论企业公益广告与企业形象 刘俊杰 李真武汉纺织大学人文社科学院４３００７３ 【摘要】有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播、塑造自己的良好企业形象。企业公益广告就是这样的背景下。作为一 种塑造企业形象的新型手段涌现出来。本文简要探讨了企业公益广告与企业形象的联系、对企业形象塑造的缺憾以及企业运用公益广告来塑造自身 形象及其意义。 【关键词】企业公益广告企业形象，＾＼益广告 中图分类号：Ｆ＇／１３．８文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１０）０５—００４８—０１ 一、企业公益广告与企业形象的联系 企业公益广告是由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题 而组织开展的广告活动。它具企业利益与社会效应的互利性，直接服务 于社会共同利益，可间接为企业带来形象、声誉等无形资产回报。作为公 益广告，这就需要企业公益广告不是以营利为主要目的，且是为社会共同 利益服务。企业形象是公众对企业运作过程中的各种行为表现出来的一 种主观的总体性的综合反映。一个企业的形象的好坏往往取决于公众对 该企业形象的评判。通常一个企业只有提升了企业的形象、提升公众对 其的好感、培养出消费者对其的信任与忠诚，这样才能生存和发展。 如今的公益广告早已渗透到我们生活的各个角落，可以这样说公益 广告无处不在，而且形式也在不断丰富。特别是近年来，企业加入公益 广告事业以后，这个种变化日益明显。随着企业的注资，一些大手笔、大 场面的公益广告搬上了荧幕。如《知识改变命运》这类大型的系列广 告，“大洪水呼唤大支援”、“谁来支援我们的家”这类大规模的主题广告 活动。公益与企业的结合同时也改变了以往公益广告一贯的“教化”面 貌，一些更具文化气息、人文关怀的公益广告出现在我们视野当中。早 期的公益广告主题多是“节约能源”、“尊老爱幼”、“遵守公共秩序”之 类，现如今公益广告有了明显的改观，多以情感为号召，一些以“对弱势 群体的关心与支持”、“对亲情、友情、爱情的表达”、“对个人奋斗精神的 激励”等为主题的公益广告深深打动着受众的心扉。因为公益广告后面 蕴藏着巨大的商业利益，越来越多的的企业开始注重其商业利益，现如 今众多企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求企业能更好更快地 发展。有人认为“注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一 本万利的营销之道。”企业公益广告出现的其实就是企业文化意识的觉 醒，只有当企业文化意识觉醒了，企业才会意识到企业公益广告的必要 性。长期以来，企业通常将自己的使命定格在追求经济价值最大化这一 单一的目的上，往往企业在推动社会经济发展的同时，其破坏作用也不 容忽视，如环境问题、伦理道德问题都有目共睹。这就迫使企业去回报 社会，而公益广告就成为了企业提供了一个回报社会的一个途径，自然 受到企业的重视。它使得企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展 现，顺应了企业回报社会的良好愿望。 二、企业公益广告对企业形象塑造的缺憾 １．企业公益广告的形象意识淡薄。我国企业界普遍存在着对企业 公益广告重视程度不够的问题，其根本原因在于企业没有充分认识到企 业公益广告可以提升企业形象，观念上还未树立企业可以通过企业公益 广告来提升企业形象。公益广告不像商业广告，它通常需要一个较长的 过程才能体现其效果，而商业广告则不同，它所带来的效益可谓是立竿 见影。由此一些投资者认为企业投资企业公益广告与利益脱节是一种 负担，而不愿意把资金投向“无利可图”的企业公益广告上面来。投资 者对企业公益广告的错误认识，直接导致了企业界对企业公益广告缺乏 关注、热情和行动。 ２．企业公益广告整体运作无策略。商业广告经过了几百年的发 展，已经积累了一套成熟、稳健的运作模式，而企业公益广告因是以“销 售”社会观念与树立企业形象为目的，不同于产品的推销，要使企业公益 广告发挥作用这就需要更为缜密的筹划。但现实是，“公益广告无策 略”这句话鲜明的形容出了现如今企业公益广告的运作情况，《公益时 报》总编辑吕朝曾谈到了国内企业公益广告所谓的“策略”：“国内企业 公益广告的发布一般是响应国家或领导号召的多，系统规划的少；针对 ４８ ．．中国电子商务．＿２０１０・０５ 大灾大难和公共危机的多，日常性的少；带有企业领导人个人色彩和喜 好的多，代表企业文化和理念的少”。通常一则商业广告往往要经过从 市场调查到市场细分、广告定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、 广告推进程序的策划和广告效果评估等一系列精心的谋划，与之相对的 则是企业公益广告的问世，既没有做过调查，也没有经过广告定位，更谈 不上战略策划、效果评估，计划性、系统性、针对性相对较差。 ３．企业公益广告与企业特质的关联度不高。广告大师李奥・贝纳说 过：“所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与 在以前无关的事物间建立一种新的有意义的关系的艺术”。企业公益广 告能够塑造企业形象的关键在于企业特质与广告内容的融和与关联，关 联度越高，越有助于企业自身信息的传播、有利于企业自身形象的塑造， 反之广告的形象塑造功能就会大打折扣。但是目前，我国普遍存在企业 不重视企业公益广告与企业的结合问题，导致广告宣传效果与企业没有 关联，通常是一则企业公益广告尾页换上哪家企业的ｌｏｇｏ都行。 三、企业运用公益广告来塑造自身形象及其意义 １．针对社会热点或社会不良现象，表明企业的态度。针对社会热 点企业可以通过制作、发布公益广告来发表企业的观点和意见，表明企 业对此的态度，很容易的起到企业的宣传作用，不知不觉中提升了企业 的知名度。如美国某企业针对９ｌ１恐怖事件在《纽约时报》上刊登的公 益广告“我们愿与全美人民一起”，表现出一种极大的愤怒以及强烈的 民族气概。这类公益广告对社会公众有很强的亲和作用，企业通过发布 的公益广告能获得社会的丰厚回报。它可以突出强调企业的社会责任 ｊ氤识和爱心，同时又起到了宣传企业自身的作用，树立了企业良好的社 会形象。 ２．企业自行开发公益形象以及用公益性的广告语，塑造企业或商 品形象。海尔兄弟的动画片相信大家都看过，他是海尔公司自行开发的 公益形象，通过海尔兄弟的公益形象体现了海尔的文化与理念。既然是 企业公益广告，它一定不会是纯粹的公益广告，必然会是公益广告与商 业广告的全新结合，不同的是，他有一定的目的性——企业往往可以通 过这类广告利用其中的公益性的广告内容和广告语言来塑造企业的形 象。如：春兰集团发布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的， 其广告内容如“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”将地铁的拥挤环境 与产品诉求点联系起来，向人们形象地展示了春兰洗衣机对空间的低占 有要求，同时也是向拥挤的人们提出善意的规劝。 企业公益广告虽不如商业广告见效快，但它在公众心目中产生的影 响，以及公众对企业整体的认同感，则是商业广告所难以超越的。企业 无论从自身的经济利益还是肩负的社会责任上，都应该重视公益广告的 投入，在不断提高企业形象的同时，为倡导社会发展与进步做出一定的 贡献。 参考文献： ［１］倪宁．试益广告及其传播［Ｒ］．北京：中国人民大学新闻学院． ［２］罗婷婷．浅谈公益广告［Ｊ］．企业经济，２００７，（６） ８． ［３］吕朝：＜公益时报》总编辑吕朝谈寻找中国的卡耐基［Ｊ］．公益时 报，２００４． ［４］田志龙，高海涛．沟通创造价值：企业公关的策略与案例 ［Ｍ］．清华大学出版社。２００７． ［６］黄知常，杨义．品牌形皋塑造中的广告创意策略［Ｊ］．中国集体 经济，２００７．（４）
