带。通过大力实施农业结构调整和优势产业区域布局规划，我市农业产业结构不断优化，围绕粮油、果品、蔬菜、水产、畜牧五大优势支柱产业，形成了一批规模化、专业化程度较高，特色鲜明的优势农产品生产基地，全市已建成具有较高水平的专业乡镇26个，专业村0个，农业标准化生产基地达到350万亩。以栖霞、龙口、招远、蓬莱、牟平为主的果品，以海阳、莱阳为主的蔬菜，以开发区、长岛、莱州、蓬莱为主的海珍品养殖，以莱州、莱阳、蓬莱为主的畜牧养殖和加工，以牟平、栖霞为主的食用菌养殖，以招远、龙口为主的粉丝加工等六
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大农产品生产、加工、出口产业区和产业带基本形成。
二是培创了一批名优农产品。目前，全市农产品注册商标1975件，获中国驰名商标7个，山东省著名商标44个；中国名牌农产品11个，山东省名牌农产品50个；烟台苹果、烟台大樱桃、烟台葡萄洒、龙口粉丝获国家地理标志产品保护，“莱阳梨”获国家地理标志证明商标。全市通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证的农产品达到614个，认证生产基地面积达到201万亩，“三品”年总产量90万吨。
三是壮大了一批品牌龙头企业。目前我市规模以上龙头企业发展到1000多家，其中亿元以上的86家、出口创汇1000万美元以上的55家、国家级和省级农业产业化重点龙头企业分别发展到9家和36家，发展各类农村农民合作经济组织452个，已培植起粮油加工、果品加工储藏、蔬菜加工、畜牧加工、水产品加工、葡萄酒酿造等六大产业集群。
四是拥有了一批领先的科技成果。我市拥有领先于全省、全国的农业科研队伍，科研力量雄厚。近五年来，共取得各类农业科技成果85项，其中省级以上科技进步奖20项、丰收奖14项，推广应用农业新品种、新技术120项；农作物良种覆盖率达到98%以上，水果良种覆盖率达100%，全市农业科技进步贡献率达到56%，比全国、全省分别高出8个百分点和4个百分点。烟台选育的烟农系列小麦、烟富系列苹
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果、登海系列玉米杂交种、丰抗系列大白菜等农业新品种都处于国内领先水平。
总体上看，我市农业品牌化建设起步较早、成效显著。但是推进农业品牌化建设是一项系统工程，需要不断的探索和长期的努力。要进一步推进农业品牌化建设再上新水平，必须重点解决“三个问题”：
一是品牌意识淡薄。一方面，一些地方尚未把农业品牌建设提升到战略的高度来认识，在制订规划、引导等方面缺位。部分经营主体满足于注了册，有了商标，对于如何做大做强品牌没有长远谋划。在2006年国家和省级首批农业名牌评选活动中，我市有的企业其产品各个方面均符合申报条件，省、市有关部门多次催报，却以种种理由推脱，放弃了争创国家级和省级名牌农产品的大好机遇。另一方面，有的地方和企业虽然拥有不少品牌，甚至在各项评比中“获了奖、成了名”，却将其束之高阁，未能借奖壮牌、借牌抢市。烟台苹果早在几年前就获得了“国家地理标志产品”保护，但是我市相关企业对此却并不重视，在100多家果品企业中，仅有14家企业在使用这一标志。
二是品牌多、名牌少。我市农产品注册商标1975件，但获得中国驰名商标只有7个，中国名牌农产品也仅有11个。象“张裕”、“鲁花”等在国内外市场上有较高知名度和
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市场占有率、产品消费者耳熟能详的大品牌更少。2007年全市农业龙头企业前10强销售收入总和为232亿元，仅相当于一个蒙牛集团。我市农产品呈现出品牌较多，名牌较少的局面。
三是无序竞争严重。一些农业品牌在培创、管理及市场开拓方面，攥不紧“拳头”，形不成合力。同类品牌的不同生产地域和经营企业之间缺乏组织联合，无序竞争，内耗严重。我市的地理标志保护产品—龙口粉丝近年来的境况就很能说明问题。前些年我们的浓缩果汁生产企业为扩大出口，互相压级压价，诱发中美浓缩果汁反倾销案件。事后，浓缩果汁生产企业痛定思痛，在国家浓缩果汁协会的统一协调下利益均沾、风险共担，抱团闯市场，目前我市浓缩果汁出口量占全国对外出口的40%，在国际果汁市场上也享有很高的话语权。泰国为加强“泰国香米”品牌的保护，拨出专款为香米在主要出口国注册一个商标，符合出口标准的米商，统一使用该商标对外出口，使其大米贸易成为国际米市的风向标，有效地保护了本国稻米产业的优势地位，这一做法值得我们借鉴。
三、做好三篇文章，推动农业品牌化建设再上新台阶 （一）统筹规划，做好“整合”文章
一要整合行政资源。农业自身的弱质性和农业品牌化建
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设的社会性，决定了推进农业品牌化建设，必须建立健全各级组织协调、有关部门配合联动的工作推进机制，形成“推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局。一方面要制定好规划。要围绕优势特色产业和优势产品，建立农业品牌储备库，按照扶强扶优的原则，加强指导和扶持，努力打造我市农业品牌的群体优势。另一方面要加大资金的扶持力度。要充分发挥财政、税收、金融等的导向作用，激励企业、行业组织积极培育和发展农业品牌。对名牌产品生产企业，在技术改造、科研立项、银行贷款等方面优先安排。在名牌奖励和补助等方面，农业名牌应享受与工业名牌同等待遇。
二要整合品牌资源。农业品牌，特别是一些地域性传统品牌，其形成过程不同于工业品牌，它不是由单个企业在短时间能够培育成功，一般具有悠久的历史、特殊的地理区位和气候条件、优良的品种和生产工艺以及特定的人文环境等几个缺一不可的要素。这种特性决定了传统农业品牌必须在整合资源、品牌共享的基础上才能做大做强。烟台苹果1871年由西洋传教士约翰〃倪维氏从美国引入，开创了苹果在中国的栽培历史。独特的地理气候条件和几代烟台人的辛勤培育，造就了烟台苹果“外形美观、口感绝佳”的优良品质。早在20世纪30年代，烟台苹果就远销海外，风靡全球，目
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前已出口到60多个国家和地区，年出口量占中国苹果出口的2/3。烟台苹果这块百年“金字招牌”已成为我市农业对外开放的名片。近年来，我市一些主要苹果产区立足做大苹果产业、增加农民收入，开展了一系列的宣传推介活动，收到了很好的效果。但由于受行政区划局限，各地在宣传活动中突出了自己所辖地域特征，而“烟台苹果”百年品牌的特定称谓被逐渐淡化，削弱了“烟台苹果”的品牌影响力和市场竞争力。黑龙江省五常市强力整合米业机制和大米品牌，规定凡是五常市所产商品大米，只打“五常大米”一个品牌，2004年凭借整合后的“五常大米”品牌，一举拿下“中国名牌产品”殊荣。要借鉴外地的成功经验，对烟台苹果、龙口粉丝、烟台海参等传统农业品牌资源加大整合力度，攥紧“拳头”，形成合力。
三要整合市场资源。农业品牌化建设的最终目的，是使品牌农产品进入市场，在流通中获取高额利润。寿光市依靠做大批发市场打造蔬菜品牌的成功经验证明，“名品”形成“名市”，“名市”催生“名品”。因此必须把市场建设作为农业品牌化的重要环节，牢牢抓在手上。首先要整合产地市场。要因势利导，对现有的规模小、基础设施差的地头市场、马路市场加大整合力度，尽快形成一批设施完备、辐射力强的大型农产品批发市场。同时采取倾斜、加大投入力度，
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不断改善基础设施，完善服务功能，增强辐射带动能力，打造品牌市场。其次要拓展“窗口”市场。要不断巩固和扩大我市连年来农产品促销活动的成果，在国内的大中城市，依托大型批发市场和大型超市，建立烟台名优农产品“一条街”和品牌农产品销售网点、名品专柜，进一步提高烟台品牌农产品的市场覆盖面。第三要建设网上市场。利用现代信息技术，大力发展电子商务，搞好农业品牌的网上促销，使有形市场和无形市场两个市场一起动，进一步拓宽品牌农产品的销售渠道。
（二）多措并举，做好“培育”文章
一是推行农业标准化生产，打牢品牌培育基础。农业品牌的核心是品质，而优良的品质必须以标准化生产为基础。从我市情况看，推行农业标准化要着重在建立健全“三个体系”上下功夫。一是农业质量标准体系。要认真借鉴国家标准和国际通行标准，特别是进口国标准，高起点制定和修订主要农产品生产技术规程，使农产品的生产、加工等环节尽快采用具有国际先进水平的技术标准和操作规程。二是农产品质量安全检测体系。要逐步增加对市县两级检测中心的投入，提高装备水平，增强检测能力，打造具有国内领先水平的区域性农产品检测机构，建立农产品质量例行检测制度，逐步实现对农产品从“田间到餐桌”的全过程质量管理。要
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积极引导农产品加工企业建立农产品质量安全可追溯制度。三是农产品质量认证体系。要建立奖励激励机制，鼓励开展农产品“三品”认证、商标注册和名牌评选认定以及国际认证。对我市的一些传统和优势品牌农产品，要积极申报国家地理标志保护产品、国家地理标志证明商标和国家农产品地理标志，争取加入国际地理标志产品保护组织，打造农业产地品牌。
二是纵深推进农业产业化经营，做大品牌培育主体。农业龙头企业、专业合作组织是农业品牌经营的主体。发达国家的经验和我市的实践证明，一家一户的分散经营方式，不可能培创出市场竞争力强的农业品牌，必须要大力发展农业产业化经营，做大做强农业龙头企业，培育发展专业合作组织。要继续实施农业产业化百强龙头企业建设工程，进一步加大扶持力度，努力在全市培植起一批具有较强竞争力、带动力和品牌优势的大型龙头企业集群。要在市场准入、融资条件、支持等方面创造更为宽松的环境，扶持和引导行业组织、农民专业合作组织的发展，充分发挥其桥梁和纽带作用，实现小生产与大市场的有效对接。通过健全和完善龙头企业—专业合作组织—基地—农户的利益联结机制，将农业的品牌经营理念渗透到各个环节，逐步打造市场竞争力强的农业品牌。
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三是加快农业科技创新，强化品牌培育支撑。品牌是先进科技的结晶，推进农业品牌化建设必须依靠科技创新。以色列这个农业资源禀赋较差的国家，凭借蔬菜育种方面的领先技术，占据着世界蔬菜新品种市场的绝对优势，其番茄种子在我国市场每克卖到近100元。要进一步加大资金扶持力度，健全完善市级农业科技创新平台，整合各类科技资源，突出加强主要农作物优良品种选育引进、优质高效安全生产、病虫害综合防治等关键技术攻关。特别是要加强农业新优品种的研发，我市农科院在创新苹果传统育种方式，加强种质资源创新与改良方面有了一定进展。要继续加大投入，争取在短时间内取得新的突破，尽快形成拥有自主知识产权的品种优势，为农业品牌化建设提供科技支撑。积极引导和支持农业产业化骨干龙头企业加强自主创新，通过与高等院校、科研单位及高科技企业开展联合开发、联合培养人才，共建工程技术中心、中试基地等形式，加快建立产学研相结合的自主创新体系，提高企业原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力，加快科研成果的转化应用，培育开发知名品牌。
（三）拓展空间，做好“利用”文章
首先要重视品牌宣传。品牌农产品要成长为影响力大、附加值高、市场认可、消费者青睐的的名牌产品，必须依靠
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强大的宣传推介。“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的传统观念都是要不得的，必须坚持“王婆卖瓜、就是要夸”。一方面要重视广告宣传，我市鲁花集团年投入广告费用上亿元，“鲁花花生油”成为国内食用油第一品牌。要引导品牌农产品生产企业，加大广告宣传力度，扩大市场知名度。我市曾拿出专门资金，对“烟台苹果”等传统农业品牌，在国家级媒体开展广告宣传，当前要抓住2008年北京奥运会和2010年上海世博会的有利时机，搞好烟台品牌农产品尤其是果品的宣传推介，塑造烟台农业品牌强市形象。另一方面要搞好展会宣传，法国、智利等农业品牌强国的成功经验之一就是搭台，举办各种形式的展会，对品牌农产品进行推介促销。我市近年来开展的以果品为主的农产品推介活动收到了很好的效果，要继续搞好这项活动，不断创新形式，增强宣传效果。要充分利用烟台国际果蔬食品博览会暨葡萄酒节、烟台（北方）果树苗木交易会等国际国内展会，大力宣传推介我市品牌农产品。
其次要营造品牌文化。农业品牌是人类创造的一种文化符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性和文化内涵。提起法国葡萄酒，人们想到的是法国悠久的历史和浪漫高雅的生活方式；提起澳大利亚的畜牧业，人们想到的是这个“骑在羊背上的国家”旖旎的自然风光和兼容并蓄的民
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族文化特征。推进我市农业品牌化建设，要把打造强势农业品牌与宣传我市传统优秀的地区文化结合起来，营造品牌文化。要注重培育品牌农产品区域“特”、市场“特”、文化“特”的艺术精品系列，使消费者在获得物质享受的同时，也充分领略到黄金海岸、人杰地灵、历史悠久、文化独特的烟台风情。栖霞苹果艺术节这几年办得很有成效，如果市里能整合力量，办起烟台苹果艺术节，提升规模档次，丰富文化内涵，对擦亮“烟台苹果”这块金字招牌将起到有力的推动作用。
第三要加强品牌保护。创农业品牌难，保农业品牌更难。依法保护品牌，维护品牌的质量、信誉和形象，是保障农业品牌化工作健康发展的关键。一方面，品牌主体要强化自律意识，切实加强品牌质量保证体系与诚信体系建设，不断提高产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。另一方面，部门要通过组织实施《农产品质量安全法》、《专利法》、《商标法》等法律法规，充分发挥市场监管职能，运用法律手段保护品牌产品和知识产权，规范市场竞争，形成企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体的品牌保护体系。
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发：各、常委，市主任、政协，副，
各秘书长，市秘书长，市纪委、、、 政协办公室，各县市区委，开发区和出口加工区工委， 市直各部门，存档。 共印190份 编辑：烟台研究室
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