营销策略Ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 餐饮企业Ｏ２Ｏ营销模式研究① 佳木斯大学经济管理学院李玉红邓宇 摘要：由于连馈餐饮企业不断扩大企业规模，企业正面临着信息化技术，生产技术，成本管理等同题，０２０营销模式则在 这一严峻形势下应运而生，给餐饮企业带来了良好的发展机遇。本文详细分析了国内餐饮连锁企＿￣０２０营销模式，详细阐 述￣＇ｏ２ｏ营销模式应用于餐饮企业的必要性和可行性。 关键词：０２０营销餐饮企业应用现状对策 中图分类号：Ｆ７１９．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００５—５８００（２０１５）０３（ａ）一００９—０３ １引言 皆属于电商０２０模式，如苏宁易购是国内最为典型的０２０模 根据相关监测数据可知，我国２０１３年电子商务交易额已 式案例。 达ｌ０万亿元，预ｉ：Ｊ－￣２０１５年可达１８万亿元左后。２０１３年末，我 ２．２电商０２０营销模式的基本特征 国网络用户规模急剧扩大，总人数达１．４亿人，０２０市场总额 ２．２．１以互联网为依托 达到６２３亿元。０２０营销模式受到了越来越多人的关注，导致 互联网具有无边界、跨地域、用户多、信息量大等特点，而 市场压力日趋增加。在餐饮企业的日常管理中，企业成本逐渐 电商０２０模式则是充分运用了这些特点对线下客户资源进行 增加，利润降低，导致餐饮行业的发展困难重重。现阶段，由 挖掘，从而促使线上商品与线下服务之间的完美结合。同时， 于餐饮企业转变了自身的经营模式和管理机制，积极引进新 随着电子商务的迅猛发展，线上商品种类丰富，并且网页精 技术和新方法，改革创新出全新的营销模式，带动了餐饮企 美时尚，操作简单。消费者只需要输入自己的需求，就能出现 业的发展。０２０作为一项十分重要且复杂的工作，对餐饮企业 相对应的美食频道，既可以选择在线下单，也可以通过手机下 的发展有着至关重要的作用和意义。 单，十分便捷。 ２．２．２可对营销效果进行评估 ２餐饮连锁企业电商０２０营销模式 在０２０营销模式下，可通过互联网系统对营销效果进行 ２．１电商０２０营销模式的理论解释 直观的统计与评估，为进一步改善营销决策提供有力依据。 ０２０全称为Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｆｌｉｎｅ，也被称为线上线下电子商 例如，在大众点评网中，消费者享受完线下服务后，可进入大 务。０２０是指利用打折、团购、预订等方式将线下商店的消息 众点评网对线下商品或服务进行点评，互联网系统依据大众 发送至客户端，将互联网用户转换为商店自己的线下客户的 点评对营销效果进行统计和评估。 一种营销模式。现阶段，我国各餐饮企业的互联网营销模式 ２．２．３成本较低 与线下营销推广相比，餐饮企业运用０２０模式将线下商 ①基金项目：佳木斯大学科研项目《提升黑龙江省餐饮企业绩 品在线上进行推广营销投入成本较低，并目宣传范围更加广 效的营销策略研究》（Ｗ２０１０—１７９）。 泛。利用在线平台发布营销信息、统计消费信息、在线沟通等 ５结语 【Ｊ】．学术交流，２０１１（１２）． 目前，我国新能源汽车仍然处于起步阶段，影响其销售 ［２】陈玲，张剑，何海燕等．发达各国（地区）新能源汽车运 量的因素众多，为简单、准确、有效地对新能源汽车销售量进 行管理模式与特点［Ｊ】．北京工业大学学报：社会科学 行预测，本文从众多影响因素中选取７个新能源汽车本身因 版，２０１３，１３（４）． 素，４个非新能源汽车因素，并在这ｌ１个因素基础上建立相关 ［３】方海洲，胡研．促进新能源汽车快速发展的税收优惠政 向量机模型对新能源汽车进行预测分析，通过与神经网络、 策影响分析【Ｊ】．汽车科技，２００９（３）． 支持向量机对比证明此方法在新能源汽车销售预测中的准 ［４】赵榈，苏一丹，覃华．基于快速估计的相关向量机优化算 确性，因此相关向量机适合新能源汽车销售量预测。 法［Ｊ】．计算机工程，２０１２，３８（９）． 参考文献 …１马春梅．从国外的经验看我国新能源汽车的产业化发展 ｗｗｗ．ｃｈｌｎｏｂ１．ｎｏｔ－２０１５年３月１ ０００ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉ营销策略 都较为便捷，所需成本远远低于线下营销。 此外，０２０模式还具有诸多特点，如利于商家制定销售 业可开通自己的网络订餐服务，如必胜宅急送、麦当劳麦乐 送、肯德基宅急送等，同时加大宣传的投入力度，这样一来不 仅能使送餐需求有效增长，还能进一步提高企业的品牌知名 策略、跟踪交易、强化互动、扩大宣传范围、提高管理水平等。 ２．３电商０２０营销模式的竞争优势 度。餐饮连锁企业最大的机遇就是通过外卖送餐业务争夺 ０２０营销模式的应用有助于不断扩张企业销售，该营销 市场占有率，因此，在提高市场覆盖率的同时，应重视培养消 模式具有较强的竞争优势。其一，便于餐饮企业进行线上推 费者的消费习惯。 广，可准确把握消费者相关数据和资料，及时进行跟踪商家 营销效果，实现线上和线下的结合，从而精准地把握顾客行 基于单个企业的０２０平台，应建立餐饮连锁企业官网， 消费者通过官网可根据实际情况选择门店，并预定支付，在享 为，以获取更为全面的服务，其二，该模式可赢得消费者的信 受到实际服务后还可在官网对其进行评价。通过订餐服务，餐 任感，进而提高交易效率；其三，该模式具有低成本和便捷性 特征，商家可直接告知消费者体验企业营销活动。 ２．４ ０２０营销模式的应用 ０２０营销模式适用性较强，主要有以下三类企业可使用 该模式：一是加盟零售类。这类企业在使用该模式时，可充分 利用自身商铺众多、分布广的优势，快速增加企业销售，进而 扩大商铺范围；二是餐饮连锁类。可借助网上预定或支付且到 店用餐的方式，获取更多客户；三是生活服务类。可利用０２０ 进行营销活动，可带动整个企业的销售。 ３电商０２０模式在餐饮连锁企业上的应用 ３．１餐饮连锁企业对０２０营销模式的适应性 随着现代化社会的发展，人们的生活水平不断提升，同时 生活节奏加快、工作压力加大，这些都导致越来越多的人远 离厨房，选择外卖或外出吃饭，这给餐饮企业带来了较大影 响。同样，提供送餐服务正是电商０２０模式的优势，也是人们 现阶段的消费观念，扩大了餐饮连锁企业的发展空间。因此， 电商０２０模式所具备的线上线下服务整合特点，十分有利于 餐饮连锁企业的发展。 ３．２餐饮连锁企业０２０营销模式推广 ３．２．１基于团购网站的０２０模式 据相关统计，我国团购网站的数量已经超过３０００家，其 中餐饮服务类所占比例达￣ｌＪｌ／２左右。基于团购网站的０２０模 式完全发挥出其高额回报率优势，更多的餐饮企业开始将电 商０２０团购模式应用到企业发展中。消费者在餐饮网站购买 团购券后，能在餐厅享受一定的优惠，这种消费方式具有折 扣优惠、时间灵活等特点，能吸引大部分消费者，从而形成一 定市场规模。但是由于享受团购优惠需要满足一定条件，消 费者自主选择权较小。 ３．２．２基于单个企业的０２０平台 对于实体店较多的餐饮连锁企业而言，应用０２０电商模 式更具物质基础，如必胜客、麦当劳、肯德基等，这些餐饮企 ０１０ Ｉ ２０１５年３丹－ｗｗｗ．ｃｈ协ａｂｆ．ｎｅＩ 饮连锁企业能有效减少运营成本，并满足消费者需求，在提 高销售利润的同时，为企业带来更大的发展空间。 ３．２＿３基于电商平台的０２０模式 许多中小型餐饮企业难以建立和维护自己的官网系统， 但随着大众点评网、易淘食等网站的出现，以及餐饮企业的 线上交易平台的不断增多，这些问题已得到有效解决。并且， 许多餐饮企业者 口入到线上交易平台中，扩大了餐饮网络消 费的服务范围。例如，易淘食建立的外卖服务团队，为部分不 能提供送餐服务的餐饮店提供有偿送餐服务，并且集订餐、定 位、送餐、支付等于一体，形成了全程服务的餐饮网络平台。消 费者可根据自己的实际需要，在易淘食网站上对商家与菜品 进行选择，并完成预订，操作过程十分便捷。 ３．３餐饮连锁企业０２０营销模式可能会出现的问题 ３＿３．１标准化问题 我国餐饮连锁企业发展较为缓慢，并且在０２０模式下， 还处于适应阶段，相关标准体系与行业规范不够完善，不能 如国外餐饮连锁企业一样提供高标准化的服务。因此，我国 餐饮连锁企业在电商０２０模式下，如何能更加标准化是亟待 解决的问题。 ３．３．２人才缺乏问题 随着市场竞争的日益加剧，人才竞争成为了企业竞争的 核心。餐饮连锁企业必须重视专业人才的质量与数量，从人 力资源方面优化企业的经营理念、服务质量以及营销策略。 因此，在０２０模式下，我国餐饮连锁企业必须时刻关注相关 专业人才的实际应用情况。 ３．３－３平台构建问题 我国中小型餐饮连锁企业较多，这对于企业构建０２０线 上平台而言是一个较大难题。许多企业希望建立自己的 ０２０网站，但是并不容易，还需要进一步的投入与研究。 ３．４餐饮连锁企业电商０２０营销模式解决办法 ３．４．１建设并完善行业标准与规范体系 餐饮连锁企业要顺利应用０２０模式，应进一步提高自身 营销箫略ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 管理水平，重视行业标准与规范体系的建设。首先，利用信息 大成功。其除了注重产品质量和服务质量外，企业营销模式是 技术手段，规范门店服务的各个环节，促使菜品质量与服务质 一项关键因素。海底捞将实体店与０２０营销结合起来，有效 量的提高；其次，完善工艺程序的专业化与标准化，实现高效 补充了线下服务，使顾客满意度和忠诚度逐渐升高，具有较 运营，进而提高企业竞争力。 ３．４．２培养优秀互联网管理队伍 关专业人员，促使更多的技术型人才一同构建企业网络平台， 从而使企业０２０电商平台得以更好的建设与维护，促进企业 好的口碑。０２０营销模式的广泛应用，带动了海底捞企业的发 展，其充分利用了网络平台，准确、及时地掌握市场信息，抓住 通过内部培训，培养一批专业网络技术人员，并招聘相 商机，努力增强海底捞产品和服务的知名度，值得其他企业借 鉴和推广。海底捞与国内餐饮连锁企业相比，更早着手构建网 络平台，及时开通网络账号，拥有大量的微博粉丝。然而，国内 的发展。 ３．４．３建立网络营销队伍 许多餐饮连锁企业缺乏建设自己网站企业的能力，无法 顺利实现０２０模式的应用。因此必须进一步提高技术能力， 建立专业的网络营销队伍，利用其他电商平台，加大０２０电商 平台的投入力度。 ４“海底捞”连锁企业０２０营销模式应用实例 在０２０模式的实践过程中，海底捞连锁企业的起步较早， 并且较为成功。结合海底捞连锁企业０２０模式的实际情况看， 可以发现该企！ｌｋ￣ＥＯ２０实践过程中主要经历了三个阶段。 第一个阶段：在非典期间，海底捞利用互联网技术首先 推出外卖服务，受到较高程度的关注。并且在非典期间，使用 互联网用户较多，这也是促使海底捞实现０２０模式的关键条 件。２００３年，海底捞建立并上线自己的官网，之后连续两年在 北京开了两家门店。开店初期，海底捞知名度难以打响，但由 于点评类网站的兴起，海底捞抓住机遇，借助点评网站成功建 立企业网络形象，形成了较大的影响力。十年之后，海底捞已 经成功扩大企业知名度，许多分店在大众点评网的点评数居 高不］ 第二个阶段：社交平台的出现，给餐饮连锁企业带来较 大机遇。继点评网站后，海底捞利用互联网有效改善了官网消 费者服务体验，不仅在微博、腾讯ＱＱ、微信等拥有较多粉丝， 同时还上线Ｈｉ捞送，受到大量网民的追捧。 第三个阶段：海底捞着重强调客户管理，这也是海底捞 获取成功的关键。其于２０１２年年底上线了客户端，消费者可 直接登录进行查询、在线点餐、会员申请等操作。后期，其又开 通了公众微信，全面实现微信用户的直接查询、在线预订等服 务，形成了信息化、智能化、一体化的点餐服务，为连锁门店工 作效率的提高打下基础。 ５结语 综上所述，海底捞作为餐饮市场中的佼佼者，获得了较 本土企业还停滞于起步阶段，微博数量和微博粉丝较少，无 法与粉丝及时沟通和交流，企业知名度和口碑都受到了一定 程度的局限。针对这一现状，迫切要求企业管理人员加强对 ０２０营销模式的重视程度，结合企业自身的具体情况，不断 总结和完善已有的营销模式和管理模式，实现线上和线下的 有机结合，找到营销要点，以增强企业核心竞争力，推动企业 实现全面发展。 参考文献 ［１】张荣齐，田文丽．餐饮连锁企业Ｏ２Ｏ商业模式研究【Ｊ］．中 国市场，２０１４（３２）． ［２】李玉红，王淑芹．黑龙江省餐饮企业网络营销策略研究 【Ｊ】．中国证券投资，２０１２（０４）． ｆ３】胡桂珍．０２０模式在我国餐饮企业中的应用研究【Ｊ］．中 国商贸，２０１３（０７）． 【４】李凯旭，王淑芹，李冰．黑龙江省餐饮企业服务营销策略 研究【Ｊ】．佳木斯大学学报，２０１１（１２）． ｗｗｗ．ｃｈＩｎａｂＩ．ｎｅ＇－２ｏ１ ５年３月１ ０１１
