第２６卷第９期 山西高等学校社会科学学报 ＶＯ１．２６ Ｎｏ．９ （２０１４年９月） ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥＳ ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＩＥＳ ＩＮ ＳＨＡＮＸＩ （Ｓｅｐｔ．２０１４） 电子期刊“微媒体＂传播策略分析 李雪峰，王超 （山西大学文学院，山西 太原０３０００６） ［摘要］随着“微媒体”格局的形成，以微信、微博、官网客户端等为代表的“微媒体”成为“微时代”重要的传 播载体。文章结合案例分别探讨了电子期刊在微信、微博、官网客户端中的传播，具有“粉丝围观”提人气、“精准传 达”读品质、“品牌延伸”辟新路的优势，并分析三者在互联传播中存在的互联形式简单易被忽视、互联内容互动效 果欠佳等问题，提出形式上便捷设置增加三者链接粘性，内容上交叉活动加强用户的参与性等合理的建议，以期对 电子期刊有效使用“微媒体”传播有所帮助。 ［关键词］电子期刊；微媒体；传播策略 ［中图分类号】Ｇ２３７．６ ［文献标识码］Ａ［文章编号］１００８—６２８５（２０１４）０９—００９９—０３ “微媒体”的含义在不同学科有不同界定。依 的“内地人不会说‘让一让，谢谢”’等话题，短时间 笔者看，“微媒体”可以简言之为移动终端平台微型 内即在微博上引起了６００多人的评论和转发。由其 传播媒体，用户可以借助“微媒体”实现“人人传 主持的“话题社”截至目前已经得到１８３．６万次的 播”。其中，“微”一方面体现在以手机、平板电脑为 高阅读量，以及近千条的评论，“话题社”的话题也 依托的移动终端传播工具的微小；另一方面体现在 被多家媒体及粉丝转发进行二次传播。 其联网传播文字、图片、视频等信息的微短。 （二）电子期刊微信传播：“精准传达”读品质 当前电子期刊已经不仅仅从属于纸质期刊的电 根据腾讯公司统计，截至２０１３年１１月微信注 子版概念，而是能够作为一种“微媒体”与纸质 册用户量已经突破６亿，是亚洲地区最大用户群体 期刊进行优势互补。因此在宣传方面，电子期刊有 的移动即时通讯软件。微信平台使用受众数量的裂 着与纸质期刊所不同的传播方式，主要是以“微媒 变式增长以及其对社交方式带来的巨大变革力已经 体”平台为主要的传播阵地。 引起了出版单位的极大重视 Ｊ。 多平台传播：电子期刊 微信通过订阅号或服务号，每天定时推送一条 一、信息，将精华内容以“点对点”的方式精准地投递到 “微媒体”传播的优势分析 用户手中，不仅提高了信息的到达率，而且也增加了 （一）电子期刊微博传播：“粉丝围观”提人气 更多有质量的内容。微博推送的内容主要以新鲜 根据新浪ＣＥＯ曹国伟的介绍，截至２０１３年３ 度、娱乐度衡量信息的质量，而且短小精悍也是其主 月底，新浪微博注册用户数增长到５．３６亿，比２０１２ 要特色。相比较而言，微信推送的内容多是期刊高 年底增加６．６％，微博日活跃用户数比２０１２年底增 品质的文章，将读者带人到期刊的文化氛围中。通 长７．８％，达到４９８０万 。庞大的注册用户形成了 过对比《中国新闻周刊》的微博与微信推送的信息 微博所特有的“粉丝文化”，电子期刊认证微博官 可以看出，《中国新闻周刊》在微博上发表的内容多 方，通过发布有价值的观点言论制造粉丝“围观现 为生活类服务信息，如“睡前５件事有助长寿”“成 象”，引发粉丝的转载评论，实现二次传播，将期刊 长道路上的９个关键词”“早起１０件事全天好心 推向更为广泛的大众视野，增加期刊的曝光度。 情”等，而涉及期刊新闻的内容相对较少，仅为吸引 就如何制造“围观”现象而言，热点新闻、心灵 更多粉丝的关注。但是，其在微信订阅号上推送的 鸡汤、生活常识等都是能够引起粉丝关注的话题。 信息则多是与周刊新闻相关的内容，如《行走，在伦 以微博上拥有９４０万粉丝的《新周刊》为例，其策划 敦的酒吧》《和市场的边界在哪里》《龙应台：目 ［收稿日期］２０１４—０６—０９ ［作者简介］李雪峰（１９６３一），女，山西榆社人，山西大学副教授。研究方向：媒介文化。 王超（１９８９一），女，山西太原人，山西大学硕士研究生。研究方向：传播学。 第２６卷第９期 山西高等学校社会科学学报 ２０１４年９月 送》等高品质的文章，吸引读者深入阅读，并进入微 社区进行话题互动。 此外，针对订阅号信息推送时间方面，由于订阅 号每日只能推送一条信息的局限性，因此信息的推 送要安排在用户使用微信的高峰期进行，以增加用 户查看阅读信息的几率。据统计，微信日均在线用 户时间分布高峰分别为１２点至１３点、１６点至１７ 点，以及２２点至２３点（晚间高峰是一日中最高 点），与用户一天工作的休息时间重合，因此适宜将 推送时间安排在这些时段中。 针对订阅号下拉服务栏目内容设置方面，三个 栏目分别以周刊内容、微社区互动、线下活动等内容 为主，通过为五种期刊栏目设置的标题与主要内容 可以看出，下拉服务栏目体现了期刊的风格特色。 《新周刊》的自主Ｔｖ秀，《凤凰周刊》Ｉ—ＦＡＣＥ 线下活动，都是期刊的品牌内容。此外，编辑征稿、 微社区也是不可缺少的版块，这两个版块都重在引 发读者用户的参与，增加与用户的互动。 （三）电子期刊客户端传播：“品牌延伸”辟新路 随着移动互联网技术的发展，移动客户端的出 现造就了“微媒体”时代的产生。一切媒体网站皆 可以客户端的方式存在在手机、平板电脑上，跟随用 户进行“行走式”的传播。移动客户端独特的浏览 使用方式，也决定了其在品牌宣传中具有不同的传 播效果，一推出即成为众多媒体网站延伸其品牌宣 传的新阵地。 电子期刊客户端的推出，一方面，从读者角度上 看，迎合了当前移动终端消费市场的需求，突破了电 子期刊只能进行网页浏览的，为读者用户营造 了更加便捷、即时的阅读环境。另一方面，从媒体品 牌的角度上看，新式的媒介属性也为企业“品牌延 伸”开辟出新道路，成为品牌宣传的新选择。 ．目前已有众多纸质期刊建立自己的电子期刊客 户端，但对于花费了大量人力物力财力维护并需要 不停研发和充实内容的客户端，难以真正以的 方式实现存活甚至盈利。张光凯在其《如何从手机 新闻客户端掘金》一文中，就对客户端盈利提出了 相应的意见建议。例如用户可以通过客户端免费使 用产品（阅读新闻资讯等）的过程中，嫁接有成功赢 利模式的第三方平台，从而间接实现收入。比如重 庆有一款新推出的手机游戏，只要用户将手机摇一 摇，就会“喜从天降”有机会中奖。用户持手机奖券 到本地商家消费时可享受折扣、优惠、免费等各类实 惠，消费后还可获得更多摇奖次数；用户还可以将获 １００ 得的奖品赠送、交易给好友消费时使用。如果将该 款手机游戏嫁接到报业集团拥有海量免费用户基础 的新闻客户端上，则可促进合作双方的用户数量正 向叠加和呈几何级数增长，如果再引入成熟的第三 方支付平台，则报业集团、游戏公司、运营商以及支 付平台就会实现多赢 ｊ。 二、电子期刊“微媒体”互联 传播存在问题 （一）互联形式简单易被忽视 目前，电子期刊在将微信、微博、官网客户端捆 绑传播的方式主要是，在微信上展示微博及官网客 户端的内容版块主要是在每篇新闻的末尾处，以不 同颜色的字体区分开来。如《新周刊》即在每篇文 章的末尾处以蓝色字体标明“【关注我们】：微博＠ 新周刊；微信：ｎｅｗ—ｗｅｅｋｌｙ；官方客户端：在各应用 市场下载。”以末尾文字批注互联的形式，一方面容 易被略读文章的读者所遗漏；另一方面，即使读者看 到了文字提示，繁琐的操作过程也会让其望而却步。 此外，官网客户端隐蔽的转发设计也不容易引 起读者的关注。以（（Ｖｉｓｔａ看天下》为例，其官网客户 端的期刊文章转载键被设置到下拉菜单中，并没有 设计成转发符号以及任何提示读者可以转发的信 息，不便于读者在阅读过程中即时转发。 （二）互联内容互动效果欠佳 新浪微博开设的“＃日微信＃”版块，是媒体期刊 等微博已认证用户介绍其今日微信内容的专门性平 台。以《三联生活周刊》为例，其在２０１４年４月２９ 日发布的以“＃日微信＃”为开头的微博，就是介绍其 官方微信以讲述英美剧台前幕后的故事为主，吸引 粉丝前往其微信平台阅读。就电子期刊微博该版块 内容而言，除非微信文章可读性特别强，不然很难调 动读者前往阅读的积极性，导致其到达率较低，粘性 较差。 使读者主动参与阅读活动，需要文章本身具有 一定的驱动性。其中，驱动性一方面来自文章可读 性较高的内容，另一方面源自读者参与性较强的互 动。但是目前微博、微信、客户端的互联传播没有充 分的互动内容，仅停留在互相绑定内容的层面上，导 致传播效果欠佳。 三、电子期刊“微媒体”互联传播建议 （一）形式上：便捷设置增ｊｊｐ－－者链接粘性 电子期刊微博、微信、客户端链接的方式包括微 第２６卷第９期 山西高等学校社会科学学报 ２０１４年９月 博与微信、微信与客户端、微博与电子期刊客户端这 朋友圈可赢当月电子期刊或微博会员使用权等。此 三种。其中，在电子期刊中链接微信、微博的方式主 外，还可以在微博中发起电子期刊最喜爱文章评选 要是客户端文章中转发键的设置，在转发键的设计 活动，并分享至微信朋友圈，扩散发布评选活动，在 过程中，要注意突出强调转发的概念，让读者在阅读 最终结果公布后可以选取优秀用户赠送阅读卡或实 到好文章时，能够即时将其转发到自己的圈子里，增 物进行奖励。 加期刊的曝光率。在微信、微博中链接客户端的方 针对微博、微信与电子期刊客户端的交叉活动 式主要是在其中明确标注出客户端的二维码，便于 来说，一方面，可以鼓励读者，在阅读电子期刊过程 读者直接下载添加，若没有足够空间安放二维码，则 中将好文章转发至微博、微信中，每月转发文章达到 应提供相应的安装指南，为读者减轻操作负担。 一定数量者可以凭借转发凭证获得一份相应的奖 在电子期刊微信中链接微博的方式主要有在微 励。比如微博中“＃多看阅读＃”就通过挑选优秀的 信订阅号的文章中提示读者，可以在其微博里进行 读者评论进行免费赠书的活动，粉丝被选中后所赠 互动讨论。一方面引导只是订阅微信的读者关注其 的电子书需通过下载其客户端进行浏览。另一方 微博，另一方面让已关注微博的微信读者回归到微 博中进行互动，最大化增加二者之间的链接粘性。 面，在微博、微信中添加“下载电子期刊客户端，即 在电子期刊的微博中链接微信的方式主要是通过设 可体验３个月免费阅读电子期刊”的信息，并附上 置专门的栏目板块，对微信内容进行宣传。此外，电 下载方式，鼓励用户积极下载其客户端。 子期刊微信与微博链接的方式还可以互相宣传对方 无论微博、微信、官网客户端，由于其平台性质 的二维码，便于用户进行互动添加。 的不同，在传播过程中都各自具有独特的传播方式， （二）内容上：交叉活动加强用户的参与性 只有将各自传播功能最大化，并加以互联，才能最终 微信、微博作为社会化圈子依靠其众多的朋友 达到部分之和大于整体的效果，实现电子期刊“微 关系网，可以开展丰富的互动活动。通过与好友间 媒体”互联传播的最优策略。但是无论在哪个平台 的互动，一方面能够增进人际关系的融合，一方面能 进行编辑策划传播都要注重“内容为王”的原则，以 够借助“人情味”进行各种产品、观念的传播。因 质取胜，绝不能以追求用户的使用数字而粗制滥造 此，电子期刊在“微媒体”上传播时，要重在依靠“关 各种资讯内容，污染读者用户的信息环境。 系”网络进行口碑传播。其中，重中之重的就是要 以交叉丰富的互动活动，调动用户参与传播的主动 ［参考文献］ ［１］曹国伟．新浪微博注册用户数达５．３６亿［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：∥ｚｉｘ— 性、积极性。 ａｎ．１ｉｎｇｔｕａｎ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ一３１５１８—１．ｈｔｍ１． 针对微信与微博的交叉活动来说，可以利用微 ［２］杨雄．微信营销怎么玩？［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：∥ｂｌｏｇ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ． 博发布关于电子期刊的信息，向微信用户提供转发 ［３］张光凯．如何从手机新闻客户端掘金——北京《云端读报》和豆 评论赢好礼的活动。例如，评论微博并转发至微信 瓣ＦＭ盈利模式启示录［Ｊ］．新闻研究导刊，２０１３（３）：６３—６５． Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ Ｍｉｃｒｏ－ｍｅｄｉａ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｉｃ Ｊｏｕｒｎａｌｓ Ｌｉ Ｘｕｅｆｅｎｇ，Ｗａｎｇ Ｃｈａｏ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＬｉｔｅｒａｔｕｒｅ，Ｓｈａｎｘｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔａｉｙｕａｎ ０３０００６，Ｃｈｉｎａ） ［Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｓｉｎｃｅ ｔｈｅ Ｍｉｃｒｏ．ｍｅｄｉａ ｐａｔｔｅｒｎ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ，ｔｈｅ Ｍｉｃｒｏ—ｍｅｄｉａ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ａｓ ＷｅＣｈａｔ，Ｍｉｃｒｏｂ－ ｌｏｇ，Ｗｅｂｓｉｔｅ ｃｌｉｅｎｔ，ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｍｅａｎｓ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ ｏｆ ｅｌｅｃｔｒｉｃ ｊｏｕｒｎａｌｓ ｉｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｂｙ ｍｅａｎｓ ｏｆ ＷｅＣｈａｔ，Ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ，Ｗｅｂｓｉｔｅ ｃｌｉｅｎｔ ｒｅｐｅｃｔｉｖｅｌｙ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｔｈｒｅｅ ｍｅａｎｓ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｃｏｎｎｅｃｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｎ，ｓｏｍｅ ｒａｔｉｏｎａｌ ａｄｖｉｃｅ ｉｓ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｏｆｆｅｒ ｓｏｍｅ ｈｅｌｐ ｔｏ ｔｈｅ ｅｌｅｃ— ｔｉｒｅ ｊｏｕｒｎａｌｓ ｓｏ ａｓ ｔｏ ｌｅｔ ｔｈｅｍ ｍａｋｅ ｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｍｉｃｒｏ－ｍｅｄｉａ ｔｏ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ． ［Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ］ｅｌｅｃｔｉｒｃ ｊｏｕｒｎａｌｓ；Ｍｉｃｒｏ－ｍｅｄｉａ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ １０ｌ
