略论会展传播中的媒体公关策略

陈红艳　　上海工程技术大学艺术设计学院　　２０１６２０

摘　　要本文探讨了现代会展业发展中媒体公关的重要性，提出了会展媒体公关策略的三大构成体系—媒体公关策划、媒体公关执行及媒体公关评估，并对媒体公关策略在实践领域的应用作出了详细的规划。关键词会展传播；媒体公关；策略帮助会展运营组织有效地传播会展信息，扩大会展活动的社会影响，在遭遇危机事件时也能够尽量提供正面信息，减小负面信息的不良影响，为会展组织挽回声誉，减少损失。总之对会展运营商而言，积极展开对媒体组织的公关活动，可以加速会展资讯传播，扩大执行项目宣传，提高展会企业知名度、声誉，从而吸引更多的知名企业参展，促进自身与知名企业合作，使会展运营商和参展商最大程度地实现“双赢”。因此，协调和维护媒体关系、

会展方应该熟悉目标媒体的编辑意图，配合媒体工作进度提供他们所不能拒绝的新闻素材，关注了解媒体喜欢采用的新闻种类，为媒体人员开展工作提供良好的基础。

筹备新闻中心包括设立实地新闻中心站和设立网络在线新闻中心。实地新闻中心是在会展现场开辟的专供媒体参加新闻发布会、采访发稿的场所，应配备电脑、传真机、写字台、纸笔等必要设施以及会展相关资料，以便公关人员与记者及时挖掘会展中具有新闻价值的消息，及时撰写、发布新闻。在线新闻中心则是展前建立的专门网站，全面快捷地反映会展动态、提供会展资料，并为参加会展的各方提供交流的平台。

会展前期宣传工作主要包括广告投放与宣传造势、筹备新闻发布会或记者招待会、准备媒体资料袋等。前期宣传造势除了投放硬广告外，还可以策划多种公关活动，其中与媒体关系密切的包括拍摄与会展相关的历史纪录片并到媒体上播放、通过媒体开展大型的志愿者招募工作、邀请媒体参观会展活动现场等等。筹备新闻发布会是会展开始前最后一件重要的工作，其中除了日程上的设计与安排之外，媒体资料袋的准备工作也是重头戏之一。一个完整的资料袋应包括：媒体发布材料或新闻稿、会展背景故事、现场发言稿或演讲稿、照片或图片、发布会流程说明及会展日程安排、出席人员资料等。

２、媒体公关执行

媒体公关执行是指会展活动举行期间，会展公关人员进一步执行具体的媒体公关策略，以实现会展传播的目标。配合媒体现场报道、策划组织相关活动以吸引媒体关注以及制造媒介事件，都是会展媒体公关中较常采用的策略。

媒体现场报道通常是会展方授权多家大型媒体进行报道，会展公关人员主要的工作是向媒体提供他们感兴趣的素材。无论是大型会议还是展览，包括一些知名度较高的大型节事活动，一般都会采取立体传播。根据不同媒体的特点和兴趣，向他们提供有价值的信息，在媒体上争取最高的曝光率，从而在全社会范围内吸引公众的眼球，是这一阶段媒体公关的重要

现代会展业是一门信息传播的系统工程，其运作与发展势必受到多方因素的影响与制约，如何协调会展业与上层建筑及相关行业的关系，充分整合会展业内外部各种公共关系资源，对于会展业的发展至关重要。其中，能否执行有效的媒体公关策略，即能否有效地与大众传播媒介沟通，与之保持良好的关系，并充分利用传媒资源为会展活动服务，将很大程度上决定着会展活动的最终效果。因此，建立科学而有效的媒体公关战略体系，对于２１世纪会展产业的发展具有重大意义。

最大程度地利用新闻媒体为会展活动服务，是现代会展业良性发展的重要环节。

二、会展媒体公关策略的三大构成体系

目前，我国会展业尚处于发展上升阶段，会展硬软件水平与欧美发达国家相比仍有一定的差距，在服务与管理模式上经验尤为缺乏。会展媒体公关作为会展运营的重要环节，在我国会展业的实践操作中也略显简单、乏力，没有形成一套科学的战略体系。鉴于此，建立科学而有效的会展媒体公关战略体系显得十分紧迫。本文认为，科学而全面的会展媒体公关至少应包括三大体系：媒体公关策划、媒体公关执行和媒体公关评估。

１、媒体公关策划

媒体公关策划是指在会展活动开始之前，公关人员在充分调查研究的基础上对媒体公关活动进行整体的谋略和设计，并完成前期的准备工作。前期策划工作主要包括：建立媒体关系资料库、选择与研究媒体、筹备新闻中心以及前期宣传。

建立媒体关系资料库即对媒体机构和媒体工作人员的资料进行精心的分类整理，这有助于提高交流沟通的效率，同时也为会展的再次举行打下良好的基础。媒体关系资料库应包括媒体机构分类目录、媒体机构内部主要人员资料及通讯录、媒体人员参与会展宣传的历史资料等。对媒体关系资料库应经常性补充、更新、检查，以确保资料的准确性和时效性。

选择与研究媒体是根据会展的内容与性质选择最合适的大众媒体，并充分研究目标媒体的特点，以便与之更有效的沟通。一般来说，媒体人员会根据自己的需要来报道，因此作为

一、媒体公关在会展传播活动中的重要意义

从现代会展业发展的动力体系构成来看，推动和影响会展业发展的内外部动力主要有四个方面：社会宏观经济及产业发展状况、区位经济及基础设施条件、软环境动力和会展业自身条件。其中，会展业自身条件包括会展场馆、会展人才、会展技术和会展公关。

会展公关是指作为传播主体的会展运营组织为了实现会展目标而针对会展内外部公众开展的一切传播沟通活动。会展外部公众主要包括部门、社会团体等各种非营利性组织、各行业参展客户、普通大众以及大众传播媒体。因此，在会展运营组织的对外沟通中，公关、客户公关和媒体公关构成了会展外部公关的核心内容。

在会展公共关系客体群中，新闻媒体的地位非常特殊，它扮演着双重角色。一方面媒体组织本身是会展外部公众，对会展信息有着客观需求；另一方面，媒体组织也是向社会公众广泛传播会展信息、影响公众对会展活动态度及行为的重要中介。良好的媒体关系不仅可以

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策划组织公关活动，是增加公众参与度、吸引媒体报道兴趣的有效手段。组织体育比赛、有奖征文活动、纪实摄影比赛等等，都不失为吸引公众与媒体的好办法。例如，在第四届四川火锅文化节上，主办方举行了以“火锅与健康”为主题的有奖竞答活动、以“文明之火在燃烧”为主题的火锅企业文化展示演出活动、以“延续火的文明、我们讲礼守信”为主题的消费者自由签名活动，还在当地电视台进行《火锅传奇》的电视展播。在２００５第四届青岛国际汽车展览会期间，主办方举行了大型的高尔夫精英邀请赛，受到了国内外２０多家媒体的广泛关注与报道。在２００５沈阳国际冰雪节期间，主办方推出了多项赛事，包括冰雪节国际雪雕大赛、冰雪节纪实摄影大赛、冰雪节冰雪小姐大赛以及专门针对媒体的冰雪节新闻大赛。通过举办公关活动，会展方不仅扩大了自身的影响力，同时也获得了更多与媒体沟通的机会，大大促进了双方良好的合作关系。

积极策划媒介事件，使媒体不仅成为会展的报道者，更成为会展活动的参与者，比单纯地邀请媒体进行新闻报道更加行之有效，也更易为媒体所接受。例如，在前文提到的２００５沈阳国际冰雪节上，节事主办方策划了一档电视游艺节目，即在冰雪节雪雕场地上进行雪雕竞技、雪山寻宝等游艺活动，由电视台进行现场直播

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容正负比、报道所占版面比、发行量、各界反应等等。具体来说包括：新闻的覆盖率、目标受众到达率、新闻报道中正面报道与负面报道比、全面报道与摘要报道比、重点报道与一般报道比、报道的版面位置和播出时间的重要程度、媒体的层次与发行量的大小、网站的点击率、公众对会展的来电留言来信多少等等。通过对这些指标的调查统计与分析，一定程度上可以真实反映会展媒体公关的效果。

评估标准一经确立，即可根据评估标准展开调查、统计、分析。这一过程通常是授权专业的调查公司加以实施，在条件成熟的前提下，会展公关人员也可自行完成。一般来说，可以选择一定数量的受众和媒体人员进行市场调查，采用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再做出统计、说明，分析公关活动的效果。针对媒体的调查，可以从媒体的角度看会展方与媒体的沟通是否顺畅、会展方是否给媒体带来利益、是否能将所有活动、信息准确无误地传达给媒体等；针对受众，可以从是否通过媒体宣传知晓会展、通过哪些媒体知晓、哪种媒体对受众知晓影响最大等因素进行调查。

调查评估完成之后，应保留评估结果并对评估结果加以运用。评估结果是由多种形式综合体现，承前启后，可以促进公关计划的改进，更趋于科学化，同时可以促进新的公关计划借鉴成功经验，吸取失败教训。在评估结束之后，应保留所有资料的副本，如新闻报道、展览报道和广告中与媒体交叉促销的文件副本、记录等，归入档案；保留所有印刷品、录像带、音像品和其他媒体资料的副本；按时间先后保存所有出版物的副本，包括广告、促销材料、媒体工具箱、公开发布的新信息等。此外，为争取与媒体的下一次合作，可以将媒体的知名度、覆盖率和帮助会展活动达到的效果提供给媒体，鼓励他们在以后的节事中给予更多的支持。

参考文献［１］腾燕骆靖．跳出“味”的藩篱－第四届四川火锅文化节策划手记［Ｊ］．中国会展．２００５（９）：５５￣５７［２］刘春晖．铁马冰河入梦来－２００５年沈阳国际冰雪节巧打“体验经济”牌［Ｊ］．中国会展．２００５（３）：５６￣５８［３］小伦纳德・霍伊尔．会展与节事营销［Ｍ］．北京：电子工业出版社．２００３［４］萨姆・布莱克．公共关系学新论［Ｍ］．上海：复旦大学出版社．２０００上接第１４７页产、负债及或有负债在购买日的公允价值，购买方即母公司应设置备查簿记录这些公允价值，母公司编制合并财务报表时，应以这些公允价值为基础，对子公司的财务报表进行调整。４、母公司对子公司的股权投资应当采用成本法核算，编制合并财务报表时再按照权益法进行调整，购买日合并成本与合并时取得被购买方以公允价值计量的净资产份额的差额，既不调整初始投资成本和子公司资产、负债的账面价值，也不在子公司或母公司的会计账户和个别财务报表中确认商誉或负商誉，但应按照《企业会计准则第３３号－合并财务报表》的规定，在合并资产负债表的“商誉”项目中列示该差额（如为“负商誉”，应以“－”号列示）。根据以上分析，合并企业时，并不是只要存在合并成本与取得净资产份额的差额就确认商誉或负商誉，只有全部符合以下条件，才能在会计账户和个别财务报表上确认商誉：（１）属于非同一控制下的企业合并的；（２）合并后购买方与被购买方合并成一个企业的；（３）合并成本大于购买方取得被购买方可辨认净资产公允价值份额的。不能同时满足以上三个条件的，除合并财务报表外，都不得确认商誉；而负商誉，除合并财务报表外，任何情况下都不得确认。，这一建议被当地电视台采纳并顺利进行了

直播。此外，积极介入公益活动、争取更多名人的参与、围绕会展中的企业、产品或展出形式等营造可供媒体采访、报道的话题，也是争取媒体主动介入采访的良机。

３、媒体公关评估

媒体公关评估是媒体公关策略中不可或缺的部分，是衡量会展媒体公关策划和执行策略是否行之有效的重要依据。从操作层面看，媒体公关的效果评估比广告效果评估往往更加困难。国内即便是广告效果评估也很少有企业进行规范地操作，媒体公关效果评估更没有科学的体系来指导。在会展媒体公关中，衡量效果的最终标准应该是媒体的报道是否有利于会展的举办、是否促成了会展活动的经济行为、是否扩大了会展的社会影响等。根据这一普遍标准，笔者认为会展媒体公关评估应该包含确立评估标准、进行评估分析、保留评估记录和运用评估结果。

确立科学的评估标准关键是要建立由若干具体指标构成的媒体公关评估参照系。有了参照系才能通过比较来检测计划与实施的结果。在会展媒体公关评估中，可以通过这样一些具体的指标数来进行衡量：媒体覆盖率、报道内

三、结语

如文所述，会展媒体公关至少应包括媒体公关策划、媒体公关执行和媒体公关评估三大体系。然而，会展业在我国尚属朝阳产业，国内对会展媒体公关的相关研究还十分不充分，再加上会展媒体公关的主客体双方都会随着社会环境和市场环境的变化而变化，因此建立科学有效的会展媒体公关战略体系还有待理论界和实务界作更多的探索。

四、商誉的后续计量２０号准则规定：初始确认后的商誉，应当以其成本扣除累计减值准备后的金额计量。商誉减值准备的确认与处理，《企业会计准则第８号—资产减值》有专章进行规范，本文限于篇幅，不另介绍。－１４９－