互联网银行理财产品的营销策略论文

摘 要

现代信息技术的革新不断地涉足金融领域，尤其是互联网银行的理财产品，不仅申购门槛低，收益高，流动性高而且快捷便利引起了公众极大的兴趣。但是不可否认其在营销策略上也存在一些问题，本文就互联网银行在理财产品方面的问题进行分析，主要从互联网银行的监管制度不匹配、理财产品同质化明显、宣传策略调整不及时、营销渠道单一以及专业理财团队的建设问题等五个方面来进行阐释，在此基础上提出依靠监管进一步厘清责任主体、为客户体验增加价值、确保客户资产安全、增加渠道韧性以及灵活使用外部沟通策略。希望对互联网银行理财产品在营销策略方面改进起到一定的促进作用。

关键词：互联网银行，理财产品,余额宝,营销策略

本科论文

Abstract

The innovation of modern information technology has been constantly involved in the financial field, especially the financial products of Internet Banks, which not only have a low subscription threshold, high yield, high liquidity, but also attract great interest from the public. But there is no denying that it also exist some problems in the marketing strategy, in this paper, the analysis of the Internet bank in terms of financial product problems, mainly from the Internet banking supervision system is not matching, financial product homogeneity obvious, publicity strategy adjustment, marketing channels of a single, and not in time for the construction of the professional financial management team problem and so on five aspects to explain, hope the Internet bank financial products in the marketing strategies to improve play a role in promoting.

Key words : Financial products, The balance of treasure; The marketing strategy

本科论文

目 录

前 言........................................................... 1 1. 绪论 ......................................................... 2

1.1. 研究背景 ............................................... 2 1.2. 研究意义 ............................................... 3 1.3. 研究方法 ............................................... 3

1.3.1. 案例分析 ......................................... 3 1.3.2. 文献分析法 ....................................... 3 1.3.3. 综合分析法 ....................................... 3

2. 互联网银行理财产品的营销策略理论基础 ......................... 4

2.1. STP理论................................................ 4

2.1.1. 市场细分 ......................................... 4 2.1.2. 市场定位 ......................................... 4 2.1.3. 目标选择 ......................................... 5 2.2. 普惠金融理论 ........................................... 5 2.3. 长尾理论 ............................................... 5 2.4. 金融脱媒理论 ........................................... 6 3. 互联网银行理财产品的环境分析 ................................. 7

3.1. PEST分析............................................... 7

3.1.1. 政治环境 ......................................... 7 3.1.2. 经济环境 ......................................... 8 3.1.3. 技术环境 ......................................... 9 3.2. 银行理财产品和互联网银行理财产品的对比 ................ 12 3.3. 互联网银行收益率之间的对比 ............................ 13

3.3.1. 支付宝旗下的天弘余额宝货币基金于腾讯理财通易方达现金增利货币基金比较......................................... 13

3.3.2. 腾讯理财通旗下易方达现金增利货币基金（000621） .. 15 3.3.3. 天弘余额宝货币基金和腾讯易方达在基金规模上的比较 16 3.4. 客户对互联网银行理财产品体验 .......................... 17 4. 互联网银行理财产品在营销过程中存在的问题 .................... 18

4.1. 互联网理财产品的法律法规问题 .......................... 18 4.2. 互联网银行理财产品的持续发展问题 ...................... 18

4.2.1. 产品单一 ........................................ 19 4.2.2. 服务同质化 ...................................... 19 4.3. 营销渠道单一 .......................................... 19 4.4. 营销宣传缺乏灵活性 .................................... 20 5. 针对互联网银行理财产品的营销策略 ............................ 21

5.1. 依靠监管进一步厘清责任主体 ........................ 21 5.2. 互联网理财产品方面的策略 .............................. 21

5.2.1. 为客户体验增加价值 .............................. 21 5.2.2. 确保客户资金安全 ................................ 22 5.3. 增强渠道韧性 .......................................... 22 5.4. 灵活使用外部沟通策略 .................................. 23

本科论文

致 谢 .......................................................... 24 参考文献 ....................................................... 25

本科论文

前 言

2013年6月，阿里巴巴旗下的支付宝在天弘基金的支持下创新性的设计出一项支付宝余额增值服务，是一个直销平台。用户可以通过将支付宝中的余额转到余额宝，这部分资金实质上客户认购的货币基金，这部分余额可以获得高于银行活期存款的收益；除此之外，余额宝中的资金仍然可以进行消费和转账。余额宝作为一种互联网银行的理财产品推出至今，短短几年各大互联网公司纷纷推出各种理财产品，比如腾讯理财通，京东小金库，苏宁零钱包等等凭借着高收益，低门槛，简单便利优势得到了大众的欢迎。随着社会经济突飞猛进的发展，互联网技术日益成熟，大数据，云计算，雾计算以及人工智能算法的不断突破。某种程度上促进了金融行业的变革，在此基础上居民的理财观念，理财知识的不断提升，使得互联网银行的理财产品日益成人们资产管理的方式之一。

尤其是余额宝更为突出，短短几年的时间，就成为国内最大的货币基金产品，管理余额宝的这只基金，也成为了国内资产管理最多的基金公司。但是从最近的数据来看，截至2019年三季度，余额宝的规模10548亿元，比二季度增加213亿元。不过，相比余额宝的巅峰时期，其规模已经下降了6000多亿元，降幅37.5%，而这也仅仅才过去一年多时间。

随着监管更加规范化，收益率也在不断下降，与此同时竞争也越来越激烈，本文就营销的角度，以互联网银行理财产品为对象，寻找互联网银行在营销方面存在的问题，由于互联网银行众多，本文就挑选了余额宝和理财通两大主要的互联网银行对其理财产品进行研究，希望对互联网的理财产品在营销方面的问题能起到一定借鉴作用。

本科论文

1. 绪论

1.1.

研究背景

2019年中国经济总量逼近100万亿，人均国内生产总值达到990865亿元，稳居世界第二位；人均国内生产总值702元，根据年平均汇率折算是10276美元，从这些数据可以看出我国与发达国家差距在不断地缩小。由此可见居民收入在不断上升，但是还有一个不可忽视的问题就是通货膨胀加剧。

根据CHFS （中国家庭金融报告）根据城镇家庭过去三个月的总资产变动情况构造家庭总资产变动指数1，100 表示与上季度末相比总资产不变，低于 100 表示总资产缩水，高于 100 表示总资产增加。结果显 示，2018 年一季度，家庭总资产指数为 100.2，从整体上可以看出城镇家庭的总资产变化不是很明显。结果显示，拥有高资产的组合家庭其总资产在增加，且增长幅度大，中等资产组的总资产缩水幅度较大，而其他资产组合在处于下降的趋势。

图1.1城镇家庭总资产变动指数数据

来源：CHFS2017Q4 2018Q1

随着购买力下降，通货膨胀加剧，货币资产不断缩水的压力，居民的理财观念和理财知识也在不断提升在某种程度上可以应对购买力下降带来的资产的损失，顺应市场需求互联网银行的理财产品应运而生，以其理财资产的高流动性，收益性以及便利性获得了居民的快速认可。

理财通和余额宝分别作为腾讯和支付宝的理财产品，同时这两款理财产品位于互联网理财中的主导地位。2015年3月底，余额宝规模已经突破7000亿元达到7117.24亿元，成为全球第二大货币基金，天弘基金业也成为了国内最大基金管理公司。与国外第二大货币基金摩根大通货币市场基金6842.1亿元相比较，由此可见，摩根大通货币市场基金的规模已经落后于天弘基金余额宝。

余额宝的推出标志着互联网理财兴起的，客户群体和产品类型迅速扩大，目前为止

本科论文

理财业务已经成为互联网银行必不可少的收益板块，除余额宝和理财通还有小金库，零钱通等在普通老百姓的生活中比较常见的产品。虽然目前的经济不太景气，理财资产的收益也在逐渐下将，对此投资者对于投资期望明显不足，但是这并没有严重影响到余额宝和理财通的发展，相反，现代互联网金融却利用其获取信息的便捷程度和灵活性，在此背景势头仍然比较乐观。

1.2. 研究意义

虽然互联网银行的理财产品有着明显的便利性、及时性等优势，短时间内就得到了人们的广泛关注与认可。但是随着互联网银行规模的不断扩大，行业内企业数量的增加，业内竞争逐渐加剧，使得市场研究，企业发展环境和客户需求的研究受到大多数企业的关注。

新兴技术比如生物技术、雾计算、物联网、人工智能、区块链等新型技术在金融产品的投资决策，服务渠道，以及风险管理等方面一系列重大变革。互联网银行以其明显的便利性和及时性等优势开放了互联网的平台，整合互联网银行电子渠道形成了开放式的金融生态系统。虽然，互联网银行的业务发展日趋壮大，尤其在理财业务方面以阿里巴巴和腾讯为代表的余额宝和理财通的发展尤为突出。本文就以在营销方面存在的一些问题展开阐述。

1.3. 研究方法

1.3.1. 案例分析

本文主要以微众银行和网商银行在理财产品方面的存在的问题进行分析，首先是因为网商银行和微众银行在众多互联网银行中的资金规模和市场份额都是最大，以这两家互联网银行为代表，更具有说服力；其次，这两家互联网银行客户群体的数量最多。 1.3.2. 文献分析法

本文通过查阅和整理众多国外文献资料，对我国互联网银行在理财产品方面的状况进行分析，以及借鉴行业专业人士对于互联网银行在理财产品方面的独特见解，给于本篇文章在思路的启发上极大的帮助。 1.3.3. 综合分析法

本文运用波特五力分析和对比分析等探究对互联网银行在理财产品方面发展的必然性进行综合分析。

本科论文

2. 互联网银行理财产品的营销策略理论基础

本章节主要以余额宝为例，从营销理论—STP理论出发，结合相关的金融理论作为指引，分析互联网银行理财产品在发展过程中是如何结合现实的，使得余额宝在几年来迅速的发展。

2.1. STP理论

STP主要包括市场细分，目标市场，市场定位，由营销学家史密斯提出经由科特勒进行进一步完善。才有了今天众所周知的STP理论，而余额宝在选择客户，细分市场，进行准确的定位就是在发挥STP理论的现实意义。 2.1.1. 市场细分

STP理论的关键就在于区分需求的异质化，因为每个人都是一个的个体，，即时是同一件商品，但是客户端需求点是不一样的。尤其是现在买卖双方关系在不断进行转化，由以前商家提供什么样的产品，客户智能购买这样的产品到现在个性化的定制来满足客户的需求，构建起以客户为中心的销售理念；不断地将客户进行划分成同一种类的目标群体来满足其需求。

余额宝刚开始推出之时，就被支付宝用户及淘宝用户所追捧，但是这与余额宝在前期所做出的努力是密不可分的，就是因为前期在调研、目标市场的选择以及细分客户上所作出的数据分析，使得余额宝以势如破竹的攻势迅速占领互联网银行理财产品市场。尤其是结合互联网银行各个领域爆发式的增长，各个产品之间的关联性极强的情况下，网络交易处于上升阶段的时期，正给予货币基金市场发展的契机。余额宝借此机会对网络交易市场进行准确而详实的分析，将网络客户与实体客户及逆行结合，构建了一条由客户、制造和销售所组成的利益结合体。目前，网络交易已成为人们进行商业贸易的主要的渠道，使得在交易过程中有大量的资金在支付宝上进行流通。而余额宝的产生正是适应这种需求，将这笔资金进行有效的利用，余额宝的主要客户群体主要聚焦在年轻一代，尤其是现在对于网络等新鲜事物比较依赖且频繁的在网上进行购物的客户群体。对消费群体的心理和行为进行细分，更能满足对于基金理财产品的认知和理解，能更好的帮助客户形成完整的消费理念，从而使得天弘余额宝货币基金更好的服务于客户，为客户在进行网上支付转账创造更多的便利，吸引更多的客户。 2.1.2. 市场定位

余额宝根据客户群体在年龄、消费理念，学历层次以及经济上的主要特征，且熟悉网络交易平台，尤其是频繁的接触淘宝、天猫等电商平台的客户群体，其在支付宝中或多或少都有余额，而将这些资金进行投资获取收益是这些拥有余额的客户而言可以说是一笔意外之财。

在对余额宝进行大量的广告宣传之后，余额宝逐渐被人们所熟知，客户群体也在逐

本科论文

渐发生转变，使得年龄较大的客户群体不断地加入余额宝大军。尤其是一些对于风险厌恶的散户投资者，为了规避风险也很会将部分资金投入余额宝，同时满足对流动性和收益性的要求。 2.1.3. 目标选择

余额宝的目标选择依赖于支付宝平台，首先是支付宝的用户群体，截至2020年4月20号支付宝全球用户超过12亿，可以看出如此庞大的用户群体对于对于余额宝的潜在发展是是非常有利，还有网购的发展，使得客户将闲置资金存储在余额中，既方便购物还可以在余额宝商获取收益。然后就是支付宝的品牌效应，余额宝可以利用支付宝的信用背书，增强客户对于余额宝的信心，在此基础上，借助支付宝的平台，余额宝的后期宣传费用以及各种广告支出，也是其不断发展的前进动力。

2.2. 普惠金融理论

“普惠金融”的关键就在于打破“二八法则”，逐渐突破阶级局限，打造新型的金融合作发展理念，为低收入群体提供资金上的需求，满足其发展需要。主要目的就是实现社会的平等和谐发展，脱离生活的危机，相比于慈善事业，普惠金融更加偏向于持续性的发展。而且互联网银行主要就是聚焦于长尾客户，即这些若是群体，帮助他们度过资金周转困难的时期。尤其是在对于惠普金融的号召下，互联网银行借助普惠金融这一机遇，聚焦低端客户群体。

而余额宝发展也与普惠金融有着密不可分的关系，因为余额宝依附于支付宝。而支付宝的业务包括转账、快捷支付、网络借贷以及理财服务等等，支付宝的发展对于余额宝是一个前提条件，支付宝的服务做得越周到，就能吸引更多客户逐渐搭建起与余额宝的关系，对于互联网银行理财业务的发展可以起到举足轻重的作用。

2.3. 长尾理论

2004年美国人学者提出长尾理论，长尾效应就是在资金上形成聚沙成塔的力量。通过不断减少边际成本，扩大规模经济，及时满足个性化、边缘化的客户需求。可以说长尾效应是互联网金融发展的最重要的理论。长久以来，我国传统商业银行业务经营是按照二八法则，但是长尾效应了二八法则，打破了这一固化的思维，在全新的商业模式下，长尾效应发挥其规模优势，在信息化数字化强的领域发挥其强大的功能。

余额宝长尾效应的应用相比于传统银行的理财产品条件比较少，比如传统银行理财产品需要对客户进行风险评级，销售起点比较高（有的银行在5万元左右），且流动性不足；所以传统上购买理财产品的都是有一定积蓄，年龄较大且有一定金融理财知识中年人。但是不同于传统银行的理财产品，互联网银行的理财产品主要针对长尾人群，余额宝一元起购，流动性很强，可以实现实时支付，且收益型高于传统银行的活期存款，安全性上由阿里巴巴做信用背书，对于二八定理中80%的客户群体，其市场占有率迅速

本科论文

上升。随着交易规模的扩大，互联网银行同样可以获得不错的收益。

2.4. 金融脱媒理论

金融脱媒是指脱离传统的中介而与供需双方进行直接的对接交易的一种行为，最早应用并发展都是在美国。金融脱媒的出现，加快了金融市场以及金融创新的进程。使得互联网银行迅速发展，而传统商业银行作为主要金融中介的重要地位相对降低。

一般来讲，传统银行是理财产品销售的主要渠道；但是，随着互联网银行理财产品的发展，创新型的理财工具迅速占领市场，比如依靠支付宝发展起来的余额宝，就是将投资者与互联网银行直接连接起来而绕过了传统银行，以及微信理财通也是依靠社交平台而发展起来的。

本科论文

3. 互联网银行理财产品的环境分析

本节主要从宏观和微观两方面来阐释互联网银行理财产品所处的环境，首先是通过PEST进行政治、经济、社会、技术等方面进行宏观分析主要了解互联网银行现在所处的现实环境；再次就是通过理财产品之间的数据，观察其商业模式渠道策略，准入门槛的条件，流动性与收益性的商业模式，渠道策略，准入门槛以及流动性和收益型的权衡比较；最后是关于理财产品的之间的比较，在分析一个产品时，就要明确产品的种类，收益风险，安全性等才能多方面的对其进行分析。通过宏微观分析可以更好的了解互联网银行理财产品所处的环境，更明确理财产品的定位和竞争优势，有利于做出正确的营销策略。

3.1. PEST分析

3.1.1. 政治环境

目前我国互联网理财行业呈现出迅速发展的态势，2018年在中国互联网统计报告中指出，我国网民购买互联网理财产品的规模已经达到1.69亿人次，与上一期相比增长30.9%，增长速度很高。其中有21 %的网民进行互联网理财产品的投资，与上一期相比增长4.3%。根据资产管理最新规定的背景下，2018年随着监管的趋紧，导致宝宝产品正逐渐推动市场朝着更加合理化的方向发展。在银行类互联网理财和基金类互联网理财方面，资管新规规定要去刚性兑付，不进行保本保收益，货币基金的\"T+0”模式的额度进一步收紧， 为了防范系统性的行业风险，更好的保证金融行业的发展:首先打破刚性兑付，释放了市场的活力，让市场配置资源，信托所标的的资产在市场上的到了有效的配资，优质的发展企业，优质的项目只需要较少的资金成本，劣质的项日相应需要较高的资金成本，有效的防范了由于保收益而无法配置不同质量的资源，减少业内资产管理风险；其次，在新资管的推动下，逐渐去除保本型理财产品，助推互联网理财产品的革新。最后资管新规促使货币基金的发行放缓，与2017年的70多只货币基金相比，2018年上半年只有一只货币基金发行。“余额宝”等大规模平台的多只货币基金的互联网理财产品分流，使得互联网理财产品向着“小额，普惠\"方向发展的初衷。P2P网贷平台方面，2016 年以来，我因出台了几项网贷平台新规定，使得网贷平台上半年的备案登记工作加速进行，各地在我国网贷监管规定的基础上出台相应的网贷监管细则规定网贷平台不能增长，不能新增加不合规的业务，使得我国在2018年网贷平台的总数在不断的降低，问题平台不断增多，在运营的平台不断减少。这促使互联网理财行业的风险进一步释放，我国增在逐步的整治，跑路，高返利，自融资，非法集资业务在平台上蔓延，促使非法行为加速退出，肃清互联网理财不法行为。使我国网贷平台逐步走上正轨，加快银行对接网贷平台进行资金监管和信用评级，控制风险，试行保证金制度，使得违法企业违法成本提高，完善互联网金融协会的信息披露系统。

本科论文

3.1.2. 经济环境

根据中国互联网网络信息中心（CNNIC)在京发布第44次《中国互联网网络发展状况统计报告》，截止2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。

图3.1 网民规模和互联网普及率

截至2019年6月，我国手机网民规模达到8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。

图3.2手机网民规模及其占网民比例

随着5G技术的迅速普及，相信以上的数据还将发展巨大的变化，根据2019年6月的相关报告指出，随着网络购物市场的迅速发展结合网络用户数量接近6.40亿，与上年相比有大幅度的增长。尤其在地域划分上有明显的差异，从目前来看，中小城市及农村即将成为一个新的消费增长点，拓宽了电子商务的发展空间。由此可以看出未来在

本科论文

中小城市及农村地区将成为余额宝客户开拓的新引擎。加之，在2019年8月份天弘基金公布的半年度报告显示，上半年余额宝为客户赚取了近123.70亿元的收益。对于客户来说也是另一种激励方式，加强了客户对于余额宝的信任程度，巩固了余额宝在货币基金市场的地位。

截至2019年6月末，共有6.19亿互客户持有余额宝，较年初增加0.31亿户，保持上升趋势，每户户均约持有1669.30份，尤其是个人投资比例高达99.97%，在所持有份额最多的一位个人投资者持有额超2.2亿份，表现最为突出的就是在前十名份额持有人均为个人投资者，可以看出余额宝的个人投资比例占大多数。

截至2019年6月，从性别比例看，男女网民比例为52.4：47.6，女性网民比例较去年底上升0.3个百分点；从年龄层次看，10-39岁网民群体占比最高，为65.1%，而50-59岁网民占比为6.7%，尚有较大发展空间。 3.1.3. 技术环境

目前来看，5G技术逐渐应用于实际生活，人工智能新时代的到来带给人们更多的奇思妙想以及创新科技，创新人才的不断引进，加快了各行各业的彼此之间互利共赢的发展局面，不断促进传统行业的转型升级，在此基础上还带动一大批新型产业的发展。预计未来十年将是技术变革的增长期根据2018年中国在人工智能市场规模以及在增长率上的突破发展，相关专家经过前期数据对2020年进行预计，可以得出2020年中国在人工智能的市场规模将有可能突破700亿元。相信在不久的将来在人工智能行业和5G技术的助推下，技术发展还将迎来信贷春天。

图3.3 2015年--2020年中国人工智能市场规模情况及预测

科学技术的发展在某种程度上离不开生物技术的革新，因为科技要想进一步深入人

本科论文

们的内心，首先必须要取得人们对它的信任，没有彼此的信任是很难构建沟通的桥梁的。所以客户端发展不仅在云计算、雾计算、DT时代，应该还有生物技术与之相伴随。生物技术中的人脸识别技术的发展将是推动信息技术产业发展的动力来源。尤其是对于金融行业而言，人脸识别技术越精确，信息的可信度就越高，应用范围越广，客户群体也将随之增加。就目前而言，人脸识别技术在金融行业应用占比只达到20%左右。

随着我国人脸识别技术的快速扩大，其专利申请量和公开量也在不断提高。根据soopat数据线书，2017年我国惹来能识别专利申请量和公开量分别为336和269，至2018年专利申请量增长至3487项，县官专利公开数量为6700项。

图3.4 2012-2019年我国人脸识别专利数据统计

人脸识别技术在金融领域的运用，使得信用借贷得到了长足的发展，使得资金的流动性越高，资金的利用效率也可以有比较大的增长。目前，我国人脸识别技术投资主要是计算机视觉与图像投资，但是相信人脸识别技术的进一步发展将带动金融行业在技术，投资类型以及投资方面的风险分散化带来信贷创举。

本科论文

图3.5 2014-2019年我国人脸识别行业投资规模统计情况

本科论文

3.2. 银行理财产品和互联网银行理财产品的对比

表3.1 银行理财产品和互联网银行理财产品的对比

营销模式 传统银行理财产品 当前由于传统银行的理财产品在宣传过程中含有较多的专业术语，对于哪些金融知识相对匮乏的投资者而言，无法明白其真正的含义，即使有银行的职员的解释，也很难深入理解。 互联网银行理财产品 “用户思维”更加关注用户感受，理财产品由用户自主选择，操作步骤简便，收益效应直观明显，符合当代人需求。 营销渠道 主要借助银行物理网点以及银行app界面消息进行宣传。 吸纳用户能力更强 用户可以实时获得理财资讯。 理财产品易操作，实时性强，效率高 投资门槛 专业性强，用户对相关的专业术语理解有限，投资门槛较高，无法实时了解理财收益情况，且理财产品存在等级差别，自己投放大小有。 投资交易形式透明，公开 操作简单，随时进行网上支付，不会受到专业水平 投资门槛相对较低，资金可以随时存放。 服务范围 1.仅辐射物理银行范围内的居民，难以普及边缘类地区，范围有限。 2.资金额度有限的人群无法参与理财产品的收益。 实现不同阶层用户可以随时进行资产的保值增值，利用有限的资金机型投资获益。 流动性 采用T+2的购买模式，而赎回模式则按期限约定，有快有慢。 实时赎回制度，余额宝采用T+1模式，对确定份额的客户每天进行收益的计算，且余额宝上的资金可以随时转出进行支付，满足客户对于资金流转速度的需求。 收益性 余额宝收益率大幅度超过商业银行的1天期的超短期收益。 同时具有了理财和消费功能，收益按日计算，自余额宝上线以来日均年化收益率超过4%。

本科论文

通过上述的分析可以看出互联网银行理财产品在营销模式上比传统银行的理财产品更先进，互联网银行理财产品在营销渠道上借助社交和支付平台，以及投资门槛和流动性，收益性上互联网银行都强于传统银行；也正是互联网银行的优势正在逐步倒逼传统银行进行改革。

3.3. 互联网银行收益率之间的对比

目前，国内的理财产品数不胜数，其中，天弘余额宝货币和腾讯理财通旗下的易方达现金增利货币为代表。以下是两种和货币基金的相关数据：

3.3.1. 支付宝旗下的天弘余额宝货币基金于腾讯理财通易方达现金增利货币基金比较

图3.6 支付宝旗下及天弘余额宝货币基金（000198）

本科论文

图3.7 2019年11月14日-2020年2月14日天弘余额宝货币基金万份收益和七日年化收益

天弘余额宝货币基金近三个月的年化收益和和万份收益走势图以及近3月阶段的涨跌幅情况可以看出天弘余额宝货币基金的整体收益低于平均水平。

本科论文

3.3.2. 腾讯理财通旗下易方达现金增利货币基金（000621）

图3.8 腾讯理财通易方达现金增利货币基金近3个月

图3.9 易方达现金增利货币B

本科论文

3.3.3. 天弘余额宝货币基金和腾讯易方达在基金规模上的比较

图3.10 天弘余额宝货币 图3.11 易方达增利货币B

通过天弘余额宝货币基金和腾讯易方达在基金规模上的比较可以得出易方达现金增利货币基金在规模上远远大于天弘余额宝。虽然说余额宝在前期以先发优势抢占市场，但是微信理财通在规模上也属于后来居上。

本科论文

图3.12 易方达现金增利货币B

通过上图由天弘余额宝货币基金和腾讯易方达在基金上的整体对比可以看出，腾讯旗下的理财通易方达现金增利货币优于天弘余额宝货币基金。具体表现在万份收益上增利宝货币为0.850，余额宝为0.0，增利宝比余额宝多0.210；

7日年化收益增利宝为3.10%，余额宝为2.37%，增利宝比余额宝高0.73%。通过基金对比明显增利宝整体高于余额宝，相比较增利宝更为强势。

3.4. 客户对互联网银行理财产品体验

余额宝和理财通各有优势，其本质对应的都是货币基金，风险小，安全性较高，收益高于传统银行的理财产品，客户可以根据自己的需求来选择适合自身的理财产品。但是在调查客户体验的过程中，却存在明显的差异。

客户A认为理财通比较省钱，只能买入和赎回，不像余额宝可以用于网上支付购物消费，且支付宝上附加的广泛的周边服务，在某种程度上可以为你节省资金。客户B认为根据个人的消费体验，余额宝是一个为支付而生的余额理财账户，支付功能强大，包括淘宝购物转账，以及在支付宝上的其他支付也都支持，方便快捷省时省力。客户C认为在安全性上，余额宝要明显低于余额宝，因为余额宝同时绑定了理财和支付，一旦账号被不法分子所攻破，所造成的财产损失要远远高于微信。客户D说明自己一直在使用理财通，因为理财通里面的产品种类较多，除此之外还有专门的公众号介绍行情之类的，信息来源比较广泛，且理财通货币基金的收益性也高于余额宝。客户E认为余额宝先行推出，更加专业比较靠谱。在后面的几个客户采访中都将提到了由于自己经常用微信作为一种社交平台，而朋友圈中的好友大多用的也是微信，所以感觉习惯了微信的支付方式，会将资金放在理财通里，还有一个原因就是微信支付方式变得越来越普及，在许多软件（快手）上购买东西都可以用微信优先支付。虽然目前余额宝仍是在货币基金市场占据领先地位，但是谁也无法预测未来互联网理财产品的发展方向。

某种意义上面的客户调查阐释了互联网银行理财产品在某些客户看来是优势，但却不一定适用于其他客户，这一切都取决于客户对于平台的选择以及自身的需求出发，而两个平台的侧重点也是不一样的。理财通以微信的社交平台起家，而余额宝以支付宝平台、淘宝天猫等网点为支撑。

本科论文

4. 互联网银行理财产品在营销过程中存在的问题

目前，互联网银行理财产品对于我们普通居民在消费与收益方面占据重要地位。余额宝从出现到成为国内最大的货币基金产品，仅仅只用了几年时间。但是随着监管趋严，在宣传上以高收益著称的余额宝。近年来，收益率不断下降，竞争也越来越激烈，使得余额宝在2019年第三季度相比于其巅峰时期，其规模下降了6000多亿元，降幅37.5%。本节我们来探讨一下余额宝在营销方面存在的一些问题。

4.1. 互联网理财产品的法律法规问题

我国对于传统金融行业的法律法规较多，而对于新型的互联网理财行业却没有直接的监管部门，使得法律法规不匹配，监管部门不统一；导致互联网理财产品的主要资格，业务范围，内控风险、法律责任没有明确的行业规定。比如互联网技术的角度，在前几年我国理财产品的监管存在很多漏洞，互联网理财产品应该由工信部对其进行指导，但是在互联网理财产品的角度，则由银实行监管。因此，加强监管势在必行监管部门应出台相关规定。以及互联网银行在在信息方面不透明度也不利于工商事务部门行使权力。可见提高监管水平和监管素质，建立健全的现代化监管体系是十分有必要的。

除此之外，由于互联网金融在立法和监管相对宽松，间接地提供给余额宝套利空间。在2014年“”期间就有评论员说余额宝时“趴在银行身上的吸血鬼”引起了人们极大的讨论。在某种程度上也是说余额宝被排除在法律法规之外，未对其实施实际的监管。

4.2. 互联网银行理财产品的持续发展问题

企业的主体是产品，企业的一切营销策略都是围绕产品展开的；余额宝不同于其他实体产品，它主要提供的产品主要是其金融服务。使得支付宝中的闲置资金能够实现保值增值。加上余额宝运用阿里巴巴帮其做信用背书，对于提升余额宝的品牌信任度发挥了很大的作用。

可以说余额宝是借助支付宝强大用户数量，聚集大规模的资金才可以在短期迅速发展起来，且由于余额宝的货币基金投资起点低，操作程序简单，在一定程度上上降低投资者在投资过程中的门槛，给“二八法则”中80%的客户群体提供了投资方式，且余额宝中的资金可以随时进行支付消费，即将投资额赎回，进行消费，从消费者的层面上来，可以说非常的便捷。

由此可以看出余额宝与支付宝是不可分离的关系，但是如果仅仅无条件的依靠支付宝，不能实时根据市场对余额宝的营销策略做出调整，那就无法做到互联网理财产品的可持续发展。所以，应该以变化的视角来审视时刻变化的世界。

本科论文

4.2.1. 产品单一

由于余额宝对应的是天弘余额宝货币基金，其本身并没有形成产品组合，使得余额宝的收益率在不断的下降，从七日年化收益率6%的高度下降到2.035%，相比于其竞争对手的收益，其收益较低，这也导致余额宝的市场份额在不断被压缩。尤其是对于理财市场的运作不熟悉的投资者一旦得知余额宝的收益在下降，就会对该理财产品失去信心，尤其那些非常看重收益的客户而言，当余额宝的收益不满足自身理财的需求时，就会将资金从收益较低的余额宝转到收益率较高的其他理财产品，从而可以满足其更高收益的要求。而该种行为会影响余额宝甚至是支付宝客户数量，降低市场份额。

虽然余额宝淡化了关于收益率的宣传，但是并没有从货币基金的理念以及特点让客户深入了解货币基金产品。对于余额宝在收益稳健性、流动性强上的宣传明显不足，是客户对于余额宝收益下降的原因不甚理解，或许会转向投资其他的理财产品。 4.2.2. 服务同质化

余额宝的快速成功，唤醒了传统银行，吸引了电商和互联网公司推出类似的产品，比如腾讯、百度，网易等推出比余额宝更具有优势的高收益的互联网理财产品。与此同时，传统银行也不甘落后，想尽各种方法推陈出新，创新理财产品，但是传统银行的这些创新并不是凭空想象的，也是基于理财产品互联网化进行宣传的，因而于同质化还是比较明显的。除此之外，竞争机构不断完善服务体验，进行服务质量上的创新，可以说与余额宝产生了替代效应。比如与微信支付上的理财通相比，不管在收益还是使用频率上余额宝都略逊一筹，但不可否认余额宝在市场份额占有绝对的优势，也不免除降低其风险。

另一方面毕竟互联网理财产品是金融创新的产物，还未纳入到金融统计之中未向有关机构公开其相关信息，对于投资者信息不对称较明显，即货币基金投资出现困境，也很难被投资者知晓。尤其是目前理财产品不存在受刚性兑付的要求，即使出现亏本，也是一个愿打一个愿挨。如此就加剧了互联网理财市场的竞争。

最后就是专业理财团队建设问题，互联网银行的理财产品因其“起点较低，回报率高，期限灵活，操作方便”很快得到人们的普遍认可 。用户在选购个人理财产品时，只有在符合他们的需求的前提下才能吸引更多的客户，比如理财产品所需要具备的特性，低风险、高收益、强安全性、高流动性等。高收益就会伴随着高风险，是投资理财不变的规则，每一位投资者对于风险的抵御能力也是不同，此时就需要实时了解客户的信息，结合客户需求给与客户在理财投资方面的帮助，为了达到以上的目的就要构打造一支不管在经验还是专业性上都非常过硬的高效理财团队，完善培训机制，为理财团队的建设添砖加瓦。

4.3. 营销渠道单一

余额宝将目标锁定在电商平台的支付宝用户，利用其强大的品牌号召力，庞大的客

本科论文

户流量资源，丰富的电商资源使其迅速成长。不过，这也成为余额宝发展的阻力之一，因为仅仅局限于支付宝用户，就忽视了部分中老年不使用支付宝的群体，失去了这一部分客户，而这一部分客户随着老龄化不断扩大还将持续增加，如果说仅仅依托于支付宝的客户，对于未来余额宝的可持续发展是非常不利的，再者就是中老年群体的资产储备相对于年轻又忽而言更加富足，而且中老年人由于身体各方面的原因，体力不支，对于网购等的消费性需求还将持续上升，这是支付宝应该着重要考虑的发展问题，不断创新来满足中老年人的生活，将是未来电商平台需要重视的拓展业务。

除此之外，在余额宝接受支付宝的庞大的用户群体，也要接受支付宝在未来发展受到瓶颈时导致余额宝受到冲击；而且单一的互联网渠道存在不易分散的网络信息安全风险。余额宝的申购，赎回都是在互联网上进行的，网络自身的潜在安全风险是无法根除的，客户账户信息，账户资金安全性难以受到保障。以及手机丢失、诈骗、不法网站的侵害、手机密码被破解，以及手机中毒等等，这些都加大了余额宝的网络渠道的风险。

4.4. 营销宣传缺乏灵活性

任何理财产品的推进即演进都是在不断革新和发展，毋庸置疑任何服务性产品首要的就是满足客户端需求，若是脱离了客户，一切都是空中楼阁。这就要求当下的互联网银行理财产品需要实时对市场的变化采取相应的行动，来满足客户的需要。

余额宝的发展历程就是一个例子，在前期余额宝推出之时，其宣传重点主要在收益率上，后期余额宝的收益小于其他理财产品，失去了收益率这个优势时仍然没有转变这个方向。另外在2018年监管机构为了稳定余额宝的收益波动的风险，推出相关监管措施之后，余额宝的收益才趋于稳定，此后收益率不断下降，才让余额宝意识到收益率不再是其优势，应该重现寻找新的宣传亮点。但是在寻找的过程中就给其他货币基金理财产品乘虚而入的间隙。

而对于第一次接触余额宝的投资者而言，他们对于余额宝背后的资金运作状况并不了解，当他们面对收益率的迅速下降的危险时，他们会对余额宝，甚至支付宝产生信任危机，甚至怀疑他们是否还应该继续将资金放在余额宝中；还有对市场关注程度低的投资者会将资金转向其他的理财产品来应对余额宝收益率下将的风险。所以，紧跟客户心理，实时调整宣传策略是十分必要的举动，虽然不能绝对意义上消除投资者的心里波动，但可以部分的淡化投资者消极的心理情绪。

其次就是科技变化给企业带来的可能是机遇也可能是挑战，这些都是不容忽视的，所以要有超前的战略眼光，灵敏的市场嗅觉。有些机会一旦错过，可能就是就会被客户所抛弃。对于余额宝来说更要利用阿里巴巴强化对于大数据的高效运用。对于客户申购赎回情况、资产结构、抗风险能力等情况都要有清晰的认识。从而对宣传策略做出调整。

本科论文

5. 针对互联网银行理财产品的营销策略

根据上一节所提出的互联网银行的法律法规问题、理财产品的可持续发展问题（组合单一，收益率下降）、营销渠道单一，信息安全存在风险以及宣传策略调整不及时等四个方面进行展开，接下来探讨对上述问题的一些建议，希望对于互联网银行理财产品在营销方面能够起到一定的借鉴作用。

5.1. 依靠监管进一步厘清责任主体

从宏观环境上分析，要想让余额宝得到长久的发展，就要从两方面出发，一方面企业内部，另一方面是监管层面；余额宝依附于支付宝，而支付宝作为第三方支付平台同时受到多个监管机构的监管。这样就产生了一个问题在监管机构同时对一项制度进行处理时就会在各个机构之间出现分歧，导致责任制度之间的交叉重复，相互推卸责任等问题的出现。因而对于该类互联网金融产品，部门应该明确各自的责任，划清各自监管的范围和方式，彼此之间加强分工配合，使各个部门各司其职，不给监管留空白。

在上述基础上需要不断完善法律法规，对于目前在监管方面存在的制度空白要加强金融的立法力度，以及对现有的法律进行不断的健全和修改，确保余额宝在实际运行的各个方面能够有法可依，违法必究。

5.2. 互联网理财产品方面的策略

5.2.1. 为客户体验增加价值

当一种新的产品推出之后，当人们看到其在市场获得巨大的收益之后，就会争先恐后的进入这个领域，希望也能取得相同的收益。这就印证了在余额宝推出是市场之后，很多宝宝类产品也应运而生。其中可以于余额宝相匹敌的就是腾讯的理财通，就是为微信用户提供增值服务，形式与支付宝相似。所以，要留住余额宝的市场份额，必须与其他产品形成明显的差异化，提高产品的附加值，增强余额宝的核心竞争力。

在金融服务领域支付宝涉猎范围比较广，出行、教育、公益等等提供了较为完备、多元化的服务体系，便利了客户的生活需求；与此同时，也在某种程度上增加了余额宝的客户。所以，支付宝应该拓宽服务领域，吸引更多大客户加入支付宝，进而才有机会利用余额宝来进行投资理财。

除此之外，可以利用淘宝网，天猫等电商购物平台进行宣传，联合发展多元化的服务，尤其是网红代购的大力宣传下，淘宝上的商品受到追捧，购物数量和质量一度上升；使得给支付宝注入大量的资金，这些资金在闲置情况下可以存入余额宝增加收益，提高宣传力度，引入大量的用户进入，形成强大的网络效应，增强余额宝的产品竞争力。

另外在提高客户体验。首先要充分利用大数据、云计算的方面的优势深入了解客户不断优化客户体验，站在客户的角度思考问题。其次在客户体验方面，要真实有效的解

本科论文

决客户的“痛点”。例如，互联网银行理财服务主要在网上展开，没有设立线下的网点，而对于客户而言，服务就没有那么及时可靠，在线下可以与银行服务人员面对面的进行交流与沟通，在要求得不到满足或服务质量欠佳时，随时可以进行投诉；而在线上问题就没有线下那样容易被解决，因为面对沟通上的困难以及缺乏情感上的共鸣。因此在客户体验方面就明显不足。因此，应该利用人工智能技术，以及生物技术，利用远程视频的方式，提高解决问题的时速，提升客户体验。

最后就是需要打造一只高效团队，客户在银行购买理财产品时，由于对于金融知识的欠缺，银行工作人员进行面对面的交流与沟通也很难真正理解工作人员的意思。就是因为其中包含了大量的专业术语，使客户难以理解，从而对理财产品的安全性持有怀疑。而在购买互联网银行的理财产品过程中也存在这样的问题，所以应该及时解决客户的困惑。

对于上述问题，余额宝可以利用专业的理财师在理财方面的知识，定期开展讲座，对社会时事金融热点进行解析以及对相关产品录制视频进行讲解，从而吸引更多的客户对于余额宝的关注。 5.2.2. 确保客户资金安全

根据深交所2018年报告显示，随着投资者投资观念的不断转变，金融理财知识的不断积累，对于投资的认知相比于过去几年更为理性。但是目前还是存在网络基金市场中，由于非理性的投资者对于理财产品不甚了解，导致无法做出正确的选择，从而购买适合自身的基金。

所以为了使客户更了解余额宝理财产品，余额宝应该利用现代信息技术积极主动的披露相关可能出现的风险以及风险出现的几率；实时评估客户所处的风险和收益状况，根据客户的风险承受能力对其提供相适应的产品，对于暂时不用资金可以建议客户存入高收益，但是流动性较低的定期产品。此外，支付宝的相关界面应该嵌入相关信息，比如公开天弘基金的投资范围，运作模式、产品规模，基金经理的相关信息。使客户理解风险理性投资。在此基础上，余额宝和支付宝应该不断利用强大的信息技术做好客户信息和资金的安全防护任务。同时提醒投资者不受各种不明网址，链接的诱惑，不点击下载不知名的文件，管理好自己的信息财产安全。 5.3. 增强渠道韧性

余额宝发展至今，在大多数人看来就是站支付宝这个巨人的肩膀上在行走，但是是否余额宝还将继续依赖于支付宝平台，而未想过将其打造成真正能够独当一面的理财产品。退一步如果说未来支付宝遭受一些其他事件的冲击，那么余额宝必然会深陷其中，这种高度的关联性，在某种程度上也是了余额宝的进一步发展。

所以在探讨解决方案是应该从两个角度出发，从支付宝方面而言应该不断优化支付技术手段，尤其是资金的安全性方面，需要更加关注，因为一旦出现安全问题，就会出现其

本科论文

他竞争者的恶性挤兑，造成比较严重的后果。还有就是在经营管理方面也要有所加强，对服务进行不断的优化，给与客户最大的便利。从余额宝方面应该挖掘收益上的机会，不断提高收益率，吸引更多的客户加入余额宝的投资理财队伍。

5.4. 灵活使用外部沟通策略

余额宝的收益从2014年6.7%下降到目前只有2.04%，由此上述收益的变化可以看出前期的收益的宣传和实施成效是非常显著的。但是目前随着余额宝收益的下降，宣传重点应该向产品的流动性以及低风险的角度进行宣传。从商品的属性上，余额宝是一种金融服务，且高度依附于支付宝存在，因而对于支付宝服务质量，用户体验都是对余额宝的考验。从支付宝消费功能完备方面转变可以扩大使用余额宝的客户的增多，也不失为一个好的宣传策略。

另一方面就是加强宣传力度，利用金融科技创新推广方式，首先在营销过程中可以利用预期收视率高的电影，电视中穿插宣传广告，以及请知名人士做代言，也可以拍摄线下广告牌。宣传广告可以在公交车上的电视以及小区，办公楼上的电梯广告屏这种人员密集的场所进行宣传。其次在创新性的文案推广中，可以利用亲情营销法则，将一个人的理财平台转化为一家人的理财平台，积累财富为一家人的梦想添砖加瓦。通过这种理财不仅加强了亲人之间的关系，尤其对于老年用户而言，可以使他们参与到余额宝中，扩大了用户的数量。而且宣传了支付宝的社交平台。

除此之外可以利用节假日创新宣传活动。比如，春节期间展示手工艺品，包水饺；元宵节吃汤圆；端午节赛龙舟等可以制作有趣的短视频在社交平台上进行展示，利用了互动性和科技感的形式，还有一些猜字谜，有奖竞答，进行体验和互动，有效推广支付宝的社交平台，给与每个人展示的空间，用红包的形式进行奖励。

虽然余额宝是支付宝的一款金融理财产品，但是支付宝并不是专注于金融理财，它更多的是聚焦于金融科技的开发，对于数据的深入挖掘为导向，进而创新服务质量。尤其是在大数据，云计算以及人工智能方面，由“双十一”这样大规模的数据处理可以看出，阿里巴巴在科技方面有着其他机构所无法比拟的优势。所以充分利用现有的数据库，加大对于大数据的深入分析，推动产品和服务的创新。同时，加大智能研究于开发，重点布局金融风险管理以及生物智能识别，智能客服等方面，为余额宝未来的发展提供源源不断的动力。尤其是为余额宝精准营销做好充足的准备，建立互联网金融生态。

本科论文

致 谢

时光如白驹过隙，忽然而已。转眼间，我就要结束在山东交通学院为期四年年的本科生活了，感谢交院整整陪伴了我四年年美好的岁月，非常感谢母校为我提供的学习资源和学习环境。我聆听着交院公诚勤朴的谆谆教诲，眼见着交院日新月异的种种变化，临近毕业，更是对母校产生了深深的不舍和留恋。

在交院的学习和生活中，我收获着、成长着，回过头来看，刚入学青涩的样子还历历在目，太多的事情还没有做完，也没有做好。在这里，要向我的导师李秀菊老师一直以来对我严谨的指导和耐心的帮助表达真挚的感谢。此外，还要感谢我的学长学姐和同学们，他们在研究样本的搜集以及实证分析的建议上给了我很大的支持。最后，家人种种无私的付出我都铭记在心中，我一定不会辜负你们的期望，在未来的日子里完善自我、努力进步!

本科论文

参考文献

[1]谈玲.资管新规下工商银行安徽A支行理财产品营销策略[C].安徽大学，2019年 [2]高晓红.股份制商业银行个人理财产品的营销策略研究[C].山东师范大学，2014年.

[3]邱均平，杨强，郭丽琳.互联网金融理财产品使用影响因素研究[J].情报杂志，2016年（1）：79-84

[4]者贵昌.“余额宝”冲击下我国商业银行理财产品的优化策略[J].学术探索，2015年：66-72 [5]陈文，昌先宇，荣耀华.我国互联网银行发展思路及其启迪[J].博士后征文，2016年(4):41-45 [6]董亮，郭矜.民生金融视角下的互联网金融---以余额宝为例[J]宏观经济研究，2015年（6）：129-134

[7]陈凯良.商业银行理财产品销售影响因素的实证研究---以四川农行为例[C].西南交通大学，2013年.

[8]李南青.微众银行：致力于互联网银行发展新业态[J].现代金融家，2019年：70-73 [9]姜旭波.互联网银行业绩比拼，微众银行领跑[J].银行，2019年：27-28 [10]张玉欣.互联网理财产品发展格局研究[J].对外经贸，2019年（3）：75-79

[11]曹骏.互联网银行与人工智能技术的银行业应用[J].甘肃省金融学会，2019年（7）：66-68 [12]杨燕.新时期互联网金融于银行理财产品的对比分析[J].财讯，2018年（5）65-66

[13]莫易娴，曾祥菁.互联网金融对银行理财产品的冲击与对策--以余额宝为例[J].金融市场2014年（304）44-49

[14]迟小童.互联网金融对理财产品的影响[J].财讯，2019年（10）：147-147

[15]谢金静.互联网金融理财产品监管争议分析--以余额宝为例[J].征信，2019年（3）：5-11 [16]王英姿.第三方支付平台对商业银行的冲击于影响--以腾讯理财通为例[J].金融在线，2019年：141--143

[17]王姣.微众银行个人理财业务发展探究[J].纳税，2018年：152-155 [18]吴辉.互联网银行与传统银行有啥不一样[J].理财，2018年：42-43

[19]王耀晨，王志文.互联网银行带来的金融新常态[J].沈阳工业大学学报，2016（2）年：144-148 [20]谢香玲.互联网银行理财业务崭露头角[J].理财广场，2017年:70-72

[21]张辉.我国居民理财方式和资产结构的演变分析[C]. 浙江工业大学，2016年 [22]尹浩.消费者购买理财产品的意愿研究[C]. 河南大学,2019年 [23]严崇玮.我国第三方理财市场的pest分析[J].金融视线,2017年

[24]卫亚杰.我国互联网银行的发展研究[C]. 首都经济贸易大学 ，2018年

[25]罗蕾.“互联网+”背景下浙江网商银行发展策略研究[C].湖南大学，2018年 [26]朱丽娜.互联网金融背景下理财业务发展探索[J].现代商业，2020年：121--122 [27]卓玉妹.余额宝营销策略分析[J].科技资讯，2017年:118,120 [28]戴烁琪.余额宝的营销策略分析[C]. 郑州大学2015年

[29]董晓佳，李想.“限购”新形势下针对余额宝营销的建议[J].现代经济信息，2018年：322 [30]陈怡成.从蚂蚁金服看互联网金融的比较优势[J].现代营销2020年：35-36