广告策划效果评估

目的和要求

广告评估，是指对广告活动运作过程的评估。广告策划效果评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念、主要内容、评估标准、方法，及反馈评估广告策划效果的方法，广告经济效益的测算法。

1．明确：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发调查法、参照评估法 2．了解：广告策划效果评估的意义 3．掌握：广告策划效果评估的标准和方法 知识点

1．广告策划效果评估的概念和意义 2．广告策划的评估 3．评估标准 4．反馈评估 预习思考题

1．广告策划效果评估的主要内容？ 2．广告策划效果评估的标准？ 3．评估小组对广告策划效果的评估法？ 4．通过反馈评估广告策划效果的方法？ 5．评估广告经济效益的效益测算法？

重点难点提示

第一节广告策划效果评估的意义与内容

一、广告策划效果评估的意义

广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

二、广告策划效果评估的内容

广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。 （一）对广告调查的评估 （二）对广告策划的评估

在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：

（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

（三）对广告实施的评估 （四）对广告效果的评估 这方面的评估主要内容有：

（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；

（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

（3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；

（4）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量； （5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；

（6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量； （7）达到预定目标与否等等。

第二节 广告策划效果评估的标准

评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：

（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能； （2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为； （3）广告是否提高了企业的市场占有率；

（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率； （5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。因此，评估广告策划活动的效果，还要衡量社会效益，但是广告策划活动的社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。

第三节 广告策划效果评估的方法

一、评估小组评估法

广告评估在具体作法上有多种办法可行。

1．按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法； 2．按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：

（1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告 评价直接对广告效果作出测定；

（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定； 3．有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际 工作中常用的方法。

（1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和

广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。

（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。

（3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评价广告活动的成绩， 广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依

据。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。 二、反馈评估法

策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。 通过反馈进行评估的方法有：

1．观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

2．目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

3．调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。

4．新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。

5．参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

6．专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。 三、经济效益测算法

广告效益的测算方法分为两大类。

一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益；

另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。在实际工作中，直接效益的 测算方法与间接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。

自测练习

一、填空题

1．广告策划效果评估是指对广告活动的____________________评估，而不单纯指广告后期效果评估。

2．评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以_______________为主。 3．小组评估的基本方法是广告的调查研究和________________________________能力。 4．广告经济效益的测算方法有_______________________________和间接效益法。 二、名词解释 广告策划效果评估 观察体验发 目标管理发 调查法 参照评估法 三、问答题

1．对广告策划的评估有哪几个方面？ 2．什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？

参

一、填空题 1.整体 2.经济效益 3.综合分析 4.直接效益法 二、名词解释

1．广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

2．观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

3．目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

4．调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。

5．参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。 三、问答题

1．对广告策划的评估有哪几个方面？

（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

2．什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？

新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。 新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。

10企业形象策划

第十章 企业形象策划

目的和要求

企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。这种认定是企业形象系统性的表现。广告策划包括两个主要方面，一是产品牌推广策划，二是企业形象策划。学习本章，我们要把握企业形象的各种要素，要弄清企业形象广告的概念、内涵、主要方式及策划原则，掌握企业形象广告的创意与制作技巧，以完善对广告策划的理解。

此外，我们还应明确企业形象策划与产品策划的差异，注意其策划内容与手段的区别，并领 会音像教材中广告人对企业形象策划的要义。

1．明确：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。

2．理解：（1）企业形象的概念与特点； （2）企业形象策划的特征； （3）企业形象广告的类型；

3．掌握：企业形象广告定位的主要形式。 3．应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。 知识点

1．企业形象的概念、特点及其形成过程； 2．企业形象策划的含义；

3．企业形象广告的类型、策划原则和创意技巧。 预习思考题

1．企业形象的概念及系统构成？ 2．企业形象的特点有哪些？

3．企业形象形成过程受到哪些因素影响？ 4．企业形象策划的特点？

5．为什么说创意是企业形象策划的核心？

6．企业形象广告的特征？ 7．企业形象广告的运用方式？ 8．企业形象广告策划的原则？ 9．企业形象广告定位的主要形式？ 10．企业形象广告创意的过程与步骤？

重点难点提示 第一节企业形象概述

一、什么是企业形象

企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。 （一）企业形象系统构成

企业形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统；表层形象系统与深层形象系统；实值形象系统与虚值形象系统；视觉识别系统与行为和理念识别系统等。 1．企业内部形象系统与外部形象系统。

（2）内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。主要包括下面几个要素： ①企业员工整体素质； ②企业管理水平； ③企业管理风格； ④企业经营思想； ⑤企业经营目标； ⑥企业经营作风； ⑦企业竞争观念； ⑧企业进取精神； ⑨企业风险意识等。

（3）外部形象是指企业外部经营形象，包括：

①企业外部经营决策； ②企业外部经营战略策略； ③企业外部经营方式方法； ④企业物质设备形象； ⑤企业员工形象； ⑥产品质量形象； ⑦品牌商标形象等。

2．企业深层形象系统与表层形象系统。

（1）深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。

（2）表层形象是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服，产品商标、包装、装璜及产品造型色彩等外显形象。 3．企业实值形象系统与虚值形象系统。

实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等。

虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。它具有某些夸张性、浪漫性的色彩。实值形象与虚值形象各有“理想的”、“有问题的”之分，彼此不同的组合，构成四种不同的企业整体形象态势。

4．视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系统(CIS)。它把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成：

①企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等；

②企业行为识别。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、PR、SP、流通、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等；

③企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。 （二）企业形象的特点

企业形象作为某一特定范围内人们对组织印象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。 二、企业形象形成过程

企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众起着决定性作用。 （一）公众印象

印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“社会形象”。

印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。

公众印象的形成过程，可通过广告学中AIDMA (即ATTENTION注意——INTEREST兴趣

——DESIRE欲望——MEMORY记忆——ACTION行动) 模式来检验。在这一心理活动过程中，又以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要，这对研究企业形象的传播有重大意义。 （二）公众态度

印象是客观事物在人头脑中留下的迹象，因而人们常把自己的印象看作是客观的，而态度则是人主观上的内在意向，它的主观性远胜于客观性。态度是行为与情感活动的根本原因，企业树立自己的形象如果仅满足于给公众留下印象，这只是低水平的要求。只有当公众对企业有良好印象，而且抱有积极肯定的态度时，公众才有可能采取有利于企业的行为。

企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在公众心中形成对企业有利的态度。态度一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通过行为举止表现出来。

态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因素和行为因素。这三种因素中，情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。鉴于此，企业形象策划也常常出“情”致胜，以情动人，以情感人，从而使公众对企业形成良好的支持态度。

公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众态度：

（1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。

（2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象；

（3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。

（4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件后，反倒会把态度扭转到另一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行形形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。 （三）公众

是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两方面： 一是公众为企业塑造良好的社会形象提供了机会。 二是公众又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。

由此可见，企业形象策划对公众决不可掉以轻心，尤其要注意以下问题： （1）重视动向，积极把公众当作塑造良好企业形象的契机； （2）防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动； （3）把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事； （4）制造和引导。 三、企业形象策划的涵义

企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。 1．企业形象策划的特征

企业形象策划并不是一种全新的理论，它由市场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来，但它又是一种划时代革新性的理论，它与以上三种策划的理论相比较又有其自己的特点。

（1）目标性。即在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。企业形象策划的过程可以看成是一个负熵的过程。所谓负熵，即意味着减少无序和不确定性。策划的目标越明确，熵就越小；策划自标越混乱，熵就越大。 （2）系统性。企业形象策划是企业系统形象的定位表现。

（3）长远性。虽然企业形象策划总是针对具体的形象策划目标、围绕具体的企业树立形象活动进行的，但树立企业形象本身就是为谋求企业的长远利益。

（4）抗争性。在竞争中求生存，在竞争中求发展，是现代企业临的共同课题，更是企业形象策划所要解决的根本问题。现代企业之间的竞争归根到底是企业形象的竞争。而竞争的成败在很大程度上取决于企业形象策划的品位。

（5）有效性。即任何一项企业形象策划都应讲究实效。一是需要与可能的二者的有机统一；二是企业形象策划应讲究投入与产出的对比效果。

（6）调适性。企业形象策划并不是一成不变的、无任何弹性的，而是灵活动、具有调试性。 2．创意：企业形象策划的核心

创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如“创意是策划成功的关键”、“创意是策划的灵魂与生命”、“创意是策划活动的核心”等等。

第二节企业形象广告

一、企业形象广告的特性

企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征主要表现在以下几个方面： 1．企业形象的系统性表现； 2．企业形象的本质性表现； 3．企业形象的特质性表现； 4．企业形象的优势性表现。 二、企业形象广告的理论模式 三、企业形象广告的类型

近年来，为达到更好地树立企业良好形象的目的，广告界和企业界各显其能，创造发明出多种企业形象广告方式。 1．实力广告

用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。 2．观念广告

它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。 3．信誉广告

信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。

4．声势广告

企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参加，在社会参与过程中引起消费者注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象。 5．祝贺广告

用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。 6．致歉广告

用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。 7．公益广告

显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。 8．记事广告

亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。 9．响应广告

用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关连性和公共性，以求公众的理解和支持。 10．创意广告

以企业的名义率先发起某种活动或提倡某种有益的观念。这种广告的目的是要表明企业积极参与社会生活的态度，着重树立企业“领导新潮流”的形象。 四、企业形象广告策划的原则

企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其独特之处。

1．求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。 2．目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形象广告目标。 3．持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能过分急功近利，刻意追求即时效果。 4．求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。 5．变通原则

根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面作出适当变化，以适应公众的心理和经营形势。

6．超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。

第三节企业形象广告的创意与制作技巧

如何设计制作出完美的企业形象广告，其关键在于科学、系统的策划，而策划的核心部分又在于企业形象的科学定位。 一、企业形象广告定位 （一）按其形象性质定位 1．表层形象与深层形象定位 2．实值形象与虚值形象定位 （二）按其形象内容定位 1．组织形象定位 2．产品形象定位 3．环境形象定位 （三）按其形象范围定位 1．外部形象定位 2．内部形象定位 （四）按其诉求方式定位 1．感性诉求定位

感性诉求定位主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣。 2．理性诉求定位

理性诉求定位主要是指对消费者采取理性的说服方法，用企业客观的、真实的有点与长处，让顾客自我做出判断，进而获得理性上的共识。 3．感性、理性综合诉求定位

感性、理性综合诉求定位综合了感性与理性诉求的双重特长，对消费对象既“晓之以理”又“动之以情”，“情”与“理”的有机结合是取得良好诉求效果的最有效的定位策略。

（五）按其诉求技巧定位 1．优势定位 2．跟随定位 3．是非定位 4．逆向定位 5．进攻性定位 二、企业形象广告创意

企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过媒介才得以展示其自身的价值。媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能传播。媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形象的渲染力、影响力。 三、企业形象广告制作技巧

根据企业环境分析和广告定位等因素确定企业形象广告创意、主题和媒介选择以后，就要把广告的完整内容表现出来，这种表现过程就是广告设计制作过程。 （一）广告文稿：企业形象广告制作蓝本 1．标题及标题模式

广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的概括，许多广告的主题就是由标题给出的，所以文稿标题的制作非常重要。标题的表现手法主要有以下七种：

（1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。

（2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。

（3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。

（4）夸耀式。这是直接展示企业某一方面特色和优势的广告标题的表现手法。

（5）比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即“不怕不识货，就怕货比货”的标题表现形式。

（6）悬念式。悬念式标题并不直接告诉消费者有关企业的信息，而是以新奇的语言布下悬念，让公众继续看下去和想下去，直到最终弄明白广告要说的内容。

（7）比喻式。这种标题是以某种形象来衬托、展示企业的良好形象。

2．正文。

正文是企业形象广告的主要内容，即企业要宣传的内容均应在正文中。 广告正文撰写的法则：

（1）AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；

（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易； （3）广告写作七步曲：

第一步在标题或第一段中允诺一种好处； 第二步详细叙述这种好处； 第三步确切地告诉公众将得到什么；

第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述； 第五步告诉公众如果不行动他将失去什么； 第六步再次叙述允诺的好处， 第七步建议立刻行动。 3．结尾。

更多的企业形象广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告才有结尾。作为企业形象广告，如果有一个漂亮的结尾，它会使人回味无穷。 （二）广告构图：企业形象广告制作蓝图

广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其它内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告就没有什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容易接受和主动接受。“艺术为用”具体包括以下内容： 1．构图比例。 2．构图的力场。 3．构图的中心。 4．构图的方向。

5．构图的对称。 6．构图的虚实。 7．构图的韵律。 8．构图的反衬。

自测练习

一、填空题

1．企业外部形象是指企业外部______________________________形象。

2．实值形象是指企业活动_________________________________所达到的实际水平。 3．虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些______________________的印象。 4．企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、______________________________________和公众起着决定性作用。

5．印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“________________________”。

6．企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在___________________心中形成对企业有利的态度。

7．实力广告用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、___________________________、资金等方面的实力。

8．.观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和________________________________________的广告。

9．信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最_______________________的企业形象广告形式。 10．企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过_________________________________才得以展示其自身的价值。

11．媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能_________________________。 12．媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程度，也影响到策划的广告形象的____________________________、影响力。 二、名词解释 1．企业形象 2．企业内部形象

3．企业深层形象 4．企业形象策划 5．致歉广告 6．记事广告 7．响应广告 三、问答题

1．企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？

2．印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的? 3．为什么企业形象策划对公众不可掉以轻心？ 4．企业形象广告策划有哪些原则？ 5．广告正文的撰写有哪几条“法则”？

6．为什么企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？ 四、应用题

1．指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 （1）百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 （2）百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 2．说明下列广告文稿的标题模式

（1）奔驰汽车公司的广告标题“推出新型梅塞德斯——奔驰300D，世界上唯一的五汽缸汽车”。 （2）“春兰”集团的广告标题“谁不愿——春光无限?”。

（3）天天牌方便面的“如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们!”。 （4）“小店价格，大店风格”、“二锅头的价格，茅台的质量”。

参

一、填空题 1．经营

2．成果 3．主观 4．公众态度 5．社会形象 6．公众 7．营销 8．企业精神 9．直接 10．媒介 11．传播 12．渲染力 二、名词解释

1．企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

2．企业内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

3．企业深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。

4．企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。

5．致歉广告用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。

6．记事广告亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。

7．响应广告是用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关连性和公共性，以求公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对的某项措施或当前社会生活中的某个重大课题，以企业的名义表示响应。

三、问答题

1．企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？

（1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的； （2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象； （3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利用态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列化的名牌。

（4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件后，反倒会把态度扭转到另一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行形形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。

2．印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的？

印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。

3．为什么企业形象策划对公众不可掉以轻心？

是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两方面：一是公众为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。由此可见，企业形象策划对公众决不可掉以轻心， 4．企业形象广告策划有哪些原则？

企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其独特之处。

（1）求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。 （2）目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形象广告目标。 （3）持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能过分急功近利，刻意追求即时效果。

（4）求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。

（5）变通原则。企业形象广告要能够因时因地加以变化。根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面作出适当变化，以适应公众的心理和经营形势。“变”和“通”两方面的很好结合，就能产生成功的企业形象广告。

（6）超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。明确而具体的商业意识，有时不利于企业形象广告的设计制作。 5．广告正文的撰写有哪几条“法则”？

（1）AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众

购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；

（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易； （3）广告写作七步曲：

第一步在标题或第一段中允诺一种好处； 第二步详细叙述这种好处； 第三步确切地告诉公众将得到什么；

第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述； 第五步告诉公众如果不行动他将失去什么； 第六步再次叙述允诺的好处， 第七步建议立刻行动。

6．为什么企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？

广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其它内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告就没有什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容易接受和主动接受。 四、应用题

1．指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。

（1）该广告语所采用的是感性诉求定位策略。

感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情，求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代的感性特征而发。 （2）该广告语所采用的是理性诉求定位策略。

理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。百事可乐针对可口可乐高质高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来。 2．说明下列广告文稿的标题模式。

（1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。

（2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。

（3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题“请大家告诉大家！”，此法实际运用时一定要注意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手划脚之感；

（4）比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即“不怕不识货，就怕货比货”的标题表现形式。

11企业创牌策划 第十一章 企业创牌策划

目的和要求

广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。通过本章的学习考察，要深刻了解民族品牌发展过程中的艰辛，以及所面临的困难，从而明确广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。

学习中一要结合企业创牌策略，分析解剖企业品牌发展的案例；二要借鉴世界名牌发展的历史经验，为我国企业的创牌服务；还要注意观摩音像教材国内企业创牌策划的经验教训，树立创出我国名牌产品的信心。

1．明确：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。 2．掌握：（1）品牌经营策略； （2）如何从品牌到名牌。

3．应用：试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。 知识点

1．广告业发展的核心； 2．品牌经营策略； 3．如何创出企业名牌。 预习思考题

1. 品牌经营的主要策略？ 2. 如何创出企业名牌？

3. 企业和民族品牌发展中面临的主要问题？

重点难点提示 第一节品牌经营策略

早在1955年，大卫·欧格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”他认为一个好的品牌是公司的巨大资产，必须全力维护它，并提出了品牌形象的重要性。

广告是经营品牌的利器。新产品品牌是通过广告被推广传播的。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌——名牌。创造名牌对品牌拥有者的意义是深远的。 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。品牌资产是名牌的核心内容，是一种超越所有有形资产的价值。中国名牌大多缺乏品牌资产或品牌资产不高，这了我国名牌晋升为世界名牌。因此，通过广告积累品牌资产是当前中国企业界广告界须重视的一项关键任务。只有建立品牌资产，中国的名牌才能得到实质性的改进和飞跃，跻身世界名牌之列才可望变为现实。

下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。 一、品牌运用

品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。在信息化的社会里，一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中。对许多产品来说，品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。品牌名还应音节响亮朗朗上口，易听、易看、易读、易写、易于传播。

对大多数品牌而言，以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新保持活力的奥秘。品牌所代表的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等，还有传统文化概念、信任感、愉悦、爱情、真实等。

二、品牌投资

品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率。

品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌的大起大落有时取决于广告之强弱。广告可以创造品牌联想，在运用中注意广告的主题风格尽量保持一致，并慎用名人作广告。 广告投资是企业品牌投资中的具体手段。随着市场竞争的日益升级，企业广告投资意识越来越强。对大多数企业来说，进行广告投资决策是一件令人头疼的事。一些企业的广告行为都存在不同程度的盲目性和随意性，不仅造成广告费的浪费，而且对品牌的成长还带来伤害，这是必须认真探讨的问题。 三、品牌维持

良好的品牌要具有长久的生命力，必须给予呵护与维持。

首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。着名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市场的，这是产生品牌忠诚的基础。

其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，他们为产品做见证，减少新消费者对于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖感，他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌的诱惑。

还有，整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。

四、品牌管理

研究我国品牌为何“活不长”，其中一个很重要的原因是我国缺乏一个完善、良好的竞争环境。在计划经济下，所谓名牌大多是用行政手段一级一级评出来的，而不是从市场中产生的。

在品牌管理中，目前国内广告公司与企业的合作开始进入崭新的阶段，即越来越多的广告公司开始在企业集团内部派驻相应的专业人员，全面融入企业的营销系统，共同组建广告合作室，并以高效、均衡的共同体积极参与企业的营销与广告宣传，全面提升企业的整合营销，进行科学的行销与广告策略的制定，进一步凝练与完善企业形象及品牌形象。 加强品牌管理的主体应该是企业，企业自身的素质对品牌的产生和发展起了至关重要的作用。

第二节从品牌到名牌

一、名牌是历史的积淀

从品牌到名牌，要有一个过程。弄清企业、产品、品牌、名牌之间的关系是十分必要的。

名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名牌。品牌是企业的，名牌却是掌握在消费者手中的。要创名牌，必须要有一个完整的思考与通盘运作的品牌战略，对品牌进行定位，确立品牌理念。

创造名牌是涉及企业内部因素和企业诸多环境因素的一项复杂而艰难的系统工程。名牌的形成乃是产品质量、服务的品质、创新的能力、灵活的促销、企业形象的提升、市场竞争力特别是对环境因素的应变力、运筹力，以及善抓机遇等各种因素的“集成”与“凝合”。 名牌特别是世界名牌的创立都需要经过相当长久的历程和时间。世界名牌成长和发展的历史证明：名牌无法速成。一些名牌产品的历史长则一二百年，短则五六十年。同时，名牌必须是市场或广大消费者“公认”和“有口皆碑”的。而不是人为“评选”、“推荐”、“认定”的，也不是“国优”、“部优”、“省优”加封的，这些都需要一个“时间”的过程，是付出巨大努力和持久艰辛创出来的。迄今为止，我国几乎没有一个国际公认的名牌，这给我们民族品牌的发展敲响了警钟。

二、创立具有国际知名度的品牌

20世纪是国际化竞争的加剧而导致市场无国界。在这种背景下，国内企业必须以商标品牌为纽带建立企业间的战略联盟，在巩固国内市场的基础上，形成强大的经济联盟，向世界市场进军，参与经营，再铸民族工业的辉煌。

企业规模的扩大可以有多种途径。但人们往往过多注重于有形的资产纽带，却忽视了无形的资产纽带。无形资产的作用有时比有形资产的作用更大，只要科学地操作，善于将企业扩张战略与品牌规模化经营巧妙结合起来，品牌在市场上的运转就有更强的生命力和竞争力。

三、以知识经济推动品牌发展

在知识经济时代，“智力资本”成为生产要素中最重要的组成部分。新的知识越来越成为经济增长的主要动力，无形资产是它的第一要素，数据、概念、符号和表象的即时传播和分散就是金钱，就能创造财富。品牌作为一种无形资产，在21世纪新的经济形态下，将更加成为企业发展的重要驱动力，新财富的源泉。重视品牌符号的传播与分散，重视对品牌符号的广告投入，这就是知识经济时代对品牌发展的要求。

第三节民族品牌的困惑

一、困扰广告业发展的问题主要有： 1．广告业发展的核心未能明确

广告界许多人这几年注重广告策划、创意、设计，注重公关活动，注重广告作品在国内外获大奖。这些问题应当只是广告业发展中的微观问题。从目前暴露出来的主要问题来看，还在于只是仅仅懂得“广告宣传”，而未能从根本上维护品牌的长治久安，使广告对企业的效益及广告业自身的声誉受到极大的影响。

事实证明，我国广告人在为企业打响品牌方面具有一定的策略手段，或竞标“标王”，或策划轰动效益，但这只是权宜之计。这说明广告业发展的核心不明确。

2．企业在广告投入方面带有盲目性

不考虑企业的实际情况及投入产出比例，随心所欲的无地使用广告费，最终给企业带来的不是滚滚财源，而是难以下咽的苦酒。有的企业在自己产品的内功明显不足的情况下，硬是赞助某项大型活动，结果还是落得空空。只想赚取眼前的利益，见好就收，这是一种“小富即安”的心态。这些都明显反映了企业对广告的作用认识不足，没有把品牌战略作为一种重要的战略投资，就难以形成民族品牌“百舸争流”的局面。 二、我国民族品牌面临的困惑

面对强大的竞争压力，国产品牌的处境十分艰难。与洋品牌对抗，则恐怕自身实力不够，最终难逃被挤垮消灭的厄运；与洋品牌合资，则担心有朝一日被洋品牌以偷梁换柱的形式悄悄吞没掉。大量事实显示，众多国内品牌就是被洋品牌以兼并、收购、控股、参股等方式吞食掉的。全国各地改革开放以来涌现的曾为人们所津津乐道的品牌，大部分好景不长，很快出现了衰退、走向滑坡的现象，明星企业成了流星企业。 总之，国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多。

首先，我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高。

其次，我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。

此外，与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立长期合作的伙伴关系，更好地塑造和保证统一的品牌个性和广告风格。

一些广告公司往往认为把产品的知名度打开就算达到了目标，完成了企业交给的任务。其实，仅有知名度还无法使产品成为真正的名牌，据有关资料，某个 VCD 的知名度高达71%，而名牌认可度则只有16.7%，在知名度与名牌之间尚存在一段遥远的距离。名牌有着深刻、丰富的内涵，如品牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌塑造形象。

自测练习

一、填空题

1．广告是经营品牌的___________________________________。

2．广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、________________________、品质认知度、品牌联想。

3．为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、________________________________等手段，科学正确地维护品牌的价值。

4．品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要____________的历程和时间，名牌无法速成。

5．名牌应具有国际知名度，并应符合__________________经济时代对品牌发展的要求。

二、问答题

1．大卫· 欧格威给“品牌”下的定一是什么？ 2．品牌维持策略有哪几个方面？ 三、案例分析

综合分析下列国内一些知名品牌“昙花一现”的原因。 苏州的“孔雀”电视，今已不再“开屏”；

北京、广州、韶关的几家日化明星企业也归属“宝洁”原有的品牌已无声无息； 在西安曾有这样的歌谣：“太阳下山了，黄河不流了，海燕断翅了，骆驼不走了。”这些“太阳”“黄河”“海燕”“骆驼”等都曾是当地的一些明星企业，如今已经销声匿迹。 曾经以着重品牌形象设计、注重品牌经营的“郑州亚西亚”，在风风火火几年后，如今却成为别人的资产。

参

一、填空题 1．利器 2．品牌知名度 3．品牌管理 4．长久 5．知识 二、问答题

1．大卫·欧格威给“品牌”下的定义是什么？

早在1955年，大卫·欧格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”

2．品牌维持策略有哪几个方面？

首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。着名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市场的，这是产生品牌忠诚的基础。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者需求开发出有特色的产品，使产品质量向世界名牌看齐。

其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，他们为产品做见证，减少新消费者对于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖感，他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌的诱惑。

还有，整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。

三、案例分析

综合分析下列一些昨日的知名品牌“昙花一现”的原因。

1．面对强大的竞争压力，国产品牌的处境十分艰难。与洋品牌对抗，则恐怕自身实力不够，最终难逃被挤垮消灭的厄运；与洋品牌合资，则担心有朝一日被洋品牌以偷梁换柱的形式悄悄吞没掉。大量事实显示，众多国内品牌就是被洋品牌以兼并、收购、控股、参股等方式吞食掉的。全国各地改革开放以来涌现的曾为人们所津津乐道的品牌，大部分好景不长，很快出现了衰退、走向滑坡的现象，明星企业成了流星企业。

2．上述情况说明，国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多。 首先，我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高。

其次，我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。

此外，与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立长期合作的伙伴关系，更好地塑造和保证统一的品牌个性和广告风格。

还有，一些广告公司往往认为把产品的知名度打开就算达到了目标，完成了企业交给的任务。其实，仅有知名度还无法使产品成为真正的名牌，据有关资料，某个 VCD 的知名度高达71%，而名牌认可度则只有16.7%，在知名度与名牌之间尚存在一段遥远的距离。名牌有着深刻、丰富的内涵，如品牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌塑造形象。

12促销活动策划 第十二章 促销活动策划

目的和要求

促销活动是广告活动的重要补充。广告活动与促销活动的在含义、目的、作用及使用技术上存在着多种差异，但也存在着某些共性，存在着密切的关联，存在着功能互补关系。我们要了解这种共性和差异，掌握常用的一些促销活动策划的技巧，懂得如何专题促销，明确展销的特点，了解促销策划的新趋势。同时，应充分考虑在广告策划中广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题，认识到二者相互配合，对提高广告策划效果所具有重要意义。

现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。应结合当前促销手段的发展，注意收集本地区有特色、有影响的促销案例，学习他们促销策划的创新意识和方法。

1．明确：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。 2．掌握：（1）广告活动与促销活动的异同？

（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

3．应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。 知识点

1．广告活动与促销活动的异同； 2．广告活动与促销活动的功能互补；

3．赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。 预习思考题

1．广告活动与促销活动的差异与共性？ 2．促销活动如何对广告活动进行功能补充？ 3．赞助促销活动的类型与技巧？ 4．如何开展专题促销活动？ 5．展览展销活动的特点？ 6．零售业促销的发展趋势如何？ 7．促销活动有哪些趋势？

重点难点提示

第一节 广告活动与促销活动的关系

一、广告活动与促销活动的差异 1．广告活动与促销活动在涵义上的差异

广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。

很明显，二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 2．广告活动与促销活动在目的上的差异

（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。

（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。

（3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。

（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。

（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。 3．广告活动与促销活动在作用上的差异

广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。

然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异

广告活动在使用技求上比较复杂，涉及到广告调查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒介方式使用技术等等。

而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要由范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激励。在这范围内使用技术，可以归纳为三大类型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是有很大差别的。

二、广告活动与促销活动的共性

1．广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。

2．广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活功的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。在这一点上可以极为明显地看到促销活动与广告活动的一致性。

3．广告活动和促销活动都是有明确针对性的活动，而且它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。

4．广告活动和促销活动都是以追求效益为目的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效益。

5．广告活动和促销活动在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。

6．广告活动和促销活动经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策划和评价工作等等。

7．广告活动和促销活动在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、馈赠方式，与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销与展示等范围内的活动方式，几乎是完全重合的。 三、广告活动与促销活动的功能互补

广告活动的功能是有一定局限的，世界上没有万能广告。同样，促销活动的功能也是有局限的。广告活动之外的促销活动为什么能生气勃勃地开展，其原因在于它本身功能上的局限性已经可以由广告活动的功能去加以弥补，而它的功能优势又可以弥补广告功能的局限性。

1．促销活动的功能局限性

（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。所以它只能在短时间内激励顾客购买，只能产生短程性推广效应。一旦促销活动中止，顾客对该产品的购买也将会随之中止，而把眼光转移到其他商品上。这种情况在“有奖酬宾”之类的促销活动中表现极为明显。因此，促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。

（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。

（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国，这种情况在技术市场上更为常见。此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带来负效应，即推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局限性，即不能改变顾客对产品的“不接受”态度。

然而，广告活动的功能却可以对促销活动的上述局限性作出弥补。广告活动是长程性的，并擅于以种种“理由”说服消费者，从而建立品牌忠诚度。广告活动还可以为老产品开辟新市场，可以维持市场占有率，延长产品的生命周期。广告活动还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质，或借助媒介的权威性及广告表现策略，向顾客推荐新产品、新品质、新用途。此外，广告活动还可以根据特定的人文背景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消费者加以劝说和引导。 2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充

（1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下，新产品开始上市需要获得消费者试用，既有产品的改善后的新品质、新功能或系列产品的新类别等，也需要消费者试用。这种试用只是初步试用，而且带有测试性质，因而暂时不宜通过广告活动推广。这时，促销活动将发挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且往往效果良好。 （2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉得购买该产品有用而且值得，这时通过持续性的促销活动，比如设计换取赠品的计划，诱使和鼓励稍费者再次购买，多次重购则可以形成购买习惯。促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建立起—种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销活动那样紧凑。而且更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的反应能够迅速落实，这一点是广告活动所难于办到的。

（3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处于某一限度之内。这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动既不合算，也不一定奏效。但是，如果通过促销活动而指明该产品的新用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。

（4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市场占有率，抵抗竞争对手的“侵略”，这时就需要一个相应的促销活动，以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。 （5）如果一种产品存在着相关联的“姊妹产品”，那么，对本产品的促销活动不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增加它们的销售。比如，有人进行过试验调查：做薄烤饼需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相关联的“姊妹产品”。当通过促销活动推广蜜糖而使其销售量上升时，面粉购销售量也随之上升。这种“连锁效应”在广告活动中并不明显。

四、广告活动与促销活动配合时的组合效应

由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这种功能互补关系，使促销活动与广告活动相配合，可以产生更加良好的效果。在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显着的积极效果。这就是二者合用时由配合互补、协同作用而产生的组合效应。

第二节促销活动策划的几种形式

企业促销的基本手段有四种：即人员推销、广告、销售促进和公共关系。促销活动的策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。

促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 常用的促销活动的策划： 一、赞助促销活动

社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业可以取得经济效益与社会效益的统一。

1．赞助的类型 （1）赞助体育活动。 （2）赞助文化教育事业。 （3）赞助社会慈善和福利事业。

（4）其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。还可赞助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等。

2．赞助的手法 （1）以工代助。 （2）以物代资。

（3）以技术或协作代赞助。

3．赞助的技巧 （1）举办赞助仪式。 （2）新闻发布会。 （3）对赞助活动进行评价。 二、专题促销活动

专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次活动都要经过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。

专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。

专题促销活动时间的选择也至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机。

专题促销活动还应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。 三、展览展销活动

展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表来加以说明。这种复合性的传播方式综合了多种传播媒介的优点，它具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成热烈的销售效果，所以沟通效果比较好。 展览展销活动在现代商战中成为企业竞争的手段和较量的场所，不论采用何种何类方式，都要经过精心策划与设计，求得最佳效益。

首先要明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列；

其次是依据主题构思整个展览结构，各部分之间要互相配合，分头准备；

第三要做好活动期间的新闻宣传工作，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果；

第四要认真周到地做好会务工作，使活动期间井然有序，效果显着。 四、零售业促销活动 1．零售业发展趋势 （1）重视市场定位。 （2）扩大商品种类。

（3）控制营业面积。 （4）重视优质服务。 （5）科技介入竞争。 （6）国际经营。 2．价格促销 3．特许专卖店促销

专卖店本来是专门经营同一品牌（也可以是几种品牌）的商品或服务的商店。目前我国专卖店较多的有名牌服装专卖店、快餐店、汽车配件专卖店等。专卖店中最重要的一种类型是特许专卖店，它是特许人和特许经营人之间的契约式联合。特许人可以是生产商、批发商或服务机构，特许经营人则是购买特许专卖系统中一个或若干个品种的所有权和经营权的商人，各有专卖分店。面对百货商店、综合商店、超级市场以及直销(无店铺销售)的激烈竞争，特许专卖店能脱颖而出，充分说明了它有巨大的市场竞争力。其竞争的魅力主要来自以下几方面：

（1）货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷。由于各专卖店和总部的密切联系，体系内部采取统一采购、长期订货的策略，因而进货量庞大，能够从供应商那里获得较多的折扣和优惠条件。

（2）多店铺经营，市场涵盖面宽。特许专卖通过快速复制，从点到线，由线及面，进而构成广泛的销售网。

（3）管理上的标准化、模式化。与传统店铺相比，特许专卖店以其标准化的店铺形式、标准化的服务质量和标准化的管理，获得了消费者的青睐，极大地提高了经营管理的效率。

（4）资金融通便利。特许专卖店体系因其规模巨大，资金雄厚，拥有良好的企业信誉，因而较容易得到银行的信贷，加快资金周转，提高经济效益。

（5）企业风险系数小。在特许专卖店体系内，由于总公司与各专卖店保持着紧密的联系，总部统一经营权，并提供各专卖店所必需的信息、商品、商标以及一整套完善的经营管理规范。这样，分店能把主要精力放在经销商品的中心环节上，显得保险、稳妥。 总之，特许专卖店的巨大能力来自于规模经济和集团优越性，这符合商业发展的规律。随着商业的规模化、专业化的发展趋势，特许专卖店因具有独特风格的经营魅力将更为广泛流行。

第三节 促销策划新趋势

促销的手段虽然多种多样，但也不外乎折扣、赠品、抽奖、现金回馈及折价券赠送。至于如何善用手法，使本质上相同的促销手法，以多样化的包装，非重商性诉求，透过不

同网路或区域行销，以四两拨千斤的成本效益性执行，满足特定消费群体不同的偏好，创造顾客额外的需求，是现阶段促销活动企划者们所力图解决的问题。 未来促销活动预计会呈现如下趋势： 一、重视店头行销

店头行销，是以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。

店头促销是使产品和消费者面对面沟通而达到实际销售的推动力。因此，运用各式店头行销方式使消费者在产品货架前多做停留，推动购买，成为厂商彼此在通路竞逐的重点之一。

未来的店头行销将更讲求策略的发展。唯有取得更完整的资讯，发展正确的店头行销策略与活动创意，让通路与顾客参与，才能达到实际的成效。要特别注意执行的细节部分。 二、策略联盟的使用

一种产品的促销成功，可以带动其姐妹产品的销售。同时，有关产品间寻求合作，不但可以开发潜在顾客层，以多元化的促销方式，增加消费者的新鲜感，而且可使业者彼此间取长补短、互蒙其利。因此，将有关产品合作促销这种整合资源的策略联盟方式，将愈来愈受厂商青睐。

三、利用产品价格所开展的SP话动应采取“攻心为上，血拼为下”策略，以唤回消费者的心。

1．有创意地破坏价格

“价格破坏”的真义，是要借由价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。只能以智慧、以创意取胜。

传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时，难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。既在价格上极具竞争力、使消费者产生耳目一新的感觉外，还要在价格和数量的联系上产生新意。尽量摆脱传统降价折扣的巢穴，造成其他产品此时介入市场的阻碍。

另外值得强调的是，SP活动要规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头设计，这样可给自己树立一个良好深刻的形象。 总之，促销手法应讲求新、奇、巧。 2．以创意提升价值，取代价格血拼

促销并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个价格竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外，还需要点别

的方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发挥事半功倍的作用。

如，以限量发行引发抢购与收藏热潮，同时也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范的有之，针对特定受众，透过商品的创新设计与包装，快速攻占市场的也有之。以创新的包装、明确的市场细分或利用各种手段创造产品附加值，都是好的创意。 以上两案例都是挣脱市场一窝蜂的折扣与优惠方案，而在同行中傲然伫立的典型例子。可见，降价并不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使不降价，也能创造物超所值的卖点。 3．必须要善用顾客资料库，积极与顾客互动

有人说：21世纪行销的决战点，必定会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。太平洋崇光百货公司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，第一天营业额就达到公司预定整个周年庆的业绩目标，便是得益于长期积累的结果。

太平洋崇光百货公司是地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他们不仅在形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，机动地调整货品的陈列与销售。几年来，已非常成功地拥有一大群固定的忠实顾客。加上公司每年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优先采购及特别折扣等活动，一直能够吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。

从上述例子我们可以发现：促销策略的应用成功，已并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不是短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借由这个资料库和顾客互动起来，时常企划一些有趣活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者与消费者的长期互动关系，是关系行销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的基础。 四、利益性及便利性提供

针对繁忙的生活形态的消费行为，便利性及到达性将是未来永远不变的发展方向。 五、立体宣传

随着竞争的日愈激烈，增加消费者接受信息的机会和感受深度也日趋重要。所以，业者必须调动平面、电子甚至直效行销等丰富的宣传手段，以扩大帮助消费者做决定的讯息的宣传。

综上所述，随着产品差异化的缩小和商品广告的泛滥，随着整合行销传播重要性的提升，促销活动将成为企划的重要组成部分。传统促销手法效用巨大，但若不加以革新，不产生与竞争对手有差别的独特手法，SP也将泛滥成灾，它将使价格成为品牌间唯一的辨识，造成厂商、消费者两败俱伤。所以，把握促销趋势，革新促销手段势在必行。

自测练习

一、填空题

1．在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何_________________的问题。

2．广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行

_______________________；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。

3．广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的___________________________________________价值。

4．企业促销的基本手段有四种：即人员推销、_________________________________、销售促进和公共关系。

5．促销活动策划的根本目的在于围绕___________________________________的目标，共同为实现企业目标服务。

6．促销活动和促销组合方式受到促销目标、

____________________________________、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 二、名词解释 促销活动策划 三、问答题

1. 广告活动和促销活动在涵义上有何差异？ 2. 广告活动和促销活动在作用上有何差异？ 3. 促销活动的功能局限性表现有哪几个方面？ 四．案例分析

1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。

屈臣氏的“加一元多一件”活动，是从其销售的所有商品中挑出160多项商品做促销，只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如DM、POP等体育赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项SP活动在震撼低价的引导下，创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了20%的业绩，并提升了20%的集客力。因而，被广告界称为最有创意的“价格破坏”案例。

2．分析 Swatch 手表策划的“以限量发行促销”的案例。

Swatch每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有电影百年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样

中，精选出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值吸引了无数追“表”族排队抢购。

3．分析太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。

太平洋崇光百货公司是地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百货公司之一。该公司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顾客持卡到场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个周年庆的业绩目标，使得长期积累的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功。

参

一、填空题 1. 2. 3. 4. 5. 6.

密切配合 说服 销售 广告 广告策划 市场特点

二、名词解释

1．促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。

三、问答题

1．广告活动与促销活动在涵义上有何差异？

广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。

二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 2．广告活动与促销活动在作用上有何差异？

广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。

然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 3．促销活动的功能局限性表现有哪几个方面？

（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。

（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。

（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 四．案例分析

1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。

（1）利用产品价格所开展的SP活动，屈臣氏采取的是“攻心为上，血拼为下”策略，以唤回消费者的心。

（2）这是一种有创意地破坏价格策略。“价格破坏”的真义，是要借由价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见厮杀成一片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字的包装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的“血路”来，已严峻地摆在了行销人员面前。对此，只能以智慧、以创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏“加一元多一件”活动。

（3）传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时，难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与实际成效有极大的差距。“加一元多一件”是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装，除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上摆脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。如此一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。 （4）屈臣氏在赛场广告设计上凸显了自己的特色，突破了SP活动只能提升一时销路量的。他们认为SP活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头设计，也可给自己树立一个良好深刻的形象。

戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、奇、巧。

2．分析Swatch 手表策划的“以限量发行促销”的案例

（1）Swatch手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热潮，成功地提高了商品附加值。

（2）促销并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个价格竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外，还需要点别的方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的做法，有时更能发挥事半功倍的作用。

（3）事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。

（4）Swatch 还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降价并不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即使不降价，也能创造物超所值的卖点。

3．分析太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。

（1）太平洋崇光百货公司是地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他们不仅在形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，已非常成功地拥有一大群固定的忠实顾客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼物、优先采购及特别折扣等活动，便能吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。

（2）该公司成功地利用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说：21世纪行销的决战点，必定会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它能够给企业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。

（3）该公司促销策略的应用成功，已并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不是短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借由这个资料库和顾客互动起来，策划促销活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。经营者与消费者的长期互动关系，是关系促销所强调的要点，也是所有成功的促销活动最扎实的基础。