“互联网”环境下农产品营销模式研究

摘要：本文对我国农产品营销现状进行了分析，探讨了我国农产品营销传统模式和网络营销模式存在的问题，提出通过加“互联网+”与传统分销模式的融合，精简农产品生产到销售的环节来提高效率；通过加强互联网基础建设，更新农户营销深

观念，完善物流配送体系等建议。

；“互联网+”关键词：农产品营销；转型

随着我国信息化社会的全面发展，互联息技术快

，“互联网+”速普及这种创新型经济发展模式应时而生。

“互联网+”模式代表着一种新的经济形态，它主要依靠信息技术实现互联网与传统产业的融合，可以对传统行业进通过更新业务体系、重构商业模式等手段来行优化生产，

印促进相关行业的转型和升级。2015年7月4日，

《关于积极推进“互联网+”。发了行动的指导意见》“互联网+”，“互联此后在模式下，许多行业都迎来了春天农产品营销模式显然也大有可为。在此背景下，本文网+”

就“互联拟通过研究当前农产品营销的现状及存在问题，网+”大环境下农产品营销模式给出相关建议。一、我国农产品营销现状

（一）我国现阶段农产品多种营销模式共存

营销模式是农产品营销的核心问题。如今，我国主要有如下几种营销模式。

模式一：农户—小贩—批发商—零售终端—消费者

量我国广大农村地区农户很多都是个人种植农产品，都是经过小贩上门收购，集中之后，由小贩专卖给批较小，

发商。

这种模式农户农产品销售渠道太过单一，依靠小贩才

农民所获利润也非常低下。能把农产品运出去卖掉，

模式二：农户—农业合作社（龙头企业）—（批发商）—

零售终端—消费者

可以有效整合农户个农业合作社+龙头企业的模式，使农产品规模化，流通渠道更加顺畅。农户通过与农体，

业合作社或龙头企业签订合同，按照合同中相应的产品质集体议价后，由合作社量标准来产出既定数量的农产品，或者龙头企业与批发商议价，农民可以得到更高的回报。这种模式可以有效解决农户离散性问题，但对农民收入提高有限。

模式三：农户（农业合作社）—零售终端（超市）—超市—消费者

“农超对接”，其特点是，以超市为代表这种模式叫做

没有其他环的零售终端与代表农户的农业合作社对接，

二者以直供和直采的形式来销售农产品，可以使农民节，

收入明显提高。

以上几种模式都属于农产品销售的传统模式。模式四：农户—电商平台—消费者

农户将农产品直接放在电商平通过互联网相关技术，

依托物流快递将产品送达消费者手中。这种模台上售卖，

式没有任何中间环节，农民收入可以最大化。

通过对以上四种模式的分析不难看出，依托信息技术

虽然的模式四是农产品营销模式发展的大方向。现阶段，但是第四种模式逐步开始我国农产品营销多种模式共存，

向规模化精细化过渡。

（二）传统销售模式结构不合理，网络销售来助力

传统销售模式显然随着我国社会与经济的快速发展，

已经满足不了农民朋友日益增长的对美好生活的向往，而

“互联网+”农产品营销可以担负起其中责任。传统农产品的销售及流通过程，通常要经过农产品经纪人（包含小贩、农业合作社、龙头企业等）、批发商（多级）及零售终端等中间几个环节，这样的模式会导致流通成本

“互联网+”F2C、B2C、B2B、的出现，衍生出C2B、增高。而

O2O多种不同的农产品电商模式，能解决好流通成本过高调整了传统农产品销售模式结构的缺陷，助力农的弊端，

产品销售。

（三）网络销售占比低，发展潜力巨大2016年我国农业总产值5．93万亿元，而同期电子商务占比不到5%。但总体来市场交易额却只有2000亿左右，2013年以来，农产品电子交易市场增长迅猛，在2018说，

年可以到达接近4000亿的市场规模。如此大的市场加上

农产品网络营销发展潜力网络营销必成主流的趋势，巨大。

二、我国农产品营销存在的问题

（一）农产品传统营销模式存在的问题1．销售过程的中间环节多

但传统的分销模目前国内农产品营销多种模式并存，

而这种模式，农产品式还是占了农产品营销的绝大部分，

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在流通过程存在过多的中间环节，每一个环节都会产生损耗，且中间商还要赚取利润，后果就是农产品收购价被压低，出售价格升高。由于不能第一时间卖给消费者，导致农产品价值降低。

2．农产品的质量差异大，定价随意性大

我国目前大部分农业种植个体居多，

还没有大规模集约化，种植的农产品质量良莠不齐。同时质量把控体系缺

失，缺少对应的农产品质量标准。定价往往是农户或者商家随意定，这就导致了农产品价格的不确定性，给整个行业带来极大的风险。

3．没有品牌意识

我国农产品种植以散户为主，无法集约化发展，制定标准打造品牌。没有品牌，也就没有高附加值，相当于一直进行初级销售，利润太低。但若打造品牌，以诚信经营

为原则，

以绿色健康等为主题，再辅以营销手段和宣传手段，销售量就会得以提升，利润空间也会变大。（二）农产品网络营销模式存在的问题

1．部分地区互联网基础建设还不够完善

随着这几年我国信息社会的全面发展信息化建设，农

业信息化已经取得了巨大的飞跃，

但是在我国广大的中西部地区，农业信息化建设仍处在一个相对落后的阶段。很

多村级网络基础建设仍然薄弱，许多农户和农业在计算机和网络配置的水平上，落后于农产品网络营销顺利实施的要求，不足以支撑网络销售的开展。

2．农户营销观念落后，网络意识淡薄

大部分农民缺乏科学营销理念的引导，网络营销意识淡薄。很多农户只关心农产品销售和利润问题，忽视顾客需求，并且由于不能熟练使用网络聊天工具，与顾客沟通出现障碍，进而导致顾客的购买体验下降。同时农户缺乏市场分析思想和网络营销推广的技巧，在网络营销中显得十分被动，一旦市场发生大幅度的变化，这些农户缺乏相应的反应能力，导致农产品网络营销出现大的问题。

3．农产品网络营销人才匮乏大部分农户认为农产品网络营销的主要作用就是通

过网络渠道发布农产品信息，

尚未意识到通过网络进行需求分析、市场预测。而农产品网络营销对人才的要求较

高，既要具备相应的网络知识、营销技能、数据分析，还要对农产品有一定认识。目前来看，相关人才稀缺，已经成

为制约

“互联网+”农产品营销模式的一大问题。4．农产品物流配送体系落后，物流成本高

物流体系是进行“互联网+”农产品营销重要一环，然而以我国现有的农产品物流体系还不足以支撑。一是物

流体系地区发展不平衡。东部交通道路密布，物流体系发达，

可以满足农产品转运要求，而在中西部，受发展所限，绝大部分商品还做不到当日达。二是目前物流体系对农产品配送的速度、效率和保鲜条件达不到要求。若通过冷链运输，成本会大幅升高。三是由于农产品的季节性、区域性和易变质等特征，其对包装、储存和运输都提出了非常严格的需求，而国内大部分物流体系却没有如此细致的划分。

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三、“互联网+”环境下农产品营销模式探究

通过对我国农产品营销模式现状和问题的分析，可以

看到目前我国农产品营销模式还有待改进。基于此，提出

如下图的“互联网+”农产品营销模式。本模式依托互联网电商平台，实现农户农产品与消费者的直接连通。农户和

消费者可以在平台上直接进行农产品信息交流，达成统一后，通过平台进行交易，农产品通过物流运送到消费者手中。

“互联网+”农产品营销模式

该模式就农产品营销模式存在的不足做出如下改变。

（一）与传统分销模式的融合

1．改变传统分销模式，减少中间环节“互联网+”模式的出现，使“卖难”与“买贵”问题频发

的传统农产品分销局面可以彻底改变。“互联网+”模式带来的信息技术使得农户或者企业可以直接获取市场信息

和消费者需求，

可以与消费者直接互动，了解什么样的农产品才是消费者需要的，减少了中间环节。

2．整合同类型农产品，制定质量标准“互联网+”大环境的信息技术，使整合同类型农产品，标准量化农产品，合理定价成为了可能。通过大数据对比，为农产品建立环比数据库，可以实现农产品量化管理，为农产品质量标准提供参考，可以实现好货卖好钱，少钱买满足的差异化消费需求。

3．“互联网+”助力农产品品牌营销“互联网+”模式在帮助农产品宣传上大有可为，通过互联息技术的传媒优势，可以通过相关平台进行针对性宣传，通过大数据分析，定位不同消费者的不同需求，可以达到帮助农产品企业找到自己的品牌定位。

（二）对网络营销模式的改进1．完善互联网基础建设，提高农村计算机设备硬件水平

没有互联网基础建设，一切“互联网+”模式都是空谈。在我国东中西部发展不平衡的大环境下，应该从国家层面推进网络技术基础工程建设，提高互联网普及率，加快国家网格化进程，使互联网全覆盖。

（下转第143页）

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不同房东的全部房源性质分析中发现（表3），业余房东的单房出租比例为46．6%要大于专业房东单房出租比例38．6%。这说明与专业房东相比，业余房东更被短租的分享形式和社交模式所吸引，更接近分享经济的本质。而专业房东的整房出租比例则大于业余房东，说明专业房东对市场更加敏感。

表2

不同房东性质的Airbnb房源与活跃房源数量

全部房源117076327

活跃房源73323086

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桌论坛

目前用户尚未形成成熟的消费习惯，和陌生人同宿形式，

住的心理及生理接受度仍比较低。同时，研究发现相对于专业房东，业余房东分布更加分散，被短租的分享形式和社交模式所吸引，更接近分享经济的本质。而专业房东对于市场需求更加敏感，会更精准的选择地点分布房源。参考文献：

［1］J］．商业吕福玉．分享经济的发展趋势与应对策略［时代，2014（29）：47－49．

［2］M］．北京：中信杰里米·里夫金．零边际成本社会［2014．12．出版社，

［3］张孝德，牟维勇．分享经济：一场人类生活方式的J］．学术前沿，2015（6）：6－15．［

［4］J］，2015吴晓隽，沈嘉斌．分享经济的内涵及引申［（12），PP52－60

［5］——凌超，张赞．分享经济在中国的发展路径研究—J］．现代管理科学，2014（10）以在线短租为例［

［6］．龙飞．民宿集聚发展的特征及动力机制分析［N］2018，02，06（003）．中国旅报，作者简介：

许芬，吴晓隽，东华大学旭日工商管理学院，上海。其次，有实力的企业可以开展自营物流进行农产品的运送和管理或者与京东、天猫等企业开展战略合作。对于小规模、经济条件不足的企业引入第三方物流，通过外包物流服务在一定程度上降低物流的运营成本。参考文献：

［1］郝身永．“互联网+”商业模式的多重竞争优势研J］．经济问题探索，2015，（09）：41－44．究［

［2］“互联网+”杨凯．时代的来临与农产品营销渠道的J］．农业经济，2016，（04）：122－124．发展［

［3］“互联网+”敬．视野下发达国家农产品营销模J］．世界农业，2016，（04）：63－65．式研究［

［4］“互联网+”J］．石德华．视野下的农产品营销模式［2016，（07）：141－142．农业经济，

［5］“互联网+”庄文宇．模式下江苏省农产品营销的对D］．浙江海洋大学，2017．策研究［作者简介：

苑笑怡，文华学院，湖北武汉。

房东性质专业房东业余房东

表3

房东性质业余房东专业房东

不同房东性质Airbnb房源性质占比表

房间40．6%34．60%

合住房间6%4%

整房出租53．40%61．40%

二、结论

通过对不同性质在线短租行为差异分析，可以发现：随着互联网的发展以及分享经济的逐步渗透，在线短租作为一种新兴的商业模式逐步走入大众的视野。相比于提供标准化住宿服务的传统酒店，在线短租通过分享闲置房屋资源以及提供个性化的服务满足消费者多样化的住宿需求，填补了市场空白。但对于分享住宿这样一种新兴住（上接第125页）

2．更新农户营销观念，强化网络意识

对农户开展网络营销知识的普及，与几大电商平台合“农村淘宝”如淘宝的计划，淘宝平台拥有巨大的用户作，

群，这为农户电子商务创业最终演化成集群现象提供了必要基础和有力保障。靠牵头人模式，更容易带动农户有意识接触网络思想。

3．开展相关培训，存储相关人才

培养出一些既开展对农产品电商人才的培养和培训，

了解农业又懂得电商经营的人才。专业人才需要具备计算机基本知识，并熟练掌握网络技术，同时也能快速接受企业发展理念，以及农产品的基本知识，只有这样，网络营销人才才能更好更快地为企业和农民创造经济效益。

4．完善物流配送体系，降低配送成本

首先，应加强交通基础设施的投入，发展农产品物流运输专线，区分正常形态农产品和易变质、需要保鲜的农产品的运输，缩短物流运输时间。大力发展农产品保降低损失率。完善现有的农产品运输体系，逐渐鲜技术，

优化完善与农产品市场需求相适应的运输模式。

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