中国白酒行业大危机下的大机遇
杨卫东
一、遭遇行业拐点的白酒行业的生存之道和商业机会
2012年中国白酒行业风波不断，“塑化剂”、“三公瘦身”、“禁酒令”等一度令白酒行业成为众人关注的焦点。近期在成都召开的2013年春季全国糖酒商品交易会期间，行业协会、媒体纷纷举办了各种论坛，共同探讨了遭遇行业拐点的中国白酒行业的生存之道和商业机会；本届全国糖酒会上白酒参展企业展示的酒品情况也反映出了一些酒企已采取了应对措施。
现将搜集到的有关信息整理如下，供大家分析参考。
（一）在“三公瘦身”的背景下，以公费支撑的高端白酒消费将下台阶，“三公瘦身”对高端白酒的短中期冲击需要引起注意。
这是著名财经专家、财政部财政科学研究所所长、博士研究生导师贾康在今年3月，由全国糖酒商品交易会办公室、中国酒类流通协会、华夏酒报社在成都主办的2013年中国糖酒食品业年度峰会主题论坛——变革下的中国酒业经济论坛上发表了上述见解。
他认为限酒对高端白酒产生了巨大的冲击，中国白酒行业必须清醒认识到，消费不能支撑高端白酒这一现象会长期化。贾康同时认为高端白酒遭遇的调整不是长期的，“从长远来看，有品牌效应的白酒仍然会向更高价值表现推高。”他指出，高端白酒最大的挑战来自于中短期的困难，在这种波动性的调整中，需要更好地维护自身品牌，更多注意市场
份额所对应的消费群体，白酒企业应该积极争取非公消费群体，他们才是市场最大的支撑力，对于高端白酒企业而言，应该想办法在非公费消费的市场竞争中脱颖而出。
贾康还谈到：“规定”下发之后，确实对餐饮消费等服务类行业产生了很明显的影响，这可以理解为“一开始可能矫枉过正，可能会有偏向”，不过，“在高端白酒方面，应该不会像开始那几十天的形势一路下滑。但是从另一个角度来说，矫枉过正之后的校正应该是通过更多的细则手段，虽然有些合理化的消费会慢慢修正。但是总体来说，不再是高端白酒的消费支撑”。
为此，有的专家也认为：过去三个月是“三公消费”最严苛的时候，因为没有标准，需求被过度压制，虽然我们认为将较长期持续存在，需求难以反转，但是随着细则清晰，会逐渐出现需求的修正性恢复。
中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为，作为高端酒的经销商应该调整好心理状态，高端酒价格的回归，结束了暴利时代，市场不可能再回到过去。今后应脚踏实地去做事，去掉过高的期望值；面对一些消费群体（机关、）的消失，在市场发生了这么大的变化下，急需调整营销模式，开发新的消费群体；为下游、终端、消费者提供更好的服务，站住市场；高端酒生产企业适应市场对中低档酒的需求，调整好产品结构；加强厂商，商商之间合作，共度难关；加强对费用开支的控制，降低生产成本；探讨企业之间如何进行整合、合作的模式，扩大消费；创新经营，提高市场竞争力。
中国大学商学院院长孙选中认为，“规定”的出台对酒业带来了直接的冲击，但这恰好给了酒企一个“回到经营市场的能力培养上”的机会，酒企正在进行大浪淘沙式的调整，获得良性发展，需回归真正的市场。对于白酒国际化，孙选中认为，首要是掌握国际竞争规则，做出世界认可的中国标准。
中国酒业协会最近一直在开会，要对白酒行业所有标准进行大的修订和调整，中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦表示，“出台至少得一年半到两年”。
原商务部副、中国商业联合会会长张志刚提到，应大力发展蒸馏酒，中国蒸馏酒在世界上独具一格，独有的脂香是其他蒸馏酒不具备的。“世界所有的酒，只有中国的白酒，你从旁边经过，从屋子里飘出来的酒香给你带来极为美妙和难忘的感觉，这就是脂。其他的比如威士忌、朗姆酒、伏特加没有这样的脂香。”
二、明年是最艰难的时候
勾兑门、塑化剂等风波，让中国的白酒行业在度过了黄金十年后，迎来了行业拐点，进入深度调整期。
“在未来，白酒高端市场会缓缓复苏，但近期不会。”盛初（北京）营销咨询董事长王朝成表示，根据汇丰数据，白酒市场的需求会被重新定义，供需矛盾将会在明后年爆发，尤其是四川的基酒行业会受到严重影响。
王朝成指出，明年将是在谷底挣扎最艰难时期，老批发商会受到很大影响，在长期的供需矛盾下，老批发商赖以生存的高差价利润很难再有。同时，大量新进入行业的经销商会退出白酒行业。这意味着行业将会出现很大的库存，“今年整个第四季度将会出现消化库存的高峰期。”
三、行业或于2015年回暖
用“危机”来形容当下酒业的发展或许有些过重，但是酒行业确实遇到了一些困难。
白酒行业已经进入了调整期。这个调整期有多长时间，泸州老窖集团总裁张良的看法是“三到四年”，“现在300元/瓶以上白酒销售都受阻了，600元/瓶以上价格的白酒受影响很大，大家都应该要调整，我们也在调整。”当然这个调整期内并不意味着白酒行业始终处于艰难处境下，100元/瓶以下的白酒产品现在都是正常销售，它们不仅不受影响，而且还会快速增长，这是积极的一面，虽然这些产品利润比较薄，但是对培养中国白酒的消费习惯，很有好处。
孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃则认为，短期内来看，高端白酒的销售还会下滑，主要是目前高端白酒消费信心不足，经销商的经销信心也不足，但长期来看，大量商界精英、中产阶层等潜在消费人群将成为商端白酒的主要支撑，正常的商务消费和习惯性的高端白酒消费同样会逐渐回暖，高端白酒的价格目前已回归到正常水平，加之企业采取控量保价的动作，价格水平不会再持续下跌。
在调整期间，企业需要调整自己的理念，寻求非“三公”消费的空间。正如中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦所言，“我们要调整过去那种期待，消费的理念，要把酒的本质还给普通消费者，来做有文化的产品，使白酒与现代消费的理念慢慢融入到一起。”循着这个方向和理念，行业调整期不会太长，酒业‘暖春’并不遥远。
许多业内人士判断，今年7、8月份白酒行业将触底。近十年酒行业的发展确实是不太正常的，调整之后行业会进入一个合理的平稳发展阶段。从政商市场转向大众市场，从泡沫市场转向正常的市场，白酒行业的未来格局也会发生变化，地方酒厂的压力会变大，而龙头酒厂在中档酒更有优势，酒厂要更加务实，重视渠道推广和市场推广，做终端，做产品，做地面。消费者的消费理性也会越来越强，酒企对市场的认知要全面回归理性，酒商要逐步扁平化，由中介者变成价值提供者。
随着我国经济社会的发展，人民的消费模式也在悄然发生变化，网购交易规模大幅增长。为此，在当前白酒调整期，营销渠道也要创新。一些业内人士称，白酒电商化已成大势所趋，这种推行方法凭借互联网的高速度传达的特征，帮助白酒企业脱节沉重的大笔广告费用，成本低但投递效果准确。同时也抓住了80后，90后使用网购这一消费习惯，开发新的消费群体。据酒仙网透露全国20%以上主流酒类企业已使用互联网卖酒。
四、中端白酒迎来发展机会
专家认为，2013年200元/瓶到400元/瓶的中端白酒将迎来重要的发展机会，尤其是地方酒厂，将迎来品牌建设的好时机。在行业调整和变革的时期，消费者对于品牌的选择，将更加频繁，对于特定品牌的忠诚度将有所降低，中端白酒要善于从竞争巨头的应对策略中寻找错误点，从而挖掘出自身发展的机会。现在是中低端白酒发展壮大的好机会，未来几年，可能会有把握住此次机会的酒企脱颖而出。
五、从“名酒”到“民酒”的转变
在2013年春季全国糖酒会上已刮起了一股清新简朴“亲民”风，出现了从“名酒”到“民酒”的转变，“亲民”白酒成亮点。剑南春酒厂的展位上展出了价格在200—400元之间的“金剑南”，比之前重点推介的产品更加实惠。剑南春根据目前的市场形势，将更多关注中端产品，这款酒以客户婚宴，普通聚会为重点营销对象。四川“小角楼”酒的产品定位是中端白酒市场的“刚需”品牌。四川远鸿小角楼酒业有限公司总经理邓宏表示，面对如今高端品牌向中端市场发展，低端白酒无序竞争的两面压力，小角楼立足巴中和川东北，将立足市场做深做透。
陕西一酒企展示了新推出的小瓶装酒，一斤装的只卖6元。这一酒企的销售负责人认
为，目前的产品还是以中端为主，80元到150元的酒卖得最好。他表示，之前也一直在考虑以后的战略发展方向，是整合资源做高端白酒，还是将中低端市场细化。现在不犹豫了，坚决做中低端酒。
面对今年严峻的形势，陕西西凤酒集团股份有限公司在今年春季全国糖酒会上推出了“大凤香”系列产品，主打全国中档市场，以适应名酒大众化的市场需要。总经理徐可强称，“大凤香”的价位从100多元到300多元不等，这是消费者买得起，喝得起的酒。“大西凤”产品将打造成现代中端政商务用酒新贵。
贵州茅台酒股份有限公司，在糖酒会前已经推出汉酱、仁酒等中高档酱香型白酒之后，在今年春季全国糖酒会期间，再度推出华陈酱酒，尽管其覆盖了多个价格带，但价格最低的一款酒终端零售价仅为400余元。该公司2013年更是加大了对汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾等系列酒的投入力度。去年年底在济南召开的茅台酒经销商大会上，该公司已明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想，变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。
今年春季全国糖酒会期间，在成都召开了陕西西凤六年、十五年陈酿营销有限公司成立大会，这是西凤酒最大的经销商凤翔德翔商贸有限公司董事长王延安与陕西西凤酒集团股份有限公司合作成立的合资公司。这是一种营销模式的创新和创举。此前西凤六年、十五年是由王延安的德翔商贸公司包销。董事长王延安称：“此举将现在60%的利润贡献给了西凤（集团），我牺牲的是短期利益，换取了长期发展。”此前西凤六年、十五年陈酿在陕西外的市场销售甚少，但新公司成立后会培育省外市场扩大销售。
六、酒业发展的有利因素
专家认为外部环境的有利因素，将给今后白酒行业带来发展机遇。商务部原副，中国商业联合会会长张志刚认为，目前有两方面的变动应当引起我国流通业，商贸服务业以及酒业的重视。
首先，国家已经将推进城镇化作为扩大内需的重点，城镇建设与农民变市民的过程，将引起城镇消费的内在集聚扩大和需求结构的变化。其次，国家向民生倾斜的将长期化，制度化，随着改变分配结构，加强社会保障的力度逐年增大，城乡区域协调发展，未来我国居民消费能力将持续增加，消费升级的速度会不断增加。
“面对不断提高的消费能力，逐步稳定的消费预期，持续增强的消费意愿，不断改善的消费环境，我们面临着巨大发展机遇和不容轻视的挑战，这就要求我们对未来商品和服务的需求及早进行分析判断，对商品和服务供给结构及时做出调整，以与时俱进的姿态，适应不断变化的市场，把扩大内需促进消费的流通服务能力和实际成效提高到一个新的水平。”张志刚表示。
陕西西凤酒集团股份有限公司徐可强总经理最近接受媒体采访时称，“2013年，虽然大气侯、大形势给白酒销售带来巨大压力，但困难和成功同在，机遇和挑战并存。俗话说：“没有不景气的行业，只有不争气的企业”。他始终相信“办法总比困难多”，“信心比黄金更重要”。让我们以徐总的这段话共勉，甩开膀子，做好自己的事，促进我省酒类行业的健康发展。
大家对以上观点如有不同的看法或有新的见解，请与协会联系，我协会将派会刊编辑部及网站记者采访您，把您的观点在我协会会刊及网站上发表，共同探讨、交流，把握市场趋势，做好经营，提高效益。
文章来自: 糖酒食品网（www.tjspw.net） 原文：
http://www.tjspw.net/news/21251.html
