专番见 ０ ¨鼍｛ ‘｝Ｕ ｒＴ弼里 ‘ 一一ｊ＿ 高校传统媒体与新媒体融合研究 基于中美校园媒体的比较分析 杨雪，杨昌锐 （中国地质大学（武汉） 湖北武汉４３００００） 摘要：校园传统媒体与新媒体的融合是加强和改进高 前沿阵地，并成为大学生思想政治教育以及主流引导的 校宣传思想工作的重要途经。通过对清华大学、上海交通大 主要载体。 学、中国人民大学和美国哈佛大学、康奈尔大学、普林斯顿大学 为便于考察分析，本文选取清华大学、上海交通大学、 六所知名大学校园媒体融合现状的比较分析发现，中美高校媒 中国人民大学、哈佛大学、康奈尔大学、普林斯顿大学六所 体融合主要在平台融合、渠道融合、内容融合、经营融合上存 高校为研究对象。这里选取的高校在中美高等教育系统中都 在差异。我国高校应进一步探索分众化传播，创新内容生产方 具有较高的地位，其校园媒体的公信力与影响力较强。 式，发挥集成平台优势等融合路径，促进校园传统媒体与新媒 二、中美高校传统媒体与新媒体融合现状比较分析 体深度融合发展，构建立体多样、融合发展的现代校园传播体 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意 系，推动大学校园文化的建设。 见》指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新 关键词：高校 传统媒体 新媒体 融合 闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维 】。中美 高校传统媒体和新媒体在平台、内容、渠道、经营四个方面 的融合上既各具特色，又有一定的差异性。 媒体融合是各种媒体呈现出多功能一体化的发展趋 （一）媒体平台融合，“选择或然率”发挥作用 势…。新媒介时代，信息传播以社交化、网络化、ＡＰＰ等特 美国传播学者施拉姆针提出了媒介选择的或然率公式， 征，催生了高校师生信息需求的多元化，给高校媒体发展带 即选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度。他认为在其他 来新的挑战。推动校园传统媒体占领互联网意识形态阵地， 条件完全相同的情况下，人们选择最方便而且能迅速地满足 发挥主流媒体引导的功能，是新形势下加强和改进高校 其需要的途径 。为充分满足选择者的需要，关键在于构建 宣传思想工作的必然要求。在西方，美国高校媒体也在新媒 个便捷优质的媒介平台。校园网络媒体平台具有集文本、 体、自媒体的冲击中探索融合路径。尽管中美高校媒体在功 图片、音频、影像于一体的整合平台优势。但中美高校在传 能定位上存在一定区别，但借鉴美国校园传统媒体与新媒体 统媒体与网络媒体的融合过程中，呈现出以下两个特点。 的融合实践经验，对于我国高校校园文化建设和信息传播具 第一，美国高校网络媒体与传统媒体的融合程度高于 有启示意义。 国内高校。以大学校报为例，电子版的出现克服了其出版周 中美高校校园媒体的功能定位 期长的弊端，但在中国高校网站上普遍难以便捷地获取校报 校园媒体是一种由学校专门的新闻部门成立的、以学校 资源。例如，清华大学校报《新清华》不提供电子版下载和 的广大师生为主要传播对象的、不以盈利为目的的非商业化 邮箱订阅，中国人民大学主页也没有校园刊物的展示，边缘 的一种媒介形式 。校园传统媒体主要包括校报、校园广播、 化了传统纸媒的传播范围。而美国高校在校报运营上通过 杂志、电视等；新媒体则以互联网、手机技术为载体，如门户 邮件订阅、支持在线多版本阅读、建设新闻网页等方式 网站、社交媒体、客户端、论坛等。校园媒体属于大众传播 降低了受众获取信息付出的金钱和时间成本。如旧金山州立 媒体，服务于高校人才培养的中心职能，具有教育与宣传双 大学的新闻月：ＦＩＪＣＳＵ Ｌｅａｄｅｒ以图文并茂的电子邮件呈现， 重功能。美国学者Ｃ Ｒ赖特在《大众传播：功能的探讨》中 读者填写邮箱就可订阅，提高了新闻的送达率。康奈尔大学 提出了大众传播的“四功能说”，即环境监视、解释与规定、 杂志Ｅｚｒａ Ｍａｇａｚｉｎｅ提供ＰＤＦ版本、Ｆｌａｓｈ手翻书、二维码 社会化功能、提供娱乐 。环境监视即新闻报道，解释与规 扫描三种形式阅读。《普利斯顿大学学生日报》建立了 定发挥着引导功能，提供娱乐包括满足人民的精神生活 的新闻网页，所有报道均可一键分享到Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ、 需要，社会化功能被一些学者称为大众传播的教育功能。因 Ｇｏｏｇｌｅ＋等社交新媒体，产生次生传播效应。 此，中美校园媒体都具有这“四种功能”。美国高校媒体机构 第二，中美高校网络平台的整合作用都在增强，但美 主要设置为“媒体关系办公室”和“公共事务信息中心”，负 国高校网络平台的配置更为合理。上海交通大学通过一个 责新闻信息传播，媒体关系联络以及其他公共事务，在信息 新媒体网页整合了校内３６个微博，解决了账号过度分散问 传播、娱乐、对外联络等方面功能更为明显。中国高校媒体 题。清华大学“清新传媒”拥有平面媒体《清新时报》、影 般由校宣传部统筹管理，是高校开展宣传思想工作的 像平台“清影工作室”、视频栏目“清新视界” 。三个平台 一、一东南传播２０１７年第５期（总第１５３期） 紧盯前沿理论 透析传镩实践 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ黼视点． 介融 沿和戬 本栏目与中国传媒大学新闻传播学部合办 ——分别在微博、微信平台上开通了公众号，但由于缺乏网络平 台的聚合作用，削弱了三个子媒体的传播力量，不利于打造 “清新传媒”的融媒体品牌形象。相较于中国高校，美国 高校网络媒体“一加一大于二”的融合效果更突出。哈佛 大学官方主页涵盖了头条新闻、公告、多媒体新闻、摘要、 校园新闻、社交媒体六个媒体板块；康奈尔大学网站开辟了 “ＣＯＲＮＥＬＬＣＡＳＴ”视频专栏，用户可以收藏与分享３０００ 人将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素一媒介 期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程，提出了“使 用与满足”过程的基本模式 。 “使用与满足”理论在当代适用于用户体验，把能否满 足受众需求动机作为衡量传播效果的基本标准。渠道融合 在中美校园媒体中则表现为基于移动互联技术的“服务型” 手机媒体客户端的出现（如Ｐｒｉｎｃｅｔｏｎ Ｍｏｂｉｌｅ、ＡｔＴｓｉｎｇｈｕａ 多条视频内容。这些设计能降低受众获取信息的费力程度， 帮助他们获得高质量的“报偿的保证”。 （二）媒体内容融合，从“对话新闻学”引入“互联网思 维” 内容生产是校园媒体的核心业务，传统的媒体内容偏向 于以文字、影像、图片为主的单向度信息传播方式。但在网 络化社会，“对话新闻学”引入了以参与和互动为本质特征的 “互联网思维”，将新闻生产转变为媒体与受众之间的双向 沟通甚至于多项度的“众包”机制 。中国人民大学教授陈力 丹指出，互联网思维，即用互联网的传播特征来思考媒介融 合，例如即时传播、海量传播、平等和互动交流、充分运用大 数据和云计算、用户体验等等 。 清华大学新闻网“我是拍客”栏目发布了大量学生制作 的短视频，如“南山南清华版”、“我的少男时代”等，用户既 是网站内容的浏览者也是内容的生产者、传播者。但该栏目 只提供视频展示，缺乏用户上传路径，未形成完整的“众包” 机制。在内容融合层面，美国高校媒体体现出更强的“去中 心化”特征，充分利用“内容的原创＋聚合”的机制调动用 户生产新闻内容的积极性。普林斯顿大学传播办公室接受 学生、教职员、校园机构提交多种媒介内容，如视频、音频、 ＰＰＴ、新闻等。多媒体主页不仅提供了一站式“上传指南”，还 将部分用户作品展示在ＹｏｕＴｕｂｅ视频网站的校园频道上，与 用户建立了平等、互动、双向沟通的传播关系。 中美校园媒体在内容融合上的第二个差异是，中国媒体 的内容同质化较为严重，美国高校则侧重于分众化传播与精 细化定位。中国许多校园报刊、电视、广播台都相继开设了 新媒体公众号与读者互动。例如，清华大学《清新时报》先后 开通六个新媒体账号促进纸媒与新媒体融合，但由于众多新 媒体的同类产品开展同质化竞争，造成资讯内容重复发送， 导致其引导价值的弱化，曾拥有５万多关注量的清新时 报人人网主页及其公共微博均已停止更新。上海交通大学 手机媒体“移动交大”Ａｐｐ设有“交大快讯”、“图片新闻”、 “媒体聚焦”三个栏目，但栏目内容均为交大新闻网的“内 容搬运”，浪费了人力、平台资源。与媒介内容的简单相加不 同，美国大学媒体在分众化传播和差异化定位上进行了更多 探索。《哈佛大学公报》根据访客的不同身份提供个性化的 内容订阅，退休人士、校外访客可获取定制版邮件。在康奈 尔大学，各媒体都在打造自身特色。例如校园广播建立网页 在线播放高质量的音乐、脱口秀等文娱内容，并与一家专门 服务于该校运动员的媒体机构（《大红体育广播网》）合作， 通过内容融合向学生提供更及时的体育新闻。《康奈尔校 友杂志》以半月刊形式为特定用户群一一校友和家长提供多 样化的资讯；《康奈尔编年史》以报道学科的最新动态为特 色，多元化的校园媒体平台满足了不同受众群体的需求。 （三）媒体渠道融合，“使用与满足”效应渐显 媒体渠道融合的概念，更多偏向于技术层面，即如何通 过现代传播网络和新的终端构建新的渠道。传播学家卡兹等 Ａｐｐ等），伎校园网主页、新闻网等信息不仅适应电脑登陆 需求，也满足了移动终端传播和多种阅读体验习惯。中国 人民大学“微”Ａｐｐ整合了全部校内应用，如选课、查 询通知、下载、观看在线视频等，社交功能丰富。哈佛大学 Ｈａｒｖａｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｍｏｂｉｌｅ Ａｐｐ的１８个模块也聚合了日程 表、课程查阅、招生、交通餐饮、校车等各类校园生活服务 功能。人性化的服务帮助用户在浏览新闻的同时，还能满足 学习生活的需要。就移动媒体客户端的成熟性而言，美国高 校客户端的开放性更高，生存时间更长。在普林斯顿大学和 哈佛大学，无论用户是否下载应用，只要联网就可以访问网 络版手机资讯，辐射群除了校内师生还包括邻近社区居民和 社会人士。中国高校移动媒体不对校外用户开放，没有和社 交媒体渠道打通。这类“封闭性”客户端容易降低受众对媒 介的期待，转向其他替代性的满足手段，从而制约了移动新 媒体的覆盖面。同时，部分手机媒体生存时间短，清华大学 ２０１２年推出了全国校媒首家手机应用软件“清新传媒”，但 目前其ｉＴｕｎｅｓ移动客户端已停止运行。 （四）媒体经营融合：“品牌化经营”与“社会化运营” 在媒体经营层面，中美高校校园媒体各具特色。中国高 校侧重于利用社交媒体技术拓宽社会化传播渠道，打造“小 而美”的新媒体文化产品，与传统媒体形成共振效应，使得 传统媒体和新媒体得以优势互补、一体发展，如中国人民大 学的《青年》和清华大学的《清新日报》等。《青年人 大》微信平台特色鲜明，其标题语言时尚鲜活，如“听说校 徽里藏了个蛋黄…・－”，“教师节，微微一笑很”等，原创 文章配上可视化的音视频易于让受众获得立体的印象；上海 交通大学公众则通过读者福利、抢票等服务快速沉淀 用户粉丝。 实行的社会化运营是美国高校媒体的特征。《康 奈尔大学日报》对于非在校读者提供了订阅套餐给学生家长 和社区居民选择，覆盖纽约州的伊萨卡地区的受众１．６万 人。该报的报道内容不仅涉及校园生活，也关注大学所在的 社区、地区乃至全国，如开设“食客”专栏报道本土社区的 美食、节庆事件和活动，并针对２０１６年美国总统大选予以专 题报道，丰富了校园新闻的视角，更容易激发社会受众的兴 趣。发行量在８０００份左右的《普林斯日报》也是一个学生自 主经营、自负盈亏的校园媒体，读者包括学生、教职员、社区 居民等，并通过年度特刊收获了世界各地的大量粉丝，从而 吸引了全国性的广告机构增加盈利，解决了运营经费上的问 题。美国最古老的校园日报，《康奈尔日报》通过校友捐 助、订阅、广告等方式盈利，服务校园与社区受众。 三、美国高校媒体融合路径对我国高校校园信息传播的 启示 （一）实行分众化传播，打造现代传播体系 在美国高校，传播方式正在由大众化传播方式过渡到 分众化传播方式。这一方式在美国高校电台中表现明显，将 节目定位在特定的区域内，虽然会听众数量，但是较之 ２。１７年第５期（总第１５３期） Ｉ东南传播 。 ’ｎ１７｝察五胡 幡 ● 介融台：；三倚阳哩仑， 笆目与 专 赶挚斫圃专番 目 于社会商业电台却更有特色，信息针对性和用户黏性更强。 用户黏性指的是用户对于互联网应用平台的依赖度，是一种 产品和服务价值最本质的体现 。为哈佛大学本科生“量身 定做”的ＨＵＴＶ网络电台，主要播出学生自制的综艺节目， 并与学生报纸《哈佛克里姆森》进行视频内容共享。为满足 网络电台用户的个性化期望，２００７年后ＨＵＴＶ电台又开发 了ＨＵＴＶ Ｎｅｗｓ栏目，生产比纸媒长度更短，报道话题更宽 泛的短新闻节目，以媒介产品的多元化与报纸实现差异化定 位。对中国校园媒体而言，校园媒体是一所高校校园文化软 实力的重要组成部分，也是校园信息传播的主要出口。面对 当下需求更加多元化、个性化的学生受众群体，亟需深入挖 掘媒体特色，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这 需要校园媒体基于校园文化氛围和高校办学定位打造特色 鲜明的媒体运营风格，并对各媒介的新闻信息进行受众细 分，既提供共性新闻产品，也提供多元化的产品。例如纸媒 的优势在于专业、深度和独家，能够满足公众对于信息多角 度挖掘的需要。新媒体平台的特色在于速度、黏度，应生产 更适合移动互联网传播规律的原创新闻产品，比如Ｈ５技术 下的可视化传播和即时传播（清华大学化学系何添楼发生爆 炸的突发事件第一时间由《清新日报》微信发布，阅读量４．６ 万）。电视台和广播台则可发挥影像优势，采取同期声和微 视频播报。校园手机移动媒体能支持师生移动应用接入，共 同参与建设特色移动媒体，并开辟“订阅”菜单，精准传播到 用户接收端。 （二）创新内容生产方式。“共同确认议程” 校园媒体在生产适合不同平台的新闻产品的基础上，将 受众纳入到“议程设置”流程中也是同样重要的。媒体融合 语境下，高校媒体内容的生产方式与流程正在由专业媒体组 织“议程设置”逐步转向与用户在互动中”共同确认议程”。 “议程设置”理论认为媒介的议程设置功能即媒介为公众设 度发挥校园信息传播对校园文化发展的推动作用。康奈尔大 学官网强大的“筛选”功能，可以让用户随时在１１个版块中 切换新闻内容，“地图式”新闻展示模式在视觉上带给了用户 更直观的阅读体验。对于各类新闻，多采取“文字＋短视频 ＋音频＋图片”的多媒体报道形式，才能使报道产生度、 立体化的传播效果。用户访问高校网络媒体平台时，应通过 快捷链接、校园ＴＶ网络电视等获取校园广播台、电视台、校 报的优质内容，而非单独搜索。例如中国人民大学的形象片 除了在网络平台播放，还可以建立“分享”按钮帮助视频在 多媒体平台传播。面对青年冷关注的热点新闻，各种形态的 传媒也要加强互动融合，通过网站、新媒体、客户端等，互动 式、立体化发出主流声音，让高校主流文化氛围浸润大学生 的价值取向与精神追求。 除了网站平台之外，高校电视台、广播台还可以基于互 联网的电台聚合进行社会化运作，与社会媒体建立媒体共同 体，吸引商业价值更大的受众。清华大学就通过与广播收听 应用蜻蜒ＦＭ合作，将节目讯号覆盖到更多媒体终端上。这 不仅有利于增加校内外观众数量，扩大社会影响，还能提升 广播台的品牌价值。 ■目●【曩 『１１托马斯・鲍德温’等．大汇流：整合媒介、信息与传播［ＭＩ． 龙耘＇等译．北京：华夏出版社，２０００． 【２】杜迈南，等．校园媒体发展与传播内容引导【Ｊ】青年记 老２００７．７． 【３１郭庆光．传播学概论【Ｍ１．北京：中国人民大学出版 社．１９９９：２６２． 置“议事日程”的功能，某一问题若被大众媒介所关注，那 么该问题在公众心目中的重要位置及熟悉程度就会得以提 升… 。中国高校需要向美国高校借鉴，运用互联网思维改变 传统模式中校媒单向度传播，受众被动接受的路径。要提前 筹划，调动学生、教职员、校友等主流用户群体广泛参与，共 同确认“重要议题”。美国校园媒体通过开拓“评论”、“用户 来信”、“提问”等多种渠道，鼓励用户为媒体提供最新的新 闻新源、消息资讯、观点意见，有助于编辑将用户关注的兴 趣点转化为资讯呈现。随着师生自媒体话题设置、影响 的能力日渐增强，大量观点在网上迅速生成、扩散。校园媒 体作为校园文化建设的重要传播与建构载体之一，其功能还 凸显在主流引导上，传导一所大学的价值取向，弘扬大 学精神，营造健康、向上、和谐的校园文化氛围。在高校的舆 论生态环境下，尤其在校园热点事件和重大突发事件的“议 题设置”中，校园媒体如果能提高投稿渠道的便捷性、互动 功能的即时性，就能吸引校园媒体受众直接参与到新闻传播 过程中，对用户关注度高的话题赋予更加显著的呈现方式， 从而起到引导正向、疏通情绪的重要作用，把校园媒体 的传播力、感染力转化为校园主流文化的渗透力、影响力。 （三）发挥集成平台优势。融合多形态新闻产品 在ｗｅｂ２．０时代，ＲＳＳ新闻聚合、网上新闻个性订制服 务、标签、书签、博客等代表技术进一步巩固了网络媒体的集 成平台优势。最大限度发挥互联网平台的集成作用，能够进 步优化整合目前中国高校中形态多样的新闻产品，最大限 一【４１￣－ｆ推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见ｆＥＢ／ ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ，ＳＯ．ｃｏｍ／ｄｏｃ／２４４６５４７７—２５３０８４７４．ｈｔｍ１． 【５１董璐．传播学核心理论与概念【Ｍ１．北京：北京大学出版 社．２０１６：１４６． 【６１张小琴，陈昌凤．后喻时代的新闻教育一一清华大学新闻与 传播学院的“清新传媒”实践教学模式【『１．国际新闻界，２０１４ （０４）． Ｉ７】史安斌．国际传播前沿研究【Ｍ】．北京：清华大学出版 社．２０１２：２３－２９， 【８】陈力丹．用互联网思维推进媒介融合【Ｊ】．当代传 播．２０１４（０６）． 【９】郭庆光．传播学概论【Ｍ】．北京：中国人民大学出版 社 １９９９：１８３． 【ｌＯ］梅宁华，宋建武．中国媒体融合发展报告（２０１５）ｆＭ１．北 京：社会科学文献出版社。２０１５． 【１１１［美】沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦卡德．传播理论：起源、方 法与应用【Ｍ】部镇之，等译北京：华夏出版社，２０００：２４７． 作者简介： 杨雪 中国地质大学（武汉）环境学院辅导员，助 教： 杨昌锐 中国地质大学（武汉）海洋学院副， 副教授。 【责任编辑：肖玉平】 东南传播２０１７年第５期（总第１５３期）
