耐克和安踏品牌策划

“Justdoit（想做就做）”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的传播战略非同寻常。这也正像耐克品牌的创始人奈特，真的有点“非同寻常”－－1962年春季，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受来自各大公司招聘人的面试。到了面试那天，他却起晚了。他穿上了最好的绿色方格布的上装，翻遍了他的宿舍抽屉，找了一块干净的手帕，插在上衣的胸袋里，然后匆匆忙忙地奔出楼外。在路上，他让自己的心绪慢慢平静下来。面试时，他不仅机智地回答了招聘人的提问，还问了很多有关的问题。当然，听起来让人感到他的期望值很高似的。当他感到要擤鼻子的时候，他拿出了自以为是手帕的玩艺，不料招聘人却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到原来那不是一块手帕而是一只袜子！恰巧，就是这只不大不小、白色薄棉田径袜让整个美国失去了菲尔·奈特这样一位青年才俊，并轻率地对他猛击一掌，使他一辈子与鞋类作了伴。就是这位“毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特（又有诨名巴克），在其后的二十多年中，创造了世人瞩目的耐克神话、耐克梦！在读研究生前，奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员，1958开始就跟从他的教练比尔·鲍尔曼练习长跑运动，对鞋的体验自然颇有心得。50年代的美国市场，并没有理想的运动鞋。奈特认为日本的劳动力便宜，便在19年和鲍尔曼成立“蓝带体育用品公司”，委托日本的鬼冢（虎牌）公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。1971年，与奈特同是斯坦福大学学生的杰夫·约翰逊为鞋子取了“耐克”的名字（耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字）。1972年，奥运会田径赛在美国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运动员穿着耐克运动鞋参加比赛。结果，其中有4名进入预赛前7名。奈特和鲍尔曼趁机大作广告，进行推销，紧接着不断扩大战果，耐克运动鞋终于名声雀起。“蓝带”也改名为“耐克公司”。1985年，耐克公司的全球利润为1300万美元；1994年全球营业额达48亿美元，95年达.7亿美元，97年达92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37％，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。1994年，它在世界企业排名榜上名列第28位。耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。在美国，人们环顾四周，会发现田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的“勾”。在美国的报纸上，曾刊登过这样一组漫画：夫妻俩在读晨报，丈夫想看体育版，于是他说：“亲爱的，能递给我耐克那部分吗？”耐克的总裁菲尔·奈特特意把这幅漫画剪下，镶上镜框，认为它是最好的赞扬。耐克被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者（95年度得主是迪斯尼公司；94年度是微软公司）。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大最著名的品牌。了解了耐克公司的“发家史”，对比它今天取得的成就，我们不禁惊叹：耐克压根儿没有自己的工厂，凭什么能够突飞猛进并长久称霸运动鞋市场？市场经济让我们慢慢读懂了耐克的经营之道：在组织上突破企业的有形界限，耐克集中1

作者：何佳讯1公司资源专攻高附加值的设计和营销，生产则委托人工成本较低的企业代劳了。由于发挥了资源最大的效率，加上具有很强的弹性优势，所以，耐克在全球市场都显得游刃有余。我们把这种经营方式称为“虚拟经营”。它有许多形式，譬如虚拟生产（如耐克）、共生、策略联盟（如恒源祥，详见第四章“恒源祥”一案）、虚拟销售网络等等。可以说，耐克把营销学发挥到了极致。它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星“神化”，其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！“我们把运动精神植入人心，我们贡献良多。”奈特常说，运动是引人走向善良的力量，而善行背后的力量正是耐克！难怪1994年美国世界杯足球赛期间，在巴西与意大利争夺冠军战中，场上22名球员中，竟有11名穿着耐克足球鞋！早在1993年，耐克的广告费用就高达3亿美元。耐克的传播极富创意和魅力，1991年，它的印刷广告曾获美国杂志出版者协会的著名Kelly奖。本案重点剖析耐克的传播秘笈－－按照评论界的说法是“十年前，耐克创造的一种语言”，这种语言曾一度孕育了广告界最有生机的创意，领导了广告界的现代化。耐克的广告以其时尚、反叛、进取和机智以及软性销售技巧而重写了游戏规则。一、秘笈之一：沟通导向转变

耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。因此，在耐克公司的早期广告中，主要侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技运动员市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人包括女士也购买耐克鞋，一则因为穿起来舒适，二是因为穿着耐克让他们看起来更象是懂得体育运动的人士。这当然与耐克所做的广告有关。80年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。所以，耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求。耐克必须像李维（Levi’s）品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份的象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡。耐克公司和它的代理商维登·肯尼迪（Weiden&Kennedy）公司开始重新思考其广告策略了。真正的突破是1986年的一则广告，它宣传耐克充气鞋垫－－一种使用空气作为垫子支撑脚底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。原先一直采用的杂志媒体则仍被用于向竞技选手们传递产品信息。耐克广告的这一转变相当成功。首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步（Reebok）公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品性能－－尤其通过使用明星效应。锐步公司改用ChiatDay公司作为广告代理商，后者曾在80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司其产品风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作为是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。2那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。这就是广告沟通的艺术－－销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同－－关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！二、秘笈之二：广告只是广告而已

青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（免子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，但却受到那引进人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友免子乔丹。一场篮球大战随即开始了……在这个电视广告片的画面上，几乎没有耐克产品的影子，没有像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和免子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。正是这种自我意识的模仿，引发了观众的想象力，让他们感觉到这仅仅是一则电视广告。耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任曾说：“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时，他们对于锐步广告会这么说，‘这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’而对于耐克他们会说，‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费的。’这里有一层含蓄的意义，耐克本可以做传统的、营销导向的广告。”耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式更具销售力。其中的道理大概就叫做“欲擒故纵”。耐克的“真正沟通”，除了它把“广告只当作广告”外，还在于它把握正直的沟通调性。这又与传统的广告方式不同。传统的广告方式总是强调一种产品或服务的正面，而忽视或缩小其负面因素的影响。然而，耐克认为，极力宣称一位运动员更有趣或更好的方面，比不上展露他真实的情况－－因为这很容易被有经验的消费者识破。那就会有破坏彼此真诚关系的危险。因此，耐克在针对体育爱好者目标市场时，广告沟通的重点是：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星鲍·乔丹为广告主角的系列幽默广告“鲍知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的鲍·乔丹，吸引了一大批青少年的注意，为宣扬耐克品牌，建立沟通作出很大的贡献。后来鲍·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，鲍·乔丹失去了广告价值。一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的作法。耐克没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措在青少年中产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一位不幸的昔日英雄。类似的，是耐克公司雇佣篮球运动员巴克利拍广告。他在篮球界素有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒这些。它创作了一个广告片，以侵略性的动画片风格展现真实的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利！他就是这个样。耐克所做的沟通表明它们真正理解运动，它们是运动世界的一部分，它们是运动的品牌。3在中国市场，耐克的促销手法和它在世界其它国家一样，将目光投向运动和青少年。耐克于97年起在全国范围内发起的“我梦想”系列活动，影响深远。这项活动旨在鼓励青少年追求自己的梦想，积极参与体育活动。它通过捐赠、比赛等公关沟通方式，鼓励更多的青少年参与体育活动，构想美好未来。收到较好的社会反响。三、秘笈之三：建立消费者信任

传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通、通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其它产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。耐克运动鞋的“想做就做”（Justdoit）1传播活动，就是建立起消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋如何能使生活变得更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于，怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。广告中并没有展现产品的特色，也不用传统展示产品的电视媒体，而是女性时尚杂志。（耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，就开始转而集中火力进攻女性市场了。）维登·肯尼迪公司发展这场广告运动的两位女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，试图以女人与女人的亲密“对话”作为沟通手段。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景之上凸现一个个交织在一起的“NO”（不）字，广告文案意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。除非你自己证明你行。广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得巨大成功。广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率和美誉度已超过锐步。近些年来，随着人们对运动的参与和对体育用品的消费日趋增加，体育运动的营销也因之充满生气。1996年，耐克以“如果你让我参赛”为主题，继续与女性市场沟通，打入妇女体育用品市场。这个主题与“想做就做”有异曲同工之味。四、总结

美国杜克大学营销教授凯勒指出，耐克的精髓在于对品牌的强烈直觉。耐克所有广告的主旨都在于宣传品牌，即使是印刷广告，表面上看是在宣传产品革新，实际上宣传的是品牌革新。而且它在广告上从不用说“耐克”，都是以“勾”这个标志来代替－－它的营销公式1

注：目前耐克的著名广告语“Justdoit”在闯荡市场十年后，已被不那么锋芒毕露的“Ican（我能）”所代替。4就是把“勾”织进体育文化中，并增强其情感的号召力量。这是耐克自80年代以来自己品牌定位的转变－－从运动鞋转到体育文化上。这种转变，给了耐克更大的空间，去实现它“真正沟通”的广告信仰－－1.由于消费者变得越来越懂广告，他们能看出广告的真意－－一家公司或一个品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。忽略这个事实的广告会产生被忽略的危险。耐克看重这种事实，让广告只是广告而已。2.传统的广告方式建立在这样的前提上：最好通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。而耐克广告虽然使用多样化的广告让消费者理解它，却也很好地保持品牌的精髓不丢。3.对“体育行家”，耐克广告采取直接的、“专家与专家”之间对话的诉求方式；对于一般消费者，耐克采取“理解他们”的方式，说“同一种语言”。这样产生了一种亲切感和忠诚度。4.耐克的生命不仅在于它的产品棒，更在于它的形象魅力。广告通过发展一种相关的和引人向往的形象，帮助耐克建立了一种超值的定位。当然，这种形象必须靠产品的表现支撑。耐克的广告沟通运动开创了运动鞋广告史上的一个里程碑。这正是本案所总结的，它足有资格被写入营销和广告的教科书。但另一方面，我们又不能不注意到，随着大量竞争者的模仿和跟从，到90年代中期，运动鞋广告让人觉得过于公式化，即此类广告都依仗三条基本内容－－可靠性、流行性和权威感。而消费者总是在寻找新的东西，这成了耐克辉煌过后面临的新挑战。某种意义上说，它的对手就是耐克自己。最后提一下，耐克的国际广告策略是从全球的角度进行品牌营销，同时，又根据各个国家的特点进行策划，使自己的品牌融入各国文化。在我国，中乔智威汤逊创作的系列电视广告完全反映了这个策略。品牌理念还是耐克全球的“专业的体育精神”，但广告片采用中国的文化符号、中国的体育明星。详见附录。5=-=-=-=-=-=-=华东师范大学MBA教育中心《战略品牌管理》课程配套资料=-=-=-=-=-=-=CH5小组互动资料耐克奥运危机公关1爱比赛爱拼上所有的尊严爱把它再赢回来爱付出一切爱荣耀爱挫折爱运动，即使它伤透了你的心2008年8月18日，110米跨栏预赛第一轮在鸟巢举行，刘翔出场那一刻全场观众近乎疯狂的喊叫形成鸟巢开赛以来最大的一次声浪分贝。刘翔赛前进行了热身跨栏，就在跨过第三栏时，刘翔突然因跟腱疼痛，跪在地上。在正式起跑后，刘翔一瘸一拐地回到起跑线，无奈地摘掉了身上白色1号道标志。刘翔，曾经的雅典奥运冠军，世界纪录保持者退赛了！刘翔退赛后，和大多数民众表态继续支持刘翔一样，一掷千金的赞助商们也大多表态继续合作，一场另类的营销广告大战开场了。原本设计的广告预案是否需要转型？体育营销广告的突变性和体育危机公关的新课题，再度引起广告界的敏锐关注。危机已经发生，最关键的是如何化危机为转机，并以此为契机，全面提升体育广告营销乃至整体营销的能力。本案真实记录2008年北京奥运会期间刘翔退赛后各赞助商的反应和对策。一、背景：刘翔代言的品牌

在2007年，刘翔共代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动；2008年又增加了平安保险、凯迪拉克等品牌。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运赞助商。部分品牌的基本情况见表10-1：表10-1：刘翔2007-2008年代言部分品牌的基本信息品牌名称耐克初始时间雅典奥运前主要策略“把终点留给自己，我是专注”——把刘翔身上的运动气质，个人形象与耐克所蕴含运动精神，人生态度的结合，相得益彰，水到渠成。“有健康才有更好的表现”——充分表达了安利品牌的健康诉求，无论是运动场还是生活与工作。“激情动力，感动世界，用信念创造未来”——充分挖掘刘翔身上的运动形象与必胜信念，彰显凯迪拉克CTS的动感与激情。刘翔与潘玮柏、余文乐、SHE搭档，凭借一场英雄救美的场景，将跨栏的活力与激情与可口可乐所代表的那种友情，欢乐的元素相融合。安利纽崔莱国外凯迪拉克品牌可口可乐2007年1月2007年9月2003年（雅典奥运前）1

作者：聂立、张媛伊，指导教师：何佳讯6VISA联想中国移动2006年5月2007年7月不详强调VISA的便利、安全，特别是应急状况的出色表现。“创新让科技更有品味”——表达联想创新，不断超越自我，用科技为人们创造品味生活。“每个人都是刘翔，我能”——用刘翔身上的拼搏精神与全球通连接世界，无所不能的品牌特征结合，激励普通人民去实现心中的梦想“全新，全速，全球，世界就在手中”——强调EMS快递便捷，快速，专业的特点，与人们掌控自己，拥抱世界的进取理念相契合。“专业创造好成绩，专业打造好产品，买保险就是买平安”——强调平安品牌的在保险领域的专业性及挖掘平安与消费者共鸣点：一生平安“奥运不只是突破12秒88，更是中国人的百年梦想，梦想即将点燃，有我中国强”——作为北京奥运唯一乳品供应商，充分表达伊利作为民族乳业品牌的自豪与梦想，同时展现了牛奶强壮中国人的意味。“每一步都充满挑战，相信梦想的力量，梦想是走出来的”——突出奥康的脚踏实地与对梦想的不懈追求的成功精神。国内品牌EMS快递2004年11月平安保险2007年10月伊利不详奥康2007年11月资料：代言人选用机制

按照企业签约代言人的机制不同大致可以吧企业分为以下几类：一类是品牌导向型的企业，以国际品牌为主。这类企业在他们的公关部，或者有相关的部门和人员来负责体育市场和体育营销的工作。通常他们会花很长时间锁定一个大的范围名单，然后找专业机构做评估。评估之后，委托专业公司再跟进，与体育资源方接触，最后进行谈判、签约。在这个过程中，逐渐形成他们的营销推广思路。通过有效的服务、管理控制实现营销目的。第二类是经验导向型企业，它们相对来讲不是那么系统和有策略性，这多半是半成熟型企业，他们知道要做评估，也知道对球员管理的风险控制，但相对来讲是经验主义至上。第三类企业属于管理者导向型，他们的决策通常来自企业管理者的想法。这种企业的决策往往非常迅速，因此风险系数大，对运动员价值开发也会远远不够。第一类的代表是耐克、可口可乐，都有自己专门的营销团队负责，可以看到这样的机制有助于危机过后的快速系统的反应。第二类企业的代表是国内品牌，他们往往根据企业管理者和决策者的经验，加之一些人的建议，做出决定。拿到资源之后，交到广告公司去进行创意，形成推广想法。所以他们能够在反应上可能受到资源条件的，在整合、反应、运用上与第一类存在差异。二、刘翔退赛后各赞助商的反应

72008年8月18日到24日，各赞助商对刘翔突如其来的退赛作出了各自的反应，我们按照行为积极程度归类如下，见表10-2。表10-2按行为积极程度分类赞助商伊利：刘翔赞助商按行为积极程度分类赛前预备广告用刘翔、郭晶晶、李永波、王励勤等人手举伊利牛奶，喊出“有我中国强”的口号。没有明显的胜负含义。两套备选方案：如果赢了，用“2008，脚步”；如果未能如愿。使用备选策略——“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。赛后反应表示“将输赢看得比较淡”沿用广告4级

积极主动的准备，较强的应急意识奥康表示“永远支持刘翔”使用备选方案耐克3级

积极主动的采取应对措施平面广告以油画般的光影效果展现了刘翔坚毅的眼神，并配以红色的广告语：“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”黄金时段广告中，刘翔形象被删除，广告词从“刷新梦想，12秒88”(刘翔曾经创造的110米栏世界记录)改为刷新梦想。第一时间撤下广告，取而代之的是其新消费品牌idea的广告。从不同角度表示支持刘翔营销计划在事后暂时不会有重大改变VISA联想可口可乐中国平安凯迪拉克安利纽崔莱2级

稳健保守的采取应对措施81级

没有做出积极的表态中国邮政白沙交通银行中国移动没有明确表态注：1234级分别代表面对退赛事件的积极应对程度由弱到强虽然刘翔退赛后几乎所有的赞助商都表示支持刘翔，但是出发点和意见却有差异，这可以从发言人的角度体会到。杉杉表示：“我们的回答和别的赞助商一样。我们的态度很明确，还是非常支持刘翔的，虽然刘翔这件事会把赞助商原定的宣传计划打乱，但企业必须要明白这不会影响到企业产品的质量，赞助商如果反应太过激（比如换掉刘翔）只会更让公众对企业品牌产生怀疑，因为这是企业自己否决了企业本身。”而孤注一掷的是奥康，因为奥康早在奥运赛前与刘翔签订的形象代言广告合同期限就是2008年到2009年。这份合同是奥康每年斥资1000万元才赢到的机会。奥康的举动悲壮之余，有几分无奈。奥康总裁王振滔随即对外宣布“2009年还是会和刘翔继续合作”、“会如期启动‘奥康·十佳奥运冠军启蒙教练奖’”、“我们的刘翔助威团成员还为他特别创作了一首《翔之歌》。”下面的图10-1，图10-2是根据表10-2的基本信息及退赛事件发生后的媒体报道，按主要赞助商的反应速度及反应积极程度制作的图表，以求更加直观地反映出当时的基本情况。高耐克ke联想伊利奥康反应中速度杉杉凯迪拉克、可口可乐、中国平安Visa低安利低中反应积极程度高注：数据来自新华社新闻报道披露时间图10-1各赞助商的反应速度图10-2各赞助商的反应速度与反应积极程度从反应速度来看，国内多数品牌在“刘翔退赛”事件之后反应迅速，并且当中的一些企业的反应速度可以同国际成熟品牌相当，企业公关系统的灵活性和应变性有所提升；从反应9的积极程度来看，国内的一些品牌能够积极准备应急方案，主动挽回商业价值，体现了危机管理意识的总体上升。值得关注的是奥康和伊利，在反应速度和态度积极程度上都为国内企业树立了榜样。图10-3反映了事件前后各品牌关注度的变化和差异。来源：奇酷社区研究中心注：数据采集时间为2008-08-01至2008-08-24图10-3消费者对各赞助商关注度的变化耐克与联想同样作为刘翔赞助商，却因为不同的反应策略在品牌关注度上升幅度迥异。由于耐克的顺势而为，反应快速并制定有效的广告策略，关注度由原来的13.42%提升到了67.58%，上升了近55%；而联想由原来的1.53%上升到12.53%，上升了11%。就美誉度来看，耐克品牌正面指数上升了5.51%，而联想的负面指数上升了7.37%。见图10-4。10数据来源：奇酷社区研究中心注：数据采集时间为2008-08-01至2008-08-24图10-4刘翔退赛后耐克和联想美誉度的变化三、耐克的策略：“爱把它赢回来”

在意外发生后，耐克在第一时间推出了“爱把它赢回来”的广告，用浓浓的温情来化解这场危机。虽然伊利、奥康等商家都表明继续支持刘翔的态度，但并没有像耐克那样在第一时间作出有效与消费者沟通的对策。那么，耐克化解危机的广告创意，其成功之处在于什么地方呢？我们用1993年Keller提出了的“次级品牌联想杠杆”理论进行解释。当消费者以一定的方式联想到其他实体（如代言人）时，他们会评估实体的特性是否适用于被关联的品牌。如适用，则实体的特性转移到品牌上，达到建立品牌形象的目的。当然，我们希望这种实体的特性是正面积极的，否则就会对品牌产生负面影响。耐克的成功之处在于，在发生危机后，对“刘翔”的实体特性重新进行挖掘和诠释，找到合适的点，使之仍然可以正面地转移到耐克品牌上，激发消费者的共鸣。表10-3时段退赛前刘翔特质及联想110米跨栏的顶尖运动员中国的体育天才，民族骄傲，青少年偶像，阳光，健康，敢想敢做，富有活力，充满运动气质。敢于拼搏，不怕失败与嘲笑，正视失败，敢于面对积极乐观，永不放弃。：耐克广告策略的变化分析及解释耐克广告诉求（可转移性）专业体育用品行业领袖地位，追求卓越，不断超越自我。结果把刘翔的极高声誉，追求卓越的精神与耐克品牌地位有机结合，维护品牌的高端形象。把刘翔遭受挫折的经历刻与耐克内涵（对体育精神的理解）有机结合，通过引发消费者共鸣巩固消费者关系。退赛后对于比赛、运动和挫折、失败的理解。从耐克前后广告主题诉求变化可以看出，新广告立足耐克品牌内涵与精神，充分挖掘刘11翔退赛前后所具有的特质与联想，使广大消费者很自然地把对刘翔的联想转移到耐克身上。刘翔输赢其实都已经无关紧要，关键是如何深度挖掘利用刘翔所具有的特质联想。从态势看，大众普遍同情、理解和支持刘翔。而赞助商就要敏锐地捕捉到代言人与消费者之间的情感联系，把这种情感联系转化到品牌与消费者的关系上。这种联系一旦成功建立将会促进和巩固消费者对品牌的忠诚度。耐克的迅速反应和独特的广告策略给我们诸多启示。首先，对危机的处理是一个全方位多角度的过程。虽然国内企业在应对意识和态度上并不逊色于耐克，但是耐克巧妙的广告创意着实显示了全球知名体育品牌对于危机处理的独到方式——不仅仅是预案式的广告策略那样简单。第二，体育营销广告除了“更快、更高、更强”的传统模式外，还有更广泛的多样性。体育赛场风云变幻，明星自身也有运动生命周期，因此，体育营销策略需要随机应变，广告策略应该与代言人的状况紧密结合，多角度挖掘联结点，实现代言人、品牌、消费者三者关系的良性互动和动态发展。12=-=-=-=-=-=-=华东师范大学MBA教育中心《战略品牌管理》课程配套资料=-=-=-=-=-=-=CH5小组互动资料安踏1安踏，一个从晋江鞋城走出来的民族品牌，以其“永不止步”的精神正在不断进步。在1994年刚成立的时候，安踏不过是福建晋江3000家鞋厂中不起眼的一个，依靠海外订单做加工来生存。但是，凭借“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营理念，通过不断的品牌建设，安踏取得了长足的进步。目前的安踏体育用品有限公司，是集原材料采购、生产、设计、开发、销售于一体的综合性体育用品企业；企业已于2007年7月10日在联交所正式上市（股票代码：HK2020），实现融资25亿港元；2007年实现营业额31.824亿元，净利润达到5.378亿元，达到上年的2.6倍；运动鞋销售连续7年占据中国市场综合占有率第一。2008年，安踏营业额增长54.8%，达到46.3亿元，品牌毛利率上升6.5%，达到40%，年报披露增长主要是受益于强大的品牌影响力和有效的网络扩展带来了产品的销量及平均售价的上升。2009年亦是安踏的丰收之年，根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的“2009年度（第十八届）中国市场商品销售统计结果”，安踏代表本土体育用品品牌第九次夺得国内旅游运动鞋市场综合占有率第一名的佳绩，同时获得“2009年中国服装品牌年度大奖”。经过了品牌升级的安踏，一个越来越强大的民族品牌正愈加自信的向国人走来。一、品牌意识的探索期——“明星+央视”模式的首创者

初始的安踏，通过为国际知名品牌的代工，不断提升自身的制造能力。在完成初步的资金累积之后，安踏已有相当的运动鞋生产经验，并能生产货真价实的高档运动鞋，但苦于缺乏品牌号召力，使产品难以实现应有的价值。时年30岁的总裁丁志忠先生做出重要决定，决心走品牌发展道路。1999年，他大胆开创“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉为形象代言人，将“我选择、我喜欢”作为广告语，并力排众议，拿出了当年上半年几乎全部利润的500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的广告轰炸。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，第一个吃螃蟹的安踏却在大众中引起了强烈的震撼。按安踏品牌总监徐阳当时的解释是，中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以非常能够引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角。“安踏+孔令辉”的组合从此深入人心。真正的转机发生于2000年悉尼奥运会。在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前四局打成平手后．孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过五局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球连续两届奥运会包揽四金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，“我选择、我喜欢”的安踏品牌牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮走红。品牌知名度的大幅提升直接反应在业绩上，安踏的销售呈现出强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍：2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。尝到甜头的安踏继续着它的品牌形象塑造之路。2002年安踏聘用国家男篮主力球员、NBA球星巴特尔担任产品形象代言人，使安踏历史性成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌。2003年6月，安踏和巴特尔一起分享了历史上第一个获得NBA总冠军亚洲球员的荣耀；同年，安踏赞助“立陶宛海神队”，1

作者：刘柳，指导教师：何佳讯13并迅速拓展了东欧、俄罗斯等市场；6月，赞助中国男篮甲A联赛福建浔兴队；2004年，签约冯坤出任其产品代言人，“女排精神”使安踏的品牌内涵得到丰富和阐释，安踏品牌也随冯坤奥运夺冠再一次见证了历史；同年5月1日，王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约，成为公司形象代言人，这让安踏与孔令辉的合作延续到第6年，而王皓则成为继孔令辉之后第二位与安踏同行的乒乓球国手。至此，安踏彻底走入了国人的生活。二、品牌升级策略——从“我选择，我喜欢”到“永不止步”

安踏并没有止步于“明星+央视”的模式，尤其在央视体育台黄金时段已经几乎成为晋江运动鞋的专场时，安踏决定重新审视自己的品牌内涵，并开始了品牌升级之路，同时由单一的运动鞋品牌转向综合体育品牌，同时开始了国际化之路。（一）选择品牌要素与定位主张

2005年，安踏与美国最大的4A广告公司智威汤逊合作，进行了一次全面的市场调查。通过覆盖我国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查，历时3个多月，调查发现安踏原来锁定的目标群体，与实际中的消费群体并不是很一致。调查发现安踏的实际消费者是一群生活在二、三线城市的普通年轻人——是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。他们都是草根一族，非主流的社会群体，非精英族群的基层大众，他们是所有人群中的大多数。这些人都有一个共同的特征：没有命运的恩宠，没有天生的才能，希望靠着自身的努力，以执著的拼搏精神，一点一滴地实现自己的梦想。显然，这群人是极有鲜活的生命力。以前只以简单的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清晰起来，于是，安踏毫不犹豫地锁定草根族，决心实现与目标消费者的无缝对接。“草根”直译自英文grassroots。一般认为有两层含义：一是指同或决策者相对的势力；一是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。我们平常说到的一些民间组织，非组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。有学者就把非组织称作草根性人民组织；另一种含义是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。“草根化”指的就是平民化和大众化。草根一般具有两个特征：一、顽强，应该是代表一种“野火烧不尽，春风吹又生”的生命力；二、广泛，遍布每一个角落。在具体来看，草根可以代表着这样一群人：他们知道自己很优秀，眼界比别人宽，舞台比别。但是他们简单，低调，很热爱身边的每个人，不自大，很快乐的骄傲着。具体的可以划分到二三线城市的普通年轻人，可以是学生和职场新人。结合新选定的目标消费群体的特点，在品牌要素中，安踏将品牌名称、标识、图标作为基本识别，以形象代表与目标群体保持一致、广告语体现草根一族心声为原则，力图使品牌的可记忆性、有含义性、可适应性、可保护性达到巅峰。“草根”精神的核心与不断超越、不断改善、提升自己的能力以及表现的体育运动精神是一致的，而且与人们所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东方文化精神也是一脉相承。所以说，草根精神具有广泛的人群基础，具有广博的文化底蕴。终于，找到了品牌对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。故此，安踏的品牌核心价值主张——“永不止步（KeepMoving）”诞生。（二）制定营销组合计划

安踏为草根族“造梦”，帮他们“圆梦”之旅开始了。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”，成了安踏的企业使命，确立安踏一反国际大牌强调自我、个人英雄主义的风格，而直接进入基层大众的东方文化所包容的自强不息、勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌14战略。2006年，安踏正式与智威汤逊在广告业务方面进行合作，谋求全球营销战略，这家公司就是之前一直与耐克合作的广告公司，具有丰富的运动品牌策划经验。在经过了谨慎的酝酿和策划后，2006年9月25日开始，伴随着多哈亚运会的召开，安踏的品牌形象在央视3套、5套、地方卫视等各大媒体开展了一场史无前例的“永不止步”品牌攻势。近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，广告语“让世界的不公平在你面前低头”。“永不止步”的安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松，开始关注平民的努力。“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。”这就是安踏对于“永不止步”的诠释。以经典歌曲“Wearethechampions”作为音乐，以不屈服的奋斗画面作为场景切换，以“让世界的不公平在你面前低头”作为宣言，整个广告充分展现了安踏品牌“KeepMoving——永不止步”的意义，短暂的广告片赋予了持续的品牌精神，整个视频虽然没明星加盟，但其平民般朴实的奋发向上气质催人奋进，给目标受众最直接的视觉冲击，让受众对品牌有更清晰的概念，解读过程中始终贴切奋进、不向挫折低头的旋律，在广告最后加深观众的品牌认知。同时，“虽然没有天赋，但他们有梦想的权利，即使没有天赋，也可以通过自己的努力来获得成功”，这个宣传语与安踏的定位贴切吻合。除了在宣传上大肆渲染之外，安踏在其他方面的表现也毫不马虎。在产品上，安踏在2006年的体育用品博览会上宣布与比利时RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室共同建立安踏运动科学实验室——国家首个高科技运动实验室，大规模研发投入保证了产品的技术先进性，使得安踏的产品在国产品牌中始终处于领先水平；在定价策略上，安踏很好地考虑了目标群体的消费承受能力，并对不同系列产品进行细分，保证不同的消费者都能以合理的价格购买到需要的产品；渠道布局一直是安踏的重点战略，安踏一直采取分销商策略，即在全国设立分销商，各分销商自行或委聘第三方零售运营商（需获安踏批准）管理零散于中国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏零售店均以“安踏”品牌名称经营，商店格局一致，并只出售安踏产品，这也是为什么在安踏口号转变为“永不止步”时，全国4700家专卖店的装饰风格能够共同换标的原因，使“永不止步”随处可见。正是这全方位的战略布局，使得这场轰轰烈烈的品牌形象升级计划有了良好的开头，接下来是品牌与消费者的全方位接触。（三）品牌次级联想的建立

安踏公司提出了“CBA草根计划”，围绕“草根精神英雄”的核心草根文化，展开了安踏“永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。安踏2006CBA草根计划由圆梦CBA-2006安踏KO街球赛、安踏选秀CBA训练营和圆梦CBA-2006安踏KO街球赛总决赛暨球迷嘉年华等三部分组成。从2006年7月15日开始，在我国上海、北京、广州、成都等12个城市举行了CBA-2006KO街头篮球赛。比赛不仅成功吸引2万多球迷参与，更重要的是规则规定比赛最终的优胜者不但可以参加到CBA新赛季比赛项目中来，他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外，还有安踏极限运动进校园的活动，让北京、广州、成都三地十余所大学的学子感受到极限和挑战自我的魅力，安踏的极限运动精英赛也成为极限运动的经典赛事代表。我们不难发现，安踏着重墨布局的篮球赛事和极限运动，都是年轻一代非常热衷的运动。尤其极限运动的形象、精神和文化都已成功融入安踏的品牌，安踏成功塑造出了广受青少年喜爱的个性鲜明的品牌形象，成为中国极限运动的倡导者和推动者。广告语中“让疤痕成为你的勋章”的灵感就是来自极限运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件、没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可15以通过自己的努力来实现——而这正是安踏希望传达给消费者的品牌理念。这一理念同样贯穿在安踏其他的营销活动中。比如与央视合作的“安踏CCTV体坛风云人物颁奖”，人们看到的只是运动员风光无限的一瞬间，但安踏看中的却是这些人物的成长经历和如何获得成功的故事。甚至在产品代言人的选择上，安踏也放弃使用一些超级巨星，而去启用那些尚未成名的年轻运动员，安踏更看重他们的成长历程，希望能够见证这些成功者是如何一步步通过自己的努力成长起来的。一系列营销造势活动的终极目标就是，当人们想起“最时尚的文化元素”和“草根英雄的造梦者”时，就能联想起安踏。终端展示店和专卖店的形象建立，赞助体育赛事的标识联想，系列草根活动的开展，除了这些在视觉上建立的联想，安踏同时很重视在听觉上的联想。在2006年9月推出新的“永不止步”的广告时，“Wearethechampions”的主题音乐，正是建立听觉联想的关键。在2006年12月多哈亚运会举行期间，在安踏与央视合作的“精彩回眸”，“荣耀亚洲”等节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，耳边奏响的正是“Wearethechampions”这首歌，尽管画面上没有任何安踏的标识，但观众还是能自发联想到安踏，并自然建立起中国体育精神与安踏品牌的关联。（四）品牌影响力的提升——奥运营销

奥运年的到来，对所有体育相关产业的商家来说，都是一次不可多得的机会。身为中国运动鞋品牌综合市占率第一的龙头企业，安踏自然不会错失这样的机会。安踏为奥运的布局，早在2007年就开始了。整场奥运营销活动从广告上来说，分为了两个系列阶段——备战系列和“加油！中国”系列。在奥运会倒计时整整一年的时候，安踏的奥运备战系列广告片率先进入人们的视线。在代言运动员的选择上，安踏选择的是或曾经失利的，或长期压抑的，或尚未出头的运动员，选择的是渴望在2008奥运会打个漂亮翻身战的运动员。相较于那些无数次站在领奖台上，对鲜花、掌声、金牌等已经司空见惯的明星运动员来说，这些人更符合安踏品牌新定位的需要。观众很容易可以将自己的境况与这些运动员联系起来，伴随着他们由苦练到最终获成功，观众也觉得自己似乎一同翻身，并且拥有这样的信念——同阶层的兄弟可以超越自我，那么我也可以！系列广告分为两个阶段，第一阶段是在奥运倒计时一年的当天首播的《08，等我来》，运动员们的苦练引起训练场地的阵阵震动，他们发出的翻身宣言——“08，等我来”提前让世界预感震撼。背景音乐配以之前和安踏有着合作愉快的Queen乐队的《We’llrockyou》，“兄弟，你大声呐喊，曾经默默无闻，终会一鸣惊人。尽管满脸灰尘，一身疲惫，激情按捺不住，向世界宣告：我们将震撼你！我们将震撼你！”与主题惊人契合的歌词给人留下深刻的印象，“08，等我来”的宣言的力量呼之欲出！第二阶段的主题是“苦练，续势翻身——我相信！”在备战期间，广告从击剑、女排、竞走、男篮、乒乓多个角度出发，主打“我相信”，用数句中国经典老话，将信仰聚集到一起——我相信，我能胜利！我能翻身！我能自我超越！除了贴切的主题口号，恰当的运动项目和运动员的选择，安踏对每个细节都毫不马虎。在艺术表现上，广告着重凸显运动员的精神世界，抽象的背景和纯净的视觉画面，极富张力的表现手法，将代言人的内心世界展露无遗，取得强大的共鸣。在宣传方式上，除了常规的海报等执行，在“我相信”阶段安踏加入了互动环节。安踏“我相信”的奥运主题网分击剑、竞走、乒乓球、女排和男篮五个频道，浏览者可以登录点击观看运动员的感人故事，感受他们的奥运信念。然后通过上传照片、发布留言等方式表达鼓励和支持，还可以和朋友一起共同为喜爱的运动员呐喊。自2007年11月初网站发布以来，安踏的奥运信念已经借助网络力量迅速蔓延开来，除了日增夜长的访问量和注册人数，在各大BBS的转发也证明了这一轮营销攻势所取得的巨大成果。16在汶川地震发生后，安踏迅速反应，为激励经历地震后的国人度身定做的广告片“加油！中国”于2008年5月25日即开始在各大电视台播放。训练场上，汗水嘀嗒；举重运动员等待震撼一举；跳水运动员期待纵身一跃能够画出优美的弧线；赛道上的选手徐徐起身，蓄势待发……与画面交错出现的是，红色的大字，猝不及防地闯入眼帘：“挫折难以抵挡？挑战不可战胜？中国人要争一口气!”。在文案完成第一个阶段的精神告白后，汪峰粗犷、沙哑的声音迸发而出，震慑每一个人的心灵，“我爱你中国，心爱的母亲；我为你流泪，也为你自豪……”歌曲与一系列饱含力量的画面将观众的情绪共同推向顶峰，文案再度充当了画面和心情的解说，近似黑白的背景出现红色的大字：“用汗水唤醒我们的勇气！用坚强铸造我们的骨气！加油中国！”整支广告在宣扬民族情怀的主题下，产生了让人振奋的力量。这些如射箭、举重、标，链球及跆拳道等运动都是能够反应力量、体现民族精神的。在这些极富爆发力的运动中，无论是运动员紧咬的牙关、紧蹙的眉头或扭曲的面容；还是奋力地一吼、惊天地一跃、潇洒地一甩；抑或观众的笑脸、哭泣及欢呼，都在力量、速度的背后，宣泄着一种痛快淋漓的进取感——争气、有勇气、有骨气的中国人，在特定的时刻激励起更多人的共鸣。很多网友在论坛里毫不掩饰地表达对这则广告片的喜爱，有一部分甚至表示，“就冲这句‘加油中国！’我应该改穿安踏了!”广告的成功和广大的影响力可见一斑。在重新明确锁定消费者后，安踏不但使自己成为真正贴合广大的草根一族的首选品牌，更致力于将自己的品牌内涵与体育精神广泛地结合在一起，使安踏不再仅仅是运动产品，更是体现人们的精神信仰，实现了从制造销售者到体育精神传播者的转变。三、多品牌道路初探

基本完成品牌升级之路后，安踏并没有停止自己的步伐。在新的品牌概念获得消费者的认可巩固了自身在国内运动鞋市场的地位之后，安踏在进一步谋求更高的发展——拓展高端运动市场。在金融危机之下，很多国际品牌都出现了经营困难。对于那些成功实现资本运作、手握大量现金的企业来说，正是低价收购和兼并国际大品牌的大好时机。安踏把握住了这样的时机，利用2008年上半年出售上海锋线获得的资金，抓住百丽集团出售斐乐（FILA）品牌的机会，安踏准备直接介入运动高端市场的运作。2009年8月12日，安踏发布公告，称其全资附属公司原动力将收购百丽国际（01880.HK）所持有的FullProspectLimited85%股权。同时还将从百丽国际全资附属公司LeadChance手中购买FilaMarketing(HongKong)Limited的全部股权，总价不超过6亿港元，从而获得百丽旗下运动品牌斐乐的所有权、运营权以及相关的营销网络。安踏副总裁张涛表示，安踏收购斐乐主要是为了实现优势互补，其主要走高端品牌路线，在国际品牌效应、科技研发等方面有明显优势。而安踏主要优势则集中在供应链管理以及终端销售等方面。安踏收购斐乐，有利于其提升竞争力，进军中国高端体育用品市场。FILA品牌1911年于意大利建立，经过近百年发展，开发多元化的运动产品，已跻身世界高端运动品牌行列。安踏一直希望涉足高端运动市场，但又不希望对现有大众及终端品牌的定位产生影响，收购国际知名品牌将是其重要的方式，也是出于对原有品牌保护的考量。收购成功后，安踏并没有进一步公布下一步经营细节，但是其走多品牌道路的战略已日趋明朗。未来安踏在高端品牌上有斐乐，在中端大众品牌上有安踏自身，其相互之间的博弈建设需要安踏更好的权衡和把握。但是鉴于安踏已在终端和品牌上累积的丰厚的管理经验，未来其在斐乐品牌的打造上将会出现什么新的妙招，让我们拭目以待。安踏CEO丁志忠曾说，“安踏不会做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。打造中国人自己的体育品牌，让它受世人的尊敬，始终是我们的梦想。”安踏的目标是，2011年要做到全国第一，世界第十。17