企业形象策划
一、课程属性说明
课程代码：11201311
课程类别：专业基础课
所属学科：广告学
授课学期：第5学期
学 时：54
学 分：3
教 材：
《企业形象策划》，高树军、杨淑霞、孙海杰，河北大学出版社
参 考 书：
《CI基本原理》，杨金德，中国经济出版社
《企划案管理实务》，戴国良，汕头大学出版社
考核方式：考试
评分方法：理论考试占80％，平时作业占20％。
教学环节：授课50学时，讨论4学时。
前导课程：
本课程是一门综合性应用型课程，学习本课程应先学习过美术基础、实用美术、广告视觉设计、电脑图文设计、广告学概论、公共关系学、市场营销学、传播学、市场调查、广告媒体研究等方面的课程。
二、大纲制定依据
企业形象策划学是广告学专业学生的一门专业必修课，是广告学学科体系不可缺少的一个组成部分，具有很强的实践性和综合性。
通过这门课的学习，既是对广告专业的各门课程的一个总结，使学生更好的掌握以前所学各种知识，又能指导学生从全局的角度来审视广告运作，更出色的完成广告文案以及广告策划等工作。
三、课程概要与目的任务
1.课程概要
本课程主要讲授企业形象策划及CI策划的相关理论和基本知识，以及企业形象与广告、营销的关系，如何利用广告策划和营销策划来提高企业的形象，分析著名企业形象策划的经典案例， 逐步引导学生进行企业形象策划。
2.课程目的和任务
通过课程的学习，使学生全面掌握企业形象策划的相关理论和基本常识，培养学生的策划意识和全局意识，使学生能够掌握企业形象策划的流程、方法及特点，能够从企业整体的角度来思索广告的运作，可以或与他人协作进行企业形象的策划，为学生成为一个合格的广告人、策划人打下坚实的理论基础。
四、课程内容和教学要求
第一章 企业形象策划概述
教学要求：掌握企业形象及企业形象策划的基本知识。
重点难点：
重点是企业形象的定义、构成要素、内容、特点、形成过程和企业形象策划的含义、特征；难点是企业形象的构成要素、形成过程和企业形象策划的特征、核心。
授课学时：4学时
教学内容：
一、企业形象
1.企业形象定义
2.企业形象构成要素
3.企业形象内容
4.企业形象特点
5.企业形象的形成过程
二、企业形象策划的基本知识
1.策划的含义
2.企业形象策划的含义
3.企业形象策划的特征
4.企业形象策划的核心
三、企业形象策划的演变
第二章 企业形象策划的作用和准则
教学要求：掌握企业形象策划的作用与准则。
重点难点：重点是企业形象策划的作用；难点是企业形象策划的准则。
授课学时：4学时
教学内容：
一、企业形象策划的作用
二、企业形象策划的准则
第三章 企业形象策划的基本要素
教学要求：掌握企业形象策划的各个要素，能够对这些要素进行设计。
重点难点：
重点是企业定名原则，企业名称的种类，企业标志的特征，标志的分类,标志设计的原则,标志设计的过程,标志设计的发展趋势；难点是企业名称选择的标准, 标志设计的发展趋势，标志设计应注意的问题，标准字设计应注意的问题，色彩的心理感应，标准色设计的原则。
授课学时：4学时
教学内容：
一、企业名称的制定
1.企业定名原则
2.良好企业名称应具有的特征
3.企业名称的种类
4.企业更名的趋势
5.企业名称选择的标准
二、企业标志的设计
1.企业标志的特征
2.标志的分类
3.标志设计的原则
4.标志设计的过程
5.标志设计的发展趋势
6.标志设计应注意的问题
三、标准字的设计
1.标准字的设计方法
2.标准字设计应注意的问题
四、标准色
1.色彩的心理感应
2.标准色设计的原则
3.标准色设计的步骤
第四章 企业形象策划流程
教学要求：掌握企业形象策划全过程工作的先后次序和具体步骤。
重点难点：
重点是调查方式的选择，企业实态调查的内容，企业形象调查资料的分析，企业形象策划方案的制定步骤，方案论证的方法；难点是企业形象调查资料的分析，调查报告的撰写，企业形象策划方案的制定步骤，方案论证的方法。
授课学时：4学时
教学内容：
一、企业形象策划的启动阶段
二、企业形象策划前的实态调查阶段：
1.实态调查的选题和设计
2.调查设计
3.调查方式的选择
4.企业实态调查的内容
5.企业形象调查资料的分析
6.调查报告的撰写
三、策划方案的制定1.企业形象策划方案的制定步骤2.方案论证的方法
四、策划后的实施与反馈
1.宣传媒体的选择
2.形象策划活动的方式
3.策划后反馈与评估方法
第五章 CI策划
教学要求：掌握CI策划的基本知识。
重点难点：
重点是企业理念识别的内涵、功能、内容，企业活动识别策划的内容，企业视觉识别的要素，企业视觉识别设计的原则；难点是企业理念识别的功能、确立、实施步骤与方法，企业视觉识别设计的原则。
授课学时：4学时
教学内容：
一、企业理念识别的策划
1.企业理念识别的内涵
2.企业理念识别的特点
3.企业理念识别的功能
4.企业理念识别的内容
5.企业理念识别的确立
6.企业理念识别的实施步骤与方法
7.企业理念识别的误区
二、企业活动识别策划
1.企业活动识别策划的内容
2.企业活动识别系统的建立原则与运作过程
3.职工行为规范化
三、企业视觉识别策划
1.企业视觉识别的概念
2.企业视觉识别的要素
3.企业视觉识别设计的原则
4.企业视觉识别设计的程序
第六章 企业形象策划面面观
教学要求：掌握产品形象策划、质量形象策划与竞争形象策划的基本知识。
重点难点：
重点是产品形象策划的内涵，产品的核心形象策划，产品的形式形象策划，产品的附加形象策划，质量形象策划的原则，竞争形象及其分解，企业竞争力的构成因素，竞争地位策划，竞争策略策划；难点是产品的核心形象策划，竞争地位策划，竞争策略策划。
授课学时：4学时
教学内容：
一、产品形象策划
1.产品形象策划的内涵
2.产品的核心形象策划
3.产品的形式形象策划
4.产品的附加形象策划
二、质量形象策划
1.质量与质量形象
2.产品质量的需求趋势
3.良好质量形象的体现
4.质量形象策划的原则
三、竞争形象策划
1.竞争形象及其分解
2.良好竞争形象的标志
3.企业竞争力的构成因素
4.策划竞争力时的注意事项
5.竞争地位策划
6.竞争策略策划
第七章 企业形象与广告策划
教学要求：掌握企业形象广告的基本知识以及策划方法。
重点难点：
重点是企业形象广告的内容、形式、功能，企业形象广告策划的程序，企业形象广告媒体的选择，企业形象广告媒体应用须注意的问题，企业形象广告创作主题的策划；难点是企业形象广告定位应注意的问题，企业形象广告预算的方法，企业形象广告媒体的选择，企业形象广告创意，企业形象广告效果测试的方法。
授课学时：5学时
教学内容：
一、企业形象广告
1.企业形象广告内容
2.企业形象广告特点
3.企业形象广告形式
4.企业形象广告与商品广告区别
5.企业形象广告的功能
二、企业形象广告策划
1.企业形象广告策划的概念
2.企业形象广告策划的内容
3.企业形象广告策划的程序
4.企业形象广告策划的原则
三、企业形象广告定位
1.企业形象广告定位的定义
2.企业形象广告定位的必要性
3.企业形象广告定位目的实现的可能性
4.企业形象广告定位的程序
5.企业形象广告定位应注意的问题
四、企业形象广告预算的策划
1.企业形象广告预算的内容
2.企业形象广告预算的方法
3.企业形象广告预算的分配
4.影响企业形象广告预算的因素
五、企业形象广告媒体的策划
1.广告媒体及其特征
2.几种主要企业形象广告媒体的比较
3.企业形象广告媒体的选择
4.企业形象广告媒体应用须注意的问题
六、企业形象广告创作
1.企业形象广告创作的要素
2.企业形象广告创作主题的策划
3.企业形象广告创意
七、企业形象广告效果测试
1.企业形象广告效果测试的原因
2.企业形象广告效果测试的方法
第八章 企业形象与营销策划
教学要求：
掌握营销策划的基本知识，了解营销策划对企业形象的作用，能过进行简单的营销策划以提高企业形象。
重点难点：
重点是营销策划对塑造企业形象的作用，营销策划的特点、原则、过程，营销定位法则，营销定位模式，选择定位模式需考虑的因素，市场定位及市场定位的步骤和方式以及四个营销渠道；难点是营销策划的特点，营销定位法则，营销定位模式，市场定位及市场定位的步骤和方式。
授课学时：4学时
教学内容：
一、营销策划与企业形象塑造
1.营销的含义
2.营销在塑造企业形象中的地位
3.营销策划的定义
4.营销策划对塑造企业形象的作用
二、营销策划的特点
三、营销策划的原则
四、营销策划过程
五、营销定位
1.营销定位及其意义
2.营销定位法则
3.营销定位模式
4.选择定位模式需考虑的因素
5.市场定位及市场定位的步骤和方式
六、营销渠道策划
1.情报渠道
2.促销渠道
3.销售渠道
4.服务渠道
第九章 企业形象策划实例
教学要求：了解企业形象策划的实战，加深学生对理论知识的理解。
重点难点：重点与难点是理论知识的实际运用。
授课学时：3学时
教学内容：
讲授IBM公司、太阳神集团、奔驰汽车公司、亚细亚商场、克莱斯勒汽车公司、沃纳.拉姆伯公司、尤尼莱弗公司、黄鹤楼酒厂、《时代》公司、零陵卷烟厂等十一个企业形象策划的经典
案例。
