牙膏市场调研报告

牙膏市场行业调研分析报告

牙膏市场行业调研分析报告

牙膏是我们生活中必不可少的日用品，对于它，我们既熟悉又陌生。中国工业协会对牙膏的定义是：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。牙膏前身是牙粉。早在2000年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋蛀和口臭。牙膏应具有良好清洁作用，无毒性、有香味、能防龋和使用方便。

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%。

目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。

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一、 调研目的

为了了解消费者在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容： 1、 了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。 2、 了解消费者对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。 3、 了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。 4、 了解消费者觉得现在牙膏市场存在的问题。

众所周知，佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略

二、调研方法

（一）调研设计

以某市市所有牙膏用户为抽样母体，进行抽样调查。随机发放问卷，并及时的回收问卷，与此同时对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果做出准确描述及初步分析，为下一步的分析提供依据。将本次调查实施情况，调查结果及分析结果整理，形成《牙膏消费市场调查报告》，以此作为本次调查的最终结果。

（二）资料收集的方法

在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现牙膏行业未来更好发展的切入点。 1.观察法：通过在超市、商场等购买密集场所的牙膏销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段里牙膏的销售情况及消费者的购买特点；

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2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查。从中了解各种客户群对牙膏市场的认知和看法。

（三）抽样方式

我们所调查的目标总体是某市市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超市、百货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了100份问卷，回收了份有效问卷进行数据分析，其中10份为试问卷。

三、调查数据统计分析

本次调查共有100人参加并且完成了问卷，有效问卷占%。我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。我们回收了其中79份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对牙膏行业的建议。

（一） 数据描述

用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。

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1. 频数分析 ➢ 消费者特征分析

（1） 被调查者性别比例分布（表1）

表1 性别

有效 男 女 合计 频率 28 51 79 百分比 35.4 .6 100.0

图1 性别比例

通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的100名消费者中回收的79份有效样本里面，男性占35.4%，女性占.6%，说明我们所选取的样本中女性偏多。在调查过程中，许多男性表示对于牙膏不了解，自己所用的牙膏一般由家里的女性购买。由此可以看出，牙膏市场的主要消费者是女性。

牙膏企业可以根据这一现象制定相应的销售措施，一般女性消费者购买商品时，以实用为第一考虑条件，所以商家可以多做促销活动，适时的折扣或送点消费者喜欢的小礼品，都是增加销量的方法。

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（2） 被调查者职业统计（表2）

表2 职业分布表

有效 在校学生 普通工作者 白领 个体户 其他 频率 10 38 8 14 9 百分比 12.7 48.1 10.1 17.7 11.4

图2 职业分布图

通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的是普通工作者（例如公司职员），占48.1%；其次是个体户占15%；在校学生占13%。还有少量白领及其他职业的消费者。数据表明我们本次调查一般涉及了某市大部分行业的消费者，但由于资源局限性，只能收集到少部分的消费情况。

（3） 被调查者收入水平统计（表3）

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表3 基本收入

有效

1000 2000 4000 5000 合计

频率 17 39 19 4 79

百分比 21.5 49.4 24.1 5.1 100.0

图3 消费者月基本收入图

通过调查数据可得（如表四）：有大约一半的消费者月基本收入在2000左右，21.5%的消费者月收入为1000左右，有24.1%的消费者的月收入为3000，仅5.1%的消费者的月收入在5000左右或5000以上的。由此可以说明由于某市的月收入偏低导致消费水平不高的直接原因。

所以商家在某市市场上，主要要推广中低档价位的牙膏。收入水平不高的消费者，对必需品的选择一般以物美价廉为准则，所以可以进行适时的促销活动。

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➢ 市场特征分析

（1） 品牌市场喜爱率（表4）

表4 喜爱品牌

有效

黑人 云南白药 高露洁 佳洁士 纳爱斯 中华 其他 合计

频率 29 17 8 11 5 7 2

百分比 36.7 21.5 10.1 13.9 6.3 8.9 2.5 100.0

图4 消费者喜爱品牌

通过调查数据可得（如表五）：在我们调查的消费者中，黑人最受消费者喜爱，有36.7%的消费者最喜爱黑人牙膏。不过在调查过程中，大部分消费者表示黑人牙膏价格偏高。其次云南白药、佳洁士、高露洁、中华喜爱度比较高，分别占21.5%、13.9%、10.1%、8.9%。

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黑人牙膏的市场占有率是最高的，而且在市场上消费者越来越注重牙膏的功效，美白成为了一大需求。综合结果，可以大胆的预测，在市场占有率这块，黑人虽然暂时领先，但后面的佳洁士、高露洁的市场份额也不小，有很大的希望赶上，特别是佳洁士，占有率比较搞，有良好的口碑，并且药膏价格适中，属经济适用型牙膏，有着广大的市场，而且佳洁士的系列比较多，品种齐全，能满足不同需要，不同层次的人使用，所以，佳洁士是很有希望赶超黑人的。

2. 交叉列表分析

（1）消费者月基本收入与购买牙膏价格交叉分析

表5 基本收入* 牙膏价格 交叉制表 基本收入 1000 计数 基本收入 中的 % 牙膏价格 中的 % 总数的 % 7.5 6 35.3% 28.6% 7.6% 9 23.1% 42.9% 11.4% 4 21.1% 19.0% 5.1% 2 50.0% 9.5% 2.5% 21 26.6% 100.0% 牙膏价格 12.5 9 52.9% 22.0% 11.4% 22 56.4% 53.7% 27.8% 8 42.1% 19.5% 10.1% 2 50.0% 4.9% 2.5% 41 51.9% 100.0% 15.0 2 11.8% 11.8% 2.5% 8 20.5% 47.1% 10.1% 7 36.8% 41.2% 8.9% 0 .0% .0% .0% 17 21.5% 100.0% 合计 17 100.0% 21.5% 21.5% 39 100.0% 49.4% 49.4% 19 100.0% 24.1% 24.1% 4 100.0% 5.1% 5.1% 100.0% 100.0% 2000 计数 基本收入 中的 % 牙膏价格 中的 % 总数的 % 4000 计数 基本收入 中的 % 牙膏价格 中的 % 总数的 % 5000 计数 基本收入 中的 % 牙膏价格 中的 % 总数的 % 合计 计数 基本收入 中的 % 牙膏价格 中的 %

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图5 月收入与购买牙膏价格

通过对消费者月基本收入与消费者购买牙膏的价格交叉分析可得：在我所调查的消费者中，消费者对于牙膏的价格集中分布在１０元左右，这个价格段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品, 企业在牙膏市场占得一席之位，可以大力宣传和销售中等价位的牙膏。

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（2） 消费者年龄与购买产品因素交叉分析

表6 年龄* 因素 交叉制表

年龄 计数 年龄 中的 % 因素 中的 % 总数的 % 品牌 8 14.5% 53.3% 10.1% 6 26.1% 40.0% 7.6% 1 100.0% 6.7% 1.3% 15 19.0% 价格 10 18.2% 83.3% 12.7% 2 8.7% 16.7% 2.5% 0 .0% .0% .0% 12 15.2% 包装 因素 是否促销 0 .0% .0% .0% 1 4.3% 100.0% 1.3% 0 .0% .0% .0% 1 1.3% 3 5.5% 50.0% 3.8% 3 13.0% 50.0% 3.8% 0 .0% .0% .0% 6 7.6% 功效 34 61.8% 81.0% 43.0% 8 34.8% 19.0% 10.1% 0 .0% .0% .0% 42 53.2% 牙膏的主体状态 0 .0% .0% .0% 3 13.0% 100.0% 3.8% 0 .0% .0% .0% 3 3.8% 23.5 37.5 计数 年龄 中的 % 因素 中的 % 总数的 % 45.0 计数 年龄 中的 % 因素 中的 % 总数的 % 合计 计数 总数的 %

图6 年龄与购买产品因素交叉分析图

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通过对消费者年龄与消费者购买牙膏因素交叉分析可得：消费者年龄段不同，购买牙膏时考虑的因素就不同。图7可以看出，年轻人购买时，考虑的主要是产品的功效，例如美白、防蛀等等；中年消费者注重的因素比较广泛，比较注重功效、品牌等等。对于年轻人这一阶段的消费者，企业可以考虑加大牙膏的宣传力度，让他们更加了解产品的功效，增加他们的感兴趣度和信任度。对于更在乎产品品牌的中老年消费者，企业更需要注重自身品牌的维护，多做促销，拉拢老客户的心。

（3） 消费者了解渠道与牙膏市场存在问题交叉分析

表7 了解渠道*市场存在问题交叉分析

价格不合理 质量不好 7 13.2% 50.0% 8.9% 1 33.3% 7.1% 1.3% 0 .0% .0% .0% 1 12.5% 7.1% 1.3% 0 .0% .0% 问题 虚假伪劣产品太广告虚假 18 34.0% .3% 22.8% 1 33.3% 3.6% 1.3% 0 .0% .0% .0% 4 50.0% 14.3% 5.1% 1 100.0% 3.6% 多 13 24.5% 76.5% 16.5% 1 33.3% 5.9% 1.3% 0 .0% .0% .0% 2 25.0% 11.8% 2.5% 0 .0% .0% 功效少 6 11.3% 60.0% 7.6% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 1 12.5% 10.0% 1.3% 0 .0% .0% 其他 4 7.5% 80.0% 5.1% 0 .0% .0% .0% 1 100.0% 20.0% 1.3% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% 了解电视广告 渠道 计数 了解渠道 中的 % 问题 中的 % 总数的 % 5 9.4% 100.0% 6.3% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% .0% 0 .0% .0% 报纸杂志 计数 了解渠道 中的 % 问题 中的 % 总数的 % 网络 计数 了解渠道 中的 % 问题 中的 % 总数的 % 朋友介绍 计数 了解渠道 中的 % 问题 中的 % 总数的 % 宣传单 计数 了解渠道 中的 % 问题 中的 % 第12页（共 30页）

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总数的 % 其他 计数 了解渠道 中的 % 问题 中的 % 总数的 % 合计 计数 了解渠道 中的 % 问题 中的 % 总数的 % .0% 0 .0% .0% .0% 5 6.3% 100.0% 6.3% .0% 5 38.5% 35.7% 6.3% 14 17.7% 100.0% 17.7% 1.3% 4 30.8% 14.3% 5.1% 28 35.4% 100.0% 35.4% .0% 1 7.7% 5.9% 1.3% 17 21.5% 100.0% 21.5% .0% 3 23.1% 30.0% 3.8% 10 12.7% 100.0% 12.7% .0% 0 .0% .0% .0% 5 6.3% 100.0% 6.3%

图7 消费者了解渠道与市场存在问题交叉分析图

通过对消费者了解渠道与认为牙膏市场存在问题交叉分析可得：图8可看出，我们所调查的消费者中，大部分都是通过电视广告了解产品信息的，但是消费者认为牙膏产品的广告虚假是牙膏行业的第二大问题。对于这一点需要牙膏企业引起重视，企业除了要修正广告内容，提高广告信任度以外，还要扩展产品宣传渠道，要让消费者不仅仅只是从电视广告中获取产品信息，而是可以更多的才杂志、宣传单、网络上获取。

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（二）相关分析

我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。

表8 相关性 基本收入 Pearson 相关性 显著性（双侧） 基本收入 1 美白5 年龄 1 是否更换 *职业 1 喜爱口味 -.324 .004 .105 .357 -.008 .944 .425 .000 .186 .101 .394 .000 ******美白5 Pearson 相关性 显著性（双侧） 1 -.196 .084 .008 .944 -.225 .046 -.110 .335 -.261 .020 **年龄 Pearson 相关性 显著性（双侧） -.222 .049 .099 .387 .192 .090 .297 .008 **是否更换 Pearson 相关性 显著性（双侧） 1 -.197 .081 -.096 .400 -.021 .853 职业 Pearson 相关性 显著性（双侧） .281 .012 .259 .021 **喜爱口味 Pearson 相关性 显著性（双侧） 生活用品基本开销 Pearson 相关性 显著性（双侧）

通过表8可以看出，呈显著相关的分别是消费者月基本收入和美白功效，消费者年龄和更换牙膏品牌频率，消费者喜爱口味和职业，消费者月生活用品基本开销和月基本收入。 1、 相关系数R=0.324，检验P=0.004＜0.05，即可认为消费者的月基本收和牙膏的美白功效两

者之间显著相关。消费者的月收入不同，对美白的要求就不一样。

2、 相关系数R=0.222，检验P=0.49＜0.05，即可认为消费者年龄和更换牙膏品牌的频率两者之

间显著相关。消费者的年龄不同，更换的频率就不同。年龄越大的消费者不习惯频繁的更换牙膏品牌。

3、 关系数R=0.281，检验P=0.12＜0.05，即可认为消费者喜爱口味和消费者职业两者之间显著

相关。消费者的职业不同，对牙膏的口味的要求就不同。

4、 关系数R=0.394，检验P=0＜0.05，即可认为消费者月生活用品开销和月收入两者之间显著

相关。消费者的月基本收入不同，每个月的生活用品开支就不同。收入越高的消费者，生活用品支出越大。

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（三）回归分析

消费者更换品牌的频率和年龄回归分析

表9 系数a

非标准化系数

模型 1

(常量) 年龄

B 2.020 -.017 标准 误差

.238 .008 标准系数 试用版

t 8.481 -1.999 Sig.

.000 .049

-.222 假设回归方程类型为Y=a+bX，由回归系数可知，a=2.020,b=-0.17，回归系数的标准误=0.008，标准化回归系数=0.9，回归系数的t检验的t值=-1.999，p=0.049＜0.05，即可认为回归系数具有意义，可得直线回归方程：

Y更换品牌频率=2.020-0.17X年龄

由回归方程可得以下散点图：

图8 消费者更换品牌的频率与年龄散点图

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（四）因子分析

我们选取了17个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现牙膏行业的问题与契机。 以下是表，是因子分析中的描述统计量。 表10 解释的总方差 初始特征值 成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 合计 2.484 1.799 1.555 1.507 1.347 1.161 1.134 .940 .863 .775 .694 方差的 % 14.613 10.584 9.148 8.8 7.923 6.831 6.673 5.527 5.077 4.561 4.080 累积 % 14.613 25.197 34.345 43.209 51.133 57.9 .637 70.1 75.241 79.802 83.882 合计 2.484 1.799 1.555 1.507 1.347 1.161 1.134 提取平方和载入 方差的 % 14.613 10.584 9.148 8.8 7.923 6.831 6.673 累积 % 14.613 25.197 34.345 43.209 51.133 57.9 .637 合计 2.073 1.9 1.546 1.537 1.471 1.431 1.281 旋转平方和载入 方差的 % 12.196 9.701 9.094 9.043 8.650 8.415 7.538 累积 % 12.196 21.6 30.990 40.033 48.684 57.099 .637 提取方法：主成份分析。

本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表10）所示：我们发现大于1的共有7个因子成份。

（1） 第1个主成分特征值为2.485，第2个主成分特征值为1.797，第3个主成分特征值为1.56，

第4个主成分特征值为1.477，第5个主成分特征值为1.344， 第6个主成分特征值为1.163，第7个主成分特征值为1.135；

（2） 前7个因子的特征值之和占总方差的.481%，7个主成分的特征值变成了2.065、1.6、

1.533、1.543、1.437、1.437、1.280。解释方差占总方差的百分比变成为12.145%、9.683%等。累计百分比仍为.481%。

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表11 旋转成份矩阵 a 基本收入 职业 性别 购买者 生活用品基本开销 年龄 促销方式 购买地点 喜爱口味 问题 赠品 了解渠道 用完时间 因素 喜爱品牌 是否更换 牙膏价格 提取方法 :主成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。 a. 旋转在 9 次迭代后收敛。 1 .827 .698 -.116 .124 .524 .218 -.113 .127 .459 -.298 .143 -.018 -.268 -.211 -.249 -.122 .016 2 -.060 -.031 .758 -.601 .568 .546 .021 -.093 .140 -.188 -.047 -.026 -.079 .007 .038 -.079 -.057 3 -.120 .163 .050 .082 -.155 .097 .751 .577 .535 .426 .066 .119 -.103 .122 .223 -.0 -.076 成份 4 .099 -.139 -.158 -.256 -.207 .022 -.137 .127 -.163 .332 .656 -.627 .601 .001 .135 .017 -.070 5 .135 -.053 -.006 .340 .125 .232 .061 -.010 -.130 .162 .128 .405 .221 -.745 .595 .117 -.180 6 .041 -.271 -.094 -.118 .088 -.299 -.140 .500 .102 -.273 .3 .037 -.087 -.002 .242 .813 .088 7 .057 -.196 -.146 .196 .224 .202 -.091 -.078 .181 .426 .124 .069 -.100 .080 -.146 .074 .2

通过表11可以看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显著。 因子1为消费者个人信息，包括月基本收入、职业。

因子2为牙膏主要消费者，包括性别、购买者、生活用品开销、年龄。这一类因子主要说明了牙膏的主要消费人群，偏向严重，主要消费者为女性。

因子3为产品市场特征，包括促销方式、购买地点、喜爱口味以及牙膏市场存在的问题。分数低代表消费者选择性少，喜爱口味集中，促销方式对消费者的购买率影响较小，牙膏存在问题多，消费者信任度低。

因子4为消费者购买频率，包括用完时间，购买频率。由于牙膏是生活必需品，消费者购买频率高，消耗时间短。

因子5为消费者购买因素，包括消费者喜爱品牌、选择牙膏的因素。消费者购买牙膏时，会

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首先考虑喜爱的品牌和需求的因素。

因子6为消费在更换品牌的频率，包括更换品牌频率。由于市面上流传经常换牙膏，有利于牙齿健康，牙膏更换频率较快。

因子7为牙膏价格，包括消费者使用牙膏的价位，赠品。

（五）聚类分析

表12 最终聚类中心 表13 每个聚类中的案例数 聚类

1 2

聚类 1 .54013 -.23537 -.60710 .51316 -.27505 .33758 -.79360 2 -.01043 .85935 -.611 -.17096 .05523 -.32803 .70599 3 -.46726 .14126 .97227 .29522 -.37775 .02787 -.04515 4 .04505 -1.19495 .16971 -.98273 .95765 -.03799 .15213 缺失

3 4

4.000 19.000 39.000 17.000 .000 消费者个人信息 牙膏主要消费者 产品市场特征 消费者购买频率 消费者购买因素 消费在更换品牌的频率 牙膏价格

通过聚类分析发现：

第一类显示消费者经济水平很低，消费者主观个性不突出，消费者对牙膏的产品要求不是特别高；比较注重牙膏价位，一般来说了解牙膏的途径还是比较多的， 消费者重视产品的功能与作用，多数人不是在意产品的品牌。

第二类消费者的消费能力比较高，很多因素都影响着顾客对于新产品的尝试，购买因素很低，商家的促销方式有待提高，消费者选择产品的规格和价格都很低，商家的宣传方式很重要，顾客对获取信息的途径比较看重，不注重产品作用效果，对品牌地关注度不是很高。

第三类显示消费者生活质量不错，消费者的主观个性特别强，特别有主见；味道、促销方式对他们影响很大，比较在意产品价位跟大小，对获取途径最不在意；消费者对效果很在意，选择产品品牌谨慎。

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第四类显示消费者的收入一般，主观因素偏低，容易受到影响， 消费者对牙膏的产品要求偏低；消费者最关注产品的价位，了解的渠道比较广，产品的效果对他们很不重要，比较注重使用的产品品牌。

四、结论

本次统计调查中主要有几个主要内容：某市市消费者使用牙膏的品牌，更换牙膏的频率，购买需求，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对牙膏品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。人的牙齿状况都是不一样的，对于牙膏的选择情况也是不敬相同，不同的人倾向也不同。下面将我们的调查结果做一个具体分析：

通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男女性别比例方面，女性消费者偏多，说明牙膏的主要消费人群为女性；而接受调查的主要年龄层为中青年，大多数为普通工作者，收入水平在2000元左右的最多，由于消费者的收入水平不高可能会导致其的消费水平不高。对牙膏的市场特征分析中，通过消费者对喜爱的牙膏品牌选择中可以看出，黑人、高露洁、佳洁士三大牙膏品牌占据了绝大部分的某市牙膏市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和抽奖三种促销方式所吸引；大多数消费者是通过电视/报纸的途径了解牙膏的。对消费者个人信息与牙膏市场特征进行交叉及相关性分析，消费者对于牙膏的价格集中分布在１０元左右，这个价格段是最多的，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。消费费者年龄段不同，购买牙膏时考虑的因素就不同。年轻人购买时，考虑的主要是产品的功效，例如美白、防蛀等等；中年消费者注重的因素比较广泛，比较注重功效、品牌等等。我们所调查的消费者中，大部分都是通过电视广告了解产品信息的，但是消费者认为牙膏产品的广告虚假是牙膏行业的第二大问题。企业除了要修正广告内容，提高广告信任度以外，还要扩展产品宣传渠道。

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牙膏市场行业调研分析报告

五、营销启示与建议

（一）产品方面

1、加强美白功效牙膏的研发加强

消费者相当重视牙膏的美白功效，目前市场上还没有一种牙膏能完全满足他们的这种需求。 厂商不必担心由此带来的生产成本的提高无法从牙膏销售价格中回收。因为调查中，根据数据显示，牙膏是消耗速度极快的一个快消用品，许多消费者表示能接受的牙膏价格在10-20元之间，只要产品效果真实，厂商可以适当提高售价。 2、适时推出新产品

现在的消费者乐于追求新事物，适时推出新产品，无论是新功效还是新口味甚至是新包装，都能吸引大批消费者。特别是现在的消费者讲究节日氛围，在不同的节日中推出和该节日相呼应的产品也定能引起很大的反响的。

（二）渠道方面

1、超级市场重点铺

超级市场是消费者最重要的购买场所，厂商应加大超市的铺货，特别是居住区附近的超市

（三）促销方面

1、适时做促销活动

很多消费者都会优先考虑有促销的商品。尤其是折扣及赠品。适时的折扣、送点消费者喜欢的小礼品或者将即将退出的新产品作为赠品进行推广都是不错的选择。 2、加强广告宣传力度

很多消费者的购买行为都在一定程度上受到广告的影响，尤其是电视广告。所以厂商应该加强电视广告宣传的力度，在消费者比较喜爱的节目播放期间进行铺天盖地的广告的宣传策略。 3、广告要强调功能性及口感强调

强调功能型及口感的牙膏广告最受消费者青睐。而且广告中宣传的效果要与实际使用效果一样，切忌过分夸大

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六、心得体会

在做好了调研的前期问卷调查工作后，面对一大推的调查表。将如何对这些数据进行整理，整理出来的数据要以怎样的方向进行分析。这个难题在调查回来的当天一直围绕着我。在做出了整体的一个数据统计后，发觉分点对于分析会更有深度、更有意义。我将数据录入spss软件，由spss进行一个数据分点的统计以及图表的生成，这个大大的提高了分析进度。虽然录入数据的过程是漫长的，但是成果却是让人欣慰的。数据的分析以及结论加上之前前期的报告初稿，调查报告就水到渠成。最终，结合自己当天的调查经历以及平时的收集的相关信息，分点对数据进行分析，同时结合各个关联点进行相关分析，从而得出更有用的信息。

对于电脑市场调查的教学实践，利用了理论和老师提供的帮助，去应用和创造，发挥了我们的优势，丰富了我们的教学。经过这次充满挑战机遇的教学实践，锻炼了我们的问卷调查，提高了我的社交能力，写作能力，更让我提高了团队协作能力。我还学会了遇到困难该如何面对并去解决，这让我提高了分析能力。此外，还让我巩固了专业知识，学会了如何运用理论与实践相结合。总之经过这次的实践，让我学到了很多以前从未学到过的知识。让我开动了脑筋并投入到此次调查活动中，积极发挥了我们专业的优势和从市场营销学课上学到的知识。

经过了3周的时间学习市场调查。我参与学习当中，让我学以致用，从理论到实际两者有机结合，真正提高我的学习兴趣，具有良好的学习效果。学习市场调查与预测的教学实践，利用了理论和老师提供的平台，去应用和创造，发挥了我们的优势，丰富了我们的教学。经过这次的实践，让我学到了很多以前从未学到过的知识。让我开动了脑筋并投入到此次调查学习中，积极发挥了我们专业的优势。

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附录一（调查问卷）

某市牙膏市场调查问卷

尊敬的顾客：

您好！我们是长江大学的学生，正在做一个有关牙膏的市场调查，目的在于了解消费者对牙膏的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等。希望您能参加这个调查，填写下面的信息，在符合您情况的选项上打“√”。谢谢您的合作！ A部分

1、 您最喜爱的牙膏品牌（ ）

A、黑人 B、云南白药 C、高露洁 D、佳洁士 E、纳爱斯 F、中华 G、其他

2、 您的牙膏一般都由谁购买（ ）

A、自己 B、妈妈或奶奶 C、爸爸或爷爷 D、其他 3、 请随意写出几个您比较熟悉的牙膏品牌（3个以上）

4、 您最喜欢的牙膏口味是（ ）

A、水果味 B、薄荷味 C、中草药味 D、茶味 E、没有味道 F、其他

5、 您希望购买的牙膏具备哪些功能（ ）

A、防蛀 B、去口气 C、美白 D、消炎止痛 E、去污渍 F、止血 G、其他

6、 您在购买牙膏最看重的因素（ ）

A、品牌 B、价格 C、包装 D、是否在促销 E、功效 F、牙膏的主体状态（如牙膏的颜色、状态） 7、 您认为现在牙膏市场中存在哪些问题（ ）

A、价格不合理 B、质量不好 C、广告虚假 D、虚假伪劣产品太多 E、功效少 F、其他

8、 一般情况，您会在哪些地方购买牙膏( )

A、大商场 B、超市 C、药店 D、网店 9、 您会通过哪些渠道了解牙膏( )

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A、电视广告 B、报纸杂志 C、网络 D、朋友介绍 E、宣传单 F、 其他

10、一般多久用完一支牙膏( )

A、半个月之内 B、半个月—1个月 C、1个月—2个月 D、2个月以上 11、您更换使用的牙膏品牌吗（ ） A、经常换 B、偶尔换 C、不换 12、您经常使用的牙膏价格是多少（ ）

A、5元以下 B、5—10元 C、10—15元 D、15元以上 13、您每个月在生活用品上的基本开销是多少( )

A、50元以下 B、50—100元 C、100—150元 D、150元以上 14、哪种促销方式您最喜爱（ ）

A、加量不加价 B、礼品赠送（如杯子、牙刷） C、打折促销 D、抽奖 15、什么赠品最吸引您去购买（ ）

A、 牙刷 B、杯子 C、漱口水 D、储藏罐 E、其他

B部分

16、请问您的性别是：( )

A、 男 B、女 17、您的年龄（ ）

A、16岁以下 B、16—30岁 C、 30—45岁 D、45岁以上 18、您每个月的基本收入是多少( )

A、1000元以下 B、1000—3000元 C、3000—5000元 D、5000元以上 19、请问您从事的职业是：( )

A、在校学生 B、普通工作者 C、白领以上的工作者 D、个体户 E、其他

最后，再次衷心的感谢您的参与和支持！祝愿您身体健康、万事如意！

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附录二（编码明细单）

问题字段 一 二 四 六 七 八 九 问题摘要 问卷编号 喜爱品牌 购买者 喜爱口味 因素 问题 购买地点 了解渠道 码值含义 1=黑人 2=云南白药 3=高露洁 4=佳洁士 5=纳爱斯 6=中华 7=其他 1=自己 2=妈妈或奶奶 3=爸爸或爷爷 4=其他 1=水果味 2=薄荷味 3=中草药味 4=茶味 5=没有味道 6=其他 1=品牌 2=价格 3=包装 4=是否在促销 5=功效 6=牙膏的主体状态 1=价格不合理 2=质量不好 3=广告虚假 4=虚假伪劣产品多 5=功效少 6=其他 1=大商场 2=超市 3=药房 4=网店 1=电视广告 2=报纸杂志 3=网络 4=朋友介绍 5=宣传单 第24页（共 30页）

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十一 十四 十五 十六 十九 是否更换 喜爱促销方式 赠品 性别 职业 6=其他 1=经常换 2=偶尔换 3=不换 1=加量不加价 2=礼品赠送 3=打折促销 4=抽奖 1=牙刷 2=杯子 3=漱口水 4=储存罐 5=其他 1=男 2=女 1=在校学校 2=普通工作者 3=白领 4=个体户 5=其他

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附录三（原始数据）

喜爱品牌 4 1 2 6 1 3 5 2 6 6 1 1 1 2 6 2 6 4 1 3 2 1 4 1 6 2 1 购买者 1 1 2 1 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 喜爱口味 3 3 1 2 4 3 3 5 4 2 5 2 2 2 2 1 1 1 3 3 6 4 1 4 2 4 4 防蛀5 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 1 0 1 1 0 去口气5 美白5 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 1 0 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 消炎止痛5 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 1 1 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 去污渍5 止血5 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1

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姓 名 张艳 评分标准 总 分 序 号 1 2 3 4 5 标 准 统计方法（10分） 图表（10分） 报告内容（50分） 结论（20分） 心得体会（10分） 得 分 指导老师评阅意见 签名： 日期： 第27页（共 30页）