联想“移动’’战略 后危机时代，无论是国家还是企业，最重要的任务莫过 于结构调整，新经济、新市场、新情况，不调整就是等 死，积极调整找出生路，联想集团似乎又走到了前面 ◎伊戈尔 前不久，联想集团有限公司 在股市收盘以后宣布，以２ 亿美元的价格从弘毅投资公司收 购联想移动１Ｏ０％的股权，并以 现金和联想股份相结合的方式支 付。 内肆虐。在中国的移动手机市场 展方向，可能包括上市，也 上，诺基亚、三星、摩托罗拉等 三大洋品牌所占市场份额超过 ６０％，联想手机尽管作为国产 手机第一民族品牌，也仅仅占到 ６％的市场份额，在与国际品牌 的竞争中处于明显劣势，亏损严 重。为了更加专注ＰＣ业务，联想 有可能有集团公司回购。众所周 知，联想移动业务也是杨元庆一 直以来比较看重的未来业务。 ２００９年１１月５日，联想集团 发布盈利财报之后，出山重掌联 想集团的柳传志再次向媒体吹风 称：联想集团不会只甘心于全球 俗语说：好马不吃回头草。 对联想集团的此次“吃回头草” 的行动，ＩＴ、媒体及理论研究各 集团宣布出售联想移动：３月３１ 界众说纷纭，且不乏质疑之声。 电脑商第四的座次，很快还会推 出一些移动互联网时代创新性的 产品来改变现状。于是联想集团 日，以弘毅投资为首等四家私募 那么，联想集团到底是否该吃这 基金以１亿美元接盘，完成对联 一园葱郁鲜嫩的“回头草”呢？ 想移动的收购。 联想移动当时虽卖了，但柳 回购联想移动的一幕出现了。对 于联想集团来说，联想移动似乎 出售与回购 事情的经过是这样的。２００８ 年１月，金融危机还在全球范围 传志曾发话：联想考虑ＮＰＣ业务 是在经历２２个月的“漂泊与寄 与手机业务基本上不可分割，可 养”之后，重新回归。联想移动 以互相配合，联想手机未来的发 就像电视剧《大宅ｆ－ｊ－》中百草厅 国 ，Ｉ｜ Ｉ一 Ｌｉ１ １础 的少主白景琦一样，年轻时由于 终日无所事事，没有成就，被母 亲赶出家门之后，却励精图治， 创出一番事业——联想移动目前 在中国手机市场中名列三甲，且 保持国产手机第一品牌。据联想 ＣＥＯ杨元庆称，现在联想移动的 类常常就会稀释品牌特性，只有 导消费者，达到消费者追随的 “忍痛割爱”，才能保住原来的 品牌特性。联想在消费者心中意 味着电脑，即使联想手机如何的 好，人们也对其不感兴趣，所以 目标。联想集团选择用“联想 （ＬｅｎＯＶＯ）”品牌进军移动业 务，是联想品牌在手机及移动互 联网终端领域的一次拓展。从 “联想”品牌服务于消费者的层 市场业绩总是不够理想，为此， 联想选择出售手机业务，这是明 智之举。 面来看，随着时代的发展，消费 者的需求正在快速、不断地升 业务发展情况非常健康，联想移 动的财报显示，其自身不仅拥有 ５０００万的资金，且在２００９年上半 年盈利约６００万美元。 此次收购标志着联想集团将 再次进军高速增长的中国移动互 联网市场。从出售到回购，联想 集团处理联想移动业务过程是一 个战略调整和抉择的过程，其在 联想集团发展和品牌战略方面， 都将产生深远影响。 战略与品牌 联想集团创造的“联想 （Ｌｅｎｏｖｏ）”品牌经过了２Ｏ多年 的发展，目前是我国民族自主品 牌中较具代表性的重要品牌。电 脑业务是联想品牌旗下一个有代 表性的产品品类，也是联想集团 的主营业务之一。此前联想集团 进军联想移动，被很多业内专家 认为是其品牌延伸的一大败笔： 非但没有为联想品牌创造新的利 润增长点，扩大联想集团的“利 润池”，反而随着经济危机的到 来和竞争的加剧，成为联想集团 旗下的一个鸡肋业务，最终因为 亏损而不得不“被迫”出售。对 此，曾有专家指出，某些品牌已 经在消费者心中烙下了深刻的印 记，成为某一品类的代名词，诸 如施乐之于复印机，联想之于电 脑等，此时如果延伸到其他的品 是否真是如此呢？笔者不敢 苟同。 首先，业务战略是企业战略 和品牌战略的体现。对于企业来 讲，战略终极目标是盈利，盈利 才是王道。企业业务选择是服务 于企业战略发展目标的，企业业 务选择上固然要保持其与集团整 体战略和品牌战略的一致性，但 业务战略的发展和选择及其最终 的成败并不能笼统地归结为企业 战略及品牌的成败。所谓“一地 一城之得失，不足以论英雄”便 是这个道理。联系到品牌战略层 面而言，企业业务的延伸和发展 是对品牌价值的提升行为。联想 集团在移动业务方面的发展也是 一样的。正如联想集团ＣＥＯ杨元 庆所说， “联想回购的并非单纯 的手机业务，而是移动互联网终 端业务：在全球范围内，移动互 联网是一个大趋势，如果我们不 顺应这一趋势，就要掉队。”此 前，柳传志也曾指出，在ＰＣ行 业中，ＣＰＵ￣ｎ操作系统这两个核 心制高点已经被英特尔和微软占 据，这给整装型企业剩下的空间 很少，而新领域就是联想突破的 机会。 其次，品牌的核心在于内 涵，产品本身只是体现。企业的 品牌发展应该是适应并力求引 级。业界几年以前就曾出现“卖 电脑不如卖白菜”的笑谈，这说 明竞争的白热化和营销策略的同 质化已经让整装电脑业务集体遭 遇发展的瓶颈，现在拼的是综合 品质，进一步说就是品牌的号召 力。联想品牌的号召力在哪里？ 它并不应该是电脑或者是手机这 样的实物产品，而是一种品牌文 化内涵。再者，从联想集团再 次进军移动互联网领域的行动来 看，其实是符合联想ＩＴ企业属性 和品牌属性的，但怎样帮助“联 想”升华其品牌内涵，这才是联 想集团面临的新问题。 联想在移动业务方面的“两 进一出”行为，只是联想集团战 略发展过程中随着市场环境的变 化所作的阶段性的战略调整而 已。虽然遭受质疑，但对企业来 讲，企业的经营战略应该是朴素 的，容不得半点儿虚伪和意气， 出售和回购都是顺应市场形势及 总体战略需求的行为，是其业务 战略发展的需要：移动业务的回 归对联想集团的品牌战略提出了 更高的要求——“联想”品牌对 于消费者而言，到底意味着什 么，仅仅是电脑么？ “移动”战略 联想集团“两进一出”移 铷 动的门，以低价卖出，高价而且 众多忠诚的消费者和粉丝。苹果起 家也是做电脑的，但其却在ＭＰ３领 者在不同领域对苹果品牌的需求。 而与苹果产品相应的是， 是以翻倍的成本回购，让很多人 觉得匪夷所思。对于联想集团来 讲，进出“移动”的门，似乎是 域也获得了不朽的成就，甚至成为 业界的形象代言，而如今的ｉＰｈｏｎｅ 更是苹果的又一经典力作，也已经 Ａｐｐｌｅ的线上服务业务和内容便 是其品牌经营战略中的另一个组 举重若轻的，但是对于“联想” 品牌而言，在一定时期内饱受不 和谐之音也是自然。因此，联想 集团必须在手机及移动互联网终 成部分，其让消费者获得了更多 的便利，维护并不断提升那份忠 诚。如今的苹果在ＭＰ３领域的延 伸形成的品牌号召力，不仅反哺 了其电脑业务，而且也推动了其 手机业务。 联想再进“移动”的门，其 取得了令人瞩目的成绩。那么苹果 引得消费者追随的秘诀是什么呢？ 众所周知，Ａｐｐｌｅ－－直以来以其精 端服务业务发展之初，就确立清 晰而明确的品牌战略指导思想， 这是其最终为“联想”增值的基 致、简约的设计赢得消费者的青 睐，可以说，这一点便足以让其品 牌形象在消费者心目中烙下难以磨 础。这方面，苹果已经踏出一条 明路。 灭的印记，传承久远，无论其电 脑、ＭＰ３、手机抑或其他，其产品 未来将怎样呢？还好，至少到目 前为止，联想集团发出的信息还 是积极的。Ｑ 苹果品牌的产品在全球拥有 业务的发展总是在不断满足其消费 链接 顾不上其他的，杨元庆（现任 ＣＥＯ）在制定战略的时候也是先 互联网和３Ｇ的发展，使未来ＰＣ 与手机融合的趋势越来越明显， 而联想去年初重组后，通过两个 季度已经实现赢利，因此杨元庆 柳传志谈联想战略调整 “毛四渡赤水，你能说 前边三渡没有意义吗７”联想集 团董事局柳传志告诉记者， ２１个月内做出回购出售给弘毅投 把当前的ＰＣ业务吃到嘴里，只有 ＰＣ业务稳定了，整个联想才能有 其他发展。”柳传志说。 实际上，２００８年初联想出售 的团队应该花一些力气布局未来 了。 联想移动即是“碗里的”与“锅 里的”的矛盾。柳传志表示， 手机业务出现了高达３亿元的亏 损，同时管理层也出现问题，在 “如果联想集团有足够的人 才，也可以自己做一个团队，但 现在还是觉得联想移动的团队最 合适。”柳传志说，回购联想移 动的业务，虽然比当初多花了１ 亿美元，但收购回的却是一个赢 资等投资者的联想移动业务，是 出于战略考虑，而非资本运作。 “这么短时间内的战略调 整，是联想根据不同时期的具体 当时的ＣＥＯ阿梅里奥的主导下， 情况做出的。”柳传志认为，作 联想集团对联想移动的投入已相 为一家企业真正的主人，就是要 通过不断地调整战略，让企业获 得发展，能够让利润持续增长， 只拘泥于～成不变的战略是不合 适的。 当有限，尽管杨元庆不想放弃， 利的业务，也是联想未来的战略 方向，因此还是值得的。 但再往下走，会对整个联想集团 的业绩产生较大影响。 当时弘毅投资总裁赵令欢 认为手机在中国仍有前景。虽然 受到山寨等冲击，但未来和互联 网的关系，以及成为时尚产品的 柳传志将联想的现在和将 来打了一个形象的比喻 “碗里 的”和“锅里的”，碗里的是联 想现在的ＰＣ业务，这是联想进一 步发展的基础，而锅里的则是联 趋势，使赵令欢决定收购联想移 动。因此２００８年３月联想集团与 弘毅投资等投资者签署协议，以 １亿美元现金出售联想移动。 ／ 想未来的多元化产业布局。 “不把碗里的饭吃到嘴里， 现在情况变了。柳传志说， 困
