品牌定位在市场营销中的重要性研究

NONG JIA CAN MOU品牌定位在市场营销中的重要性研究

王俊文

（三门峡职业技术学院经济管理学院，河南三门峡，472000）

农家参谋

续上升。同类行业在快速发展的同时，相互间也形成了激烈的竞争。而

【摘 要】自我国加入WTO以来，国民经济飞速发展，经济总量持

2008年的全球经济危机，使国外市场严重萎缩，许多本土企业和外企都逐步转向国内市场，市场竞争的强度不言而喻。企业要想在这样的环境中生存，就必须在夯实产品的同时做好品牌。好的品牌不仅体现了企业的优秀，是产品优质的象征，更是品牌能为消费者提供一流服务的保证，企业塑造了一个好的品牌形象，就可以在市场营销活动中立足于不败之地。品牌形象的定位是企业品牌发展的关键，也是企业开拓市场的重要参考因素。企业参与市场营销活动时，要对市场有一个全面的了解，对市场营销给企业所带来的影响都要有充分的考虑。本文通过对企业品牌定位在市场营销活动中可能遇到的一些问题，给出解决的方案，并论证品牌定位在市场营销中的重要性。

【关键词】从二十一世纪初，品牌营销被逐渐重视，并在现代市场中有了新的内

品牌定位；市场营销；重要性；研究

涵，品牌不单是一个产品的符号，更是企业整体形象，它是企业用来赢取顾客群以及与其他同行竞争的一种必要手段。品牌定位实际上是产品和企业在市场中的定位，它从初始的单一的广告宣传，逐渐演化成为现在对品牌整个的定位和规划。品牌定位不是靠内部运作就能够实现的，品牌作为与同类产品区隔的标志，它必须与众不同，才能够体现出它的价值。品牌的准确定位能更好的促进企业与消费者之间的交流，而消费者则是通过品牌形象来认识和了解企业和产品。在这种营销模式下，产品不仅得到了好的声望，企业在市场中也提高了知名度。清晰的品牌定位，首先要明确品牌的定义，同时品牌定义要融合企业文化，并且还要融入企业的价值观，这样就能够有效地对企业和他的产品进行定位，给产品和企业一个潜在的市场位置，使其产品可以吸引目标消费群体，从而促进产品和企业在市场上的竞争力。而从市场角度来看，品牌定位就是要为特定的产品或企业确定相适应的市场位置，使这个特定的产品或企业存在于消费者心中，从而使目标消费群体在消费意识中对此企业和产品的品牌形象给予认可，进而引导消费者选择该品牌。

1 品牌定位在市场营销中的影响

品牌定位就是通过对某一特定产品或企业进行营销方向和市场的定位，将企业在市场营销过程中提升销量的作用实现，为其在营销活动提供更多的便利。市场营销活动是企业以贸易为主导实施的一项核心工作，企业的市场营销工作能否被目标受众所接纳，这对企业的销售盈利状况有着巨大的影响。品牌定位作为营销工作的一把重要标尺，引导着企业参与市场营销活动的方向，是现代企业市场营销的一个重要标杆。企业在进行市场营销活动前期，就应对自身所面对的目标市场作全面准确的分析，这对企业来说，在目标市场中企业能否将自身的贸易营销目标顺利完成取决于目标消费者对企业的认可程度。企业自身依据对目标消费者、特定消费群体以及目标市场的综合分析，拟定市场营销的相关策略，在拟定策略时，采用渐入佳境、逐渐提升的方式，因为市场营销策略本身就是为企业的发展而服务的。企业所拟定的市场营销策略包含企业文化、品牌、服务及销

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售等多个方面，这其中企业产品实施品牌定位、提供的服务对企业进行市场开拓有多层次的影响，这种多层次的影响，对企业未来的战略定位具有很大的推动作用，为企业的长远发展提供支持。品牌定位即是对产品的定位，最重要的是对企业未来发展方向产生直接的影响，更是对所采取的发展模式有很大的影响作用。目标消费群体和目标市场是企业实施市场营销具体化的基本要求，不同类的产品所面对的目标消费群体和目标市场是不同的，从本质上有很大差别，而对于同类产品，由于社会的进步，生产力的快速发展，这些产品内部逐渐呈现出同质化趋向，因此，同类产品服务的目标市场及目标消费群体呈现的重合程度极高。区分。基于品牌定位具备对产品进行品牌上的具体化，与具体目标消费群体和目标市场相搭配的功能，这样就可以实现品牌定位与消费市场的双向流动，在消费市场根据具体状况不断进行调整，进一步使企业更好地掌握市场状况，并对消费市场所反映出的状况加以分析和预判，根据分析和预判调整企业自身的市场营销策略和方向，对于品牌也要随着目标消费群体和目标市场的反映及时给予调整，对改进后的品牌定位与目标消费群体、目标市场再次适配，定位的品牌不断的与市场中的消费群体持续性磨合，反复磨合使企业很快找到自身的品牌定位，最大化实现品牌的价值。市场营销的结果是企业运营发展的具体表现，好的市场营销策略不仅为企业带来巨大的经济效益，更能指导企业长久健康的发展。企业的生产产品在市场中的价值定位对制订营销策略有一定的影响，它指导企业内部工作细化以及各部门的操作方法，使企业的生产模式适应市场发展的需要。品牌战略是企业营销战略中的重要环节，是企业营销的基础目标，品牌战略能够在市场运行过程中不断提升产品的价值，使企业的产品营销得到进一步拓展，从而提高企业在市场中的占有率。由此可见品牌定位占据最重要的位置。

2 基于品牌定位下的市场营销

在现代市场经济的大环境影响下，品牌对一个企业的发展十分重要，它作为一种无形资产，在企业的成本核算过程中被列入企业的计价中。市场定位理论在近半个世纪的发展过程中，己经从传统的广告宣传向品牌形象定位转化，产品营销模式在这漫长的过程中，经过国内外一些学者和研究人员从内涵到外延两个方面系统化的对品牌定位模式下的营销方式深入细致的分析研究，逐渐形成比较完善的理论体系，在研究者中一些学者认为品牌定位是消费者本联想到品牌形象时就会有一种消费欲望，产生购买行为，利用这种外部驱动力量来实现品牌的定位，这种方式始终贯穿于营销的全环节中。品牌定位必须与众不同具有特异性，具备自身独有的风格，才能赢得和消费者直接沟通的渠道，从而赢得众多消费者的青睐。品牌必须具备情感意义，消费者在消费过程中往往会掺杂自身的情感因素，如果消费者对品牌定位产生情感共鸣，就会产生消费行为。还有一些学者认为品牌定位是探求消费者对市场的感知状况，也是消费者感知其它竞争品牌形象的认识程度，针对消费者来说，参与竞争品牌的产品在消费者心中也是其定位的参照物，在消费者心目中所有相似的品牌形象都会被排名，品牌形象定位的排名对消费者的消费行为产生直接影响，基于此，将此产品开发并构建出新的系列产品，再将这一系列新产品进行定位就可以获得最

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佳的效果。随着互联网技术的不断发展，互联网技术为企业的品牌定位创造了全新的机遇，从而促进了网络营销模式逐渐成为一种新的营销方式，同时，互联网也为品牌定位提供了新的网络营销平台，多种渠道的营销模式使品牌定位在理论上不仅获得了极大的拓展，同时在实践中不断创新也获得了良好的市场效果，在全新的品牌定位理念指导下，企业构建属于自己的品牌属性。

3 品牌定位和品牌市场营销战略的联系

企业在进行市场营销活动中所运用的方式有很多种，企业把产品的品牌作为市场营销战略的重要手段，也是自改革开放以来搞活经济背景下，我国市场经济发展过程中的十分重要的发展方向。近年来，人们物质生活水平不断提高，对物质档次和品质的追求也越来越高，人们对商品的关注不完全停留在价值定位上，而更多的是关注其品牌的定位。品牌形象的市场营销策略实质上就是品牌的价值与定位。品牌在市场中的感染力充分体现了品牌的价值，而品牌的价值又来自其在市场中的号召力，这些关键性的因素十分重要，决定了特定品牌在市场中的定位。在市场营销活动中，品牌形象的影响力决定了企业在市场中占有的份额比例，同时，品牌的影响力也为企业在市场中所占份额的比重，提供强有力的物质支持。每个阶段企业的市场营销业绩从企业的产品在市场的占有份额中就能体现出来，也是市场营销业绩的晴雨表。目标消费群体和目标市场为企业产品价值的最大化实现提供了保障，从而使企业在产品销售环节中，采用品牌战略的销售模式，逐渐定位自己企业的品牌，使企业能够在市场中获得更多的占有份额。这些环节都渗透着市场营销中的品牌的定位。一个有价值的品牌能够让企业顺利实施品牌战略，而这个有价值的品牌能够为企业创造更多的盈利，它是帮助企业实现完成自身销售目标的关键。品牌是一个无形的事物，作为物质化的事物，只能以品牌的定位形式实现其具体化。倘若企业的产品未能实现具体的品牌定位，这种模糊不清的品牌怎能传递出市场状况，更加无法确定出完善的销售模式，这样的品牌也得不到目标消费群体和目标市场的认同。因此，品牌定位最终目地是让企业的产品通过定位得到更高效率的推广和快速的传播。品牌的传播形式多以广告和网络平台等媒介进行传播，而现代生活中，人们都具备这些媒介工具，消费者可以足不出户就能完成品牌的选购。

4 在市场营销战略中进行品牌定位需要注意的问题

企业在市场营销活动过程中实施品牌定位战略应从三个方面进行。首先要确定消费群体，明确产品所针对的消费对象，消费者即是品牌在市场中良性发展的基本保障，也是决定品牌定位能否在市场众多品牌竞争中良好生存的关键因素。所以，在品牌定位中应特别重视消费者定位，因消费者是市场营销战略实施的核心对象，在市场营销战略中发挥极大的作用。另一方面，企业需要在产品的品牌方面充分发挥自身品牌的优势，以此在市场竞争中脱颖而出。不难看出，在市场营销战略中产品定位的独特性占据重要地位，在同类产品中企业应寻找自身独有的优势，而这一优势还必须让消费者认同。其次，就是对品牌的附加值的利益定位，而这种品牌的附加值其实是消费者对产品的认可程度和依赖程度，而基于产品附加值的利益定位是在满足用户使用需求之外满足消费者情感或更深层次需求的内容的定位。产品品牌定位的有效性与品牌附加值有直接的关系，例如农夫

NONG JIA CAN MOU社会视野

山泉的广告语“大自然的搬运工”，农夫山泉的特殊利益就是自然生态性，让农夫山泉独有的优势赢得了消费者的认同。随着人们消费意识的改变，消费者更加重视产品自身的附加值，企业需要对品牌定位中的利益定位进行多个角度全方位的考虑，促使自身的产品在市场中发挥优势。很多企业在确定品牌定位时，从市场竞争的角度出发制订品牌战略，而并没有站在消费者的立场上考虑，这样制订出来的品牌战略极容易造成品牌定位的偏差，导致市场营销失败。这需要针对目标消费群体的具体需求确定品牌属性。一个产品的品牌如果同时承担多个品牌属性，这就导致消费者对产品的特性认知模糊，这对于品牌而言，在品牌的宣传中就无法突出重点，还容易使产品品牌的属性之间出现分歧，给消费者的认知造成十分严重的冲击，因此，对于一个品牌企业必须只能在同一时期宣传一种产品品牌的属性。

5 品牌定位在市场营销中的重要性

品牌对于企业来说，它不仅代表企业形象，最主要的是它是企业重要的营销工具。在众多产品同质化的状况下，拥有品牌文化的企业在市场竞争中更能够胜出，同时也能得到消费者的信赖。品牌独有的特定属性极大的满足了特定群体的消费需求，在消费者中固化，逐渐在消费者的心里就形成了某种属性的代名词，使消费者对此品牌产生依赖，有消费需求时自然倾向于此款品牌的产品。因此，企业要高度重视产品的品牌定位，将消费者的利益追求作为企业产品品牌的定位基点，把品牌的抽象概念融合于目标消费群体的追求中，当目标消费群体与品牌达成利益追求同步时，任何其它品牌都很难复制，该领域的竞争力。

6 结语

从企业的未来发展角度看，其目地是满足消费群体的利益需求，进而获取自身的效益，所以，企业的品牌应明确自身的利益主张，以此来填补市场空白。一个好的品牌定位可以使企业很快的在业界打响自身的名号，具有事半功倍效果。总之，企业只有通过强势品牌才能够达到企业利润的最大化。随着品牌定位的加强，企业也不再去模仿竞争者，将经营的方向转为市场竞争，让自身成为不同的选择，使企业自身产品有不可替代的购买价值。

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