社交媒体广告传播机制探析

新闻研究导刊

Journal of News Research

Vol.10No.19

October 2019

社交媒体广告传播机制探析

张鹏

(徐州工程学院人文学院，江苏徐州220118 )

摘要：社交媒体广告传播有其自身的规律。网络社会交往与网络社交传播同构，每个个体既是 社会关系网络的关系节点，也是信息网络的传播节点。若干传播节点构成一个传播圈群。通过圈群互 动，社交媒体广告信息产生裂变爆炸式传播效果。传播过程中要注意信息内容可燃性、社群与网络“意 见领袖”等问题。

关键词：社交媒体；广告信息；传播机制中图分类号：F713.8 文献标志码：A -弓 |伴ferf3社交媒体的快速发展，其影响日益深远，渗 透了人们的生活，广告很快如影随形，尾随而至。广告 主开始把大量广告费用从传统媒体转向投人新媒体， 尤其是社交媒体，以引起消费者对产品或品牌的关注。 社交媒体广告收人陡增，社交媒体广告信息传播研究 迅速升温。那么，社交媒体的广告信息是如何传播的？ 社交媒体广告传播有怎样的规律？

二、 社会交往网络与信息传播网络同构社会交往活动是人类的基本需求，人们通过社会 交往交流信息、增进感情、传播思想，满足生理与心理 的需要。人与人基于社会关系而交往，在交往中结成 一张巨大的网络，将社会个体连接在一起。社交媒体 产生，以前社会交往活动只是在物理空间开展，在网络 新媒体时代，社会交往活动还可以在数字空间中开展。 以Weh2.0为技术支撑的社交媒体，为用户提供了信息 发布平台。用户的观念、意见、图片、音乐、视频随着鼠 标轻轻一击，个体就成为信息发布者。人们喜欢借助 社交媒体分享信息。分享满足了炫耀与好奇的心理， 导致两种行为出现:一是发布者发布图片、视频等内 容，二是朋友们对此评论。在现实生活中，当我们到餐 馆吃饭的时候，常常会看到许多人在动筷子之前，一定 要先给食物拍照，之后才会安稳地吃第一口饭。好莱 坞颁奖典礼中主持人艾伦将自拍照片上传到了， 35分钟后，该照片就以81万的转发量成为史上转发量 最大的照片。

关系与传播是一对共生概念。人们因各种关系， 包括现实中的业缘、趣缘、地缘、血缘、姻缘等关系，也 包括虚拟的关注、点赞、评论等，而连接在一起，形成一 张巨大的网络。借助社交媒体提供的平台，人们既进 行着社会交往，维系发展着社会关系，又进行着自我展 示与信息发布。[1]社交网络与信息网络融为一体。每 个个体既是社会关系网络的关系节点,也是信息网络 的传播节点。所以说,社交媒体既是社会交往平台，又 是f目息发布平台。

三、 社交媒体广告信息的裂变式传播在社会交往与信息传播同构的网络中，个体是网 络中的一个传播节点，因某种关系组合在一起的若干 传播节点构成一个传播圈群。在圈群内部，传播节点 与节点之间进行互动，互动传播节点的集合数量与互 动人数、影响范围正相关。有的传播节点与其他节点 互动频繁，成为核心传播节点，也就是该圈群的“意见 领袖”，在信息流动过程中有重要的影响力。在两个圈 群之间，因该圈群内部的任何一个传播节点而连接，信

文章编号：1674-8883 ( 2019 ) 19-0213-01息会沿着传播节点在圈群之间流动。理论上，一个圈

群内部的任何传播节点都有可能成为某一方面的“舆 论领袖”，从而以其为核心，形成新的传播圈群。这样， 社交媒体互动传播过程中可能会出现无限多个“意见 领袖”，形成无限多个传播圈群。信息沿着传播节点从 一个圈群进入另一个圈群，从一个社交平台进人另一 个社交平台，继而产生一种连环爆炸式的信息裂变影 响力。也就是说，由传播节点、互动圈群、媒介工具构 成了社交媒体的互动、协同、裂变式传播模式。[2 ]

四、社交媒体广告信息传播应注意的几个问题(一） 在传播节点上，信息内容要具有可燃性，过文化提高内容的传播力

内容可以说是当下营销界最炙手可热的一个词之 一，好内容使品牌一夜成名，所有品牌都意识到内容的 重要性并不断加大在内容生产上的投人。口碑内容一 般应具有一些特质，如有趣的、有实用价值的、反应是 热点的、激起情感共鸣的。信息本身的趣味度、新闻性、 实用性决定了信息被关注的程度和被转发的可能性。 好的内容虽然有很强的传播力，但如果这个内容只是 一次热点，或是一系列碎片化的内容，它就无法对品牌 资产形成长期有效的沉积，也就无法在消费者心中建 立起一个鲜明的形象。因此，要将品牌融于文化，将自 身的品牌特点沉浸到热门议题中，才能做出贴合文化 的创意广告内容。例如，从支付宝集五福这个项目中 看到，集五福已经从当初的一个小游戏变成了如今的 一个产品,再变成了一个1P,其中一直支撑着这个事情 的重要元素，不仅仅是好的内容，还有“福”这个根植 于用户心中的文化。从文化的角度出发，不仅能做出 好的内容和营销，也能对支付宝主打的暖科技这个品 牌资产在用户心中起到积极的沉淀作用。

(二） 在传播节点与节点之间，信息极速传播

由于社会交往网络与信息传播网络是同构关系，社会交往的巨大网络，将任何社交媒体用户裹挟在其 中，个体之间相互连接,形成四通八达的信息传输渠 道。一方面，网络传播节点之间的连通性与稳定性都 很强，广告信息几乎可以送达网上的绝大多数用户， 而且就算社交网络信息传输在部分节点中断,也不影 响信息整体的传播流通。另一方面，网络中的用户距 离很近。耶鲁大学的一个教授研究认为，陌生人之间 建立联系的最远距离是6个人，从而提出“六度分割理 论”。当时的环境与现在的社交媒体环境已经今非昔 比。现在在社交网络上建立人际关系的方式更加便捷 与高效，人与人之间的距离进一步缩短。据统计，在脸 书和上，陌生人之间的平均距离都（下转第242页）

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通 X化传播

新简研究s

家人在一起，以便一家人能完成这段危险的旅程。除

此之外，MiUmul还拥有对人类无私的爱，她表现出乐 于帮助别人的精神。当她把自己微薄的食物和钱留给 他人时，她表现出了仁慈。她把最后一块钱给,帮 助他团结人民。在小说的结尾，Majoad超越了她对 家庭的爱，体现了对人类的爱，这像极了圣母玛利亚。

五、结语

斯坦贝克在《愤怒的葡萄》中真实记录了美国社 会的现实状况，批判和讽刺了带来这一灾难的根源，唤 醒了人们对这一问题的深刻认识。通过赋予小说《圣 经》的色彩，表现了他对人性的理解，体现了其所弘扬 的善良与仁爱的道德准则，显示出一个正义作家所应 有的良知、责任心和勇气，正如诺贝尔文学颁奖辞所说 的：“他并不想做一个挑毛病的安慰者和娱乐者。他所 选择的主题是严肃而攻击性的。”参考文献：[1 ]约翰•斯坦贝克.愤怒的葡萄[M ].纽约:维金出版社，

2019： 106-107.

[2]吴国瑞.圣经故事[M].北京：外语教学与研究出版

社，2008:10-15.

[3 ]徐潜,孙履芳.圣经故事[M ].长春:吉林文史出版社，

2017:56-57.作者简介:张彩云（1983 —），女，安徽蚌埠人，硕士研究生， 吉林学院中外语言系讲师，研究方向:英语教育。

自当地人的偏见和敌意，当地人给他们贴上了嘲讽的

绰号。这些工人和他们的家庭生活在狭窄、贫穷的营 地里。由于找不到工作，没有食物，许多人死去。根据 《圣经》中的叙述，以色列人到达迦南之后，也遭遇了 迦南人的背叛和抵抗。

小说出版后不久，就有人指责它在结构上形同虚 设,没有一个完整的结局。然而，通过将这本书与《圣 经》联系起来，我们发现斯坦贝克的目的并不是要完 成一部跌宕起伏的小说，而是要提升国民对自身问题 严重性的认识。用批评家罗伯特•德莫特的话说，这部 小说唤起了美国的意和良知。

四、人物的象征意义

除了在小说的标题和结构中运用了圣经典故之 外,斯坦贝克还给小说中的角色赋予了圣经人物的特 征，成功地塑造了自己的经典人物形象。

读完小说，我们不难发现Ma Jmul (乔德妈）具有 圣母玛利亚的特征。在小说中，随着乔德父亲作为一 个领导者和家庭支柱的作用逐渐减弱，Ma Jcmd因为 坚定而充满爱的性格特点，逐渐成为家庭的保护者和 精神支柱。家人生病了，她成了治疗者。家人发生了 矛盾和争吵，她成了斡旋者和调解者。随着小说情节 的发展，Ma had也变得更加成熟和坚定。不管处境 变得多么艰难不顺，她都毫不动摇地迎接每一个困难 和挑战。一次又一次，Majoad表现出惊人的毅力。 她在家人穿越沙漠时就很好地展示了这种能力。Ma Jomi知道奶奶已经死了，就私下里忍受着痛苦，让她和

(上接第213页）在“4.7度”左右。而在微博上,粉丝与 信息、看视频、听音乐、玩游戏，还可以购物与支付、生

城市服务、接入第三方火车票、公交地铁卡等。 被关注者的连接只需要“丨度”就可以完成。由此可 活缴费、

移动互联网渗入了人们生活的每一寸空间。正是随着 以看出，社交媒体广告信息实现了广泛快速的传播。

(三） 在圈群内部的互动上，发挥社群和网络“意 技术的进步，社交媒体能够整合社交、支付、社会服务 见领袖”的作用等诸多功能，从而产生强大的吸附力，将会有越来越多

也会花费更长时间停留在社交 社交媒体网络上，形成了大大小小的无数个网络 的用户使用社交媒体，

中国互联网络发展状况统计报告》（2019年 虚拟社区。这些社区居民因生活方式、价值观念、兴趣 媒体上。《

我国即时通信用户规模达到7.92亿。 爱好、行业背景、社会地位等方面相同或接近而聚集在 2月发布）显示，

2019年社交媒体趋势》显71^， 一起,彼此交往频繁而密切。社群成员因社群的存在 而1<;1血[1\\1«丨丨3新报告《

增强了向心力与归属感，社群成员在互动交往过程中 世界上40%的人口使用社交媒体。社交媒体平台凭借

吸引了广大用户，造成广告目标 会形成自己的群体规范，这些规范虽然不一定是明文 强大的综合服务功能，

进一步增强了广告传播的裂变效果。规定的，但也会对成员产生形塑的作用以及群体压力 受众群体的聚集，

五、结语的影响。当成员认同并内化群体共同形成的规则规

社体广告传播的基本机制是复杂的，涉及个 范时，成员行为就会趋于一致。当然群体成员也可能

迫于群体压力而产生遵从的行为。在社群或圈群中的 体内部传播、人际传播、群体传播。广告信息要取得好

在策划上要考虑个体传播节点上内容的 核心节点——网络“意见领袖”对信息的流动发挥 的传播效果，

也 推波助澜的作用。传播人群和传播路径常常也决定 可燃性,考虑点对点层面的基于共鸣的分享与互动，

意见领袖”的推波助澜作用，还 了信息传播的速度和广度。研究结果表明，社交媒体 要考虑圈群内部的“

这样才可能实现极 中不同用户的影响力不同,有的用户因知名度高、权威 要选择人流量大的社交媒体平台，

性强、可以信赖等而成为“意见领袖”，会在信息转播 速扩张的裂变式传播效果。中起关键的推波助澜作用。而普通用户相较来说影响

力则显得无足轻重。决定影响力的因素很多,除了关 参考文献：

]张晓平.社交媒体时代传播学基本框架的变革[j ].注者的数量，还与用户所属的社区和用户平时的活动 [1

新闻研究导刊（上），2018 ( 10 ) :54.方式有关。

[2]舒咏平.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社， (四） 选择综合服务功能强的媒体平台，增强连环

2016:102.爆炸的效果

社交媒体是信息发布平台，也是一个内容集成平

1975—），男，安徽萧县人，硕士，讲师，研究 台（信息的碎片化传播汇成聚合化平台），还是一个开 作者简介:张鹏（

方向：广告传播。放的综合服务平台。例如在微信平台上，人们可以读

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