新媒体写作教案

第一部分 何谓新媒体？ 新媒体形态及新的传受环境 一、从传统媒体到新媒体 二、新媒体迭代史 三、技术带来改变 四、不同以往的阅读方式 【知识目标】 1．掌握新媒体的定义、属性特征、社会功能、写作素养。 教学内容 教学要求 2．了解新媒体发展历程和主要阶段以及发展趋势。 3．了解互联网技术对新媒体的影响以及新媒体技术的发展趋势。 4．掌握内容供给端的变化和阅读需求端的变化。 1．掌握新媒体的定义、属性特征、社会功能、写作素养。 教学重点 2．了解新媒体发展历程和主要阶段以及发展趋势。 3．了解互联网技术对新媒体的影响以及新媒体技术的发展趋势。 4．掌握内容供给端的变化和阅读需求端的变化。 1．掌握新媒体的定义、属性特征、社会功能、写作素养。 教学难点 2．了解新媒体发展历程和主要阶段以及发展趋势。 3．了解互联网技术对新媒体的影响以及新媒体技术的发展趋势。 4．掌握内容供给端的变化和阅读需求端的变化。 教学方法 讲授法、案例法 课时数 4课时 教学内容 第一章 从传统媒体到新媒体 一、新媒体的定义 中文“新媒体”一词是英文“New Media”的直接译文，要了解“新媒体”的起源，还得从“New Media”的源头说起。一般认为，“新媒体”作为一个专业术语，最早是由美国一位名叫戈尔德马克（Peter Carl Goldmark）的人提出的。戈尔德马克曾担任过美国哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，CBS）技术研究所所长，他在1967 年第一次提出了“新媒体”一词。随着后来使用的人越来越多，特别是20 世纪80 年代，伴随着计算机技术的发展，“新媒体”一词开始广泛普及，从美国逐步流传到全世界。 新媒体是相对于传统媒体而言的。在新媒体出现以前，人们所说的媒体主要是指报纸、广播、电视、电影等传统媒体。而随着新的传播形态和媒体形态的出现，媒体自身的内涵 1

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和外延发生了很大的变化，人们对媒体的认识也发生了很大的变化。在这种情况下，新媒体作为一种新的传播现象，受到了广泛关注。 认识任何一个事物，我们首先需要厘清它的概念。“新媒体”是如今广泛被使用的词汇，是很难界定的一个模糊概念，它的定义在学界至今没有定论。那么到底什么是新媒体？ 以下是国际上已有的对于新媒体的定义。 （1）美国《连线》杂志：所有人对所有人的传播。 （2）联合国教科文组织：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。 国内的众多学者也给出对新媒体过自己的定义。 复旦大学的李良荣教授在《网络与新媒体概论》一书中称：“新媒体，是伴随互联网的发展，以数字技术、计算机网络技术、移动通信技术为主要支撑，以数字化、交互性、超时空为主要特征的一系列新媒体形态。” 石磊在《新媒体概论》一书中对新媒体的界定：“新媒体一词是相对于传统媒体而言的，是指在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向受众提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化新媒体。” 景东、苏宝华在《新媒体定义新论》一文中认为：“新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。” 王东熙在《论新媒体之“新”》一文中提出：“新媒体是应用新技术或新思路改变传统媒体的传播环节特征而形成的新的媒体形式。” 中国人民大学新闻学院彭兰教授认为，新媒体是一个不断变化的概念，几乎无法确定一个既标准又一劳永逸的定义。出于严谨研究与规范使用的需要，有人对新媒体做出阶段性定义，以三条线索为依据：新媒体概念的演变过程、新媒体相对稳定的基本特征，以及新媒体概念使用的不同情境及具体指向。 上述林林总总的关于新媒体定义的表述尽管各有不同，但对于新媒体的构成要素有以下基本的共识。 （1）新媒体是建立在数字技术和网络技术基础上的，有别于传统媒体是工业社会的产物，可以说是信息社会的产物。 （2）新媒体在信息呈现方式上是多媒体，在信息传播上具有跨时空、全天候、大容量等特征，还具有传统媒体无法比拟的即时性、互动性等优势，从而形成崭新的信息传受环境。 （3）新媒体的传播内容比传统媒体更加广泛，而且在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性和性。 （4）新媒体的边界不断拓展，呈现出媒介融合趋势，具有动态变化的特征。 结合前述已有研究成果，我们提出如下对新媒体的定义，作为本书讨论的基础： “新媒体是利用计算机和数字网络信息技术，通过互联网、移动互联网等传播渠道，向计算机、智能手机等终端受众提供信息服务，具有交互性、融合性等新特征的媒体形态和平台。” 可以从以下五个层面理解本书所界定的新媒体概念。 （1）技术层面：利用数字技术、网络技术和移动通信技术。 2

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（2）渠道层面：通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道。 （3）终端层面：以计算机、智能手机、数字屏幕等设备为主要输出终端。 （4）内容层面：提供文字、图片、视频、音频、数据服务，连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。 （5）服务层面：机构或个人经营的媒体平台，提供的服务是公益或商业性质的，并具有不同于传统媒体的新商业模式。 二、相近概念辨析 本节对与新媒体有关的几对容易混淆的概念做一些辨析。 （一）新媒体与自媒体 自媒体是近年来随着新技术的发展而出现的一种传播形态。“ 自媒体（ WeMedia）”概念最早在2002 年左右由硅谷专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）提出，意指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化手段，向不特定大多数人或特定个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称，也被称作“ 个人媒体”。 自媒体有两个基本要素：一是运用互联网等新技术，依托特定的自媒体平台进行自主信息发布，如博客、微博、微信、贴吧、论坛等网络社区；二是个人作为传播主体。用一句话概括：自媒体=自媒体平台+平台上的自媒体创作者。 从广义上说，新媒体和自媒体都是依赖新技术的新型媒体形态，但两者既有联系又有区别。 （1）从侧重点来说，两者既相互依存又指向不同，新媒体更侧重介质或载体，自媒体更侧重内容。例如，各网站平台是新媒体，而为这些网站平台提供内容的创作者则是自媒体。 （2）从范围和包含关系来说，自媒体从属于新媒体，是具有独特个性的新媒体类型。自媒体的本质是依附于新媒体技术背景的“信息共享的即时交互平台”，可以说是新媒体的衍生物或子概念，而非有别于新媒体的全新物种。因为有了新媒体这种媒介形态，自媒体才有了发展的可能。 （3）从对应的概念来说，新媒体对应的是传统媒体，指的是区别于传统媒体的新型传播形态；自媒体对应的是机构媒体，指的是以个人为主体的信息传播方式，区别于以往由官方批准、专业机构主导的组织化传播方式。当传统媒体或企业等组织在网络平台上发布信息时，只能说它们是新媒体，而不能称其为自媒体。 与自媒体相关联的还有另一个概念，“社会化媒体（Social Media）”，2007 年最早出现在安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）出版的一本名为《什么是社会化媒体》的电子书中。简单来说，社会化媒体是指互联网上基于受众关系的内容生产与交换平台，其特征表现在参与度、公开性、交流性、社区化和连通性方面。 社会化媒体也叫社交媒体，当自媒体平台创建一个受众交流、分享、互动的社交网络时，它们就成了社交媒体，如基于兴趣社交的微博，基于熟人社交的微信，基于知识社交的知乎等。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出惊人的能量，其传播的信息已成为人们消费新媒体的重要内容。 （二）新媒体与网络媒体（数字媒体） 网络媒体是指依托互联网技术，在网络环境中进行传播信息的媒体形态，其中包括使 3

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用移动互联网技术和智能手机终端的手机媒体或移动媒体，其共同特点是以数字形式来进行信息传播，所以也称为数字媒体。 网络媒体是基于互联网进行信息传播的，而新媒体则不仅指互联网传播途径，还包括卫星、数字电视机等终端设备。因此，从包含关系上来说，新媒体的范畴比网络媒体要大，网络媒体也属于新媒体的一种。 （三）新媒体与融媒体 融媒体是实现视频、音频、文字、图片等多种媒体形态在报纸、微博、微信、客户端等不同媒介中的立体传播。它充分利用综合的媒介载体，把具有互补性的不同媒体内容进行全面整合，实现资源、内容、宣传、利益的互通。 融媒体的核心是一个“融”字，是传播内容、媒体介质、传播手段、人员等方面的深度融合，它是在全媒体的基础上发展起来的，代表了媒体融合的新阶段。“融媒体”不仅包括“全媒体”所追求的技术融合，还包括内容、组织架构、人员设置、管理运营等层面的融合。 现实中，融媒体既被看作媒体的一个新种类，又被看作打通媒体壁垒、实现媒体融合发展的手段和模式。融媒体更体现了理念创新，意味着人们对传统媒介及其产业链的新认识。 融媒体与新媒体的区别在于，新媒体侧重于传播形态，融媒体侧重于媒体融合理念与相应的机制。在融媒体中，传统媒体和新媒体有效结合、优势互补，更加突出新媒体的引领作用。 三、新媒体的主要属性和特征 从前文分析可以看出，新媒体具有以下显著属性。 （1）内容属性。这是新媒体的本质属性。不管新媒体的形态和传播手段如何变化，但万变不离其宗，它最终的立足点仍然是为受众提供信息内容服务。其提供的内容是否满足受众需求，是否具有差异化和高品质，也是新媒体的竞争力所在，特别是在海量信息高度同质化的情况下，“内容为王”依然是颠扑不破的道理。 （2）技术属性。这是新媒体的物质属性。新媒体是互联网时代的产物，需要应用各种互联网技术和信息化新技术， 其传播渠道和终端设备也都具有显著的技术化特征，硬件建设与软件开发对新媒体都十分重要。 （3）文化属性。这是新媒体的价值属性。新媒体作为内容生产者，不可避免具有意识形态烙印和文化特征。在当今时代，新媒体已然成为社会文化建设的重要组成部分，也是人们文化消费的重要对象。从某种意义上来说，新媒体文化属性的内涵相比传统媒体而言更加丰富。无论是新媒体提供的内容，还是其新的传播手段和方式，以及社群化、网络化带来的社会文化生态的构建，都使新媒体成为当今一道显著的文化景观，也让人们对新媒体文化价值的考量增加了更度。 （4）平台属性。这是新媒体的外在属性。新媒体时代，信息提供者越来越从“新媒体机构”向“新媒体平台”方向发展。 （5）产业属性。这是新媒体的经济属性。如今，新媒体早已成为一个规模庞大、受众众多、产品和服务层出不穷、经营手段不断翻新的产业，成为文化产业的一个新门类，随着技术的发展和参与人数的增加，新媒体的产业链条还在不断延伸中。新媒体的商业理念、 4

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经营手段、盈利模式与传统媒体相比，都有了性的变化。 本书在已有的研究成果基础上认为，新媒体的特征主要还是体现在一个“新”字上。具体包括以下三个方面。 （1）新的信息组合。在新媒体时代，人们接触的往往是以全媒体方式呈现的信息组合，新媒体将传统媒体的优势集于一身，全方位满足受众的信息需求，受众可以获得视、听、读、动等体验。对受众来说，信息最终以何种载体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，主要由受众根据自我偏好及接收条件来决定。也就是说，每个新媒体受众最终接收到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。 新媒体在内容组合上是这样，在时间组合上也是如此。传统媒体有明确的发布时段，这决定了受众的关注也有时段性。而利用新媒体发布的信息随时随地都在“滚动”，海量信息带来的是受众的阅读时间被碎片化切割。 （2）新的传受关系。在传统媒体时代，由于技术的影响，传统媒体绝大部分是大众化的，也是起主导作用的，不同媒介之间的边界也非常清楚。而新媒体最大的特点是在很大程度上消除了媒体介质之间、地域之间，甚至传播者与接受者之间的边界。 新媒体可以做到面向垂直细分的受众，乃至面向个人，这与传统媒体的受众只能被动接受毫无差别的内容有很大不同。 互动性强是新媒体的一个显著特点。尽管传统媒体也有受众反馈机制，但与新媒体相比，那种反馈是被动而微弱的。在使用新媒体的过程中，受众既是信息接受者，也随时可以转变成信息发布者，独特的网络介质使传受之间的关系更加扁平，且可以快速转换，受众通过新媒体的交互可以影响信息传播者，甚至出现受众主导的情况。 （3）新的使用场景。与传统媒体以内容和渠道为主不一样，对于新媒体特别是移动互联网时代的新媒体而言，场景成为关注重点。传统媒体是“一对多”的传播格局，而新媒体更倾向于聚焦某一特定受众群体，由此带来受众对特定内容和特定场景的需求。正是因为有了新的信息组合、新的传播手段、新的传受关系，新媒体可以根据用户的场景需要即时、无限地扩展内容，从而使内容变成“活物”，与具体的场景发生深度融合。特别是虚拟社区、网络社群、兴趣圈层等的出现，使新媒体个性化与社群化的特点更加突出，场景也日益多元化。 新媒体时代媒介形态的融合，除了渠道、内容、手段等融合之外，还体现在大众传播、人际传播、群体传播、组织传播的融合等方面，一种传播行为有时兼具多重性质，面对不同的场景呈现不同的传播特点。 四、新媒体与传统媒体的不同 在人类历史发展长河中，媒体的出现和发展，推动了社会文明的发展进程。每一种媒体形式的诞生，都反映了当时的社会情况和文明程度，在人类历史上发挥了自己独特的作用，并为更新的媒体的出现奠定了基础。与此同时，每一种媒体自身也在不断地发展。 从时间维度来说，新媒体与旧媒体是相对的概念。当下我们所说的传统媒体，主要是指大众媒体， 即通过一定的技术条件定期向社会公众发布信息的机构和传播载体，主要包括报纸、期刊、电视、图书、广播等。 这里需要说明的是，如今传统媒体也普遍利用新媒体渠道和平台，但为了对新媒体做出清晰界定，本书强调，主要基于新媒体渠道和平台提供信息和服务的才能称为新媒体。 5

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如果某媒体的主要产品和服务还是基于传统媒体渠道，它只是简单地把内容搬到新媒体平台上，或者只是少量地利用新的渠道和平台，那么依然算不上新媒体。 传统媒体相对新媒体而言，具有以下突出特点。 （1）管理上是组织化的。在传统媒体时代，只有权威机构才具有媒体资质。传统媒体发展至今，已经有非常清晰的结构和管理机制，组织化程度比较高。而新媒体自产生之日起，就处在激烈的市场竞争中，更加具有活力，管理上也相对处于更加无序的局面。 （2）运作上是专业化的。传统媒体从信息采集、信息处理、修改到发布，每一流程都有专业人员把关，从而可以创造出原创性强、专业性高的内容。因此，传统媒体往往是品牌、公信力的体现。而新媒体的门槛很低，创作者有一部能联网的手机就能发布信息，新媒体的传播主体、制作流程的专业化程度总体上都很低。 （3）内容生产上是精致化的。传统媒体的从业人员大多是受教育程度较高的群体。即使是完全面向大众的媒体从业人员，其思维、立场、视角往往也是精致化的。而新媒体时代，信息传播几乎没有身份，过去是“沉默的大多数”的受众变得积极主动，开始掌握话语权，而且“大众主导”可能带来对受众需求的一味迎合，“草根化”成为主流。这样的好处是“接地气”，但也难免带来泥沙俱下等弊端。 而新媒体与传统媒体相比，也具有一些明显的差异。 （1）边际成本不同。新媒体依靠网络传播信息，边际传播成本很低，甚至接近为零。受众大多数时候也几乎能够免费享受信息服务。而传统媒体采集信息、发布信息、都是有成本的，两者在成本结构上有本质区别。 （2）交互程度不同。传统媒体受众很难和作者互动，中间存在一定的阻隔。而新媒体的传受双方互动更加容易和频繁，从而提升了作者和受众（粉丝）之间的黏性。因此，新媒体更倾向于“内容+社交”的互动方式。 （3）内容边界不同。利用传统媒体发布的内容是有边界的，报纸的版面、广播电视的播放时长都是有限的，所以创作者必须对内容加以筛选，按照一定的规律加以排列，如按新闻价值的大小进行排版。而利用新媒体发布的内容几乎是无限量供应的，主要按时间流分配信息。 五、新媒体应该具有的社会功能 媒体的社会功能一直受到人们的关注。广大学者对传统媒体社会功能的研究，已有很多成果。郭庆光教授在《传播学教程》一书中，系统地梳理了有关观点，其中包括拉斯韦尔的三功能说：监测环境、协调社会各部门、传递社会遗产；施拉姆的传播功能说：守望者的功能、决策的功能、教导的功能、娱乐的功能、商业的功能；另外，拉扎斯菲尔德等学者对媒体麻醉功能等消极作用进行了批判。 我们如今探讨新媒体的社会功能，依然离不开前人的思考和启发。因为新媒体的社会功能既包括其自身具有的独特功能，也包括媒体功能在新媒体领域的体现。概括起来说，新媒体应该具有以下社会功能。 （一）信息传递功能 媒体的基本功能是传递信息，但传递的信息应该是满足人们生产生活需要的有用信息。随着社会复杂程度的日益提高，人们对信息的依赖程度越来越高，好的信息具有使用价值、思想价值或审美价值，对人的作用或帮助很大。如果媒体提供的信息是低价值、无价值的， 6

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甚至是负价值的“垃圾信息”，那对人们的损害是很大的，对社会资源的浪费也是很大的。 值得关注的是，新媒体的快速发展在丰富人们生活的同时，也产生着大量“快餐式”“碎片化”的无逻辑、低价值信息和内容，带来了一些社会问题。根据QuestMobile发布的《移动互联网2018 半年报告》，中国移动互联网受众对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5 小时，已经赶上互联网从业人员每天的睡眠时长；短视频更是 “魔性有毒”，人们看短视频的总时长持续增长，占比达8.8%。 （二）教育沟通功能 在学校和家庭以外，以媒体为代表的社会文化机构承担着很重要的社会教育功能。媒体通过提供健康有益的文化产品，持续地对社会成员进行教育和熏陶，达到培养人、塑造人的目的。除了社会知识教育和社会角色培养之外，媒体还有社会文化遗产传承的责任。如今大量青少年都是新媒体的深度使用者，新媒体在这方面的作用尤其突出。 与此同时，新媒体还承担着社会沟通功能，通过经济、政治、社会、科技和生活方方面面信息的传递，促进人们相互交换知识、交流信息、借鉴经验，进行人际思想互动，加强整个社会的信息流动和有效沟通。 （三）社会治理功能 媒体的社会治理功能是指媒体积极承担媒介责任，提供民众与互动的平台，为公共领域服务。新媒体相比传统媒体而言，其社会治理主体的功能得到更大彰显，集中体现在推动实现公共领域秩序或规则的构建，为和社会搭建对等沟通和互动交流的舞台，促进社会的整合等。由于新媒体具有广泛性、及时性等特点，也能够使媒体很好地发挥“社会瞭望者”的作用。 （四）娱乐消遣功能 新媒体提供的文化、休闲、娱乐、游戏等服务和产品，有助于人们缓解紧张情绪，获得艺术享受和精神满足。唱歌、跳舞、登山、滑雪、越野等实体活动，在新媒体时代，也可以通过媒体再现和传播，强化社会参与，成为人们娱乐消遣的重要形式。 六、新媒体写作素养 在前文对新媒体进行充分阐述的基础上，我们把新媒体写作界定为：经由构思、策划、采写、编辑而形成并发布文字、图片、音视频等多种形态的媒体内容的过程。由此可见，新媒体写作与以往所说的媒体写作既有一脉相承之处，也有很大差异。它既是“新媒体的写作”，即在新媒体上进行的写作行为，也是“新的媒体写作”，即不同于以往的媒体写作。换句话说，它是顺应媒体形态和传播环境新变化而出现的一种新的写作方式。因此，它具有媒体写作转变与进化的双重含义。 内容属性是新媒体的本质属性。新媒体的新，体现在技术、形式、手段、渠道等多个方面，但最重要的新，应该在于内容的新，就是能够为媒体写作注入新的元素、带来新的价值。而内容的革新，主要来自写作理念和写作方式的革新。这才是新媒体的核心竞争力所在，也是写作作为媒体发展“第一推动力”的体现。 什么样的新媒体写作是好的？或者说新媒体写作应该具有什么样的标准？ 可以从以下四个方面来衡量。 （1）价值（Value）。新媒体载体的价值，加之所传递信息本身的价值，共同构成了媒体存在的价值。在技术载体人人可得的情况下，信息的价值越发重要。具体来说，就是创 7

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作人员要写有用的、有思想的、有正面价值的信息内容。越是在信息泛滥、超载的时代，真正的高质量信息内容越能凸显其稀缺性；越是在人人都是写手的时代，因渠道稀缺性而附生的传播价值日益衰减，内容本身的传播价值则越得到彰显。 （2）原创性（Originality）。在新媒体内容严重同质化、大量内容来自抄袭照搬的情况下，虽然原创的内容门槛很高，创作人员付出的成本很高，但其辨识度和影响力也很高。原创性是新媒体写作的立身之本和发展之源。 （3）效果（Effect）。效果是指在一定环境条件下，主观努力与客观结果构成的一种因果现象。新媒体写作不应该是新媒体写作者孤芳自赏，也不应该曲高和寡，这就意味着新媒体写作者首先要具备对象意识，满足特定读者的需求。当然衡量效果的标准是度的，包括经济效益、社会效益等多个方面，新媒体写作者不应该只看流量。 （ 4）生命力（Life）。一个新媒体作品体现价值的高低，就是它的生命周期。媒体产品常常是“速朽”的，新媒体作品更不例外。但这不等于好的作品不能流传久远。真正有生命力的好作品，具有恒久性或前瞻性，更能经受住时间的考验。 社会需要更多的人重视写作，重视新媒体写作素养。因为在当下，几乎每个人都是新媒体的使用者，同时也往往是新媒体的内容提供者。换句话说，新媒体写作是每个人都可以接触和实践的一种行为。所以，写作对于个人、对于社会的重要性是显而易见的，主要体现为以下三点。 （1）写作是媒体从业人员的必备技能。这一点毋庸赘述。新媒体写作门槛低，相应带来的竞争异常激烈。高超的写作能力是新媒体写作者在新媒体“江湖”中突出重围的必备利器。刚入行的新手，需要掌握这一必备技能以立足。从传统媒体中转行的人员，同样需要理解新媒体写作的独特规律，掌握新媒体写作的“招数”和“门径”。 （2）写作是一个人基本素质和综合能力的体现。写作能力既是一个人的底层能力，是一个人最基础的必备素质，好比大厦矗立的根基、大河流淌的河床；同时，它又决定了一个人的其他各项能力所能达到的高度，是一个人综合能力的“天花板”。 新媒体写作者要想写出好的新媒体作品，除了掌握文字技巧和写作手法，还需要有很好的知识底蕴，具备分析综合、逻辑思考、判断洞察等能力，这体现了一个人的学习能力、思维能力和创新能力。如果新媒体写作者具备了这样的能力和素质，就有了不断提升的基础和潜力。 在新媒体领域，新的产品和媒体形态层出不穷，从博客、微博、微信到今日头条、抖音，在眼花缭乱的事物面前，我们不妨沉下心思考一下：哪些技能是我们未来三年还能用得上的？哪些是我们未来十年还有用得上的？最重要的是，哪些是我们一生都用得上的？答案显而易见，只要拥有精湛的写作能力，不管是哪一种媒体产品流行，我们都可以依靠自己的内容原创能力，在最新的领域占有一席之地。 （3）写作是社会理性和公共表达的基础。越是媒体发达的时代，越需要大力提升公众媒介素养，写作素养是媒介素养的重要组成部分。写作能力作为一项社会系统能力，有助于提升社会理性化程度，构建更健康的公共表达秩序和空间。 不管是社会交往，还是公共表达，我们都会用到写作，如写一封邮件，发一个朋友圈消息，或者在一条新闻下进行评论等。写作是我们进行文字构思和表达的过程，也是不断整理思路、拓展思路的过程。通过写作把零星的感悟、片段的思考整合升华成为具有整体性和连贯性的文字，其实就是一个不断打磨思想的过程。在这样坚持不懈的努力下，我们 8

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的思考能力会在无形中得到提高。 与口头表达的快捷和即时反馈不同，文字表达更需要沉淀，在写作过程中，我们可以反复回顾和检视，所以写作更有助于人的深度思考。而且，新媒体写作者进行写作的时候是有目标读者的，带着“读者意识”写作，也有助于新媒体写作者提高对读者的认知。 正因为如此，写作是一个人逻辑思维能力的体现。遗憾的是，当下大部分的新媒体写作者缺乏系统、有效的写作训练，表现为逻辑性差，不会说理，易情绪化。网络公共空间中的很多误解、争论，往往源于人们的思维简单化和思想的偏激，表现为人们动辄“贴标签”，把不了解、不喜欢的事物妖魔化、“上纲上线”或随便归类，安上各种污名加以詈骂和指责。这样就偏离了事物的本来面目。 当正面的规范缺位，理性的约束阙如，在网络技术推动下，人们兴奋地陷入一场言语和情绪的狂欢当中。很多人不是寻找而是急着寻找阵营，不是看谁说得最有理而是看谁的嗓门最大。这表现为公共表达的参与者们，往往思想偏执却并不深刻，知识芜杂却并无真知，逻辑混乱而远离常识。这大概也是碎片化的二手知识、“鸡汤文”如此流行的原因，是“网络暴民”“键盘侠”层出不穷的原因，也是网络霸凌主义等存在的深层原因。 人们只有具备良好的逻辑思维和写作素养，才能在众声喧哗、泥沙俱下的新媒体环境中，不被蒙蔽和误导，获取高质量的信息，积极地参与公共表达，增强理性思考能力。否则，就容易被失真的信息“带歪”，或者被情绪所支配，这样别说成为好的表达者，连成为合格的媒体消费者的资格都不够。 媒体写作能力的提升，是个人、媒体、社会的多赢。学会写作，学会公共表达，学会说理，从而参与公共事件讨论，参与网络引导，将会影响更多的人学会思考，用客观理性的言论化解戾气，营造更加清朗的新媒体空间。 第二章 新媒体迭代史 新媒体的出现打破了传统媒体的定式，使人们从信息的接收者变成传播者和生产者，也极大地扩大了信息的传播范围和影响力，从而给媒体行业和社会带来很大的影响。像任何一个新生事物一样，新媒体的发展也是从无到有、由小到大，处于不断更替变化的过程中。 一、新媒体的发展阶段 从新媒体内容的变化角度，有人把新媒体发展历程总结为4 个“S”：第一个阶段：门户主导——See，第二个阶段：搜索主导——Search，第三个阶段：分享时代——Share，第四个阶段：社交时代——Social。而根据使用主体及受众群体的变化，新媒体的演进历程可划分为精英媒体阶段、机构媒体阶段和大众媒体阶段。 （一）精英媒体阶段 由于新媒体的使用需要依托一定的技术条件，因此在新媒体诞生后的相当一段时间内，仅有为数不多的群体有机会接触新媒体，并使用新媒体传播信息。这部分人多数是媒介领域的专业人士，或具有较高的文化素质和技术能力，因此这一时期是精英媒体阶段。 早期使用新媒体的人群在媒介受众群体中属于少数，他们具有前卫的媒介传播意识，也掌握着更先进、更丰富的媒介资源，是新媒体的第一批受益人群。 （二）机构媒体阶段 9

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随着新媒体的继续发展，其作用日益得到体现，并对传统媒体产生一定影响，这时以专业媒体为主的机构开始大量使用新媒体作为传播手段。一些新闻网站的出现，日益改变着人们的信息获取方式，并与传统媒体分庭抗礼。与此同时，传统媒体也开始建设自己的新媒体部门，利用新的技术方式拓展自己的信息传播渠道。 具体来说，机构媒体的发展又经历了以下几个不同的时期。 第一个时期，传播信息的渠道从纸媒、电视、广播转移到互联网，信息还是原来的信息，但渠道发生了变化。这是机构媒体的初级阶段。在这个阶段，不管是门户网站还是传统媒体的新媒体部门，哪怕流量很可观，也无法靠新闻信息订阅或广告的模式盈利，而是靠游戏、微博、视频或会员等其他方式盈利。 第二个时期，转载新闻或少量生产新闻的门户网站开始转型，推出交互化功能，推动媒体的社交化发展。一些专业的网站专注于某一个垂直领域，让“意见领袖”和“专业人士”有了用武之地。它们依赖技术上的创新，挖掘碎片化的信息，加快内容的传播速度，更新了内容的传播方式，传播效率和效果得以提升。 第三个时期，信息内容逐渐产品化，人们采用新颖的媒体形式，对选题和内容进行策划，使其与产品设计和市场营销相结合。这个阶段对内容生产者的能力提出了更高的要求，传播内容也不再局限于新闻，而是有了更丰富的表达。这个阶段的媒体不再是“内容为王”，而是变成了“产品为王”，内容生产者融入媒体的经营中。评判内容好坏的标准，不再仅仅是内容话题本身，还包括它是否迎合了读者的需求，是否能给媒体带来受众量的增长。这也说明，未来的机构媒体将不再是新闻内容的整合者，而是信息内容的生产者。同时，“产品为王”还将使内容通过多渠道、多平台进行发布，内容生产者将不只是在自己的平台内部传播信息，还将充当“通讯社”的角色。 （三）大众媒体阶段 新媒体大规模发展并得到普及，其发展就进入了大众媒体阶段。时至今日，以手机等移动设备为主的新媒体工具已为广大受众所拥有，利用新媒体传递知识、信息也成为媒介传播的一种常态。 由精英媒体向大众媒体发展，离不开媒介技术进步所带来的传播成本的下降，新媒体以更低廉的传播成本、更便捷的传播方式及更丰富的内容，而成为一种大众媒体，其传播的内容及形态甚至改变了人们的生活方式，以及人们对传播媒介的理解。 在大众媒体阶段，以往没有占据媒体资源和平台的个体，开始逐渐通过新媒体平台来发表自己的言论和观点，将其通过微信公众号、微博、社群和短视频等平台展示给受众，这是新的媒体发展阶段的一个标志。 二、中国新媒体发展的变化趋势 从参与主体、生产内容、生产关系和生产力等角度分析，新媒体的内容生产和传播方式在以下几个方面呈现出新趋势。 （一）在参与主体上，传受端均呈现多元化格局 从发布主体来说，信息传播正在从专业媒体主导的精英传播向社会广泛参与的大众传播转变，内容供给主体多元化，包括媒体机构、政务发布、自媒体。 从地域来说，新媒体的覆盖范围由局部到全局，由大城市到城镇、农村，新媒体覆盖的范围和人群已经越来越广泛，渗入社会的大部分角落。 10

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（二）在生产内容上，新旧叠加带来快速嬗变 从新媒体内容来说，由可读到可视、可听，由静态到动态，由一维到，正成为新媒体内容演进的重要方向。短视频将成为未来主要的传播形态。 媒体形态由单一到复合，新媒体的表现形式使各种媒体形态和传播手段更加紧密地融合。除了已经出现的文字、图片、音频、视频等传播形式之外，随着技术的发展，还将出现更加丰富的传播形式。媒介的发展越来越人性化，具有可触、可感特性的传播形式已然进入了我们的生活。 （三）在生产关系上，媒体重构带来模式变化 媒体服务方式正在重构，泛资讯内容正在快速拓展。传统媒体提供的信息内容更多是新闻性的、观点性的，具有相对的严肃性。而在新媒体环境下，受众主要使用的包括手机在内的移动终端，是一种伴随性、生活化的媒介形态，承载的内容注定和传统媒体不完全一样。特别是近年来社交媒体和算法推荐的流行，助推了碎片化、消费属性的泛资讯内容的快速拓展，在满足受众信息消费需求的同时，也带来了过度娱乐化、真伪难分等问题，如何提高泛资讯的质量依然有很长的路要走。 传受关系正在重构，媒体的影响力取决于其对受众的吸附力。新媒体时代，媒体和受众的关系从单向灌输向双向互动转变，媒体和受众之间随时都要进行信息、观点、情感的交流，甚至出现了微信、微博、抖音、快手这样完全由受众提供内容的平台，媒体与受众的关系日益成为信息传播的共同体、价值判断的共同体、情感传递的共同体。可以说，受众的停留时长、参与程度是平台对受众吸附力评价的重要指标，是构成媒体传播力、引导力、影响力、公信力的基础。 商业模式正在重构，付费阅读成为值得探索的新模式。与传统媒体主要依靠广告盈利不同，新媒体的收入很大一部分来自付费阅读。 （四）在生产力上，技术赋能作用日益突出 算法推荐正在改变信息传播的逻辑和规则。传统媒体的目标受众更多是某一群体，而新媒体的受众是一个个的个体。从千人一面到千人千面，决定内容分发的路径、效率的关键在于算法推荐。从趋势上看，算法不但是一种技术，更是信息传播的一种方。 平台化赢得竞争优势。在资本、技术的推动下，新媒体的受众、流量呈现出新的趋势，少数的头部产品瓜分了移动资讯大部分的市场份额。事实证明，优质内容不一定能提升平台影响力，缺少影响力的平台很难掌握话语权。因此，我们应努力引导新媒体向平台化方向发展，搭建兼具主流价值和创新活力的内容生态体系。 第三章 技术带来改变 一、互联网技术的发展 （一）互联网发展的三个阶段 （1）从1999 年到2008 年，称为互联网的探索成长期。这一阶段，从网易、搜狐、新浪、腾讯这四大门户的创立到百度搜索引擎的开发，再到社交网络与电子商务的兴起，互联网打开了一个全新世界的大门。 （2）从2009 年到2014 年，称为互联网的快速发展期。标志性事件是工业和信息化部向中国移动、中国电信和中国联通发放了3G 牌照，中国电信业正式进入3G 时代，移动互 11

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联网的快速发展带来更加巨大的变革。 （3）从2015 年到现在，互联网进入成熟繁荣期。2015 年，4G 牌照发放，中国建成世界上最大的4G 网络；同年，我国提出“互联网+”国家战略，而后逐渐从“互联网+”时代进入大数据时代。 （二）“互联网+”推动数字经济发展 在快速发展的20 多年，互联网由原来单一的信息服务，到技术与经济逐步融合，再到对传统产业的信息化改造，推动中国经济快速发展。据统计，2018 年我国数字经济规模已达31.3 万亿元，占GDP 的比重为34.8%，数字经济成为我国产业发展的重要组成部分。这说明由于互联网技术的飞速发展，我国数字经济产值不断攀升，数字经济已经成为我国经济发展的支柱产业。 进入移动互联网阶段后，互联网已渗透到社会的多个领域，“互联网+”成为我国经济社会的创新引擎。“互联网+”理念代表着一种新的经济形态，它倡导互联息技术与传统产业的深度结合，促进传统产业的业务体系、商业模式的变革，推进传统产业的经济转型和升级，提升经济生产力。 目前，“互联网+创新”几乎成为所有传统产业的标配， 在社交、消费、娱乐、办公、出行、医疗、金融等方面产生了巨大的影响。在社交领域有行业巨头微信、微博，消费领域有淘宝、美团，娱乐领域有直播和短视频，出行领域有滴滴和共享单车等。在“互联网+”行动的影响下，我国互联网正式走出虚拟经济，“互联网+创新”成为我国经济社会创新的重要驱动力量。 （三）互联网的发展趋势 一是互联网与传统产业联合。近年来，传统产业基于互联网的升级已成为趋势。而随着未来科技的进一步成熟，我国传统产业将迎来更大的冲击，同时其影响范围也将更广。在人工智能、物联网等技术日渐成熟的背景下，传统产业在生产效率、商业模式、产业形态、市场营销等方面都将实现重要变革，从而实现快速升级。 二是以技术推动为核心。相较于互联网发展初始阶段，在现阶段，利用互联网实现业务模式创新成为行业主流，在新技术不断完善后，各行业将迎来技术创新阶段。人工智能、虚拟现实、生物科技等技术的革新，将成为企业布局的重点领域。 三是竞争全球化。我国在人口条件、网络条件等方面都为互联网及新经济产业提供了良好的市场条件。未来在产业全球化的背景下，竞争全球化或将成为新经济产业的市场主旋律。未来我国互联网产业竞争的舞台将不再限于国内，全球市场的竞争将是必不可少的。 四是产业边界拓展与升级。经过20 多年的发展，互联网产业早已不再作为单一产业形态推进。互联网技术的发展，不仅大幅提升了大众信息沟通的效率，同时也重构了许多产业的服务链条。 二、新技术催生新媒体 （一）互联网新媒体 互联网新媒体包括网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。 （二）手机媒体 手机媒体是指借助手机进行信息传播的工具。 （三）数字电视 12

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数字电视是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都使用数字电视信号的全新电视系统，该系统所有的信号传播是通过由0 和1 数字串所构成的数字流来传播的。 数字信号的传播速率是19.39 兆字节/秒，如此大的数据流传递保证了数字电视的高清晰度，克服了模拟电视的先天不足。 （四）户外新媒体 户外新媒体是新近产生的，是有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体。 三、新媒体技术发展趋势 未来新媒体的发展，会更加依赖于科技，主要包括：网络技术（5G 通信技术）、人工智能技术、虚拟现实与增强现实技术、大数据技术等。 5G 通信技术对于新媒体的发展是必不可少的，大量的数据传输如何在短时间内完成，这对于网络环境的要求非常高。 （一）人工智能技术 2017 年被称为“人工智能”元年。皮埃罗·斯加鲁菲（Piero Scaruffi）曾指出人工智能与机器人写作是未来媒体十大发展趋势之一。现阶段，人工智能技术在传媒上的应用主要体现在新闻生产和新闻分发方面。 在新闻生产方面，“机器人写作”“智能化新闻”等是人工智能渗入新闻行业的具体表现。目前，智能化在新闻行业的运用还处于初级阶段，机器人从事的工作也是简单重复的基础工作，其不具备价值判断能力。但随着人工智能技术的发展和机器自我学习能力的提升，未来的“机器人写作”能力将不断提高。 在新闻分发方面，机器算法的智能分发和个性化推荐是人工智能技术对传统内容分发的变革，未来机器算法还会参与到创作、审核、互动过程中，机器算法所拥有的强大力量也使以受众为导向的新闻、信息生产趋势正在形成。 但值得注意的是，尽管机器算法提高了信息整合与传播的效率，其中潜藏的问题也不应忽视：一方面，由机器算法衍生的“信息茧房”（信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识，一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾，成为与世隔绝的孤立者）效应会令受众逐渐失去对外界的全面感知；另一方面，机器算法的运行参数由开发人员进行设计，并根据具备特定价值观或利益预期的受众进行配置，开发人员的价值观和预期也将渗透于机器算法的设计与功能之中。这意味着开发人员需要更加敏锐地察觉由机器算法所带来的风险与问题，对其所带来的信息偏见与不均衡问题产生警惕。 （二）虚拟现实与增强现实技术 与新媒体所构建的符号化虚拟环境不同的是，虚拟现实（Virtual Reality，VR）与增强现实（Augmented Reality，AR）技术为受众直接体验三维虚拟世界提供了途径，使受众置身于临场环境中。媒体运用VR/AR 技术所生产的“沉浸式新闻”，为受众营造了一种“身临其境”的现场感。VR/AR 技术正在逐步迈向发展成熟的过程中，利用VR/AR 技术进行视觉传播的新媒体报道也逐步得到受众的认可，但VR/AR 技术要成为下一代移动互联网的“主角”，仍有相当长的路要走。此外，人们也要注意到，VR/AR 技术隐藏着巨大的信息 13

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安全、信息失真等风险，易陷入伦理困境，因此需要理性和审慎地对待。 （三）大数据技术 大数据（Big Data），或称巨量资料，指的是所涉及的资料数量规模巨大到人们无法通过目前主流软件工具在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业进行经营决策、产生更佳效果的资讯。大数据具有4V 特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。 大数据技术让我们利用以前所未有的方式，通过海量数据的分析，获得新的认识和更强的洞察力。在新媒体领域，企业通过庞大的数据库，对数据进行处理，得到受众的行为数据，更加精确地进行产品投放和推荐产品。 总的来说，诸如人工智能、虚拟现实与增强现实、大数据等新技术正推动着传媒生态、业态的重构，但人们的技术焦虑也随之产生。技术的发展不会停止，相对于“焦虑”而言，重要的是要在技术创新中彰显“人的主体价值”。 第四章 不同以往的阅读方式 一、内容供给端的变化 （一）读者分析：对象化写作 根据读者对象的不同，可以把写作分为三种：面向大众的写作称为公众化写作，过去的传统媒体写作更多是这一类；只为自己或少数人的写作，称为私人化写作，如写日记、写信等；针对特定读者对象的写作，称为对象化写作。新媒体写作很大程度上是对象化写作，面向的是特定读者群体。这个特定读者群体，可能是作者一开始就设定好的，也可能是作者在与读者互动的过程中慢慢确定下来的。 （二）细分市场：内容聚焦 进行读者分析的目的是细分市场定位。每个新媒体都有自己细分的目标市场。例如，同样是介绍电子产品，有的新媒体侧重于产品测评和比价；有的侧重于介绍不同的品牌，为用户提供试用机会；有的侧重于分享使用方法和应用技巧；有的侧重于进行深度分析和趋势介绍；还有的侧重于讲作者的心得和故事。同一个领域，不同定位的新媒体会呈现截然不同的内容。 读者分析和细分市场定位就像一面旗帜，确定了新媒体写作的方向。也就是说，如果作者希望媒体内容能吸引读者，则所有写作的内容都需要围绕这个方向。新媒体通过持续输入特定类型的内容，使读者形成阅读习惯，并对该媒体产生特定的期待。在定位上，作者要把握住细分领域，内容只有足够聚焦，才能产生足够大的影响力。这不但是对新媒体规划的要求，也是对新媒体写作过程的要求，新媒体文章必须有具体的指向，才能更好地被读者认可。 （三）目标导向：有用性 新媒体写作最大的一个特点就是作者要坚持目标导向，就是能给读者带来什么，简称有用性。这种有用性，可以是物质上的，可以是情感上的，也可以是知识或精神上的，总之要让读者得到有益的东西。或者我们可以把这种有用性理解为让读者愿意付出时间、精力和注意力的交换价值。 从某种意义上说，这也是内容产品的商品化属性越来越明显的体现。进入自媒体时代， 14

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作者要致力于在读者和媒体之间形成一种更加相互依存的关系。内容即产品，不管是个人媒体还是平台媒体，都是可以通过各种手段变现而产生收益的，平台媒体只有吸引更多的作者加入新媒体创作中来，拥有更多优秀作者提供优质内容，才能吸引更多粉丝关注。媒体与粉丝互为资源，成为通过内容连接在一起的价值共享的利益共同体。读者对内容首次付费的驱动因素，大多是因为内容质量好，而那些粗制滥造的内容会被读者抛弃。只有高质量、深度解析、足够专业的内容，才有可能促使读者付费。 （四）用户参与：强交互 高互动性、强参与感，是新媒体的一大特点，也是新媒体相较于之前的媒体形式最大的改进。目前，很多人看文章的乐趣在于看留言，看新闻的乐趣在于看评论，看视频的乐趣在于发弹幕消息，读者越来越希望成为内容生产的合作方，而不仅仅是一个信息接收者。 新媒体写作中的读者互动主要包括两部分内容：一是作者接收读者反馈、回答读者提问，让读者有被关注和照顾的感觉；二是作者根据读者的反馈调整自己的内容，提供更有价值的文章。 （五）时效优先：蹭热点 新媒体写作有一个很显著的特征，那就是内容的时效性特别强。 什么样的内容有热度呢？一般跟新闻热点有关的内容会引起读者更多的关注。作者让自己创作的内容结合时事新闻，以热点新闻做引子，结合自己创作内容的定位，转到叙述自己专业领域的事情上，这在新媒体写作中叫作蹭热点。 蹭热点最关键也最困难的是找到热点的角度。娱乐新闻、体育赛事、重大、时事要闻等都可能是热点，但如何将这些热点转到自己想说的话题上去，并做到独树一帜，这个是很不容易的。所以说蹭热点也是一把双刃剑，有时作者选取的角度不合适，将很有可能成为众矢之的。 （六）自传播属性：阅读社交 新媒体内容具有自传播属性，并形成相应的阅读社交关系，这是其与传统媒体内容的不同之处。过去人们看一篇文章，看完后文章一般只在少数人之间传阅，不会形成大规模传播。而在新媒体上，读者随手就能转发文章，文章的传播范围可以很广，链条可以很长，有时候“爆款”文章可能会有几百万、几千万的阅读量。这些阅读量很多是由读者转发带来的，读者在阅读的同时，还会进行互动、评论等，从而形成了一个社交场。 （七）风格化：调性差异 但对于新媒体来说，好内容的标准似乎没有那么复杂，也许一个标准就够了，那就是“有风格”。什么叫风格？其实就是作者创作的文章要有自己独特的调性。风格化看起来很容易，但却很难模仿，因为风格化的背后需要作者扎实的写作基础做支撑，包括如何搜集资料、如何练习叙事方法、如何掌握行文逻辑、如何锤炼语言等。有了这些扎实的基础，作者才有形成写作风格的可能。 （八）多媒体：系统性和创造性 传统媒体写作就是写文章，因为内容就是文字的组合，对于一篇文章，作者可以发挥的空间就是组织字、词、句，再加上图片，做到图文并茂。新媒体写作扩展了写作的空间，作者在一篇文章里可以配图、配音乐、配视频、引用其他文章、进行各种排版、做动画效果等。过去，写完一篇文章后要经过美工、编辑、后期等，但在新媒体写作中，这些事一个人就能完成。 15

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多媒体的出现丰富了新媒体内容的表现形式，也更符合现在读者的需求。 新媒体写作有很强的系统性，而更重要的是新媒体写作有极强的个体差异性，每个人都是独一无二的作者，不只因为每个人的阅历不同，也因为每个人理解写作、参与写作的程度不同，这也意味着新媒体写作需要作者的创造性更强，才能创造出更加具有特色的内容。 二、阅读需求端的变化 （一）碎片化：消解“长逻辑” 新媒体内容阅读的一个很大特点就是碎片化。这种碎片化，既指内容的碎片化，也指阅读时间的碎片化。从内容角度来说，新媒体更多的是传递资讯，满足受众的即时需求，容易让人形成“浅阅读”或“快餐阅读”，这种特质会造成新媒体内容流于表面，其承载的思想内容也会受到影响。从时间角度来说，单位时间内，读者在不同的内容间切换注意力，造成阅读时间被分割，很难集中注意力进行深度思考和专注阅读。 传统媒体的内容具有一种“长逻辑”，不管是思想表达上、内容深度上，还是专注性上都是如此，这样容易让读者对一些事物形成比较深入的观察和思考，形成完整的知识体系。而当新媒体的“碎片化阅读”或“浅阅读”铺天盖地包围人们时，这种“长逻辑”不断地被消解，源于“时间短”和“深度浅”而产生的焦虑现象越来越普遍。读者或受众明明在网上花费了大量的时间，却感觉远远没有获得自己所期待的提升，阅读的质量达不到预期，但是，时间已经用掉了。因此，碎片化阅读是否真的能帮助人们获得更多有效信息的疑问越来越多，引发的相关讨论也越来越多。 （二）增值化：粉丝经济 在粉丝经济中，粉丝并不是简单的内容接收者，也不是被动的消费者，而是为媒体增值的一员。媒体付出一定的成本吸引粉丝，目的也是让这些粉丝为自己创造更多的价值。媒体创造价值的方式，除了通过各种方式变现，如销售产品、打赏、社群付费、知识分享付费等，媒体平台的商业价值指标就是粉丝所带来的，包括粉丝数量结构、阅读量、转发量、互动活跃程度等。也就是说，哪怕某个读者没有在某个新媒体平台上进行任何消费，他付出的阅读时间和注意力，也可以为媒体平台带来商业价值，可以转化为广告和流量等经济指标。 新媒体平台要想获取更多的粉丝，需要拥有多个价值输出的渠道，这样才能保证新媒体平台的活跃度。对于新媒体平台来说，刚开始关注新媒体平台的粉丝往往很活跃；随着时间的推移，很多粉丝的活跃度就会下降，新媒体平台只有源源不断地增加粉丝才可以保持平台的活跃度。所以新媒体平台需要不断地输出内容，如“日更”，强化互动，形成生态，突出特色，在留住原有粉丝的同时不断吸引新粉丝，保持活跃度，才能具有更好的商业价值。 （三）社群化：连接与自组织 社群（Community）源于拉丁语，德国社会学家滕尼斯（Tonnies）最先将“社群”这一词用于描述人与人之间的关系。经典的社会学理论认为，社群是基于一定的血缘、地缘、文化认同而形成的共同体。在媒体领域中，社群是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的共同体。 按照社群内容的不同，可以将社群划分为产品社群、知识社群、兴趣社群和行业垂直 16

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社群等。纵观现在的新媒体，新媒体平台、创作者和受众的互动功能已经成为一种标配，这就意味着内容创作和传播已经过渡到内容与关系相结合的阶段。受众在阅读内容或购买产品时，除了考虑该产品是否实用，也会考虑该产品能否满足自己与其他受众之间的交流互动。这就要求媒体将社群与内容融合，满足受众的多样化需求，吸引更多的受众关注；更要求媒体运营者必须重视与受众的互动，使受众对平台或媒体账号的依赖性逐步提升，并在受众间构成网状连接，为受众之间因兴趣或知识分享等而自组织的聚集创造条件。 （四）分众化：精准垂直 在新媒体环境下，读者在阅读上呈现分众化的特点，每个读者更愿意阅读与自身兴趣、需求、特点更符合的内容，在内容的选取上更加个性化、专业化，这也意味着新媒体平台在内容的组织和投放上需要更加精准垂直。 在新媒体中，传统的利用人口统计特征进行受众分类的方式，已很难把握愈加捉摸不定的受众市场，即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于观念的不同，呈现出逐步分化离散的“碎片化”状态，拥有相似生活形态的受众逐渐重新聚集，最终形成分众群体。 为满足受众的需求，新媒体的内容需要规避信息同质化，增强对特定群体的针对性和贴近性，即新媒体运营者通过对信息进行分类加工，将其精准传播到目标人群中，充分满足受众的需要，从而实现传播效果最大化。相对于传统媒体，新媒体在分众化传播上具有更加明显的优势。传统媒体大多是批量传播信息，导致某一特定信息总是与其他信息混杂在一起，受众为获得这一特定信息所花费的时间成本很高，且其与所得未必成正比。新媒体的开放性、互动性、便捷性等，将更好地弥补这一不足，满足信息分众化传播的需求。 （五）匿名化：“媒体人格”的诞生 匿名化是网络时代的一大特点，特别是到了新媒体大发展的时代，匿名化的趋势更加突出。每个人在网络世界中都有一个或多个身份标识号码（Identity Document，ID），而很少会以真实身份示人。这意味着受众在使用新媒体、消费新媒体内容时，受众的身份是隐藏的，他们在屏幕的“背后”阅读、评论、发表观点。这样做的好处在于能够提升受众发表意见的活跃度，但弊端也是显而易见的，匿名化带来受众的责任意识减弱、传播虚假信息、情绪化、非理性等现象也就难以杜绝。 与此同时，新媒体与传统媒体不同，自身也可能出现“匿名化”现象。传统媒体必须具有一定的资质、正式登记注册才能运营，而新媒体运营人员开通一个账号就能发布内容，除了平台后台管理人员知晓其真实身份，往往受众并不知道新媒体运营人员的真实情况。另外，新媒体受众之间也是互相匿名的，但受众往往还在这种状态中形成社群，进行密切互动。 一个新媒体的价值可以通过两种维度去衡量，一种是流量价值，另一种是人格价值。流量价值就是粉丝的多少，主要在于信息渠道；人格价值就是受众对新媒体运营人员的喜欢程度，而不仅仅是新媒体运营人员提供的信息。如果单纯依靠创造流量价值，必然会遇到发展瓶颈；但如果只是注重价值输出，塑造人格价值，又会陷入另一种悖论里，就是曲高和寡，流量可能受影响，这样新媒体运营人员的人格价值倾向就陷入取舍中。在这种情况下，新媒体运营人员更需要的是度的人格建设与流量积累，并逐步使人格价值的优势超越流量价值。因为媒体只有具备了人格价值，才可以称得上是好的媒体，而不只是一个流量交互平台。 17

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（六）柔性化：作者边界的拓展 新媒体极大地改变了传统媒体信息交互和生成的主体和方式，内容生产更加柔性化，作者与受众之间的界限没有泾渭分明，作者边界逐步拓展，受众也可能转化成为作者。 新媒体的一个重要特征就是话语权的下放和去中心化。信息的发布不再像过去一样集中在大型媒体机构手中，每个人都可以参与到信息的生产中来。受众从单纯的信息资源消费者变成了信息的生产者、发布者，信息的生产具有更多可能性，更加多元化。信息的发布渠道不再高度集中，用户生成内容（User-Generated Content，UGC）出现并伴随着社会化媒体的发展而迅速成为网络信息传播的重要方式。微信、微博、知乎、豆瓣等越来越多的平台给予受众发声的可能。与此同时，越来越多的新媒体利用自身在粉丝群体中的强大号召力和话语权，进行某一话题或有关某一主题的内容征集，收集反馈信息，平台进行信息的二次筛选并整合发布，由此形成新的内容产出。这些内容产出多为涉及个人人生经验、受众普遍关注的话题，能引起受众的共鸣，常常拥有可观的受众参与度和传播效力。而这种构建场景、吸引粉丝后利用粉丝进行内容生成的信息生产方式，是UGC 在新媒体的表现形式：粉丝生成内容（Fans-Generated Content，FGC）。 （七）场景化：受众体验 新媒体利用自身建立起来的平台，通过具有特色的图片、文字、音视频等内容，构建了一个集信息分享、群体定位、情感维系等于一身的场景，增强受众体验，将成为越来越多被采用的内容传播与营销方式。 场景化是指新媒体在某个特定场景中完成信息的传播与沟通，强调的是被传播的信息在一个相匹配的场景中被传递出来。受众对场景化信息传播的体验是，面对一个用文字、声音、图像等勾勒出的场景，这个场景一定是受众在生活中遇到过或想象过的，在这些信息的激发下，受众的记忆被唤醒，受众在这个场景中与潜在的对象进行沟通，受到引导，被氛围所感染，产生某种情绪与想法等。 场景化还意味着生活场景媒体的价值凸现。这些媒体把内容传播和品牌营销渗透到受众的生活场景中，在信息碎片化的时代，这种方式越来越成为新媒体发布广告的首选方式。相较于主动寻找目标受众群体的形式，线下利用受众每天日常生活环境中的媒体消费空隙，更能实现内容的高频传播和有效到达。 （八）高频化：媒体依赖 新媒体被使用的高频化，已经成为明显的现象。 这种依赖首先体现为时间依赖。 其次体现为信息依赖。 在新媒体时代，过于依赖或者单纯排斥，都不是最好的选择。与新媒体本身具有的优缺点一样，重要的也许不是受众如何去评价它，而是如何正确地使用和有效地选择，提升使用新媒体的素养。最好的效果是受众在新媒体中不但获取知识，同时也从其提供的新奇内容中产生放下手机，深入生活本身去挖掘、体验和思考的欲望和动力。 通过本章的学习，我们初步了解新媒体形态及新的传受环境，掌握了新媒体的定义、属性特征、社会功能、写作素养，了解了新媒体发展历程和主要阶段以及发展趋势，了解了互联网技术对新媒体的影响以及新媒体技术的发展趋势，掌握了内容供给端的变化和阅读需求端的变化。 归纳与 提高

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第二部分 何谓新媒体写作？ 新媒体写作特点与内容生成 教学内容 一、重新定义“写作” 二、守正创新 三、抢夺流量 【知识目标】 教学要求 1．了解新媒体写作的变化、思维、方法以及流程。 2．掌握新媒体之“三共”和新媒体内容IP化之“四性”。 3．掌握新媒体写作过程中抢夺流量的方法。 1．了解新媒体写作的变化、思维、方法以及流程。 教学重点 2．掌握新媒体之“三共”和新媒体内容IP化之“四性”。 3．掌握新媒体写作过程中抢夺流量的方法。 1．了解新媒体写作的变化、思维、方法以及流程。 教学难点 2．掌握新媒体之“三共”和新媒体内容IP化之“四性”。 3．掌握新媒体写作过程中抢夺流量的方法。 教学方法 讲授法、案例法 课时数 3课时 教学内容 第五章 重新定义“写作” 传统写作的一些金科玉律，在屏读时代显然也在发生着变化，这就需要创作者调整传统认知、更新写作思维，在新式阅读时代开启一场“新”式写作。在新的条件和场景下，创作者需要了解大众阅读的新特点、新追求，练就“新”式写作的技能，掌握新媒体写作的流程，方能持久性地为公众提供高品质的内容。 一、屏读时代的“新”式写作。碎片化阅读是屏 读时代的显性特征。相较于传统的深阅读，碎片化阅读一般来说是指人们利用移动终端进行的非完整的、时断时续的、交互性强的一种阅读方式。人们往往通过点击、搜索、提问等多种方式来获得碎片化知识。 屏读时代，人们的这种碎片化阅读习惯带来了阅读方式和阅读场景的深刻变化。在阅读方式上，人们不再满足于逐页、逐字、逐句的阅读方式，而是开启了“刷屏”的阅读方式：不是一目十行，而是一目一屏，阅读速度大幅度提升。 媒介的变革和人们阅读方式的转变，对文体和表述方式产生了新的要求。文体的变化本来就是社会生活的生动反映。从诗经、汉赋、唐诗、宋词、元曲、元明小说到风靡至今的白话文，无不体现着“文以载道”“文以随时”的时代文风与文体变革。 19

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屏读时代开启了新式阅读，同样也将开启“新”式写作，这样才能满足公众的阅读需求。而“新”式写作与传统写作存在很多不同。 （1）“新”式写作的着眼点在于阅读的工具。“新”式写作呈现的方式不再局限于一页纸、一本书，而是整块电子屏。 （2）“新”式写作的体裁有别于传统写作。新媒体写作是运用新媒体技术进行的信息交互性写作，以文字、图像、视频、音频等为表达形式，甚至还综合运用多种表达形式来进行信息传播。“新”式写作不再是单纯的文字组合、排列。 （3）“新”式写作的主体发生了变化。传统写作的主体常常是公职人员、新闻记者、文学作家，而“新”式写作则将写作的权力交给每一个人。人人都可以写作。写作不再是精英群体的专利。借用微信广告语“再小的个体，也有自己的品牌”，可以说，在新媒体时代，再小的个体，也有自己的声音。 屏读时代下，人人都可以是“新”式写作的体验者、获益者。但是碎片化阅读的特征也给新媒体写作提出了新的挑战。用传统写作的认知来应对“新”式写作，显然会被新媒体写作的潮流所抛弃。 二、新媒体写作的思维 传统写作与新媒体写作，可以说是存在着很大差异的两个不同“物种”，以传统写作的认知来进行新媒体写作，势必会影响新媒体写作的传播效果。这也是很多传统媒体人写的文章反而没有一些“新晋”新媒体写手写的文章传播效果好的原因。新媒体写作着眼于新的工具和新的技术条件，公众阅读的场景和方式发生了变化，因此写作人员必须转变写作思维。 （1）为读者写作的思维。传统写作往往聚焦在社会性事件、政经时事、社会发展等比较宏大的话题上，而新媒体写作更加着眼于读这篇文章的“人”，即读者本身。文章的受众是读者，而不是作者自己。 （2）打造产品的思维。作者开展新媒体写作所追求的，不仅是文章内容信息的分享，而且也要考虑文章的后续传播，即分享、转发，最好是文章能形成爆款的现象级传播。与传统写作不同，作者进行新媒体写作应更加了解自己的目标读者，在选题、内容、传播方式上，应当注重分析写什么、为谁写、怎么写、怎样传播，以打造产品的思维经营内容，取得更佳的传播效果。 （3）与读者持续互动的思维。传统写作与读者的互动较少，即使存在“读者来信”等互动形式，但一般来说时效性差，深度不够，很难形成持续性的互动。而新媒体写作所处的媒介环境，可以最大程度、最高效率地实现写作者与读者之间的双向互动。新媒体写作给予了普通人话语权。不论是文字经验丰富的传统写作人还是新晋写手，只要文章获得了读者的认可、分享，同样可以达到现象级的传播效果。写作者的身份不再是保证阅读量的金字招牌，新媒体写作自身的力量才是。因此，写作者应该转变传统写作的认知，从新媒体的传播规律出发，建立新媒体写作的思维才是关键。 三、新媒体写作的方法 （1）直接切入主题，避免在文章开头做大量的资料堆砌和铺陈。 （2）选题、内容要引起读者的情感共鸣。 （3）设置金句吸引读者注意力。屏读时代虽然为读者创造了一个随时、随地、随心的阅读场景，但读者在这种阅读场景下的阅读是一种碎片化的阅读。而碎片化阅读场景下的一大特征是，读者的注意力极易被分散。因此，新媒体写作的篇幅不宜过长，当然深度调查性的新闻等除外。新媒体写作者应整体上控制文章的篇幅，防止读者阅读时产生视觉疲 20

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劳；还可以在细节处设置金句，对读者阅读产生刺激，也可以帮助碎片化阅读中的读者加深对文章的阅读记忆。 四、新媒体写作的流程 现象级新媒体写作的产生，不仅仅取决于内容，更重要的是取决于新媒体文章的传播形态。新媒体写作的选题、内容、语言应当切入时下读者的阅读动机，新媒体写作的配图、排版、封面图片等应当适应屏读时代读者的阅读场景。写作与传播相得益彰，唯有如此，新媒体写作者才有可能创作出现象级的作品。 首先，关于新媒体语境下的写作，新媒体写作者需要在选题、标题和内容、文字风格等方面发挥合力。 （1）选题。好的选题，本身就能引起读者的注意。好的选题主要有两种，一种是时下的突发热点，另一种是人们的永恒痛点。 （2）标题和内容。新媒体时代，读者快速浏览屏幕的阅读方式，要求新媒体写作者必须在第一时间留住读者的目光。 （3）文字风格。屏读时代读者的阅读特征是速度快、频率高、碎片化、浅阅读。 在这种阅读模式下，信息获取是读者的第一需求，而且读者追求迅速、高效地获取信息。 另外，关于新媒体文章的传播，新媒体写作者需要在配图、封面图片、排版等方面选择最适应屏读时代读者阅读场景的呈现方式。 （1）新媒体写作中图片的使用。密密麻麻的文字布满全屏，会给碎片化阅读场景下的读者带来压力感。 （2）排版。新媒体写作与传统写作在文章的排版上有很大的不同， 排版应当适应读者屏幕阅读的习惯。一方面，文章在屏幕中呈现时，文章段落会自然出现分段间隔，因此新媒体写作者可以直接顶格写作，不需要在开头空格。另一方面，新媒体写作者书写的句式不应过长，分段可以更频繁，尽量用简洁的语言构思全文；还可以使用小标题衔接前后内容。总之，新媒体写作应当以尽可能为读者提供轻松的阅读方式为标准。 （3）突出显示，即文字加粗。文字加粗与上文中阐述的设置金句的写作方法相契合。屏读时代的快节奏阅读下，读者的阅读记忆较浅，阅读完一篇纯文字的文章后，甚至有的读者会淡忘刚刚阅读过的文章内容。设置金句的目的就是以最显眼、最简短的一句话打动读者，对文字进行加粗处理，可以迎合读者“刷”文章时的阅读动作、阅读记忆。 （4）留言和评论。新媒体写作者不要忽视文章最底端的留言区功能，留言与评论也是增强读者黏性的最佳方式。 新媒体写作者所面对的读者是屏幕那方处于各种阅读场景的公众，而不是坐在图书馆埋头深度的阅读者。因此，新媒体写作者在写作时文字语言、文章结构的打磨，都应契合读者碎片化阅读的习惯。 第六章 守正创新 一、新媒体之“三共” 新媒体写作在某种程度上可以称作“为了传播的写作”。这不是传统的精英写作，而是普通大众参与式的写作。写作过程中遵循的“三共”——共享、共情、共识，日渐成为新媒体写作者的圭臬。 （一）共享：把属于我们的分配给他人使用 共享理念的内在属性是“人人参与、人人尽力、人人享有”。这就决定了共享不只是结

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果导向，也是过程导向；不单是权利，也是义务。从实践看，如果只强调共享，不强调参与，易导致“搭便车”思维乃至“公地悲剧”。唯有各界互动协作，创造共享价值，且避免“零和”博弈，各个利益攸关方才可能共享更高水准的成果。 互联网的共享基因，不仅为供需双方提供了更为便捷的沟通渠道，而且建立了一套行之有效的信用制度。 不过，需要警惕的是，在互联网的共享活动中，人们理所当然地奉行“拿来主义”，很多人不关注信息的所有权，随手转发成为共享的常态。 （二）共情：“将心比心” 和谐的人际关系是人类社会平稳发展的基础，而“共情”则在人际交往的过程中起着举足轻重的作用。研究者认为，“共情”有助于个体理解和共享他人的感受。 在传统媒体时代，媒体写作者创作的内容达到让受众产生“共鸣”的境界，也就足够了。但是，在新媒体时代，一切都是扁平化的，新媒体写作者需要实现比“共鸣”更高一层的“共情”。清华大学新闻与传媒学院教授沈阳认为，现在我们每个人每天看手机的次数大概是150 次，每个人每天被摄像头拍摄500 次，手机距离自己不会超过1.5 米。所以，从传播学的意义上来说，人类正在成为一个“新的物种”。新媒体传播的极致就是“共情”，就是让更多人对传播的内容感同身受。 有研究显示，当人们的生活逐渐被社交媒体占据后，个人的“共情”体验会迅速通过社交媒体“传染”给其他人，进而形成“病毒式传播”。在社交媒体上流通着的信息内容，包括文字、图片、视频、音频等可见元素，其背后还蕴含着情感、态度、情绪、观点、喜怒哀乐等。当人们在自己的社交媒体“圈子”范围内，看到他人分享的信息内容，并感受到某种情绪时，就会设身处地把自己的情感也融入进去。 信息内容中隐含的情绪、情感等“传染物”，一旦引发社交媒体上不同“圈子”人群的“共情”，它们就会打通社交媒体上强关系“圈子”和弱关系“圈子”的界限，并沿着社交媒体弱关系链条“传染”到更大的范围，达到无远弗届的程度。当越来越多的人被这样的情绪传染后，大量的分享和转发行为就产生了。最终，这些文章极有可能成为热点中的爆款文章。 那些取得成功的内容创作者或“内容营销代理商”，就在想方设法调动人们的情绪，让人不由自主产生“共情”。这些内容不仅是传统意义上的媒介产品，而且道出了受众想说的话，表达了受众想抒发的欢喜、愤懑等情绪，然后以受众易于理解的、直白的方式表达出来的内容产品。这种内容产品，让受众油然而生“你懂我”的情愫，从而让受众产生“共情”体验并对内容创作者产生深深的认同。 （三）共识：讲好故事，凝聚社会共识 新媒体写作，其旨归是凝聚社会共识及多元共识。 共识（Consensus），是指一定时空背景下不同的利益主体对某一事件或价值理念形成的公共认可或共同认识。简而言之，共识就是意见一致。 二、新媒体内容IP 化之“四性” （一）文章标题的偏重性：吸睛原理 在新媒体时代，好的文章标题绝大多数是口语化的。我们在拟定标题时，不妨把受众当成你的亲朋好友，你突然知道了一件大事，非常想告诉他们，这时，你脱口而出的话往往就是最好的标题。在新媒体时代，标题在不脱离、夸大事实的情况下，重点突出口语化、可传播性，可以起到事半功倍的效果。但值得注意的是，标题的“准确”一定是优先于“吸引力”的。 “标题党”现象是新媒体初起时产生的“泡沫”，浮在表面且易于消散。与“标题党”

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现象相比，标题同质化现象分布的领域更加广泛，它的表现与“标题党”现象相比又不那么鲜明，因此不易引起人们的警惕，但是它对新媒体新闻的长远发展更具危害。 （1）标题用词的跟风化。 （2）标题语式的模式化。 需要注意的是，“点击率为王”正在侵蚀“内容为王”，在这样的背景下，所谓的创新逐渐失去“源头活水”，日益走向模式化。只有回归新闻本体，我们才能克服新媒体新闻标题同质化的弊端。 （二）视觉听觉的立体性 人们运用新媒介、跨媒介进行视觉设计，融合文字、图像、声音、动画、视频等多媒体信息，编排出风格各异的可视化新闻产品。视觉表达早已不再是单图或多图的铺陈，而是能调动视觉、听觉甚至触觉的综合视觉产品。新媒体技术条件下的视觉创意，是对传统视觉表达的延展，使内容更深化、形式更新颖、表现更多元。 相同的新闻主题，相同的视觉题材，要让受众眼前一亮，唯有创新。创新也是媒体之间和媒体人之间实力与创意的较量。视觉创意不是多种媒介简单的相加，而是创造性的融合，以吸引受众为旨归。让视觉产品动起来、立起来、活起来，才是制胜的不二利器。 另外，在新媒体语境下，受众对广播的接触方式也多样化了，收听方式也“碎片化”了，受众关注的“ 声音” 不再局限于在线广播， 电台官方网站、各类网络电台App、微电台、微信、音频定制产品等层出不穷。当下，利用H5 技术、互动游戏、动漫、图解方式等制作的可视化产品，尽可能调动受众的感官，还原事实的现场，让受众有身临其境之感。 创新永无止境，这从历史上的一些经典案例中可见一斑。例如，美国发明家贝尔曾经想把他的电话发明卖给西部联合电报公司，但被拒绝了，因为该公司认为有电报就足够了。当乔布斯锲而不舍地在进行“苹果”的触屏式手机试验时，很多公司嘲笑他，认为手机就应该是有按键的。 未来，人工智能技术与互联网嫁接，会诞生出更多人们还不熟悉的形态。伴随科技的进步和持续发展，人们将会获得来自听觉和嗅觉、视觉和触觉等多方位的感官享受与体验，新媒体所带来的信息来源也将更立体、更多元。 （三）“内容为王”的服务性：新媒体就是“内容+服务” 媒体业是信息服务业。做新媒体产品就要开展“内容+服务”，只有这样才能集聚受众，从中找到盈利点。 新媒体的未来，不是融媒体，而是超媒体。所谓的超媒体就是要引领议题、说好故事、塑造影响力。当然，仅仅拥有影响力是不够的，利用影响力更好地为受众服务、获得自身生存和发展的空间，才是超媒体的最终目的。 新媒体的内容创新、形式创新、手段创新必不可少，但内容创新是最重要的。在内容同质化的时代，好的受众体验将是受众选择媒体及媒体内容的关键。谁提供的内容符合受众需求、更个性化且获取方便快捷，那么谁就能占据高地。 新媒体时代也对编辑提出了重大挑战。因此，编辑首先要明确受众对象和需求。如果针对的是小众群体，则新媒体就要尽量与这个群体贴合，不断增强受众黏性和归属感。如果针对的是大众群体，那么新媒体需要细分其垂直领域与功能。需要指出的是，大众型新媒体追求的是“帕累托最优”（“帕累托最优”追求的是在不损害部分群体利益的基础上，提升整体利益），因为大众型新媒体受众群体的同质性较弱，多样性较强。因此，大众型新媒体的立场要有一定程度的包容性。 新媒体时代的最大表象特征，就是信息量异常丰富，而如何从海量信息中筛选、整合、创造出满足受众需求的内容，便是编辑面临的最大挑战。因此，编辑必须根据受众的需求， 23

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建立立体化的服务渠道，切实增强为受众服务的意识，以满足受众日趋明显的个性化、圈层化产品需求。 新媒体时代，编辑理应研究受众的心理，充分利用数据，创设增值服务，提升受众的服务体验。在此基础上，编辑应根据受众的浏览记录，分析潜在受众的关注点，及时推送合适的阅读内容。这其实要求编辑具备“立体眼光”，统筹各种媒体发布手段，从而给受众带来“个性化”服务及衍生服务。 （四）网络传播的互动性 新媒体是建立在传统媒体的基础上，并以数字信息等技术的发展为支撑体系的新型电子媒体，是传统媒介和新技术的融合和统一，能实现所有人对所有人的传播，能为大众提供个性化的内容服务。 数字化时代，受众之间能无障碍沟通交流。受众不仅是信息的接收者，同时也是信息的传播者。交互性使信息的传播者和接收者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈信息，使新媒体得以与受众在互动中互相促进。 可以说，互动性成为区分传统媒体与新媒体的主要特征之一。传统媒体与新媒体相比，前者的受众反馈机制较被动和微弱。新媒体的信息传播是自主性与交互性的统一。例如，微博使用者可根据个人兴趣爱好自主选择关注的对象或信息，也能按个人意愿随时取消关注的受众。微博的传播与接收几乎是同步进行的，传播者在发出信息后可立刻得到转发或评论的反馈，而接收者只要借助一定的技术手段就可以发布或修改信息，成为一个信息的传播者。 第七章 抢夺流量 （一）信息获取与传播 抢夺流量，是信息获取与传播速度的竞争。尤其在社会热点事件发生时，谁能够最快获取并传播信息，抓住公众获取该信息的时间窗口，谁就能抢占先机。 （二）多种内容表现形态 “新媒体写作即用新技术手段进行的信息交互性写作。具体来说，就是通过计算机、博客、微博、微报、微图、手机等各种手段，即时传播信息的写作。与传统媒体写作最大的不同是，新媒体写作以视频、音频、图像、文字等为表现形式，甚至综合运用几种手法传递信息。”暨南大学新闻传播学院喻季欣教授和薛国林教授认为，新媒体催生“新的新闻文体”，新媒体环境下的新闻写作也开始有了不同的呈现形式。 （1）新媒体的发展为新闻文体注入新活力。 （2）新媒体写作是综合运用各种手法的一种信息交互性写作，可以综合运用图像、音频、视频等多种手法。 （三）抓住发布时间 （1）对于热点性新闻，新媒体写作者应当尽可能在事件仍有热度的期间尽早发布，以满足公众对该新闻的获取需求。 （2）对于其他非热点时间的新媒体写作，新媒体写作者应该研究公众阅读的高峰期。 通过本章的学习，我们初步了解新媒体写作特点与内容生成，了解了新媒体写作的变化、思维、方法以及流程，掌握了新媒体之“三共”和新媒体内容IP化之“四性”以及掌握了新媒体写作过程中抢夺流量的方法。 归纳与 提高 24

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第三部分 在哪里写？ 新媒体写作平台与渠道 教学内容 一、媒体与信息平台 二、组织传播平台 三、渠道之变 【知识目标】 教学要求 1．掌握媒体与信息平台的相关内容。 2．掌握组织传播平台及其新媒体传播特点和功能。 3．掌握新媒体平台发生的变化及其对新媒体内容产生的影响。 1．掌握媒体与信息平台的相关内容。 教学重点 2．掌握组织传播平台及其新媒体传播特点和功能。 3．掌握新媒体平台发生的变化及其对新媒体内容产生的影响。 1．掌握媒体与信息平台的相关内容。 教学难点 2．掌握组织传播平台及其新媒体传播特点和功能。 3．掌握新媒体平台发生的变化及其对新媒体内容产生的影响。 教学方法 讲授法、案例法 课时数 3课时 教学内容 第八章 媒体与信息平台 一、网站 网站就是把一个个网页系统地链接起来的集合，根据其内容的不同，网站可分为门户网站、专业网站、商业网站、个人网站和网络社区。 （一）门户网站 所谓门户网站，是指通向某类综合性互联息资源并提供有关信息服务的应用系统。我国著名的门户网站有新浪、网易、搜狐、腾讯、百度、新华网、人民网、凤凰网等。而在全球范围内，比较著名的门户网站是谷歌和雅虎。 新浪、搜狐、网易、腾讯等大型门户网站的特点是：信息量非常大，内容比较全面，包括很多分支信息，如时事、经济、科技、旅游、文体等各个频道。大型门户网站的访问量通常非常大，每天有数千万甚至上亿的访问量，是互联网最重要的组成部分。 还有一类门户网站是地方生活门户网站，也可以叫作“地方门户网站系统”，它由多个网站功能系统构成，主要有分类信息系统、社区论坛系统、地方信息资讯系统、商家企业网页系统等。地方门户网站系统以本地资讯为主，网站内容一般包括同城网购、分类信息、 25

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征婚交友、求职招聘、团购集采、口碑商家、上网导航、生活社区等频道，网站内还包含电子图册、万年历、地图频道、音乐盒、在线影视、优惠券、打折信息、旅游信息、酒店信息等非常实用的功能。 全国性的大型门户网站与大量的地方门户网站系统的结构，与当前我国的经济社会发展状况与社会结构是相适应的。附着计算机终端在中国的普及和网民的快速增长，我国未来的网络化发展是大趋势，市场空间是巨大的，在此情况下，大量地方门户网站系统的出现就不足为奇了。 实际上，今天的门户网站与当初雅虎初创时所说的门户已经有了很大的不同。最初，雅虎这种以提供搜索服务为主的网站扮演了引领网民“入门”的角色。后来的门户网站将提供新闻服务作为门户网站的主业乃至核心竞争力。回顾门户网站的起源和历史，我们可以清楚地看到，无论是搜索、新闻，还是其他服务，都只是门户网站发展的一个阶段，而并非是门户网站本身的根本定义。如果严格从互联网门户网站概念的诞生及门户网站字面意义来讲，各种类型的网站都可以称为门户类网站，因为从字面上来理解，门户本身应该是一种通道和路径，从这个意义上我们可以对门户进行广义理解。 （二）专业垂直网站 与门户网站的综合性特点不同，另一大类网站是专业性较强、涉及内容较为单一的专业垂直网站。两者的区别可以形象地理解为超级市场与专卖店之间的区别，前者的品牌及商品类型众多，后者却较为单一，但后者能满足某一特定领域上网人群的特定需求。 专业垂直网站中比较常见是行业网站，即以某一个行业内容为主题的网站，通常包括行业资讯、行业技术信息、产品广告等。行业网站的服务内容更为专一和深入，行业网站只专注于某一特定领域，并通过提供特定的服务内容，有效地将对某一特定领域感兴趣的受众与其他受众区分开来，并长期持久地吸引这些受众。专业垂直网站的意义在于发布某个行业的专业信息，其专一性、专业性较强，通过整合行业资源，形成一个行业信息专属平台。 （三）个人网站 个人网站一般是个人为了某种兴趣爱好或展示个人等目的而建立的网站，具有较强的特色，带有明显的个人色彩，个人网站无论是内容、风格还是样式，都形色各异。 个人网站是由一个人来运营的。相对于大型网站来说，个人网站的内容一般比较少，但更能体现鲜明的个性。 （四）商业网站 商业网站一般包括产品展示型网站、服务型网站、功能型网站、交易类网站、分类信息网站和娱乐型网站。 （1）产品展示型网站：主要以产品展示为主，展示内容包括企业介绍、产品种类、产品规格和型号价格等，方便潜在客户随时查看产品信息。 （2）服务型网站：例如，电信运营商的官网，可以实现受众在线选择业务、提交订单、在线支付等功能。并且该网站还提供了一个意见反馈窗口，用来解答受众的问题和处理受众意见，从而形成一个友好、便捷的在线服务中心。 （3）功能型网站：提供某一种或多种功能，如号码查询、医院挂号、物流信息查询、火车票购买等。功能型网站以实现某一种或几种功能为主要目标。受众也是为了满足自己的某种需求才来浏览该网站的。 26

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（4）交易类网站：主要包括企业对企业（Business to Business，B2B）、企业对用户（Business to Consumer，B2C）、用户对用户（Consumer to Consumer，C2C）等类型。这类网站以受众在网站产生消费为目的，通过产品选择—订购—付款—物流发货—确认发货等流程实现产品的销售。国内知名的交易网站类型有阿里巴巴、淘宝、京东等。 （5）分类信息网站：好比互联网的集贸市场，有人在网站发布信息销售产品，有人在网站购买产品。分类信息网站是销售同城产品的重要平台。国内知名的分类信息网站包括58 同城等。 （6）娱乐型网站：以提供娱乐信息为主的网站，提供丰富多彩的娱乐内容，包括视频网站、音乐网站、游戏网站等。娱乐是受众上网的一大需求，通常娱乐型网站的浏览量非常大。受众往往通过购买会员的方式进行娱乐消费。这类网站的特点也非常显著，网站的页面通常色彩鲜艳，设计风格或轻松活泼或时尚另类。 （五）网络社区 受众针对某些话题在网络社区进行讨论、辩答，网络社区是业内人士、专家、学者和普通大众进行讨论和发表看法的场所，如天涯论坛等。论坛是一个交流平台，受众注册论坛账号并登录以后，就可以在论坛上发布信息，也可以给信息回帖等，实现与其他人的交流。 二、自媒体与社交媒体平台 （一）自媒体的变迁 普通大众通过网络等途径向外界发布信息的传播阶段， 意味着自媒体时代的来临，它的发展经历了以下几个阶段。 1．自媒体1.0 时代 这个时代以博客为代表。博客即网络日记，是一种传播个人思想、带有知识集合性质，并集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台，以网络作为载体，受众可以简易、迅速、便捷地发布自己的想法与心得，通过对文字和图片的创作编辑，及时、有效、轻松地与他人进行交流。博客主要用于受众的个人表达。 2．自媒体2.0 时代 这个时代以微博为代表。微博是一种信息公开性强、传播范围广的网络媒体，微博以其文字短小、传播力大、大众化、新闻性的特点，受到大众的喜爱。微博上具有一定名气和影响力的个人或企业，也可以申请成为“大V”。微博具有信息公开性，微博平台的内容更容易被其他受众发现、评论甚至转发、转载，互动性较强。 3．自媒体3.0 时代 这个时代以微信为代表。微信自2011 年诞生后，开始只是简单的即时通信工具，后来不断新增添加周围的人、语音对讲、微信群、分享朋友圈、发红包、微信支付等诸多功能，现在的微信几乎已成为最普及的新媒体产品，它已经不是简单的通信工具，而是集通信、新闻、娱乐、商业于一体的综合性平台。微信与微博和博客相比，其隐秘性更强，只有相互是好友才能看到微信朋友圈的评论。微信公众号的出现使微信受众可以创建公众号，在公众号上发布自己创作的内容，或自主选择自己喜欢的公众号进行关注和分享。 4．自媒体4.0 时代 这个时代以直播和短视频为代表。从2015 年开始，直播的兴起刮起了全民娱乐的一股 27

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飓风，各类直播App 蜂拥而至，受众只要有一部手机就可以当屏幕中的主播，也能观看各种类型的直播。直播具有受众广泛、内容多元化、实时性、互动性等特点，聚集了庞大的受众流量。与此同时，竞争的加剧、监管的提升、内容趋于同质化等问题，也使直播行业面临着越来越大的挑战。 随着时间的推移，直播受众逐渐接近饱和，受众陷入审美疲劳，短视频逐渐受到更多受众的青睐。在受众时间越来越碎片化的情况下，短视频正好迎合了这一需求。 大部分短视频的时长基本只有15～ 60 秒，而且能把要表达的内容都交代明白。以抖音、快手等为代表的短视频平台，涵盖了各个领域的内容，受众观看短视频时可以根据自己的喜好挑选。同时，各类短视频 App 还可以根据受众的喜好进行算法推荐，增强受众的黏性。 直播与短视频两者都是视频介质，两者一长一短，互相弥补。未来，直播与短视频两种内容形态在同一平台上并存与融合可能会成为下一个趋势。 （二）社交媒体的发展 自媒体与社交媒体并没有泾渭分明的界限，前面论及的微博、微信也属于社交媒体的范畴，但在此处，我们前面介绍的几种自媒体更加突出“自我发布”的特点，而接下来介绍的社交媒体，更多的是突出社交的属性，强调受众自发贡献、创造信息内容，并进行传播。其中有两点需要强调，一个是人数众多，一个是自发传播，具有这两点才属于社交媒体的范畴。 1．基于兴趣 基于兴趣的社交媒体以“ 豆瓣” 为代表。“ 豆瓣”（ douban） 是一个社区网站，为受众提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息，无论关于这些作品的描述还是评论都由受众提供， 属于UGC 模式， 是具有特色的一个网站。该网站提供书籍、电影、音乐等作品的推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务功能，更像是一个集品味系统（ 读书、电影、音乐）、表达系统（ 我读、我看、我听） 和交流系统（ 同城、小组、友邻） 于一体的创新网络服务平台， 致力于帮助受众发现生活中有用的事物。 2．基于知识获得 基于知识获得的社交媒体以知乎为代表。知乎是一个网络问答社区，连接各行各业的受众，他们在该社区分享彼此的知识、经验和见解。准确地讲，知乎更像是一个论坛，受众围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。知乎对发散思维的整合是其一大特色。 3．基于个人展示 基于个人展示的社交媒体以抖音为代表。抖音是一款受众可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化而来，该软件于2016 年9 月上线。抖音实质上是一个音乐短视频社区，受众可以选择歌曲，配以短视频，制作自己的作品，进行自我展示，获得自己的粉丝，并实现商业变现。如今，越来越多的组织机构也在抖音平台开设账号，进行形象和产品展示。 4．基于娱乐爱好 基于娱乐爱好的社交媒体以哔哩哔哩为代表。哔哩哔哩是国内知名的视频弹幕网站，也是年轻人高度聚集的文化社区和视频平台。哔哩哔哩早期是一个ACG，即动画（Animation）、漫画（Comics）和游戏（Games）的内容创作与分享的视频网站，经过十年 28

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多的发展，哔哩哔哩围绕受众、创作者和内容，构建了一个源源不断生产内容的生态系统，已经形成了一个涵盖7000 多个兴趣圈层的多元文化社区。 三、传统媒体的新媒体平台 （一）内容的迁移与再造 自产生之初，微博、微信和新闻客户端就开始深刻影响着新闻的传播，影响着我国报业生产结构和生产方式的变化。近年来，央媒、党报在传统媒体融合传播方面也始终走在前列，积极推动传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新兴主流媒体，这成为我国报业媒体融合发展的转折点，在“两微一端”方面更是表现突出。 人民日报的新媒体转型成为业界样板，微博和微信兴起后，很多报纸机构积极寻求“双微”联动。2012 年7 月21 日，人民日报社率先开通法人微博账号，人民日报体系旗下“学习小组”“侠客岛”“镜鉴”等微信公众号，也为主流媒体发布更多独家信息、进行权威解读提供了窗口。 “两微一端”成为媒体融合发展的标配，其中自有客户端作为传统媒体自主掌控的信息移动传播渠道，是传统媒体抢占移动互联网入口、沉淀受众的重要平台和媒体融合传播的发力点。一些传统媒体先后推出自己的客户端，央视新闻客户端率先于2013 年5 月上线。但总体看，报纸行业受互联网的冲击最为强烈，面向互联网探索最早，积极性更高。2014 年被称为移动客户端布局之年，人民日报社的客户端、新华社的客户端相继于同年6 月上线，带动了一批新闻客户端纷纷上线。 “两微一端”的信息内容，既有传统媒体直接转化过来的，也有为适应新媒体特点而重新编辑创作的，为此各大媒体还组建了专业的新媒体团队，新媒体内容相比传统媒体内容而言，也更加丰富。 （二）向新媒体转型 一批传统媒体大力向新媒体转型，以新京报为代表。新京报是一份有着鲜明特点和独特气质的报纸，在新媒体浪潮的冲击下，于2019 年宣布“全报社只有11 人专职办报纸”，引发广泛关注。新京报转换传播渠道，推出了新闻客户端，并对自身结构和工作流程进行了深度调整，所有原创内容优先在新闻客户端发布；转变表达方式，实现图片、文字、视频多种方式综合运用；转变生产机制，对传统媒体策、采、编、发、审全流程进行改革。新京报转型的具体内容包括：移动优先，打造全网络、立体化传播阵地；视频优先，推动生产内容的可视化表达；全员转型，从以报纸为中心向以新闻客户端为中心转变。新京报的新媒体转型探索，值得众多面临同样挑战的传统媒体关注。 （三）再造新媒体 2017 年1 月1 日起，《东方早报》休刊，原有的新闻报道、引导，将全部转移到澎湃新闻网。澎湃新闻网是上海报业集团改革后公布的第一个成果，是专注时政与思想的媒体开放平台。澎湃新闻主打时政新闻与思想分析，生产并聚合中文互联网世界中优质的时政思想类内容，结合互联网技术创新与新闻价值传承，致力于新闻追问功能与新闻跟踪功能的实践。澎湃新闻有网页、Wap、App 等一系列新媒体平台。比较有影响力的栏目如中国政库、人事风向、一号专案、场、知识分子等。这相当于在传统媒体之外，上海 29

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报业集团再造了一个新媒体平台。 四、资讯平台 （一）信息入口平台 此类平台以搜索网站为代表。搜索网站通过优化搜索引擎，帮助受众从海量的信息中找到自己需要的内容。因而有影响力的搜索网站成为重要的信息入口。由于流量大，搜索网站也成了重要的媒体平台，除了提供各种新闻内容的搜索服务外，搜索网站本身也提供信息流和媒体聚合内容，并从中实现商业利益。但是，搜索网站作为受众黏性高、社会影响力大的信息平台，宣传正确的价值观非常重要，如果为逐利而不顾社会公序良俗，误导民众，则会遭到民众的唾弃。 （二）资讯集合与推荐平台 过去受众从报纸、书刊、电视新闻中获取信息，受传播力度和时间的局限，互联网兴起后，受众获取信息来源更广，也更加及时，受众最早是从信息覆盖面广阔的门户网站中耐心去寻找自己所需的；到如今这个信息爆炸的时代，各种各样的信息向受众涌过来，这其中自然有许多无用、重复的信息，受众可能失去耐心，从而寻求以更高效的方式去获取信息。 对于受众来说，资讯平台的价值可以总结为三点：时间价值、流量价值和营销价值。资讯平台在满足受众获取信息的同时，降低了受众的时间成本。作为新闻聚合类的应用，资讯平台省去了受众搜集新闻资讯的时间成本；强大的算法、智能引擎和基于受众数据挖掘的推荐，降低了受众对信息进行筛选的成本。而且资讯平台不仅做了新闻的聚合，而且也做了评论的聚合，有助于受众的及时社交。 （三）媒体生态平台 在短视频领域，微视将在创作能力、互动模式和内容服务方面进行升级；在内容中台上，企鹅号将成立原创专家委员会，同时会加强版权保护，拥抱融媒体。企鹅号还发布了腾讯融媒体平台，打造正能量新生态。当前，数字内容消费呈现三个趋势：一是受众在内容消费的同时越来越注重自我的表达；二是社交成为数字内容的重要载体；三是越来越多的消费者成为生产者。 （四）电子商务平台 电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。由于以前物流的成本低，传统的商务形式以物流为主导，表现为多个分销渠道的建立。而科技的发展使信息的流动成本降低、速度加快，逐渐跃升为商务过程中的主导。由此，各类电子商务平台的媒体属性凸现。电子商务平台若按其在商品交易中作用的不同划分，可简单分为直销型电子商务平台与经纪型电子商务平台两大类。相比之下，后者的媒体属性更加明显。经纪型电子商务平台是通过虚拟的网络平台，将买卖双方的供求等信息聚集在一起，协调与匹配供求关系的中介商，其“ 生产”和“ 销售”的是一种特殊商品，即信息商品，核心业务就是商品和商务信息的流转与传播。它旨在打破企业同消费者之间及企业相互之间信息不对称的屏障，真正给消费者以实实在在的购物“ 知情权”， 使企业与企业之间及企业与消费者之间进行无缝对接， 切实使消费者的价值主张得以实现。 30

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第九章 组织传播平台 新媒体传播主体中，很大一部分是各种组织机构的传播平台，包括企业、、公用机构与社会组织等。这些传播平台所开展的新媒体传播活动，本质上是一种组织传播，具有自己特定的特点和功能。 一、组织传播的主体 采取新媒体渠道进行组织传播的主体有很多，这里介绍主要的几种。 （一）企业 企业是经济活动的主体，与整个经济社会有着广泛的联系，也一直有传播的需求。在传统媒体时代，除了一些针对自身的内部报刊及一些产品宣传外，企业几乎没有面向社会大众的传播渠道，企业要增加自身知名度，只能采取在媒体上投放广告等形式。到了新媒体时代，企业除了可以利用第三方的新媒体渠道之外，也纷纷加入新媒体传播的行列之中，建立自己的新媒体平台和渠道。更多的企业还组建了专职的新媒体队伍，持续地面向公众发声，更好地与目标受众群体形成互动，达到自身的组织目标。 （二） 当今，各种新媒体手段在的信息传播中得以广泛应用。新媒体传播具有迅捷性、广泛性、互动性、个性化等特征，为构建以民为本、高效廉洁、公开透明的现代创造了更好条件。 目前，各级机构在这些新媒体平台上及时发布工作动态，提供新闻和生活服务信息，开设服务窗口。新媒体平台上也涌现出了一批优秀的政务微博账号和微信公众号，如国有资产监督管理委员会（以下简称“国资委”）的“国资小新”微信公众号。 当前，的新媒体传播手段主要包括门户网站、微博、微信。尤其是微博、微信，近年来发展迅速。政务新媒体在快速发展的同时，出现了一些优秀的范例，但总体上依然存在一些不足和值得改进的地方。这些不足之处主要包括：对公众的需求贴合和满足上还不够，信息平台的服务功能还没有充分发挥，网络覆盖面还有待提高，互动潜能还有待进一步挖掘，各部门之间的协作还不够等。还有一些专家学者对一些政务新媒体“盲目跟风”“运营僵化”“产能供给不足”等现象提出了批评。 （三）公共机构 作为社会的重要组成部分，高校、医院、研究机构等是承担公共社会责任的公共机构，也越来越多地利用新媒体平台与受众进行沟通和互动。公众出于对公共事业的关心和期盼，也对公共机构的形象寄予厚望；而由于与公众的利益有交接点，公共机构在新媒体传播上也有很大的优势和潜力可以挖掘。 （四）社会组织 社会组织属于社会领域的组织形态。它们有着不一样的称谓，包括非组织、非营利组织、第三部门、部门、志愿者组织等。它们具有非营利性、非性、志愿性、公益性等特征。 二、组织传播的特点 组织机构的新媒体传播具有以下特点。 （一）互动性

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新媒体一个很大的特点就是互动性强，作为组织机构的新媒体，更是组织机构与特定受众互动的重要渠道。 组织机构在传播活动中，需要将有限的资源集中到与组织长期密切相关的受众上。一方面，组织机构通过定期对受众的调研及受众的反馈了解其态度，分析不同的传播方案会带来什么样的效果，从而防止与受众的期望相偏离；另一方面，组织机构可对不同的传播方案进行评估，选择最优的方案，从而使传播策略更加具有成本效益。 组织传播要促进受众开展积极的行动。这就需要组织通过新媒体传播对受众产生传播效果，引发受众对传播议题的关注，从而引起受众态度的转变，进而开展积极的行动。这就意味着组织开展新媒体传播不能自说自话，而应该与受众建立广泛的社会关系，共同打造良好的传播生态。 （二）有效性 组织传播要努力塑造良好的组织形象。组织形象是组织无形资产的重要组成部分。根据霍夫兰等人的“可信性效果”理论，一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。若组织拥有良好的组织形象，就更容易获得公众的信任，培养公众对组织及其服务的忠诚度，更容易实现组织目标。 因此，组织传播应该紧紧围绕维护和提升组织形象这个目标来进行。在内容方面，组织机构应选用能提升组织美誉度的议题和素材，而对于会损伤组织形象的内容， 要坚决舍弃， 在必要时要进行切割。在渠道方面， 组织机构应综合利用微博、微信等社交媒体、组织官网等进行多端口传播。在形式方面， 组织机构通过数字、图表等形式进行数字化和可视化呈现，不断增强组织传播信息的可读性。在传播手段方面， 组织机构要积极利用网络中的意见领袖进行信息的二次传播， 通过微博、微信上的“大V”号召其粉丝进行转发和参与，实现信息的多级传播，扩大组织活动的影响力。在受众反馈方面，组织机构要做好受众反馈的评估改进，不断修正和完善组织传播工作。 （三）差异性 新媒体时代面临的传播竞争，最大的特点是内容差异性的竞争。在新媒体平台上，组织机构应思考怎么突出自己的特点，怎么做到和别人不一样，在品牌宣传上，在议题设定上，在内容选择上，在解释角度上，要有意识走一些差异化的路线。只有差异化的内容才能引起受众的关注，才能在众多同质化内容中脱颖而出。 创新是新媒体传播最重要的引擎，也是最稀缺的资源。在注重创意、采写角度、生产优质内容的同时，组织机构还要重视思维创新、创新、技术创新。在思维创新方面，应该做到受众在哪里，新媒体内容就应在哪里，最大限度地满足受众的信息需求。在创新方面，应该逐步打破组织中的业务划分，强化内部协同，加速推进深度融合，联合深耕优质内容，共同发声提升影响力。技术创新是组织传播发展的内在动力，AR、VR、H5、3D 等技术的快速发展和应用，能够大大增强内容的传播力，使传播内容更容易受到受众的青睐，从而达到最佳传播效果 三、组织传播的功能 组织传播的功能和作用，主要体现在以下几个方面。 （一）塑造组织形象 塑造组织形象是组织传播的首要功能，也是组织传播的中心任务。组织形象即社会公 32

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众对组织综合评价后所形成的总体印象，是一个组织的组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等要素的综合反映。通过新媒体传播，组织与公众相互联结，组织与环境相互适应。组织传播的主要目的不是直接宣传组织的产品信息，而是有目的地塑造组织形象，使社会和公众了解组织的愿景，认可组织的行为，让社会知道组织付出的努力，力求公众理解组织自身面临的困境等，并获得受众的认可，在受众中引起认知度、理解度和态度的转变。从某种意义上说，组织传播是组织公共关系的一部分，是组织塑造良好公众形象、谋求更好生存和发展的重要手段。 （二）搜集反馈信息 组织传播另一个很重要的功能就是搜集组织所需要的反馈信息，从这个意义上说，新媒体是一个组织的“界限沟通者”，一方面组织利用新媒体可以把组织需要传递的信息传播到外界，另一方面获取组织所需要的反馈信息，从而使自身成为一个动态的开放系统。 搜集反馈信息也包括对组织传播本身的反馈。一个良好的组织形象的塑造，绝非一朝一夕之功，组织传播是一项持续的系统工程，组织不应拘泥于局部的得失，而应从组织的根本利益出发，追求长期、稳定的发展战略，通过持续的、有计划的努力来建立良好的组织形象。因此，在进行组织新媒体传播效果评估时，组织要了解组织传播的有效性、受众的关注度等指标，通过评估不断优化组织传播工作。 （三）处置舆情 当组织遇到负面舆情和危机事件时，组织新媒体是重要的发声渠道。澄清事实，或是请求外界理解支持，或是告知公众对事件的处置等，都离不开及时有效的信息传播。因此，组织要注重收集相关媒体报道的内容，建立完善的舆情监测体系。如果发现负面的报道，应该及时处理，并采取相应的危机公关举措，对走向进行正面的引导。 （四）影响潜在受众 在新媒体时代，受众既是信息的接收者，也是信息的传播者，传与收的界限在新媒体时代被打破，受众在接收信息的同时成为信息传播的重要环节。利用这个特点，组织可以把组织传播变成一个不断影响潜在受众的行为，促使潜在受众向现实受众转化，不断扩大组织的知名度和影响力。 （五）谋求商业的间接转化 组织传播也需要实现受众的变现，对企业来说更是如此。对于和公众机构而言，受众的变现不一定是经济利益的变现，最终的目的是更好地实现组织战略和组织目标。 单就企业的新媒体传播来说，企业在很大程度上要追求商业利益的间接转化，会考虑投入产出比。企业新媒体传播的目的有三个方面：品牌传播、带动产品销售和获取渠道资源。企业的新媒体运营人员要围绕这三个方面持续发力，内容只是载体，重点是服务好被企业品牌和产品吸引而来的受众。从这个意义上说，企业新媒体传播很重要的一点是提供相关产品的功能价值信息，并传递到目标受众，从而进行产品的宣传和销售。 （六）实现内部文化构建与信息沟通 组织传播除了面向外界，同时也面向内部，组织成员既是新媒体传播的重要参与者，也是重要对象。组织可通过有效的新媒体传播，加强组织内部文化的构建，搭建高效的内部信息渠道，通过承载组织精神的故事等载体、内部不同层级成员的沟通互动、围绕共同目标的组织活动等，吸引广大组织成员主动靠近，不断增强组织成员对组织文化的情感认同、价值认同和行动认同。 33

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第十章 渠道之变 媒体是能使人与人、物与物及人与物产生联系的物质实体。当我们讨论媒体与互联网结合的无限可能时，其实是将新媒体视为一种信息传输的渠道。从渠道的视角来看，互联网时代，渠道传输的信息以电子化的方式传播，大大提高了渠道的流通效率，从根本上改变了媒介生态中原有渠道结构的运行原理、商业模式等，对新媒体主体架构及新媒体与受众的关系产生了深远的影响。与此同时，大众获取信息和消费媒介的方式也发生了重大的改变，这意味着要用新的内容、新的渠道，构建新的场景，去满足受众新的需求。 一、从稀缺到过剩 新媒体时代，媒体渠道与以前相比，最大的特点就是，渠道从曾经相对稀缺向过剩转变，并由此带来了相应的变化。我们可以从以下几个方面来理解传播渠道正在发生的变化。 （一）渠道垄断的终结 在传播通道规模扩张和信息大量堆积的大背景下，传统的传播效能会有一个平均化的递减。过去我们以为最有价值的版面和时段等都会因为其大量“过剩”而变得价值打折；从传播效果来说，无论是宣传的“媒体联动”，还是广告投放的“集中轰炸”，其传播效果都在明显衰减。尤其是当媒体的内容与受众的需要不相适应时，受众有限的注意力自然会选择远离你、忽略你、抛弃你。于是，“渠道霸权”的时代终结了，一个新的传播竞争时代开始了。 （二）渠道的裂变 所谓媒介融合迭代时代，是指媒介形态更新速度越来越快，媒介界限越来越模糊。媒介形态越多，信息传播的渠道也越多，渠道爆发式增长背后的媒介演变逻辑是“互联网+”模式，也就是互联网与各种传统传媒形式的融合。 新媒体的爆发式增长及信息的跨屏传播，分散了受众的注意力，带来了传播效能的递减。在以往的“渠道霸权”时代，我们以收视率、市场份额的“绝对值”来衡量一档节目传播效果的方式，但这在现在受到了严峻挑战，新的方亟需诞生。当传播渠道不断裂变，带来规模的级数增长时，掌握一个通道所能带来的市场占有率被大大“摊薄”，甚至衰减到几乎可以忽略不计的地步。从这个意义上说，在渠道唾手可得的时代，媒体竞争主要已经不是渠道的竞争，而是渠道所呈现内容的竞争。 （三）渠道关系的变化 在传统媒体向新媒体转变的过程中，媒体渠道之间存在着不同的关系，以电视行业为例，主要包括四种类型：渠道独播模式，是渠道中的一方对另一方拥有所有权而产生的控制权；资源覆盖模式，是基于企业优势的单边权利治理机制，由于渠道本身 品牌、网络、信息等方面的优势对渠道另一方形成压力，容易存在溢价的情况；节目同播模式，是卫视与网站之间形成临时性的约定关系，以制作方节目售卖为出发点；战略联盟模式，是基于权利对等的关系规范型双方治理机制，两个渠道成员在权利对等基础上形成长期双方关系。 （四）传播价值的转移 新媒体形态的发展速度越来越快。但是多元化的信息传输渠道带来了两个挑战。一个是聚合能力， 在信息渠道过剩的大背景下， 如何聚拢受众的注意力成为关键，于是以今 34

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日头条等信息平台、新闻推荐类客户端、各种指数排名榜单等应运而生。二是转化能力， 一个事件或一个话题， 在什么媒体形态上播出能快速“ 引爆”， 这种情况下内容营销成为媒体关注的焦点。 就传播内容的原创能力而言，由于外部资源的社会共享程度日益提升，独家资源、独家素材变得越来越稀缺，它们也很难成为一家新媒体常规性的核心竞争力的支撑点。因此，如何依靠自己的内部资源，将外部共享的素材资源赋予附加价值就成了未来媒体开展内容竞争的重点。换言之，内容竞争的重点已经由独家的素材、独家的新闻、独家的资源的竞争转变为独家的选择、独家的制作、独家的组合、独家的视角、独家的观点等的竞争。 传播产品的社会价值无非表现为两种基本的价值层面：提供事实判断和提供价值判断。当外部的事实性素材的社会共享程度很高时，事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡就会成为传播工作的一种常规操作，新媒体在这一层面的价值表现会越来越平均化；而价值判断的独到性和深刻性，则更加考验新媒体的竞争能力。 二、商业化图景 （一）需要对流量文化加以审视，担负起更多社会责任 新媒体需要建立正确的商业逻辑，而不是一味地追逐流量，因为过分追求流量，带来的是媒体内容的“失重”，即内容日益趋碎片化、娱乐化、肤浅化。流量是当前大多数新媒体追逐的核心，媒体原本产出的高质量内容被娱乐化大潮挤占了生存空间，智能推荐、无限刷屏、迎合受众注意力的信息流正在成为许多新媒体平台的标配，整个新媒体的内容生产形成了以流量为中心的运转机制。当然，它在一定程度上迎合了移动互联网时代受众碎片化快餐阅读与个性化阅读的需求，但它所产生的负面效应也是明显的，一方面是导致内容偏向低俗化，另一方面是功利化。 新媒体作为商业组织，需要考虑盈利，但如果在这种以流量为核心的商业模式的驱动下，越来越多的受众会沉醉在“娱乐至死”的氛围之中，这并不是一种健康的互联网文化。一方面，当下越来越多的中国互联网公司进入世界互联网行业的前列，中国的互联网经济正在释放巨大能量与潜力。但这也释放了一个信号，中国互联网公司的体量与影响力越来越大之后，它不应该仅仅考虑盈利，而要担负更多的社会责任。优秀互联网公司的所作所为，将对整个新媒体生态起到重要的示范作用。另一方面，随着受众文化教育程度的提高，受众媒体素养的提升，新生代受众对更高的内容质量有了更多的需求，新媒体应该更好地顺应这一趋势。 （二）转变内容“失重”趋势，推动媒体内容消费升级 当下，从社交媒体到短视频直播，再到二次元社区与新闻资讯类平台，整体上呈现短链条、浅层次的社交与内容的“狂欢”，一个例子是，由于当前各种资讯平台和直播短视频平台的智能推荐与信息流模式，受众浏览的内容“快餐”欠缺知识的积累与连贯性。 在内容过于肤浅之外， 有些新媒体平台甚至刻意采用易于引起歧义的标题和版 式，这种十分流行的抓眼球的流量玩法，带来了短期的流量“吸金”效果，但对于整个新媒体文化的积淀与提升并无益处。它没有引导受众通过一个问题进行探索，推动更多人参与话题的深度讨论，促成受众对社会、科学、哲学与各产业等问题的解决，而只是满足了当下受众无须思考的感官刺激。 更多的资讯内容平台和新媒体，带来了更多流量，但受众却没有变成更好的自己，将 35

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碎片化时间虚掷于各种娱乐休闲之中，带来的是意义空虚与价值迷茫。从这个角度来看，当下信息流模式下，新媒体平台应该思考的是，如何通过高质量的媒体来维持品牌声誉，赢得尊重，这要求新媒体平台应该从内容层面引导受众从浅薄走向深度思考与理性思辨，推动内容消费升级，而非一味迎合受众浅层需求的内容消费需求。 （三）新媒体发展到更高阶段，需要对受众的成长负责 如果未来新媒体的发展依然是以通过获取流量为核心的思路去迎合受众的浅薄化的需求，它带来的负面效应除了让受众因各种娱乐化产品内容上瘾而无法自拔，浮躁、空虚与精神贫瘠成为常态，还可能会带来更多的争议与社会问题。而随着受众对高质量内容需求的提升，流量导向模式下的内容质量很难满足受众更高层面的精神需求，新媒体要确保自己的影响力和生命力，需要产出更优质的内容，增强新媒体内容的厚度与深度。 这就是说，好的新媒体需要调整平台机制与内容产出的方向，平衡流量与质量的冲突及利润与社会责任之间的关系，它需要从内容质量输出层面对受众的成长担负一定的责任，并建立持续产出高质量内容的机制。例如，从“知乎”的模式来看，知乎多年积累的优秀回答可以被反复利用，相关问题的回答会一直处于更新与信息扩充的状态中，这就是知乎通过平台的模式赋予内容以连贯性与丰富性，推动知识的积累与完善，帮助受众成长。 新媒体还要考虑，如何让更多个体发声，塑造更为平等与理性的新媒体文化氛围。它依赖高质量的内容与理性思辨的平台氛围，从而推动各行各业的专家学者甚至普通人参与和成长，通过良性的新媒体文化建设，塑造更加理性的媒体价值观。在过去的霍金离世、重庆公交坠江事件等诸多热门事件中，往往会有许多无价值的情绪化“信息噪声”产生。浮躁的粉丝文化、情绪化及充满戾气的争论，也将影响到现实社会中的个体。 网络是第二社会，它在不断降低社会沟通和市场交易的成本，也影响到了人们在线下的处事准则与方式，新媒体空间的健康与否在某种程度决定了社会的面貌。当新媒体平台不再仅仅依赖流量去获取营收，而是深入渗透到人们的工作和生活中去推动生产方式的变革时，这个时候网络环境就会极大地影响到社会个体，这需要更多新媒体特别是大的平台输出新的行业标准及良性的文化与价值观，抛弃纯粹以吸引受众眼球为主的流量思维与文化。 （四）选择良性合理的商业模式，实现新媒体自身的持续发展 企业需要考虑商业模式和盈利问题，即使是出于兴趣运营一个新媒体账号，在拥有庞大的粉丝及长时间持续更新之后，也势必会面临缺乏动力及疲惫不堪的情况。这种时候，变现就是一种很好的激励手段。而变现模式也有很多，新媒体需要根据自身情况选择合适的变现模式。 （1）品牌模式。某一领域的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），为自己的专业或本职工作背书，即便不通过自媒体赚钱，也能抬高自己的声誉或身价。一些新媒体人出身于传统媒体，却凭借自媒体的影响力实现了职业生涯的跳跃。 （2）名人模式。跟品牌模式相似，知名自媒体人肯定是KOL，但未必局限于某一领域。他们有着很强的个人魅力和庞大的粉丝群体，可以通过广告、打赏、衍生品开发获利。 （3）写手模式。一些新媒体人缺乏自我包装和粉丝运营能力，商业人脉也不是很广，但确实能写出好文章。一方面，他们可以在网易云阅读、豆瓣阅读等平台上开辟付费专栏或创作电子书进行销售，并且也有机会被出版机构发现。另一方面，他们可以成为某些机构的特约撰稿人，公关公司和商业机构对有深度创作能力的写手还是很需要的。 36

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（4）渠道模式。只要具有一定的粉丝基础，并且能够进行准确的消费者画像，自媒体的渠道价值就能显现出来。尤其是垂直号或区域号，有着很强的受众黏性，转化率有保证，是产品、服务推广和销售的绝佳渠道。 （5）产品模式。有些新媒体不满足于仅充当他人的广告和营销渠道，开始推出自己的产品，有做内容产品的，有做服务产品的，也有做实物产品的。 （6）会员模式。会员模式表面上是粉丝和社群运营，核心是资源的套餐式、标准化输出。 （7）联盟优选模式。各类自媒体联盟的出现，改变了自媒体人各自为战的模式，形成了与传统商业媒体相抗衡的趋势。在广告主、公关公司与自媒体的合作中，自媒体联盟扮演了中介和经纪人的角色，在一定程度上加速了自媒体商业价值的变现。 （8）平台交易模式。在数以百万计的自媒体阵营中，KOL 和粉丝大号终究只是个别，更多的账号处于长尾的位置。根据“80/20”法则，这些账号的个体价值似乎并不大，但合在一起却有可能成为“蚂蚁雄兵”。另外，还有一些自媒体广告营销平台，帮助长尾自媒体推销产品，帮助中小广告主采购。但是平台的入驻账号太多，又缺乏自媒体价值和信用的评估体系，容易造成广告主的选择障碍，这就需要平台在交易的撮合机制上向精准匹配方向努力，从而提高成交率和投放效果。 近年来，知识付费成为潮流，构成了新媒体的内容产业。在其中，高质量的内容是变现的前提，在产出优质内容的基础上，不同的平台会对内容变现的方式产生直接的影响，大体上可以划分平台型和工具型两类，并表现为以下6 种形态：一是付费专栏，如喜马拉雅FM、得到、豆瓣时间、简书等；二是直播互动，如知乎Live、荔枝微课堂等；三是付费问答，如分答、微博付费问答等；四是线下约见，如混沌研习社、在行等；五是付费群组，如小密圈、贵圈等；六是第三方支持工具，如短书、小鹅通。新媒体写作者可以根据自己的特点和需求进行选择。 三、传播方式的变革 传播渠道的变化与传播方式的变革互相促进，呈现出以下几个新的特点。 （一）技术赋能的趋势日益凸显 大数据、人工智能、虚拟现实等智能化技术日渐成熟，推动内容运营方式大变 革，从现在的社群化运营转变为未来的智能化运营，它们将为新媒体的融合与转型 发展提供新的契机。具体来说，大数据将带来媒体生产与服务的新模式，扩展受众 定位的广度与深度，凸显受众的反馈价值，挖掘有深度、预测性的内容，提升呈现 与解读内容的能力，并打破所有媒体的边界，构建大融合的媒体生态；人工智能将 极大地提升信息传播和信息交互的能力，并扩展其边界，智能采访、智能问答、智 能影视、智能助理等服务的发展完善，将为每位受众提供个性化的专属信息化服务， 这不但能够提升内容信息的价值， 而且能够大大降低内容获取的成本， 提升传播 效果。 （二）呈现个体传播、组织传播、人际传播与大众传播交织的多重传播特性 新媒体作为当今优势媒体，集聚了自我传播、人际传播、组织传播和大众传播的全方位传播能量，从内容、渠道、受众三个方面打破了传统媒体的壁垒。以微信为例，朋友圈、微信群等具有个体传播、人际传播和组织传播的性质，同时又具备向大众传播演化的趋势。 37

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（三）UGC、PGC、OGC 并存的生产模式 按照内容生产者来划分，新媒体主要有3 种模式：专业生成内容（Professionallygenerated Content，PGC）、用户生成内容（UGC）和职业生成内容（Occupationallygenerated Content，OGC）三种。这三者之间既有密切联系又有明显区别。一个新媒体平台的PGC 和UGC 往往有交集，表明部分专业内容生产者既是受众，也以某种专业身份贡献具有一定水平和质量的内容，如微博平台的关键意见领袖、科普作者和政务微博。PGC 和OGC 也有交集，一部分专业内容生产者既有某种专业身份（资质、学识），也以提供相应内容为职业，如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写作为职业领取报酬。而UGC 和OGC 一般没有交集。受众和职业内容提供者一般是相对的。 UGC 和PGC 的区别，是有无专业的学识、资质，在特定内容领域是否具有一定的知识背景和工作经历。PGC 模式一般有较为完善的内容加工流程，而UGC 更倾向于个人化、碎片化的视角。PGC 和OGC 的区别，以是否领取相应报酬作为分界，以及创作内容的过程属于个人行为还是属于职务行为。 （四）体验化、场景化、社群化的新传播生态 体验化内容的出现，代表着媒体内容，决定着消费升级的方向。例如，参与性新闻就是一种媒体和受众之间协作、对话的过程。新媒体提供一个话题，邀请受众参与讨论、提供建议和反馈，甚至参与内容的创造。整个过程中，新媒体会随时给受众分享思考问题的角度、方式，交换评论意见并不断对内容进行更替和丰富，形成多频次、多连接的体验式内容，让受众产生一种主导意识，逐渐与媒体形成亲密关系。打造高交互的场景化内容，逐渐成为新媒体运营的重点。高交互的场景化内容有两个特点。一是基于受众精准定位的垂直化、专业化的细分需求。二是标签化、圈层化、有温度、带有仪式感的场景带入，这是受众痛点（真实需求）和情感价值的连接。 社群作为差异人格化的群体汇聚，实现了新媒体内容参与、反馈和商业转化的过程。社群由于目标受众精准，天然具备高黏性与互动性，因而存在3 大赋能。一是通过“PGC+UGC”模式，避免了个体创造力衰竭、内容同一化问题。二是重新诠释了内容与商业之间的关系。与传统媒体靠一则新闻、一部剧实现“一锤子买卖”不同，维系社群中受众关系需要靠持续不断地更新内容来推动，社群的存在与发展也必须以商业为基础，这就迫使内容成为商品，并在每一个生产、传播节点及与受众的连接点中都能实现商业转化。三是打破“前端内容+后端商业”的排列顺序，创建最短的商业变现路径。社群改变了传统媒体先内容传播后广告变现的传统商业逻辑顺序，演变出先广告变现后内容生产的定制或会员模式，创造了边生产边变现的打赏模式等，从而最大程度地缩短了商业变现路径，增加了变现的频次与总量。社群以宽渠道、自营销、高转化等特点逐渐成为内容传播的主流方式。 通过本章的学习，我们初步了解新媒体写作平台与渠道，掌握了媒体与信息平台的相关内容，组织传播平台及其新媒体传播特点和功能以及新媒体平台发生的变化及其对新媒体内容产生的影响。 归纳与 提高 38

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第四部分 谁来写？ 新媒体写作主体与素养 教学内容 一、揭开“小编”的面纱 二、人人都有“话筒” 三、新媒体人员的自我修养 【知识目标】 教学要求 1．了解组织化新媒体人的属性、构成以及相关关系。 2．了解自媒体人的相关信息。 3．掌握新媒体人的从业潜质、三大要求和能力素质要求。 1．掌握组织化新媒体人的属性、构成以及把握关系。 教学重点 2．掌握自媒体人的相关信息。 3．掌握新媒体人的从业潜质、三大要求和能力素质要求 1．掌握组织化新媒体人的属性、构成以及把握关系。 教学难点 2．掌握自媒体人的相关信息。 3．掌握新媒体人的从业潜质、三大要求和能力素质要求 教学方法 讲授法、案例法 课时数 3课时 教学内容 第十一章 揭开“小编”的面纱 一、组织化新媒体人的属性 简单来说，组织化新媒体人，就是为具体的新媒体机构或非媒体组织效力，从事新媒体内容创作、传播和新媒体维护、运营等相关工作的人员。他们具有以下几个方面的属性和特点。 （1）作为组织的执行人。作为一个组织中的新媒体人，他/她代表的不是自己，而是其背后的组织机构，不管这个组织机构是规模庞大的企业，还是只有几个人的新媒体小公司，都是如此。这意味着，组织化新媒体人在从事新媒体传播的过程中，做出的行为是一种职务行为而非个人行为，利用的是组织的资源，发出的是组织的声音，维护的是组织的品牌形象，虽然组织化新媒体人可以有较为鲜明的个人风格，但这种个人风格不应该“凌驾”于组织之上，个人不能为博眼球而发布未经组织认可的虚假、煽情、媚俗等内容。从受众的角度说，组织化新媒体人发布的每一条内容都代表该组织的声音和意图，而不会被理解为“小编”的个人行为。从组织的角度来说，组织对组织化新媒体人在新媒体渠道上发布的所有内容也负有监管职责，如果监管不到位出现问题，也无法推脱自身的责任。 39

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（2）作为信息的“ 中继器”。新媒体人对于所处组织来说， 也是一种信息的中继器，承担内部向外部、外部向内部的信息传递工作。中继器的作用主要有信息的生成、传输、筛选、加速、放大等方面，通过这些，新媒体人实现内外信息的沟通无阻，同时信息经过选择、整理、加工，也不会杂乱无序，更加符合组织的信息传播意图。 （3）作为“把关人”。把关人是传播学中的一个重要概念，是指信息传播过程中的信息控制者，尤其是在媒介组织内承担信息采集、选择和加工等任务的信息制作者和传播者。 当我们从新媒体组织或非媒体组织机构的角度来考察把关人的作用时，对其内涵的把握应该注意以下几点。 首先，把关是一种组织行为，是一个多环节、有计划、有目的的过程，其中虽有新媒体工作者个人的活动，但是把关的目的和结果总体上是组织意图的体现。其次，新媒体工作者在把关时，不可避免地会站在自己的立场上，对信息进行筛选和过滤，并不具有纯粹的“客观中立性”，而是带有一定的主观色彩。最后，通过“把关”所进行的信息选择尽管受到组织目标、受众需求及社会文化等多种因素的制约，但是与组织战略和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。 同时，我们也要注意到，在新媒体时代，在大众传播领域，传统的把关人理论遇到了新的挑战：一是把关人的角色被弱化，网络传播的去中心化特点，使昔日的把关人失去了信息传播中的；二是把关的可行性降低，新媒体传播的迅捷性和无障碍性、无数个体化的传播主体、无数信息发布点导致的海量信息，让把关人为力；三是“把关权”的分化，在新媒体传播网络中，信息传播者和受众都是其中的一个节点，传播权几乎完全被大众所分享，传统意义上的把关人分解为网民个人、新媒体人员、新媒体组织、监管方（监管方主要通过媒介制度行使把关职能，表现形态主要是国家或相关行业组织制定的法律法规及职业守则等。法律法规通常具有强制性的约束力，职业守则则是较为软性的自律规范。这体现了对新媒体“把关人”的约束和引导）等。从中可见，组织化新媒体人是很重要的一种把关力量，一方面，他要按照组织的意图对信息进行处理和修正，另一方面，他还要对信息的真实性、传递的价值观等进行审查。 （4）作为“界限沟通者”。组织界限沟通者是指以与外部环境进行交换为职责、从事沟通和传播的组织成员。在系统学派看来，组织的组成中有两个要素：对环境的开放性和“可渗透的边界”（Permeable Border）。组织是开放的系统，通过组织传播与外界进行信息的沟通，这得益于界限沟通者的作用。界限沟通者的主要功能在于：根据组织和外部环境的需求，搜集、过滤输入的信息；代表组织向组织外部环境发布处理过的信息，以影响外界对组织的认识；替处于危机中的组织承受外界压力，通过缓冲使组织的核心机制免受外部环境的干扰。 开放系统具有“负熵”的特性，即维系本身良性运转和成长的能力，它和外界的交流是维系系统自身生存的重要因素。正是由于信息的流动，负熵才可能存在，因为一个能够与其所处环境进行有效互动的开放系统更易于组织；而一个封闭系统更容易接近混乱和无序。但是，在组织运行中，一些不宜向外输出的信息如果不慎穿越边界，容易给组织的目标带来不利影响。同样，一些未经检查的信息随意输入，也会给组织带来伤害。这说明，可渗透的边界并非通透无碍的，它可渗透的密度和强度应该围绕组织目标进行调整，信息的内外传播应该在组织的掌控之下。 40

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二、组织化新媒体人的构成 在新媒体机构或非媒体组织中从事新媒体传播的人员的来源主要有以下3个。 （1）由传统媒体人转型而来。这一部分占有较大的比例。原来传统媒体的从业人员，在新媒体的冲击下，或转移到新媒体部门，或加入新媒体机构，或进入企事业单位等从事新媒体传播工作。传统媒体人转型从事新媒体工作，具有较大的优势，因为从内容生产的本质来说，两者是一致的，只是内容传播的手段和载体有所不同。但是，传统媒体人转型新媒体的劣势在于，他们容易受固有经验和思维定式的影响，在适应新媒体的传播方式上面临的障碍更多一些。他们如果能顺利跨过这道障碍，传统媒体人经过严格训练和丰富从业经历所具有的采写能力、信息获取能力、敏感性等，都将对其做好新媒体工作助益颇多。 （2）原生的新媒体人。这是指从业之初就进入新媒体行业工作的人，他们没有传统媒体从业经验，这其中有一部分人是高校毕业生，一毕业就进入新媒体机构，从“新人”逐步成长为骨干；还有一部分人是从相关行业转行而来，如信息通信行业、市场营销行业、公关行业、咨询行业等，由于这些行业与媒体天然的亲缘关系，这些行业的人很容易在新媒体大潮中转变过来。这一类新媒体人的优势在于有活力，创新意识强，没有太多条条框框的约束，容易打破常规，做出优质的内容。但劣势也在于，他们没有经过严格的新闻理论和实践的训练，缺乏对新闻理念、传播规律的感知和对新闻传播伦理的敬畏。特别是在新媒体从业门槛较低的情况，大量人员涌进其中，一些人员缺乏对内容品质的追求，一味追求流量和利益，导致创作的新媒体内容良莠不齐，大量低质量、同质化的内容充斥新媒体平台，这是需要引起新媒体人注意的。 （3）新媒体工作作为其工作的一部分职业人。这主要是指在非媒体组织机构中从事新媒体内容生产和传播的人员，随着新媒体的流行和影响力的提升，几乎每一个组织都建立了自己的新媒体渠道，有的甚至建立了多个新媒体渠道，构建了多个账号、多种形态的新媒体矩阵。除了一部分组织机构成立了专门的新媒体部门、设立了专职人员之外，大部分组织机构出于成本和人员编制等考虑，新媒体岗位往往是已有的在职人员在兼职。他/她们在从事新媒体传播工作的同时，可能还肩负了行政、技术、营销、研究等工作，只能将一部分时间花在新媒体运营上。这部分人员的一个优势在于，能够较好地将新媒体传播与其他工作进行协同和信息共享，使新媒体传播在内容的来源和质量上往往更有保障。相比单纯的新媒体人员，他们能更紧扣组织的目标和战略等。劣势则在于由于没有专职机制的保障，他们的工作专注度会受到影响，由于没有足够时间钻研业务，他们在新媒体传播的专业程度上会“打折扣”，如果没有相应的激励机制，他们的工作动力也会有所不足。 三、把握几个关系 组织化的新媒体人需要处理和把握好以下几对关系。 （1）一专与多能的关系。新媒体内部是有一定的分工的，有的人员侧重于创作内容，有的人员侧重于运营，有的人员侧重于开发技术，有的人员侧重于维护社群等，但这种分工是相对的。新媒体机构或部门往往具有很强的灵活性，很多工作需要互相支撑、互相替代，在相对小型的新媒体组织内部，更是需要有人身兼多职。这就需要新媒体从业人员具备“一专多能”的特点，既在某些方面具有一定的专业性和特长，又是一个“多面手”甚至全才。 （2）写作与编辑的关系。就新媒体内容创作而言，写作能力和编辑能力是新媒体人员

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最基础也是最核心的能力。写作能力主要是指新媒体人员的内容原创能力，要求新媒体人员有新的素材、新的观点或新的视角，能提供别人没有的信息增量，写出的文章尽可能被更多人喜欢和传阅，这是新媒体人员必备的能力。而构成这种能力的，除了文字驾驭能力，还包括分析判断、综合分析、逻辑推理等思维层面的能力。只有这样，新媒体人员写出的文章才会有思想、有见地。 （3）内容与商业的关系。一个新媒体人员除了应具备内容生产能力之外，受众运营、活动运营、数据运营等运营能力，创意策划、营销转化、品牌建设等市场营销能力也是必备能力。 （4）对内与对外的关系。对于组织化的新媒体来说，他们是连接内外的纽带和桥梁，整合内部资源向外界输出，从外界获得反馈再影响内部的行动。从根本上说，新媒体的目的在于连接受众，传递价值。这就需要新媒体人员做好渠道推广工作，培养和积累渠道的社交能力，也就是与人沟通的能力，因此良好的社交能力也是新媒体人员必备的能力之一。 （5）组织性格与传播性格的关系。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“新媒体是所有人对所有人的传播。”其内涵在于，新媒体本质上不是表达自己，而是与受众对话。新媒体不能自说自话，而一定要与受众实现同频共振。新媒体时代的传播渠道变了，这导致传播方式也发生改变。受众不再依赖传统渠道获取信息和传递信息了，新媒体要想获得好的传播效果，就一定要贴近受众，使用受众更愿意接受的方式来进行信息的传播，这就是新媒体的“传播性格”。它应该是“温情的”而不是“高冷的”，“活泼的”而不是“死板的”，“接地气”的而不是“高高在上”的。这种传播性格与新媒体组织或非媒体组织本身的性格或有反差，这就需要新媒体组织或非媒体组织处理好两者的关系，不能让组织性格“绑架”了传播性格。组织性格可能是严肃、庄重的，传播性格应该是亲和、易于接受的。如果你的内容和产品跟受众没有关系，跟受众的生活和需求不匹配，那么，无论内容和产品多精致，受众都不会理睬。 传统媒体在这方面遇到的困惑更少一些，由于渠道的稀缺，传统媒体本质上还是精英传播，传播者往往比较自我，不太愿意主动迁就受众，而更喜欢“ 引导”受众的趣味和需求。在新媒体时代，还继续坚持传统媒体思维的人，对于迎合受众的需求会比较抵触和反感，但必须看到的是，新媒体内容和传统媒体内容在逻辑上有很大的差别。传统媒体是精英生产内容，将其“ 喂”给受众，而新媒体是大家共同生产内容，没有谁在其中天然具有优势地位。在相对平等的环境中，新媒体和受众除了都要遵守真实性、正确价值观、伦理道德等准则外，内容的影响力与能被受众所接受的程度密切相关。在保证内容质量的前提下，新媒体采用何种传播形式和风格，本身并没有高下之分。新媒体如果要追求好的传播效果，就要考虑用相匹配的内容实现最大的效率。 第十二章 人人都有“话筒 一、自媒体人的类别 自媒体人基数庞大，大致可以从以下几个方面来进行分类。 （1）按身份属性来分。在自媒体人中，除了全职从事新媒体工作的人之外，大部分自媒体人都有本来的职业身份，其中媒体从业人员比例是最高的，这是因为媒体从业人员本身就具有媒体素养、资源、写作能力、捕捉信息等方面的优势，在工作之余从事自媒体创 42

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作更加容易。除此之外，自媒体人的身份几乎覆盖了所有的职业领域，如教师开展关于教育和教学的自媒体创作，医护人员开展关于健康与医疗的自媒体创作，企业家开展关于企业经营和管理的自媒体创作等，甚至农民、工人等普通劳动者也加入了自媒体创作的阵营中，使自媒体内容更加广泛和丰富。 （2）按专业领域来分。大量的渠道与海量的信息，造就了自媒体内容的丰富多彩，自媒体内容基本上包罗万象、无所不涉。如果按专业领域来分，每一个行业和专业都有垂直的自媒体，大的领域如财经、时事、科技、读书、影视、音乐、育儿、美妆、旅游、写作、职场等，每一个大的领域内又可以继续细分成更多的专业领域。 （3）按影响力强弱来分。同样是自媒体，影响力却有天壤之别，有的自媒体人写了很多文章却得不到关注，有的自媒体人创作的内容却会被争相传播。影响力的构成因素包括自媒体的订阅数、打开率、阅读量、转发量、评论数、点赞数、赞赏数等量化指标，还包括传播的广泛性、引起讨论的深度、影响的持久性、对社会和公众观念行为的改变等因素。一个自媒体账号影响力的主要指标是订阅数，单篇文章影响力的主要指标则是阅读量，这两个指标是其他指标的基础，两者之间存在很大的正相关关系，但也会有反差。 （4）按运作方式来分。自媒体的运作方式也是多种多样的，自媒体人中有全职从事自媒体创作的，也有利用业余时间从事“副业”的，有一人从事自媒体创作的，也有组建团队来共同开展新媒体创作的，有只运营单个自媒体账号的，也有运营多个自媒体账号形成矩阵的，有完全服务公益事业不考虑变现盈利的，也有以盈利为主要目的的。自媒体人选择什么样的运作方式，应该根据自身情况和条件及目标来加以考量。 二、自媒体人的身份定位 自媒体人与传统媒体人相比，既有共同的特点，也有其身份的变迁。自媒体人的身份定位主要体现在以下几个方面。 （1）作为智力资本掌握者，从“知道分子”到知识分子。自媒体人以生产和传播信息为己任，生产的主要产品是知识而不是物质，其工作是一种主要依赖智力的“轻资产”型模式，我们可以将其称为智力资本或知识资本的掌握者。智力资本是人的一种综合能力，是一种智力和知识相互融合而带来效益的资本，也是一种能够创造价值或效用的能力。我们过去把拥有知识资本的人称为知识分子，但其所指代的是拥有知识和专业技能并以此为生的脑力劳动者，以新的标准来看，他们更应该被称作“知道分子”，即知识的拥有者与运用者。而“知道分子”进一步发展才是真正的知识分子，即以知识力量介入社会、影响社会的人。他们不仅掌握知识，还是知识的生产者与传播者，是需要介入公共生活、影响社会发展进程的人。他们只有这样做，才能把掌握的智力资本运用得更有价值。 （2）作为社会公共事务的参与者，从提供信息资讯到提出思想观点。自媒体具有媒体的属性，而媒体与社会的变化与发展进程息息相关。完全脱离现实的自媒体只能是空中楼阁，得不到受众的青睐。只有与社会发展同频共振、与广大受众“同呼吸、共命运”的自媒体，才真正有价值。不管是直接评述时事，还是报道客观情况，是介绍娱乐资讯，还是推荐生活方式，自媒体人都在从不同的角度、以各自的方式影响着社会，参与着社会的公共事务，影响着人们的思想观念和价值观。 （3）作为非权力影响力的拥有者，从追求名气到追求影响力。好的自媒体能产生很大的影响力，这是一种非权力影响力，是自媒体人通过自己的内容输出产生的，本质上是受 43

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众赋予的，是一种互动性更强、更平等的影响力。自媒体具有影响力阶差，与传统媒体相比，这种内部差距甚至更大。但单纯地把影响力等同于名气，也有失偏颇。有的自媒体名气很大，发布的内容传播很广，但由于其传播的内容价值观扭曲、品质不高，因而声誉不佳，缺乏美誉度，这种名气也是不牢固的，随时可能遭到贬损，甚至荡然无存。自媒体人应该有正确的追求，在获得正面影响力的基础上提升知名度，其发展才是可持续的。 （4）作为新媒体商业的实践者，从内容生产到商业运作。自媒体人作为内容生产者，是要付出成本的，自然也希望获得正当收益，这样才能获得可持续的发展。自媒体人一味地付出而没有得到回报，是难以长久坚持的，除非是完全出于兴趣而不考虑经济回报，但即便这样也会考虑如何提升自媒体账号的影响力，从中得到成就感的回报。所以，自媒体人既是内容生产者，也是商业实践者。从某种意义上来说，自媒体就是一个微型企业，一样有成本核算、有市场营销、有KPI 考核、有商业模式。例如，自媒体人根据自身情况从广告、赞赏、电商、社群四大变现模式中选择适合自身的模式，把线上内容生产与线下商业运作打通。好的自媒体往往是内容生产与商业运作相得益彰。 （5）作为类型文化的创造者，从个体到群体。自媒体已经成为当今社会一种重要的文化景观，同时它塑造了众多的亚文化，丰富了社会的文化生态。在自媒体世界中，受众可以因为共同的兴趣、爱好、价值观而形成不同的群体，互相交流。即便是再小众的文化，受众也能找到自己的同类，不管是音乐、影视、文学，还是传统文化，受众都能形成或大或小的群体，而且网络降低了社会交流的直接成本，提高了效率，也加速了这些类型文化的塑造过程，推动了社会文化的整合、衍变和创新。 三、自媒体人的社会机制 （1）关于赋能体系。自媒体人的赋能主要来自受众、市场、学界、同行、平台、媒体、官方等方面。受众是自媒体影响力的直接来源，受众给予的认可和支持，也是自媒体最主要的发展动力。市场会通过经济回报带来直接激励，处于市场头部的自媒体得到的经济回报是相当可观的，这给头部自媒体奠定了发展壮大的基础，也对其他自媒体产生了强大的示范效应。学术界通过案例、研究、点评等方式，对重要的自媒体加以关注，提升其知名度和影响力。同行会通过互推等方式，互相提升影响力，实现多赢。平台与自媒体是相互需要的关系，平台需要自媒体增加平台流量，自媒体需要利用平台的品牌资源和集合效应，增加自己的曝光率，而平台也愿意引进和重点推荐高价值的自媒体，以增强自身的品牌吸引力。此外，媒体和官方也是重要的赋能方，媒体提供的各种排行榜、论坛、活动，官方提供的荣誉、报告等，都会让一些自媒体人崭露头角，为人所知。 （2）关于影响圈层与社会作用。自媒体人作为内容创作者和信息提供者，其影响是多层面的。一是个体影响。受众通过获取自媒体人提供的信息，自身发生改变。二是专业影响。自媒体人通过输出信息和观点，给某个行业、专业带来影响。三是社会影响。在更大范围内，自媒体人对公众的认知、情绪、观念、价值观产生影响。进而，自媒体人在重要事件、关键节点上的发声，还有可能产生更大的社会影响。尽管自媒体人发布的大部分内容是碎片化的、“速朽”的，但自媒体人应该努力的方向就在于抵抗这种“速朽”，在受众心中产生影响，在社会上留下痕迹。 从社会作用的角度说，自媒体人能够给他人带来的影响涉及技能层面、知识层面、情绪层面、认知层面、态度层面和行为层面，这既可能是单一层面的影响，也可能是综合层 44

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面的影响，这是自媒体的社会作用不可小觑的地方，也是自媒体人应该勇于承担的社会责任。 （3）关于利益结构与回馈机制。自媒体人并不是在自说自话，而是在与他人进行沟通，必然会与外界产生联系。自媒体人的利益相关者包括粉丝、潜在受众、平台、同行、监管者、商业伙伴等，其利益结构包括个人利益、平台利益、受众利益、公众利益等，自媒体人要处理好与利益相关者之间的关系，找到多重利益之间的平衡点，构建多赢局面，为自身创造良好环境，也为营造清朗的自媒体环境做出贡献。 从回馈机制上说，一个好的自媒体，在给社会带来正面影响的同时，也会给自媒体人带来多重收益，包括物质回报、精神满足和价值感、影响力、社会资源和动员能力等，还能给自媒体人带来能力增长及相应的发展机会。在内容创作能力和思维能力得到提升的同时，自媒体人在品牌营销能力、运营能力、技术能力、商业敏感性等方面也能得到提升，这对自媒体人长远的发展是有利的。 第十三章 新媒体人员的自我修养 一、从业潜质 （1）具有高度的目标驱动与成就驱动。新媒体人要真正把新媒体当作一项事业来经营，树立较高的职业目标，努力创作高质量的内容，立志为行业的发展贡献自己的价值，并从中找到成就感和价值感，而不是一味地考虑流量和变现。这也意味着，新媒体人要真正地了解和热爱新媒体，能够全心投入，不断树立新的目标，驱动自己持续攀登新的高峰。如果一提到和新媒体相关的事，新媒体人就能热血沸腾，激情四射，这是能做好新媒体的心理状态；而假如新媒体人谈起新媒体无精打采，提不起劲头，只是出于无奈或为了赚钱等目的才从事这项工作，那就很难有持续的激情。 （2）对从事新闻传播有强烈的兴趣。新媒体本质上属于新闻传播行业，新媒体人需要具备相应的理论和实践知识，并对探索通过新媒体载体进行新闻传播充满兴趣。新媒体人所学专业不一定是新闻传播学，但应该至少对新闻传播的基本理论、基本知识、发展现状与趋势有一定的了解，对时事热点具有敏感性，懂得新闻价值原则和新闻伦理要求，了解成功的新闻传播案例，掌握基本的新闻信息采写、编辑、排版、评论等基本技能，懂得媒体经济及互联网知识，具有良好的“网感”。新媒体人要了解传播的基本规律， 传播形式虽然一直在变，但是引爆点、传播节点、传播形式这3个要素是不变的；新媒体人从事新闻传播要关注的内容也没有变过，那就传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果5 个方面。新媒体人要怀着盎然的兴趣，透过新媒体纷繁的表象，把握这些本质的规律。 （3）乐于表达和沟通。新媒体本质上是一种人与人之间的沟通，无论是内容创作，还是新媒体运营，都需要新媒体人具有良好的沟通能力。从内容创作的角度，一篇好的新媒体文章需要新媒体人搜集大量的信息，新媒体人需要了解受众的需求，甚至要听取产品经理、设计人员的意见，这就要求新媒体人与各方进行有效沟通。从运营的角度来说，新媒体人需要做产品定位，进行受众画像，提升品牌价值，提高受众活跃度，寻找产品与受众的结合点，进行活动策划与渠道开拓，这些都是以沟通为前提的。从数据分析的角度来说，新媒体人应该对发布的内容、开展的活动等的反馈和效果有整体的把控，了解数据变化背后反映的信息，及时调整内容创作方向与营销策略。从危机公关的角度来说，如果遇到可 45

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能有损新媒体声誉的突发事件和舆情，新媒体人必须及时与相关方进行沟通，妥善应对舆情危机，恢复品牌形象。 （4）具备持续学习能力。新媒体人需要广泛地学习各种知识技能，特别是在知识更新加快、技术日新月异的当下，新媒体人如果不能快速地跟进学习最前沿的知识，将无法很好地适应新媒体的竞争。这就要求新媒体人第一时间追踪热点内容，掌握行业和监管要求，学习所在垂直领域的前沿理论和实践，了解最新的新媒体商业模式，跟踪新出现的技术应用等。在业务方面，新媒体人需要日积月累，持续深化学习，对于各种好的文案、表达方式、潮流用句，新媒体人都要有意识地搜集积累，形成自己的“知识库”，以备不时之需。 （5）具备良好的分析思考能力。在泥沙俱下、纷繁复杂的信息世界中，新媒体人要做到耳聪目明，有效甄别信息，形成独到观点和见解，并用合适的方式加以传播，这离不开良好的分析判断和综合思考能力。新媒体人要有良好的信息提炼整合能力，担任起为受众“取其精华，弃其糟粕”的责任，将真正有用的内容呈现在受众面前。新媒体人要有较好的逻辑思辨能力，能够透过现象看本质，提出有价值的独到观点，起到见人之所未见、发人之所未发的作用，而不是人云亦云。 （6）具有较强的创造力。创造力是新媒体人需要具备的重要素质。内容的创造力是基石，尽管信息传播的形式千变万化，但是受众对优质内容的追求是不变的，所以“内容为王”是一条不会改变的法则。优秀的新媒体人要具备内容创造力和思想创造力，能较好地驾驭文字，创作的内容首先要让受众理解，其次要能打动受众，再次要给受众以启发和思考，这样的内容才是吸引人的。形式上的创造也同样重要，这就需要新媒体人具备较好的设计和审美能力。因为新媒体涉及排版、编辑等领域，新媒体人应该学会用各种微信编辑器，巧妙运用H5，使用精美图片，制作有创意的图表、动图和表情等。这些都需要新媒体人有一定的艺术修养和审美品位。 （7）具有一定的技术应用能力。新媒体人还要根据实际需要，掌握一定的技术应用能力，如拍摄、设计、策划、视频剪辑等。新媒体人虽不一定都要掌握每一项技术，所在团队中有成员具备这些能力，或将某些工作适当外包都可以，但新媒体人应当至少要了解技术的发展趋势和前沿情况，知道如何选择合适的技术。 （8）具备良好的伦理道德与责任感。除了上述的各方面潜质外，新媒体人还应具备良好的伦理道德与责任感。现在的新媒体已经与受众紧密结合起来了，不仅代表着其背后的个人/品牌，而且通过输出的内容与公众产生互动，对社会产生影响。如果新媒体人没有正确的价值观，创作的内容很有可能遭到受众的抵制甚至排斥，也会给社会带来不良影响。新媒体人的能力不足可以锻炼，技术短板可以补充，但唯有正确的价值观是不可或缺的。 二、三大要素 （一）学习 归根到底，新媒体人最终拼的是学识和知识底蕴，拼的是与众不同的知识结构和认知能力，这就需要新媒体人以学习为基础。同时，新媒体是变化非常快的行业，行业一直在进步发展，所需知识需要新媒体人不断累积及更新。 新媒体人要快速学习，及时吸收新知识、掌握新技能，在工作需要时，需要快速进行专题学习，掌握某一个领域的知识。拥有广泛渊博的学识，可以使创作的内容专业性更强， 46

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增强说服力。新媒体人还要根据自己的需求来学习，知道自己缺什么，有针对性地学习提升。并终身保持学习的习惯，在学习中不断成长。 新媒体人要学会结构化学习，就是从整体上把握知识脉络，注重知识之间的联系，而不是只掌握一些松散零碎的知识。松散零碎的知识，因为彼此之间没有联系，所以不能够用来解决问题，也难以用于实践，也就是说，松散零碎的知识充其量只是一些名词解释。新媒体人开展结构化学习的初级运用，就是要清楚明白地掌握一些知识内容，把握其中的条理性和逻辑性；而开展结构化学习的高级运用，就是要用结构化的思维方式，建立结构化的知识体系；开展结构化学习更高级的运用，则是要随时带着完整的、深入的态度学习，甚至将其内化为一种潜意识，在学习过程中向“完整”和“本质”两个方面努力，不断吐故纳新。在知识碎片化现象日趋严重的情况下，有效的学习应该回归到掌握知识的整体结构和内在本质上来。 新媒体人要注重跨界学习，就是在现有的知识体系之外，再建立其他的知识体系，并让知识体系产生连接，形成一个更大的知识体系网。新媒体人需要跨越自己现有的知识边界，跨行业、跨领域地学习，寻求有针对性的多元素交叉学习，从而拓展视野、获得创新的灵感。跨界学习可以达到“他山之石，可以攻玉”的效果，即打破现有知识壁垒，突破认知范围，利用行业之外、领域之外的知识为当前行业和领域赋能，实现思维革新。跨界学习要融合新旧知识，多研究其他领域特别是学科重叠交叉之处，要靠近新兴领域，在不确定性中获得高知识收益。在具体做法上，新媒体人可以加入不同领域的“圈子”，广泛地接触和吸收知识，共同学习进步。 新媒体人要做到学以致用，以用促学，在学习的同时也要注意知识的输出。这其实是一种更高级的学习方式，也是一种学习的“倒逼机制”。简单地说，如果新媒体人把学到的知识或自己的观点，讲给“外行”听，并且他们能够听懂，这就算是比较好的知识输出，会促使新媒体人把学到的内容更好地消化、理解和吸收，真正变成内化于心的知识体系。这其实是一个“知识私有化”的过程。 （二）思考 新媒体人要善于思考，优秀的新媒体人是思维敏捷且不断思考的人。 新媒体人要通过思考提高自己的信息辨别能力。网络信息化时代既带来了信息获取的便利，也导致信息过载。新媒体人只有在分析辨别中区分信息的真伪，在观察判断中抓住问题的本质，在冷静思考中去除信息泡沫，才能眼力渐长、观察渐精、辨别渐明，不断走向成熟。 新媒体人要通过思考提高自己的观点提炼能力。新媒体人要有自己的思想，这是重要的竞争力，而思考主要体现在创作的内容是否比别人更深入、更独到，更能给人以启发和教益。要做到这一点，新媒体人需要有高超的整合提炼观点的能力。对一个事件而言，网上有大量的素材，新媒体人需要考虑的是，如何有效整合素材，找到有价值的角度，形成原创的思想观点，而不是简单拼凑素材或人云亦云。新媒体人如果没有自己的思考，就会成为别人素材的“搬运工”，而不是观点的创造者。 新媒体人要提升深度研究问题的能力。很多时候，新媒体人需要的不是简单地思考问题，而是深层次思考问题的能力，这本质上是一种研究能力，是一种带着问题意识进行学术性思考的能力。面对同一个事件，新媒体人要想拿出与众不同的“干货”，对事件进行深度解读，提出自己的观点，仅靠简单的阅读和写作是做不到的，需要深入细致地调查、研 47

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究、分析事件才能做到。所以，创作一篇真正有深度、有价值的好文章，常常需要花费几周、几个月甚至更长的时间。从新媒体运营的角度来说，新媒体人也需要对很多问题进行深入研究，如受众数据所反映的规律，如何设计内容的形式使其更好看，如何开展社群营销活动等，这都需要新媒体人在博采众长中结合自身实际，全面深入地进行研究。 新媒体人要通过系统思考获得认知突破。系统思维是人们认识事物的重要思维方式，系统思考比单一思考更全面、深入、透彻，更能帮助人们把握事物本质。新媒体人只有在系统思考中，才能获得思想上的升化和认知上的突破。系统化思考，就是以整体的态度看待事物，注意事物之间的联系和作用，以历史的态度，从事物的起源出发进行思考和分析，抓住事物发展的内在规律，对问题的因果关系进行动态了解，找出事情发生的真正原因。无论是新媒体内容的创作，还是新媒体的运营，这种系统思考的能力都是新媒体人十分必需的。 （三）表达 新媒体人最终要依靠表达来输出内容，使其通过语言、符号、图像等工具抵达受众，这是一个编码和解码的过程。可以说，表达贯穿新媒体全过程，表达是学习和思考的最终呈现，同时又反过来促进新的学习和思考。 新媒体人要提升以文字为主的表达能力。新媒体人最重要的工作就是输出内容，基于某一个细分领域，为受众提供持续的、有价值的内容。新媒体内容有文字、图片、音视频等多种形式，但不管新媒体人采取哪一种形式，文字表达能力都是基础。驾驭文字的能力及文字写作能力，是新媒体人的重要竞争力。在微信、微博、今日头条等平台上，文字内容都是其最主要的组成部分。新媒体内容在文字表达风格上是多种多样的，有的平实理性，有的激情洋溢，有的幽默风趣，但好的文字表达都有一些共同的特点，就是简洁凝练、逻辑清晰、表述完整、措辞严谨、修辞得当，能让受众看得懂、有收获，还能引起受众的情感共鸣，带给受众思想启迪。新媒体人需要创作出高质量的内容，才有人阅读你的内容。新媒体人要做到这一点，最基本的是要有效运用语言文字的能力，表述清晰、逻辑有序、无歧义的表达才能有效率地传递信息。 新媒体人要通过刻意练习实现持续输出内容。新媒体人如何提高自己的文字写作能力，其实并没有什么窍门，简单的方法就是在写作中提升自己运用语言文字的能力，在写作中锻炼逻辑思维能力，拓展知识结构，提升个人涵养。这其中，新媒体人要刻意练习，首先是有计划、有目的地大量练习，其次是在学习区内练习，而不是在舒适区内练习，再次是持续不断地练习。只有这样做，新媒体人的写作能力才能不断精进，新媒体人才能持续输出内容。这既是新媒体人提升内容创作能力的必经之途，也是保证其输出的内容的质量的有效方法。 新媒体人要通过信息的再生产增强设置议题能力。新媒体人常常要结合热点撰写内容，关于热点，一是看时效，即谁能最快地提供有价值的观点和信息，二是看观点和信息被广泛认同所产生的影响力。这其实是新媒体人对表层、零散和即时信息进行深度利用和再生产，产出高质量内容的过程。如果人云亦云，新媒体人创作的文章只会淹没在热点文章的洪流中。只有具有独到的观点和切入角度，新媒体人创作的文章才能脱颖而出，才能对新媒体的讨论议题产生影响。 新媒体人要依靠高效表达使内容获得最佳传播效果。新媒体传播中有一个表达效率的问题，高效表达应该是使受众付出更少的成本，获得更大的收益。新媒体人要想提升传播 48

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效果，增大内容被受众选择的机会，通常来说有两种途径：一是增加受众可能得到的收益，二是减少受众需要付出的成本。 受众可能得到的收益与媒体提供的内容有关，即信息的重要性、有用性、贴近性。而受众付出的成本则与获得内容的难易程度有关，即渠道通畅程度、内容是否易于理解等。新媒体人要让受众在最短的时间里获得最多的内容，这是在新媒体传播中需要加以考虑的。 新媒体人要根据产品定位做好对象化表达。新媒体人首先要知道自己的产品定位，知道自己要吸引什么样的人群，创作的内容适合什么样的人群。在此基础上，进行有针对性的对象化表达，根据目标人群的信息需求、文化程度、情感特点、风格类型，撰写新媒体内容，从而增强受众黏性，更好地满足受众需求。 新媒体人要强化内容的风格特点以增强辨识度。新媒体内容的风格表现在文本语体、表述风格、沟通方式上，也常常通过外在的标题及视觉形式表现出来。在信息过载的情况下，内容的标题非常重要，如果标题不够吸引人，受众就容易错过内容，但如何在写好标题与“标题党”之间把握好平衡，是很重要的一点。从视觉上来说，内容的排版和美术设计很重要，新媒体人对内容的字体、行距、段落、图文搭配等都要探索出最佳的方式，给人以干净舒朗的感觉，而如果给人的视觉审美很差，会让人没有看下去的冲动。好的风格是内容与形式的和谐统一，是吸引受众很重要的因素，也是新媒体被受众认可的重要品牌形象。 三、能力素质要求 （一）基础能力 基础能力或称必备能力，主要包括信息处理能力、新媒体写作能力、技术应用能力和运营能力。 信息处理能力又称信息素养，是指新媒体人能够有效选择、辨别和处理加工信息的能力。新媒体人既要掌握基本的新闻业务知识和传播理论知识，又要具备在实践中培养起来的注意力、辨别力和鉴赏力。注意力是新媒体人从纷繁复杂的信息中找出重点和热点的能力，辨别力是新媒体人在大量信息中取舍、甄别，区分信息的真伪与优劣的能力，鉴赏力是指新媒体人对内容、形式等进行优化的能力。 新媒体写作能力，就是新媒体人根据新媒体的定位和受众需要，创作图文、音视频信息等原创内容的能力。这项能力可以说是新媒体人生存竞争的基础，新媒体人光靠简单的拼凑等手法，是创作不出精品内容的。在新媒体行业内容同质化严重及受众素养和辨别能力日益增强的情况下，原创内容产出能力变得越来越重要。 技术应用能力也是新媒体人需要具备的，由于新媒体本身具有的技术属性，新媒体人应该对技术现状和发展趋势有基本的了解，并能根据需要为我所用。这并不是说所有的新媒体人都要自己去研发和使用技术，而是要具有技术理解能力、技术选择能力、技术运用能力和技术管理能力。 新媒体人还需要具备运营能力，这就需要新媒体人掌握基本的营销知识和能力，具有渠道管理能力、数据分析能力，以及社群与活动运营能力。新媒体人想要获取这些能力，除了不断学习，更重要的是不断实践。 （二）发展能力 发展能力是新媒体人不断成长所需要具备的能力，包括创新能力、内容策划能力、研 49

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究能力、社会传播能力、目标管理能力、资源整合能力、价值塑造与变现能力、社群动员能力等。 创新能力能够帮助新媒体人不断站在行业前沿。不论是在内容上、技术应用上、受众思维上还是运营上，新媒体人都要力求与众不同，不断超越自我，使创新成为自身竞争力的源泉。这种创新能力相对于他人而言就是力求与众不同，相对于自己而言就是不断推陈出新。当然创新并非凭空产生的，创新往往需要新媒体人从模仿学习和借鉴起步。同时，新媒体人进行创新一定要有目的，切合实际情况，而不要为了创新而创新。 内容策划是新媒体运营的基本手段，“优质内容为王”是永恒不变的法则，持续稳定的内容策划和输出能力是新媒体人最重要的能力。内容策划既包括新媒体人对单条信息内容的选题、角度、标题、框架、形式等进行构思和安排，也包括新媒体人对于内容定位、编辑方针、稿件来源、生产机制、风格等的把握。成熟稳健的内容策划能力是新媒体人的核心竞争力。 研究能力是新媒体人做好高品质内容的利器，主要指新媒体人在一些特定领域进行深度研究，不满足于提供简单的资讯，而是追求提供深度的、有价值的、与众不同的高端内容。这类似于传统媒体的深度报道，必然要求新媒体人有相应的能力作为支撑。这包括获取核心事实的能力、对信息进行专业化解读的能力、捕捉受众关注点的能力、知识管理与资讯整合能力、对信息进行甄别考证的能力等。综合起来说，研究能力本质上是理解、判断、解决问题的思维能力。有了这样的能力，新媒体人就不只是简单的信息提供者，而是有深度的研究者。 社会传播能力与营销能力息息相关，是新媒体人通过营销、公关、传播等方式，扩大社会影响，增强社会传播效果的能力。新媒体人拥有良好的社会传播能力，能更好地实现流量转化，也有助于打造品牌，并为自身赢得更好的发展机会。 目标管理能力即新媒体人根据新媒体的发展目标，基于现状和实际情况，采取有效手段，不断调整策略和优化路径，以达到目标的能力。这其中很重要的一点，就是新媒体人对受众数据的分析，如阅读数、转发数、点赞数等，对于这些数据，新媒体人目前都可自己计算或通过第三方平台导出。通过分析数据，新媒体人可以随时以目标为导向进行调整优化。 资源整合能力是指新媒体人为了让新媒体发展壮大、产生影响必备的能力，包括寻找合作伙伴、协调维护的能力，与合作伙伴建立长期稳定的合作关系的能力，确定购买渠道、完成内容投放、实施效果监测、进行转化跟踪和复盘的能力。需要注意的是，在新媒体领域，有一些做法虽然短时间内见效快，但从长远来看是会带来伤害的，这就要求新媒体人学会辨别，守住底线。 新媒体人要想取得收益，就需要依靠价值塑造与变现能力。新媒体内容本身就是“产品”，所以新媒体人的首要任务的还是理解产品，熟悉产品的功能，理解受众使用产品的场景，明白产品能解决的受众痛点，快速解决受众提出的问题，价值塑造是建立在新媒体人对产品的理解之上的。新媒体人只有将价值塑造好了，变现才是水到渠成的事情。 社群动员能力是指新媒体人扩大新媒体影响力的关键能力，包括组织社群和活动策划等方面的能力。活动分为线上活动和线下活动，新媒体人应从产品定位、受众画像开始，寻找产品和受众的结合点，增强受众黏性，提升各项运营指标。如果社群活动只是简单的发券、抽奖、送礼品或“地推”，可能吸引来的并不是最有价值的受众。 50

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社群运营中有一条很重要的原则是交换原理，即产品能给受众带来什么价值，受众能为产品付出什么，受众付出的要么是时间，要么是对内容的反馈，要么是金钱，而完全免费的产品则是没有价值的。 （三）保障能力 保障能力对新媒体人也很重要，它是一个新媒体人的“保险绳”“安全网”和“防火墙”，包括信息纠错能力、风险识别规避能力、舆情应对与形象修复能力。新媒体人如果具备这些能力，就能够在可能的风险挑战面前沉着应对，化险为夷。 新媒体的时效性强、内容庞杂，各种热点事件和话题层出不穷，而且常常出现事件“翻转”等情况，这就需要新媒体人具有良好的信息纠错能力。一是在发布内容过程中纠错，做到认真辨别，审慎发布。二是在发布内容之后纠错，如果发布内容之后发现信息有误，可以通过撤销、道歉、内容覆盖和跟进等措施，对原来的内容进行纠错。这需要新媒体人坚持实事求是的态度和有错必纠的原则，受众对有错能改的行为一般是会宽容的，相反有错不改则是对受众的轻慢。 新媒体人具备良好的风险识别与规避能力，是对自身最好的保护。在新媒体创作和运营的过程中，新媒体人会遇到各种可能的风险，包括知识产权风险、法律风险、监管风险、市场风险、商誉风险等，要在了解法规和相关案例的基础上，准确识别潜在的风险，并采取有效措施加以防范和管控，避免遭到大的冲击。 通过本章的学习，我们初步了解新媒体写作主体与素养，了解了组织化新媒体人的属性、构成以及相关关系以及自媒体人的相关信息，掌握了新媒体人的从业潜质、三大要求和能力素质要求。 51

归纳与 提高

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第五部分 怎么写？ 新媒体写作方法要领与案例剖析 一、新媒体写作要领 二、驾驭新媒体 三、写法新在哪里 四、理解受众 五、制胜之道 六、走出误区 【知识目标】 1．掌握新媒体写作的四个要领。 2．了解新媒体写作中的注意事项。 教学内容 教学要求 3．了解新媒体区别于传统媒体的地方。 4．了解受众的定义以及相关特点。 5．掌握新媒体写作系统化运营的方式方法。 6．了解新媒体写作的七大陷阱。 1．掌握新媒体写作的四个要领。 2．了解新媒体写作中的注意事项。 3．了解新媒体区别于传统媒体的地方。 4．了解受众的定义以及相关特点。 5．掌握新媒体写作系统化运营的方式方法。 6．了解新媒体写作的七大陷阱。 1．掌握新媒体写作的四个要领。 2．了解新媒体写作中的注意事项。 3．了解新媒体区别于传统媒体的地方。 4．了解受众的定义以及相关特点。 5．掌握新媒体写作系统化运营的方式方法。 6．了解新媒体写作的七大陷阱。 教学重点 教学难点 教学方法 讲授法、案例法 课时数 6课时 教学内容 第十四章 新媒体写作要领 媒体无处不在， 写作无处不在， 从新媒体的视角来看， 一个新的写作时代已经到来。 在新媒体写作时代，写作正在从一般技能上升为必备技能，从单项能力上升为复合素养，从纯粹写作上升为公共表达，并且逐步打通工作与生活的边界，打通作者与读者的边

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界。 面对扑面而来的新媒体写作，很多人却没有做好准备；而能较好地把握趋势、抓住契机、游刃有余地做好新媒体写作的人，更是少之又少。原因在于大部分人在新媒体写作的知识储备、观念认知、方法要领等方面，缺乏相应的跟进。如何让新媒体写作成为自己的核心竞争力，而非“最短的木板”，已显得越来越重要，越来越迫切。 新媒体写作作为一种更为广义层面的定义，我们把它简单界定为，是适应新媒体传播环境的写作规范和内容生成机制。 一、从“写作境界”到“好文章的标准” 写文章有四种境界，分别是：深入浅出、深入深出、浅入浅出、浅入深出。 其中，深入浅出是写作的最高境界，也是最难的；对于深入深出，“深出”故不可取，“深入”还是好的；对于浅入浅出，在某些场合，如文化普及，也是需要的；唯有浅入深出是卖弄博学，故作高深，用人人都难懂的语言讲述人人都知道的知识，对社会没有太大的作用，是写文章的大忌。 著名作家、新闻理论家梁衡曾专门撰文将好文章的标准归结为“一文、二为、三境、五诀”。 “一文”指文采，文章是一门以文字为对象的形式艺术，它要遵循形式美的法则，并通过这个法则来表达作者的精神美。 “二为”是指写文章的目的；一是为表达思想而写，二是为表达美而写。文章既要有思想价值，又要有审美价值；文章有思无美则枯，有美无思则浮。 “三境”是指文章要达到三个层次的美，或者说要达到三个境界：一是景物之美；二是情感之美，文章要创造一种精神氛围让人留恋回味；三是哲理之美，文章要阐述一个让读者不得不信的道理，这三个境界一个比一个高。 “五诀”是指文章要达到“三境”的办法，即“形、事、情、理、典”，文章中一定要有具体形象，有可叙之事，有真挚的情感，有深刻的道理，还要有可借用的典故。 这些相对经典的概括，可以作为写作的基础标准或规范。那么，“新媒体写作”与写作和媒体写作有哪些共性之处，又有哪些独特之处呢？进一步说，从“写作”到“媒体写作”，再到“新媒体写作”，其中的发展脉络是什么？新媒体写作“新”在何处？“新媒体写作”是否要考虑受众？ 二、新媒体写作要领之一：信息增量 开展新媒体写作应秉持信息增量的理念，并传递有效信息，这应该是第一要领。而要提供信息，需要做好两个方面的工作：信息核实，解决信息的真伪辨别问题；信息筛选，解决信息的质量优劣问题。 （一）信息核实：注重真实性，警惕“假新闻” 对于信息核实，新媒体写作者首先要在事实层面对写作素材或相关信息进行梳理和遴选，明确真假对错。这是开展新媒体写作的基本功之一，也是文章的生命力所在。在信息核实的方法上，最为常见也最为知名的是利用“三个信源”相互佐证。即除了在基本的5W，即时间（When）、地点（Where）、人物（Who）、事件（What）、原因（Why）因素之外，还需要寻找不少于三个信源进行核实，这样才能最大限度地保障信息的真实性。 “怀疑性认知方法”的六项规则。

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（1）“我”看到的是什么内容？在阅读文章的时候，要有意识地分辨所读的内容是哪种类型的文章。当然，我们可能无法做到对内容的辨别，毕竟理解相关的术语需要具备一些专业基础。但是每个人基本上都能从文章中感受到作者的情绪，一篇合格的新闻应尽可能地接近客观事实。若通篇文章都在表达某种显著的情绪，则读者就应该提高警惕作者如此行文的目的。 （2） 文章的信息完整吗？ 假如不完整， 缺少了什么？ 新闻的要素需包含“5W1H”（What、Where、When、Who、Why、How）。作者在此基础上加上一个其他要素，即读者必须进一步提问：受众关心的问题在报道中提及了吗？ （3）信息源是谁？我为什么要相信他们？ （4） 文章提供了什么证据？ 是怎样检验或核实的？ 合格的新闻要经得起检验，文章中的数据、引用应该有出处，而这些出处应该能被查询到。 （5）对于文章的其他可能性解释或理解是什么？这要求我们树立怀疑精神，对他人提供的信息进行思考，不能成为被动的信息接收者。 （6）我有必要知道这些信息吗？这些信息对我是否有用？在信息的海洋里，只有找到真正对自己有用的信息才是最重要的。我们应该根据自己的需要，来选择要了解的新闻。 这种方法反向证明，受众对信息进行确证的过程，就是新媒体写作者进行信息核实的过程。 （二）信息筛选：注重有效性，警惕“后” 媒体及媒体职业也在改变。它们总是涉及提出问题、搜集信息及解读事件。“我们现在正在奔向一个新的时代。届时，以文字、声音和图像等因素来对记者进行分类将变得不可能。” 从海量的资讯中快速搜集高质量的信息，是新媒体写作者的基本功之一。尽管媒体传播的形态正在并将继续发生变化，但提供高质量信息这一最基本、最核心的内容，非但没有过时，反倒因媒体格局的变迁而将变得更为突出。 不管是通过采访获得信息，还是通过搜索获取信息，其目的都是要获取有效的、有价值的信息。按照新媒体写作者的说法，一篇文章中有没有“干货”，是这篇文章能否得到认可的首要条件。这就需要新媒体写作者在筛选时剔除那些垃圾信息，剔除那些无从考证、无从辨别的信息，剔除那些快餐式、碎片化、无逻辑、低价值的信息。 三、新媒体写作要领之二：思想启蒙 新媒体写作也是一种公共教育沟通方式，客观上有一种思想启蒙的色彩。如何在“新”与“旧”之间找到平衡点，在“创新”与“传统”之间找到平衡点，正是新媒体写作者面临的重要问题。变化的是传媒技术、信息平台和媒介环境，而得以赓续的是那些提升“人类的知识”和以“美好生活”为指南的优秀社会文化。 （一）认知升级：注重价值观，警惕“单向性” 受众对同一事件，之所以有不同的认知，除了与其所掌握的信息渠道、数量、质量有关，还与他们所处的立场有关。 （二）逻辑能力：注重逻辑性，警惕“谬误性” 逻辑能力是需要新媒体写作者在认知的基础上进行训练的。著名学者殷海光在《怎样判别是非》中，列举了逻辑中的种种谬误：诉诸群众、诉诸权威、诉诸暴力、诉诸怜惜、 54

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人身攻击、以自我为中心、过分简单等。所以，他提出“以经验和逻辑为根据来判别是非”和“合于世界的判断才是正确的判断”。 四、新媒体写作要领之三：情感共鸣 写作中，作者与受众在无形对话中充满了情绪与情感的较量与互动，这也是新媒体写作者需要具备的一点：与受众形成情感共鸣。 （一）美好生活：注重有情怀，警惕“泛情感” 需要注意的是，偏见不是没有见识，而是见识存在偏差和局限。情绪遮蔽理性，也与信息不对称、信息严重缺失有关系。很多时候，无知无识，并不意味着就会成为一个“赤子”，而往往意味着自我认知的扭曲，进而呈现出对权威的盲从和盲信；而越是如此，则越是缺乏学习能力，思想越是不能。 在新媒体环境中，新媒体写作者很容易流露出“泛情绪化”现象，有些出于“流露真情实感”的认知，有些出于通过煽动情绪来提升阅读量的考虑，也有些是患上了“滥情”症。而需要注意的是，应在表达情怀、情感和情绪之间寻找平衡点。 （二）社会教育：注重沟通性，警惕“煽动性” 易观数据显示，截至2020 年2 月24 日，在新冠肺炎疫情期间，凤凰网某微信公众号发布的文章有30 篇获得“10W+”的阅读量；移动端日活跃用户数量（Daily Active User，DAV）增幅最大为72%；凤凰新闻App 较国内其他门户网站的移动新闻客户端，人均使用时长、人均启动次数及百度搜索指数均位居前列，微博微指数峰值最高，微信指数排名第二。 凤凰网总编辑邹明认为，作为网络媒体，我们还肩负着自己的媒体责任。 五、新媒体写作要领之四：审美感染 在流量至上的诱导下，“美”已经成为一种奢侈品。有些新媒体表达，不顾客观事实，不顾事件，炮制观点，吸引受众围观，其外在的表现就是从标题到内容的行文风格都粗鄙不堪。 这种情况，不但污染网络环境，还容易对未成年人造成某种心理暗示，并且传播越广，危害越大。因此，新媒体写作要注重审美价值。 （一）文本修辞：注重修辞性，警惕“粗鄙化” 狭义层面的修辞是指依据题旨情境，运用特定的手段修饰文辞，以加强语言表达的效果。广义层面的修辞是指运用语言的方式、方法或技巧规律。 注重措辞和注重修辞，原本是写作的基本功和传统，然而在新媒体时代，这一传统时常面临被忽视、被边缘化和被遗忘的尴尬处境。文章中错别字连篇、语法不通的现象时常发生，而耸人听闻的“标题党”等现象更是大行其道。 “语言”是最严重的“粗鄙化”，危害深重。张维迎认为，“语言”至少会产生三个严重后果。 （1）“语言”严重破坏了语言的交流功能，导致人类智力的退化。“语言”使我们越来越缺乏理性和逻辑思考能力，我们创作的文章越来越变成口号的堆砌，我们越来越习惯简单顺从，而不是平等讨论。 （2）“语言”还有可能导致道德堕落。人类道德的底线是诚实，“语言”本质上是不诚实。就人类本性而言，说假话可能比干坏事在道德上更具挑战性。

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（3）“语言”导致社会走向的高度出现不确定性和不可预测性。语言的一个重要功能是传递社会运行状态，在语言严重“”的情况下，其传递的信号就会严重失真。结果就是，当一个社会出现某种情况的时候，我们还以为平安无事，对可能遇到的情况茫然不知。 （二）美学追求：注重品位性，警惕“冒犯性” 新媒体写作者不管是撰写文本，还是制作视频，都不能放弃对美的追求。在传统媒体时代，尊重受众的报纸一般会非常注重版面语言和视觉艺术，会从美学意义上去思考从文本到版面的审美。而在新媒体时代，文章的美学品位常常不被重视。 在网络媒体时代及新媒体时代，文章的美学品位往往被称作“受众体验”。一些美学品位低的图文、视频等，从实际意义上说，不单单是品位的问题，还存在一种“冒犯性”。这不仅是对受众审美能力的冒犯，也是缺乏法律意义考虑的表现，如涉及未成年人的相片打马赛克的问题等。此外，在内容生态层面，很多内容本身或许无可厚非，但是和一些广告内容一起出现时，就会伤害内容的客观性，也给受众带来不适感。 第十五章 驾驭新媒体 一、读懂新媒体“写作” 写作这件事虽然复杂，但从写作的外部来说，写作主要包括内容与形式；从写作的内部来说，写作主要包括事实和观点。 所以，从写作本身的角度来说，写作的关键在于核准事实和打磨观点。事实的原则就是真实、客观，观点的原则就是判断、逻辑。 （一）核准事实 事实的核准对于新媒体越来越重要，一些专业的核准事实的机构已经应运而生。在一些西方国家的大学里，也相继开设有类似核准事实的课程。赫克托·麦克唐纳在《后时代》一书中，专门制作了“误导检核表”，为确认事实的真实性提出了12 条追问。 （1）我看到的这段文字叙述是真的吗？ （2）它会改变我对事物的看法吗？ （3）它可能影响我的行为吗？ （4）沟通者有什么意图？这段文字叙述能帮他们达到自己的目的吗？ （5）他们可能省略了哪些事实？ （6）他们用证据来支持自己的文字叙述了吗？这些证据可靠吗？ （7）同样的事实或数值可以用其他方式来陈述吗？如果换一种陈述方式，表达的意义会不会改变？ （8）这段文字叙述的立论根据， 是关于道德、吸引力或金钱价值的主观判断吗？ （9）沟通者对词汇的定义方式和我一样吗？ （10）我是不是受对方选用的名称或煽情小故事影响了？ （11）这段文字叙述的立论根据是根据预测或信念吗？如果是，有没有其他更值得信任的预测或信念？ （12）还有其他人能用另一种不同的叙述方式，传达同样真实的现象吗？在新媒体时代，每一位新媒体写作者既是信息的接收者，又是信息的挖掘者、加工者和传递者，核准 56

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事实是其最起码的基本功。 （二）打磨观点 经常有人说，当下的场越来越复杂，并以此为借口回避一些问题。其实，所谓复杂，不少时候只是观点的不同，而观点不同的背后是立场的差异和价值观的差异。面对一个事实，会有各种不同的观点呈现出来。众多的观点组合，才能让事物的全貌和深层含义得以体现。所以，选择与打磨观点，在新媒体时代成为必须面对的议题。 二、读懂新媒体“平台” （一）了解定位 “平台”主要是指网站与社交网络平台。其中，网站就是把一个个网页系统地链接起来的集合，根据其展示内容的不同，网站可分为门户网站、专业网站、商业网站、个人网站和网络社区等。社交网络平台，在日常语境下已被简化为“两微一端”。如果说“客户端”相当于自家院子的话，那么“微博”与“微信”则更像自家的客厅与卧室。 现在，“两微一端”正在转向“两微一抖”，抖音正在以不可阻挡的趋势抢占竖屏市场。可以说，社交载体的切换，让写作表达从纯粹文字、文图结合逐步迎来“短视频时代”。 （二）熟悉风格 平台转换后，各个平台之间的风格千差万别，而要驾驭新媒体，必须熟悉各个平台的风格，至少对目标平台或渠道必须熟悉。否则，就无法对传播效果有所期待了。真正熟悉平台风格后才能将内容精准传播至受众，进而促进内容生产的变革与优化。 三、读懂新媒体“规则” “风格”是一个平台具备的气质，“规则”是一个平台的运行逻辑。发布的内容与平台的气质吻合，会增强受众黏性；而掌握了运行逻辑，则会更好地运用平台。 （一）内容规则 新媒体的规则，首先是内容规则，一旦失去内容，媒体的价值也就无从体现。而内容规则中最重要的是设计选题，都说“题好一半文”，在新媒体时代更是如此。这个“题”，既指选题，也指标题。反过来看，之所以“标题党”屡禁不止，也是因为他们希望借此吸引更多注意力，但分寸把握得不够好。 （二）视频规则 随着5G 的快速推进，新媒体中最显著的变化之一就是视频、短视频的迅猛发展。据艾瑞咨询观察，2017 年，互联网巨头逐渐入局短视频市场，采用巨额补贴的方式促进内容生产，使创作者参与热情剧增。2019 年，内容电商成为存量时代短视频行业发展的又一重点。短视频行业发展进入成熟期，预计2020 年短视频市场收入将达到2110.3 亿元。 在这种趋势下，视频的制作规则主要包括切入主题快、现场视频逼真、配备字幕标题、背景音乐适度、特效音效适度、剧情篇幅适度等。 四、读懂新媒体“趋势” 新媒体的“新”，并非只是一种静态描述，而更多是一种动态的演进，新媒体自身一直处于革新乃至的状态。也正因为这样，它在发展趋势上呈现出更多的可能性。 （一）超文本 从定义上看，超文本（Hypertext）是一种可以显示在计算机显示器或其他电子设备上 57

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的文本，其中的文字包含可以链接到其他字段或文档的超链接，允许用户从当前阅读位置直接切换到超链接所指向的文字。超文本文档通过超链接相互链接，超链接通常通过点击鼠标、设置按键或触屏来点阅。 就目前来看，互联网本身就是一个最大的，也是最成功的超文本系统。 （二）超媒体 在超文本基础之上的拓展与延伸，就是“超媒体”（Hypermedia）。形象地说，超媒体=超文本+多媒体。 一般认为，超媒体在本质上和超文本是一样的，只不过超文本技术在诞生的初期管理的对象是纯文本。随着多媒体技术的兴起和发展，超文本技术的管理对象从纯文本扩展到多媒体，为了强调管理对象的变化，就产生了超媒体这个词。 所以，超媒体是超文本和多媒体在信息浏览环境下的结合。它是对超文本的扩展，除了具有超文本的全部功能以外，还能够处理多媒体和流媒体信息。在技术学上，人们把用数据库管理多媒体信息的方式称为多媒体数据库；用超文本技术来管理多媒体信息，其对应的名词就是超媒体。 （三）去中心化 “去中心化”在学界曾被认为是“互联网的本质”所在，内涵就是自由、平等、包容、开放。 维基百科对“去中心化”的定义是：相对于早期的互联网Web 1.0 时代，Web 2.0时代的内容不再是专业网站或特定人群生产的，而是全体网民共同参与创造的结果。 任何人都可以在网络上表达自己的观点或创作原创的内容。随着网络服务形态的多元化，去中心化网络模型越来越清晰，也越来越成为可能。Web2.0 时代，任何人均可生产内容，网民共同进行内容协同创作。 而提供这个定义的维基百科，本身也是“去中心化”的最佳例证——“人人都可以编辑”的方式，提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容的门槛。去中心化最终使每一个网民均成了一个微小且的信息提供商，使互联网更加扁平化、内容生产更加多元化。 第十六章 写法新在哪里 所谓“新媒体写作”，更多体现为一种基于新媒体传播的表达方式。从表层来看，新媒体写作会随着传播介质、传播形态、传播规律发生种种变化；从深层来看，在涉及的材料、观点、角度、文体等方面，新媒体写作更需要秉持作为写作的本质即“表达”自身的逻辑。 一、挖掘新材料 众所周知，无论是做研究，还是搞创作，都要踏踏实实，不能主观臆断、凭空想象、摆花架子，做表面文章。进行新媒体写作，也是如此。 如有可能，“我在现场”是绝佳的挖掘新材料的路径。作者把自己在现场的真实所见、所闻、所听加以分享，使公众更容易了解。 即便是评论写作，如果写作人“在现场”，行文时自然会写出很多鲜活的材料。以往，评论写作的既有模式是：围绕某一主题广泛搜集权威可靠的参考资料，经过思考酝酿，找到评论角度、写作成稿。在新媒体环境下，这样的评论模式出现了变革。 58

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二、提炼新观点 即便是耳熟能详的材料，只要新媒体写作者善于思考，也能提炼出新的观点。新媒体写作者唯有求新求变，不断提炼新观点，创作的文章才会不断地受到受众的“追捧” 三、打磨新角度 （一）老材料的“新意义” “旧材料，甚至用烂了的材料，不一定不可以用，只要你能自出心裁，安排得当。只要是新的、聪明的安排，破布头也可以造成白纸。”卞之琳先生的这番“文功秘籍”，值得我们深耕新媒体写作的人士细细品味。 我们身处一个转型的时代，唯有“变”是永远不变的，正如“现代管理学之父”彼得·德鲁克所言：“没有人能够左右变化，唯有走在变化之前。”有志于新媒体写作的人士要努力走在变化之前，从老材料中发现“新意义”，也是一条可行的路。 （二）老观点的“新视角” 科技日新月异，观点千变万化。新媒体写作者只有少用“旧框框”审视，多用新视角观察，才能跟上创新的节奏。好的选题，需要新媒体写作者在对社会的深入观察和思考中寻找。可以说，在新媒体写作方面，新媒体写作者需要极具敏感性、穿透性的解读能力，创作的作品才能显得卓尔不群。 四、熟知新文体 （一）新闻 新媒体时代的新闻写作面临着越来越多的挑战，因为新媒体写作者首先需要思考的问题是——什么是新闻？ “新闻就是能让公众谈论的任何事情。”这是查尔斯·丹纳（Charles A. Dana）对于新闻的定义。丹纳曾于1868 年至17 年在被称为传奇般的“报纸人的报纸”——《纽约太阳报》（New York Sun）任总编。这个关于新闻的定义很切合当下的环境，因为在后时代，在阅读的碎片化时代，“能让公众谈论”是较高的标准。 以《新京报》为例，2018 年以来，《新京报》在报纸改革和内容改革上付出了非常大的努力。《新京报》在内容生产方面更趋向深度化，主要有三大看点：一是坚持抓大放小、去碎片化，对日常新闻进行深度化表达；二是加强自主专题策划，为读者提供深度延展阅读；三是增设“深读”模块，将现有报纸端的深度报道类栏目进行整合，主打深度阅读。 （二）评论 网络新闻评论面临着和都市报评论同样的转型压力与生存环境，在某些方面甚至更为突出。面对媒体融合的环境，我们需要认真思考并回答这个问题：评论的本义是什么？ 在传统意义上，一般认为互联网内容的主要特点是海量和快速，在专题策划和线上线下互动方面更具特色。作为互联网内容一部分的网络新闻评论，在这些特点上都有不同程度的体现。近年来，随着客户端的快速兴盛及人工智能算法的深度介入，网络新闻评论也出现了一些新的特点和变化。 （1）自媒体化。自媒体的竞争一度出现“红海”状况，不少互联网巨头都对自媒体投入重金。作为对公共议题比较敏感、社会活跃度相对较高的评论写作群体，自媒体人对评论体裁特别青睐。在网络新闻评论写作的呈现上，出现了用户生成内容与专业生成内容的 59

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结合。自媒体的出现，既利于作者在个人名气和激励收益方面有所突破，也方便平台方迅速汇聚人气，提升活跃度，如腾讯网的“大家”栏目、凤凰网的“风声评论”等。 （2）知识产权（Intellectual Property，IP）化。很多互联网公司在进行内容生产上不可避免要进行商业利益的考量，由于公司属性平台生产网络新闻评论和事业单位属性平台生产网络新闻评论有着较大的差异，公司属性平台更需要考虑生产网络新闻评论所带来的影响，如品牌影响力、商业效益等因素。当然，传统媒体也在着力打造网络新闻评论品牌，如新京报的“沸腾”栏目等。 （3）视频化。2019 年期间，“人民日报评论”微信公众号推出《“石”评》，采取一分钟短视频形式来评说，夹杂快板、说唱等元素。这是网络新闻评论视频化的一个缩影。不少媒体平台都进行了一些尝试。例如，凤凰网的“政对面”栏目，以视频访谈形式延伸评论的触角。 总体来看，随着新技术的应用及传播方式的变化，网络新闻评论也在不断变化。 （三）宣传 （四）音频 中国网络音频行业经过多年的发展，整个行业的运作越发成熟。目前，我国网络音频主要包括音频节目（播客）、有声书（广播剧）、音频直播及网络电台等表现形式。从当下的发展来看，网络音频行业形成了以用户付费、用户打赏、广告营销及硬件销售等为主的商业模式，它们成为行业不断创新发展的基石。 互联网已经迎来第三个风口期，即“万物互联”时代。智能家居、车联网、可穿戴设备正在加速渗透到人们的生活中，5G 技术的普及更将推动“万物互联”的新时代提早到来。不同于移动互联网时代以屏幕作为人机交互界面，在万物互联的各式终端上，语音成为重要的交互方式，音频内容的渗透率完全有望比肩视频和文字。有志于新媒体写作的人士去挖掘、储备和策划音频方面的选题，也是走向成功的重要路径。 （五）视频 我国网络视频的发展呈现几大趋势：在制作方面，由于专业制作团队的加入和制作经验的积累，网络视频的质量越来越高；在播出方面，伴随式收看成为网络视频的重要观看方式，与网络音乐服务的消费方式逐渐趋同；在营销方式方面，网络视频在精准推荐和互动传播领域频频作为，与电子商务的营销方式有不少交集。 在短视频方面，除了梨视频有相关宣传类短视频之外，其他视频平台，特别是长视频平台很少有类似原创短视频。 业内观察家认为，短视频的火爆也是有天花板的，未来长视频依然是视频市场的主流形式。 第十七章 理解受众 受众是一个越来越复杂的概念。在新媒体时代，受众不仅是传统意义上媒介传播的对象，信息接收的终端，而且也是内容生产的参与者、内容传播的互动者与传播行为的共同完成者。如果不了解受众，进行内容生产无异于闭门造车，内容传播也会变成“自说自话”。 在新媒体的公共表达话语中，“受众”“民众”“大众”“公众”，这些概念交叉重合地出现，这也给了我们思考的契机。很多时候，受众就在这些概念的交叉地带，需要我们加以辨析。

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一、理解受众的痛点——触达人心深处的焦虑 如何定义新媒体环境下的受众，人们仁智各见，但他们至少在一点上能达成共识， 就是受众画像。 受众之间千差万别，而媒体从“千人一面”走向“千人千面”，最大的变化应该是受众画像描述的变化。 个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好都是基于受众画像的应用。当我们想要选择某些受众群体做精细化运营时，可以通过受众画像筛选出特定的受众群体。 “绘制”受众画像是一个复杂的工作。随着产品逐渐成熟，我们可以根据不同的业务场景设计不同的兴趣偏好、行为偏好、社会属性、消费特征等，这些也都能在“绘制”受众画像时使用。 在“画像”思维下，受众的形象相对清晰一些。那么，有了受众画像之后，应该如何在新媒体写作过程中加以运用呢？如何与新媒体的内容表达结合起来？ 一个很重要的方面就是，要结合受众画像，针对特定受众的需求和特点，触达该受众群体的内心深处。 理解受众的痛点，就需要触动受众群众内心深处的焦虑。这种焦虑，主要来自受众反应比较强烈的问题。 二、理解受众的利益——解读社会深层的问题 北京大学国家发展研究院经济学教授汪丁丁写过一篇文章，谈论“新闻敏感性”。他认为在当下，就最近和未来几年而言，我们可以列出以下较为重要的议题。 （1）经济领域。 （2）公共卫生领域。 （3）政治和法律。 （4）社会领域。 （5）国际关系。 以上所列，完全没有包括如经济增长率和企业竞争力这样的议题。因为，新闻，尤其是严肃新闻，必须时刻把握住公共的基础问题，而不是在因果关系的浅层次上观察和报道。越是重要的新闻，就越会涉及广泛的社会现象，以及与其有联系的因果链条或因果网络的深层结构。 可以说，理解受众的利益，就需要解读社会深层的问题；而解读社会深层的问题，必须衡量“重要性”这个参数。 三、理解受众的追求——把脉个人成长的动力 知识付费类媒体之所以能在媒体变革中一枝独秀，并非偶然，因为这一媒体的产品类型很清晰地满足了受众焦虑背后的利益诉求，利益诉求的背后是受众对个人成长的渴望和美好生活的追求。 从公共层面来看，每个人都有对美好生活的向往和追求。具体来说，受众在社会层面的追求包括幼有所育、学有所教、老有所养、病有所医、壮有所用等方面。从个人层面来看，每个人都有自己的愿望和追求。特别是在社会多元化、竞争激烈的当下，新媒体人更要理解受众，理解受众的追求，为受众的个人成长提供动力。 四、理解受众的传播——熟悉媒介传播的规律

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新媒体应根据自己所属领域和受众画像，策划精准选题，创作内容。再如在写作节奏上，新媒体的阅读终端设备往往是手机，这决定了新媒体适宜多用短语、短句和短段，而大量的长句堆砌容易让受众望而生畏。同时，因为受众习惯了碎片化阅读，深度内容的叙事节奏必须明快，并要合理设置悬念，吸引受众将内容读完。从更为宏观的视角来理解受众的传播行为，同样很有必要。 新媒体内容生产者理解受众的媒介传播地图，可以更为准确地定位受众群体，更为精确地生产内容，更为有效地组织传播。 第十八章 制胜之道 一、精确定位 新媒体写作的关键因素是定位，不仅包括作品（或者叫产品、内容）定位，还包括认知定位、心智定位，乃至平台定位。就是说，新媒体写作者需要在受众及潜在受众心中建立一个突出的印象。毋庸置疑，定位理论的核心是“与众不同”，即如何通过差异化定位来让自己有别于他人。 （一）借助热点成为热点 在借助热点成为热点方面，媒体的新闻评论最为典型。 第一时间关注热点，才有可能成为热点的一部分。 （二）借助名气成就名气 （三）借助专业成就专业 二、特色“打法” 不同的机构有着不同的定位，在“打法”上注定各有特色。机构媒体可能实力更强，但要考虑的因素更多。自媒体更有勇气，也更灵活，但平台的弱小和资源的短缺也常常成为掣肘因素。 （一）自媒体的“整合为王” （二）机构媒体的“系列策划” 三、快速反应 互联网的显著特征就是海量信息与快速反应，从资讯到评论，都需要实现实时与同步。很多影响一时的文章都是因为踩着新闻的节奏，赶上了的风口。 （一）唯快不破 事件发生后，公众往往希望知道发生了什么？事件发生意味着什么？接下来会怎么样？如果新媒体能在第一时间对事件进行解读，能迅速满足公众的信息渴求，也能在客观上引领。 （二）同步解读 追求快速有一个潜在的前提，即评论生产平台自身对评论的操作有一套相对稳定的理念与方法，评论员本身也有相对丰富的评论经验与判断能力。否则，在新闻反转成为常态的语境下，过于追求速度，有时反而容易衍生出事实有误等问题。 四、互动维护 62

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与受众的互动，已经成为新媒体的重要特色。互动本身，甚至在影响上不亚于写作。 （一）人格化 （二）陪伴化 第十九章 走出误区 新媒体写作面临的风险有很多，会面临内容缺乏把关问题、娱乐过度问题，也会面临罔顾公序良俗、侵犯版权等问题。这些问题的存在，为新媒体写作敲响了警钟。随着内容经济的兴起，很多机构、个人纷纷将内容生态纳入产业链条中。而面对这个巨大的“名利场”，很多人并没有做好准备，这既影响了自身，也破坏了新媒体生态。 一、“把关人”职责缺位 “把关人”理论是新闻传播的重要理论之一，起源于心理学家库尔特·勒温构建的名词“守门人”。之后怀特（D.M.White）承继研究，延伸出“守门人行为”的观念，即指新闻媒体从消息来源获得大量资讯后经编辑、筛选、删减的过程。 在特殊的现实语境下，“把关人”存在一些争议，有人认为理应强化把关意识与把关职能，也有人认为过度把关会影响人们的自由表达。然而不管针对“把关人”存在怎样的争议，从现实层面看，这一角色不能缺席。 二、流量第一导向 长期以来，各行各业都存在一种“唯数字论”的现象。例如，就媒体而言，报纸讲究“发行量”，电视台讲究“收视率”，网站讲究“点击量”。这些数字指标背后都有一个统计体系，当然，如果“唯数字论”，必然会制造乱象。 网站如果过于追求“点击量”，必然导致“标题党”横行，这一规律，在很多自媒体那里同样适用。2017 年，国家联合相关部门开展了整治乱改标题、歪曲新闻原意等“标题党”的专项行动，还制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定（暂行）》（以下简称《规定》），明确要求各网站把坚持正确导向贯穿到互联网新闻采集、撰写、编排、发布等环节。 《规定》明确要求，发布的互联网新闻信息稿件标题不得出现以下情况：歪曲原意、断章取义、以偏概全；偷换概念、虚假夸大、无中生有；低俗、媚俗、暴力、血腥、色情；哗众取宠、攻击、侮辱、玩噱头式的语言；法律法规明确禁止的和明显违公序良俗的其他内容。《规定》严禁在标题中使用“网曝”“网传”等不确定性词汇组织报道或者表述新闻基本要素，严禁各类夸张、猎奇、不合常理的内容表现手法等“标题党”行为，严禁通过各类具有暗示的页面编排、标题拼接等不当页面语言，传播错误导向。 “标题党”虽然不能全面反映流量至上的弊端，但也提醒我们，如果一味地只是追求流量，本末倒置，很容易导致“标题党”等不良现象的出现。 三、娱乐至上至死 尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中说：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。许多领域心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”这种担忧，可能正在一步步走进现实，在新媒体时代，深度思考逐步消解，碎片化阅读、碎片化思考成为常态。 63

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四、熬制焦虑“鸡汤” 在知识付费领域，“焦虑”作为一门生意被“贩卖”。有些是知识性焦虑，有些是认知性焦虑，有些是情感性焦虑……似乎每一个人都在焦虑，每一个人都因为焦虑而夜不能眠、茶饭不思。不管哪种焦虑，总有一款“鸡汤”适合你。有些新媒体账号就会利用这种焦虑贩卖“鸡汤”，带动公众的情绪。 五、漠视版权保护 知识版权问题越来越引起媒体的注意和重视，未来，类似的反侵权行为会越来越多。漠视知识版权，必然引发无尽的纠纷与争端，以及相应的法律部门的介入。 六、罔顾公序良俗 新媒体人忽视既有的法律法规，将必然受到相应的惩戒。 七、不懂规律 不懂传播规律而导致的舆情危机，以及次生灾害的相关案例层出不穷。这是 需要新媒体人切实加以避免的。 通过本章的学习，我们初步了解新媒体写作方法要领，掌握了新媒体写作的四个要领，了解了新媒体写作中的注意事项、新媒体区别于传统媒体的地方和受众的定义以及相关特点，掌握了新媒体写作系统化运营的方式方法，了解了新媒体写作的七大陷阱。 归纳与 提高

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第六部分 未来是什么？ 新媒体写作趋势前景 一、智能写作前景 二、5G/6G 将带来什么 三、回归“内容为王” 四、获得更好传播效果 【知识目标】 1．了解新媒体写作未来的传播环境。 教学内容 教学要求 2．了解新一代移动通信技术为新媒体写作带来的变化。 3．掌握新媒体传播维度。 4．掌握新媒体传播效率、效果的提升、改善方法。 1．了解新媒体写作未来的传播环境。 教学重点 2．了解新一代移动通信技术为新媒体写作带来的变化。 3．掌握新媒体传播维度。 4．掌握新媒体传播效率、效果的提升、改善方法。 1．了解新媒体写作未来的传播环境。 教学难点 2．了解新一代移动通信技术为新媒体写作带来的变化。 3．掌握新媒体传播维度。 4．掌握新媒体传播效率、效果的提升、改善方法。 教学方法 讲授法、案例法 课时数 4课时 教学内容 第二十章 智能写作前景 新媒体的“ 新”， 意味着创新， 意味着变革， 意味着前所未有。新媒体未来将为人类信息传播带来更多的传播自由和传播。随着新一代信息传播技术的发展，新媒体传播也将进入新的发展阶段。智能传播成为新媒体传播的一大特征。研究员孟威认为，智能传播是建立在新能源、人工智能、大数据、物联网机器人技术等技术发展和突破的基础上，以机器定位节点，以物联网、数据流替代人力、技术、设备等传统生产要素，以智能技术决定内容生产、传播、营销和集成为决策方向的新的传播方式。中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，智能化技术在媒体行业的应用，不只是带来生产与分发模式的变革，更会带来生产力的变革。技术对人力的增强，会造就新的生产力，帮助人类到达过去不曾到达的新领域与新境界，也会给内容产业带来深层影响。 由于新媒体传播的出现，媒体融合成为一种传播常态。媒体融合的最终目标是建设一

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个智慧全媒体生态系统：信息突破局限，服务无处不达，价值无处不在。 可以预见，融合的网络、融合的平台、融合的应用、智能的传播，构成了新媒体传播的新场景。作为新媒体传播的重要环节，新媒体写作的未来传播环境，主要涉及五个方面：一是新媒体传播主体人机融合化，二是新媒体传播工具智能化，三是新媒体发布终端虚实融合化，四是新媒体发布平台全媒体精准化，五是新媒体传播场域国际国内边界模糊化。 一、新媒体传播主体人机融合化 新媒体凝练技术成果，新媒体改变产业结构，新媒体影响传播方式，新媒体构建社会形态。新媒体未来必定从这四个方面推动社会的进步与发展。 一般而言，新媒体的主体是人，但是随着信息通信技术的发展，各种机器人写作和传播方式逐渐成为移动互联网传播的标配。也就是说，纯粹的人际传播环境可能已经不存在了，未来存在的是一种融合的、人机共同参与的新媒体传播状态。 （一）传播主体人机融合化 在新媒体传播领域，人并不是孤单的传播主体。人和智能机器逐渐融合，构成新的传播主体。人借助智能机器和设备生产内容、传播内容、选择内容，将成为未来移动互联网传播平台的主要特征之一。 （二）传播媒介网络机器化 媒介是人的延伸。随着信息传播技术的发展，无人机、物联网、机器人等新技术和新设备，逐渐成为移动互联网传播的参与者。机器人将在学习、医学、娱乐等各方面成为人类社会生活的陪伴，并成为新媒体传播语境的重要元素。写作机器人、编辑机器人等在新媒体领域的应用越来越普遍。 （三）传播内容机器参与化 机器参与人类信息传播，将使人类信息传播更加活跃。由于机器参与内容生产和内容传播，人类要逐渐适应这种人机融合的传播环境。机器生产内容是一种越来越常见的新媒体传播方式。“新闻机器人”实际上是一套软件或算法语言，它自动采集数据，然后撰写成人类可以阅读的内容。“算法”是指包含一系列非常复杂的数学规则、能通过预先设定的步骤解决特定问题的计算机程序。 二、新媒体传播工具智能化 离开网络、终端、平台， 当今的新媒体传播将寸步难行。因此， 对于新媒体传播而言，技术层面的变革总能带来新的传播变革。 在新的传播网络背景下，新媒体传播工具将进一步发生变化。目前，较为普遍的新媒体传播工具是计算机和移动智能终端。但当未来新媒体传播的基础媒介发生变化时，新媒体传播的格局将出现新的场景。 （一）视觉维度，呈现超高清体验 新技术的出现，将使新媒体传播形式变得更加广泛。在新媒体传播过程中，不同的视觉呈现将为新媒体写作“打开新的窗户”。 （二）听觉维度，呈现高保真场景 在新媒体传播形态中，短音频一直占有重要位置。有人认为，短音频是指在各种新媒体平台上播放的、适合受众在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。短音频内容融合了脱口秀、技能分享、幽默诙谐、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益

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教育、广告创意、商业定制等主题。短音频由于内容较短，可以单独成段，也可以成为系列栏目。在新时代移动互联网传播背景下，在新媒体传播场景中，很多短音频呈现的高保真听觉效果将为新媒体带来更好的发展空间。 （三）触觉维度，呈现高虚拟现实 虚拟现实是一种信息传播领域的创新型技术， 可以将受众的感官带入且全新的虚拟空间， 为受众提供沉浸式、代入感更强的传播体验。在新时代移动传播场景下， 虚拟现实技术的应用还在不断拓展变化。从二维世界到三维世界再到世界， 新媒体传播所呈现的环境将是越来越虚拟的现实。虚拟和现实的边界越来越模糊。在新媒体世界里， 受众可以触摸虚拟的现实， 也可以触摸现实的虚拟。不管是虚拟现实， 还是增强现实， 不管是混合现实， 还是扩展现实， 都将为新媒体传播带来前所未有的新发展。创新无极限， 传播无极限， 只要人类保持活跃的创造力， 新媒体传播就有无限的发展空间， 新媒体传播在技术层面的进步将不可限量。 三、新媒体发布终端虚实融合化 在5G 乃至今后的移动通信发展阶段，移动智能终端将向着虚拟化的方向发展。因为物理的移动智能终端的屏幕和内存是有限的，而虚拟的移动智能终端的屏幕和内存是无限的，因而更符合新时代或更高级移动互联网传播环境的需要。在未来的传播环境中，将出现现实的移动智能终端和虚拟的移动智能终端均成为新媒体发布终端的情况。这也将为新媒体传播发展带来新的变化。这种变化主要体现在三个方面：新媒体写作的方式将更为自由，新媒体写作的终端形式将更加多样，新媒体写作的内容形态将更加丰富。与此同时，新媒体发布终端的变化将引发新媒体相关产业的深刻变革。 四、新媒体发布平台全媒体精准化 随着信息传播技术的不断发展，新媒体传播形态将会越来越丰富。随着媒体融合在我国的不断推进，新型主流媒体传播体系也逐渐形成。在全媒体发展过程中也已经出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等特征。新媒体传播最重要的一个特征就是大型移动互联网传播平台的出现。这些传播平台所呈现的全媒体化和精准化为新媒体传播提供了更好的外部环境。各种类型的传播主体都可以利用大型移动互联网传播平台开展面向公众的传播活动。大型移动互联网传播平台要充分发挥其社会治理和传播治理的作用，与此同时也要避免其商业利益和公共利益产生冲突。这对于主流媒体的发展、形成自有传播平台也具有重要意义。人民日报社副总编辑许正中认为：主流媒体要想吸引受众、成就品牌，还需要由点到面，形成新型传播格局， 构筑新型传播平台，建设兼具主流价值与创新活力的全新传播生态。 五、新媒体传播场域国际国内边界模糊化 新媒体传播对于国际传播而言，其重要性越来越凸显。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用，构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体，未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。在当今的传播领域，新媒体是各类传播的主力军。随着全球网络系统的构建和全球信息的传播，新媒体传播进一步推进了国内传播场域和国际传播场域的高度融合。这种变化使新媒体传播承担着更为重要的传播使 67

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命。如何在世界范围内构建全球共识，在全球共识基础上构建全球治理体系， 在全球治理体系的基础上构建人类命运共同体， 这是所有传播主体和传播形态都要面对的问题。 第二十一章 5G/6G 将带来什么 在新媒体传播方面，移动传播网络、移动智能终端和大数据算法等将构成一个移动智能融合传播空间。其中，移动传播网络涵盖了4G、5G、6G 等移动通信技术。 5G 对于新媒体而言，是一个强大的赋能、赋权网络，能够为新媒体传播提供一系列新的应用场景。新一代移动通信网络的演进，将推动新媒体传播同步进入一个新的发展阶段。当5G 时代的传播真正到来的时候，如果我们对非逻辑、非理性因素还缺少把握能力和应用能力，那么我们将面临很大的挑战风险。 对于新媒体传播而言，5G并不是一个恒久的主题。5G的发展周期一般为十年左右，在5G 进入大规模商用的同时，全球对于6G 的研究已经展开。在未来十年，更多6G技术的实验场景将呈现在人们面前。5G 实现了从移动互联到万物互联的拓展，6G将在大幅提升移动通信网络容量和效率的同时，进一步拓展和深化物联网应用的范围和领域， 并与人工智能、大数据等信息和通信技术（ Information and Communications Technology，ICT）相结合，服务于智能化社会和生活，实现万物智联。简而言之，新一代移动通信技术能够为新媒体写作带来五个方面的变化：一是更好的网络性能；二是更多的网络连接；三是更清晰的网络视频；四是更弹性的网络结构；五是更智能的网络监管。 一、更好的网络性能 就移动通信技术而言，新一代的技术自然会比之前的技术有很大进步。但是新一代的技术也存在其自身的局限性，这一点对于5G/6G 同样适用。一般而言，新一代移动通信技术最为明显的特征就是快，比上一代技术的网络速度更快。从速率指标上看，5G 的峰值速率为10～20Gbit/s，受众体验速率为0.1～1Gbit/s；而6G 的峰值速率为100～1024Gbit/s，受众体验速率为1Gbit/s。新一代移动通信网络传输速度的提高，将会为新媒体传播营造前所未有的传播场景。 移动通信的网络带宽更宽，这说明移动通信网络的容量更大。这为构建在移动通信网络基础上的更多业务和应用提供了更好的网络传输环境。5G 的增强移动宽带（eMBB）业务场景，可以为4K/8K 超高清移动视频、沉浸式的AR/VR 业务提供网络支持。更低的时延，说明新一代移动通信网络可以提供几乎没有延迟的通信服务。从时延指标上看，5G 的时延为1ms，而6G 的时延为0.1ms。从5G 到6G，网络性能的持续优化和演进，为新媒体传播提供了更为有利的传播条件。 二、更多的网络连接 5G 网络能够连接的终端数量更加丰富。和4G 相比，5G 的重要突破是将人与人之间的通信，拓展到了人与物、物与物之间，开启了万物互联、人机深度交互、智能引领变革的新阶段。这使5G 网络生态更加生动、活跃。这种变化使移动互联网的内容生产、内容传播、关系构成、关系容量都将发生新的变化。这种移动互联网生态将为新媒体发展带来新的发展空间和新的变化的可能性。从连接密度来看，5G 的连接密度为100 万个连接/平方千米，而6G 的连接密度为1 亿个连接/平方千米。从网络覆盖范围来看，6G 网络将构建跨地域、跨空域、跨海域、跨太空的一体化全覆盖网络，实现了真正意义上的海、天、空、

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地无缝覆盖。从5G 到6G，移动通信网络将为新媒体传播提供更为丰富、自由的网络连接环境。 三、更清晰的网络视频 超高清视频的传播将推进网络的进一步升级。在5G 时代，超高清视频有了制作和传播的基础条件，而超高清视频的制作、传播将为5G 发展提供更为坚实的业务模式基础。5G 和6G 的移动通信网络环境，则使超高清视频传播成为传播常态。由此开始，各种超高清视频在各种社会交往中的应用也将逐渐普及。视频云平台可实现指挥调度、院区监控、VR 探视和信息上报等多元智能化医护功能。而这些超高清视频的应用还只是开始，其对于未来新媒体传播具有重要的推进作用。 四、更弹性的网络结构 5G 时代，整个移动通信网络的架构发生了新的变化。随着网络技术的演进，移动通信网络结构更加具有弹性和可控性，能够为海量的受众提供定制化的服务，网络切片将成为未来业务的主流形态。5G 所采用的软件定义网络（ Software Defined Network，SDN）技术，是一种新型网络创新架构，是网络虚拟化的一种实现方式，它将网络设备的控制面与数据面分离开来，从而实现了网络流量的灵活控制，使网络作为管道变得更加智能，为核心网络及应用的创新提供了良好的平台。其所采用的网络功能虚拟化（Network Functions Virtualization，NFV），通过虚拟化技术，将传统网络的专用网元进行软硬件解耦，构造出基于统一虚拟设施的网络功能，实现资源的集中控制、动态配置、高效调度和智能部署，缩短网络运营的业务创新周期。当然，随着更为弹性的网络结构的出现，网络在安全性方面也将面临新的挑战。 五、更智能的网络监管 据预测，到2025 年，我国的网络连接将占据全世界网络连接的30%，这意味着我国将是全球最大的5G 市场，有很大的潜力，对全球经济将带来巨大影响，将会对全球数字化进程做出很大贡献。随着移动通信网络和移动互联网的历史性变化，面对如此巨大的网络连接市场，网络监管将面临新的更大的挑战。监管部门需要思考如何更好地适应网络的演进变化，以更加智能的网络监管方式来促进网络空间治理，促进网络治理体系的构建，从而为我国国家治理体系和治理能力的现代化建设提供强有力的支撑。真正高水平的网络监管，应该是融合了智能和智慧、理性和感性、技术和伦理，从而为新媒体写作创造更为自由而规范的、具有弹性与灵活性的管理环境和管理氛围。 第二十二章 回归“内容为王” 当前，传播被视为一个体系，这已成为人们开展传播研究的共识。未来的全媒体平台、全媒体体系，不仅是一个传播的体系，而且在本质上应该成为基于互联网的、与社会治理体系高度一体化的传播体系。在这样的基础上，我们将能够建设一个可以通过规范运营实现自身造血功能、实现自身价值变现和增值的互联网平台。对于新媒体传播而言，所有相关联的方面，哪些较为重要？ 对于这个问题，可谓仁者见仁，智者见智。我们认为，新媒体传播的维度主要有以下六个方面：一是内容维度，围绕内容构建传播体系；二是关系维度，围绕关系构建传播结构；三是平台维度，围绕平台构建传播生态；四是算法维度，围 69

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绕算法构建分发机制；五是人本维度，围绕人本整合信息、媒介和平台；六是共同体维度，围绕传播共同体形成内容“ 涌流”。 一、围绕内容构建传播体系 在整个传播体系之中，内容很重要。因此，整个新媒体传播体系的构建，要建立在内容的基础之上。有人认为，全媒体时代瞬息万变，技术创新日益活跃，但让主流媒体牢牢占据引导、思想引领、文化传承、服务人民传播制高点的目标不会动摇，在信息增量和技术变量之外保持价值常量的准绳没有改变，坚持正确政治方向、导向、价值取向的优质内容始终是时代刚需。 传统的新闻媒体组织，都是围绕内容构建其传播体系的。新媒体传播平台，类似新浪微博则是在内容的基础上构建关系， 类似微信平台则是在关系的基础上构建内容。但不管是哪种构建方式，内容都是传播体系的最终立足点。只不过内容的形态也会随着信息传播技术的演进而发生新的变化。在5G 之前的移动互联网平台上，内容的形态主要以图文为主；在5G 之后的移动互联网传播平台上，内容的形态主要以视频为主，超高清视频的直播也将成为新媒体传播的主要内容形态。 二、围绕关系构建传播结构 在任何一个传播体系的构建过程中，传播关系的重要性都不言而喻。一切传播关系都反映着社会关系。面对多元、多样、多层、多变的场，主流媒体如何有所作为、积极应对、因势利导，为社会和谐稳定作出贡献，是一个全新的课题。在移动互联网传播时代，传播关系的重要性进一步凸显。移动互联网传播平台的出现，导致新媒体传播沿着内容和关系等不同维度进行。在新媒体传播过程中，关系所占的比重越来越大，围绕关系组织内容、形成新型的传播结构成为新媒体传播的一个发展方向。因为移动互联网传播的发展和普及，关系成为新媒体传播的构成要素。在很多以社交网络为逻辑线构建的移动互联网传播平台上，基于关系生产内容，基于关系传播内容，基于关系相信内容，成为新媒体传播的重要结构性特征。 三、围绕平台构建传播生态 在新媒体传播体系中，大型移动互联网传播平台扮演的角色越来越重要。一方面，大型移动互联网传播平台为新媒体传播提供了更好的传播环境。另一方面，大型移动互联网传播平台的出现将会在商业利益、公共利益和私人利益之间形成矛盾和冲突。如何更好地发挥其正向的构建作用，抑制其对公共利益的损害，将成为新媒体治理过程中的一个重要问题。 四、围绕算法推荐构建分发机制 算法推荐就是依托大数据，通过数据分析推测受众偏好，并据此向受众推荐信息的内容推送方式。算法推荐最大的优势就是提升效率。人工智能的技术本质是算法，而算法的社会本质则是一种权力。算法推荐的问世和普及是媒介技术进步的体现，它让信息与受众实现精准对接，将信息与受众进行个性化匹配，让受众很容易从纷繁复杂的信息中找到自己需要的信息，从而节约时间成本、提升选择信息的效率。算法被运用于移动互联网传播，是移动互联网传播领域的一个创新。算法对于移动互联网传播产生了深刻的影响。围绕算法，建立合法、合规、合情、合理的内容分发机制，是新媒体传播的一大特征。

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但是与此同时，我们也要认识到，算法也有法律边界和伦理边界，也应该受到互联网监管。对于“算法没有价值观”“算法中立”等观点，社会各界曾经展开过激烈的讨论。算法从来都不是中立的。算法从来就不是没有价值观的。商业利益和公共利益可以共存，但如果发生偏差，我们就要调整，牺牲的只能是商业利益。所以，算法的道德性和法律性是必须要有的。只有给算法推荐装上主流价值的“方向盘”，才能更好地利用算法技术服务受众、造福社会，画出最大同心圆，凝聚奋进正能量。由此可见，在对于算法推荐的认知方面和规范管理等方面，人们已经逐渐达成了共识。 五、围绕人本整合信息、媒介和平台 成功的大型移动互联网传播平台上，都积聚了大量的人、大量的内容和大量的关系。对于移动互联网传播平台上的海量人、内容和关系，我们如何有效利用，这是一个关键的问题。这些内容可以为商业利益服务，可以为个人利益服务，也可以为公共利益服务。最为理想的状态是，移动互联网传播平台能够将这几方面的利益加以协调，达到一种合理有序的平衡。 六、围绕传播共同体形成内容“涌流” 传播主体生产内容，传播路径构建关系。所有传播主体在大型移动互联网传播平台上所形成的是一个传播共同体。这些传播主体所构成的传播共同体，成为海量内容的生产者、传播者和消费者。无论技术如何变化，产品和传播都要围绕着受众转，受众思维是互联网思维的核心。媒体和受众之间，是信息传播共同体、情感交流共同体，也是价值判断共同体。受众的数量、停留时长、参与程度，代表媒体对受众的聚拢吸附能力、社会动员能力和行为塑造能力。这个传播共同体在同一个场域，构建新的关系结构，生成新的内容形态，形成持续不断的内容涌流。这种内容涌流，在特定时间会形成所谓的“刷屏”现象或“超级话题”现象。 移动互联网传播平台是网络空间治理的关键要素和重要抓手。移动互联网传播平台的存在，最大的价值在于激发作为传播主体的人，沿着内容维度、关系维度、平台维度，创造更多能够反映真实社会经济生态、反映真实网络传播生态、反映真实人生状态的内容。移动互联网传播平台的社会价值，不仅体现在其娱乐性和商业性方面，还应体现在对于国家治理、社会治理、网络治理的促进方面。移动互联网传播平台是新媒体内容生产、汇聚、分发的重要平台，将为新媒体写作提供更为广阔的生存空间。 第二十三章 获得更好传播效果 新媒体传播正被技术、社会、经济、文化等各个层面的力量推动着不断向前演进。新媒体人要想做好新媒体传播，就需要解决传播效率和传播效果的问题。要提升效率，改善传播效果，具体应关注以下六个方面：一是新媒体人如何提升传播效率，使信息传得更快；二是新媒体人如何改善传播效果，使信息传得更广；三是新媒体人如何提升传播精度，使信息传得更准；四是新媒体人如何把握传播频次，使信息传得更巧；五是新媒体人如何把握传播底线，使信息传得更稳；六是新媒体人如何坚持以人为本， 使信息传得更人性化。 总体而言，新媒体传播离不开网络、平台、应用等技术性因素。但是如果将技术作为决定一切的因素，也有些失之偏颇。因此，综合各种因素，善用新媒体传播，是提升新媒体传播效果的基本要求。

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一、新媒体人如何提升传播效率 提升新媒体传播效率，就是要解决“快”的问题，就是要体现新媒体传播的时效性。运用智能化的传播方式，是提升传播效率的重要手段。在提升传播效率方面，一是可以借助大数据和算法等手段；二是传播主体要提升传播水平，把握传播规律。新媒体写作者要在新闻热度处于最高值时提供有效供给，满足受众更深层次的阅读需求。要想做到这一点，“提前量”非常关键。如果新媒体传播不能体现“快”的特征，新媒体写作者如果不能先人一步、及时回应，则不能发挥出新媒体的优势。在现实传播场景中，对于有的新媒体账号，新媒体人开而不用，用而不足，这是新媒体传播效率不高的一个表现。 二、新媒体人如何改善传播效果 改善新媒体传播效果，就是要解决“好”的问题，提升新媒体传播的效果。以微信公众号为例，新媒体人要想改善其传播效果，一是微信公众号要有一定的粉丝基础；二是要提供符合受众需求的内容；三是要经常和粉丝保持密切及时的互动。符合这三个条件，就可以保证微信公众号传播内容处于较好的传播效果。微信公众号文章的“ 10 万+”阅读量只是一种衡量方式，但不是唯一的衡量方式。 具体而言，新华社官方微信公众号的传播就值得关注。其主要经验有如下几点。 一是做好标题。所有的媒体都在同一时间获得了同样的信息，这时候，媒体报道比的就是谁创作的文章标题更有新意、更具有长尾传播的能力。二是贴近热点。媒体除了发布重大的快讯及有关重要的时间节点的原创内容之外，还要紧贴社会热点去创作内容，因为社会热点是当下受众最感兴趣的。三是人格化运营。主流媒体只要坚持树立人格、找准定位、放低姿态、结合热点，就肯定会取得成功。如果开设新媒体账号之后，频繁发布和更新内容，但是账号没有粉丝，文章没有阅读量，没有与粉丝进行互动，则说明该新媒体账号的传播效果不佳。当然，传播效果的好坏，关键要看粉丝的评判，新媒体人不能自娱自乐、自说自话、自以为是。 三、新媒体人如何提升传播精度 新媒体人都要把握尺度，不能“欠火”，但也不能“过火”。这种不同尺度的把握，体现在新媒体传播方面，就要求新媒体传播要尽可能做到精准。提升新媒体传播精度，就是要解决“准”的问题。所谓的“准”，有几个不同的层次：一是时间准；二是平台准；三是媒介准；四是标题准；五是内容准；六是受众准。如果新媒体人能够在准确的时间，利用准确的平台，通过准确的媒介，凭借准确的标题，依托准确的内容，传递给准确的受众，那么这个传播则是精准的。当然，目前的精准传播，更多地体现在传播平台对于受众内容分发的精准性。新媒体人要想在大型移动互联网传播平台上获得精准发布内容的赋权，则不甚容易。一种精准传播方式是自己的内容被平台推送；另外一种方式是新媒体人根据自己的经验、受众画像等来有针对性地生产内容并进行传播。 但是在解决新媒体传播精准问题的同时，也要警惕“信息茧房”现象的产生。信息茧房现象虽然因个性化推荐算法等技术的发展而日益成为研究热点，但它所指向的人们的选择性心理带来的信息视野狭窄及观点、立场固化等，并非新的现象。从新媒体传播来看，人们的视野与其获取信息的路径及相关的信息过滤机制相关，社交网络、平台、算法等都有可能在一定程度上固化人们的信息获取路径、强化人们的选择性心理，信息茧房的形成 72

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是多种因素的共同作用。要破解信息茧房，同样需要依靠算法与平台的优化、信息供给侧的改进及个体媒介素养的提升等。新媒体传播是为了形成开放的世界、开放的传播，而非塑造封闭的世界、封闭的自我。因此，对于因算法和非算法形成的信息茧房现象我们都要保持足够的警惕。 四、新媒体人如何把握传播频次 把握新媒体传播频次，就是要解决“量”的问题。只有符合传播规律的传播才是成功的传播。传播规律之一就是信息的传播要有正确的传播频次。信息匮乏的新媒体是没有生命力的，而信息过载的新媒体的传播效果也不佳。如何保持既活跃又持续的传播频次，则是新媒体人需要关注的一个重要问题。不同类型的新媒体有着不同的传播频次。新媒体人只有把握好各自的推送频率，才能满足受众的需求，并塑造受众的期望和习惯。相同类型的新媒体在同一时间区间有着趋同的传播节奏。这种传播节奏和受众及平台的时间节奏具有内在的联系和内在的一致性。 五、新媒体人如何把握传播底线 和其他类型的媒体人一样，新媒体人也要把握好自身的传播底线。不管是自媒体，还是算法推荐类的媒体，把关的环节并没有消失，而是转换了把关主体。既然有内容和主体，新媒体人就应该承担把握传播底线的责任。 把握新媒体传播底线，就是要牢牢把握传播的“红线、底线、高压线”的问题。对于新媒体传播主体而言，不管是组织、企业组织，还是个人，只要在新媒体传播场域中作为传播主体存在，就应该遵循传播场域的所有传播规则。百家争鸣、百花齐放，可以看作新媒体传播领域内的一大特征。但是在新媒体传播繁荣的同时，也存在着很多乱象。新媒体传播如何在传播方式和传播效果之间保持一种内在平衡，就显得至为重要。在规范的基础之上创新，行之合规，传之有道，不为了谋求一定的传播效果而不择手段，不因谋求传播效果而突破道德伦理和法律法规的红线、底线、高压线，是每一个传播主体都应该遵循的。 六、新媒体人如何坚持以人为本 坚持以人为本，就是要解决新媒体传播的基本原则问题。在传播技术和传播平台及传播算法越来越重要的前提下，包括新媒体写作环节在内的新媒体传播应该如何适应新的变化，如何顺应未来发展趋势，是一个重要的问题。不管技术如何演进，不管平台如何强大，不管算法如何精准，从新媒体传播角度来看，我们依然要坚持以人为本的基本原则。在人、技术和利益之间，要保持一种总体的平衡。只见技术不见人的传播，只见利益不见人的传播，将是失败的传播。对于新媒体传播而言，技术不是第一位的，利益也不是第一位的，真实的人才是第一位的。 通过本章的学习，我们初步了解新媒体写作趋势前景，了解了新媒体写作未来的传播环境和新一代移动通信技术为新媒体写作带来的变化，掌握了新媒体传播维度以及新媒体传播效率、效果的提升、改善方法。 归纳与 提高 73