家电行业分析

家电行业分析

作者：莫丹玉 梁伊彤

来源：《环球市场》2019年第12期

一、背景

制造业是国民经济的主体，是立国之本、兴国之器、强国之基。十八世纪中叶开启工业文明以来，世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再证明，没有强大的制造业，就没有国家和民族的强盛。打造具有国际竞争力的制造业，是我国提升综合国力、建设世界强国的必由之路。中国制造2025，是中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，到2025年迈入制造强国行列.

中国家电工业继续稳固了其作为世界家电制造基地的地位，许多家电产品的生产数量在世界上名列前茅，有些产品呈现了以外销为主的格局。家电作为反映居民购买力最直接的耐用消费品，本身会出现一个奢侈品到普及品的过程，而中国经济本身的二元结构导致城市与农村发展周期的显著不同，城镇化的进程导致耐用消费品会出现二次消费潮，在2017-2022年节能家电市场行情监测及投资可行性研究报告表明，从国内市场看，“十一五”“十二五”期间，我国家电工业既经历了全球经济快速增长带来的国内外市场需求旺盛的繁荣发展时期，也经历了金融危机对行业发展的巨大冲击。家电行业的发展得益于我国经济强劲增长的大环境以及“家电节能补贴”、“家电以旧换新”、“家电下乡”等多项拉动内需的有力支持，我国家电工业实现了快速、稳步的增长，在全球家电行业的地位持续提升。目前，我国家电工业的生产规模是较强国际竞争力的产业之一”。

那么在未来几年中家电行业发展趋势如何？以下是分析判断。作为不同主体投资者（包括个人投资者，公司，金融机构）如何根据行业的发展进行投资，以求达到一定的收益？ 二、影响家电行业因素 （一）城镇化率

城镇化是指农村人口转化为城镇人口的过程。反映城镇化水平高低的一个重要指标为城镇化率，即一个地区常住于城镇的人口占该地区总人口的比例。城镇化是人口持续向城镇集聚的过程，是世界各国工业化进程中必然经历的历史阶段。当前，世界城镇化水平已超过50%，有一半以上的人口居住在城市。农村人口城镇化会带来衣食住行四方面的改变，其中最核心的是住方面的改变，厨房电器将为刚需。农民由乡镇进入到县再到市这个迁移过程中，在收入、居住环境、消费能力上有很大提升，所激发出来的对家电等耐用消费品的需求很大。 由于城镇化对任何一个国家来说都是不可逾越的历史过程，每个国家都要经历城镇化阶段，只是在时间上有先后之别。参照对比欧美国家的城镇化进程，我国的城镇化发展也会沿着

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诺瑟姆“S”曲线演进，其中分为三个阶段，第一阶段是城镇化速度缓慢阶段，城镇化率为30%以下。第二阶段城镇化速度加快，城镇化率为30%-70%之间。第三个阶段，城镇化速度趋于平缓，城镇化率在70%以上。在我国的城市化大周期下，2017年城市化率已达58.5%，并以每年1%以上的增幅逐年增大。预计城镇化率2020年将达到60%，2030年将达到66%左右。对比全球各国，中国目前城市化率仍处低位，城镇市场规模将在近十年内稳定增长，这将成为家电需求爆发的市场基础。

（二）我国处于后地产时代中，家电对地产的依赖分析

受地产影响，2017年下半年住宅销售面积增速大幅回落至-0.56%，2018年1-6月份，商品房销售面积77143万平方米，同比增长3.3%（国家统计局的统计数据），家电行业进入后地产时代，我们重新审视地产增速对家电影响到底有多大？家电消费需求包括家装需求和更新换代需求，其中家装需求受主要由一手房、二手房地产销售拉动，我们按照如下方法对地产因素的拉动作用进行测算：

首先，假设每套一手房/二手房的销售对空调、冰箱、洗衣机、彩电及抽油烟机的销量拉动分别为3台/户、1台/户、1台/户、1.2台/户和1台/户;地产拉动销售比例=地产销售套数*每套拉动销量/当年对应家电品类总销量。

考虑到家电平均使用年限在8-10年左右，随着家电下乡换新周期到来，地产拉动影响会进一步削弱，整体来看，家电对地产销售拉动依赖度不高。 （三）家电下乡进入换新周期，农村增量市场广阔

家电下乡浪潮开启换新周期。2008年为应对国际金融危机拉动内需，从2007年底至2012年陆续出台“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”三大行业性刺激性，拉动农村市场家电保有量迅速上升。据商务部统计，2008年-2012年家电下乡产品销量约2.98亿台，销售金额达7204亿元，“以旧换新”、“空调节能惠民”两大的拉动效果也较为显著，销售数量分别为0.93亿台、0.41亿台，按照10年更新周期来看，家电下乡正进入换新大周期。随着上一轮家电下乡的结束，冰箱、洗衣机和彩电在农村市场普及已经基本完成，更新需求成为主导。考虑到大家电平均更新周期在8-10年左右，从2008年开始的家电下乡大潮至今近10年，参考产业在线数据，将过去十周年更换期前后三年家电的平均销量置换到未来测算换新需求量，以2018年为例，估计空调、冰箱、洗衣机、电视机等下乡产品换新占比不低。存量更新需求将成为未来行业增长的主要驱动力;空调和厨电目前城乡保有量差距仍然较大，农村增量市场空间广阔，未来仍是成长性较好的品类，离行业天花板还尚早。

（四）中产阶级崛起成可选消费市场主体由于中产阶级崛起成可选消费市场主体，高消费能力群体的规模及收入水平保持高速增长。在国民整体经济提升的同时，高消费能力群体已趋庞大，至2016年收入居前20%的群体（即约2.8亿人）平均可支配收入已达59259元。而据<2017年福布斯中国中高端富裕人群》预计，在2017年具有100-500万可投资资产（不

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含自住房产）的中高端富裕群体可增至1400万人，预计新中产人群占比从2015年35.5%提升至2020年的50%，部分反映了具有较高消费能力的群体规模增长，中产阶级崛起，消费观趋向改善生活品质。而随着中产阶级规模壮大，对高品质物质消费占比增加，消费观趋于理性，对生活品质的要求逐步提高。由此判断，中产阶级为家电市场的主要消费群体。 （五）中国家电和发达国家对比

对比发达国家，我国各类小家电基本处于导入期。相较于欧美日本等海外市场，我国各类小家电保有率仍普遍处于空白期，厨电新兴品类将带来行业扩容，以洗碗机为例，据欧睿数据统计，2016年我国洗碗机百户拥有量不及0.3台，而美国保有率达到63.10%。其他嵌入式产品的保有率也远低于发达国家。因此增长潜力巨大。绝大多数市场需求尚未释放，具有庞大潜在空间。

中国家电发展轨迹与日本前期路径吻合。对比中国与日本家电保有量，可发现中国大家电发展进程与日本前期规律高度重合。中国大家电保有量目前已达到日本上世纪90年代左右的水平，而彼时日本大家电发展放缓，可选小家电于80年代末90年代初导入市场并蓬勃兴起。 城乡家庭可支配收入持续增长，我国人均收入达到16760国际元，接近日本小家电爆发时点家庭收入水平。已达到日本小家电高速增长期的经济状态，并随时间推移收入进一步增长。家电市场由必需品向可选消费品发展趋势已成必然。随着小家电爆发伊始16240国际元的经济水平爆发节点近在眼前。

（六）人口结构变化利于新兴产品导入在中国在1982-1993年出生高峰人群成家居消费主力。1984年-1993年新生高峰人群至今已成为25-36岁中青年，处于结婚、买房、装修的高峰期。由2014年家具市场数据可知，25-36岁的新婚新居人群始终为家居类主导人群。而随着1982-1993年的生育高峰群體主导家居，家电市场同样享阶段性人口红利。

根据以上分析，家电行业在我国还是有挺大的发展潜力，作为个人普通投资者不能直接经营管理企业，但是可以分析投资这家公司的股票，在企业盈利的同时，以谋取自身资产的增值。作为不同主体的生产经营者可以根据行业发展的分析判断去制定生产经营管理目标，以及上游原材料的生产发展，和下游的销售规划。作为资金的中介方例如银行和贷款公司可根据行业的发展特点制定贷款的额度和方向，以起到融通资金支持企业发展的效果。以上所述即达到这次家电行业发展前景分析的目的所在。