－Ｔ理ｈ论ｅｏｒ ｅｔｉｃａｌＥＸｐ１０ｒａｌＩｏｎ 中国高校校园媒体传播参与机制构建 文／司峥呜孙晓玮李松林 摘要：中国高校校园媒体是一种主要以广大在校师生为传播对象，以报纸广播电视传统 媒体为主要形态，以网络媒体、手机媒体为新兴媒介，传播校园新闻信息与校园文化的媒介形 态。本文主要研究如何调动各方力量、人员参与校园媒体传播，促进中国高校校园媒体能力和 影响力的提升，进一步拓展发展空间，在对内对外传播方面均能有所作为。 关键词：校园媒体传播参与机制构建 中国高校校园媒体是一种主要以广大在校师生为传 题。宣传栏、海报等户外媒体是校园使用频率较高、使用 播对象，通过报刊杂志、广播电视、网络媒体、移动无线 效果较好的户外宣传媒介；校园网络媒体是顺应高校校园 设备等传播媒介，传播校园新闻信息与校园文化的媒介形 网络的建立而出现的一种新的媒体形式，其主要形态是高 态。在全球化的大背景下，中国高等院校不断加快国际化 校的校园新闻门户网站、校园ＢＢＳ论坛、社交网站公共主 办学的脚步，努力向建设世界一流大学的目标迈进，校园 页等，具有更新及时、信息量大、图文并茂、方便陕捷、 媒体成为中外高校开展交流合作、向世界展示中国高校形 易于获取等特点。同时，以手机为代表的移动无线终端媒 象的重要途径和平台，高校校园媒体国际影响力的提升也 体正逐渐进入校园媒体传播体系中，成为校园新兴的媒体 将促进中国高等院校的国际化进程，提升中国教育事业的 形式。校园媒体形式较为常见的手机传播形式是飞信群 国际竞争力。高校校园媒体既是塑造和展示“中国形象” 助于提升中国的国际形象。本文主要研究如何调动各方力 发、手机报、微信等。这是一种具有无限潜力的校园媒体新 根据《２０１０中国高校校园发展报告》统计，在中国高 的重要途径和平台，同时也是国家软实力的一部分，有 形式，手机传播将成为校园媒体发展和改革的强大推动力。 量、人员参与校园媒体传播，促使中国高校校园媒体走出 校校园媒体中，９１．５％的高校校园媒体有报纸、９０．２％的高 传播能力低、影响能力弱的困境。 校有广播、７５％的高校有新闻网、５８％的高校有电视台、 ４６．４％的高校有新闻类杂志。报纸、广播是当前中国校园 一、中国高校校园媒体发展现状 媒体的主要形态；校园新闻网络发展迅速，排名第三；校 实际上，中国校园媒体由来已久。ｌ９ｌ７年，在时任 园电视台位居第四，普及率较低的原因在于，电视媒介具 北京大学校长蔡元培的倡导下创办的《北京大学日刊》， 有复杂的制作流程、需要更多的资金投入以及需要更多技 校园媒体具有特定的受众群体，一般为在校学生和 可以算作是最早的校园媒体。经过近百年的发展，现在校 术设备和显示设备的支持。 园媒体的传播媒介多种多样，涵盖报刊、杂志、广播、电 视、网络以及新兴的移动便携无线设备。其中，校园纸 教职员工，也包括部分离校的往届校友，受众群体具有较 质媒体以校园报纸、校园杂志为主要类型；校园广播是 大的相似性。其组织管理机构一般都为学校宣传部或 最早出现的校园媒体之一，是校园宣传工作的主要媒介形 者学校共青团团委，学生自发组织建立的较少；校园媒体 态。校园电视增强了视觉冲击力和现场感，是深受师生喜 的管理体系大部分采取“学生负责人一中层干部一普通成 欢的媒体形式。但是，校园电视节目制作复杂、投入成本 员”的三级管理，主要成员为学生，以大一、大二和 较高、设备要求较高、人力需求相对较大，这导致校园电 大三的学生为主。学校通常会配备相应的指导老师对学生 视节目的更新速度慢，节目质量偏低，显示设备较少等问 在业务技能、职能范围等方面进行培训与指导；传播内容 ６８ 传媒ＭＥＤＩＡ ２０１５．３（上 Ｔ ．Ｅ嚣 ＿ 主要为校园新闻、学校方针以及校园文化，而属于校 主，注重报道学校最新的科研成果，逐渐形成大学校园文 园行政职能的内部文件则不属于校园媒体传播的范畴。在 化特色，打造特色新闻和品牌新闻。 校园媒度方面，主要有例会制度、总结制度、值班制 ３．传播媒介：传播平台与设备技术支撑。在新闻传 度、奖惩制度和内容审查制度；中国高校校园媒体的各类 播的实践中，应注重对传播媒介的合理有效的利用。例 Ｔ校报在发行了５（）多年后宣布停刊，将新闻传 制度比较完善，普及度较高。大部分中国校园媒体有专门 如，美国ＭＩ的经费来源，年运营经费的数额大多为５０００～１００００元， 可见，除去硬件设备投入外，校园媒体所获得经费较少。 播转向了Ｗｅｂ２．０时代的网络媒体。再如，在新闻报道上， 不仅重视文字的可读性，同时，也呈现图片、音频、视频 在非商业性的经营状况下，校园媒体所需的运营经费影响 等多种媒介表现形式，使受众获得丰富而多元化的信息。 着校园媒体的发展。在商业化运作方面，活动赞助与广告 是校园媒体商业化最常见的两种方式，但中国高校校园媒 体商业化运作的仅占少数。 二、中国高校校园媒体传播参与机制需要解决 的关键问题 美国著名学者哈罗德・拉斯维尔于ｌ９４８年在《传 播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了传播过 程的“５Ｗ”模式，即“谁在传播”（Ｗｈｏ）、“传播 什么”（Ｓａｙｓ Ｗｈａｔ）、“通过什么渠道”（Ｉｎ Ｗｈｉｃｈ Ｃｈａｎｎｅ１）、“传播的对象是谁”（Ｔｏ Ｗｈｏｍ）、“传播 的效果如何”（Ｗｉｔｈ Ｗｈａｔ Ｅｆｆｅｃｔ）。以此传播模式为基 础，中国高校校园媒体的传播参与机制需要解决的关键问 题为以下几点。 １．传播者：管理与服务。从校园媒体组织角度而 言，在媒介融合时代，中国高校校园媒体试图将校园各类 媒体统一纳入一个机构来进行管理。目前，很多高校都设 置了“新闻中心”，将报刊杂志、广播电视、网络等媒体 统一纳入到校园媒体这一体系中，进行人力资源的整合， 这有利于发挥整体传播优势，统筹各种校园信息，进行系 统集中的宣传报道。高校校园媒体可以和学校媒体专业进 行联合运行，这样既能共享设备资源，也能够为校园媒体 引入具有一定新闻专业背景的人才，极大地提高高校校园 媒体的服务质量。此外，传播服务者要强化受众意识，为 广大校园内师生群体服务，提供受众所需要的有价值的新 闻产品。 ２ 受众与传播内容：使用与满足。校园论坛等社区 化的网络载体，使受众直接成为传播内容的制造者，充分 调动校内师生既作为受众又作为传播者的积极性。中国高 校校园媒体的目标受众主要是校内师生，还未将受众群体 扩大化，而扩大受众群体应是校园媒体未来发展所要努力 的方向。西方高校校园媒体已将学生家长、校友、社会公 众以及专业媒体记者的不同需求包含在内，从而对新闻报 道内容进行主题分类，方便不同受众群体能够获取相应的 新闻信息。总体上，高校校园新闻内容还应以科研活动为 中国高校校园新闻网已经具有相当高的普及程度，在数字 技术与网络技术不断推进下，校园媒体走媒介融合之路是 必然趋势，集各类媒介之所长，丰富报道内容，这必将是 未来校园媒体的发展方向。 ４．对外传播：联动与互动。在新媒体融合的背景 下，高校校园媒体之问的联动问题，高校媒体与社会媒 体、社会组织、国际媒体、国际组织的互动问题，对高校 校园媒体的对外传播、全球化传播及其国际影响力的提升 至关重要。目前，中国高校校园媒体正在尝试与社会媒 体、社会组织的合作与互动，但是其程度和方式都还停留 在起步阶段，大多的互动方式是邀请社会媒体对校园媒体 成员进行培训，通过对社会组织进行赞助、发布广告等形 式，进行商业化的尝试。从实际效果看，目前这些对外的 互动方式，在中国校园媒体的传播能力和传播影响力的提 升上收效甚微。在互动问题上，如果只限于本地、本国的 媒体和组织是不够的，还要将国外媒体和组织机构纳入互 动与服务范围，从而使高校新闻面向更大范围的国际受 众，直接提升高校校园媒体的国际影响力。 三、中国高校校园媒体传播参与机制的主要构 成要素与功能分析 高校校园媒体传播参与机制的模型构建包含以下要 素：主体是参与其中的传播者和受众，客体是校园内的各 类事务；同时包括各类媒介要素以及对外要素。该模型的 传播要面向校园、社会和国际（如图所示）。 １．中国高校校园媒体传播参与机制的协调平台。中 国高校校园媒体传播参与模式的协调平台的构建，是为了 协调模型中各个模块之间的关系，以便维系模型的稳定， 最大化地满足各方的需求，调动最广泛的校园力量，提升 校园媒体的传播能力。中国高校校园媒体传播参与模式的 协调平台包含于该模型的各个链接层次中，包括四个方面 的内容：协调学校内部的关系、协调学校与学校之间的关 系、协调学校与社会组织之间的关系、协调学校与国际社 会的关系。中国高校校园媒体传播参与模式的协调平台在 此模型中发挥纽带关系，只有正确处理好、协调好、维系 传媒：：ＭＥＤＩＡ ２０１５ ３（上） ６９ Ｔｈｅ。例ｃａ．Ｅ ＿ 试析新媒体环境下传统媒体 ‘‘ 受众本位’’实践的误区 文／李婷婷 摘要：新媒体环境下，传统媒体大力倡导并践行“受众本位”理念时，暴露出诸多误 区，迎合受众，强化刻板印象；情绪化语言，难以客观引导；跟风模仿，同质化严重。 为此．传统媒体需努力完善职业规范，提升传统媒体公信力；明确受众定位，走差异化道 路；开展多元化经营，培育新的经济增长点，以适应受众多样化的需求，助推传统媒体在新 媒体环境中专业性的加强和公信力的构建。 ｔ 关键词：传统媒体受众本位新媒体误区 伴随着受众媒介使用习惯的变化，传统媒体受众市场 一、传统媒体“受众本位”实践误区的表现 不断收缩、经营收入增长渐缓甚至负增长、传播影响力降 贯彻并强化“受众本位”理念是传统媒体应对新媒体 低和社会舆沦的引导能力弱化，为扭转其占绝对优势的传 竞争的重要手段，为的是更好地满足受众对信息的需求， 播格局已被打破的现实，以受众为中心的传播观念正被传 以聚拢稳定的受众群，缓解其生存与发展危机。然而，传 统媒体大力倡导并践行。然而，在以受众的兴趣、需求来 统媒体以受众为中心、服务受众也走入了一些误区，在很 指导媒体ｌａ常信息传播行为时，也暴露出诸多误区。本文 大程度上，背离新闻专业主义所要求的客观、公正、准确 总结出当下传统媒体“受众本位”实践的误区，并尝试探 等伦理规范，消解了传统媒体的社会公信力和影响力，值 究其影响凶素，期望对拓展传统媒体在新媒体环境中的影 得警惕。 响力有所助益。 １．迎合受众，强化刻板印象。李普曼认为，刻板印 媒体的视界，形成优势互补，更好地建立高校的社会形象 参考文献 和社会声誉，获取更多的关注，为校园建设获取更多的支 ［１】栾玉波． 中国高校校园媒体现状与发展研究【１）Ｊ 持，加快学校国际化办学进程，提高中国高校校园媒体的 浙江大学，２０１１ 国际传播能力和国际影响力。 【２］黄艾娇． 中关高校校园媒体比较研究［ＤＩ．华东师 范大学，２００９． 本文系中国博士后科学基金资助项目“媒介化社会社区 ［３］张啸，邱天．校园媒体现状思考及资源的整合与架 媒体公共性建构与传播应对”（项目编号２０１２Ｍ５２０７１４）、 构ＩＤ】．山东大学，２０１２． 黑龙江省（哲学）社会科学基金资助“媒介融合环境下中国 高校校园媒体国际传播影响力研究”（项目编号１２Ｃ（）３７）、 作者司峥呜系哈尔滨工业大学经济与管理科学博士后、 高校基本科研业务费专项基金资金资助“新媒体环境下 媒体技术与艺术系教师 城市社区传播体系构建与有效性研究”（项目编号：ＨＩＴ 孙晓玮系哈尔滨华德学院艺术与传媒学院教师 ＨＳＳ．２０１２１４）研究成果之一。 李松林系哈尔滨工业大学媒体技术与艺术系教师 传媒：ＭＥＤＩＡ ２０１５ ３（上） ７１
