力士沐浴露营销策划

CHANGSHA UNIVERSITY

市场营销课程设计

课程设计题目： 力士沐浴露在长沙学院市场营销策划书 系 部： 工商管理系 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 梁城坤 李永凯 文涛 周璐瑶 班 级： 09级一班 学号 指导教师姓名： 秦仲篪 职称 教授 最终评定成绩

长沙学院教务处 二○一二年十二月制

组长：组员：

梁城坤李永凯文 涛周璐瑶小组成员

营销一班 2009093128 营销一班 2009093102 营销一班 2009093106 营销一班 2009093108

目录

09 09 09 09第一章：任务概要 .................................................................................................................................. 1 1:企业基本情况 ................................................................................................................................. 1 2：在中国发展状况 ........................................................................................................................... 1 3：策划产品基本情况 ....................................................................................................................... 1 4：策划原因 ....................................................................................................................................... 1 5：策划任务 ....................................................................................................................................... 1 6：策划过程 ....................................................................................................................................... 2 第二章：营销现状分析 .......................................................................................................................... 2 1：当前市场状况及前景 ................................................................................................................... 2 2：产品基本情况 ............................................................................................................................... 3 3：市场分析 ....................................................................................................................................... 4 3：主要竞争对手分析 ....................................................................................................................... 4 第三章：SWOT分析 ............................................................................................................................. 5 1 SWOT图 ............................................................................................................................................ 5 2 SWOT分析 ........................................................................................................................................ 5

第一：优势 .................................................................................................................................... 5 第二：劣势 .................................................................................................................................... 6 第三：机会 .................................................................................................................................... 7 第四：威胁 .................................................................................................................................... 7

第四章：策略分析 .................................................................................................................................. 8 1；产品战略 ....................................................................................................................................... 8

（一） 产品概念 ..................................................................................................................... 8 （二）；产品分类 ........................................................................................................................ 8 （三）力士产品目标市场与市场定位战略 ................................................................................. 9 2；渠道策略 ..................................................................................................................................... 10 1：渠道定义 ................................................................................................................................ 10 2：各销售渠道的销售流程图 .................................................................................................... 10 3：长沙学院渠道现状 ................................................................................................................ 12 4：不同渠道长沙学院消费额情况............................................................................................. 12 5：长沙学院渠道风险评估 ........................................................................................................ 12 6：渠道分析 ................................................................................................................................ 13 3；价格策略 ..................................................................................................................................... 14 1；产品组合定价策略 ................................................................................................................ 15 2；心理定价策略 ........................................................................................................................ 15 3；习惯定价策略 ........................................................................................................................ 15 4；促销策略 ..................................................................................................................................... 15

第五章：销售预测 ................................................................................................................................ 16 1：销售预测目标 ............................................................................................................................. 16 2：预算分析 ..................................................................................................................................... 16 第六章：执行控制 ................................................................................................................................ 17

LUX力士沐浴露促销策划方案 ......................................................................................................... 17

活动名称： .................................................................................................................................. 18 活动背景： .................................................................................................................................. 18 活动目标： .................................................................................................................................. 18 活动主题： .................................................................................................................................. 18 活动时间： .................................................................................................................................. 18 活动地点： .................................................................................................................................. 18 活动内容： .................................................................................................................................. 18 促销内容： .................................................................................................................................. 19 活动要求： .................................................................................................................................. 19 公关关系： ................................................................................................................................... 20 活动说明： .............................................................................................................................. 20 注意事项： .................................................................................................................................. 21

第七章：费用预算 ................................................................................................................................ 21 第八章总结报告 .................................................................................................................................... 22 策划说明 ........................................................................................................................................... 22 项目介绍： ....................................................................................................................................... 22 策划目标： ....................................................................................................................................... 23 策划重点： ....................................................................................................................................... 23 策划中遇到的问题和经验终结： ................................................................................................... 23

1；市场调查和数据分析 ............................................................................................................ 23 2；策划方案问题 ........................................................................................................................ 23 3；人员分工和协调 .................................................................................................................... 23

第九章 附录（见后页） .................................................................................................................... 23

第一章：任务概要

1:企业基本情况

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 2：在中国发展状况

联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。中国业务集团负责中国、、澳门、和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。 3：策划产品基本情况

力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享誉全球的著名品牌，推出了嫩白亮彩力士沐浴露、闪亮冰爽力士沐浴露、恒久嫩肤力士沐浴露、特有水润嫩肤配方力士沐浴露、嫩肤力士沐浴露、清香爽肤力士沐浴露一系列产品，适合所有肤质，从各个方面满足皮肤的需要，力士沐浴露作为联合利华的主打产品，在日化用品市场中占有一席之地 4：策划原因

① 2012年7月，联合利华旗下“力士”“多芬”等品牌洗发水近日被曝光检出致癌的甲醛游离物，波及力士沐浴露，力士系列产品销量同比下降。 ② 产品的目标客户群为年轻白领女性，在大学校园进行营销策划有利于从一开始就锁定未来目标客户以及培养顾客忠诚度。

③ 针对长沙高校市场，力士沐浴露一系列的营销活动并没有最大限度的发掘其市场潜力。品牌形象意识虽在在顾客中已经初步建立，但是还欠深入，进一步的推广能够给力士带来更多效益。 5：策划任务

对沐浴露行业的高校市场状况及前景、产品状况、竞争状况和分销状况进行分析，进行产品的“SWOT”分析，制定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。 6：策划过程

搜集相关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校园内进行问卷调查，然后进行营销现状分析及“SWOT”分析，根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具体的行动方案；最后进行销售预算。

第二章：营销现状分析

1：当前市场状况及前景

根据对收回的问卷进行分析，力士沐浴露当前的市场状况如下图所示：

长沙学院沐浴露市场占比（目前使用状况）

由图可见，作为中高档沐浴露产品的力士，其市场占有率仅为9%，位于强生（19%）、舒肤佳（17%）、六神（15%）、玉兰油（13%）、多芬（11%）之后，仅优于低端产品拉芳（8%）、傲雪（6%）以及其他沐浴露品牌（2%）。并且对于中档产品的舒肤佳和六神，力士也是竞争乏力，前景堪忧。

但对于力士沐浴露的长沙大学市场前景而言，只要操作得当，还是有翻盘的机会。

力士沐浴露市场知名度及普及度

如图所示，在所调查的96人中，53人（约占55%）因对力士品牌不了解而从未使用过该品牌的系列产品。而了解品牌人数为43人（约占43%），但其中未使用过的人数占比高达16%！

虽然力士系列沐浴露目前市场占有率仅为9%，但是使用过的人数占比高达30%。而其中换沐浴露品牌的主要原因是，洗浴产品更换品牌更有利于肌肤健康。这就显示，建立品牌忠诚度对于市场占有率提高有很大的促进作用。

而且，由于品牌宣传力度不够，大部分消费者对力士产品不了解，这在很大程度上制约市场占有率提高。特别是力士产品相对于如强生（敏感性人群使用）、玉兰油（感性皮肤人群使用）对肤质要求不大，更有提升空间

综上所述，保持顾客忠诚度以及加大品牌宣传力度是力士开发长沙学院市场的不二法门。

2：产品基本情况

产品名 力士白皙焕采靓肤 沐浴乳 力士恒久嫩肤娇肤 沐浴乳 力士闪亮冰爽沐浴乳 力士迷醉沁香精油香氛 沐浴乳 力士幽莲魅肤精油香氛 沐浴乳 力士舞媚怡香精油香氛 沐浴乳 绚丽紫罗兰香氛+热带榄香脂精油 神秘墨兰香氛+精粹薰衣草精油 加拿大冰河泥+清凉薄荷精华 淡雅茉莉花香氛+意大利西西里橘油 冰爽 香氛 成分 晶体按摩颗粒+巴西桑叶臻白精萃+天然滋润蜂胶精华 丝蛋白精萃+天然樱桃籽油 嫩肤 特点 美白 3：市场分析

长沙大学是一所拥有两万多人的高校，就对追求时尚和自我的主要消费群体(在校大学生)而言，对于洗浴产品,特别是沐浴露的需求是比较大的。在校大学生看重品牌、包装、价格，这与力士的品牌定位是不谋而合的，因此力士沐浴露应该是比较具有优势的，然而力士沐浴露在长沙大学的销量却不尽如人意。

目前对于长沙大学的市场调查（包括网络调查和问卷调查）来看，力士沐浴露存在以下几个短板：① 在学生消费群中的使用率并不高；② 力士沐浴露只在学校的几个超市零售，销售规模较小，销售的品种规格较少；③ 分销渠道单一；④ 并未做过任何宣传、促销活动；⑤ 许多消费者表示对力士沐浴露不了解；⑥ 主要竞争对手市场份额较大，特别是宝洁旗下产品舒肤佳系列沐浴露。

对于力士而言，长大市场是一块未经开发的处女地，虽然有杂草灌木，但是值得深耕。

3：主要竞争对手分析

①强生 赢得女生消费者的偏爱

强生在长沙学院的市场份额是19%，是长沙学院市场中是销售量最高的，

强生之所以有这么高的市场占有率与其产品特点是分不开的，在沐浴露产品方面，强生侧重于婴儿产品，但迎合了“无刺激 无过敏”的女性消费主张。对于强生沐浴露，天然牛奶蛋白中特别加入维他命A和E的成份，在温和洗净的同时，更可深入滋润肌肤，让肌肤得到双重滋养。 ②舒肤佳 抗菌卫士

舒肤佳在长沙学院市场占有率仅次于强生，约为17%，舒肤佳的之所

以有这么高的市场占有率与其显著的抗菌功效是分不开的，同时也说明了长沙学院的消费者在抗菌这个方面的需求是分不开的，我们在调查中问过一些同学，很多人都表示了希望用的日用品比如牙膏，洗发水，沐浴露等有抗菌的功效，而舒肤佳针对这一消费诉求点，主打抗菌功效，加上其公司在这一点的重点投入、研制以及有效的营销传播，在消费者心中树立了建康医生的品牌印象，因此颇受长沙学院消费者的喜爱， ③六神 清凉一夏

六神品牌知名度非常的高，平常在同学之间相传的SIX GOD，六神花

露水等商品在消费者心中留下了不错的印象，六神主打的清凉很受长沙学院消费者的认同，大多数消费者都喜欢清凉的感觉，因此，六神沐浴露凭借着清凉的品牌印象挤入长沙学院市场沐浴露前三强也是无可厚非的，市场占有率15%，鲜明品牌形象。在很大程度上满足了长沙学院消费者的消费需求。是长沙学院消费者喜爱的沐浴露品牌之一。 ④拉芳 爱生活爱拉芳

拉芳沐浴露在长沙学院的市场占有率和力士沐浴露差不多，拉芳为

8%，力士为9%，作为和力士沐浴露占有率最接近的竞争品牌，拉芳在消费者心中也拥有不错的品牌形象，根据调查显示得知，消费者对拉芳的了解源于拉芳的电视广告，爱生活，爱拉芳，确定了拉芳的市场定位的核心概念——生活。这个词给消费者一种信任的感觉，让消费者感到产品值得去使用，耳熟能详的广告词，让购买者一下就注意到了摆在众多沐浴露中的拉芳，其在营销传播方面做得优秀使得其产品在市场占有不错的地位

第三章：SWOT分析

1 SWOT图

Strength 1；较好的品牌基础 2；强大的研发能力 3；产品系列完善 Opportunity 1；科技发展 2；校园市场的跟新换代快 3；多元化的消费者需求 Weakness 1；价格缺少竞争力 2；品牌多元化带来的内部竞争 3；产品特点 4；品牌知名度不够 Threat 1；替代产品层出不穷 2；行业饱和利润下降 3；强大的竞争者对手

2 SWOT分析 第一：优势

1；较好的品牌基础

优质的品牌形象，在针对长沙学院的消费者进行询问了解到，对于力士这个品牌，了解的人中大部分认为品牌形象为年轻，力士沐浴露的视频广告是请的非诚勿扰的女主角舒淇，基于明星效应和本系列产品功效，力士沐浴露品牌在消费者心中处于中上游，拥有较好的品牌认知度。另一方面，力士沐浴露所属的公司是联合利华，联合利华是日用品行业中的佼佼者，有着很好的品牌传播效应。 2；强大的研发能力

拥有完善的、强大的研发团队。并且联合利华全球第六个研发网络核心——上海研发中心正式落成使用，标志着中国成为联合利华全球研发重镇。未来，联合利华将在中国逐步建立起完整的体系，研发、采购、生产等功能将使中国成为联合利华全球体系中不可或缺的一部分，为中国成为联合利华全球研发基地和地区管理中心打下坚实基础，也充分说明了联合利华对中国成为其创新中心的十足信心

拥有如此强大的研发队伍，力士沐浴露在不断的市场开拓中能够处于先机，满足消费者需求，赢得消费者 3；产品系列完善

针对消费者不同的个性需求，在长沙学院市场以及其他市场，力士推出了以下多种沐浴露满足消费者的不同需求 1；力士白皙焕采靓肤沐浴乳 2；力士恒久嫩肤娇肤沐浴乳 3；力士迷醉沁香精油香氛沐浴乳 4；力士幽莲魅肤精油香氛沐浴乳 5；力士闪亮冰爽沐浴乳 6；力士舞媚怡香精油香氛沐浴乳

完善的产品系列容易吸引有个性需求的潜在客户，同时也满足了忠诚客户的对沐浴露各方面的需要，提高忠诚客户的忠诚度

第二：劣势

1；价格缺少竞争力

在长沙学院的两个大型超市进行了相关调查，得到结论是，低端沐浴露力士没有市场，高端沐浴露力士竞争力不足，中断沐浴露市场是力士沐浴露的主打市场，但是中端市场沐浴露也是最多的，大部分沐浴露在这些方面都有着差不多的价格，所以说，力士缺少价格竞争力，而价格确实学生消费群里主要考查的因素之一，所以，这方面是力士的短处 2；品牌多元化带来的内部竞争

联合利华在日用品除开力士外还有Dove等其他产品，虽然Dove研发晚于力士，但公司的主要资源倾向于Dove。Dove在长沙学院市场占有率约为11%，高于力士，产品多元化带来的内部产品竞争虽然能满足消费者不同心里需求，但是也降低了单个产品的竞争力 3；产品特点

在针对长沙学院市场的调查中力士沐浴露存在一个很大的弱点，那就是没有很鲜明的区别于其他沐浴露的特点，像六神就比较大众，而阿迪达斯则比较高端，力士处于中游水平，缺乏核心的吸引力 4；品牌知名度不够

在针对长沙学院市场消费者的调查中显示，对力士品牌不了解的人约占55%，这充分说明在本校园市场，力士是缺乏知名度的，

第三：机会

1；科技发展

利用科技的进步和强大的研发能力，研发沐浴露的新配方，结合中国传统中药材等生产出符合中国人特质的沐浴露，迎合消费者“养生、绿色、环保、健康”的消费新观念。当代大学生越来越注重生活品质，希望用科技成果来提高生活的质量，作为一种常用的沐浴露，功能体现在对于身体是有意的，建议产品开发多融入新技术，从而满足越来越高的消费者需求 2；校园市场的跟新换代快

校园市场有一个很大的特点就是消费者的跟新率很高，具有很强的营销针对性，一批消费者走了，又来了一批新的消费者，只要充分利用校园资源，开展有针对性的校园营销活动，提高产品知名度，从而能获得意想不到的效果 3；多元化的消费者需求

调查显示，长沙学院的消费者对于产品的要求是多元化的，美白、润肤、清爽等有很多需求，只要能够满足消费者的需求，推出相应的产品满足消费者就能得到消费者的心，从而提高市场占有率

第四：威胁

1；强大的竞争者对手

校园市场上有舒肤佳、安利雅蜜、玉兰油、强生、六神、等多个、不同定位的竞争者。强大的竞争对手对力士是一个很大的威胁，只有树立产品核心诉求点，并加以有效的营销，才能在众多产品系列中脱颖而出 2；行业饱和利润下降

由于顾客要求的提高，生产成本也跟着水涨船高，加之行业竞争趋于饱和，竞争压力增大，导致企业利润下降。 3；替代产品层出不穷

沐浴露的替代品越来越多且香皂等被替代品给行业带来巨大的挑战。现阶段在长沙学院市场中只有香皂，不过这也足够重视的，要充分区别沐浴露和香皂的差别，差别化营销，从而从与香皂的竞争中得到市场

第四章：策略分析

1；产品战略

（一） 产品概念 产品是指人们为留

意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西，包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和想法等。

（二）；产品分类

1； 依据销售关系进行分类

产品可以分为品、互补品、条件品和替代品

品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响；互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品的增加必然引起另一种产品销售的增加，反正依然条件品是指一种产品的购买以另外一种产品的前期购买为条件；替代品是指两种产品存在着相互竞争的销售体系。 2 依据耐用和有形进行分类 产品可以分为非耐用品、耐用品和劳务

非耐用品是指正常情况下使用一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具牙膏等；耐用品是指在正常情况下能多次使用的有型物品，如冰箱、服装、机床等；劳务是指出售的活动、满意等，如理发、修理、旅馆等 3 依据消费者的购物习惯进行分类

产品可以分为便利品，选购品，特殊品和非渴求物品四类

便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要就可以买得到的，消费者花费最少的时间和精力去考察所需要的产品比较；选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去很多家零售店去了解商品的花色，式样，价格等的消费品；特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的品质较高，而且

会话更多的时间和精力去学习和了解所需要的购买的商品，一般是指那些奢侈品或者某些供收藏的特殊商品；非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道但没有兴趣购买的商品，如刚商品的商品，人寿保险等。

（三）力士产品目标市场与市场定位战略

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

通过对调查问卷的分析可得，长沙大学全部人群中沐浴露使用者占大多数，力士在长沙大学的目标市场是长沙大学全体学生中使用沐浴露的，针对本市场，考察消费者的需求状况，从美白、润肤、芳香、和冰爽四个维度进行再度细分，并据此进行市场定位，推出相应的产品组合满足消费者需求

美白系列：占16%

针对该细分市场，力士退出产品力士白皙焕采靓肤沐浴乳

功能：适合多种肤质，全新力士白皙焕采，采用3重美白系统，为您带来白皙光采的肌肤和完美的沐浴体验。

第一重：透白 蕴含晶体按摩微粒，温和去除暗哑和老化的表层，还原肌肤的纯净通透。

第二重：臻白 采用巴西桑叶中提取的臻白精萃，提亮肤色，平添美白光彩。 第三重：焕白 添加天然滋润蜂蜜，润泽肌肤，令肌肤焕发凝脂般柔润的光泽。

润肤系列：占46%

针对该细分市场，力士推出产品力士恒久嫩肤娇肤沐浴乳

功能；如凝脂般水润的娇嫩肌肤，令人心驰神往，不禁想要轻轻触碰。全新力士恒久嫩肤沐浴乳，特有丝蛋白萃取精华，融入天然精粹樱桃籽油，沐浴时，缔造出丰润的柔肤乳液滋养层，有效锁住水分，让肌肤由内而外享受樱桃般水润嫩肤，时刻沐浴艳羡目光！

芳香系列：占26%

针对该细分市场，力士推出了三款产品分别为 1;力士迷醉沁香精油香氛沐浴乳

功能；持久萦绕的香氛让我如此迷人，魅力不言而喻。全新力士迷醉沁香沐浴乳撷取巡礼淡雅茉莉极致盛放、香气四溢的刹那芬芳，融萃于蕴含意大利西西里橘油的精油香珠之中。逐渐散发的诱人芬香，时刻萦绕着您的柔嫩肌肤，释放着无与伦比的感染力，即便在沐浴之后怡然持久萦绕。 2;力士幽莲魅肤精油香氛沐浴乳

功能；持久萦绕的香氛让我如此迷人，魅力不言而喻。全新力士舞魅怡香沐浴乳撷取巡礼紫罗兰极致盛放、香气四溢的刹那芬芳，融萃于热带榄香脂精油香珠之中。逐渐散发的诱人芬香，时刻萦绕着您的柔嫩肌肤，释放着无与伦比的感染力，即便在沐浴之后怡然持久萦绕。 3;力士舞媚怡香精油香氛沐浴乳

功能持久萦绕的香氛让我如此迷人，魅力不言而喻。全新力士舞魅怡香沐浴乳撷取巡礼紫罗兰极致盛放、香气四溢的刹那芬芳，融萃于热带榄香脂精油香珠之中。逐渐散发的诱人芬香，时刻萦绕着您的柔嫩肌肤，释放着无与伦比的感染力，即便在沐浴之后怡然持久萦绕 冰爽系列：占12%

针对该细分市场，力士推出力士闪亮冰爽沐浴乳

功能；清爽清透的美肤体验，绽放你的额闪亮光采，用这款冰爽美肤沐浴乳，展现肌肤的自然闪亮光采。来自加拿大冰川的冰河泥能深层清洁肌肤，配合清凉薄荷精华，令肌肤尽享清澈冰爽，让你立刻精神振奋。拥有如此酷爽的美丽肌肤，你当然时时刻刻都能神采飞扬。

2；渠道策略

1：渠道定义

定义：营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

依据调查问卷情况，长沙学院学生消费群体买日用品会考虑以下几种情况 校园超市：长沙学院里面的超市，如汇泽和维智等； 校外超市：校外的各种超市，包括大型和小型超市 网购：京东商城，淘宝等网上购物平台

其他：电话销售，上门推销等情况第四章：渠道分析

2：各销售渠道的销售流程图

公司在华销售一般渠道

力士沐浴露校内超市销售渠道 湖南省级代理校外大型超市联合利华力士沐浴露全国代理消费者 力士沐浴露校外超市销售渠道

力士沐浴露网购渠道

3：长沙学院渠道现状

依据调查问卷情况，长沙学院学生消费群体买日用品会考虑以下几种情况，其中所占有的比率 渠道名称 校园超市 校外超市 网购 其他

4：不同渠道长沙学院消费额情况

渠道占有率 22.2% 42.6% 27.8% 7.4%

5：长沙学院渠道风险评估

本策划渠道风险评估从以下几个纬度进行衡量

1；渠道经营能力：市场反应速度、知名度 2；危机公关能力：信用度

3；中间商数量数：中间数越多，风险系数越大 得分情况如下表： 渠道名

评估选项

渠道名

称 渠道名称 校园超市 校外超市 网购 其他

3 5 1

5 2 0

3.5 2 0.5

2 4 3

13.5 13 4.5

1

3

4

1

9

市场反应速

度

知名度

信用度

中间商数量

数

合计得分

称 渠道名称 校园超市 校外超市 网购 其他

2.96 3.08 8.88 4.44 风险系数

说明：渠道得分为对该渠道维度的信任度高，所以总分比上得分，得到风险系数，并整理得如下风险评估图：

6：渠道分析

传统的销售网络存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突;更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。由此，改革势在必行。

在分销方面，历史沐浴露有待加强的有以下几点：

1继续强化品牌优势，实行媒体集中。一般来说，日常用品特别是沐浴露更应该重品牌；

2整合渠道资源，重点发展互补渠道，减少不必要的渠道,从而减少中间环节,进一步降低物流,商流,资金流成本,这有利于进一步抢占市场。由此，力士沐浴露应该由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

3加强渠道建设，由交易型关系向伙伴型关系转变。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。

3；价格策略

价格策略中最主要的就是定价策略，好的定价不仅需要考虑到企业本身的成本、盈利。还要将企业的市场营销战略目标结合起来综合考虑，联系消费者的消费能力和行业环境，进行合理的定价

以下是力士沐浴露在长沙学院的定价和相关竞争者的定价情况表 力士沐浴露长沙学院价格情况 规格 400ml 750ml 规格 200ml 400ml 720ml 750ml 200ml 400ml

定价策略有很多种，包括薄利多销定价策略、厚利限销定价策略、阶段性定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、服务定价策略等多种

从表可以看出，力士沐浴露和其他品牌的沐浴露在单价上面差异并不大，所以对于力士来说，价格策略可以考虑从三个方面进行选择

价格 19.8元 39.8元 长沙学院其他沐浴露价格情况 价格 15.0元 29.5元 39.5元 38.0元 11.5元 29.0元 品牌 玉兰油 Dove 舒肤佳 六神 强生 强生 超市 汇泽超市 维智超市 1；产品组合定价策略

由不同的产品组合在一起，力士沐浴露产品有多个系列，消费者每买一种商品只能满足其某一方面的需求，从调查问卷的情况来看，（润肤）+（芳香）组合最受消费者青睐，可以在校园里面考虑将这两种产品进行组合营销，一瓶大的带另外一种的一瓶小的，价格处于单独买和一起购买之间，这样，对于消费者来说，不仅满足了多元化需求，也在价格上得到了便宜，有利于消费者期望提高，形成对产品的良好印象，增加多次购买的几率。

2；心理定价策略

消费者对不同企业的不同品牌的产品在内心往往形成自己的心里价格区间，而影响这个心里价格区间的就是品牌知名度和声誉等无形因素，在各品牌定价差别不大的情况下可以利用这一点，利用产品以往积累的声誉和品牌知名度进行定价，例如，推出新产品，可以依据品牌在消费者内心中的档次进行合理定位。

3；习惯定价策略

根据人们对于一些基本日常生活所形成的习惯价格心理，企业定价时应该采用这个策略，即对基本生活用品按一个固定的价格出售。一般讲，习惯价格一旦形成很难再改变，其他企业如果制作或者出售同样的产品也应该按照这个习惯价格定价，否则就很难打开销路。这也是为什么现在长沙学院同等级沐浴露的单价趋于相同的原因之一。

4；促销策略

1 确定促销目标：促销策略是营销4P中最立竿见影的，好的促销策略一经推出就能获得比较好的市场反映，针对长沙学院沐浴露消费市场，结合产品现状，有针对性的进行促销活动，从而达到营销产品和品牌的长远目标，不过，长期目标是由一个个的短期目标的实现而实现的，而现在的短期目标主要是以下三点；

1；销售产品，增加知名度

2；寻找潜在顾客，激发其对本企业产品产生兴趣3；强化销售，提高销售额或销售量 2 促销工具选择：

利用各种校园中能够对学生产生影响的工具、媒体进行立体化营销，具体内容主要包括广告、销售促进、宣传、人员推广、和直销等 针对长沙学院现实情况，下表列出了几种适合长沙学院市场的促销方式

广告 印刷广告 校园广播 销售促进 赠品 样品 公共关系 校园活动赞助 设立助学基金 人员推销 销售展示 销售介绍 直销 邮购 网购

校园报纸 微博 慈善捐助 网络电话营销

第五章：销售预测

根据上面的调查情况，力士沐浴露在长沙学院的年销售量约为3638瓶，市

场占有率为9.1%，由此看来，在长沙大学市场上还有很大的发展空间： 1：销售预测目标 目标一：

在长沙大学这个市场将力士沐浴露的销售量提高43.98%，市场占有率提高到13.10%，同时力士沐浴露的毛利不能低于百分之十。在市场经济大潮中，脱离市场是难以生存的。如何生存，如何发展，就成为市场经济下策划的目标。只有保证经济利益的实现，才能保证健康的发展

目标二：

此次策划的一个重点就是发掘潜在客户，并将潜在客户变为现实客户。所谓潜在客户，是指对某类产品（或服务）存在需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在着销售合作机会。潜在客户是一切工作的基础，产品的营销工作想要可持续发展，就必须要有源源不断的潜在客户资源，从而能在这些潜在人群中发掘出有效客户。潜在客户是公司利益的后续来源，发掘潜在客户，并将潜在客户变为现实客户是完成第一个目标提高销售量与市场占有率的重要步骤。通过发掘潜在客户，将其变为现实客户，更是从中起到了宣传产品，推广品牌的作用，客户间的口口相传，更是能给企业带来无法估量的效益

目标三：

这是是一个长期目标，保持品牌形象，提升品牌价值，即赢得美誉。企业要得到社会的认同，大家的认可，品质和素质是最关键的一面。品质和素质直接影响到大家的利益，采取卑劣的手段来达到经济利益往往是徒劳的。所以说，品质和素质是策划中的最大特点，是显示品质的最佳点。因此，此次活动要注意宣传推广企业品牌，在活动中要有高素质，维持企业品牌的形象，提升品牌价值。

2：预算分析

根据调查和计算分析得到不通渠道的销售预算图表

长沙学院消费人数为20000人，力士市场占有率为9.1%，力士720ML的沐浴露一个人一年平均用2瓶，其中一季度买的可能性约为40%，二季度购买指数为20%，三季度购买指数为30%，四季度购买指数为10%，依次为数据结算成下面的销售统计图

第六章：执行控制

Lux力士沐浴露促销策划方案

活动名称：Lux力士沐浴露：末日大酬宾 活动背景：

浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。在现实当中，尽管许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的理念,但缺乏的就是不知道该如何去具体运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销活动的实效或失败。有一句名言没有策划就没有企业。一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品牌背后都有着一系列的营销策划，营销策划作为一种手段，是企业转动的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新的市场。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。

活动目标：在日益竞争激烈的高校市场，树立品牌效应，提升产品知 名度，进一步提升Lux力士沐浴露在长沙学院市场的市场 占有率，促进销量，塑造良好的青春向上，舒适自然的品 牌形象，是一个很有必要的事。 活动主题：青春做伴，幸运起航

活动时间：2012年11月1日至2012年12月31日

活动地点：长沙学院

活动内容： ①广告宣传：

海报横幅：与长沙学院工商管理系学生会联系，赞助工商管 理系“三立晚会”，制作一个大型喷绘海报提前半 月悬挂于校园内进行宣传；在活动开展期间可以 拉一条横幅进行产品品牌宣传。

车身广告：制造独特新颖的广告词与广告海报，将其粘贴于 每日在校园穿梭的校车车身上，时间为活动期间 的两个月时间，流动广告可以时刻的向校园内的

学生做宣传，加大学生对品牌的认知度与认同感， 从而能够积累更多的潜在客户，增加销量。 校园展销：12月21日和22日，安排人员在校园内的超市、 食堂门口等人流量大的地方连续两天进行直接展 销，将产品直观的展现在客户面前，并且设计准 备一些显眼、新颖的广告标语，吸引学生注意、 购买。

超市柜台标语：校园展销活动结束后，将设计的广告标

语张贴在超市柜台上，并请超市的工作 人员进行促销推广。

促销内容：

促销方案：（整个促销活动期间）

买一瓶750ml的沐浴露送一块Lux力士香皂 买一瓶400ml的沐浴露送一包湿纸巾

同时购买一瓶750ml润肤系列沐浴露和一瓶400ml芳香系 列沐浴露产品可以赠送一瓶40ml的清爽系列沐浴露试用 品

②“末日大酬宾”抽奖活动：（校园展销当天开展）

活动背景说明：2012年12月21日是“玛雅文明”预言的世界末日，玛雅人的历法非常神奇，预言也极为准确。玛雅人认为我们人类正在经历着一个历时五千多年的星系变更，时间是从公元前3113年起到公元2012年止，其中每二十年又是一个小周期，从1992年到2012年，这二十年是本次太阳纪的最后一个周期，又被叫做“地球更新期”，其间一切都将面临净化和更新，然后人类就将进入新纪元。我们借着“末日热”的契机，抓住一切商机，在校园开展大型的促销展卖活动，采取一定的优惠吸引顾客购买，同时也借此机会提升品牌的知名度，扩张校园市场占有率。

活动要求：

凡是在活动当天购买Lux力士产品的顾客，都有机会参与本公司开展的抽奖大酬宾活动。

抽奖活动具体介绍：工作人员准备一个不透明的大纸箱，里面放有若干白色的乒乓球和三个黄色的乒乓球，顾客在箱里面随机的抽出一个乒乓球，若抽到的乒乓球为黄色则视为获奖，若为白色则为没有获奖。每个顾客只有一次机会。奖品为一个浴球或者一张五元的优惠券。

③网络微博优惠兑换活动：

联合新浪微博，开展微博营销，Lux力士沐浴露销售策划部工作人员注册一个官方微博，发布广告宣传语以及本次活动的相关内容，突出活动的优惠性以及公司产品的优越性和末日契机，吸引微博用户的关注、转发、评论，并从中抽取二十位幸运关注者获得公司提供的超值优惠奖，奖品内容为：Lux力士沐浴露400ml冰爽系列+万达电影院电影票两张+两张5元优惠券（仅限于购买Lux力士沐浴露的系列产品）。微博内容如下： “（#Lux力士沐浴露末日大酬宾#转发狂送大优惠）末日来临，世界净化，让我们青春做伴，一同迎接挑战，Lux力士与您幸运起航，沐浴重生，共同开启辉煌未来。现在起至12月22日，关注@长沙学院Lux力士，转发+评论+@好友，即有机会获得由本公司提供的优惠大礼包（Lux力士沐浴露400ml冰爽系列+万达电影院电影票两张+两张5元优惠券），获奖名单将于2012年12月22日下午14：00由官方微博公布。微博预约http//****。”

人员安排：校园展销安排两个公司的人员在展台负责销售产品以及收银，招聘两个学生在人流量大的路段举广告牌进行宣传，安排两个公司工作人员在抽奖台负责抽奖以及奖品的发放。公司策划部安排人员每天更新微博，吸引微博用户的关注与转发，提升产品知名度与活动影响力，形成良好的微博营销环境，提升持续销售力与后续宣传力。

公关关系：

赞助长沙学院工商管理系“三立晚会”，通过赞助晚会获得在校园张贴宣传海报与横幅的权利以及开展展销的地点，同时利用晚会的宣传力度以及影响力进一步宣传本次促销活动。

活动说明： 本次活动的最终解释权属于联合利华集团有限公司 本次活动的所有优惠只适用于Lux力士沐浴露的 系列产品。

注意事项：

1； 活动物资需要在活动开展之前1天准备好，以便提前检查活动物资是否齐全和可用，包括准备备用物资；

2；人员分工需提前，如有任务安排，需要主动了解进度及可能遇到的困难； 3；活动前，需要理顺每个环节及需要注意的事项，做好备用方案，保证各环节衔接妥当；

4；活动开展提前1个小时，集合工作人员，确保工作分工，讲解注意事项； 5；活动现场布置时间需在活动开展之前半个小时完成，用剩下半个小时时间进行宣传，吸引人群，利用宣传单张做好活动场地等指引工作；

6；活动环节调整时，需考虑注意事项，如奖品或其他是否会给剩下的环节造成影响；

7；主持人声音确保大于活动现场成员的声音，最好运用“小蜜蜂”等扩音器；

8；分工中，需要安排机动人员和负责处理情绪的人员； 9；活动中，活动物资等需要保管妥当，以免丢失。

10；活动后要与工作人员及时总结记录，如问题及建议、较好的地方、目标完成情况等等。

11；将活动现场打扫干净，物资归位整理

第七章：费用预算

第八章总结报告 策划说明

经过我们前期的对长沙学院市场的调查和分析，长沙学院沐浴露市场是完全竞争市场，各种各样的沐浴露层出不穷，不过总体来说，力士沐浴露位于中上游品牌行列，所以本策划的竞争分析的重点也就围绕着中上游品牌，对于一些知名度比较低，销售量比较少的不予考虑，总体来说力士沐浴露现在在长沙大学的市场占有率约为9%左右，行业内最高占有率为强生沐浴露，市场占有率约为17%，另外，第二和第三分别为舒肤佳17%和六神15%，这些品牌都有明确的产品定位，对特定的消费者需要有很大的吸引力，例如，六神注重清爽，再加上其在清爽方面的品牌熟知度比较高，六神花露水等其他商品也给六神沐浴露的市场之路提供了很好的辅助作用。在调查中我们得到了力士沐浴露在学生中的品牌认知度是有的，但是没有什么很大的亮点，学生买力士沐浴露的诉求点不是很明确，所以本策划的重点是从营销的几个重点方面出发，产品、渠道、价格、促销等为策划重点，针对目标市场进行分析，提出营销改善和解决方案，促进销售、提高市场占有率、培养忠诚客户、促进销售！

项目介绍：力士沐浴露在长沙学院的营销策划书

策划目标：了解消费者情况，提高市场占有率，提高市场销售量，培养忠

诚客户、促进销售

策划重点：SWOT分析、渠道分析、4P营销策略、活动执行，预算分析 策划中遇到的问题和经验终结：

1；市场调查和数据分析

市场问卷是我们这份策划中比较重要的一部分，本策划所以策划具体方案和数据都是基于市场调查问卷得出的，另外，空洞的数据并不能得到很直观的市场反映，需要进行有效的数据分析，本策划依据事实的原则，将数据进行合理的运算，得到合理的图标，反映真实的市场情况：

2；策划方案问题

策划的目标是能够提出合符实际的营销方案，本策划基于长沙学院沐浴露市场的真实情况，进行了广泛的市场调查，也参考了很多其他的营销方案，最后结合本校的具体情况，提出了合符实际的具体活动和方案来促进销售、以及达成策划的营销目的，具有很强的实践性和可操作性

3；人员分工和协调

策划任务多，本策划依据各组员的具体情况，进行合理分工，同时加强合作和协调，促成策划方案的产生

第九章 附录（见后页）