广告实务与文案写作课程标准

《广告实务与文案写作》是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。《广告实务与文案写作》是营销与策划专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。

本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十三五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课。

1.2 课程设计思路

《广告实务与文案写作》课程的总体设计思路是：以市场营销专业学生将可能进入的相关工作岗位：承担零售终端销售、运营、管理工作，具备导购员、店长等岗位所需要的素质和能力，以该类岗位的工作任务和职业能力需要为依据，设计课程内容和教学方法。学生以模拟角色和公司的形式，采用项目载体、任务驱动，“教、学、做”三者结合以“做”为主的教学方式，使学生掌握广告制作前的准备、文案写作、设计与制作、广告策略、效果与管理等基本知识。学习成果的检验，主要以撰写的广告策划方案的规范性和方案实施的效果为考核内容。

广告实务与文案写作 专业扩展学习必修课 财经学院 市场营销专业 总学时 考查 广告实务与文案写作 重庆大学出版社 教材作者 张冰 课程代码 学分 理论学时 实践学时 4441105 4 32 32 为了更为清楚地表述课程目标，提高课程目标对教学过程的指导价值，本课程采用表现课程目标表达方法，知识要求采用“……”、 “……”“理解……”等课程目标表述方式，技能要求的基本格式为“能（具备）+程度用于+动词+对象”。本课程所涉及的程度用于主要有“熟练”、“准确”、“基本”。“熟练”指能在所规定的较短时间内无错误的完成任务，“准确”指没有任何错误，“基本”指在没有时间要求的情况下，不经过旁人提示，能无错误的完成任务。

2.课程目标 2.1能力目标

课程对学生在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求，学生学习该门课程后应达到的预期结果。培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析的能力。

2.2知识目标

通过对本课程的学习，学生能够广告的历史、能够欣赏分析优秀的广告作品并且能够进行广告调研、广告策划，撰写广告策划书，通过团队合作，完成预定工作，为更好的适应工作岗位打下良好的基础。

2.3素质目标

培养学生发现问题、解决问题的综合能力；增进学生间的团队意识；培养学生树立正确的人生观、价值观。

3．课程内容与要求

教学教学任模块 务 教学要求 教学内容 ①认识广告内涵； ②广告要素及类型； ③广告策划与营销策划关系（策划模式）。 学时 （1）能理解和认知广告宣传要点； 广告认（2）能够根据广告四要素分清不同角1 知 色岗位工作职责； （3）能够完成企业提案工作。 8 （1）能够完成广告调查内容的确定工作； （2）能够运用所学市场调查方法进行①广告调查内容； 广告调调查； ②广告调查方法及流程安排； 2 查 （3）能够用撰写一份广告调查报告； ③广告调查报告撰写。 （4）职业道德思政元素融入本项目的教学。 （1）能够根据前期完成的广告调查内①广告主题提炼流程； 容进行广告卖点的提炼，消费者需求广告主②广告主题三要素； 确定和广告目标提出； 3 题提炼 ③广告卖点提炼方法和广告主题提炼的（2）能够根据所提炼的广告三要素综方法。 合提炼其广告主题。 8 8 （1）能够根据前期提炼的广告主题进行广告创意； 广告创（2）能够将提炼的广告创意撰写广告4 意与表文案； 现 （3）人生观、价值观思政元素融入本项目的教学中。 （1）能够根据广告创意表现与表现方广告媒法进行媒体选择； 5 体选择 （2）能根据各大媒体特点进行PPT汇报。 （1）能分析并提炼广告预算营销广告预因素； 6 算编制 （2）能完成能够根据广告预算的主要因素进行广告预算分配。 （1）能够根据前期不同阶段工作内容进行广告策划书的撰写； 广告策（2）能分析并进行广告策划书撰7 划书撰写修改； 写 （3）能够用PPT汇报进行企业形象策划方案。 ①广告创意内涵； ②广告创意的前提和特征； ③广告创意类型及原则和广告文案四要素及撰写流程。 8 ①广告媒体类型及其特征； ②广告媒体策略制定流程； ③各种广告媒体优缺点对比分析。 ①影响广告预算的主要因素； ②广告预算的注意方法； ③广告预算的分配。 8 8 ①广告策划书撰写原则； ②广告策划基本要求； ③广告策划格式及排版要点。 8 ①广告效果测评概要； （1）能完成广告效果测评； 广告效（2）能根据效果测评结构提出修改意②广告效果测评的程序； 8 果测评 见。 ③广告效果测评原则及标准。

4．实施建议

4.1 教材选用和编写建议 4.1.1教材选用

8 主教材《广告文案写作理论与实务》，张冰等主编，重庆大学出版社，本教材案例新颖，内容丰富，附有指导书和练习册两本，方便教师教学和学生练习。

参考教材

1．《广告理论与实务》，赵明剑，王兴力主编，北京交通大学出版社，2009年8月。 2.《广告实务写作》，杨少平编著，浙江大学出版社 4.1.2教材编写原则与要求

（1）必须依据本课程标准编写教材，教材应充分体现任务引领、实践导向课程的设计思想。

（2）教材应将本专业职业活动，分解成若干典型的工作项目，按完成工作项目的需要和岗位操作规程，结合职业技能证书考证组织教材内容。要通过仿真模拟、观看录像、理实

一体教学并运用所学知识进行评价，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。

（3）教材应图文并茂，提高学生的学习兴趣，加深学生对会计职业的认识和理解。教材表达必须精炼、准确、科学。

（4）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将本专业新要求、新变革、新内容及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要。

（5） 教材中活动设计的内容要具体，并具有可操作性。 4.1.3教材、教学参考资料使用建议

（1）加强对学生实际职业能力的培养，强化案例引导教学和项目教学，注重以任务引领型案例或项目作业来诱发学生兴趣，使学生在典型案例分析和完成项目策划的过程中学会广告策划方案的撰写。

（2）以学生为本，注重 “教、学、做”的互动关系，加大学生“做”的力度。通过选用典型活动项目，在教师指导下，由学生完成具体项目的策划方案，让学生在实际操作中增强职业意识，培养职业能力。注重教学方法的改革，建议使用以下教学方法

（3）“任务法”是一种能够很好地应用于实验性、实践性与操作性较强的学科的教学方法，它以富有趣味性、激发学习动机和好奇心为基础，使学生带着真实的任务在探索中学习。在这个过程中，学生还会不断地获得成就感，这可以极大地激发他们的求知欲望，逐步形成一个感知心智活动的良性循环，从而培养学生的探索、勇于开拓进取的自学能力。

（4）本门课程中采用的案例示范法是在选取正在各种媒体上投放的有代表性广告作品、国内外广告节获奖作品以及典型的广告策划活动，提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动。

（5）本课程教学依据团队学习法，将学生分组组建广告公司，形成学习团队，根据需要扮演职位角色，亲身体验角色的心理、情感、态度和感受，使学生以团队形式完成策划任务的同时，形成良好的职业行为方式。

4.2 教学建议

教学教学项模块 目任务 教学场所 学时分配 可检验的成果 教学内容 教学方法 教学实施 教学注意事项 1.1.1广告 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 任务（一） 1.1.2广告的作用 模块一 1.1.3广告的形式 1.情景模拟 2.角色互换 结合案例对广告与消费者心理反应分析，让学生理解广告的知识及消费者对广告的理解层面。 结合现实的案例，分析现实中广告作用。 结合现实的案例，分析现实中广告形式。 结合现实的案例，分析现实中广告组织。 模拟广告调研的基本流程，并安排进行实习。 结合案例分析广告的策略。 通过模拟让学生掌握创意的形成、创意的产生。 结合案例分析广告媒体的运用，以及影响媒体选择的因素； 结合案例对广告的效果评估进行分析，让学生了解广告的手法的方法。 多媒体教室 2 作业 多媒体教室 多媒体教室 多媒体教室 多媒体教室 多媒体教室 多媒体教室 2 作业 广告的历史； 掌握受众购买行为分析受众购买心理 1.案例分析 2.讲授 2 作业 任务2.1广告组（二） 织 1.小组讨论 2.案例分析 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 4 作业 理解资金时间价值的含义，表现形式；掌握各种年金的计算方法 广告调研基本理论与流程、调研方法 掌握广告策划的含义、特点；广告目标的分类；广告主题策划的方法 任务3.1广告调（三） 研 4 作业 任务 4.1广告策（一） 划 4 作业 模块二 任务 5.1广告创（一） 意 4 案例分析掌握广告创意原报告 理；广告创意策略 任务6.1广告媒（二） 体 多媒体教室 4 作业 各种广告媒体的特点 模块三 任务7.1广告表（一） 现手法 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 多媒体教室 6 作业 能运用广告表现手法 模块四 任务8.1广告文（一） 案 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 1.案例分析 2.情景模拟 3.角色扮演 4.理论教学 结合案例分析文案写作、多媒以及突出重体教点的注意技室 巧。 模拟进行广告的设计，以及文案的写作。 结合案例对广告的效果评估进行分析，让学生了解评估的方法。 结合案例分析广告的海外策略和效果。 多媒体教室 8 案例文案广告文案的四要写作报告 素 模块五 任务9.1广告设（一） 计 4 作业 知道平面、电子广告设计技巧 模块六 任务10.1广告预（一） 算 多媒体教室 2 作业 广告预算的方法 模块七 任务11.1广告效（一） 果评估

4.3 教学考核评价建议

多媒体教室 4 作业 掌握广告效果评估指标 考评类型 考评内容 课堂考勤 考评方式 点名 评分 点名 评分 评分 考评 评分标准 缺勤一次扣一分 完成态度，知识掌握程度 抽查 完成态度，知识掌握程度 知识运用程度 协调能力，沟通能力 成绩占比（%） 20% 40% 20% 40% 50% 50% 过程性考评 作业完成情况 课堂回答问题 广告写作 综合性考评 总成绩 大作业 课程实践活动考评 过程考评60%+综合性考评40% 4.4师资配备建议

4.4.1聘请有企业实战经验或广告教学经验教师 4.4.2取得中级职称的教师为佳。 4.5课程资源开发与利用

4.5.1配备多媒体实训室，指导学生开展案例讨论、角色扮演、情景模拟等教学活动的校内实训；

4.5.2利用广告大赛开展广告技能实战。使学生步入真实的职业环境，进行有效的训练，提高学生的实际操作能力；

4.5.3校外参观实习将学生融入社会，可以将校内所学理论知识与实际的企业场景相结合， 从而为学生以后从事广告工作打好坚实的基础，保证就业渠道的畅通。

5．编制说明

5.1本课程标准由编写。 5.2执笔： 5.3审核：

5.4时间: 2021年10月19日修订