嵌入视角下社交电商平台信任机制研究——基于扎根理论的探索

建了动态的信任机制递阶升级理论模型。研究发现：用户与平台的嵌入阶段分为关系嵌入、结构 嵌入、认知嵌入，与之对应形成\"身份信任-行为信任-认知信任-情感信任”递进演化路径，演

化过程中各个阶段的影响因素分别是关系网络、结构制度、品质效应。研究结论丰富了电商平台 信任机制的理论内涵，对国内社交电商平台的发展有一定的理论指导与实践启示意义。关键词：社交电商平台；嵌入；信任；递阶升级DOI： 10.3773/j.issn.1006-4885.2019.03.047中图分类号：F724.6文献标识码：A 文章编号：1002-9753 （ 2019 ） 03-0047-261引言电商平台的模式在近十年的发展中逐步趋于成熟，流量被淘宝、京东等大平台

占据，而中小商家的运营成本与获客成本不断上涨，其流量红利在逐步减弱。同时, 移动互联网时代的到来促使智能移动终端的普及，使得社交媒介蓬勃发展起来。社基金项目：国家自然科学基金项目（项目编号：71772134）；教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（项目编号:15JJD630001 ） o作者简介：闫慧丽（1987・），山西晋中人，天津财经大学商学院博士生，研究方向：网络组织治理。彭正银（1963・），安徽桐城人，天津财经大学商学院教授，博士生导师，研究方向：网络组织与 公司治理。2019.03科学决策47嵌入视角下社交电商平台信任机制研究交平台集聚了大量客户，成为电商流量新的突破口⑴，社交电商在这样的背景下应 运而生。社交电商是电商平台融合了社交功能的一种新商业模式，借助社交平台（微

信、微博、论坛等），通过关注、推荐、讨论、分享等社交元素途径辅助获取更多

的用户流量，进而提高电商交易量。交易行为的前置互动不仅促使用户完成交易，

而且将用户融入到平台口碑传播甚至研发的过程中来，创新性地改变了传统电商平

台驱动用户的流程（齐永智和张梦霞，2015 [2] ） o根据《中国社交电商大数据2017》数据显示，截止2017年社交电商的

种类已经逐渐发展地较为清晰⑶：（1 ）电子商务网站延伸社交的功能，例如淘江湖、

亚马逊等，该类网站电子商务为主营业务，通过虚拟社区提升用户的购物体验；（2） 在社交网站上嫁接在线购物功能，例如国外的、Linked-in,国内的人人逛

街等，该类网站以社交为主营业务，利用巨大的用户规模进行营销，甚至是在社交

网站上完成购物过程；（3 ）社交+电子商务功能的网站，该类平台在社交与电子

商务方面并重，如拼多多、蘑菇街、美丽说、云集微店等，通过构建垂直化社区，

实现社区内用户之间的互动，从而促进交易的完成。根据目前社交电商平台的形成

模式，归纳如图1所示：图1社交电商形成模式与传统电商相比，社交电商上的主体发生了关系重构，每个用户成为网络中的

—个节点，在社交关系网络中互动和传播，自传播模式加速了用户裂变。社交电商

拥有社交网站与电子商务的特征外，还具有以下特征：（1 ）用户主动性增强，社

交电商平台上用户与用户之间的互动性对用户的消费决策产生了重要的影响，社交

互动性刺激了交易达成；（2 ）用户与平台之间的关系发生变化，用户与平台之间

的交互变成双向的，用户通过生成内容对其他用户的决策产生影响；（3）信任价

48 科学决策 2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究值提升，信任作为纽带是社交网络嵌入到电商中发挥其作用的关键因素，用户借助

社交网络中的信任感降低电商交易中的感知风险（侯立松等，2017⑷）o在互联网环境下所形成的社会媒体网络一般都是非常巨大的，其相连的用户量 能达到上百万。这些大规模的社会网络，除了具有“小世界效应”，还拥有无尺度 分布（scale-free distribution）和很强的社区结构（strong community structure）属性，社

会网络很强的社区结构属性，表现为人们更倾向于与同一个团体中的人交往，而与 本团体之外的交往较少，即朋友的朋友更容易成为朋友（唐磊，2012⑸）o社交平 台在社交电商中起的作用是为其中用户之间提供信息的交换、分享和思想、见解交

流的工具和平台（Richard等，2011 [6] ） o进入移动互联网时代后，电子商务中社

交的作用将更加重要，交易不再是传统的双边关系，社交元素将影响交易过程（Naylor

等，2012 [7'）。同时，信息的传递也发生改变，传统电商主要由平台、商家提供信 息，用户是信息被动接收方，社交电商中信息源可以是平台、企业以及用户，用户

成为信息内容的提供者和加工者，信息的传递方向变成双向。社交电商改变了传统电商用户的角色，关系网络、虚拟社区等社交媒介中用户

的在线互动以及内容生成等交互行为将直接影响用户之间、用户对平台的信任（秦

芬和李扬，2018⑻）o同时，社交网络蕴藏着巨大的用户资源，这些用户资源的开 发利用依赖于平台信任机制的建立与完善，因此，如何引导信任机制趋于完善，借

助于社交网络途径为电商业务导入更多的用户，并增强用户的粘性，是社交电商平

台建设急需思考的问题。鉴于此，文章研究认为信任机制是社交电商平台运营成功

的关键因素，而目前关于社交电商领域研究主要集中在用户满意度、经验或知识的

分享、价值创造等方面（戴德宝等，2015® ）,对于平台信任机制的研究还较少。

与传统的电商平台相比，社交电商平台用户的嵌入方式发生改变，将用户之间的“联 系\"融合到电商平台上，在一定程度上能够改善传统电商的信任环境。因此探讨社

交电商平台信任机制的演化，以及演化过程中各个阶段影响信任形成的因素，不仅

对于社交电商的平台建设有着重要研究价值和实践指导意义，也能推进新商业模式

的良性发展。本文运用建构主义扎根理论研究方法，对获取的数据资料三重编码后，沿着“嵌 入-信任”两条链建立理论模型，将社会学中的“嵌入性理论”引入到社交电商平

台上用户及平台关系研究中，打破传统研究的静态逻辑，构建信任机制在不同的嵌

入阶段的动态演化模式。同时在扎根编码过程中，归纳总结了不同的信任机制的构

建因素和信任机制发生递阶升级时关键的影响因素，前者旨在解构信任的内在特征

与构成，后者试图探究推动信任机制跨阶段升级的核心条件。研究结论为如何提升

2019.03科学决策49嵌入视角下社交电商平台信任机制研究用户关系价值提供了建议，为平台营销渠道和规则制度设计给予借鉴。2文献述评2.1 信任理论信任问题一直是电商研究的重要领域之一，而对信任的研究最早来源于心理学，

Rotter ( 2010 )「°：将信任描述为一种信念或者期望。Mayer等(1995 )「山认为信

任是一种在对他人积极预期基础上愿意接受脆弱性的状态。信任是信任方对被信任 方的友好、友善的期待，并且信任方愿意处于被动地位以及承担由于信任而带来的

风险。Bhattacherya等(1998 )则更强调信任方对被信任方以及在不确定条件下 信任被信任方而带来积极结果的期望。组织行为学中，信任是嵌入于社会性的特质，

是对某个个体或者组织的行为有信心，预期对方行为是公平、和善、合乎伦理以及

顾及他利的Granovetter ( 1985 )[⑴。信任是降低风险的一种机制，在合作中 信任不仅能降低双方的交易成本，还能减少很多不确定性，提高合作双方的效率(翟

学伟，2008 r 141 ) o电商领域的信任研究在社会学研究基础上做了特定情景下的延伸，信任是社会

关系的基础，在网络社会中也是基础性要素，不同的是在网络中信任有新的结构特

性和特征，信任与网络结构交织在一起，发挥着作用(张加春，2016[l5] ) o

Mcknight等(1998 )[ 161将社会关系中的信任描述为信任方对信任目标表现出的善意、

能力、行为的预期值和信心。同样的，在虚拟的互联网环境下，用户相信他人或者

关系网络群体能为自己带来利益的态度，在一定程度上就是信任信念(Wu和

Tsang, 2008 71 )。当交易由传统面对面进行的情形转换到虚拟网络环境的情形时，

信任担任的角色就更加重要，用户需要通过信任来降低交易中的不确定性与复杂性

(潘煜等，2010[,8] ) o因此，在电商环境中，信任对于建立成功的交易关系起着 关键作用，用户确保交易是安全并且保密时才会有消费行为(Kundu和Datta, 2015

[l9])o持续的消费行为逐渐形成了用户忠诚，而保持和提高用户忠诚度需要信任的

维持与不断加强(Yim和Swaminathan, 2004 [ 20 ]),信任机制是提升互网络电商平

台用户粘性的重要途经(Reichheld和Phil, 2000 r211 )。社交电商兴起后,学者们将其与传统电商进行比较研究发现，由于商业模式改变，

平台的营销导向和用户的关注点都发生变化。社交电商融合了社交媒介的功能与属

性，论坛社区、信息分享或推荐、产品服务评价或经验分享等基础构面都将对用户 的信任和消费行为产生影响(Hajli和Sims, 2015 [22i )。传统电商的用户以商品或

者服务为首要需求，交易客体以平台或者平台上的商家为主，用户的信任来源于平

台的质量、商家信用等级、产品或服务的先验反馈、交易制度规则设计以及售后保

50科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究障等因素（项伟峰，2016⑵］）；而社交电商改变了这种模式，用户嵌入的社会关

系网络改变了消费需求结构，参与社交网络活动的同时受到信息促发产生了需求，

或者用户模糊的需求通过社交网络中专业知识实现转化，社会关系网络在一定程度

上创造了更多的价值。在这样的模式下，用户的信任来源渠道被拓宽，信任维度增加，

关系网络或者虚拟社区中信息的分享或者推荐能够降低用户的风险感知，信任以关

系为载体进行传递。另外，鼓励用户主动参与到商品服务的交流中，在互动中公开、

透明、真实、有效性的信息有助于构建有序的交易环境，信任在互动中得到维持和

提升（Rempel等，1985曲）。社交电商平台上的信任作为用户之间以及用户与平

台之间的纽带，为平台减少用户导入成本，为用户降低交易成本（包括搜索的时间

精力、商品不满意的经济损失等）（Das和Teng, 1998⑵））,衍生了较大的商业

价值，因此信任是社交电商平台研究领域不可获取的重要部分。具体到信任维度的研究中，McAllister （ 1995 ）⑶：提出了认知信任与情感信任

的划分维度，认知信任是主体根据经验和其他证据对客体作出的认知判断，情感信

任是主体基于与客体之间的关系链接作出信任感知和决策。Lee和Turban （2001 ）⑵］

也使用同样的划分维度，认为认知信任更依赖于经验证据，情感信任则依赖于主观 的感知与判断。Gefen等（2003 ）⑵］从信任基础维度进行划分，得到了个人信任倾 向、认知信任、知识信任和计算信任。对于电商平台上的信任维度，学者们沿用了

部分传统社会学中的维度，针对电商平台的特殊属性又从不同视角出发进行研究，

包括信任主体与客体视角、信任表现、被信任方的内在机制等，为便于探讨电商平 台与社交电商平台的信任机制区别，后文在表格中具体对比阐述。电子商务中信任的影响因素研究，学者们从不同的角度给出了解释。其中，隐

私与安全受到较为普遍的关注（H offman等，1999®〕； Pavlou, 2003'3o5 ； Shankar

等，2002 f 31 ）。信任倾向（Cheung 和 Lee, 2014 321 ；杨颖，2014 !33］）、易用性 感知（Cyr, 2008：如；张科，2011对）、服务承诺（陈传红等，2012 ：361 ）、信

息质量（Singelmann 等，1999「\"］；廖以臣，2012［38］）、制度保证（Kim 和 Ahn,

2005 1391 ）等因素是近些年来学者们在电商平台的发展实践中总结得到的其他影响

信任的关键因素。而关于社交电商平台上的信任影响因素，考虑到平台的属性特征，

学者们则更多地关注于用户互动性（杨颖，2014 \"）、信息传播者的权威性（李

念武和岳蓉，2009 ! 401 ）、推荐评论的专业性（陈蕾和王瑞梅，2016）等因素。通过对信任的已有研究进行梳理分析，为厘清传统电商与社交电商的商业模式

差异以及其信任机制的不同，本文整理了传统电商与社交电商的主要差异对比：（如 表1 ）2019.03科学决策51嵌入视角下社交电商平台信任机制研究表1传统电商与社交电商平台对比层面平台模式传统电商商品交易社交电商用户关系+商品交易通过社交媒介导入，双向互动，消费决策

用户性质有需求的消费者，单向参与搜索/平台推荐、商品选择、购买、

受平台和其他用户的影响在社交活动中用户互动、分享、推荐、内

系统交互评价容生成、解决问题等，帮助用户做出决策社交电商在提供商品或者服务交易平台的

用户在线交易时，希望平台或者商家

信任定义能够按照预期执行交易中的重要流程，

同时，还为用户和平台、商家之间合作式

互动提供了通道，在互动合作中产生了溢

保障用户的合法利益（赵宏霞等，

2014 42 ］）出效应，创造额外的商业价值（Chong等， 2014-43］）,其信任机制延伸了传统电商

的信任，社交网络的信任以及向商信任的 转化进入研究范围。个人信任倾向、平台信任、商家信任（崔

睿和马宇驰，2018 441 ）信任维度信任倾向、态度、意图、行为等（Mcknight 和 Chervany, 2005 45 ）

直接信任、间接信任（王佳蕾等,2018*」）； 服务信任、推荐信任等（谢芳,2017\"）制度、技术、信息、行为、产品（Kim 和 Ahn, 2005 ［391 ）用户：个体、认知、经历、知识（Walczuch

关系网络、虚拟社区（张音等，2018［5,］）；

和 Lundgren, 2005 48:）信任影响因素平台或商家：卖家声誉（Dellaroeas,2003 49］）、企业的知名度（庞川等，2004 501 ）互动性、信息质量（魏如清和唐方成， 2016 52 ］）、平台声誉（Koufaris 和 Hampton, 2004 ①）、平台特征（Kim 和 Park, 2013 ［54］）等信任机制特征静态、稳定动态、传递性、逆向作用等资料来源：本文整理所得。2.2 嵌入理论\"嵌入性\"（embeddedness ）概念最初由Polanyi （ 1944 ） ［55］在研究经济与社

会关系时提出，他主要强调经济体系对社会体系运作影响，侧重经济与社会的双边

联系，Granovetter （ 1985 ）在此基础上延伸了 “嵌入性”概念，更侧重于经济

行为在社会关系网络中的嵌入性，描述了组织经济行为与社会体系各方面的多边联

系。近些年，嵌入性理论则更多地强调了经济行为与社会体系间联系的复杂性。目

前大多数学者接受“嵌入”的概念是指经济的行为和结果被行为人的双边（社会）

关系和整体的（社会）关系网络所影响。而社会网络中关系嵌入研究较多，关系嵌

入能使交易双方从紧密的关系中获得许多自身未知的信息而不必支付较高的时间与 搜寻成本（彭正银，2003 1561 ）。从组织学上，嵌入性侧重于讨论组织的双边关系对组织产生的经济影响，双边

52科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究嵌入性就是两个组织发生双边关系时对各自的经济效益产生的影响，在这种双边关

系中，相互承诺是双方建立合作关系的关键要素。(Hagedoom, 2006[57])o网络组 织学研究中，将组织嵌入性视作开放的系统中，组织不断与其他社会体系发生错综

复杂联系的一种结构形态与格局(Beckert, 2003 [58 )。嵌入的种类上有不同的划分方法，组织在网络联系上的结构嵌入性和关系嵌

入性，结构嵌入表现为多个组织实体间的相互影响与制约(杨玉波等，2014®)).

关系嵌入则是组织嵌入到一定的网络关系中时带来资源的一种机制(Gulati,

1999\"°】),关系嵌入根据网络结构的不同，可以分为强关系嵌入，弱关系嵌入 以及混合型嵌入(Uzzi, 1996 “)o Granovetter( 2005)[621提出了衡量关系强弱

的四个维度，分别是亲密度、互动频率、关系持久度、合作内容。此外，文化嵌

入也是组织学中的一种嵌入模式，组织所处的文化环境对其产生了制约影响，文

化环境包括社会共有信念、宗教、价值观、道德、社会惯例等(Zukin, 1990[631 ) o

认知嵌入是嵌入的另一种形态，组织在社会中发生经济活动时会形成一定的“群 体思维和认知”。并且组织在做出战略的制定、实施和运行中都会受到这些群体 思维认知的影响。通过对相关文献的梳理归纳分析，发现目前关于社交电商的信任机制研究还不 够深入，已有研究主要是从价值链理论、信息系统持续理论、技术接受模型等视角

出发进行的静态研究，而从嵌入的视角进行社交电商动态的信任机制的研究还较少。

而在文献梳理过程中，不难发现社交电商平台的信任机制与传统电商信任机制有所

差异，商业模式和用户角色的改变导致信任机制的形成与传递路径都发生改变，影

响因素也不再是传统电商固有的一些条件。并且，用户与平台的嵌入度与用户的信 任度有密切的关系，嵌入度与信任度互为影响。在不同的嵌入阶段，信任受哪些因 素影响在目前的研究中没有具体探讨。本文通过建构主义扎根理论分析方法探索社

交电商平台上动态的信任机制，重点提炼影响信任形成的因素，延伸和细化目前文

献中关注度不够的研究。3研究设计3.1研究方法与材料收集鉴于社交电商平台信任机制所受到的影响因素比较综合，其内在演变规律较为

复杂，本研究选择建构主义扎根理论分析方法作为主要的研究工具。建构主义扎根 理论是基于获取的数据材料通过不间断迭代的概念提炼和比较最终提炼出事物发展 的内在规律，进而形成新的理论。在平台的选择上，选取A网站作为研究的平台，该网站是于2015年5月正式

2019.03科学决策53嵌入视角下社交电商平台信任机制研究上线运营，提供海量美妆、母婴、食品等产品的社交电商平台，目前在社交电商行 业销售额排名前三。平台上商家的选择，本研究选取入驻A网站的XX果品旗舰店、XX特产贸易、

XX食品三家商家作为主要访谈对象，生鲜类和食品的消费中，用户更愿意相信熟

人的推荐与分享，这类商品在社交电商平台上的销量和业绩都较好，该类样本对于

本研究更具有代表性。鉴于研究数据收集的局限，本文收取的数据主要包括以下：(1 )用户访谈。作为社交电商领军平台app的A网站注册用户进行了访谈，

选择A网站的原因是在2017年的电商数据报告中，该平台的业绩已经超过京东、

唯品会等平台，成为仅此于手机淘宝app的电商平台。研究初期，选定了 30名自然

人消费者用户作为访谈的对象，被选择的30人样本对象均是A网站的注册用户， 他们都有过在社交电商平台购物消费的经历。在样本选择时，对受访者构成从年龄、 性别、学历、职业等方面进行了综合考虑。在访谈中，主要就A网站的注册用户对

于社交电商平台的看法观点、自己真实的购物体验以及分享给周围人的经历进行了

提问与交流提取他们的观点。对于访谈对象与样本的确定原则，本研究采用扎根理论创始人Glaser & Strauss

(1967 )提出的理论抽样和持续比较原则。理论抽样强调根据研究的目的选择 访谈对象，对访谈对象的要求是对研究主题有一定程度的认识和理解，本研究中研

究主题是社交电商平台的信任机制，因此在选择访谈对象时主要以经验丰富、信息

量较大、对新鲜事物有前沿认识的中青年电商用户。持续比较原则是在数据收集与

分析过程中，不断补充相关数据材料以提炼、丰富、修整理论，基本程序是第一轮

数据分析提炼内容框架，第二轮补充完善上轮的框架，之后的数据继续完善，直到

不再产生新的理论贡献时停止增加样本。本研究中，第一轮访谈招募10名全日制

本科生进行访谈，对访谈资料数据进行整理分析，确定了基本的框架，并在研究小

组讨论之后调试了理论框架；第二轮访谈招募了 15名本专业全日制硕士、博士、

青年教师，这些访谈对象有相关的专业学习经历，看待问题较为专业，因此访谈数 据补充晚上了第一轮的理论框架；第三轮访谈选取了 5名本校MBA专业在读硕士，

这一阶段的访谈对象都有在电商平台企业工作和管理的阅历，在知识量和内部信息 上都有优势，弥补前两个阶段访谈对象的不足，通过这一阶段的数据补充，达到了

理论饱和，停止继续抽样。最终本文共收集30次单人一对一的深度访谈，每位被

访谈者的时间为20-30分钟，具体访谈结构如表2所示：54科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究表2被访者结构项目性别结构男性33.3%大学(33.3% )女性66.7%硕士及以上(50% )MBA 学生(16.7% )学历年龄访谈形式资料来源：本文整理所得18-22 ( 30% )电话23-28 (46.7% )29-34 (23.3% )微信面谈(2 )入驻社交电商平台的商家。选取入驻A网站的XX果品旗舰店、XX特产

贸易、XX食品三家商家作为主要访谈对象，从商家的角度探析社交电商与传统电

商的运营模式差别，消费者用户的特征，品牌传播模式以及交易中影响用户体验的 关键因素等。本文选取以上三家商家作为研究样本有以下两方面原因：一方面，上

述三家商家都是是较早入驻A网站，并且在近3年来已经在该网站上取得了良好的

业绩，对社交电商的运营和与用户的交易信息资源都较为丰富。另一方面，研究小

组对上述三家商家的资料获得更为详尽。(3 )网络资料，本文在数据资料收集过程中，在网上搜集了大量关于社交电商 的数据报告、事件新闻以及媒体评论。从这些数据资料中提取了社交电商的运营模

式以及在运营中出现的问题。(4) A网站的购物评价，A网站的每一单消费都有售后评价，这些评价在一定 程度上能够反应消费者在整个消费过程中对产品价值、物流服务以及体验分享等内

容。(5 )知乎、微博、贴吧等虚拟社区中，以社交电商、A网站为关键词进行搜索，

得到的数据进行整理，提炼对社交电商信任的专业性见解。为了确保研究的信度与效度，本研究在资料收集、资料分析环节都按三角测量 法的要求来进行(见表3):表3资料来源数据来源消费者用户访谈数据具体情况A网站注册用户30人访谈时间累积 14小时数据整理目的获取用户对社交电商平台的看法，使用习惯、购 物经验等。入驻A网站的较大企业，XX果品旗 舰店、XX特产贸易、XX食品三家

入驻商家商家作为主要访谈对象，访谈对象 包括任职的高层管理人员2名，电

从商家视角获取社交电商平台运营中相关的数据 和资料。商分管部门管理人员5名，访谈次

数累计6次，累计访谈15小时2019.03科学决策55嵌入视角下社交电商平台信任机制研究续表数据来源数据具体情况数据整理目的作为社交电商行业中的领军平台，官网可以获取

公开文献资料A网站官网、公开报道、《中国社 交电商大数据2017》其客观数据，新闻媒体资料主要报道其他方对平

台的评价，则是反应平台上三方关系与结 构的资料。购物评价A网站平台中的交易后商品评价购物评价能反应消费者在消费过程中的对商品、

1000 条虚拟社区人群中对A网站平台的相 关评价以及购物经历资料数据10000字服务、售后等的满意度以及商品信息来源等。知乎、微博、贴

吧等社区反应虚拟社区的群体对社交电商的观点及评价。资料来源：本文整理所得。3.2信度分析在对相关数据收集完毕后，本研究采用内容分析法对数据进行分析。在扎根理

论研究方法中，内容分析的核心是编码，而开放式编码是编码程序中的第—步骤,

目的是从大量的材料数据中识别概念，并提炼概念的性质与维度。在开放式编码中，

本研究由3位研究员完成编码过程，3位编码员对每一份数据都分别进行归类，这

样便于得到相互判断的统一度。首先为了保证编码信度，我们在得到的全部材料中

抽取部分作为前测样本，由3位编码员进行编码，对结果按照公式计算。基本公式

如式（1）、式（2）、式（3）：分析中信度计算公式：R =而顷

„ n K（1）分析者平均相互同意度：n(n—1)分析者相互同意度:上式中，R为分析者的信度，n为参与数据整理与分析的编码员数量，文是分析

人员平均相互同意度，M为分析人员i与分析人员j意见一致的项数；为分析人员i

做出分析的总项数，代入本研究的数据得到R=0.903,信度的计算结果高于一般的

标准要求（R>0.8 ）,因此编码员的一致性较高，可以正式进行编码。56科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究4数据分析过程4.1 开放性编码开放性编码是对原始的数据材料进行整理分析，在原始材料中对语句逐句检查、 分解并赋予相应标签。开放性编码是对原始语句高度的凝练概括，强调编码必须是

来源于原始材料，有据可循，以避免编码者的主观性对编码造成的干扰。本研究参

照Miles和Huberman （ 1994 ） 65的定性数据分析流程，对所收集的资料进行如下

文本整理：（1 ）通过详细阅读访谈记录和公开文献等质性数据，抽取出对社交电商平台上

用户信任的形成、传递过程以及影响因素等相关内容，以摘记或誉写的方式建立文

本；（2 ）3位编码者阅读每一个语句的内容，参照研究主题将语句分解成1-2个单位,

用简短的一句话或者一个词简述内涵，然后加以标签、分类，形成初始化概念；通过以上步骤，本文首先整理得到能够反映社交电商用户信任形成与传递的原

始语句，对这些语句进行贴标签、聚类分析后得到362个初始概念，对这些概念进

行进一步的抽象得到18个范畴。开放式编码得到的初始概念及范畴，如表4所示：表4开放式编码初始概念与范畴编号1范畴虚拟社区 对虚拟社区的信任倾向；（信任倾向）初始概念信任对虚拟社区内推荐分享的信息可靠性感知；（可靠性感知）被动用户相信主动用户会从自己的利益角度出发（利益主张）；2成员信任判断社区内其他成员主动用户对自己对商品质量要求是否关注、判断主动用户对自己 对商品价格要求是否关注；（价值取向）；3接受意愿对信息的真实度感知（真实度判断）对所推荐信息商品需求度的一致性（需求度判断）实施购买的意愿（购买意愿）

4行动意愿继续转发信息的意愿（转发意愿）购买的商品或者服务品质与性能不低于我的期望值（商品品质） 购买的商品或者服务价格满意，低于其他平台或者商家（价格优势） 交易过程简单便捷（操作便捷）5价值感知物流服务让我满意（配套服务保障）售后服务与承诺一致（售后服务保障）在该平台购物节省了我的时间和精力（购物成本低）在交易中确信产品或服务有安全保障（产品安全）6安全感知在交易中确信财产安全（个人财产安全）；相信自己分享信息不会泄露个人信息、相信自己的交易信息不会被泄露（个人信息隐

私安全）2019.03科学决策57嵌入视角下社交电商平台信任机制研究续表编号范畴依赖性初始概念7相信该平台能满足自己的需求而不愿再去其他平台购物（心理性依赖）

有需求时习惯性地在该平台上解决（行为性依赖）愿意在平台上继续购买、一定时期内不会放弃在该平台的购物（持续购买） 愿意增加平台的访问率（持续关注）8忠诚度愿意分享对产品和服务的感受（分享商品性能）

9分享意愿愿意分享与产品服务有关的知识（分享商品知识）

愿意向其他人分享该平台（推荐意愿）10关系强度相信熟人的社交圈（强关系网络）日常互动更多的社交圈更有帮助（互动频率）11专业性根据信息发送者对商品相关知识的专业性判断（知识性）； 根据发送者以往的网络购物经验是否充分（经验性）虚拟社区网络成员是否基于相似或者共同爱好聚集在一起（偏好聚类）；

12需求相似

性虚拟社区网络成员的消费能力相似性（消费力相似）；虚拟社区网络成员兴趣相似性（兴趣相似）商品信息对于我来说是感兴趣的（信息有趣性）13信息质量商品信息对于我来说是有用的、推销或垃圾信息量很少（信息有用性） 分享信息的数量满足我的需求（信息数量）虚拟社区网络成员之间的交流程度（交流频率）；14感知集成 是否在虚拟社区积极参与交流（互动主动性）度主动用户分享信息时，其他成员对其的回应程度（信息回应度）；

其他成员对信息最终进行交易程度（信息转化度）交易规则成熟规范（交易规则）交易秩序正常有序（交易秩序）15交易承诺对交易商品的质量价格有制度约束（交易内容）客服态度好；客服能解决客户问题（交易服务）物流速度；物流对商品的损伤程度（物流服务）退货或者换货能够兑现；退换中对资金有保障；对产品的功能使用说明；（售后服务）16安全保障平台对消费者的权益保障制度完善；（平台保障制度完善）

第三方机构对消费者的权益有保护机制；（监督机构权益保护）成为会员后有免邮服务、会员日活动以及退换货绿色通道等服务（服务专享）

17服务嵌入通过在社区内信息的分享与平台持续购物对一些商品知识得到提升（经验提升） 平台会根据个人需求提高专门服务（个性化需求满足）18关联价值 通过分享信息和他人共同实现价值获取，关系信任值提升（关系价值）

提升通过分享信息得到他人认同，逐渐成为意见领袖（个人知识价值）资料来源：本文整理所得。4.2主轴编码主轴编码是通过运用因果条件，现象与脉络等逻辑关系，运用聚类分析的方法

将开放式编码中得到的各个范畴建立关联联系，通过逻辑分析发现表4中的范畴之

间存在一定的关联，因此归纳出了7个主范畴，结果如下表5所示：58科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究表5主轴编码结果编号主范畴范畴关系内涵用户与平台的关系建立始于对虚拟社区和社区内成员的信任，虚拟社 区的信任包括对虚拟社区的网络类型的信任倾向态度与可靠性感知，

虚拟社区信

1身份信任任、成员信任成员信任包括对社区内成员的价值取向和利益主张一致性用户对关系网络中的信息处理过程中生成了行为信任，表现为对信息

2行为信任接受意愿、行动意愿的接受和转换为行动的意愿程度。接受意愿是对信息的真实度与需求 度的认可，行动意愿是用户对所接受的信息进一步升级为实际交易行

为的程度价值感知是用户在社交电商平台消费过程中对于商品品质、价格、服

务、耗费成本等的肯定与认可，是用户对平台产生信任的核心与关键C 认同感包括价值认同与安全感知，用户交易中产生越高的价值感知， 且与内心的预期值越一致，对平台以及商家产生越高的认同感，认知

3认知信任价值感知、安全感知信任度就越高「相对于传统交易模式,社交电商平台的虚拟性增加了用户的消费风险， 因此安全感知对于用户的信任转化与递进起到关键的影响作用。安全 感知包括交易产品或者服务的安全，在交易中用户的财产安全以及个

人信息隐私的安全。这些要素是构成用户对平台产生认知信任的基本

条件。社交电商平台用户信任的培养的过程，实际上最终要实现用户深度嵌 入的目的，而用户深度嵌入的实质是对平台及商家的信任上升为情感

忠诚度、

信任。首先表现为对平台的忠诚度，具体表现为心理上和行为上的忠 诚，对平台和商家持续关注与持续购买。另外对平台和商家的依赖性

4情感信任依赖性、 分享意愿也是情感信任的重要表现，当用户产生需求时不自觉地在该平台搜索

寻求。网络口碑是影响用户决策的关键要素，而当用户主动成为平台 或者商家的传播者时.平台的吸引力和生存力将大大增强，因此分享

意愿是用户产生情感信任的直接表现之一。关系嵌入阶段，对身份信任产生影响的因素包括关系强度、专业性和

需求相似性：用户在接受商品的推荐信息时，往往会根据所处的虚拟 社群的关系强度作出决策，强关系网络和互动频率更高的网络中的信 息更容易被接纳和转化；信息发送的主动用户的专业性是指人们在多

关系强度、

大程度上认为信息提供者是专业的，如果信息发送者是某一个领域的

5关系网络专业性、需求相似性资深专业人员或者对某一领域的知识有更丰富的经验，人们会认为他 有足够的专业度，那么他的信息也会更有价值和更值得信任；被动用 户在接受信息时往往会观察信息发送者与自己在兴趣、爱好、支付能

力上处于同一个群体，需求的相似性更加能使得主动用户与被动用户 对商品或者服务产生情感共鸣•信息的接受度和传播度就更大，因此，

发送善意、发送者专业性以及需求的相似性是社交电商平台中用户建 立初始的身份信任时关键的影响因素；2019.03科学决策59嵌入视角下社交电商平台信任机制研究续表编号主范畴范畴关系内涵在结构嵌入阶段，对行为信任产生影响的关键因素包括信息质量和感 知集成度。信息质量直接决定了信息的影响力，即人们对信息持赞成、

信息质量、

接受是反对、拒绝态度来源于对信息质量的判断：被动用户会更关注 感知集成度所接受到的信息质量的高低，信息质量的高低会影响人们对于信息传

播行为的信任。信息的质量包括信息的有趣性、信息的有用性以及信 息的数量；感知集成度是在虚拟社区中由信息传播带动的成员互动，

6结构制度信息作为载体促进成员之间对产品体验或者感知进行交流，互动性包

括交流的频率，成员参与的主动性、信息的回应度以及信息的转化度。信任升级为认知信任是整个信任链的核心环节，而对用户认知信任产

交易承诺、生直接影响的因素包括交易承诺与安全保障。用户在交易中能否得到 安全保障平台承诺兑现是该阶段的重要影响因素，交易中的规则、秩序、附加 的服务保障以及用户的权益保护是该阶段重要内容，这些内容划分到

结构制度的范畴。认知嵌入阶段，信任由认知信任向情感信任递进，用户与平台的嵌入 程度加深，平台通过服务嵌入和用户关联价值的提升进一步提升用户

服务嵌入、 对平台的信任度。服务嵌入包括对老用户的服务专享，平台推出会员

7品质效应关联价值提免邮、会员专享活动以及会员绿色通道等服务提升用户的服务体验值， 升个人信任值、成就感得以提升，个性化需求得到满足，提高了用户的

归属成就感。另外，用户在逐步深度嵌入平台的过程中，个人关系价

值和知识价值提升将促进用户的情感信任的形成。资料来源：本文整理所得。4.3 选择性编码选择性编码是在开放式编码、主轴编码阶段的基础上，进一步探讨核心范畴和

其他范畴之间关系的阶段，经过系统分析，对前面两个阶段产生的范畴以及之间的

关系进行梳理，本文的核心问题可以范畴化为嵌入视角下社交电商平台信任机制递 阶升级的模型。该模型主要是概括了社交电商平台上，嵌入程度不同的阶段信任递

阶升级的过程，并提炼了影响信任机制转化的关键因素。整个模型是社交电商平台

信任机制动态演化的“故事脉络”。本文通过两种方法进行理论饱和度检验，首先是研究小组内自我校核，对原始

资料、初始概念以及形成的范畴进行了再次梳理，检验是否有补充或者矫正；然后 进行了专家咨询，将本文形成的理论框架提供给5位专家，征询专家对形成的理论

框架的意见和建议，根据专家给岀的意见对模型再次进行修正、补充。5模型解释社交电商平台上信任是建立用户与用户、用户与平台之间的纽带，构建合理的信

任机制是平台挖掘和提升用户价值的重要方向。本文从嵌入的视角构建了用户与平台 之间信任的动态递阶升级的理论架构，揭示社交电商平台上信任的形成与传递的机制。

60科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究以下从关系嵌入、结构嵌入和认知嵌入三个阶段进行模型阐释，具体如图2所示。影咽込1糸(-)关系嵌入阶段关系嵌入是用户嵌入在社交网络中，获取信息或者资源的一种社交机制，不同

的强弱关系网络中用户的嵌入程度不同，关系嵌入的程度和类型决定了用户之间的 信任度。本阶段的信任维度由身份信任转化为行为信任，决定这一转化的关键因素

是关系网络。用户基于不同的社交关系网络产生初始的身份信任，建立初始的身份

信任是用户接受社交电商的重要前提条件(姚和覃正，2010 !66] ) o在社交电

商的情景下，促使无使用经验的用户接受的前提是寻找和建立用户的社交关系网络。

身份信任的构建因素包括虚拟社区的信任和社区内成员的信任。通过不同类型的关 系网络，信任由身份信任向行为信任转化升级，行为信任是基于身份信任，在社交

关系网络中逐渐形成的对推荐、分享等信息传播行为的信任。行为信任的构建因素 包括信息的接受意愿和行动意愿，接受意愿是对信息的真实度与需求度的认可，行

动意愿是用户对所接受的信息进一步升级为实际交易行为的程度。社交网络中人与人的关系是一种基本的影响力，这种影响力表现为关系强度结构。

在调研中不难发现，大多数的用户对关系亲近的社交网络群体内的分享或者推荐信息

更加信任，这种紧密型网络类型是身份信任建立的一条关键路径。Rindfleisch和

Moorman ( 2001 )他指出在强关系的社会关系中，成员之间紧密联系建立的情感使2019.03科学决策61嵌入视角下社交电商平台信任机制研究得相互之间有高度的信任感，彼此的观念和目标一致性较强而不易发生冲突矛盾，并 且相互之间互动频率较高，强关系网络是人们信息的重要来源；另外，随着移动互联

网的发展，在实际空间中无直接链接的用户在虚拟社区等疏松型关系网络中建立互动，

疏松型关系网络不同于紧密型关系网络，用户之间的身份信任依赖于虚拟社区内部成

员的专业性以及需求的相似性。Stewart ( 2003 )［碩在对网络信任的转移研究中指出，

相似性是信任发生转移的基本前提条件，相似性体现信任者和受信者之间的内部关系， 即具有相同的偏好或者兴趣，人们接收到信息后会判断信息发出者与自己是否处于有

同质性的群体中，如果信息发出者和信息接收者在经历、兴趣、爱好、生活场景等方

面有相近性，那么彼此更容易产生情感共鸣，信息更容易被接纳。该观点对应了本文 提出的身份信任向行为信任升级的两个关键因素，即关系强度与需求相似性。虚拟社

区的意见领袖代表着关系网络的信息专业性，如果信息传播者是某一个领域的资深专

业人员或者在某一领域有丰富的经验，人们会认为他有足够的专业度，那么他的信息

也会更有价值和更值得信任(Bnstor, 1990 ?69')。信任的传递可以来自很多的信任

源(Stewart,2003 ),一些研究表明信任主体所熟悉的一些人可以成为转移到其他人的信任的来源(Uzzi,1996 -61 ：)。第三方将会提供给信任主体一些信任对象是否值得信 任的信息，信任主体可以决定是认同还是否定这些信息，这主要取决于他对第三方的

判断是否信任。而另一些研究认为信任可以从一个地点或一个行业转移到信任对象。(二)结构嵌入阶段结构嵌入是用户以会员或者其他身份嵌入到平台的网络结构中，成为电商平台

上的一个节点，并与平台发生持续性的交互作用机制。本阶段的信任维度由行为信

任转化为认知信任，决定这一转化的关键影响因素是结构制度。认知信任重要的构

建因素是价值感知与安全感知，价值感知是用户在社交电商平台消费过程中对于商

品品质、价格、服务、耗费成本等的感知与认识，是用户对平台产生信任的核心与 关键。用户交易中产生越高的价值感知，且与内心的预期值越一致，对平台以及商

家产生越高的认同感，认知信任度就越高。价值感知是消费者在与网络销售商进行

交易前，会不自觉地评估销售商行为的经济收益，相信销售商不能从投机行为中获 利(Gefen等，2003 !281 ),并且在交易中能实现对价格和商品功能的价值获取。安

全感知对于用户的信任转化与递进起到关键的影响作用。安全感知包括交易产品或

者服务的安全，在交易中用户的财产安全以及个人信息隐私的安全。这些要素是构

成用户对平台产生认知信任的基本条件。社交电商作为电商衍生的一种新型模式，

同样涉及促进和保障交易顺利完成的安全措施，这些措施包括法律法规、保证、、

承诺或协议等。Mcknight和Chervany ( 2001 ) \"°〕认为人们更加倾向于在他们认为

62科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究安全可靠的环境中产生信任。在信任由行为信任向认知信任递进的阶段，用户在交易中能否得到保障决定了

用户信任能否进一步升级，交易中的规则、秩序、附加的服务保障以及用户的权益

保护是该阶段重要内容，这些内容划分到结构制度的范畴。制度的概念来自于社会

学理论，有信任感的制度主要是指使得环境有安全感的结构制度，技术和法律的保 护正是产生制度信任的两个主要来源。结构制度保障从两个方面划分，第一方面是

社交平台上的结构制度，包括在社交关系网络中传播信息的质量和感知集成度。用 户使用社交网站的目的大多是通过分享信息、交流互动来满足情感上的共鸣和信息

共享，社交电商平台正是通过社交网络的嵌入功能实现用户的信息共享、传播、扩散，

促进商品或服务交易的达成。社交网络中的感知集成度是指社交网络用户能够被感

知成为一个紧密连接的集体的程度，感知集成度可以细化为成员的互动性以及信息

的回应度。感知集成度反映的是信任者对自己与所处的网络的紧密程度。第二方面

是电商功能中的结构制度保障，在电商平台上用户通过一些线索获取对平台的结构

制度的信任，比如“赞”图标、隐私信息保护承诺、质量保证承诺、授权电子证书、\"联系我们”、投诉受理、退换货、赔款按钮等等，这些正是用户由行为信任向认 知信任转化升级中所依赖的重要的结构制度保障（管益杰等，201P7'1 ）。Mcknight

和Chervany （ 2001 ）㈤认为正是由于保证、因特网安全及其它制度性结构的存在，

使个人觉得获得某种程度的保障，网络活动才能正常进行。交易制度就是意味着人 们相信保证、规范、承诺、法律及其他制度性结构的存在是有序的，并能够保障交

易的成功。而安全保障则意味着用户将会相信互联网的技术措施如数据加密等和法

律可以保护他的隐私、个人身份不会丢失和经济不受损失。服务承诺是平台对其发

生的交易行为的附加服务承诺能够保质保量地兑现，这种承诺使得用户相信该平台

的结构是适当、有序且对自己是有利的（Baier, 1986⑺J。服务质量则是消费者对一

项服务的期望与实际绩效的差额，在电商环境下，平台的服务质量包括线上服务质 量和线下服务质量，线上服务质量指网站的设计为用户提供便捷、安全、可靠的交 易的服务质量，包括可理解、有用、可靠和准确的产品信息质量和交易后附加的相

关一系列物流服务以及退款、赔偿、以及产品使用指导服务等，服务的质量将直接

影响到消费者的消费体验以及对商家和平台的满意度与信任度。（三）认知嵌入阶段认知嵌入是用户在与平台反复持续发生作用过程中形成的结构化、规律性的认

知，用户在情感与行为上深度嵌入到平台中。本阶段的信任维度由认知信任转化为

情感信任，决定这一转化的关键因素是品质效应。2019.03科学决策63嵌入视角下社交电商平台信任机制研究社交电商平台用户信任的培养过程，实际上最终要实现用户深度嵌入的目的，而

用户深度嵌入的实质是对平台及商家的信任上升为情感信任。首先表现为对平台的忠 诚度，具体表现为心理上和行为上的忠诚，对平台和商家持续关注与持续购买。另外

对平台和商家的依赖性也是情感信任的重要表现，当用户产生需求时不自觉地在该平 台搜索寻求。网络口碑是影响用户决策的关键要素，而当用户主动成为平台或者商家

的传播者时，平台的吸引力和生存力将大大增强，因此分享意愿是用户产生情感信任 的重要途径。用户对平台的情感信任不仅表现为有购买意愿和购买行为，更会表现为

发表个人的使用感受、参与评价和互动的意愿。在社交电商的情境下，用户建立情感 信任后一方面成为平台的忠实用户，对平台产生依赖性，另一方面也会愿意将自己的 经历与经验分享给他人，或者通过评价和推荐等方式继续参与社交电商活动。在信任由认知信任向情感信任递进的阶段，用户与平台的嵌入程度加深，平台

通过品牌建立和服务嵌入进一步提升用户对平台的信任度。服务嵌入是平台设计的

对老用户的服务专享，平台推出会员免邮、会员专享活动以及会员绿色通道等服务， 提升用户的服务体验值。另外，用户在逐步深度嵌入平台的过程中，个人关系价值

和知识价值的提升将促进用户的情感信任的形成。能和社交关系网络中的成员共同

获取商品或服务价值，成员之间的关系强度加深，用户在分享经验或者信息时，可

能成为关系网络中的意见领袖，个人的知识价值得到肯定。因此用户的关系价值和

知识价值的提升对于用户与平台之间的情感融入有直接影响作用。综上所述，社交电商平台上的信任维度随着用户与平台的嵌入程度变化发生了 有序的升阶。遵循身份信任-行为信任-认知信任-情感信任的逻辑框架，实现了

用户与平台嵌入程度由低度嵌入向高度嵌入的转换过程，沿着“信任”与“嵌入”

两条链，用户与平台形成了良性循环互动机制。本文从嵌入的视角建立信任度的递

阶升级模型，以二维的模型呈现社交电商平台上信任机制的建立转换路径。6结论与展望6.1 研究结论本文的理论意义在于，通过扎根理论分析构建的理论模型，从两个方面拓展了 前期研究：第一，从嵌入的视角归纳提炼了社交电商平台上用户不同阶段下信任度的建立

以及递进过程，以往的研究主要探究了静态层面上影响用户信任度的因素，本文则

探讨动态情境下，不同阶段用户的信任机制建立以及影响因素。重点描绘了信任迭 代的过程和条件，弥补了以往研究的不足。第二，发现了不同于传统的电商平台，

社交电商平台上信任机制的建立加入了关系网络因素的影响，并且在对用户的导入

科学决策2019.03嵌入视角下社交电商平台信任机制研究与持续使用意愿上，起到了关键的作用。社交电商是未来电商业发展的重要方向， 如何将社交嵌入到电商中，并发挥其积极的作用，信任机制是重要的驱动因素。因

此本文主要从动态视角和新型的情境下拓展了前期的研究。本文的实践指导意义在于，根据建立的理论模型，社交电商平台可以遵循身份

信任、行为信任、认知信任、情感信任分阶段有针对性地提出措施提升用户的信任度，

对各个阶段信任的转换影响因素进行降维分解。具体来说：在关系嵌入阶段，充分发挥虚拟社区网络的效应，建立高质高效的互动机制，

促进潜在用户身份信任的形成。一方面可以运用已有的关系网络资源（虚拟社区、 微信群、微博粉丝、知乎问答区等）导入和吸引用户，另一方面可以主动建立新的 关系网络，以需求、兴趣、爱好等作为用户资源网络属性，将社交要素嵌入到电商中，

同时要致力于优化虚拟社区网络的环境，使得社区网络能够健康运作。在结构嵌入阶段，平台通过有序的结构制度保障，实现用户信任的进一步递进，

即用户主动作为平台和商家口碑的传播者，这一阶段平台需要提升用户的价值感知

与安全感知，认知信任对于锁定持续客户至关重要。另外，平台从两个方面提升营

销效率，即虚拟社区的管理和电商制度的保障。虚拟社区的管理主要是提升信息的

质量和成员的互动性，增强潜在用户对社区的认同感和社区的凝聚力，设置奖励机

制，设计多元化高效的信息交流模式，促进社区内形成良性的互动，通过优化虚拟

社区的质量获取更多的用户资源。电商功能制度保障，则要使商品或服务品质与安 全保障成为平台的核心竞争优势，电商仍然是社交电商平台的核心功能和最终获益

途径，因此让用户获取价值感知与安全感知，直接决定了用户信任的进一步转化。在认知嵌入阶段，平台需要在用户的认知信任基础上，将平台的品质效应嵌入

到用户的异质性和个性化需求中。用户在满足需求的同时，对平台产生了依赖和分

享体验的意愿，提高品质效应积极提升用户的体验和分享意愿是平台与用户之间构

建情感纽带的重要契机，进而将用户的信任转化为情感信任。用户与平台之间随着 嵌入程度的加深，信任度得以提升，社交电商将由商品服务提供商逐渐转变为信息

沟通的平台，最终实现用户的“锁定”效应。6.2研究局限展望本文的研究局限主要有：第一，研究样本局限，尽管本文通过案例研究，对平台、商家以及用户都进行

了访谈和资料的收集来增强案例的代表性与理论的完整性，但是相对于实践中迅速

发展的社交电商平台的多样性，本文的研究仍显单薄。未来的研究将需要通过收集

大量的样本数据验证本文研究结论的准确性。2019.03科学决策65嵌入视角下社交电商平台信任机制研究第二，根据《2017年中国社交电商数据》中数据显示，目前我国的社交

电商平台类型主要分为三类：社交嵌入到电商中的平台，电商嵌入到社交中的平台

以及社交+电商平台。不同类型的社交电商平台的信任机制建立可能会存在差异， 但本文并未结合社交电商平台的类型对信任机制的建立分别讨论。未来研究需要探

究不同类型社交电商平台上的信任机制的建立。参考文献：Refere nces:[1]网络资料：《社交电商行业研究报告》[R]・鲸准研究院,2018.4.Network Information: Social Networking Industry Research Report〔 R ] . Whale Research

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Perspective of Embeddedness: An Exploratory Research Based on

Grounded Theory

YAN Hui-li, PENG Zheng-yinAbstract： Social e-commerce is a new business model that integrates social network and e-commerce. In the era of mobile internet, it opens up a new space for the development of network economy. Trust is an important mechanism for the development of social e-commerce

platform. The paper studies the transformation mechanism and factors which affect the user's trust on social e-commerce platform, analyzes multi-stage and multi-dimensional factors of trust based on the grounded theory, and constructs a dynamic hierarchical upgrading theoretical

model of trust mechanism from the embedded perspective. The findings show that the

embedding stage between the user and platform is divided into relational embeddedness, structural embeddedness and cognitive embeddedness, which corresponds to the evolving path

of ''identity trust-behavioral trust-cognitive trust-emotional trust”. The factors which affect the transformation path are relationship network, structure system and quality effect. The conclusion enriches the theoretical connotation of trust mechanism of e-commerce platform, and there will be certain theoretical guidance and practical enlightenment for the development of domestic

social e-commerce platform.Key words: social networking platform; embedding; trust; hierarchical upgrading72科学决策2019.03