企业管理 口 ２０１０ Ｊｕｌｙ 口口 牌战略 张家仪 ６１００６４） （四川大学工商管理学院，四川成都［摘要］世界第一品牌为什么长期属于可口可乐？所有企业家，都应该反复提问并深入思考这个问题。事实上，可 口可乐只不过是很容易仿制的糖水，是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，才创造出如 此高的市值。能解释这一切的是定位理论：商业不是产品之战，而是顾客心智之战。本文就品牌的战略问题展开探讨。 ［关键词］品牌战略 ［中图分类号】Ｆ２７２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００９．９６４６（２０１０）０７．０００６．０２ ． 品牌战略的演变可以分为三个时代。 的位置，那么随着市场的成熟，企业就 一市场第二的品牌只有通过提出与领 导品牌相反的主张才能赢得竞争，否则 、产品时代 变得非常危险。 这是一个稀缺时代的黄金日子，不 从品牌战略原理上来说，公关是建 连市场第二的位置都难保得住。对付领 需要品牌战略，因为大量的需求讯在而 立品牌最强有力的手段。格兰仕微波炉 导品牌的秘诀，就在于建立与领导品牌 且竞争还不激烈。稀缺时代的竞赛是在 几乎没做广告就成功了，联想科技公司 针锋相对的反策略，在顾客心中建立相 工厂展开的，大家比拼的是生产线、生 从联想拆分出来重新命名为神州数码时， 对的定位。可口可乐是传统而历史悠久 产速度与成本。比如我们改革开放之初 也几乎不用做广告就完成了新品牌的建 的可乐，那么百事可乐就与之相反，提 年轻人的可乐”，于是她开始 的２Ｏ世纪８０年代。在美国，诞生了福 立工作，沃尔玛更是没做什么广告，事 出自己是“特模式。 二、形象时代 实上打造新品牌不能全靠广告，而是主 起飞。奔驰是大而宽的超级乘坐汽车，宝 要靠公关，好的品牌能自己启动强大的 马则定位为小而动力十足的超级驾驶机 当产品趋于同质化，消费者经验增 公关宣传，并不见得要投量广告。看 器，于是宝马开始腾飞。 加，人们开始不注重产品的差异，而是 宝洁的发展史，可以给我们很多的启发。 几年来王老吉保持了高速而稳健地 追求超出功能需要的感性价值，企业的 当年宝洁两个合伙人创办企业的时候，他 发展，如今已成长为中国最畅销的罐装 战略在于为品牌打造一个独特的形象。形 们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。后 饮料。它的成功，除了得益于正确的定 象时代卖皂成功的是力士香皂，它的品 来有一个很大的变化是，消费者开始用 位，同样有利于它创建定位的战略历程， 牌战略就是塑造一个“当红女明星容光 洗衣粉来洗衣服。 焕发”的品牌形象，这一点，可以从它 按照品牌延伸的逻辑，宝洁理所当 即品牌的战略源点期规划。 一、明确品类宗属 在中国的历来广告看出，广告的主角永 然地应该推出象牙洗衣粉，比如我们的 远是当红的女明星。 三、定位时代 王老吉在迈向全国品牌打造的时期， 立白、康佳手机就是这样做的，可是宝 考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品， 洁推出了汰渍洗衣粉。后来它不但在洗 北方地区对之甚难认知，就采用了一种 在这一时代，品牌形象已经行不通 发水上发展了新的品牌，而且还在洗发 很机巧的做法，即突出“预防上火”这 凉茶”品 了，由于众多的企业都在塑造形象，形 水心智阶梯中，把每一阶梯都用心的品 个普遍的中医概念，避开对“ 象与形象之间的类似，使消费者难以区 牌区别出来，以飘柔代表“柔顺直发”， 类的解释和宣传。分。施劳特从中发现了著名的“心智阶 海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养 梯”原理，每个人对每一类产品都隐含 头发”，沙宣“专业护发”。就是这样新 二、打造代表品项 王老吉在全国打造的３１０ｍｌ的罐装 着这样的一个阶梯，由一些品牌所构成 机会一波又一波不断出现，宝沽以一个 品项，延自它多年在地方市场的应用，也 的固定购物单具有很强的稳定排序。虽 新的品牌把企业一步步推向了巅峰。所 是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜 然在购买现场会受到由于降价或促销的 以说不能用一个延伸的大品牌打天下， 明跳跃而又传统古朴的大红印制，颇具 影响而改变购买的顺序。如果我们不把 而是要步步为营的积累才有最终做大的 分量和品质感的铁质罐身，安全环保的下 品牌建立在消费者心智阶梯的数一数二 可能。 一（下转第ｌ７页） ６一 Ｊｕｌｙ ２０１０ 促进企业改善经营管理，提高经济效益。 ４．内部审计职能的变化和争议 １．加强与外部审计的协调和沟通 财务分析 内部审计部门的工作可以确保会计 内部审计与外部审计的内容、范围、 信息以及档案、资料的真实、合法、准 内部审计的职能会随着社会的发展、 标准、依据、程序、方法，有很多相通 确。同时保障公司的各项经济活动在符 经济管理的发展，而不断地发展变化。内 相近之处。因此内部审计可以利用外部 合国家的法律、法规以及内部、制 部审计的职能是由内部审计自身的条件 审计提供的相关资料，提高审计效率，特 度的正常轨道上运行。 和所处的外部环境所决定的。并且，对 别是外部审计所指出的薄弱环节，内部 于内部审计的职能学术界一直存有争议。 审计要进行跟踪调查核实，看其是否已 参考文献： ［１】中国内部审计协会．内部审计在 有的学者认为，内部审计具有管理职能，， 采取改进措施等；内部审计可以利用外 治理、风险、控制中的作用［Ｍ】．中国财 即内部审计人员在履行其职责时，不仅 部审计发现的问题线索，确定审计的重 政经济出版社，２００４． 对单位的经济活动进行制约和控制，而 点领域；内部审计还要向外部审计提供 【２】李维安．现代公司治理研究［Ｍ】． 且还有加强管理、促进建设的一面。而 所需要的审计成果，及时沟通情况，做 中国人民大学出版社，２００２．［３】徐政旦，朱荣恩．现代内部审计 有的学者认为内部审计的性的职能 到信息共享，扩大审计影响。 学【Ｍ】．中国时代经济出版社，１９９７． 要求内部审计机构不能承担任何具体的 ２．强化公司风险管理 管理责任。内部审计的职责之一是接受 风险管理成为公司治理中的关键流 作者简介： 委托对本企业其他职能部门履行经济责 程，促使内部审计的工作重点不再是监 蔡鸿捷（１９８８一），女，河北邯郸人， 任的情况进行监督，对企业整个管理系统 督和控制，而是确认风险及测试管理风 学生，四川大学工商管理学院本科在读， 的有效性、科学性进行评价，因而，要求 险的方法，以达到规避风险、转移风险 研究方向：国际会计方向。 内部审计相对于其他职能部门来说是独 和控制风险的目的，促进公司改进风险 立的。因此内部审计不具有管理职能。 三、内部审计部门存在的作用和意义 （上接第６页） 管理体系，为公司治理作更多的贡献。 ３．保证公司合法合规经营 压连体式拉环，符合凉茶品类传统草本、 的存在，许多新品牌作为后来者，往往 户外、运动场所饮用；第二结合了不同地 健康珍贵的特点，卓然有别于一般的饮 倾向于用更低的价格去争取顾客，这是 区或人群的特点，提示日常生活中易出 料包装，很容易被记忆及识别，为品牌 一种制约品牌成长的陷阱。比如，农夫 现的“上火”状况，像沿海湿热、北方 能顺利进入并扎根于顾客心智奠定了基 山泉上市的早期，比纯净水高出５０％的 吃烤肉，上班族熬夜等等，倡导凉茶饮 础。 零售价，使顾客每次购买都得到提醒：这 用，培养更广的消费习惯；第三是展开类 是比纯净水更好的天然水。王老吉３１０ｍｌ 似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推 三、获取高级信任状 ５元／罐， 广活动，深入到社区、商务区、超市区 王老吉最初的信任状是“凉茶始祖” 的罐装饮料，基准零售价格是３． 等场所，宣传凉茶不知适合暑期饮用，而 以支持它代表凉茶。２００６年５月，在王 高出代表主流饮料价格的罐装可乐７５％， 老吉的积极参与下，凉茶被认定为首批 这配合了它高势能源点人群的营销，并 是四季相宜的饮料。“国家级非物质文化遗产”。 四、规划市场的推进 树立起高端饮料的形象，保持着顾客对 之的高度认同。 六、做大品类的需求 参考文献： ［１】周三多．战略管理新思维［Ｍ】 南京大学出版社． 王老吉的始发市场是广东，它走向 全国时第一波扩展市场是浙江，然后推 有一个重要的策略，即尽可能地运 ［２】ＲｉｃｈａｒｄＬｙｎｃｈ．公司战略（第四 进到东南沿海一带，之后再逐步向北部 用公关宣传和软性传播，而其中一个重 版）【Ｍ】．中国市场出版社． 隐退品牌推品类”。王老 和内陆地区延伸，至今仍有一些北方地 要的技巧就是“区和内陆省市没有进入。这种规则，大 吉的做法可以参考，它为增加凉茶需求 致上与各地的经济和消费水平相吻合。 五、适度的高价 做出了三方面的努力。第一是演示了更 多的饮用场合，力图告诉顾客，凉茶不 考虑到品类内已有竞争或有相似品 仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、一１７一
