品牌笔记一二三
1、跟风品牌的错误。不要相信定点赶超的作用，市场是认知的战场不是产品的战场。 2、“卖什么”的错误。描述一个产品时通俗易懂比较好 3、不要试图改变消费者的认知 4、市场调查会误导你
5、“模糊区隔”错误。不要试图满足所有人的需求，不要会有大麻烦。品牌延伸需谨慎。 6、小心成功品牌后的自大。正确的营销方式造就品牌的成功，同时陷入“品牌名”造就一切成功因素。
7、放弃片面增长，避免焦点涣散。企业依靠一个产品成功，却失败在多元产品的路子上。
一、品牌和品牌管理 产品五层次意义 核心利益层 一般产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 属性或利益分类 搜寻类产品 经验类产品 信任类产品 通过视觉观察来评价产品特质 通过产品的试用才能对其评价 通过品牌来判断产品的质量和特点 消费者通过消费产品和服务来满足其基本需求与欲望 产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征，但不是显著的特征。 购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征 产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务 产品最终将要经历的各种延伸和转变
品牌：消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与产品相关的公司联想
品牌的作用 品牌对消费者的作用 识别产品的来源 追溯制造商责任的依据 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号 品牌对公司的作用 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源 品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异
战略品牌管理流程
步骤关键概念心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动品牌营销活动的整合提升次级联盟品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌--产品矩阵品牌组合和构架品牌延伸战略品牌强化和激活评估和诠释品牌绩效提升和维护品牌资产
二、基于顾客的品牌资产
重要组成部分：（1）差异化效应；（2）品牌知识；（3）顾客对效应的反应
品牌认知 构成：品牌再认、品牌回忆
优势：映象优势、入围优势、入选优势
品牌的创建阶段： 品牌创建的步骤在每个阶段品牌建设的目标
4.品牌关系强烈的、积极的 你和我的关系如忠诚度何共鸣 行为忠诚度态度依附 社区归属感主动介入3.品牌响应顾客积极的、易 对此品牌的产品判断感受获得的反应感觉如何质量温暖感 信誉乐趣感考虑安全感 优势社会认同感2.品牌含义品牌的差异点和 这个品牌的产品共同点形象功效有什么用途用户形象主要成分及产品
购买及使用情境可靠性、耐用性个性与价值服务效果、价格 历史、传统1.品牌识别深厚的、广泛的 显著度这是什么品牌品牌认知品类识别，满足要求
品牌含义的两种类型：品牌功效、品牌形象（图中所示） 品牌的判断：品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势
顾客关系管理（CRM） 品牌资产和顾客资产关系：
缺省：细分分析；量化的财务影响 强调： 规定的营销准则；增长机品牌资产 顾客资产 强调： 公司财务报表上体现的盈利；顾客关系管理 缺省：网络效应；竞争
三、品牌定位 1.目标市场 市场细分基础
1-1消费品市场细分基础 行为角度 使用者情况 使用率 使用情境 品牌忠诚度 寻求的利益 心理角度 价值观、意见和态度 行为和生活方式 人口统计角度 收入 年龄 性别 种族 家庭 地理角度 国际 地区 1-2工业品市场细分基础 产品类型 种类 使用地点 购买类型 购买条件 购买地点 购买者 购买类型 地理因素 SIC代码 雇员数量 生产工人数量 年售数量 机构数目 2.竞争特性
品牌异同点：差异点（POD）
消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极性、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。 共同点（POP）
那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。包含两种：一是品类共同点联想；二是竞争性共同点联想
品牌定位指导原则
1．竞争参照框架的定义与传播 选择差异点（考虑因素）：吸引力标准：相关性、独特性、可信度
可传达性标准：可行性、沟通性、持续性
2．建立共同点联想和差异点联想 3.定义并创建品牌精粹 核心品牌联想（略）：度属性联想
品牌精粹：简短内涵。例如：情感性修饰语+描述性修饰语+品牌功能 内部品牌化：组织成员与品牌及其代表的内容保持一致。
四、选择品牌元素创建品牌资产 品牌元素六条标准：
1.可记忆性 容易识别 容易回想 2.有意义性 描述性 有说服力 3.可爱性 富有乐趣 富有视觉和听觉形象 美学上的享受 4.可转换性 品类之内/品类之间 地理界限和文化间 5.可适应性 灵活 可更新 6.可保护性 法律角度 竞争角度 品牌元素选择战术：
品牌名称：命名原则（上六标准）、品牌认知、品牌联想、命名步骤（略）、URL 标识与符号（LOGO） 品牌形象代表
品牌口号（广告词等）、广告曲 包装
五、设计营销方案创建品牌资产
整合营销方案和活动
个性化营销：体验式营销、一对一营销、许可营销 产品策略：
感知质量：消费者对一件产品或服务的总体质量或优越感的感知，这种感知与其相关
选择和想达到的目的有关。共性维度：性能、特征、达标质量、可靠性、耐用性、服务能力、风格和设计。
品牌的无形属性：三维营销模型：功能利益、流程利益、关系利益 价值链
关系营销：大规模定制、后营销、忠诚度计划（奖励计划） 单价策略
顾客价格感知：基于价值的定价策略 设定价格创建品牌资产：价值定价策略 渠道策略
渠道设计：直接/间接渠道或复合：拉动策略与推动策略、零售细分 网上营销策略
六、整合营销传播创建品牌资产
媒体新环境
营销传播方案：广告、电视、广播、印刷品、网站、移动营销、促销、赞助 营销传播标准：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本
七、利用次级品牌杠杆创建品牌资产 品牌知识的次级来源
成分品牌联盟其他品牌公司品牌延伸职员人物明星事件品牌地点原产地渠道活动慈善第三方资源 八、品牌资产评估和管理系统的建立 品牌价值链
创造价值的阶段营销活动的投资产品传播交易活动员工其他顾客心智品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚与品牌相关的活动市场管理溢价价格弹性市场份额品牌延伸成本构成盈利能力股东价值股价价格/收益比例市场资本总额增值阶段营销活动的效果明确性相关性独特性一致性市场情况竞争对手的反映渠道成员的支持顾客的规模和特征投资者情绪市场动态增长潜力风险情况品牌贡献
九、评估品牌资产的来源 基于顾客的品牌资产的综合模型
品牌动态模型
联结优势性能相关存在
资产引擎模型
权威性认同感态度亲密性承认感资产产品绩效服务价格
