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营销策略 ４体育赛事营销中介机构水平低下 体育赛事营销是一件非常繁杂的事务，其中涉及到体育、经 济、法律．广告、传播等多门学科。这就需要专门的中介机构来 从事这方面的工作。体育中介机构或经纪人一般都消息灵通、接 触面广、关系网络密集，对市场行情走势以及双方心理都有比较 准确的判断，是赞助和赛事营销的”润滑剂”。而我国由于体育市 场化起步较晚．中介机构或经纪人水平不高．且数量较少，导致 在赛事营销过程中没有中介机构向他们提供企业的一些信息，使 得赛事的营销处于没有顾客可推销的境地。 在中国经济飞速发展的今天，我们已经成为世界体育用品的制 造大国，生产量已经占世界市场的６５％，可惜的是，中国只是生产大 国而不是品牌强国，将自己的品牌打入国际市场的企业还是凤毛麟 Ｉ１江西财经大学体育部 三、对我国开展体育赛事营销的建议 随着中国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨， 角；而且，面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售额和价值几十 亿美元的品牌价值，我们所有的体育用品企业还只是和巨人作战的 体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，但是，中 国体育市场的体育赛事营销还很稚嫩。２Ｏ世纪８Ｏ年代中后期，中 儿童。国内的”李宁牌”发展１ ５年至今，去年销售额刚达到２Ｏ 国体育赛事组织者开始尝试经营实践活动，可是在此后的１ Ｏ余年 亿元人民币，但已排上了国内”老大”。实力的不济使我们的企业 问，都没能进入到一个比较规范的轨道，而２００１年沈阳承办的世 失去了许多垂手可得的商机。界杯十强赛则被公认为是一个成功的典范。据了解十强赛门票的： 收入达到４０００万元 而总收入达到７０００万元。２００３年，中超联 ’一、体育品牌及其分类 体育品牌是体育营销意义上的以差别化为代表的体育商品个 性和独特卖点的标志，是活在消费者心目中的一种消费情结，是～ 种（一系列）体育产品或劳务特有的名称、术语、象征记号或设计及 ｒ赛将三年电视转播以及相关商业开发权以过亿的价格出售给上海 文广新闻传媒集团。与推广电视转播权、门票销售等方面的不断 发展相比，作为体育组织部门重要收入来源的赞助，却由于各种 其组合，在一定程度上是体育消费者根据不同需求而选择不同体育 产品或服务的凭证和依据，具有方便体育市场识别的功能。品牌不是 一因素的制约，发展相对缓慢，甚至有下滑趋势。 适应体育市场化的趋势，未来的时间里，赛事的组织者如何 将赛事作为商品来经营，笔者就以下几个方面提出建议并供参考。 １．积极开展市场调研．做到心中有数 个空洞的概念，而是承载着一定的精神内涵，并通过其载体（即 某项产品或服务）体现出来，不同的品牌其内涵也各不相同，体育 从目前国ｒ８外体育营销的实践来看，体育品牌主要有以下几类 １体育核心产业品牌。体育核心产业包括竞技表演业、健身 娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事品牌、体育运动 员品牌等。 ｌｌ品牌由于承载着体育运动的精神和特点而自有其独特的价值。 市场调研的主要内容是：同类赛事的以往和未来市场评估与预 测 该赛事的社会知名度及市场知名度调查ｉ该赛事以往的电视转 播状况及电视转播权调查：该赛事以往的现场观众和电视观众调查；该 赛事以往的宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查 该赛事以往 ２．体育赛事品牌。体育赛事是体育运动的核心，最能够展现 体育运动的活力和魅力，也最能够体现体育运动的精神和理念。 ３体育运动员品牌。体育运动员是体育活动的参与者．是体 育运动的核心，在体育活动中发挥主体性作用，正是他们将体育 的赞助商类型、赞助方式及赞助绩效评估；该赛事的市场营销方案 及策略手段调查：该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调 查 赛事与举办城市的、商业财团和民众的互动关系分析；赛 事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案等。 ２增强营销意识，主动出击 运动的魅力呈现给观众．让人们感受到他们在运动场上拼搏的精 ｌｌ神和坚强的意志，他们是力和美的化身 是体育理念的传达者。 ４体育支持产业品牌。体育支持产业包括体育用品、器材、服 装、场馆等产业领域，该产业所形成的体育品牌包括体育用品品 由于我国体育产业化发展较晚，大多数赛事主办者对营销管 理等方面不慎了解，当前应注重营销意识的培养，掌握赛事营销 管理知识。事实上，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是 牌、体育设施品牌等。 种服务，过程当中要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和： ５体育用品品牌。体育用品品牌，是指体育企业主体在市场 一欲望为最终目标，同时，尽可能挖掘与赛事有关的经营收入项目． 制造赛事的”卖点”，主动出击。 ３ 充分发挥现代媒体的传播作用 在当今社会，除了电视、报纸之外，进行互联网营销是当前体 育赛事营销的一个重要手段，网上促销的方式灵活多样，为浏览者 增添乐趣。例如ＮＢＡ和美国棒球联盟就已经与北美最大的在线体 育赛事网络公司——皇家网络公司签订了网上转播合同 ２００５年３ 月份，该公司向ＭＬＢ支付了２０００万美元，获得了为期３年的网上转 赖电视机构宣传的局面，充分认识互联网营销的价值．将体育赛事 营销广泛而有效地开展。 竞争中创造出来的，得到社会公认的．与同类体育用品相比较，具 ｌｌ有高知名度、高美誉度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅 的产品。 二、常见体育品牌发展战略及其影响性因素 １常见体育品牌发展战略 ”战略 一词原本含义是”将军指挥的艺术”。品牌发展 战略是指企业根据内部及外部的环境．为了确立品牌的优势并将 此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总 （１）发展型战略。一些潜力很大但暂时未能成为市场领导者的 品牌适合实行的战略。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品 播权，并同时取得了与ＮＢＡ的类似合同。互联网营销打破了主要依 体谋划。 《商场现代化＂２００６年１２月（中旬刊）总第４８８期 维普资讯 http://www.cqvip.com
营销策略 牌的市场占有率，扩大整个市场需求 牌规划。可以想象在做一件事情之前有完善、针对性的准备规划 显 （２）稳定型战略 企业的经营方向、事业范围．竞争地位等基 然将减少以后走弯路的可能性。中国本土企业与世界知名体育品牌 本不变或只有微小变化的战略。稳定型战略有两种形式～是无增 相比显然相差甚远。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌 长战略 企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重 联想的明星代言 让我们清醒地看到中国体育营销的肤浅。 点是保持企业目前的规模和地位．二是微增长战略．即企业在稳定 （３）忽略品牌内涵。从某种程度上讲 品牌内涵决定着品牌的 的基础上使各方面有一定的增长，同时避免在竞争中过多地摩擦 经营 支撑着品牌的发展 它不仅是企业理念的有效传递，也是 而受损伤。在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇 区别于其他品牌的标识。因此 品牌经营不能忽略内涵．当前尤 到了强大阻力的时候 可以采取稳定型战略 （３）紧缩型战略。品牌在进入衰退期后 或者企业的内外环境 其要注重把文化融人品牌 以提升品牌的品位，彰显品牌的特性。 （４）贬损竞争对手。有些企业在品牌经营中 经常会通过与竞 均处于不利形势时．如市场上对产品的需求下降，或者产品处于 争对手的比较来宣扬自身的品牌 有的甚至在品牌定位中动不动 衰退期 或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧 就自我标述所谓的”第一” 期望以此巩固自身的领先地位 这种 缩战略就成为必要之策。企业此时就会逐步减少产品的产量、缩 小生产规模．以便集中企业资源发展某一品牌．或积蓄力量为推 出新的品牌做准备。 ２影响品牌发展战略的因素 决定品牌发展战略的主要因素有外部环境、内部环境和品牌 目标三个方面． （１）品牌外部环境分析。宏观环境方面宏观环境包括企业的 环境、地理环境、经济环境和国际环境。其中环境对品 牌的发展作用至关重要。微观环境方面微观环境是与企业的生 产 营销等有直接关系的环境．如顾客、竞争对手 原材料、合 作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。 （２）企业内部环境分析。即考虑公司自身的条件．如公司的核 心能力．公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分 析．即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质 所呈现出来的生命力。 （３）品牌目标分析。品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方 向．推出品牌时所要达到的理想中的状态 是品牌战略方向的具 体化与定量化，如质量水平 市场占有率 市场影响力 品牌美 誉度等等。 三、我国体育品牌存在的问题及出路 在当今产品同质化的情况下，品牌经营的成功与否．对于品 牌的成长和企业的发展都至关重要。不难想象．缺乏卓有成效的 品牌经营．是很难打造出一个成功品牌的。但是在实践中我们看 到．目前有些企业在品牌经营上往往有失偏颇．容易陷入误区．从 而导致品牌经营的失败．影响了品牌的成长和企业的发展。 １问题 （１）定位缺乏个性。品牌定位作为品牌经营的一个首要环节． 对于品牌的提升起着举足轻重的作用。品牌定位必须讲求科学准 确．尤其是产品同质化的今天．品牌的定位更要注重通过表现品 牌的某种独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性．借此提高品牌的 价值．光大品牌的形象．而不能泛泛定位．否则就很难得到目标 消费群体的认同．从而影响品牌的扩张。现在国内的体育品牌普 遍进入彷徨期．由于采取基本一致的生产模式．导致品牌间的差 异不明显．品牌价值几乎相当．由此想避开同质化的竞争．但又 不知前进的路在何方。 （２）缺乏战略规划。国内的很多体育品牌缺少个性展现．更倾向 于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去。相比之下，国外企业却 习惯于在这之前先找到一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品 氡骖 商场现代化》２Ｄ０６年１ ２月（中旬刊）总第４８８期 做法实际上极易引起群体的反感。企业在品牌经营时．应该实事 求是．客观看待自己．公正对待别人，明智之举应该是以有效的 经营手段来进行市场运作．推动品牌的发展。 ２出路 面对当前存在的问题 我国体育品牌的出路何在７笔者认为 主要应做好以下几点： （１）树立现代品牌战略意识 企业的领导者一方面要树立现代品牌战略意识．重视品牌工 作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的 市场竞争中靠什么来生存７靠的是自己的产品。产品靠什么来进 入市场７靠的就是品牌。只有品牌搞上去了．产品的销路才会好． 企业才能站住脚．才会在消费者的心里留下良好的印象．最终树 立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑 到品牌．要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。 （２）体育品牌的定位要准确 品牌定位包括产品定位和情感定位。产品定位首先要考虑产 品本身的特点．比如目标消费群体、产品价格等。其次要顾及企 业的资源，包括企业的人力资源、有形资源和无形资源。最后还要 考虑竞争对手的定位 力求在品牌个性和风格上与竞争者有所区 别。情感定位也很重要．它是产品定位的补充和说明．有利于提高 品牌的亲和力。成功的品牌定位就是要使品牌牢牢占据消费者头 脑的第一反映。我国ＣＵＢＡ的品牌定位就很成功．ＣＵＢＡ根据自身 的条件做出的”上大学是我的梦想．打篮球也是我的梦想．ＣＵＢＡ 是我圆梦的地方”的市场定位就很符合当代大学生的心愿．因此短 短几年就成了大学生心目中的体育品牌。 （３）注意体育品牌内涵的塑造 在塑造品牌的过程中．首先要做的就是收集竞争市场信息． 包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度．市场上品牌分布状况， 产品特点、档次等．再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。 一旦内涵被确定．企业就需要制定合适的方案去传播．包括时间、 地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制 定等．不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也 会给人不一样的的感觉．企业需要根据自身品牌和产品特点及公 司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。综观国外的知 名体育品牌．无不有自身独特的品牌内涵：可１３可乐放眼世界．哪 里有体育，哪里就有可１３可乐：阿迪达斯体现的是运动无止境 耐克引导人们Ｊｕｓｔ Ｄｏ Ｉｔ等．都因为独特的品牌个性而为其网罗 了大量忠实的消费者。
