融媒体时代下移动短视频的创新营销

5亿人。如何在如此大规模的移动短视频市场赢得消费者的青睐及营销商机，是本文主要探讨的内容。本文浅析了融媒体时

代下移动短视频在创新营销中存在的优势，以及从宏观环境来看移动短视频需要加强管理和改进的地方，并对未来的发展 提出了相关的建议。关键词：融媒体；移动短视频；创新营销“融媒体”是一个把广播、电视、互联网的优势相互整 合的新型媒体，其理念是以发展为前提，以扬优为手段，充 分发挥传统媒体和新媒体的优势。移动短视频的出现，使融 媒体得到了进一步的创新.而其中的创新营销尤为突出。一、 移动短视频9创新营销概述所谓移动短视频是指使用智能手机拍摄时长极短（通 常少于30秒）的视频，可通过快速编辑或美化后广泛应用

于社交平台。移动短视频的快速发展趋势得益于两方面，

一方面是科学技术的逐渐成熟：移动智能手机的普及，以 及移动4G和Wifi的广泛应用，使得“随手拍”视频快速上 传到社交平台成为一种普遍现象；另一方面是用户需求的

不断提高：网民利用社交媒体进行自我表达已经成为习 惯，他们喜欢通过短视频App记录每天的生活状态、身边 发生的奇闻趣事并分享给他人。这使得移动短视频在社交 平台上快速传播，丰富了人们的业余生活。创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢

在别人之前淘汰自己的产品.这种把创新理论运用到市场 营销中的新做法,包括营销观念的创新、营销产品的创新、 营销组织的创新和营销技术的创新,被称为创新营销。创 新营销需要打破固有的思维方式，突破常规的工作经验， 摆脱思维偏见等各种因素的束缚，把“死知识”转化为“活

智慧”，才能成为新思维的先锋，从而占领市场。二、 移动短视频的创新营销随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,短平快

的大流量传播内容逐渐获得各大平台的青睐，一批优质的 UGC内容制作者和PGC化的专业运作模式迅速崛起。（一）新闻资讯类短视频----梨视频梨视频作为中国市场领先的资讯类短视频，其品牌主 要是由资深媒体团队和遍布全球的拍客资源共同打造岀

来的，内容是从多方面、多领域进行的原创独家报道.并需 要不同的、多元化的声音占领市场的赛道，且具有真实性。 其对外宣传的理念是“在30秒到3分钟之间，力求把新闻 事件最精华的内容呈现给观众”。梨视频偶尔有一些纪录 片，但都在10分钟的时长内，也就是说在最短的时间内， 提炼出最有效的信息，使受众一目了然。和传统媒体上的

文字、图片相比较，短视频更具有说服力，且不易造假、便 于保存，这也是梨视频被受众青睐的原因之一。区别于其他短视频App,梨视频将UGC拍客内容和 PGC专业团队相结合，是一个运用UGC+PGC的营销模式 进行打造的短视频平台。它意味着拍客把视频上传到平台

后，需经资深团队的处理后才能呈现在受众的眼前。目前， 梨视频已有6万名拍客,覆盖了国内外525个主要城市和国

内2000多个区县，有效解决了内容提供者下沉和信息不全 面等问题，使受众能看到安全、精彩、多样化的短视频内容。（二） 生活分享型短视频----決手快手短视频是一个用于记录和分享生产、生活的平

台，其对用户的定位是“社会平均人”。快手的用户主要分 布在二三线城市以及小城镇和乡村地区（主要还是城镇和 乡村居多），这部分人群占全国人口的93%,因此被称为 “社会平均人”。与一线城市相比，他们接触到新鲜事物相对

滞后。相对来说，比较“高科技”的产品满足不了乡村人的需 求，而快手就很好地抓住了时机。2018年，快手启动多项项目 计划,其中“幸福乡村”计划收获较好的反响和效果。“幸福乡

村”旨在在全国各地大范围寻找有能力的乡村创业者.目的 是为了进一步推动乡村企业文化的发展,助力乡村振兴。快手用户通过短视频和直播的形式把家乡的风土人 情展现得淋漓尽致，让更多网友了解到自己家乡的风貌以

及原生态的乡村文化。其目的是为了带动地区土特产的销 售，同时也增加了旅游产业的收入，这为乡村脱贫致富开

辟了一条可持续发展的短视频道路。（三） 社交软件上的音乐创意短视频——抖音盛行于年轻人中的音乐创意短视频App抖音，仿佛有 一种魔力吸引着你.再加上人们本身的猎奇心理.以及对 新鲜事物的好奇感,使得年轻人更加爱不释手。抖音短视

频主要分为舞蹈和创作两种不同的类型，配乐主要是以电 音、舞曲为主，也存在少部分的抒情音乐。而这少数派因此

成为了抖音圈里的一股清流。用户可以选择快速或缓慢地

拍摄，同时对视频进行编辑。再加上反复、慢镜头等特效技 术，视频将更具创造性，而不是简单地对嘴型.一个独具个 人风格的作品就这样诞生了。众多数据显示.85%的抖音用户是24岁以下的年轻

人.且到目前为止.DAU（日活跃用户数量）已超过6000 万。基于这些原因，抖音开展了平台导流营销，营销产品主要 以美食为主.这给整个短视频行业指引了一个新的方向。抖 音采用UGC+DIY营销模式，打造了许多抖音爆款美食，例如 海底捞的番茄牛肉饭和答案奶茶等诸多商品。也就是说，用

户通过短视频平台将自己的DIY美食提供或展示给其他用 户，让更多的人知道自己的品牌「这种创意营销手段,实现了 品牌导流，也为餐饮品牌打开了新的营销渠道。三、对现阶段移动短视频平台的发展建议针对当前一些网络短视频格调低下、价值导向偏离和视听 2019.03 I 153视听新媒体聚焦关于社会安全事件的新媒体导向分析—以“滴滴事件”为例—

□韦也那摘要：随着互联网的迅速发展，传统主流媒体已经逐渐失去了垄断并控制走向的主导权。在当前的新媒体环境下，

信息来源不再单一，发声渠道多种多样，导向也由此变得错综复杂。对于不同于一般性社会事件的社会安全事件，巨大

的影响力和重大的社会意义决定了新媒体这一信息发布平台对其的引导具有非同一般的特殊性和重要性。因此，本文 旨在分析新媒体环境下关于社会安全事件各群体引导的不同之处，并为当下主流媒体、、个人如何发挥正确的

导向作用提出建议与参考。关键词：新媒体；社会安全事件；引导当前中国正处于社会转型时期，社会中利益与矛盾的 的引导有着多样性的特征。冲突也频繁发生，因此社会安全事件便成为中国社会中不 容忽视的一部分。本文所理解的社会安全事件是指对社会

（一） 官方新闻媒体：严厉谴责凶手及打车平台“滴滴事件”作为一起刑事案件，首先要让公众了解到事

和国家稳定与发展有一定影响的，涉及经济方面、政治方 面和社会方面的.尤其对公众的人身安全有一定威胁的社

件的真实始末，而主流的新闻媒体毫无疑问地承担起了发布 真实信息的责任。新华网、人民日报等官方媒体相继发布了 有关此次事件的警方通报，严惩凶手也是大多数新闻媒体表

会重大事件。不可预见性、非常规性以及高度威胁性都是 社会安全事件普遍存在的特点，而近期有关滴滴的多起命

达的中心思想。除此之外,多次命案也迅速引发了媒体对于 滴滴平台的严厉谴责，交通部与主流媒体联合评论发声，责

案更是加剧了民众对于滴滴打车安全性的质疑及恐惧。一、多角度的新媒体导向距离滴滴空姐案仅3个月，8月24日温州20岁女孩

任必须追究,整改必须到位,否则滴滴公司不要也罢。主流新

闻媒体对事件的核11、进行了关键性解读，并直指问题所在，发

挥出巨大的影响力，将焦点聚集在凶手和打车平台上。乘滴滴顺风车遇害。自25日警方发布第一条案情通报以 来.持续发酵。在新媒体上发布的不同信息对该事件 “标题党”现象突出等问题，2018年国家会同工信 部、、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办 公室等单位，开展网络短视频行业集中整治，依法处置一 批违法违规网络短视频平台。但从市场发展的长远角度来

（二） 网络公知大V：警方处理欠妥就警方披露的事件经过来看，受害人的好友在与滴滴APP被研发出来并且快速地占领市场，他们有的本质上并 没有什么差别，可是依然流行于当今的网络时代。但从长远

的发展趋势来看，短视频要想一直占领市场，吸引用户，就要

不断去改变,不断去创新,并研究符合受众心理的，可以帮助 他们分析问题并且解决问题的短视频App。在营销过程中， 找到符合自己产品的独特定位.也就是“你有的我有,而我有 的你没有”的这种理念.才能做到占稳市场,不被时间淘汰。看，短视频App平台在内容和营销模式上仍然存在些许问 题,针对这些问题笔者提出两点建议。（一） 应加强对传播内容的管理在大多数用户看来，有内涵的视频虽然不错，但恶搞

除了加强对产品本身的监督外，还应加强对用户的监 督。近年来，一些不法分子利用短视频平台，抓住了具有诱 导性而又缺乏提醒的短视频内容的时机，对防骗意识不足

的更解闷，有时还能排解心理的负面情绪。在笔者看来，生 产低俗恶搞类视频已经成为调动用户观看并参与的一种营 销手段。加上有些平台只注重流量，开始频频推荐这类视频。 由于处在这种大数据时代，短视频平台会根据你过往的浏览 内容进行相关视频的推荐，就会导致用户在一段时间内接收

的年轻人群体展开行动，把我们日常的休闲方式变成他们 知法犯法的平台。对此我们更应该加强对短视频平台的监

督，避免造成不必要的伤害。参考文献：的视频是同一类型的。这样会使受众群养成窥丑、评丑的习 惯，导致了视频内容越来越低俗、越来越恶搞。这种恶性循环 造成了产生的流量和人气反而会越来越高。长此以往,以“审 丑”内容为主导的短视频内容将会对社会的整体引导产

1.于茜.融媒体时代大学生创业教育的实现路径研究

[J].中国市场,2018（01）:224-225.基金项目：本文系2018年黑龙江省大学生创新创业

训练计划资助项目“移动短视频对齐齐哈尔市冰雪旅游文

生不良的影响。与此同时.以青年群体为主要受众的短视频 平台，在青年人价值观形成过程中起着至关重要的作用，如 何借助受年轻人喜欢的短视频平台传播正能量、好思想，

是未来短视频平台发展中要着重思考和改进的方向。化传播影响力研究”（项目编号：201810232138）阶段性成 果之一。所以，在未来的短视频内容传播管理中，我们应以“健 康内容为王”为导向，积极管理和审査短视频平台的视频 内容，努力建立良性的短视频传播环境。（于於慧淼系齐齐哈尔大学教育与传媒学院广播电视 学专业2016级本科生；许畅系齐齐哈尔大学教育与传媒 学院讲师，本文通讯作者。）

（二） 加强对产品的监督随着网络传播方式的迅速发展，越来越多的短视频

154 I RADIO&TV JOURNAL 2019.03