品牌的故事
你若有智慧，是与自己有益；你若亵慢，就必独自担当。” ——箴言9：12
我离开汽车行业已久，但女儿又一点点把我拉了回来。
女儿还不到两岁，她不喜欢洋娃娃和花草，也不喜欢听童话故事，她最喜欢的就是汽车。她喜欢的不是玩具汽车，她喜欢辨认各个国家的汽车牌子。一岁半多的时候，她就能认出几十种汽车牌子，从布加迪到比亚迪，她都能辨识无误。
不过这几天我很少陪女儿认汽车，这段时间远在南京的谷姑娘家拆迁的事情让人有点烦。对于那些家里有好几套房子、待在暖气充裕的大房间里的人来说，房子不过是一种生财手段，他们很难想象在大城市里居然还有人会像捍卫自己的生命一样捍卫那点破房子。我去过谷姑娘家，除了祖传的这点房子，这家人没有其他值钱的东西，他们要靠房子生存。
2102年底最后这几天很冷，谷姑娘的事牵动了全国很多人的心，大家希望她能挺住，她还处在癌症治疗关键期。这个姑娘总是让人放心不下，她就像是一只孤单的羊，老是掉队。
我们都在一支队伍里走过，那不是一支小。这支队伍从1947年走来，走过跃进卡车，走过依维柯轻型客车，一路风光无限，几乎就要实现南京人最辉煌的汽车梦了，但在试水第一个轿车项目的时候出师不利。英格尔的失败，反倒促成了南汽和意大利菲亚特的合作。
有了前车之鉴，新组建的南京菲亚特合资公司极为重视对外沟通，为此特地成立了一个南汽集团从未有过的新部门：公关部。但这是对外的叫法，对内没有挂牌，这是总经办下属的一个团队。这个团队有四个人：谷姑娘、朱姑娘、小陈和我，我是领队。
公关部的门上没有牌子，我们自己就是牌子。所有人都如履薄冰，合资公司是南汽人的希望，无法承受在轿车项目上的再次失败。开始那两年南京菲亚特没有外部公关公司，从文案撰写、媒体组织到参观接待，全靠自己。新产品投放在即，我们没有时间再去深造，只能边干边学，我们希望靠激情和勤奋来弥补专业能力的不足。
菲亚特汽车的标志在历史上改变过很多次，那个时候是蓝色的。这个品牌在世界上赫赫有名，但当时大部分中国人都不认识这个来自地中海的蓝色品牌，这不是一张可以马上兑现的支票。打造品牌是一种投资，这是总经理茅晓鸣喜欢说的一句话。但对于我们这些普通人来说，我们不懂投资，我们只知道储蓄。
品牌就是一个储蓄罐，我们一分钱一分钱往里投入自己的奉献。
我在办公室为自己准备了一张行军床，所有人都经常加班，没人想到过要加班费。在一个充满希望的新领域工作，能够学到的东西很多，没有人要我们交学费，我们已经很满意了。谷姑娘尤其辛苦，有时候一天要打上百个电话。那个时候媒体比现在牛，有些人的火气很大，我没有听到谷姑娘提高嗓门说过一句话。她受过不少委屈，但她不喜欢诉苦。
成立公关部是茅总的建议，对我们这个小团队，他有点放心不下。有一次他经过我们办公室，刚好听到屋子里谷姑娘在给媒体打电话，他就在窗外站了几分钟，听听她会怎么说。对方提出了一个棘手的问题，谷姑娘的回答很专业，茅总很满意。这个小丫头是在一次演讲比赛中被茅总看中要过来的，她没有让他失望。
我们都不愿意让人失望。我和小陈来自销售一线，两位姑娘来自专业厂，我们知道逼迫经销商进货是什么滋味，知道车间工人无所事事是什么滋味，我们没那么健忘。我们把睡眠的时间都当作硬币投进了那个储蓄罐，我们头枕的是世界上最高级的记忆枕头：危机感。
2002年初南京菲亚特的第一款新车上市了，新车全国展示活动的首发式选在北京居庸关长城。公关部负责媒体组织，这是我们第一次在外地参与重大活动。活动那天北京刚刚经历了一场罕见的沙尘暴，十几辆颜色各异的新车在长城上一字排开，两侧城碟上南京菲亚特的彩旗猎猎作响，我们和200多名中外来宾一起见证了茅总的激情宣告：
“朋友们，我们的宏伟目标正在地平线上展现和延伸，有如关山之中蜿蜒的长城。菲亚特·派力奥是我们所看到的第一个烽火台。对于中国的普通消费者来说，菲亚特·派力奥的出现将改变他们的生活方式，菲亚特·派力奥是我们奉献给中国消费者的第一个惊喜。我们将不停地攀登，不断地制造惊喜，就像我们现在所看到的：绵延的城墙和一个个烽火台最终会构成人类历史上最壮观的场景。”
那一天是2002年3月22日，这是董事会确定的大日子。那些大人物不知道，他们仔细斟酌才确定的这个日子，竟然成了送给一个小人物的一份大礼，那天是我太太的生日，她正好在北京读书。这是一种意味深长的提醒，很多家庭的命运都将因为这辆小车发生重大改变。
在南京菲亚特的所有产品投放活动中，派力奥在居庸关长城的首发式是海拔最高的一次，看得出来，这也是谷姑娘加入这个团队以来最高兴的一天。派力奥轿车上市以后收获了很多订单，半年以后我们又在杭州西湖成功举办了西耶那轿车的上市活动，一切看上去都很顺利。
下一个烽火台是周末风轿车，但开创局面的统帅没能和他的部下一起分享攀登的喜悦，茅总在西耶那上市之后转身离去。他的辞职对我们震动很大，我们不知道他做出这个痛苦决定时的处境。他站的位置比我们高很多，我们还要走很远，才能看清楚群山那边的真实情景。
集团派来了新任总经理，他姓苏，对人很和善。有人在私下里说这位老人是来过渡的，他还有两三年就要退休了。苏总保留了我们这个小团队，偶尔从门口走过的时候，会像慈父一样和两位姑娘轻松地聊上几句。我们还是像以前那样埋头工作，但没有以前那么紧张了。
我们这个小团队又存在了一年多时间，我们接着又参与了自动挡车型和周末风轿车的投放活动。但苏总上任以后让我印象最深的一次活动，却和产品投放无关。
那是在2003年春节后，我们接到了《炮制女朋友》剧组要求来工厂拍片的请求。这是一个爱情喜剧片，影片中有部分情节需要在一座现代化的轿车制造厂里面拍摄。我们一开始没有同意。我们担心对方是商业间谍，因为剧组远在上海，他们不应该舍近求远。
但剧组非常恳切，和我们进行了很多次沟通。我们分析，也许是上海那边的轿车企业名气太大，此类拍摄需求过多，工厂不愿意生产秩序被随便打乱。但南京菲亚特不一样，从没有剧组来找过我们，我们也没有太多的商业机密可以隐藏，我们需要这种鼓舞士气的机会。
公司同意了剧组的请求。那天一大早对方浩浩荡荡来了60多人，在厂里拍了整整一天。公司上下都很高兴，很多员工亲眼目睹了他们心中的偶像郑伊健和梁静。苏总特地抽出时间，来到车间和几位主要演员合影留念。在公关部主导的活动中，这是让他最开心的
一次。
影片公映的时候，我们从头看到尾，终于发现了让人更高兴的事情。男主角在去机场的路上轿车冒烟了，只好停下来打开引擎盖修车，那辆轿车牌子很显眼，一看就知道是上海本地生产的新车。这也许是编剧的无意，也许是一次小小的报复。我们很开心，受损的是对手。
这件事情花了我们很多精力，我们的路已经走偏了，我们忙着让自己人高兴，而不是研究市场和用户。无论是史诗般的产品投放，还是轻松愉快的喜剧，都不可能打造一个真正的品牌。打造品牌需要投资，最大的投资就是时间，需要在人们看不见的地方默默投入时间。
那个时候我们都还年轻，我们愿意把自己所有的时间都放到品牌这个储蓄罐里。可每当我们想到一个新来的统帅再过两年就要退休的时候，这个念头就像一把铁榔头，在我们投入无限憧憬和激情的那个储蓄罐上砸出了一个大洞。
我们靠着率先起跑得来的领先优势，又一点点被我们失去了，其他厂家一点点赶了上来。在我们下游，那些拒绝了在车间里上演轻喜剧的汽车厂，正在紧锣密鼓地为下一个新产品做准备；在我们上游，那些一度连轿车目录都拿不到的创业者，正在破烂的厂房里挑灯夜战。
所有的竞争对手都在快速成长，他们连成了一片，对长江大拐弯处的这座古城悄然合围。
但最大的围堵来自心中的高墙。董事会一直在争吵，谁都不肯让步。菲亚特在进入中
国市场前，对消费者进行了细致的市场调查，但他们还是犯了大错，他们没有对合作伙伴的背景进行深入调查。依维柯在特定市场的成功，掩盖了这座城市下面根深蒂固的官本位土壤。
对于少数人来说，牢牢占据权力的巅峰要比抢占市场的烽火台更让人心醉神迷。喜欢登山的意大利人对此难以理解，他们的山和中国的山不太一样，他们没有那么多人文景观。
意大利人也有他们自己的问题，他们心有余而力不足。两个跛足巨人互相拉扯，以一种非常奇怪的姿势蹒跚前行，董事会做出了一连串奇怪的决定：先是任命了一个快退休的老人作为继任总经理，在未来几年里，还有三个人的名字要加入这个过渡者的名单。
大家都在下棋，人人都以为时间是可以放在手中随意摆弄的棋子。会下棋的人都有智慧，这种智慧使人执迷于眼前，他们看不到一盘更大的棋，在这盘棋上自己只是一枚棋子。在中国汽车市场的宏大棋局上，一只比董事会更有威力的手轻轻拿起南京菲亚特这枚棋子，把她定格在过渡者的位置。所有人的结局已定，最基层的员工首当其冲。
表面上看这个企业的头几年一切运作正常，但品牌外强中干，变成一个耗费人们宝贵时光的巨大沙漏。对于其中很多人来说，后面的故事就变成了一场化整为零、分头突围的故事。
公关部渐渐变成了总经理身边一个多余的部门。2004年上半年，有人告诉我，准备把我们这个部门放到商务部门去管理。公关部的使命结束了。
这一年我离开南京菲亚特来到北京，进入了新的行业。很多同事先后离开，人们在外地陆续会合。留下来的人还将伴随这个命运多舛的企业一起震荡，有些人的经历极其艰辛。
朱姑娘后来结了婚，生了孩子。孩子还只有两三岁的时候，丈夫被查出罹患胰腺癌，从确诊到去世，只有一年。他是公司的售后服务经理，和乔布斯一样，饮食极不规律。他病危的时候我回去看过，他身上披着一件南京菲亚特的蓝色羽绒服，那是产品投放时发的纪念品。
他的追悼会我没参加，我不会忘记这个年轻人，那种羽绒服我也有一件，那件衣服很轻。
谷姑娘转到商务部门以后继续负责媒体关系，她全家都是南汽职工，她不能轻易放弃这个企业。她干得很累，在企业动荡的漩涡中卷得很深。南京菲亚特就像是一个天天吵着要离婚的家庭，而她就是其中一个无助的小孩子，在家里要忍受大人无休止的吵闹，但出了门还要做出一付笑脸。很少有人能够长期忍受这种压抑的工作，但谷姑娘忍受了好几年。
在2008年南京菲亚特解体之前，她实在无法再忍受下去，她不能再背着沉重的包袱和这条船一起沉没，她辞职来到了北京。我和她隔了一座北京城，我们见过几面，她气色不好，似乎还不太适应这里的环境。我以为她会慢慢摆脱原来的影子，一切都会好起来，我疏忽了。
她在北京待了不到一年，很快又回到了南京，有段时间我没有听到她的消息。大约是在2009年中的时候，我给她打了一个电话，她的声音细弱无力，我才知道她生病了。她得了乳腺癌，查出来的时候已经是中晚期了。她的思想负担很重，担心病情恶化，担心工作不保。
从最初那个小团队的一员，到商务部的媒介关系主管，从南京到北京又回到南京，谷姑娘一直不曾放弃自己的职业梦想，她努力追赶团队的步伐。世事迷离，脚步纷踏，她掉
队了。
谷姑娘实在走不动了，她回望当初出发的那个地方，她随着那支大并肩登上的第一个激动人心的烽火台，时间已经过去了七年，和她一起在关山中行进的战友已经四散到了不同的地方。人们在各自的路上前进，人们在为不同的品牌战斗。
我们都曾经是昔日那个团队的一部分，我们都曾经是那座城市的一部分，我们必须为不可更改的历史付出代价，我们必须在更加广阔的课堂上补课。我们已经走了很久，我们是距离梦想越来越近，还是在迷途上越走越远？我们需要停下来，静静地听一听内心的声音，我们需要找一找那些掉队的战友。
我们需要一次心灵的归队，谷姑娘生病的消息为这支失散的队伍吹响了集结号。
2009年谷姑娘生病那次，我们在网站上建了一个“菲常归”专区，呼吁各方的帮助。她需要经济支持，更需要精神支柱。归队的人越来越多，有早就离开公司的老领导和同事，有公司解体后进入中方的员工，有分流到菲亚特的员工，还有那些已经无车可卖的经销商。合资公司虽然解散了，但人们不会忘记那些为了团队利益无私奉献的人。
集结号里加入了一种更大的声音，这是媒体的声音，他们见证了南京菲亚特这支队伍的兴衰，他们见证了一个小蜜蜂死死守着品牌的最后一点花蜜掉落水中，他们不忍心看到在这位小妹妹迷失大山深处的暮色中，他们用爱心呐喊，让掉队的人能从远处听见。
谷姑娘在南京江边的那个小屋里从没有来过这么多人，有些人从外地赶来看她。看到那个破烂不堪的家，大家终于明白了，为何这位姑娘对她的品牌如此钟情，她把这个品牌当作了梦想栖身的家，她往里面投入了最美丽的青春，希望有朝一日能收获最丰盛的美好。
但这个储蓄罐并没有给她带来好运，这个梦中的家远不如现实中的家来得牢靠。在梦想被拆毁的地方，癌症又洒上了一把盐，封住了谷姑娘最后一点绿色的希望。她陷入了困境，她已经不可能独自向上生长，她需要借着外来的臂膀，才能继续攀援。
很多人伸出了双手，这些手把她从泥潭中拉了出来，这些手一粒一粒拣走她心上的盐粒。
来自各界的爱心帮助她度过了患病的头三年。每个人都为她做了自己能做到的事情，只剩下一件事情不是一双手能做成的：谷姑娘需要阳光，化疗使她的身体非常虚弱，她需要在阳光的滋润下慢慢恢复。
阳光照射不到的地方，心会想到；心想不到的地方，有一道更大的光。
当你不相信这道光的时候，好心会办坏事；当你相信的时候，正好相反。
2012年的这个冬天极寒，谷姑娘需要阳光，拆迁办的最后通牒不期而至。
我和大家一样为谷姑娘的房子担心，担心的后面是一种期待。拆迁办要拆毁的不过是谷姑娘家居住的一所房子，这座城市已经拆毁了一个更大的居所，一个栖息着上千人梦想的合资品牌，不会再发生比这更严重的事情了。不拆毁，你就看不到。表面的东西拆掉了，你才能看见脚下真实的土壤，这种土壤远不像你所想象的那么美丽。
这种土壤里有很多盐粒，这些盐粒把人的思想板结在一起。你要花很多时间才能把它们一粒一粒拣起来，让你的思想从中释放出来。你不要指望在这种土壤上种出一棵大树，建造一栋漂亮房子，或者建设一个真正的品牌。我们还没有做好准备迎接一个新世纪，就
像这座城市还没有做好准备迎接一个世界级的品牌，我们需要更多改变，更多拆毁，我们需要补课。
南京菲亚特的故事已经结束了，这座古城和一个意大利品牌的爱情故事已经结束了，但在品牌的背后，那些人的故事还在继续。人们还在奋斗，有的人攀上了新的高峰，有的人落在了谷底。看上去都是一个个孤零零的故事，其实只有一个，这就是一座建筑被摧毁又被重建的故事，每个人都在用自己的方式为一座新城奠基。
重建的路漫长而艰辛，那些千百年沉淀下来的盐份，只能从人的血汗中一点点析出。
2012年底集结号再一次吹响，这一次吹响号角的战士是全国媒体的朋友，他们接过了爱心的接力棒，他们合力打造谷姑娘期待的阳光。他们中的有些人我认识，他们是我们的老朋友，但更多的人我不认识，他们是我们的新朋友。他们撇下自己的事情，为谷姑娘的栖身之所呐喊出力。他们觉得谷姑娘也属于他们这支队伍，他们不能让她掉队。
这是一支庞大而富于朝气的队伍，他们正在向一个新的烽火台进发。
他们给谷姑娘带去希望，也给所有人带去希望，我们将带着这个新希望进入2013年。
2012年的最后一个晚上，我和谷姑娘通了电话，我告诉她不要为明天的事情担心，我劝她放下心来，房子能拆毁，人心拆不掉。谷姑娘的声音听起来已经好多了，她接到了很多关心的电话，她不再因为那些困厄感到万分焦虑，她明白了最后通牒其实是一种集结号。
放下电话，我感到了一种前所未有的平静。
有些事情应该暂时放一放了，我找出了女儿平时玩的汽车牌子。
“爸爸爸爸，这是上海大众。”
“这不是上海大众，记住，这个牌子叫大众。”
我家阿姨是女儿认识汽车的启蒙老师，她不知道大众和上海大众的区别，我必须承认这些厂家干得漂亮：上海大众、北京现代、广州本田，我一个个纠正在女儿头脑中生根的东西。
“爸爸爸爸，这是菲亚特。”
“棒棒棒，宝宝说得对。”
我竖起了大拇指，我的夸奖有些勉强。这一次我家阿姨教对了，她不知道南京菲亚特。
女儿趴在茶几上，埋下头盯着菲亚特这个牌子看，似乎要看穿牌子背后的东西。
她看到的这个符号又变回了红色，从19年以来，这个符号已经变了14次。
她太小了，只能看出这是一种红色，等她长大了人们会告诉她这个品牌背后的故事。
但对于那些亲历者来说，品牌的背后其实什么也没有。
那只是一面镜子，你只能从里面看到你自己，看到生命因失败而成长。
后记
2012年6月28日，菲亚特—克莱斯勒公司CEO马尔乔内在广汽菲亚特会议室里接受了《汽车商业评论》记者的采访。马尔乔内没有回避在南京的失败，他承担了一个股东的责任：“1990年代的菲亚特集团认为中国汽车市场并不需要国际水准的技术水平，那时候我们提供给南京菲亚特的选择，无论从技术平台还是从产品来说，都远不能满足市场对品牌的期待。”
另外一部分责任应该由谁来承担呢？他学会了中国式的委婉：“另外一点区别于现在和过去在南京时代的明显特征就是，我们的合作伙伴是汽车制造商，而不是，这和1990年代的情况不一样。现在的股东双方一直在尽力支持合资企业取得成功。”
失利一方的统帅站在最高点回顾了他那支早已消散的，我们终于看到了2002年茅离去时的全景。马尔乔内的回答接近了，但不是全部，他加入菲亚特的时间是2003年，那时南京菲亚特败象初现，当时的菲亚特拿不出更多适合中国市场的产品。
关于南京菲亚特失败的另一个原因，马尔乔内说得很对，但离还差一个字。菲亚特的合作伙伴是南汽，但马尔乔内不认为他是在和一家汽车制造商打交道，他在和打交道。
从来就是一个好的合作伙伴，但官府不是。
菲亚特在南京的合作伙伴是官府，从工厂到人的头脑，官府无处不在。
把企业失败的全部责任归咎于个别决策者身上轻而易举，但无济于事。
我们的思维方式根植于同一种土壤上面，从这个意义上来说，你我他并没有分别。
几千来沉淀在这个城市和这个国家土壤中的盐，已经深入到我们每个人的血液当中。
我们只能通过一次又一次的失败，透过血、汗和泪水，把这些苦涩的盐一点点透析出来。
诺曼底是史诗，敦刻尔克更是。
