传统观光景区发展模式创新研究——以沙家浜旅游度假区为例
宋长海;孙雪飞
【摘 要】With the trend of domestic tourism from sighting to non-sighting and theme tourism,the traditional sightseeing attractions is often a dilemma either to protect or to develop,and ＂1 ＋ X＂ development model provides a new perspective for the transformation and upgrading of traditional sightseeing attractions.Based on explaining its meaning and structure,the paper takes Shajiabang Resort as an example,analysis the path of the traditional sightseeing attractions upgrading from a sightseeing-based products to leisure structure with in-depth experience,interaction and participation,and puts forward some proposals for its further optimization and use.%在国内休闲旅游总体呈现观光旅游向非观光主题旅游过渡的趋势下,传统观光景区常常处在保护与发展的两难境地,＂1＋X＂发展模式为传统观光景区转型升级提供了全新视角。在阐释其内涵和构架的基础上,以沙家浜旅游度假区为例进行了实证分析,探讨了传统景区从观光游发展为休闲游的实践路径,并为完善和运用这一模式提出了对策建议。
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2012(000)003
【总页数】3页(P125-127)
【关键词】观光景区;“1＋X”发展模式;要素;路径
【作 者】宋长海;孙雪飞
【作者单位】上海电子信息职业技术学院,上海201411;上海商学院,上海200235
【正文语种】中 文
【中图分类】F592
一、传统观光景区升级的动力与趋向
1.休闲旅游发展总体趋势。我们在进行全面小康社会建设的过程中，从物质层面的休闲设施，到生活层面的休闲方式，乃至于精神层面的休闲理念，无不深受席卷全球的休闲化浪潮的广泛影响。［1］受此影响，国内休闲旅游总体亦呈现观光旅游向非观光主题休闲旅游过渡的趋势。中国旅游未来研究会课题组也明确提出“居民消费的国内旅游将从过去偏于观光的选择扩展成更为多样、更为全面的休闲旅游”的观点，其中“休闲旅游”指的是世界旅游组织的分类中的闲暇类旅游，即我国旅游统计分类中的“观光/游览”、“度假/休闲”、“探亲访友”等。 ［2］
2.城市发展规划编制的主流趋向。纵观各级城市各类发展规划 （这里主要包括城市发展总体规划、服务业发展规划、旅游发展总体规划和商贸发展规划等）文本，不难发现，在涉及旅游总体发展或者传统旅游观光景区发展定位时，“实现旅游产业从传统观光型向休闲度假型的转变；积极创新吸引物体系结构；重点开拓基于休闲度假、面向市场需求、
接待能力强的增长型旅游产品”等字眼所折射的转型思维和理念比比皆是。
3.传统观光景区发展的内在要求。面对国内外休闲旅游发展中新型业态不断涌现所带来的激烈竞争，传统观光景区常常处在进退两难的境地。首先，传统观光景区大多为自然类或历史人文类资源属性，必须遵循“保护式发展理念”的前提致使其在转变主导旅游功能，特别是在创新旅游产品组合上较为困难；其次，就其客源市场反应来看，一方面，人们在回归自然、亲近原生态等现代旅游思想的引导下，对传统观光景区青睐有加，但另一方面，景区单一的产品供给往往无法满足前来游客的全方位休闲旅游需求，致使游客尽兴而来却不能满意而归。因此，传统观光景区转型升级的思路必须跳出景区看景区，在有效保护景区资源的同时，合理配置其周边休闲旅游资源，实现1+1＞2的资源整合效应。
二、“1+X”发展模式构建
1.“1+X”发展模式的基本要素
（1）“1”即指传统的观光型景区。 ［3］“X”主要指用以满足前往观光景区游客的集游乐、参与、体验、互动等消费需求于一体的业态配置集合。
（2）“1+X”发展模式的框架。根据传统观光景区（“1”）和其周边配置业态集合（“X”）之间的关系，本文构建了依托传统观光景区的休闲旅游综合体，即“1+X”发展模式。在“1+X”发展模式中，“1”即传统观光景区是基础和核心。［4］同时也是集聚游客前来观光和进行二次消费的目标旅游吸引物。“X”即配置业态集合是对传统观光景区原有产品结构的补充和优化，可以包括酒店和宾馆等住宿类业态、步行街等主题性购
物类业态、地方美食等餐饮类业态、酒吧温泉等休闲类业态等。所谓休闲旅游综合体，则是指基于传统观光景区与其周边的资源基础，以休闲旅游为导向对景区和配置业态综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店、综合休闲项目等为核心功能构架，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。
2.“1+X”发展模式的形成路径。综上所述，“1+X”式的休闲旅游综合体是传统观光景区适应旅游产业从观光向休闲度假升级大趋势下的时代产物，是对自身和周边配置业态的全面整合与优化。
（1）传统观光景区“市场溢出”。作为休闲旅游综合体基础和核心的传统观光景区，唯有自身基础非常扎实的情况下才较为适合或者有可能实现向休闲旅游综合体的跨越。其一，在休闲旅游综合体多元化的客源市场结构中，因景区前来的必将占据主导地位。所以，景区本身必须极具吸引力，其资源必须达到国内甚至国际知名，一般以国家AAAA级及以上旅游区为标准；其二，景区客源市场“溢出现象”严重。一般性的客源规模仅够维持景区现有的配套业态生存，无须升级。只有在市场已远远超出现有业态供给、游客二次消费严重溢出的情况下，进一步配套的多元化业态集合才有生存和发展的保障。
（2）周边配置业态渐行集聚。当景区客源爆棚、市场机会处处可见的时候，和民间都会“为之心动”，会通过各种办法留住游客。就现实情况来看，民间的行为更为主动一些，略显滞后。因为民间争取的是眼前利益，则更多要考虑长远规划。但不论如何，景区周边的各色业态会渐行集聚，包括行为和民间行为。同时，业态在起初相当长一段时期内会根据客源的数量与结构择机调整，以更好满足游客的消费需求。
（3）休闲旅游综合体初具形态。面对业态的民间自发配置及其引发的市场供需双方或多或少的矛盾，管理部门会根据市场情况，综合规划局、、旅游局、商贸局等行政机构的意见，形成休闲旅游综合体的整体发展规划并予以实施，以从更高层面理顺景区与配套业态之间的关系、进一步完善业态组合、引导和规范市场经营行为、保障游客消费权益、推动景区在转型升级中更好更快发展。至此，依托传统观光景区的休闲旅游综合体初具形态。 景区（“1”）与配套业态集合（“X”）将以休闲旅游综合体（“1+X”）作为纽带、载体，逐步达到资源互补、市场共享和目标统一。
三、“1+X”发展模式的实践与成效
1.沙家浜旅游度假区。沙家浜因60多年前新四军与侵华日寇周旋搏杀而名闻四方。20世纪90年代之后，蓬勃发展的工业使当地大部分农民成为工人，富裕起来的人们渴望休闲旅游，此前其貌不扬的芦苇荡成了稀罕的风景。沙家浜镇顺应时代要求，退田还湿，栽芦苇，种荷花，搞旅游。 ［5］沙家浜旅游度假区的发展壮大正好演绎了“1+X”发展模式的实践路径。
2.“1+X”发展模式在沙家浜旅游度假区的实践
（1）实践背景。就沙家浜旅游度假区10余年的发展历程来看，从最初的观光型单一式产品结构转型为现在的集观光、住宿、餐饮、娱乐等休闲型多元化产品组合，主要得益于三个方面：其一，在景区规模不断扩大的过程中，原有产品结构无法满足游客日益多元化的消费需求，留不住游客，造成二次消费收益外流，景区产品结构必须调整；其二，沙家浜作为常熟市重点旅游资源，是常熟市城市发展中不可或缺的组成部分。因此，在政
府部门制定发展规划的推动下，不断赋予其新的定位和内涵，沙家浜旅游度假区的发展必须保持与常熟市整体发展规划的统一；其三，在内外部市场环境的双重压力下，景区的经营管理必须升级，需要引进新的运作理念，并以此带动景区管理的改革，进而保障沙家浜旅游度假区的长远健康发展。
（2）实践路径。沙家浜风景区从1999年正式开发建设，到如今的国家4A级旅游度假区，经历的三个重要阶段基本勾勒了从传统观光景区到“1+X”发展模式的实践路径。
第一阶段（1999年—2005年）：1999年正式开发建设的沙家浜风景区，以昔日主战场具有的光荣传统和丰富的旅游资源为依托，在大力加强基础设施建设和对以34个伤病员为题材创造的现代京剧《沙家浜》开发利用，并于2005年建成国家4A级景区，正式确立了其在国内旅游市场的地位。
第二阶段（2005年—2010年）：充分利用教育资源和得天独厚的旅游资源，营造了以红色旅游为基础，绿色生态旅游为重点，金色美食游为特色，影视文化旅游为配套的旅游产业。通过建设沙家浜风景区游客中心、沙家浜历史纪念馆新馆、江苏省未成年人社会实践基地、沙家浜芦苇生态湿地工程、沙家浜江南水乡影视基地等五大重点工程，打造全国著名旅游度假基地、全国爱国主义教育示范基地、全国未成年人社会实践基地和国家广电总局文化影视基地等四大基地为目标，以投资为基础，市场为导向，文化为内涵，发展为动力，取得了显著成效，并对占地5．5万平方米，由船菜坊、商贸街、横泾老街和湿地水街组成的沙家浜旅游休闲街区于2010年成功申报了苏州市级特色商业街区。
第三阶段（2010年—至今）：随着游客流量的日益增大和沙家浜镇对度假区发
展的最新规划，将在度假区周边进一步配置现代旅游休闲业态，主要包括一家五星级酒店、一条长约1．5公里的休闲特色街、一个万亩水产养殖区和一个开心农场。其中开心农场将采用农业与互联网相结合的模式，目前正在和虞山尚湖风景区联合申报国家5A级景区。［6］
（3）实践效果。首先，产品结构转型升级。产品是旅游景区属性的直观反映和重要支撑，产品结构现状在很大程度上就反映了旅游景区的规模和规格。沙家浜旅游度假区历经10余年的发展，已初步形成休闲度假、深度体验、互动性和参与性强的产品结构体系。其次，知名度得以有效提升。当初藏龙卧虎的芦苇荡已是国家湿地公园、国家国防教育示范基地、江苏省生态文明教育基地、江苏省文化产业示范基地、江苏省廉政教育示范基地和江苏省自驾游基地。第三，市场得以不断拓宽。在产品升级换代、名声鹊起的带动下，度假区市场规模从2005年的数十万发展到现在的百余万：2007年，共接待游客100万人次左右，实现自营收入4200万元左右；2008年，共接待游客112万人次左右，实现自营收入4800万元左右；2009年，共接待游客122万人次左右，实现自营收入5012万元左右；2010年接待游客140万人次左右。近年来，旅游人次同比增幅都在12%以上，实现自营收入同比增幅都在25%以上。
四、结论
沙家浜风景区向沙家浜旅游度假区的成功转型在一定程度上证明了“1+X”发展模式引擎传统观光景区升级的可行性，但不可回避的是，在运用“1+X”发展模式时必须充分考虑传统观光景区的内外部影响因素：一是景区资源能级高，基础设施完善，在业界已占居一定地位；二是景区客源市场充盈，“市场溢出”显现；三是业态配置必须符合景区的
特色和主题，保持与景区的协调，以彰显和突出景区主题为宗旨；四是在业态空间布局上，以合理利用景区周边土地资源为宜，在有效保护景区资源的同时形成“众星捧月”之势；五是由于景区和周边配置业态在经营管理上会存在责权利不明的现象，需要相关行政管理部门出面理顺，以确保休闲旅游综合体内部真正实现资源互补、市场互促、利益共享和风险共担的建设目标。
参考文献：
［1］楼嘉军，徐爱萍．试论休闲时代发展阶段及特征［J］．旅游科学，2009,（1）：61-62．
［2］中国旅游未来研究会课题组．新10年中国旅游发展趋势预测（2011—2020)［J］．旅游学刊，2011,（3）：93．
［3］［4］北京绿维创景规划设计院主题公园规划设计中心．传统观光型景区主题化游乐化升级（上）［N］．中国旅游报，2009-08-31（7）．
［5］肖南．沙家浜几经变迁的启示［N］．新民晚报，2005-02-03．
［6］沙家浜-虞山尚湖旅游度假区创建国家AAAAA级旅游景区［N］．中国旅游报,2011-8-5（4 版）．
