全球化时代美国文化产业发展的启示

２００６年７月　浙　江教　育　学　院　学　报　Ｊｕｌｙ　２００６　第４期　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＺＨＥＪＩＡＮＧ　ＥＤＵＣＡ￣ＯＮ　ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ　Ｎｏ．４　全球化时代美国文化产业发展的启示　孙剑锋　（浙江省新闻办公室对外传播中心，浙江杭州３１００２５）　摘　要：随着全球化进程的加快，国家之间的经济文化交流日益频繁，世界各国　文化产品和文化资本进入我国市场已是不争的事实。我国文化产业应借鉴国外成功　经验，完善市场游戏规则，营造与我国文化产业发展相适应的环境和市场环境，　以进一步增强国际竞争力。　关键词：全球化；文化产业；发展；启示　中图分类号：Ｇ１１４文献标识码：Ａ文章编号：１６７１—６５７４（２００６）０４—０１０２—０５　经过多年的探索和发展，美国的文化产业已经形成了一套成熟的运作模式。在当今４００　家最富有的美国公司中有７２家是文化企业，美国的音像业已经超过其航空航天业居出口贸易　额的第一位，占据了４０％的国际市场份额…。与此同时，美国在发展文化产业方面积累了多　方面的经验，诸如：全球化市场理念，充分吸收世界文化资源和人才；投资主体多样化，大量吸　收非文化部门和个人资金；对文化产业进行扶持，注重法律规范和道德监督；重世界品牌　建设，增强国际竞争力等。他山之石，可以攻玉。随着全球化进程的加快，国际文化产业的竞　争越来越受到人们的重视。面对全球化背景下西方发达国家尤其是美国以文化产业进入，如　何借鉴外来经验，从中探求对我国的启示，迅速地壮大我国文化产业自身的实力，这是一个摆　在人们面前并迫切需要解决的问题。本文拟对此进行探讨。　一、更新观念，提高认知水平，正确对待世界各民族优秀的文化遗产。树立全新的文化产业　意识　促进认知观念的与创新，树立全新的文化产业意识，是发展文化产业、提高文化竞争　力的前提。如果从１７８１年组成联邦算起，美国建国不过２００多年，我们一直认为它是一　个没有多少文化底蕴的国度，但我们又不得不承认这个“年轻的”国家的文化产业却十分发达。　自２０世纪９０年代后，文化产业成为了美国最富活力并带来巨大经济收益的产业，仅２００３年，　其国内的电影票房就有９４．４亿美元，海外票房更是高达１０８亿美元，占据了全球市场６０％的　市场份额Ｌ２　Ｊ。美国文化产业取得这些业绩的原因无疑是多方面的，其中一个重要原因就是，美　国人对世界各民族优秀的文化遗产有比较正确的认识。发展文化产业离不开对文化的正确认　知。认知是人类认识客观事物获得知识的活动，是我们对外界信息进行积极加工的过程，包括　知觉、记忆、学习、语言、思维和问题解决的相关过程。由于文化产业提供的产品是用来满足人　收稿日期：２００６—０６—０７　作者简介：孙剑锋（１９６１一），男，浙江缙云人，浙江省新闻办公室对外传播中心联络部干部。　维普资讯 http://www.cqvip.com

第４期　孙剑锋：全球化时代美国文化产业发展的启示　１０３　们的精神需求的，故对文化本身的认知水平会直接影响到文化产业的发展，关系到我们能不能　够在实践中把文化产业做强做大。美国是一个多元的社会，拥有开放的文化，美国文化的养料　来源于历史上曾创造过人类多种文明样式的众多民族。美国人还能把其他民族创造的各种文　化元素运用到文化产品制作中去。美国的电影产业最能说明这个问题，许多美国经典影片，从　剧本内容到拍摄场景都大量包含着世界许多民族的文化元素，使得其内容更饱满充实，其形式　更生动多样。美国电影之所以能走出国门进入国际市场，离不开美国文化的包容性，离不开世　界各民族文化元素的养料。　在文化的认知上，我们比较多地听到“只有民族的才是世界的”（１）。不能说此话不对，但作　为一个大国、一个要屹立于世界民族之林的文明古国，仅讲这句话是不够的。单一的民族文化　是缺乏生命力、发散力和穿透力的，我国历史上的汉唐盛世讲到底离不开多民族的大融合，离　不开丝绸之路的开通，离不开东西方文化的交流。以具体器物为例，元龙泉窑双鱼洗这一图案　就是东西方文化交流的结果，元龙泉窑执壶的器形样式亦来源于中亚地区的金银器的器形样　式，元明青花器上的图案实际大量吸取了中亚波斯地区的图案元素。所以，如果没有东西方的　文化交流，就不可能成就我们中华民族历史上的几大盛世。　在经济全球化的今天，我们应进一步提升对文化的认知水平，要用更广阔的胸怀去认识本　民族文化与世界各民族文化的关系，民族的可以是世界的，但世界的绝不只是一个民族的。人　类社会的文明来源于全人类的共同创造，有的时候这个民族走在前列，有的时候那个民族走在　前列，这是历史发展的常态。今天，正在崛起的中国应更加开放，在面对其他民族的先进文化　时，应抱有一种更豁达的态度，这是做好我国文化产业的一个重要基础和前提。　二、创新文化。实现规制和市场力量“和谐共舞”，以求得最佳博弈效果　美国借用市场之手发展文化产业，规制和市场力量“和谐共舞”，以求得最佳博弈效　果。借鉴上述经验我国可采取以下措施，创新文化，推进文化产业健康、有序发展。　第一，应理顺党和与文化企事业单位的关系，建立文化国有资产管理新。从现实　的逻辑关系而言，理顺党和与文化企事业单位的关系，是文化改革难以回避的重要课　题。十六届三中全会的决定提出，要“逐步建立领导、管理，行业自律，企事业单　位依法运营的文化管理”　，构画了我国文化的基本框架。但是，与之间的　职能如何区分，、与企事业之间的关系如何处理，还必须进一步明确。文化领域拥有　庞大的国有资产，如何妥善处理这批国有资产是当前文化改革面临的一个重大问题。我　国国有资产管理的重要弊端之一，就是对国有资产的运营的行政干预过大，从而降低　了运营效率。原来我们将使用国有资产的企业称之为国营企业，也就是既强调国家所有，也强　调国家经营、其结果是行政干预过大。后来我们将使用国有资产的企业称之为国有企业，即只　强调国家所有，而不再强调国家经营，从而淡化了行政干预。党的十六大又将国有资产管　理改革朝前推进了一步，即不再强调国有企业改革的问题，而是强调国有资产的管理问　题，也就是强调只是作为国有资产的出资人存在，而不是作为企业的管理者存在，即对那　些完全使用国有资产的企业，也不能过度干预，企业是具有完整法人地位的主体。因　此，十六大所提出来的这一方针，也应当贯彻于我国文化领域的国有资产之中，应当在文化体　制改革过程中，逐步地使国有文化企业也成为具有完整法人地位的主体。　第二，培育和规范市场体系，确立真正的市场主体。市场具有对资源进行合理配置的基础　性作用。市场的功能就在于通过竞争提供了能反映资源稀缺程度及供求关系的价格信号，从　维普资讯 http://www.cqvip.com

ｌ０４　浙江教育学院学报　２００６丘　而使企业能按照社会的要求进行生产。传统存在以下弊端：一是行政系统排斥了市场，代　替市场担当了资源配置的责任，造成资源配置的不合理和低效率。二是条块分割，各自为政，　行政性壁垒林立，妨碍公平竞争市场体系的形成。一个规范有序的竞争性市场是文化企业和　产业的活动环境和彼此之间的联系纽带。文化市场不仅包括商品市场，还应包括资本、技术、　产权等要素市场，文化企业应受竞争形成的价格信号的引导。因此，发挥市场机制积极作用的　前提，是要培育和形成一个统一开放、竞争有序的市场体系。确立文化产业的文化市场主体地　位，是文化改革的核心环节。在社会主义市场经济的大框架内，企业既是市场活动的　主体，也是构成产业的基本单位。如果没有自主经营、自负盈亏的市场主体，市场经济就不可　能存在。所以，文化企业单位应明晰产权，使之成为面向市场的主体，并在此基础上建立　现代企业制度，建立健全法人治理结构。　第三，开启文化产业大门，鼓励非公资本进入，大力发展民营文化产业。无数经验证明，文　化产业发展的关键，是形成多样化的投资主体。比如说２００１年巨片《珍珠港》的成功就离不开　多元投资主体的支持。它除了迪斯尼公司的商业投资，还有民众组织和退伍军人协会的大力　资助。多样化的投资主体所带来的是丰富的财源和投资经验，是文化产业发展的源泉动力。　２００５年８月８日《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》的颁布，为发展民营文化　产业开启了大门。因此，我们应抓住机遇’，积极引导社会和民营资本有序进入文化产业领域，　建立多元化的文化投资，调整文化所有制结构。从表面上看，调整所有制结构是通过吸引　社会资金投资文化，解决文化投入不足的问题。从深层次上看，这是通过不同所有制之间的公　平竞争，解决文化单位内部机制不活、投资效益不高以及出资人缺位、国有资产无人负责的问　题，从而通过竞争提高文化产品质量和文化服务水平，降低文化生产成本和文化产品价格，增　强文化生产创新原动力，最终使广大文化消费者受益。当前，发展民营文化产业，必须在两个　方面下工夫。　一方面，要进一步降低门槛。一是积极鼓励社会力量投资文化设施的建设和经营。除国　家主办经营的少数公益性文化设施外，其余文化设施可以向社会力量开放，通过市场机制、价　值规律进行运作。二是积极鼓励社会力量参与文化产品的生产，特别是影视剧的创作生产。　可通过发展民营影视公司，采取“制作人”式的运作方式，鼓励多出精品。三是积极鼓励社会力　量参与文艺院团的转制改造。既可吸收民间资金入股，实行股份制改造，也可直接由民间力量　兴办院团，甚至可以允许民间力量直接接管国办院团，按照市场化方式运作。四是积极鼓励社　会力量参与文化产品的流通。电子、图书的印刷发行，影视剧目交易，文艺院团的演出，会展、　比赛和知识产权交易等等，社会力量都可以按照市场机制的要求，积极参与。五是积极鼓励社　会力量参与文化产业园区、特色街区的开发和建设。在优惠上，不论是国有企业还是民营　企业，都要一视同仁。六是积极鼓励社会力量发展中介组织，发挥它们在沟通文化生产、文化　服务、文化消费等方面的作用，推动文化市场的繁荣。　另一方面要进一步加大对社会力量兴办文化产业的扶持力度。全国文化工作会议以后，　各地普遍制定了鼓励社会力量兴办文化产业的措施。可以预计，民营文化企业将会像当初乡　镇企业那样异军突起，成为文化产业发展的生力军。各级要进一步采取措施，支持社　会力量兴办文化产业。一要加强引导。肯定民营文化企业近几年的积极探索，评比一批　优秀民营文化企业和企业家，总结民营文化企业的成功经验，并在适当的时候召开全国民营文　化企业工作会议，在全国形成一个大力发展民营文化产业的良好氛围。二要做好服务工　维普资讯 http://www.cqvip.com

第４期　孙剑锋：全球化时代美国文化产业发展的启示　１０５　作。要改革审批制度，减少审批环节，简化审批手续，为民营文化企业的发展提供有效的帮助。　三要加强引导管理。有关部门要编制一个民营文化企业发展投资指南和指南，引导社会　力量把资金投入到影视制作业、演艺业、体育业、培训业、工艺美术业、文体设备制造业及文化　设施建设等人民群众迫切需要，能够产生较大社会效益的行业。　第四，要整合资源，促进品牌产品和衍生产品“齐头并进”，提高中国文化产业在国际的竞　争力。一件普通售价１０美元的小童装，贴上“米老鼠”和“唐老鸭”的图案，就要卖３５—４０美　元；同样一堆炸土豆条，在“麦当劳”里卖出来，就比小铺里贵了４　５倍。这一切，如果从纯粹　的物质价值看，当然是无法理解。因为它是含有超越物质价值的东西——品牌，即一种文化的　附加值。从统计数字看，２００２年中国有电台１２４４家、电视台８８０家、报纸２２０２家，数量和总量　已很可观，但是品牌企业并不多。“散、小、弱”特征突出，大家基本上是“和平共处，互不干涉”，　不求品牌，不求国际竞争。美国时代华纳等９大传媒巨头不但在树立文化产业品牌上下工夫，　还十分注重衍生产品的开发　３。在这方面迪斯尼最为典型。通过衍生产品的开发，迪斯尼把　艺术产品的多重商业化发挥到了极致。迪斯尼的赢利模式是：公司推出一部影片的票房收入　是第一轮收入；发行录像带是第二轮收入；然后是全球迪斯尼主题公园的推广，每播出一部卡　通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造的氛围中赚进第三轮收入；接　着是特许经营和品牌产品：通过迪斯尼在美国本土和全球各地的迪斯尼商店和特许经营伙伴　来销售品牌产品，实现第四轮利润；最后，通过电视媒体再获取一轮收入。现在迪斯尼的全部　收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入占３０％，主题公园的收入占２０％，其余的５ｏ％￣Ｕ　全部来自品牌衍生产品开发销售。其盈利模式已经成为世界上许多著名商学院的经典案　例　Ｊ。我们可从中学习从单个产品获取最大的利润到重复多次利用这个品牌开发衍生产品的　运行机制，完善品牌发展战略，进军国际市场，提高中国文化产业在国际的竞争力。　具体而言，一是要做大做强品牌，以集团化品牌化建设提升文化产业的竞争力。做大做强　我国文化产业集团、打造国际品牌，必须分步进行。第一步，加快现有集团内部改革，整合内部　机构和职能，优化资源配置。完成从“物理变化”向“化学反应”的转变，为跨越式发展打下坚实　基础。第二步，以资本为纽带，以业务为联结，运用市场机制方法，组建世界性文化产业集团。　第三步，积极创造条件，打破部门、行业、地区分割，适时培育和组建跨地区、跨行业、多媒体的　大型文化企业集团，积极参与国内外竞争，真正实现跨越式发展。二是组建和发展文化产业集　团。包括：（１）要增强核心竞争力，立足于优秀精神产品的生产和服务，做精做强核心主业，形　成集团的品牌优势，扩大集团的辐射力和影响力。（２）要增强整体竞争，致力于优化结构，扩大　规模，以核心主业为基础，扩大产业面，拉长产业链，充分挖掘本行业、本部门的资源优势和潜　力，努力向相关产业拓展，形成主业突出、综合能力强的多元发展格局。（３）要增强持续竞争　力，改革传统经营机制，建立高效、灵活的决策机制，形成科学、规范的管理机制，完善人才分配　激励机制，为集团可持续发展提供坚实的机制基础。　注释：　①转引自《世界文化产业发展前沿报告）（１ｏｏ３—２００４），社会科学文献出版社，第１５６页。　②转引自胡惠林：＜文化产业发展的中国道路》，上海人民出版社，２００１年版，第３１页。　维普资讯 http://www.cqvip.com

１Ｏ６　浙江教育学院学报　２００６正　参考文献：　［１］天海翔．中国文化产业［Ｍ］．北京：编译出版社，２００６：２．　［２］祁述裕．中国文化产业国际竞争力报告［Ｍ］．北京：社会科学文献出版社，２００５：１１．　［３］陈立旭。连晓鸣，姚休．解读文化和文化产业［Ｍ］．杭州：浙江人民出版社，２００３：１１８．１２１　［４］花建．产业界面上的文化之舞［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００２：８８—９０．　Ｒｅｖｅｌａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｅｒａ　ｏｆ　Ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ　ＳＵＮ　Ｊｉａｎｆｅｎｇ　（Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ　Ｃｅｎｔｅｒ　ｔｏ　ｔｈｅ　Ｏｕｔｓｉｄｅ　Ｗｏｒｌｄ，Ｎｅｗｓ　Ｏｆｆｉｃｅ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ　Ｐｅｏｐｌｄｓ　Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ＨａｎｇＴ．ｈｏｕ　３　１００２５，Ｃｈｉａｎ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｑｕｉｃｋｅｎｉｎｇ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｅｘ－　ｃｈａｎｇｅｓ　ａｍｏｎｇ　ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ　ａｌ－ｅ　ｂｅｃｏｍｉｎｇ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｆｒｅｑｕｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ａｐｐｅａｒａｎｃｅ　ｏｆ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ａｎｄ　ｃａｐｉｔａｌ　ｏｆ　ｖａｒｉｏｕｓ　ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ＇ｓ　ｍａｒｋｅｔｓ　ｉｓ　ａｎ　ｉｎｄｉｓｐｕｔａｂｌｅ　ｆａｃｔ．Ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ　’Ｓ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｓｈｏｕｌｄ　ｌｅａｒｎ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ａｂｒｏａｄ，ｐｅｒｆｅｃｔ　ｍａｒｋｅｔ　ｇａｍｅ　ｒｕｌｅｓ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈ　ｐｏｌｉｃｙ　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔ　ｅｎｖｉｏｒｎｍｅｎｔ　ａｄａｐｔａｂｌｅ　ｔｏ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｄｅｖｅｌｏｐ－　ｍｅｒｉｔ．ｓｏ　ａｓ　ｔｏ　ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ｐｏｗｅｒ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ；ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；ｒｅｖｅｌａｔｉｏｎ