网络游戏产业分析

第六章 网络游戏产业分析

6.1 我国网游产业现状

6.1.1 我国网络游戏现状分析

一、市场规模

（一）相关定义网络游戏用户

IDC把网络游戏用户定义为在一年中每月至少玩一次网络游戏。网络游戏用户一定是互联网用户，网络游戏用户有些是付费用户，有些是免费用户网络游戏市场网络游戏用户数和网络游戏市场规模。

网络游戏用户数是指互不重叠的、在一年中每月至少玩一次网络游戏的用户总数量。网络游戏市场规模是以货币衡量的所有付费用户每年玩网络游戏的直接花费的总和。这里的直接花费是指购买包月卡、点卡等的直接花费，不包括网络游戏用户的上网费用、电话费用、购买相关软件和资料的费用。

网络游戏市场规模没有包括网络游戏所衍生出来的一种新鲜的交易平台——虚拟社区里的交易平台的交易金额。

（二）中国互联网用户的增长

图：中国互联网用户数量的增长

中国互联网用户数(万) 增长率

在本文的研究定义中，网络游戏用户一定是互联网用户，因此互联网用户的发展对网络游戏用户的发展有直接的影响。

根据IDC的数据，2001年中国互联网用户数达到2988.5万人，2002年达到4411.8万人，到2006年中国互联网用户将达到1.25亿，2001——2006年的年复合增长率达到33.2%,

也就是说，到2006年，中国将有近十分之一的人口是互联网用户，届时中国是继美国之后的第二大互联网用户国家。

（三）中国网络游戏用户数图：中国网络游戏用户数及预测

中国网络游戏用户数(万) 中国网络游戏付费用户数(万)

网络游戏用户数增长速度 网络游戏付费用户数增长速度

2001 2002 2003

807.4 1495.3

2004 2005

3310.2

2006中国网络游戏用户数(万) 397.5

2347.7 4490.6中国网络游戏付费用户数(万) 168.12227.3网络游戏用户数增长速度 35.7%网络游戏付费用户数增长速度 36.5%付费/总网络游戏用户数 42.3% 49.7%

401.3 767.1 1190.3 103.1% 85.2% 138.7% 91.2% 51.3%

1631.9

57.0% 41.0% 55.2% 37.1%

49.6%

50.7% 49.3%

中国网络游戏用户数在2001年仅为397.5万,而到2002年底达到807.4万,2002年

比2001年增长103.1%.网络游戏用户数从2001年到2006年底复合增长率达到62.4%,是互联网用户数增长率的近2倍.

付费网络游戏用户数2001年仅为168.1万,2002年达到401.3万,付费网络游戏用户数2001—2006的年复合增长率为67.7%,同总的网络游戏用户数增长率相近.

由上表也可以看到,付费网络游戏用户数约占总网络游戏用户数50%左右,2001年相对较低,仅为42.3%,2002—2006相对较为平稳.网络游戏用户数及付费网络游戏用户数的年增长率开始逐年下降,其原因包括:用户基数逐年扩大,用户年龄段仍集中在16—30岁间,16岁以下及30岁以上增长相对平缓.

（四）中国互联网用户数的构成由于网络游戏用户数增长较快,因此网络游戏用户在互联网用户的比例逐年增大,到2001年网络游戏用户数占互联网用户数的13.3%,2002年则达到18.3%,IDC预计到2006年这一数字将达到35.8%.在美国,2001年网络游戏用户数占互联网用户数的34.5%,2006年这一数字将达到56.3%,比中国高出近21%.

中国互联网用户的构成

2001 2002 2003 2004 2005 2006

付费网络游戏用户数(万) 168.1401.3 767.11190.3 1631.9 2227.3

免费网络游戏用户数(万) 229.3406.1 728.21157.4 1678.3 2263.3

非网络游戏用户数(万) 2591.03604.4 4761.16220.67198.4 8052.9

中国互联网用户总数(万) 2988.54411.8 6256.48568.310508.7 12543.5

付费网络游戏用户数 免费网络游戏用户数 非网络游戏用户数

互联网实验室于2002年12月对全国市区非农业人口在50万以上的92个城市的网民情况进行了一次随机抽样调查。

图表数据表明多地点上网和只在家上网的比例随城市规模的缩小而递减；非家庭上网的比例则随城市规模的缩小而递增。在多地点上网方面，特大城市和大城市之间的比例差异不大；只在家上网的比例大城市和中等城市之间差异不大；非家庭上网方面不同规模城市之间差异明显，但大城市和中等城市之间差距相对较小。上述现象说明在特大城市目前的网民群体中已经有70%以上的人具有在家上网的条件，大城市和中等城市却有一半以上的网民不具备家庭上网条件，因此大城市和中等城市开拓家庭互联网接入市场还有一定的条件和空间。多地点上网指在家且在单位或公共场所上网；非家庭上网指在单位或公共场所上网。特大城市指市区非农业人口在500万以上的城市；大城市指市区非农业人口在100-500万之间的城市；中等城市指市区非农业人口在50-100万之间的城市。

（五）中国网络游戏的市场规模及增长率

注明:网络游戏市场规模是以货币衡量的所有付费用户每年玩网络游戏的直接花费的总和。这里的直接花费是指购买包月卡、点卡等的直接花费，不包括网络游戏用户的上网费用、电话费用、购买相关软件和资料的费用

中国网络游戏的市场规模在2001年为3.1亿人民币,根据IDC提供的数据，在2002年中国网络游戏市场规模是9.1亿人民币,比2001年增长187.6%.到2006年,中国网络游

戏市场规模将达到83.4亿人民币,2001年至2006年的年复合增长率达到92.6%,这一增长率比网络游戏用户数和付费的网络游戏用户数都快,这是由于付费网络游戏用户每月花费增加的缘故.2001年,付费网络游戏用户平均每月花费约15.6元人民币,2002年达到18.8元人民币.到2006年,付费网络游戏用户平均每月花费达到31.2元人民币.

由于市场规模基数的增加及网络游戏用户每月花费的平缓增长,从2001至2006年每年的增长率将逐年下降,2003年为117.6%,到2006年增长率降为50.5%,

即使如此,这一增长率同中国IT市场增长率相比也非常高,充分表现出市场处于快速发展阶段.

同时,中国网络游戏发展规模体现很强的区域性,从区域市场规模来看,排在前四位的是华东、华北、西南、华南，具体比例和规模见下图。

序号 地区 包含省、自治区、直辖市

1 华北 北京、天津、河北、山西、内蒙古、山东

2 华东 上海、浙江、江苏、安徽

3 华南 广东、福建、广西、海南

4 西南 四川、重庆、云南、贵州、

5 西北 陕西、甘肃、宁夏、青海、

6 东北 吉林、辽宁、黑龙江

7 华中 湖南、湖北、江西、河南

（六）虚拟社区交易随着中国网络游戏市场的逐步发展和成熟，越来越多以游戏为主题的虚拟社区内开通了“交易平台”。最早的时候，交易平台上进行的都是虚拟物品对虚拟物品之间的交易，但随着游戏的发展，如今在几家比较专业的大型网络游戏社区的交易平台上，进行着的大都变成了虚拟物品和现实货币的交易。游戏中的虚拟物品依据其稀有程度和珍贵程度分别折算成人民币待价而沽，已经成了一道独特的风景。这个平台更像一个C2C网站的交易平台，尽管游戏开发商和盛大这样的游戏运营商还没有找到开发这种平台潜力的方式，但未来，这类平台的价值一定会引起人们的注意。游戏者如何交易？几乎所有的网络游戏社区交易都不是很“专业”，他们并不具备银行或金融服务机构的背景，因此并不能提供给玩家一个安全的方便的交易平台。他们所能做的只是让玩家把自己的买卖信息按照固定的格式公布到自己的BBS上，交易方式和具体联系方式一切都得玩家自己做主。

按照通常的惯例，如果买卖双方并不在同一座城市里或者并不愿意见面，通常是被说服的一方在交易市场里首先发一个名为“交易见证”的帖子，写明双方的网名，交易方式，然后要求另一方发帖确认，并召唤双方的朋友前来见证。这一过程完成之后，买方先去银行将钱打入卖方的指定账户，并发帖称“已将钱汇入某某账户”，然后卖方查账后，进入游戏将虚拟物品交给买方，再发帖子表示交易结束。

当然，由于网络的虚拟性，这些地方也不可避免地滋生了大量的骗子。受这样的影响，部分经常在社区里露面并信誉比较好的商人联合起来，组成一个类似中介公司性质的团体，公布自己身份证号码和直接联系方式，在自己做生意的同时还开展中介和担保业务。但由于中介的手续费通常不低，还是有很多玩家选择“信任对方”或者“说服对方信任自己”

的方式进行交易。

伴随游戏玩家的规模壮大，诞生了新兴的游戏商人一族。可能很多从来没在现实世界的市场上叫卖过东西的人，都在虚拟的游戏交易平台上锻炼过自己的经商能力。

可不要小看了那些虚拟游戏里的东西，它的价钱也许不是你想象中“小孩子玩意”那样的便宜。在《传奇》的世界里，一本狗书的市价是300元人民币左右，一把普通的武器裁决价格也在200元左右。而在另外一款网络游戏《石器时代》里，一只梦幻级宠物“白虎”到最高等级时甚至可以叫出超过2500元的天价！

这一部分的市场交易金额由于难以统计，所以任何调查报告中都很少涉及，但是，我们应该看到，庞大的玩家内循环交易将有非常大市场价值。

（七）网络游戏对相关行业的影响和贡献

由以上网络游戏产业价值链可以看出，网络游戏涉及非常广，他涉及到电信行业、IT行业、媒体与出版行业、批发与零售行业等等。根据IDC提供的数据，2002年网络游戏市场规模达到9.1亿人民币,而电信业务由此产生的直接收入则达到68.3亿元人民币,此收入是网络游戏市场规模的7.5倍,这其中包含着少量需要与游戏合作伙伴分成的收入.IT行业由此产生的直接收入在2002年将达32.8亿人民币,是网络游戏市场规模的3.6倍,IT行业收入主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等。出版和媒体行业由此产生的直接业务收入在2002年达到18.2亿人民币,这里不包括有关游戏广告的相关收入,此收入也达到网络游戏市场规模的2倍.另外,网络游戏产业对于批发和零售渠道、IT及通信技术的发展、国家的税收提高等都具有较大的促进作用。

对媒体及出版的直接贡献

对IT产业的直接贡献

对通信业务收入的直接贡献

网络游戏市场规模

二、中国网络游戏用户分析

网络游戏玩家是游戏的最终消费者和使用者，这一群体的性别、年龄、游戏时间的长短都直接影响网络游戏商家对游戏种类、数量、服务、销售方式等的选择，从而影响商业模式的选择与调整。

本节数据除非特殊说明，其来源于网游天下所做的市场调查报告，数据准确性有待核实。

性别比例在本次调查问卷中反应，中国的网络游戏玩家中，男性占有绝对多数，占94.21%，女性玩家仅5.79%。用户地域分布

据42203份问卷，分析中国各省/市网络游戏用户分布情况，详见下表

省份统计

省份 百分比

广东 9.%

浙江 7.53%

湖北 6.54%

江苏 6.52%

上海 5.60%

福建 5.38%

四川 5.19%

湖南 5.07%

河南 4.50%

广西 4.36%

山东 4.06%

辽宁 3.92%

黑龙江 3.21%

北京 2.90%

陕西 2.82%

河北 2.69%

重庆 2.65%

吉林 2.47%

江西 2.45%

云南 2.36%

安徽 2.30%

贵州 1.58%

天津 1.13%

甘肃 1.07%

山西 1.05%

0.91%

内蒙古 0.72%

海南 0.%

宁夏 0.25%

青海 0.13%

其他 0.06%

0.05%

用户年龄层次分布

年龄段 百分比

20以下 27.84%

20--25 56.33%

26--30 11.%

31--35 2.94%

36--40 0.65%

40以上 0.60%

用户职业分布

职业类型 百分比

在读高中以下学生 17.17%

在读大专学生 16.60%

在读大学本科学生 18.15%

在读研究生 0.44%

金融业 1.46%

IT业 5.39%

公务员 1.65%

党政机关、事业 3.04%

生产性企业 3.04%

服务性行业 5.49%

商业 2.55%

销售/广告/市场 3.06%

专业人员（律师、医生、会计师等） 2.54%

教育业 1.67%

工程技术人员 4.54%

制造业 2.13%

在家待业 3.54%

其他 7.54%

总得来说，未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主，转变为男女比例较均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄阶段玩家数量也将呈上升趋势；

由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化

三、网络游戏产品分析

（一）按照游戏的市场成熟度分类分为成熟型、培育型、导入型。成熟型的主要游戏有：传奇、石器时代、魔力宝贝培育型有：孔雀王、决战、战场

目前，处于成熟阶段的网络游戏在市场上影响力较大，收入回报较为丰厚，但大都有自己的营销平台和客户服务体系；而对于培育型和早期型的游戏来说，短期很难建立强大的营销平台。

（二）目前流行的网络游戏产品根据内容进行的分类目前在中国市场运营的网络游戏多达上百种，按流行游戏的内容主要可以分为图形MUD游戏，宽带局域网游戏，棋牌类游戏三种。游戏本身没有宽窄带的明确区分，宽带用户同样可以消费窄带的棋牌游戏。

1、图形MUD游戏

主要指的是近两年兴起的RPG网络游戏。用户除了向电信公司交上网费之外还要按时向游戏公司支付会费，所以称它为宽带收费游戏。这类游戏已经占据了中国游戏市场的半边天下。眼下中国网络游戏营运商也正如同雨后春笋般成长起来。

2000年国内还仅有两家网络游戏公司，2001年为10家，而今年已经达到了近100家。面对韩国在国内已经占据的75%的市场份额和巨大的市场，国内的游戏营运商磨刀霍霍。目前，国内运营RPG网络游戏的代理运营商主要分以下10大类：

1、综合性门户网站：比如：网易、新浪、搜狐、Tom、上海热线、天虎网等，它们拥有人气、网络人才的优势，以及多年网络运行的名气，比较容易吸引玩家、获得成功经营的游戏分别是：《大话西游》《精灵》、各大游戏的服务器、《侠客行》《和平的曙光》、《天上碑》、《传奇》地域经营。

2、游戏厂商：比如：华义、第三波、华彩、昱泉、游戏橘子等，这些老牌或新牌、原来开发销售PC游戏的厂商已经悉数进军（或正在进入），像韩国一样，他们当地人

比较少，市场已近饱和，他们大多将原来代理运营韩国游戏的经验搬到来（有的取得了韩国游戏的大中华地区独家代理权），实力不可小视。

经营的游戏分别是：《石器时代3.0》《大法师》《疯狂原始人》《帝国在线》、《龙族》、《万王之王》《三国世纪》、《笑傲江湖网络版》、《混乱冒险》。

3、国内上市公司：比如：海虹控股旗下的北极冰、笑傲江湖、亚联游戏、中公网、联众等，海虹旗下目前运行的韩国网络游戏就达6款之多，他们进入比较早（2年前），能耐住2

年前的寂寞，现在也就占据了有利地位。经营的游戏分别是：《千年》《红月》《战场》《倚天》《圣者无敌》《武魂》。

4、电信相关企业：比如：国研科技、重庆电信、广州电信、网宿科技等，国研科技有北京电信的背景，重庆电信买断了《决战》的当地独家代理权，网宿科技做的是服务器托管、合作等业务，都在看好网络游戏市场。

经营的游戏分别是：《科洛斯》、《决战》重庆地区、具体不清楚、《传奇》《战场》的服务器。

5、国内软件开发企业：比如：泰德新媒体、亚星腾飞、卓越数码、天晴数码等，它们主要是经营自主开发的游戏，没能占据多大的市场份额，这也许是因为国内游戏软件还不成熟。经营的游戏分别是：《碰碰I世代》、《决战》、《不灭传说》、《幻灵游侠》。

6、游戏企业：比如：深圳金智塔、新先科技等，将成熟的游戏运营经验输入

内地，学的榜样，这是通行的做法。经营的游戏分别是：《星河贝贝》、《马场大亨》。

7、日本游戏企业：比如：网星艾尼克斯，虽然只以日本游戏《魔力宝贝》打头阵，就已经取得了不凡的业绩，可以预见的是，同样居弹丸之地的日本游戏厂商也会大举进攻国内市场的；

8、游戏专业网站：比如：联众、第九城市等，联众已经由海虹旗下的众多子网站开始了网络RPG

游戏，而苦心经营了几年的第九城市也终于弄明白了发展方向，开始向RPG游戏的转型，就在日前，他们与韩国Webzen签下了《MU》的国内独家代理权，大张旗鼓进军RPG游戏市场；

9、上海盛大网络：

这是一家比较独特的公司，其成功经验不可复制。2年前《千年》、《红月》还在苦苦挣扎、无人问津、几经转手的时候，靠销售软件为主营业务的陈天桥、陈大年兄弟俩还不知道RPG为何物，但就在去年下半年他们无意中引进了《传奇》后，被《千年》、《红月》培育成熟的市场在一瞬间被引爆了，他们挣了一年的好钱。不过由于版权费、分成费、盗版软件等而面临纠纷的盛大也走过了其鼎盛期，虽然又引进了新的游戏，但其能否勇立潮头还有待市场考验，毕竟，台港韩日成熟的运作经验会逐步进入国内市场，国内觊觎此领域的雄厚资本会快马杀入，激战刚刚开始；

10、韩国游戏开发运营企业：

开发《天堂》的韩国游戏企业NCSoft很有自信，他们把服务器架在韩国，就开始在国内运行《天堂》的中文测试版，到时候无非是在国内设立一个帐号、进行工商登记、在线销售点数卡收钱；而韩国的BOOKMARK也如法炮制，服务器也在韩国，他们的《三国志-卧虎藏龙》游戏月收入100多万，用北京一家小公司在国内做销售，成本一样很低。不过，这类企业还是在找国内的代理商，毕竟在韩国运营是权益之计。

2、宽带局域网游戏

指的是基于IPX，UDP协议下的游戏包括即时战略游戏、第一人称对战游戏、竞技游戏。这些游戏的品质很高服务的对象主要是单机用户和局域网用户，它是靠卖游戏客户端挣钱，所以在公网上是免费的。这些游戏的品质很高，通过将IPX，UDP协议转化为TCP协议后它可在广域网内运行，可以吸引相当规模的宽带用户。电信运营商对此非常关注。

3、棋牌类游戏

联众在这个领域是最出色的联众截止2001年底，拥有3000多万注册用户，30余万付费会员，20余种自主开发的在线游戏项目，一个主站、六个分站的游戏站点系列，包括在线游戏、在线寻呼和网站等多种服务手段；每日3000余万的页面访问量，最高同时在线人数超过20万，每日在线总时长300万小时以上，以无可置疑的实力跻身国内一流网站的行列，并成为全球最大的中文休闲娱乐社区，成为中国网络业一个独特的亮点。棋牌类游戏主要的收入来源于举办活动、信息分成、会员会费等方式。信息分成合作依据是，在某个城市的电信等相关单位，将所有接入IP段访问联众游戏服务器的时长单独记录下来，根据这总时长创造的信息费来进行分成

四、中国网络游戏市场占有率排名前15强

名次 游戏名称

1 奇迹Mu

2 传奇

3 仙境传说RO

4 疯狂坦克2

5 大海战II

6 骑士Online

7 破天一剑

8 命运

9 决战

10 魔力宝贝

11 幻灵游侠

12 大话西游Online

13 石器时代

14 天堂

15 流星蝴蝶剑

五、游戏运营商分析

资料来源：网游天下的市场调查

下表列示的是主要的游戏运营商名称和他们所运营的游戏。由于网络游戏的市场潜力巨大，因此在市场上不断有新的加入者，游戏运营上的竞争日趋激烈。同时，由于网络游戏的生命周期较短，一般在1至2年的时间，处于领先地位的游戏运营商往往很难保持行业的领导地位，游戏运营商的行业还处于动态的整合阶段。以下是一些游戏运营商的基本情况列表，详细情况请见附件。

序号运营商名称 经营的网络游戏 游戏类型

1 智冠科技(北京)有限公司

2 深圳金智塔软件科技有限公司

决战光明顶 角色扮演类

金庸群侠传Online

幻灵游侠 角色扮演类

破碎虚空2

三国演义Online

网络三国

纵横四海 网络图形MUD

绿野仙踪

非常男女

3 北京天下华彩网络软件有限公司

新英雄门

三国世纪ONLINE 策略网络游戏

万王之王

4 北京金山软件有限公司 剑侠情缘online

5 北京华义联合软件开发有限公司

石器时代 网络RPG游戏

大法师

6 亚联游戏

疯狂原始人

千年 网络RPG游戏

红月 科幻背景的大型网络

ARPG游戏

战场

7 网易 大话西游

8 上海盛大网络有限公司

新英雄门3D网络武侠游戏

传奇 角色扮演类

9 网星艾尼克斯网络科技（北京）有魔力宝贝游戏

RPG

限公司

极度幻想 RPG游戏

轩辕剑Online

仙剑奇侠传网络版 重新开发

勇者斗恶龙在线

10 北京亚星腾飞 决战 科幻背景

11 寰宇之星软件有限公司

12 第三波软件（北京）有限公司

三国群英战

圣女之歌（即将上市）RPG游戏

龙族

梦幻之星

13 奥美电子（武汉）有限公司 星际争霸

14 昱泉國際股份有限公司 风云II

15 北京晶合时代软件技术有限公司 骄城 虚拟社区情感类网络游戏

16 游戏橘子数位科技股份有限公司 混乱冒险

17 北京捷三峰信息咨询有限责任公司笑傲江湖 角色扮演类3D

倚天

18 卓越数码科技有限公司 不灭传说RPG游戏

19 碰碰i世代(中国)有限公司 碰碰i世代 大型网络虚拟社区

20 北京实达铭泰计算机应用技术有限帝国在线公司

21 韩国独资宇智科通(北京)网络技术黑暗之光

公司

角色扮演类

22 福州海科公司 天战

23 长通联合宽带网络技术有限公司

爱情街11号 模拟现实类

航海世纪

24 北京乐乐科技有限公司 霸业 策略网络游戏

25 北京中文之星数码科技有限公司 第四世界 都市生活

26 上海育碧软件有限公司

六、国内游戏开发商与国外游戏开发商的对比目前国内运营的网络游戏其中多数来自邻邦韩国，少数来自欧美、日本。韩国的游戏虽然很多，但是高质量的作品却并不多，只有《奇迹MU》、《龙族》等几款可以和欧美的《UO》、《魔剑》等作品相比，而来自日本的《石器时代》和《魔力宝贝》也都是设计受到好评的业界大作《传奇》、《千年》、《红月》、《疯狂坦克2》、《新英雄门》等韩国游戏充斥着中国的网络游戏市场。韩国游戏今天已为世界注目。以NCSoft公司为例，这个韩国游戏业的龙头企业年利润已达4000万美元，跻身世界顶级游戏厂商行列。韩国的游戏制作以及经营企业已达到1500家，网吧等游戏场所为46900个。有10家游戏大学及研究院是由指定赞助的，此外，还有6家有线电视和卫星广播专业游戏频道。韩国已经拥有一个庞大的游戏产业群体。两年来中国网络游戏市场一直是“韩流”汹涌，近90%的市场为韩国游戏所占据，于是，出现了“卖方市场”：经常有几个国内游戏厂商同时与一个韩国游戏开发商谈运营代理事宜，以至于韩商“奇货可居”，代理费开价动辄上百万美元。2002年韩国游戏厂家代理费水涨船高，短短一年间有的竟飞涨了10倍。而中国游戏商不得不接受“以市场换产品”的宿命，变成单纯的产品推广商，即从国外的软件游戏商手中买来代理权，“汉化”后推向市场，生存空间也被韩方开发商挤压得失去大半。

而国产的游戏与这些国外大作比，则有更大的差距。由于以往游戏市场的萎靡不振，所以很多中国公司都已经逃离了这个游戏行业。现在网络游戏市场的逐渐成熟，给中国公司提供了很多的机会。众多公司在这个时候，想抓住时机，成为世界级的游戏公司。现在的问题就在于由于大批游戏公司已经倒闭，所以中国游戏业的积累不多，很多事情都要从头再来。

国内网络游戏厂商和投资机构等在2003年加大了对网络游戏的投入，说明网络游戏在国内已经发展到新的阶段了。中国国内指出，长期以来，中国网络游戏的发展其实是\"韩国网络游戏在中国的发展\"，不是真正的中国网络游戏的成功。业内人士认为要发展真正的中国网络游戏，应该是基于中国5000年文化提炼出来的精髓，游戏就是文化。如果没有中国文化的游戏，就不叫做中国游戏的发展。

目标软件推出的《天骄-秦殇世界》作为一款完全自主开发的国产网络游戏，此外还有《轩辕剑》网络版、《新西游记》等一批纯正的国产网络游戏投入营运。在民族的大旗下，不仅有目标软件这样的急先锋，也汇集了卓越数码等众多国产游戏制作商。继新浪和搜狐之后，中国最大电子邮件服务提供商之一的21CN，以代理国产网络游戏《新西游记》切入市场。

二、我国的动漫网游缺乏创新人才

说起日本卡通产业，有两个人们熟悉的蓝色形象：一个是机器猫、一个是索尼克。如今，它们的东家，藤子工作室、国际影业有限公司，以及世嘉公司，这些动漫和游戏领域的巨头，都把矛头指向了中国市场，大有覆盖我国现有动漫、网游产业之势。而机器猫和索尼克不约而同采用的个性化“错位竞争”战略，折射出了我国动漫网游目前“同质重复”的劣势。

海外产品：以个性赢得市场

3日下午，世嘉公司在上海宣布将在中国首次发布3款网络游戏。采用游戏题材“错位”的战术，同时启动3个项目，世嘉在第一时间覆盖了我国大片网游市场。新的3款游戏分别是《CT赛车在线》、《蓝色脉冲》和《莎木在线》。虽然都是在线游戏，但是3款游戏的定位不同。“CT”将是中国首款在线赛车类游戏；“蓝色脉冲”则是一款角色扮演类游戏；“莎木”脱胎于上世纪80年代的格斗游戏，首发中国的版本将有桂林、西安、苏州等城市场景。这样的定位，有效地避免了市场内耗，降低了投资风险。而藤子工作室、国际影业等已经把触角伸向成人卡通产品、授权玩具等卡通衍

生产品领域。吸引日本卡通巨头大规模挺进的，是中国市场的巨大利润空间。而造成这一空间的，正是我国动漫网游“同质重复”的局面。“同质重复”不仅局限了市场规模的扩大，还造成内耗，削弱了企业竞争力。

国内产品：忙跟风无法突破

虽然目前中国的动漫和网游年盈利超过20亿元，但是几个抢得先机的大企业几乎瓜分了7成的市场份额。后来者似乎总是找不到突破的门路，原因之一是其缺乏个性和错位竞争的理念，掉进“同质重复”的陷阱。

看“孙悟空”、“哪吒”火了，就跟着做神话题材；看科普动画长篇热了，就跟着走低幼路线；看引进的角色扮演网游一年捞了5亿元，也急不可耐地再引进或自己开发。

“中国从来不缺乏技术人员，所以学习的速度很快。”有着十多年国内游戏市场运作经验的钱自清告诉记者，“中国缺的是内容创意人才。”缺乏个性化的内容创意，游戏从模式

到故事都和别人的一样，永远都只能落在他人之后。目前国内动漫网游都要避免“同质重复”，凭借有个性的创意，才能开拓更广的产业市场。

6.1.2 我国支持本土网游

首先，是游戏投资者们对于制作游戏目的不明确。试想下，制作游戏时，一心想着利益，一心想着怎样才能花最小的代价而得到最大的利润，节省成本，尽可能节省投资的金额，反正制作出来后能赚钱就行，要做得那么好干什么?这样的态度，这种只看利益的目标，又怎么能做得出一款好的游戏?当然，这只是一部分游戏投资者的做法而已，并不代表全部都是如此。

一个游戏要做得好，除了要制作人员技术过关以外，更重要的是游戏策划者对游戏的策划。我曾经问过一位当游戏策划的朋友，他是在国内一家国产游戏制作公司上班的，当我向他谈论起策划的问题时候，他告诉我，在国外，游戏策划还分成很多种，什么数值策划，什么XX策划，具体名字我记不住，但他接着告诉我，国内的游戏策划，几乎是没有分类可言，除了一个主策划以外，下面就是一群分策划。大家干的事都是差不多，而这些策划之前大多数都是些网游爱好者，只是玩游戏玩得多点罢了，凭着满腔的热情就兴冲冲的跑去当策划。这一类人缺乏理论知识，当他看见某某网游得到巨大的成就，他们就开始模仿。

说到重点了，中国网游，最大隐患就正是模仿!没有自己的特别之处，一成不变的游戏风格，看到别人某方面做出来受人欢迎，就立刻模仿人家去做，永远走在别人的后面，这，就是国产网游!

难道我们笨吗?难道我们不够人家聪明吗?古今中外，有谁敢怀疑过我们中华民族，我

们炎黄子孙的智慧!我们并不蠢，我们并不笨，那我们为什么一定要跟在人家后面走?我们祖先遗留下来的创作与发明的精神跑哪去了?耻辱，这是莫大的耻辱!所以，我认为，国产网游现在最需要的，是创意!要大胆尝试!试想下，一个老玩家，对原来玩的网游产生了厌倦感，跑去玩新的游戏，结果发现，所谓新游戏，到头来，还是那些东西，来来去去一成不变，那还有什么意思。再换个想法，当这位玩家玩新的网游时，发现一切一切是如此的新鲜，以前从来没有体验的东西在这里得到体验，这样，玩家自然乐不思蜀。

然后我说下游戏营运的问题。我今年年初，曾经玩了一款国产大作。具体名字我不想说出来，记得这游戏第一天公测，十多组服务器全线飘红。接着官方不停的开新服，但仍然是暴满。记得当时我玩的时候，往往在上线高峰期都需要“挤”十来分钟才能进。可想而知，游戏是如此的受欢迎。但是，在三到四个星期之后，我进游戏再也不需要挤，据传来的小道消息说，该游戏人数比起刚公测的第一个星期，最起码减少了三分之一，甚至更多!

是什么原因使这么一款如此受欢迎的大作会出现这种大量玩家不停流失的情况?我可以给大家讲解下当时我的经历，该游戏刚开始公测第一个星期，维护次数几乎保持着了一天一次，甚至更多!动不动就一条公告出来，某某服由于某某原因，需要紧急停机维护。接着是玩家集体掉线次数，每天几乎就是早中晚各一次。

最后是服务器质量，记得当时我由于服务器卡被怪挂掉的事情我已经习以为常。不要怀疑我网速，我用的是电信的AD。那时候，每次服务器一维护，我都会去该游戏的官方论坛溜达，结果发现，每次去了看到的都是骂声一片。还有就是外挂的问题，当时该游戏公测不到一个星期，外挂就出现了，而不到2个星期，外挂就开始泛滥。官方当时一直信誓旦旦的说要打击外挂，结果呢，依我看来，做个样子给人看看而已，每天抓几个人摆上桌给人看，也就如此。以上种种迹象可以看得出来，游戏营运商在没有足够把握和能力去

营运与管理该游戏就将游戏推向市场，那无疑会让更多玩家对游戏失去信心，这是自掘坟墓的行为。

我拿了一款最近推出的韩国游戏与之对比。游戏名字叫《热血江湖》，游戏代理商是一起玩游戏网。该游戏一公测，火热程度并不输给我上面说的那款国产游戏。但是，我玩了那么多天，该游戏服务器无论人数再怎么多，服务器依然是流畅，从来没出现过卡掉线的情况;维护也最多是一周一次。而且游戏内容丰富，画面干净清馨，可爱的人物造型，创新的各类系统,游戏里飘忽迷雾的高山，山花烂漫的草地，各种自然的光效、声效、风效都惟妙惟肖。让人留连忘返。这一切，都是我以前没有体验过的。最后，我要补充一句，在该游戏最火暴的时候，游戏营运商竟然宣布该游戏终身免费!

本土文化该如何延续?我认为我们要学习，如我上面所提到的那款韩国游戏，我们要向它学习。但要记住，我们是要学习他们的大胆创新，并不是要去模仿他们然后做出一款又是差不多的游戏。希望我们有一天，我们能走在他们的前面。

四、中国网游产业的增长速度很快网络游戏正在成为全球新兴娱乐方式。而我国网络游戏起步10年，已经成为全球网络游戏产业增长速度最快的地区之一。

正在上海举办的第二届中国国际数码互动娱乐展“高峰论坛”上，国家新闻出版总署副署长于永湛说，短短几年中，网络游戏在中国从无到有，到拥有1380万在线玩家，显示我国游戏出版业正蓬勃发展，市场潜力巨大。

2002年中国网络游戏用户为840万，而2003年达到1380万，增长速度为63.8%；2002年中国网络游戏出版市场实际销售收入为9.1亿元人民币，而2003年达到13.2亿元人民币，增长速度为45.8%。而今年上半年，中国网络游戏产业比去年同期增长87.2%。

更重要的是，从1994年到2004年，我国游戏出版业完成了历史性的跨越，从以电子游戏出版物为主，转向在全球娱乐产业中日益占据主流的网络游戏产业。预计到2006年，我国的网络游戏市场规模将达到93亿元。

美国游戏软件产业协会道格拉斯指出，中国网络游戏产业高速增长，正吸引全球游戏运营商纷至沓来。以往，北美、澳大利亚和欧洲是全球网络游戏产业的主要市场。“中国拥有2亿多青少年，而且网络技术日益完善，正在成为亚太地区甚至是全球游戏产业增长的亮点之一。”

日本计算机供应商协会常任理事猿川昭义认为，中国网络游戏产业近年来的强劲增长很受瞩目。在日本，2003年游戏产业规模大约为754亿元人民币，包括软件和硬件，其中出口占70%。而中国近年来兴起网络游戏热，对日本网络游戏产业出口也带动不小。未来，中日两国在包括网络游戏在内的互动娱乐产业领域无疑存在很大的合作交流空间。

根据美国游戏软件产业协会提供的数据，就在中国网络游戏产业从无到有的10年中，全球网络游戏产业也经历了高速增长，产业规模从100亿美元增加到250亿美元。而到2008年，网络游戏产业为主导的互动娱乐产业更将超过传统音乐产业，成为全球第二大娱乐媒介。

6.1.3 我国网游动漫产业基地建设经验探索

为落实领导关于扶持民族游戏、动漫产业的批示，新闻出版总署制定了《中国网络游戏动漫产业发展规划》，提出要在全国部分地区建设网络游戏和动漫产业发展基地。在申报建设基地的省市中，上海、广东和四川三省市的网络游戏和动漫产业发展较快，三地都出台了许多促进网游产业发展和加快基地建设的措施，形成了良好的发展模式。三省市

经验值得借鉴

三省市建设网游动漫产业基地的主要经验有：

1、领导高度重视，依托扶持。三省市对网游动漫产业给予了宽松的发展环境和有力的支持。上海市提出了“科教兴市”的口号，5年前即把信息产业列为第一产业。为加快基地建设，上海浦东新区还专门下发了《关于扶持文化发展的意见》。四川省将电子信息产业发展列为全省“一号工程”。成都市颁布实施了《成都市鼓励软件产业发展的意见》，对数字娱乐产业发展予以重点支持，并且参照高新技术企业对网游动漫产业发展基地给予资金支持。

2、引进市场机制，减少行政干预。三省市在基地建设过程中引入了市场机制，成立有限公司，并吸收了文化资金，开展园区基础设施和技术平台的建设，吸引企业入驻，待被孵化企业长大发展后，获得利润税收回报。这种市场化的基地运作方式解决了前期资金来源的问题，卸掉了身上的包袱，也为基地未来的发展打下了基础。

3、减少重复建设，利用业外资源。三省市在基地建设中都没有新征土地，新建厂房，而是落户在已建立较长时间、具有一定规模、发展比较成熟的高科技产业园区内，利用园区已有的空置楼宇，吸纳游戏动漫企业入驻。这种运作方式节约了资金、土地，利用了闲置资源，加快了基地建设速度，也便于网游企业与IT行业沟通信息、吸引人才、转化成果，受到了企业的普遍欢迎。

加快北京动漫产业发展

从全国网络游戏产业的产值来看，上海超过70%，广东占26%,而北京作为全国网络

游戏起步较早的地区，2004年产值只有约1.5亿元，不到全国总量的5%，发展已严重滞后。北京网络游戏产业如不加快发展，在产业集中、资本运作过程中，北京相对弱小的游戏企业将难以为继。为此，我们提出如下建议：

1、给予高度重视，制定发展规划。北京应尽快出台加快网游动漫产业发展的指导性意见，特别应尽快制定北京地区网络游戏和动漫产业的发展规划和产业，确定该产业在北京整体经济发展中的定位和发展目标，将北京建成全国网游动漫产业的重要发展基地。

2、建立协调机构,加快工作进度。上海等三省市现均已完成向新闻出版总署申报建立基地的工作，北京市也将于近期完成申报建立基地的手续，但工作进度应该进一步加快。

3、整体规划建设，促进全面发展。北京网游动漫基地建设应充分考虑全市数字娱乐产业的状况，将北京市作为一个整体规划建设，通盘考虑确定具体发展区域和发展重点。

4、实施市场运作，充分利用资源。北京应借鉴上海等地的经验，通过成立中介组织等形式，将基地的前期运作和后期的经营管理交给中介公司经营。

5、划定不同重点,实现全面发展。北京应考虑建设数字娱乐内容产业基地问题，

应全方位地考虑数字娱乐内容产业的发展，并在全市的不同区域，划定不同内容、不同发展重点的多个中心区，形成集聚效应和放大效应。

2004年四省市网游动漫产业发展状况表

地区 产业规模 占全国用户数 游戏商数量

上海18.1亿元 7.35%

广东 约7亿元 10.46%

北京1.5亿元 5.69%

四川 约0.3亿元 5.15%13

6.2 我国网游市场快速发展

6.2.1 网游市场不断细分

网络游戏，更确切的来说整个游戏产业将会是世界上最具有发展，最具有朝气的一个产业。游戏在中国的繁荣依靠了互联网，以互联网为载体创建了非凡的成就，打造出了一些能在世界游戏领域中领先的网络游戏公司。然而，随着市场的成熟和规范给网络游戏公司带来了更多的挑战和变化，依靠一款游戏一夜爆富已经成为了昔日的故事。今天，整个行业的进入门槛更高，营运成本更重，成功机率也更低了。纵使如此，中国本土以及国际量级的资金还是纷纷涌入这个行业，一个更具规模，更具细分的市场已经逐渐形成。这对于那些处于领先地位的网络游戏公司也形成了相当的挑战。对于那些领先企业应该如何巩固和完善自己的市场，如何在快速洗牌的过程中不被淘汰，这些问题已经摆到了每一个决策者的面前，而决策得当与否将迅速反应到下个季度的营收报表中，直接影响其在资本市场的表现。

中国的网络游戏产业已经从单一产品致富快车道驶向了多元化产品市场细分快车道。竞争的加剧不仅威胁初创网游公司，更多的风险将会转移到那些已经在海外上市的巨头公

司。2006年将是中国网络游戏产业巨变的一年，从市场占有率、服务、产品到排名都将产生质的变化。在这些变化中无疑会涌现出新的一批网络游戏优秀企业。

6.2.2 国内网络游戏市场竞争激烈

今年的游戏市场可谓是网络的天下，据悉，仅计划今年在中国推出的在线游戏就有大约有30款左右。而这么多的网络游戏厂商虎视耽耽盯住的市场却只有一个：14到25岁之间的男性网民，蛋糕就那么大，想吃蛋糕的“狼”又那么多，所以一些业内专家认为不管这些网络游戏商们如何花样翻新，赢利的路都会越来越难。而人们同时也看到在这块蛋糕之外，还有新——

网络游戏市场一片红火最近一段时间，网络游戏在业内外引起了广泛的关注。在各大IT媒体上，网络游戏这个字眼出现的频率越来越大，有关网络游戏的研讨文章也经常出现在了头条位置。确实，网络游戏也值得业界的如此宠爱：在网络经济如此不景气的今天，网络游戏能够给网络企业带来所朝思暮想主宰着生死的利润。在目前屈指可数的几个真正能给网络企业带来利润的业务当中，网络游戏的收费被认为是网络历史上最成功的盈利模式之一。

所以我们看到，中国的游戏市场红火异常，这其中的代表作有体现中国传统类型的《网络三国》、有再现欧洲中古时期剑与魔法相互较量的《万王之王》、还有最近红得发紫的回归野蛮与自然时代的《石器时代》等等。这些游戏都是最早进入中国市场的网络游戏，他们如今不但已经成为现在同类游戏的典范，而且已经成功地淘到了数量可观的第一桶金。受此他们成功消息的鼓舞，各大公司和集团纷纷介入这一领域。据不完全统计，目前已经上市和即将上市的网络游戏超过了15款。

蛋糕或许没有想象中的大在一片有关网络游戏前景的乐观声音中，我们应该认真思考一下，网络游戏的

市场是否真有想象的那么大？这是否又是人们一厢情愿地想象出来的准泡沫？而目前的实际状况，有超过50万的用户在付费玩网络游戏，而这部分用户就是业内人士所说的骨灰级用户，他们的特点是14到25岁之间的男性网民，而这部分用户几乎已经各大游戏公司瓜分，引用蛋糕理论就是：分的人越多，吃到嘴里的越少。这不禁让人想到几年前门户大战的前车之鉴：当时大家一致看好门户网站的前景，认为市场有多么的大。于是，一夜之间冒出了大大小小不计其数的互联网公司做各种各样的门户网站，然而到如今不要说赢利就是能够屹立不倒的门户网站也都是凤毛麟角。

开辟新势在必行那么游戏市场是不是就只有一块蛋糕呢？可以肯定的讲：不是。因为定位于14到25岁男性网民是一个很狭隘的范畴，而其外围则是一个更大的市场，比如女性市场就非常有前景，而目前开发这块市场的游戏网站只有三星联网科技〔中国〕有限公司推出的“碰碰i世代一家，而“碰碰i世代”所打出的旗号是大型社区交友类游戏。所谓社区交友类游戏就是一种没有打斗，而完全是基于一种仿真的生活状态的形式，为用户提供娱乐、聊天、竞赛等3层交流空间。而剧情由玩家自行策划，完全无硬性情节的设定，具备极高的创造性，给用户提供最大的个性化空间。最值得一提的是，这种社区交友类游戏的消费定位是14到25岁的女性网民，这无异于又开辟了一块网络游戏的新。\"碰碰i世代\"就是采用独特的3D人物和建筑设计，非常充满人性化。在\"碰碰i\"中，玩家无须PK，通过参加各种新生代喜欢的游戏，积累经验值和电子货币，来装扮属于自己的AVATA（自我表现形象代表）。

据悉，\"碰碰i世代\"也是由韩国著名网络软件公司设计和开发的游戏，它在韩国一经上市，便创造了前所未有的佳绩，拥有近百万的注册用户和万人同时在线数，其中女性的比

例更高达53％，这也是韩国同类社区游戏中唯一敢收费的一家。其清新靓丽的风格，可爱的人物造型，完全自我的游戏空间，无情节的游戏内容设定，都使得参加被忽略的女性玩家欲罢不能。

虽然\"碰碰i世代\"定位于非骨灰级甚至可以说是非玩家级的网民，但它最大的优点在于社区交友类游戏的忠诚度非常高，而且它的粘性甚至可以达到无限级，所以赢利前景是非常可观的，换句话来说就是一个长线的投资过程。而用\"碰碰i世代

\"CEO文哲的话来说，因为\"碰碰i世代\"定位于女性网民，有了\"妹妹\"就必然会招来\"哥哥\"，这样一来，又能从原来的蛋糕中抢得一片江山。

6.2.3 网游市场利润创新纪录

GagAction网络游戏“Sealonline”的日本代理在韩国网络史上创下了最高利润分成的纪录。

SunnyYNK（社长：润永石）运营，GrigonEntertainment公司开发的网络游戏“Sealonline”由日本GBM公司代理运营。

SunnyYNK公司与GBM公司以在收费后2年时间内，支付销售额的42%分成与韩方为条件签约。42%利润分成在韩国网络游戏的国外代理史上创下了最高纪录。GBM公司通过运营日本最大通信企业NTT中的游戏门户网站“GameonPlates”和“SquarePlates”运营，并于9月18日开始内部测试，应该马上就要开始咯。

6.2.4网络游戏市场分析

IDC表示，预估今年网络游戏市场约有14.2%的成长率，约可达到1.58亿美元的规模。

IDC表示，亚洲7个国家当中，网络游戏2002年的市场规模为5.33亿美元，韩国网络游戏市场最大，约有54%的占有率，而约有26%的市场占有率。

IDC表示，韩国是全球网络游戏最为成熟的市场，而、及中国等北亚地区，市占率也达45%。其中，网络游戏最受欢迎的类型，又以万人联机的角色扮演游戏为主流。

IDC区总经理曹志坚表示，地区过去因盗版问题，使得许多传统单机版游戏业者，纷转而经营网络游戏，以增加利润，因为业者大举推出网络游戏，使得去年网络游戏的市场，较前年大幅成长83%。

6.2.5 2005年我国国产网络游戏市场

有关2005年国内游戏市场的一系列最新统计数据近日浮出水面，国内自主原创网络游戏的市场占有率已达80%以上，占据了市场的主导地位。据预测，2006年我国网络游戏的市场规模将达到83.4亿元，占全球网游营业额近两成。新闻出版总署有关负责人表示：“中国自主研发的民族原创网络游戏已真正成为中国游戏市场的主导力量。”

由于PC单机版游戏市场的持续低迷，2005年网络游戏依然占据了游戏市场的绝对主流，作为IT产业链下最为火爆的运营模式，网络游戏市场份额在2005年进一步扩大。游戏工作委员会和IDG联合发布的《2005年中国游戏产业报告》显示，

2005年，网络游戏用户达到2634万，比上年增长30.1%；网络游戏出版市场实际销售收入达到37.7亿元，比2004年增长52.6%。网络游戏在2005年依然保持着相当高的增长速度。中国社科院发布《2006中国文化产业发展报告》称，中国的网络游戏规模在5年内增长了近200倍，并称伴随着宽带和无线应用的普及这种强劲势头仍将持续下去。

国产游戏发展迅速

2005年国产游戏的迅猛发展成为游戏市场的最大亮点，中国游戏产业经历了由引进代理向自主创新转折的重要一年。在这一年里，民族网络游戏表现优秀，《传奇世界》、《梦幻西游》、《剑侠情缘》等在2004年进入市场的自主研发游戏都达到了市场的峰值，而新上市的《完美世界》、《qq幻想》等国产网络游戏更在刚一进入市场就获得了良好表现，时代远望自主开发的真人实景数字游戏引擎Majoy，则以世界领先的技术水平开拓了互动游戏的崭新模式。无论是开发质量还是运营水平，国产网络游戏都已提高到一个新的更为成熟的层面。

从开发水平来看，2005年，全国从事游戏自主研发的团队由2004年的73家增长到2005年的120多家，增幅为37%；开发的大中型网游达到192款，较2004年增长76%。IDG调查显示，游戏研发从业人员数已从2004年的4000多人，增长到12600人，增长幅度超过了200%。同时，国内游戏研发团队的区域间交流明显增多，《游戏创造》等一批服务网络游戏开发人员的刊物开始出现。

三大因素推动发展

目前自主创新的国产游戏为何能在2005年取得长足发展？专家表示，扶植、市场选择和游戏市场多样化的发展趋势成为其发展的最主要推动力量。

2005年是网络游戏走向规范的一年，《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》的出台和网络游戏防沉迷系统的试运行从层面表明了正视网络游戏带来的问题，加强监管力度的决心，对健康国产网络游戏的扶植则是其中的重要内容，大型系列爱国主义网络游戏出版工程《中华英雄谱》的研发工作在2005年取得了阶段性的成果，新闻出版总署“中国民族网络游戏出版工程”第二批入选作品也已确定。

从业人员则认为，国产游戏的蓬勃发展正是目前网络游戏市场选择的结果，网络游戏产业的低门槛使得运营商的竞争在2005年更趋激烈，因此对网络游戏的内容、开发成本和运营的安全性都提出了更为严苛的要求，由于研发技术的不断成熟，国产游戏可以提供更为本地化的情节和设定，相对引进游戏成本低廉，另一方面，由于游戏开发公司完全掌握游戏源代码等关键数据，也为游戏运营企业在封堵外挂、防范私服、版本更新和增值服务的开拓提供了方便。

此外，2005年的网络游戏市场还体现出多样化发展的趋势。休闲类游戏异军突起，市场实际销售收入已经占总体市场实际销售收入的30%以上。手机游戏也发展迅速，根据艾瑞市场咨询的统计显示，2005年中国手机游戏市场收入规模约为9.5亿元，手机游戏付费用户1391万人。由于国情和制式对本土化的要求，国产游戏一直是这两类游戏的主体，随着多样化发展趋势的加强，还将促进国产游戏市场份额的进一步攀升。

6.2.6 中国网游的市场宣传与运营分析

一、目前网络游戏的主要商业模式

（一）主要的运营模式我们这里所谈到的运营模式，主要包括四个方面的内容：经营模式、产品来源、

推广方式、收入模式。网络游戏公司可以根据实际状况分别从以上四个方面对自身进行定位，建立行之有效的运营模式。在上述四个方面下所采取的具体的经营手段并非是单一的，彼此之间的组合形式多种多样，但最重要的是，公司的运营模式需要符合自身实际和市场的需要。

表：经营模式表

经营模式 产品来源 推广及销售方式1. 自主经营

2. 合作经营

3. 代理经营

4. 合资经营

1. 自主开发

2. 产品引进（外来）

3. 产品代理

1. 光盘销售

2. 网络下载

收入模式

3. 纯在线推广

4. 举办比赛

5. 建立联盟

1. 合作分成

2. 网络广告

3. 产品销售

4. 比赛赞助

5. 技术产品的租赁转让

6. 会员费用

7. 技术平台的代理

8. 周边产品的电子商务开发

9. 网络游戏“一卡通”

中国的网络游戏业发展迅速，这对于我国的互联网应用服务将会起到非常积极的促进作用。但许许多多的案例表明，公司的发展速度过快，往往会与经营者的能力产生脱节，

反而严重制肘公司的正常发展，甚至为公司经营的失败打下伏笔。因此，在这样一个高速发展的行业，需要经营者客观、严谨地对待公司的经营模式。尤其是最近，多款网络游戏产品进入市场，多家游戏公司开始主攻网络游戏市场，造成网络游戏空前繁荣的景象，但作为经营者需要清醒地面对这一繁荣背后可能蕴涵的风险，不能盲从。

由于用户对网络游戏产品已经有了一定的评价能力，这对网络游戏公司而言，将会面临比较严峻的考验，尤其是网络游戏产品层出不穷的状况，要求网络游戏公司所研发或代理的游戏产品要有高品质的保证和优质的售后服务。预计在今年，将会有多款优秀的国络游戏产品陆续进入中国，这些产品将对我国的网络游戏业造成比较大的冲击，甚至造成一些游戏公司的出局。因此，已经进入和准备进入网络游戏的公司在保证优质的游戏产品和售后服务的同时，需要考虑如何开发新的运营模式和新的盈利点，以面对越来越激烈的竞争环境。

（二）主要的收入模式

1、网络广告

对于网站来说广告收入是传统电子商务的根本，而且它的效果是立杆见影的，是一种比较实际的收入模式，自互联网产业在我国发展以来，互联网就作为第四媒体存在和发展了。但是网民对广告却没有多少好感，尤其是网页上四处飘动着气球，闪耀着广告画面，有时甚至影响到浏览，这样会使网民产生厌烦情绪，最后离网而去。改变网络广告的表现形式，使广告产品具有艺术观赏的价值是减少网民厌烦心理的有效手段。

现有的网络游戏网站的广告表现形式主要有：banner、Button、本站热点栏目、近期推荐、活动冠名、浮动图标、弹出窗口等形式。网络广告的表现形式随着经营者经验的积

累，形式将会各式各样。

网络游戏是一个带有一定专业性的行业，不同游戏网站的链接是网络广告的一种经营方式。不同游戏网站之间的广告位的互换，减少了彼此之间的现金流动。这种广告的经营方式不仅存在于网络游戏站点之间，同时也存在于游戏站点和一些门户站点之间。这也是网络广告普遍采用的一种经营方式。对网络广告收入贡献最大的应该是一些支付广告费用以获得品牌宣传的企业类型，他们可能采取上文所提到所有的表现形式。从业务收入上讲，网络广告的主要收益者应当是注册用户数量巨大，极聚人气的游戏站点，例如：联众。即使在游戏的进行过程中，联众网站也会有banner等广告形式的出现，这些广告对游戏进程的影响是比较微小的。从这一点看，网络广告作为联众网站三大收入来源之一，已经对该网站的经营起到了很好的促进作用。

提高网络广告的有效到达率是提高网站在网络广告收入来源的另一有效手段。由于网站的经营者对登陆自身的网民的特征属性比较模糊，因此广告的投放效果明显没有专业杂志媒体那样到位，这将会大大减少商家选择网站作为广告媒体的积极性。因此作为网站的经营者如果了解了自身网站所拥有网民的背景资料特征，将会扩大网络广告所带来的经济收入。

2、与电信和ISP分成：

随着中国互联网的快速发展，有越来越多的ISP运营商参与到向普通用户提供接入服务行列，竞争也日趋激烈，ISP利用其自身的接入平台与有增值服务的内容

提供商进行合作成为一种必然的趋势，合作双方利用各自的优势相互促进对方的业务发展，目前北京的96291、西安的古城热线、上海热线以及广东电信等都已做出了初步尝

试，在不久的将来会有越来越多的ISP运营商调整运营策略，来与增值内容服务商共同拓展用户，内容服务商将凭借其丰富的网上内容为ISP带来更大量的接入用户和时长，ISP用户的接入资源又为内容服务商带来多方面的收益。

游戏运营商的利益是直接与电信和ISP相联系的。网络游戏所具有的沟通和竞技等特点对消费者具有很强的吸引力，可以使消费者长时间的停留在网上，这些用户所占用的上网时间是电信和ISP所渴望的，这样庞大的收入无疑是吸引人的。据计算联众游戏用户人均在线时间超过每天100分钟，累积每天在线时间长达300万小时左右。如果能与接入运营商达成较好的协议，应当为游戏商带来巨大的收入。

与电信和ISP的合作方式一般有三种首先是开放式的。“开放式”计费分成是通过技术统计每个用户在联众网站上的

游戏时间，按照累计值直接分成。2000年12月19日，联众计费统计系统通过认证，和中国电信“开放式”记费分成正式开始。这项收入在联众收入模式中据第二位。亚联公司在2001年推出的网络游戏《千年》，也采取这种方式。

其次是封闭式的，与某些出价高的ISP进行“深度捆绑”。也就是说，不仅仅是把上网卡与月费卡捆绑销售，而是在账号中内置ISP拨号程序让用户必须通过指定的ISP上网，而上网又是玩指定的游戏。

第三种，就是授权式，通过授权的方式直接在ISP或者ICP那里设立服务器，授权他们使用自己的网络游戏产品。游戏网络游戏运营商则通过授权使用费来分得利润。这种类型的合作方式更适用于一些非棋牌类等类型的小游戏，例如一些战略类、角色扮演类、模拟类、即时战略类等类型的游戏类型。

与移动通讯运营商的合作由于移动终端用户数量具有非常大的市场规模，以及其他服务对移动终端的使用已经形成了一定的气候，网络游戏公司开始涉足这一市场。有关资料显示，自移动QQ业务推出之后，腾讯从移动、联通1年1亿元的短信市场瓜分了近3000万，联众也将推出两大计划——移动短信息业务和手机无线上网新游戏网站。他们定下的目标是一年4000万。联众即将和全国各大通信运营商联手，推出以其注册用户为对象的移动短信息业务。据鲍岳桥介绍，3000万联众注册用户中5％为真实用户，这150万用户在联众网站娱乐过程中，通过一个类似于OICQ的即时通讯软件，已经形成巨大信息流，

如果将之导入并收以合理费用，会形成联众新的经济增长点。联众的另一收费模式是基于无线上网的新游戏网站。经过三年的努力，联众陆续开设了26种棋牌游戏项目。在宽带与无线接入技术大步向前发展的今天，联众的网络游戏向无线互联新技术领域移植的条件已经基本成熟。目前，联众已经着手开发针对GPRS和CDMA手机无线上网功能的新游戏网站，部分游戏的界面、功能和速度上的测试，在新一代GPRS手机摩托罗拉A6288手机上已试验成功。联众棋牌，按流量进行包月的计费方式，同联众与电信之间的合作模式如出一辙。

3、会员费用这一收费模式主要采取发行会员卡的形式。随着网民和网上游戏种类的双重增加，网站的系统支持费用日渐成为沉重的负担。为了提供更稳定的游戏环境，各网站都已经数次升级服务器系统和带宽资源。拥有大量的用户群是赢得收入的基础，出于这一原因，联众率先实行会员收费制。首先成立联众俱乐部，为会员提供各种增值服务，会员再通过购卡来付费。

以联众的会员所享受的权利看，主要有以下的权利：优先权、获得及使用财富值的、自我形象和特征标志的、聊天室的，可以写出大字、彩色字、变换字体、图形符号等、新游戏、新规则、新服务的优先或者唯一享受、上榜和获得荣誉的、

申请公益职务和权限的、其他权益等。

联众会员的收费是以销售会员卡的形式出现的。联众自己推出的会员卡有年卡、季卡以及它们的精品礼包等4种形式。其中年卡的费用大体为120元/年，并包含12000点财富。除了自行推出的会员卡外，联众还采取几种促进会员卡的销售。联众与163、和讯、神州在线、中国网通等拥有线路接入资源或者IP电话资源的公司进行合作，共同开展彼此的业务；相应推出诸如联众163上网卡、网通-联众IP长途电话储值卡等类型的会员卡；

目前联众已经通过网吧联盟将会员卡变相地批发给其加盟的网吧。用户在网吧累计的消费时间达到一定程度后，将自动成为联众的会员。这种经营方式获得了不少网吧的支持，并且取得不错的成绩。这一网吧联盟的经营模式目前被很多网络游戏公司所采用。

从以上会员所享受的权利看，会员享受的权利与非会员之间已经有了比较明显的区别。这为吸引用户成为会员创造了条件。作为经营者而言，为了发展更多的会员，其对会员的服务品质将会逐渐提高。

4、产品销售及电子商务目前市场上销售的多是一些光盘类的网络游戏，这是由于窄带的网络环境以及游戏数据量过大，所以不适合从网络上直接下载。目前的游戏光盘的销售渠道基本上都采用了线上和线下相结合的方式。光盘游戏在网下的销售场所主要是软件销售的连锁店、书店等地方，而与光盘相配套的点卡的网下销售地点还可能是报亭等消费者日常光顾的地方。软件作为最适合网上销售的产品之一，一直以来都充当着网上畅销产品的角色。游戏光盘作为目前比较流行的网上消费产品，网上商城需要通过其获得更多的经济收入。与网络游戏相关的产品还包括游戏点卡，会员卡等。光盘的作用是使用户获得游戏的使用权，在销售中所起的作用是直接为游戏公司带来一次性的现金收入；如果用户对游戏感兴趣，点卡可以为游戏公司带来连续的收入，并且游戏产品的生命周期越长，收入

将会越多。游戏攻略一般是随游戏光盘一起附赠给用户，并且还赠送一定的点数作为促销的奖品。

随着游戏产品的深入人心，以及用户量的增加，如何将围绕游戏的周边产品变成商品并获得收入将是游戏的经营者需要考虑的事情。从《古墓丽影》游戏被拍成电影，说明了游戏本身具有着相当大的、可再挖掘的商业价值。这种形式的商业运作是对游戏本身价值的直接开发。例外根据热卖的游戏产品开发出印有游戏中主要角色人物的玩具、小礼品或者是圆领衫等产品作为商品销售给消费者，也是实现收入的一种方式。

用户所具有的个性是经营者间接获取收入的方向。棋牌游戏中，头像的个性化设计，促使用户利用所拥有的财富向虚拟的商店购买限量发行或者具有唯一性质的头像。这样的运作方式可以尽快消耗用户的财富值，以促使用户不断地注入相应的资金以保持相当高的财富，使经营者间接的获取收入。类似的电子商务还包括其他网上的虚拟产品，如：鲜花、钻戒等产品的销售等等。

具有一定个性化和价值的产品的开发并变成商品，可以增加经营者的收入来源。同时这一做法可以将网络游戏和现实生活进行有机的结合，并促进游戏本身对用户的吸引程度，对增加用户在游戏中的停留时间也具有一定的积极作用。

5、举办竞赛网络游戏由于具有竞技性而得以飞速的发展。目前，一些网络游戏公司正是看到了这一点。目前韩国的WCGC已经发展成为具有相当大影响力的网络游戏赛事。三星作为此赛事的第一届主办商，投入大量的资金，以促进其数码产品的销售。通过承办游戏比赛获取相关厂家的赞助是对网络游戏所具有的外延价值的挖掘。

国内比较早的并具有规模的网络游戏比较是1999年新浪和263举办的星际争霸比赛。

2000年，网络游戏开始走向职业化。网络游戏公司开始培养自己的网络游戏队伍，参与一系列的网络游戏比赛。例如，玩星际争霸的AG战队成为亚联的官方战队；CPGL选拔职业网络游戏选手参加韩国WCGC世界游戏邀请赛。目前，国内的大部分游戏经营者都会举办不同的网络游戏大赛。联众几乎每周都举办网络游戏的比赛，并且相当部分的比赛都有赞助商。可乐吧根据其所拥有的台球等产品，举办带有冠名性质的网络台球大赛。

游戏公司通过举办网络游戏大赛在扩大自身知名度的同时，推广了产品，并获得现实的收入。这种形式的经营手段已经发展成为一种比较成熟的运作模式。

6、技术和产品的转让网络游戏公司凭借自身在研发方面的优势，开发出极具市场竞争力的技术平台和游戏产品，通过销售或者租赁形式，获得经济收入。通过这种方式获利的公司以可乐吧（线线通公司）比较典型，我们具体看看以下这些事实材料：

1999年8月，线线通公司与新浪网签署《棋牌在线游戏开发合同》，运用基于浏览器的桌面与多窗口技术成功地为新浪网提供在线棋牌游戏；2000年3月，与中公网签署在线游戏产品提供与相关技术转让合同；2000年12月，为人人网站提供系列在线游戏产品；2002年1月，韩国知名网络公司WorldMan与线线通签署合同，租赁其自主开发的《Fancybox游戏开发系统》。

通过以上的资料，我们看到，网络游戏公司的经营在自身强大实力的支持下，可以扩大自身产品的范围和受众对象。通过此种方式的经营在获取收入的同时，能够巩固并提升自身在网络游戏市场的地位，并建立相应的进入壁垒。

二、国内网络游戏商业模式

（一）网络游戏产业链目前，国内主要的游戏商业模式是游戏运营商代理国外游戏开发商的产品进行运营，下图就是这种商业模式的产业链示意图：

国内的网络游戏企业，象其他IT企业一样，都面临着严峻的挑战，存在一定机遇，随着诸多有实力企业的进入，原有的简单价值体系将面临进一步细化和重新整合。随着市场和渠道的规范，运营商之间竞争的主要是实力和服务，因此运营服务将成为运营商的主要任务。国内运营商多为代理运营型企业，偏重市场的销售，忽视运营服务，并且由于无自主知识产权，无法更加灵活本地化的提供服务和升级、维护。

价值链条的整合和扩张已经刻不容缓，简单的开发、运营、销售的价值链条将重新整合，并将与电信、IDC、ICP、IT、娱乐、媒体、网吧等重新组合成为一个更大的价值体系，相信如此发展，网络游戏的前景将更为广阔，形成\"产业\"也将名正言顺。

（二）网络游戏运营商四大梯队网络游戏业内这样划分目前网络游戏的几个集团：第一梯队：微软、SONY两大巨头，百亿市场级别微软和索尼两大巨头都有操控全球市场的实力，各自投入数十亿美元，推出的游戏平台产品即微软Xbox、索尼计算机娱乐的PS2。

他们的目标是每年130亿美元的庞大市场，而这个市场正以极高的速度快速扩张。索尼的第一武器就是PS2，自2000年10月发售以来已经卖出了4120万台，而一年后发售的XBOX如今的累计销量也已650万台。

两个公司都各自出台了自己的网络游戏计划。索尼已经在美国卖出了40万套网络适配器，并有大量相应游戏推出。而微软对于网络游戏的态度则更为直接，其网络游戏设备在短期内卖出了25万套，是当初预计的两倍，其长期销售情况相当乐观。两大巨头，实

力、技术领先明显，通过制定标准，实现\"软硬通吃\"，统治高端游戏用户，并将至少占据全球三分之一左右的市场份额。同时两大巨头的最终目标是通过控制用户的数字娱乐接入终端，延伸到整个数字娱乐领域。因此在未来几年都有年营业额达到百亿美元级别的实力。

任天堂虽然也有自己的平台GameCube，但进军网络游戏迟缓，相对落后，已经逐渐失去进入第一梯队的实力。

第二梯队：欧美大型游戏厂商，十亿美元市场级别主要是以欧美为首的大型游戏厂商，例如老牌的APOGEE公司（代表作品《毁

灭公爵3D》等）、大名鼎鼎的Blizzard公司（拥有Battke.net网络对战平台和《星际争霸》、《DIABLO2》等优秀作品），集制作、开发、出版于一身的EA（ELECTRONICARTS）等。

这些老牌欧美明星公司规模大、有一定历史，产品丰富，经营国际化，线下紧密协作，具有较强的研究和开发实力的特点，并且这些企业已经开始把游戏向其他产业渗透，特别是体育、电影、电视、娱乐等行业，拓展更大盈利空间，市场潜力都在十亿美元级别。

第三梯队：韩、日、台的大型游戏商，亿美元市场级别

包括韩国的Lineage、Ncsoft、Nexon及JC等、日本的ACTIVENAMCO、的橘子公司等，其市场潜力都在亿美元等级。

这些游戏企业中绝大多数为上市企业，技术力量雄厚，其中韩国近两年网络游戏开发实力突飞猛进，目前占领国内网络游戏产品的75％份额，国内企业代理产品不仅需要交纳

百万美元的授权费，还要交纳30％左右的销售额分成，可见从中国市场这个金矿中韩国企业获得了丰厚的收益。通过产品的出口和跨地域经营，这一阵营企业已发展为市场额几亿美元的市场级别。

第四梯队：国内的大型游戏运营商，千万美元市场级别

据IDC的调查国内网络游戏市场额为10亿元，虽然增长速度令人瞩目，但较以上三大阵营，中国网络游戏市场还差距较大。

以盛大、网易、联众和新浪等为代表的国内企业具有一定实力，但相对于以上三大梯队成员，历史短，产品线单一，游戏开发实力和公司规模都相对弱小。国内游戏运营商虽然在用户群规模上有一定优势，但市场销售额即使是国内最大运营商盛大也不过几千万美元级别。可见国内网络游戏市场虽颇具潜力，但目前阶段尚不足以与发达国家匹敌，国内企业与国际型企业尚有明显差距。

（三）商业模式

1、自有产权企业分析此类商业模式的典型代表企业为联众，所以也称其为联众型企业。它的核心优势在于充分体现网络游戏运营商商业模式的完整性。

除了需要电信企业和IDC的带宽和数据支持外，自主开发型企业商业模式包含了网络游戏价值链的各个环节。它们位于产业链的上游，经营方式灵活，既可以自身运营服务，也可以通过技术转让或合作运营、销售等方式，积极开展代理、合作。以韩国游戏代理形式为例，目前普遍游戏授权费在100万美金以上，同时效益提成平均在30％，可见开发游戏的利润相当丰厚，作为产业链上游的自主开发型企业，向产业链下游扩张的能力强，

较为主动。

它的企业优势在于：

1、有利于运营平台和社区的建设--由于拥有自主知识产权，便于运营平台的开发和搭建。联众公司利用基于自主开发的联众游戏的电信分成计费平台和客户服务平台，开创了与电信接入分成的商业模式，以及与ISP捆绑的分成模式，获得客观的接入分成收入。自主产权的游戏，有利于游戏与社区的捆绑，可乐吧实际上是通过专门的图形化技术实现网上社区的建立，继而开发台球等用户喜爱的游戏，并最终实现会员制收费服务，可见对于自主开发型企业游戏与社区是相互促进的，通过好的社区可以凝聚用户，并为引进新游戏和实现网上经营奠定基础。

2、网上经营能力强--自主产权企业有能力对游戏进行调整和灵活的控制，有助于网上经营的运作和服务，如网络游戏深度挖掘，创造增值服务，产生新的价值；网上经营也有利于互动服务，有助于游戏的推广和会员的巩固。

3、盈利模式多样化--此类企业的收入来源最为全面，其中不仅有简单的包月和计时方式的会员收费，而且还包括：合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发、网络游戏\"一卡通\"等的收入。

4、公司品牌大于游戏品牌--单一游戏对于用户具有一定寿命性，随着用户兴趣和游戏风潮的转移，单一游戏很可能由盛到衰。2000年的火爆一时的《万王之王》，如今已被淘汰出局，可见游戏是具有生命周期的。而自主开发型企业可不断推出新产品或及时进行升级、改进，来延长游戏寿命。同时，自主开发型企业注重公司品牌的推广，有助于无形资

产的积累。自主开发型企业虽然具有商业模式方面的优势，但也存在一定问题，如产品类型相对单一，客户群单一；市场运作能力较弱，销售渠道不健全。

2、代理运营型企业代理运营企业位于产业链的中下游，受制于游戏开发商，所代理的产品有限，

游戏产品对运营商的影响较大，商业模式不完整。代理运营的商业模式也具有比较突出的优势：周期短，回报丰富。直接投入运营，具有短平快的特点，在高风险的同时能获得较高回报。

1、市场销售拓展能力强主要商业运作集中在销售和会员制的运营服务上，因此具有较强的市场运作能力。其中盛大网络更为突出，建立了国内最成熟的网上游戏直销体系，并且编织了最大的全国网吧联盟，充分把握国内市场，形成代理运营企业大的第一品牌。

2、代理游戏具有一定的灵活性通过代理不同的产品，使产品多样化，丰富客户群资源。例如盛大引进《疯狂坦克2》、《泡泡堂》等易智类、体育类游戏，正在试图通过游戏产品的引入，完善产品体系。在产品引入方面，代理运营商是有一定经验和优势的。同时，能够根据市场热点，对游戏产品进行调整。由于不牵涉到游戏的开发成本，游戏调整灵活。如果定位准确，与开发商谈判有利，可获得较高的市场利润。但是，这类商业模式劣势也很突出：最大的缺点就是受游戏开发商制约严重--在产品维护、升级以及利益关系中，受制于开发商，并很难达成充分协调。目前，开发商授权费和分成要求过高，加重了代理运营商的风险。同时存在如《传奇》私服的等来自开发商或不同区域代理商的风险。代理模式无自主产权，无法开拓由游戏衍生的周边市场，尤其是无法建立完善的社区服务，对客户群的凝聚力低。主要体现在网络经营上存在一定滞后性，技术控制能力较弱，无法充分创造增值服务价值。同时，版权、技术等问题，了周边市场的开拓，以及跨平台市场

的发展。单一游戏产品的引进，虽然可以利用现有的销售渠道，但不同开发商之间的利益分配的冲突，造成计费、运营平台无法互通互联，更无法建立统一的社区环境，造成市场拓展和品牌经营的利用率降低。

而且，单纯的会员月卡、点数卡收费模式，相对自主开发企业的多种盈利模式单调，并且销售渠道、市场宣传、代理费用造成数次截流，在实际运行中，代理游戏品牌往往大于公司品牌，无形资产价值低，不利于公司形象的树立，这类企业的游戏社区经营也较薄弱，无法形成核心竞争力，用户稳定性差。

3、综合门户型企业这类企业中有自行开发网络游戏，有代理运营网络游戏，也有两者兼而有之。但网络游戏并非此类企业的主营，所以此类企业一般的收入集中在会员服务类。这种非主营的商业模式在运行时有一定的便利：

1、拥有原始客户群积累，社区基础及一定的电子商务渠道；

2、强大品牌有利于市场推广和获取网民的信赖

3、经过多年的互联网经营实践，拥有丰富的经验积累，商业模式较为成熟，企业管理能力较强；

4、网络游戏作为网站内容的补充，能够扩大客户数量，提高网站知名度，获得双赢；

5、通过与网站其他内容相结合，使经营形式多样化，增加收入来源。但是也正是非主营的特点使这个商业模式不象上述两个模式那么清晰。在实际运作中，网络游戏属于兼营项目，不专一，很容易受到其他热点的影响，而导致昙花一现。如新浪宣布进军网络游戏

业后，内部势必出现人员资金等方面的调整，这对原来的业务也或多或少会造成冲击，今天是网络游戏冲击其他业务，明天是否又会出现新的热点冲击，甚至取代网络游戏呢？另外，受本身资源缺陷的制约，综合门户型企业运营网络游戏将会受到企业本身存在问题的影响，这种继承性将制约网络游戏业务的发展。

4、电信运营企业这类企业多数以提供网络游戏运行平台方式参与市场，且网络游戏属于非主营业务，一般收入集中在运行部分。

由于是电信企业，其商业模式必然正相关于电信垄断的资源：

1、拥有网络资源垄断优势，能够通过网络游戏增加流量，提高收益；

2、主营业务收入可以用来支持网络游戏的发展，比如说通过降低游戏卡售价，吸引客户，增加接入量，从而以电信接入收入作为弥补。

3、具备强大的区域优势：电信资源的垄断优势；接入用户的最终控制；收费体系的垄断性控制。

但是电信企业的弱点也会传染给商业模式：电信企业属于国有制企业，不灵活，内部管理比较固化，不利于快速作出市场应对；除了运行外，其他环节都是此类企业的弱项，一旦网络游戏业成熟后，只能做为支持游戏商的企业存在；具有明显的地区局限性。如果以接入费用作为运营网络游戏的主要收入，那么将大大受到地区性的。

5、网络游戏运营模式的新变化

◇传统软件渠道商纷纷杀入日渐热门的网络游戏市场。

众所周知，传统的网络游戏代理模式一直是从游戏开发商到游戏运营商再到渠道总代，最后到达零售终端。为了赢回本应该到手的利润，摆在连邦、晶合这样的“渠道总代”前面的路只有一个，就是要扳倒横在他们前面的“游戏运营商”。拿连邦来说，网络游戏已经占到其现在收入的50%（连邦软件提供的数字）而且这个比例还有不断上升的趋势。于是，众“渠道总代”开始寻思“造反”了。国内著名的软件渠道商也都纷纷杀了进来，可见，渠道商正在从运营商那里不断解脱约束，他们的目标就是要甩掉运营商，直接从游戏开发商那里分取更大份额的蛋糕。据了解，2003年一年，连邦将能够从网络游戏市场拿下至少一个亿左右的收入。而连邦为此前前后后投入了3000多万元，这对于如今毛利率只有25%、纯利润更是只有10%左右的连邦而言，绝对可谓投入巨大！

◇以代理捆绑研发成为一些游戏运营商商业模式的发展趋势由于无法掌控游戏开发技术，国内网络游戏运营商不免受制于人。其实网络游戏产业的核心，仍是知识产权。作为游戏代理商，自然不享有代理产品的知识产权，因此，只作代理就缺乏核心竞争力，那样就只能在竞争中处于被动的局面。国内网络游戏运营商要想进一步发展，就不愿永远停留于运营商的角度，梦想掌握游戏开发的技术。普遍的观点认为：真正拥有自主开发能力的游戏商才是最后的赢家。另一方面，自主地研发虽可获得主动的优势，但没有强大的市场推广能力，同样不具备有强大的竞争力。因此，有人认为：以代理捆绑研发应该是最有利的商业模式。只有具备了强大的游戏的开发能力和优秀的市场推销能力，撷取网络游戏蛋糕才能做到“囊中取物”。盛大曾表示，“如果只是一味引进国外产品进行运营，那么永远只能做别人的小伙计。而现在的合理方法是，应该与国外的厂商进行互补型的公平合作，在不断学习的基础上开发自我产品。”

◇更多的厂商更是把研发和代理两件事一起抓。据了解，国内一些软件厂商也在谋划全

面进军网络游戏。金山西山居市场部经理孔毅和记者交谈的时候曾经提到金山不仅一直在秘密开发网络游戏产品，其“剑侠情缘online”正在通过测试，预计最近会面世。届时金山还会充当网络游戏运营商的角色，同时还会考虑代理一部分韩国网络游戏。

◇有人认为：随着中国网络游戏研发的发展，以后的模式可能是——运营商向研发商转型，渠道商会逐渐负责一些现在运营商做的事情，比如市场宣传之类的。所以现在的三级：研发商、运营商、渠道商最后可能变成两级：研发运营商、渠道销售商。

这样有合理的地方，至少现在服务和研发商分开就是很不好的做法。只有研发和服务和为一体，才能够真正的为用户提供更好的服务。渠道商在任何时候都是应该存在的。现代化的企业，本来分工就很细，而且渠道是一个重要的环节，一个研发公司或者说运营公司，要想自己做渠道是很困难的。尤其是现在中国电子商务还不很发达的时期。就算电子支付手段发展起来了，渠道商还是存在的，那个时候的渠道商可能不在是现在的传统渠道商了，可能是一些金融机构、电信机构、门户网站等等之类的。

（四）与韩国游戏厂商合作模式现在国内游戏代理商和韩国厂商合作模式大致出现过如下几种情况：权利金模式：在这种模式下，国内游戏代理商制作任何用于商业销售用途的游戏相关的点卡、客户端、周边产品，都要在每隔一段固定的周期后，按该周期内制作的产品市场零售价的一定比例付费用给韩国厂商作为版权金，无论该批产品是否已经售出。利益分成模式：该种模式是游戏厂商和国内代理商事前商定好利益结算方式，签定相关协议，在每隔一段固定的周期后将该段周期内的利润的一部分按协议支付给游戏厂商，不过多数的韩国厂商并不愿意按此种模式合作。利益分成模式还有另一种形式，由国内代理商对自身运营情况作出预估，和游戏厂商协商一个固定的利益比例，按期将商定的费用作为利益分成支付给游戏厂商。

区域版权买断：区域版权买断是指国内代理商和游戏厂商事前商定好一定的版权费用，一次性支付给游戏厂商，之后的所有利益都归国内代理商所有。之后国内代理商可以在协议中指明的区域内任意生产任何游戏相关产品，不必再付版权费用给游戏厂商，并可以自行对程序进行后续开发，但只能在协议中指明的区域内运行。

合作经营模式：该模式是目前比较新出现的一种形式，是由游戏厂商将游戏版权或是游戏版权和部分资金以投资形式和中方代理商合资经营。

三、网络游戏市场营销分析

（一）媒体与宣传媒体宣传是网络游戏坚实的铺路石，从某种角度上讲，没有宣传的网络游戏很难带来良好的回报。媒体宣传的形式有两种，一种是通常的广告，又称硬式宣传。另一种是传播，又称软性宣传，就是用文章来起宣传作用，最终达到吸引消费者注意，扩大消费者群的效果。

目前网络游戏宣传通常的媒介载体有网络媒体和平面媒体：

网络媒体：数字化生活飞速发展的局面下产生的一种新生媒体，与传统媒体相比拥有迅速反应超大容量、覆盖面广、地域小（能上网的地方都看得到）、表现方式多样（图、文、多媒体）的特点，而且与网络游戏建立于同一载体之上，针对性也相应较强。

平面媒体：包括杂志、报纸、灯箱背板、海报等户外媒体等多种媒体在内，目前国内游戏市场比较流行平面媒体是杂志（大众软件、家用电脑与游戏机等）和报纸（电脑商情报等）。

各种形式的媒体宣传因为受众群体范围不同，效果也不尽相同，目前国内的网络游戏宣传方式主要采用以上两种，这两种媒体统称为纸媒体。

国内主要网络媒体包括：新浪游戏世界、网易游戏频道、网游天下等，对于这类网络游戏资讯网站的架构研究请见附件。

国内主要纸媒体包括

大众软件 电脑游戏攻略 大众网络报

软件与光盘 家用电脑游戏机 电脑商情报

大众游戏 网络游戏世界 游戏基地

游戏世界 互动软件(玩游戏)

通常一个网络游戏的市场宣传基本现在分以下几步走：

前期形象宣传：这个步骤是在产品正式面市前对产品本身和公司进行的形象宣传，给媒体、市场、玩家都留下印象，这步骤需要做的有气势，能给人留下深刻印象，为后期的宣传和运营做准备。这部分主要是以广告为主。

测试预告：这个通常分内测预告和公测预告，特别是内测，需要做的有悬念，让人有期待感，目的是吸引玩家的注意力，给其一种可望不可及的感觉。同时也吸引媒体的注意，使媒体产生报道的欲望。这部分应该是广告和测试报道的文章并进，文章能多则多。

上市预告：这部分的宣传主要应该给大家一种步步逼近的感觉，也可以说是一种悬念是的宣传，比较常见也比较成功的形式是日期递进式的广告，即每天预告还有多少天正式上市。给人期待感，和产品上市日期日益靠近的感觉。既让人对产品有期待，又不停提醒他还有多久就可以买到。这部分又应该以广告为主。后续内容预告：正式上市后应该立即对后续新内容进行预告，给玩家以新的期盼，以期留住玩家。同时应该加大文章力度对目前游戏内容的吸引人之处进行宣传。

（二）测试形式测试是一个网络游戏在正式上线之前所必须经历的步骤，通常都分为内部和外部两部份。目的是为了在正式上线收费前，对游戏进行最后的debug，以期上市后不出问题。

网络游戏经过免费测试后将进入正式运营阶段，测试时间视游戏本土化、Debug时间而定，一般在1至3个月。通常一个游戏的测试期为6周，内部测试2周，外部测试4周。内部测试的玩家资料都是不予保留的，而外部测试的玩家资料通常都会被保留到收费期继续使用。目前国内运行的网络游戏中也有外部测试资料也不保留的先例出现过。两种资料处理形式各有利弊，要根据实际情况作出选择。

（三）网络游戏发行与分销目前，国内只有出版社拥有发行权，网络游戏的发行第一件要做的事情就是寻找出版单位落实发行版号。网络游戏的分销包括客户端软件的分销和计费点卡的分销两部分，基本上有两种分销手段，分别是：自主营销：利用自身优势，开拓营销渠道。同时提供相应的客户服务。寻找分销商：国内的游戏渠道商或者游戏厂商等都有成熟的市场营销途径，对于不具备自主营销能力的游戏运营商，可以与其合作，但是客户服务还需自己承担。收费的模式大致目前分为记点和包时制两种，记点式适合于没有时间长期上线玩家，包时制适合于能天天长时间来上线游戏的玩家。为兼顾两种玩家，通常比较

好的选择是出记点的卡，储值相应点数后可选择包时制。在形式上，分为虚拟卡和普通点卡两种，目前国内的网络游戏基本上采用销售普通游戏点卡的形式。这种销售形式的优势在于现款现结，对游戏运营商来说省去了滞后结款的顾虑，但是并没有解决销售中的不可预期因素的影响，只是一定程度上转移了这种风险；另外游戏物流渠道的，销售范围受到，鉴于这种情况，虚拟卡销售的形式应运而生。

虚拟卡摆脱了普通点卡的实体形式，以帐号形式存在于虚拟的网络中，销售方式也由电子结算代替以货(币)易货，销售更加便捷，销售的渠道也无形中得到扩展，但是因为国内资金电子结算业务的局限，使得这种销售方式的发展受到。目前市场普遍认为虚拟卡有较大优势。因为虚拟卡面值会更灵活，更多样；实卡的制作是有固定的制卡成本，因此实卡不可能制作过低面值的卡种，但虚拟卡则没有这样的问题，因此可以设置低面值的品种，以有效降低用户的消费进入心理壁垒。这是虚卡的先天优势，根据市场规律，游戏产品中较低面值的卡将会得到更多的用户青睐，有更快的流转速。并且虚拟卡的销售体系是建立在互联网的基础上的，因此，对于市场动向可以作出快捷有效调整，以适应市场变化。

从游戏厂商利益最大的化的角度考虑，游戏运营商所期望的最佳选择是线上发行渠道（即虚拟卡的发行），这是因为后者没有渠道损耗，使游戏运营商利益最大化，但由于中国线上支付平台还不完善，用户对于线上支付认可程度还有限，因此现在几乎所有的市场影响力很大的游戏厂商都采用线下发行点数卡为主，线上支付为辅的形式。

下表是对现行主要的线下点卡及客户端发行渠道的汇总分析。主要的线下点卡及客户端发行渠道的汇总分析表

发行适用对象优势 不足 未来走势 突出代表

客 点

户 数

端 卡

软件 xx 数量多,且地域店 分布均匀;店员的专业素质高,可以当面推介,引导消费;与游民最直接的接口;结算方便;年龄小的游民

(游民的绝大多数)最多采用方式

对游民的折扣很小;相比书报亭等,与游民的地理距离远;发行商的热情不高;一旦游戏已经成名,运营商对软件点的依赖性减弱

目前占有最大的市场份额;但由于价高,总体份额下降;

连邦/晶合

书报 x 数量最多,分布 大街小巷;游民可以光顾;

只代理点数卡; 因其方便性而拥有 邮政报刊亭亭 在

网吧 xx 游民集中,便于推广;游民上网的第一选择地;

媒体 x 在产品试运营期,配合媒体提示市场知名度;目标游民和媒体读者完全一致;

成本低;

二次结算;

折扣有限;

太分散,难于沟通协调;没有长远发展计划,惟利是图

目前只适用于客户端的发放;受发行周期制约,运作的阶段性强;更多的用户;

由第三方(松散联合)网吧联盟统一协调;

软广告(介绍文章)与客户端配合是推广的方法之一

华奥创业科贸

netbarhome.com

《大众软件》

《软件》

网上 xx 对游民而言,折订购 扣大,价格低;

其他 x 方便;

单位 直接到达游民

派送 手中;运作采用先订购,再送货的方式

配送是关键;目前市场份额不高,年龄大的游民乐于采用;具备工作经验和条件,收货条件;

发放范围有效;发行网络必须遍布整个城市;

增长最快的发行渠道;

随着B2C的发展,和游戏的成名,网上订购必然成为主渠道

在某些城市继续存在,

卓越/当当

小红帽

（四）市场活动市场活动的开展在网络游戏的运营中是非常重要的，通常分为线上和线下活动。

线上活动主要是为给玩家在游戏里创造更多的乐趣，或是间接给予玩家奖励。线下活动则是为了宣传游戏，制造影响，让更多人了解游戏，为游戏吸引更多玩家。

七、网络游戏用户分析

一、中国网络游戏用户分析

（一）中国网络游戏用户性别比例中国的网络游戏玩家中，男性占有绝对多数，占83.39%，女性玩家占16.61%。与去年同期相比,女性玩家的比例上升了两倍。

中国网络游戏性别比例

女性

16.61%

男性

83.39%

（二）中国网络游戏用户地区分布在中国网络游戏用户地区分布中，广东、上海和浙江的网络游戏用户所占比例最大，南方的网络游戏用户比北方的网络游戏用户数量多。中国网络游戏用户地区分布

地区 所占比例 地区 所占比例

广东 10.46% 辽宁 3.46%

上海 7.35% 河南 3.41%

浙江 7.21% 河北 3.25%

福建 6.24% 山东 2.92%

江苏 5.95% 黑龙江 2.76%

北京 5.69% 云南 2.51%

湖北 5.42% 陕西 2.43%

四川 5.15% 重庆 2.34%

安徽 4.70% 甘肃 2.04%

湖南 4.54% 吉林 1.93%

地区 所占比例 地区 所占比例

江西 1.77% 宁夏 0.26%

天津 1.45% 0.06%

山西 1.43% 0.04%

贵州 1.16% 其它地区 0.38%

0.78%内蒙古 0.74%

0.65%海南 0.54%

青海 0.51%澳门 0.47%

（三）中国网络游戏用户年龄层分布

中国网络游戏用户大部分是年龄层在19-30岁的人，其中又以19-22岁的年轻人最多。

中国网络游戏用户年龄分布

23-25岁

26.95%

19-22岁

32.95%

36-30岁

15.90%

31-35岁35%

16岁以上岁以下

16-18岁

11.33%5.27%

5.79%

（四）中国网络游戏用户职业分布学生还是现今中国网络游戏的主要用户和消费力量，其次从事技术、生产、国家机关和IT职业的人员在网络游戏用户中也占相当比例。

中国网络游戏用户职业分布

学生 32.10%

技术 7.65%

国家机关工作人员6.74%

IT 6.%

企事业管理人员

4.38%

商业 3.95%

服务人员3.84%

无业 3.04%

信息产业人员2.73%

教育/传媒人员2.48%

公共服务人员2.38%

金融 2.19%

卫生医疗人员1.45%

军人 0.96%

文艺/娱乐人员0.60%

农林牧渔工作人员0.59%

保险人0.35%

其他 10.97%0% 10% 20% 30%

（五）中国网络游戏用户同时玩网络游戏数量

有70.35%的中国网络游戏用户同时玩1-2款网络游戏，同时玩3款以上游戏的用户比例较低。

中国网络游戏用户同时玩网络游戏数量情况

5款

1% 5款以上

6%

4款

4%

3款

20%

1款

33%

2款

37%

（六）中国网络游戏用户玩网络游戏时的上网方式中国网络游戏用户上网玩网络游戏时，还是主要采用ADSL上网方式，占53.75%，电信宽带上网和网通宽带分别占19.91%和9.26%。

中国网络游戏用户玩网络游戏时的上网方式

ADSL53.75%

中国电信宽带19.91%

网通宽带9.26%

ISDN4.47%

无线上网4.24%

拨号 2.96%

铁通宽带2.96%

长城宽带2.32%

（七）中国网络游戏用户玩网络游戏时间情况大部分中国网络游戏用户玩网络游戏的时间在1-6个小时之间，其中玩1-3小时的用户占21.96%，玩3-6小时的用户占36.37%。

中国网络游戏用户玩网络游戏时间情况

6-9小时

18.15%

1-3小时

21.96%

12小时以上

11.17%

9-12小时

8.54%

1小时以内

3.81%

3-6小时

36.37%

（八）中国网络游戏用户玩网络游戏时间段情况

17点-23点是中国网络游戏用户玩游戏较为集中的时间段，相对于白天，选择晚上玩网络游戏的用户更多，19点-21点是用户玩网络游戏的高峰时段。

（九）中国网络游戏用户对付费网络游戏月花费的心理价位大部分中国网络游戏用户

还是认为网络游戏月花费（包含上网费）金额应该保持在70元以下，其中有24.15%的用户认为月花费在30元以下较能接受，24.38%的用户认为可以接受31-50元的花费，15.10%的用户愿意月花费51-70元在网络游戏上。

用户对付费网络游戏月花费的心里价位（含上网费）

200元以上0.00%

150--200元5.00%

121--150元10.00%

91--120元 15.00%

71-90元20.00%

51--70元25.00%

31-50元30.00%

30元以内

（十）中国网络游戏用户购买网络游戏卡和网络游戏软件包地点中国网络游戏用户购买网络游戏点（月）卡和网络游戏软件包主要地点是软件专卖店和网吧。

（十一）中国网络游戏用户最喜欢的网络游戏收费方式中国网络游戏用户最喜欢的网

络游戏收费方式是包月卡和点卡。

中国网络游戏用户最喜欢的网络游戏收费方式

其他 2.71%

包日卡1.51%

包季卡1.%

包年卡3.25%

小时卡5.14%

包周卡6.05%

点卡 23.36%

包月卡56.35%

（十二）中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道

中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道是通过专业游戏网站和网络游戏官方网站，其次综合门户网站和朋友介绍等渠道也为网络用户提供了相当的游戏信息。

中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道

其它 1.03%

户外广告

0.43%

地方性的公众媒体

1.35%

报纸介绍和广告

6.76%

论坛 4.69%

杂志介绍和广告6.76%

网吧 7.07%

朋友推荐12.16%

综合门户网站13.09%

网络游戏官方网站23.65%

专业游戏网站26.26%

（十三）中国网络游戏用户最喜欢的游戏类型中国网络游戏用户最喜欢的游戏类型是网络游戏，占48.26%，对网络游戏、

联机游戏和单机游戏都有兴趣的用户占37.93%。

中国网络游戏用户最喜欢的游戏类型

联机游戏（如CS）

9%

单机游戏

5%

网络游戏（如传奇）

48%

前三者都有

38%

（十四）中国网络游戏用户玩某款网络游戏持续时间大部分中国网络游戏用户还

是比较钟情于自己所玩的网络游戏，有60.88%的

用户已经持续玩某款网络游戏半年以上。

中国网络游戏用户玩某款网络游戏持续时间

2年以上

21.29%

1年--两年

21.11%

半年--1年以内

18.55%

3个月--半年以内

15.56%

1个月--3个月以内

15.90%

半个月--1个月以内

5.17%

办个月以内

2.41%

（十五）中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点是家中和网吧。

中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点

网吧

28.98%

家中

55.20%

单位

8.50%

学校

6.1%

其它 9%

1.11%

八、中国网络游戏用户游戏行为分析

（一）中国网络游戏用户对目前的网络游戏的整体满意程度在中国网络游戏用户对目前的网络游戏的整体满意程度中，用户最满意的是宣传形象、游戏费用和背景内容。宣传想象、背景内容、游戏设定、官方网站、健康文明程度、游戏活动、游戏

链接速度和客户服务质量选项中，认为整体满意程度一般的用户比例最高。游戏费用选项中，认为整体满意度好的用户比例最高。

（二）中国网络游戏用户对代练的看法

65.25%的中国网络游戏用户不能接受代练。

（三）中国网络游戏用户喜欢的网络游戏图象方式中国网络游戏用户最喜欢二维和三维结合的网络游戏图像方式。

（四）中国网络游戏用户喜欢的网络游戏风格中国网络游戏用户最喜欢国产风格和欧美风格的网络游戏。

（五）中国网络游戏用户玩网络游戏的主要目的纯粹娱乐、交朋友和消遣时间是中国

网络游戏用户玩网络游戏的主要目的，其占比例分别是34.26%、28.88%和12.71%。

（六）中国网络游戏用户选择网络游戏关注的因素中国网络游戏用户选择网络游戏最关注的因素是游戏画面和音乐效果，占

14.16%，其次是游戏平衡性，占10.95%和没有外挂，占10.56%。

（七）促使中国网络游戏用户离开网络游戏的因素促使中国网络游戏用户离开某款网络游戏的最主要因素是外挂对游戏的破坏，占17.15%，其次是更新对平衡性的破坏和游戏安全，分别占13.67%和13.54%。

（八）非网络游戏玩家不玩网络游戏的原因非网络游戏玩家不玩网络游戏的主要原因是没时间、不感兴趣和费用贵，分别占22.01%、21.91%和19.91%。

（九）中国网络游戏用户在网络游戏中喜欢做的事

认识新朋友、寻找刺激/制造极品和做高手/侠客是中国网络游戏用户在网络游戏中喜欢做的事。

（十）中国网络游戏用户最喜欢的网络游戏类型

有46.10%的中国网络游戏用户认为角色扮演类游戏是他们最喜欢的网络游戏类型，喜欢即时战略型游戏和第一视角射击类游戏的用户比例相差不大，仅次于角色扮演类游戏。

（十一）中国网络游戏用户最喜欢的角色扮演类网络游戏中国网络游戏用户最喜欢气

幻类和武侠类角色扮演类网络游戏。

（十二）中国网络游戏用户最喜欢的网络游戏背景音乐中国网络游戏用户最喜欢古典和流行的网络游戏背景音乐。

（十三）中国网络游戏用户一般选择的服务器类型朋友所在的服务器一般是网络游戏用户选择服务器类型的首选，其次用户比较看中人少速度快的服务器和地域上最近的服务器。

（十四）中国网络游戏用户喜欢的网络游戏活动网络游戏寻宝活动、大型战争和GM送礼是中国网络游戏用户喜欢的网络游戏活动，分别占18.81%、15.44%和14.01%。

（十五）中国网络游戏用户未来希望玩到的得网络游戏类型

有33.18%的中国网络游戏用户未来希望玩到角色扮演类游戏，11.56%和10.99%的用户希望在未来玩到战略类和射击类网络游戏。

（十六）中国网络游戏用户未来希望产生的网络游戏方式中国网络游戏用户未来最希望产生的网络游戏方式是家用机网络游戏，看来大

部分网络游戏用户还是希望网络游戏在原有的基础上有所突破，创新。手机网络游戏也是网络游戏用户比较期待的网络游戏方式。

（十七）中国网络游戏用户在玩网络游戏时希望得到的帮助

中国网络游戏用户在玩网络游戏时最希望得到的帮助是升级技巧、任务秘籍和老玩家的帮忙。

（十八）中国网络游戏用户最可能消费的游戏周边产品中国网络游戏用户最可能消费的游戏周边产品是游戏相关饰品，占36.19%，其次是电影和玩偶。

（十九）中国网络游戏用户对游戏中物品及帐号现金交易的态度

有31.81%的用户支持游戏中物品及帐号现金交易，20.%的用户表示反对，有47.30%的用户表示无所谓。

（二十）中国网络游戏用户游戏中物品或现金的交易情况

有56.38%的中国网络游戏用户进行过游戏中物品或现金的交易。

6.3 教育网络游戏分析

6.3.1 网络游戏值得教育者认真对待

关于网络游戏的是是非非说起网络游戏，人们很有可能想到“电子海洛因”、“电子毒品”这些词语，想到一些青少年学生因为玩网络游戏而荒废了学业，甚至走上违法犯罪的道路，想到游戏中的暴力、色情内容蚕食了学生的稚嫩心灵。

确实，网络游戏对青少年的健康成长产生了极大影响。然而现实状况又十分严峻，目前，网络发展十分迅猛，我国上网人数已经超过9000万人，其中上网人群中18岁以下的

未成年人占17.3%，而玩游戏已经成为网民上网的重要因素。这就意味着，有越来越多的青少年加入了网络游戏大军。

面对网络游戏逐渐蔓延的这一现实，我们该如何应对？这是值得我们认真思考的问题。

其实，说到网络游戏，我们有时习惯于从印象出发，很少有人仔细琢磨过网络游戏到底是怎么一回事，也很少有人认真研究过网络游戏的利与弊。如果我们仅仅凭印象说话，也就难以真正找到问题的症结，难以制定出有效的对策。眼下，暑假即将来临，在网络已经成为孩子们假期生活的一个重要组成部分的情况下，在孩子们不可避免接触网络游戏的情况下，我们应当从多个侧面、多种角度研究和思考网络游戏与学生健康成长的关系，诸如学生为何喜欢网络游戏，一些学生为何沉迷于网络游戏，网络游戏能否为教育所用，等等。

近年来，网络作为一把双刃剑，已经越来越显示出它的“魔力”。有时候它扮演着正面的角色：校校通工程、校园网建设、数字化校园⋯⋯；有时它又上演着一幕幕悲剧，学生混迹于网吧，沉溺于游戏⋯⋯教育工作者应直面游戏、研究游戏广东省深圳市南山教科研中心潘华东认为，耳闻目睹的众多案例给我们不断传递着这样一个信息：网吧影响着青少年的健康成长；游戏耽误了学生们的学业。对此我们都深知：再也不能熟视无睹了！

我们有必要思考一下：学生为什么会去网吧，游戏为什么有吸引力？这些吸引力对于我们的教育有何启迪？

细想起来，我们有时候习惯于把“游戏”和“学习”对立起来。事实上，游戏和学习是可以融合的。回想我们小时候学习语言、学习走路、学习认识世界、学会与人交往，哪一种知识和技能不是在“玩耍”中学会的？只不过当我们长大时，游戏逐渐被课程所代替

罢了。

其实，游戏是人类的天性，孩子们自然喜欢游戏，即使是成人，你也不得不承认：玩，总是快乐的！

目前，网络游戏所创设的逼真的虚拟世界似乎空前繁荣。然而，尽管虚拟世界光怪陆离，貌似繁荣，事实上和我们真实世界形成的初期惊人相似。这个虚拟世界目前已经经过了“开天辟地、万物生长”的阶段，正处于“原始蒙昧状态”。此时，如果没有教化，没有道德规范，必然就是一片混乱。

明白了这个道理，我们就不难得出以下结论：孩子们需要健康的游戏。《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中提出：“要积极鼓励、引导、扶持软件开发企业，开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品。”教育工作者承担着“传道、授业、解惑”的神圣职责。要履行这个职责，研究教育对象是我们最重要的工作之一。我们的学生对游戏如此喜爱，虚拟世界又是如此精彩，而且亟待规范，教育工作者岂能置若罔闻？

我们习惯于将教师比喻为“园丁”和“灵魂的工程师”。园丁要把花草养育好，就必须研究不同的花草适合的生长环境，包括温度、酸碱度、各种营养成分的比例、光照、空气的成分影响，等等。我们绝对不会傻到怕花草被风雨摧残就不给花草雨露，怕花朵被太阳晒枯就拒绝给花草阳光。

孩子们喜爱游戏，游戏这种形式并无过错；孩子向往虚拟世界，虚拟世界本身也无过错。有过错的是现在大人们制作的很多游戏内容不利于孩子的身心健康发展；大人们创造的虚拟世界不适合孩子们的健康成长。

解决之道就是遵循自然规律，教育工作者应进入网络游戏的研究之中，包括开发和提供适合孩子们玩的教育网络游戏，去抢占滩头阵地。只有因势利导，才能获得理想的效果。

面对网络游戏，教育工作者应直面游戏、研究游戏，这也是我们的职责！我们不要简单地把电子游戏“妖魔化”南京师范大学教育科学学院张义兵是教育科学“十五”规划课题“电脑游戏与青少年发展”主持人，他觉得，电子游戏对青少年发展确实具有不可低估的负面影响，但是，我们也不必“谈虎色变”。只要家长、老师正确认识、妥善引导，我们不仅可以避免其负面影响，而且能利用其促进孩子的发展。

电子游戏是信息时代德育的新渠道电子游戏和网吧的黑色形象让人们觉得电子游戏是道德教育的大敌，实际上，

道德教育的内涵是随着时代发展不断丰富的，不断成长着的青少年所应该学习的道德准则和内容也应该涵盖信息道德。电子游戏的规范性、公平性以及竞争性为新时代的青少年道德教育提供了新的渠道。事实上许多游戏都具有德育价值，也有一些电子游戏本身就是德育游戏，譬如我国的“学雷锋”游戏。

瑞士的儿童心理学家皮亚杰认为：“一切的道德都是一个包括有许多规则的系统，而一切道德的实质就在于个人学会去遵守这些规则。”任何一款积极健康的游戏，都有符合社会道德规范的游戏规则。玩家游戏的过程也是实施规则、建构规则的过程，游戏中所形成的对规则的遵守也会延伸到日常生活之中，这对塑造玩家遵循社会规则的品质是有益的。

德育是对受教育者“知、情、意、行”即道德认识、道德信念、道德情感、道德意志、道德行为的综合培养。在电子游戏中，玩家不仅获得对游戏规则的认识，更要把这些规则付诸实施，在游戏中潜移默化地完成“知、情、意、行”的过程。譬如在经营类、战争类

游戏中所体现的公平性以及善恶分明的角色设计，能够激发选手的道德情感，并形成为实现最终的目标努力克服困难的道德意志。

电子游戏是青少年智能开发的新途径青少年正处于智力发展的最佳时期。电子游戏对人的注意力、观察力、记忆力、想象能力、思维能力等智力要素方面的训练使其足以为现代学校智育提供重要补充。从一定程度上说，一般的电子游戏需要智力的参与；一些比较好的游戏，也具有较高的智力价值，譬如“模拟城市”游戏就被一些国家的学校当作地理教学的工具来使用，我国也有老师作这样的尝试，并且取得了不错的效果。从多元智能理论的角度看，电子游戏更能挖掘人的多方面智能。电子游戏需要用身体运动表达思想，各种电子游戏都对语言文字、逻辑推理、视觉空间智能的开发有直接的反映。电子游戏所包含的游戏音乐、比赛所品尝到的失败的滋味和胜利的喜悦⋯⋯各项智能的挖掘都能在电子游戏中找到相应的触发点。网络游戏其实是一种娱乐手段，并无所谓功过江苏省苏州工业园区新城花园小学贺杰认为，网络游戏其实就是一种娱乐手段，

并无所谓功过。当您登录到虚拟世界，操作着屏幕里的人物东南西北的走动，在体验另一种不同人生乐趣的同时，也得到了休闲，得到了娱乐，游戏也就达到了为你服务的目的了。而如果过于沉迷其中，书也不念了，工作也不做了，饭都不吃了，那就失去了娱乐的本质意义，也背离了游戏的初衷。

当然，我们教育工作者也要思考一下，在网络如此普及的今天，我们是不是应设计一些网络教育游戏，这样既适应了时代发展，又满足了学生的需要，何乐而不为？

6.3.1 教育网络游戏的产业角度解析

一、关于教育软件产业教育软件行业目前一般分为三个市场领域：一是以学校、教育

局为客户的教育软件，二是以家庭、学生为客户的家庭教育软件，三是各种中小学网络学校。面向学校和教育局的教育软件主要是受中国教育部“校校通工程”（包括中小学校普遍开设信息技术课程；建设校园网、教育城域网；通过卫星、互联网、光盘等手段把优秀的教育资源传送到每个学校）和“西部农村远程教育工程”（重点在农村不发达地区的中小学建设计算机教室；把东部发达地区的优秀教育资源如优秀教师的讲课视频光盘传送到西部农村中小学）两大教育信息化工程的需求拉动，其提供的主要产品和服务是以各种教育资源库、校园网、教育城域网解决方案为主，其运营模式是承揽校园网、教育城域网应用软件项目或通过教育系统内部进行教育软件产品销售，目前主要的代表厂商是K12教育网、浙大网络、中教育星等。虽然中国有百万级数量的中小学校、千万级数量的中小学教师、2亿级数量级的中小学生，但由于中国教育行业市场封闭、垄断、不开放；项目虽多但经费很少；教育教学需求太具个性化，很难标准化和规模化等。这个行业市场能养活几家中小型企业，但难于孕育出大型教育软件企业，大部分教育软件企业目前是苦苦挣扎在生死线上，“看在眼里是块肥肉，吃到嘴里是块骨头”。

另外一种教育软件是面向家庭、学生的家庭教育软件，为学生提供多媒体化的课程、升学辅导和练习等教育软件，其运营模式是通过市场代理和分销渠道卖产品，其代表厂商是科利华、翰林汇、洪恩公司等。近几年中国基础教育开始进行新一轮的课程教材改革，九年义务教育课程教材改革已经进入第5个年头，每个起始年级都开始使用新的课程标准和教材，高中课程教材改革已开始在广东、山东、海南、宁夏等6个省进行新课程标准和教材的试验。因此，基础教育阶段的教学内容以及考试评价模式都将发生根本性的变化，基础教育课程改革的时间跨度将达到5－10年，而中小学教材的多样化使得教材版本繁杂，达几十种甚至上百种，由此带来家教软件的开发成本大幅增加，再加上市场上单机版本的家教软件盗版严重，另外也由于科利华、翰林汇等大型家庭教学软件厂商的败落或退出市场，所以面向家庭、学生的家教软件产品的种类与数量迅速萎缩，目前仅以计算机与英语类教学软件苦苦支撑局面。

第三个教育软件的领域就是中小学网络学校，一般都挂在一所有名气的中小学校之下，其业务定位是“非学历教育的网上同步辅导培训”，其运营模式是会员制收费或学校牌子授权收费，其代表厂商是101网校、四中网校、北大附中网校等。

目前中小学网校大多数还只是传统课堂教育在网络上的简单延伸，在网上的主要内容是学校教师在课堂上的讲义和作业，其表现形式是呆板的“教案加题库”，是“文稿为主、静态传输”，不能充分发挥网络所具有的个性化、协作性和互动性；网上视频教学内容也很少，大部分网校还都挂在一所名校之下，不能在更大的范围内整合优秀的教学资源。中小学网校的竞争非常激烈，其网校数量曾达到200多家，2003年的“非典”虽然曾给中小学网校打了一针强心剂，火爆一时，但目前又趋于沉寂。从教育软件在三个领域的现状、问题和困境来看，教育软件需要突围，需要一个新的突破口，其业务模式和运营模式需要转型！由于我国教育资源的短缺，中、高考这个教育的“指挥棒和独木桥”的存在，升学压力依然很大，另外，教育信息化也是未来教育发展的必然趋势，因此，教育软件的需求仍然是非常旺盛的，教育软件如果转型成功，这个行业将面临重新洗牌、东山再起的机遇。

6.3.3 关于网络游戏产业

根据统计显示，2001年，中国网络游戏市场规模仅为3.7亿元人民币，而2004年则达到24.7亿元人民币，预计5年后中国网络游戏出版市场年销售收入将达到100多亿元。网络游戏发展非常迅速和火爆，国家产业也开始逐步转向扶植和支持；随着盛大、网易、金山等公司“赚钱效应”的放大，社会资金不断涌入；竞争激烈；产品同质化严重；打斗与魔幻题材的模式单一；打怪升级模式已经开始令人生厌。而社会对网络游戏的评价毁誉参半，引起了社会各界的争论和置疑的主要问题是部分网络游戏中存在色情、暴力、迷信等不健康内容，这些内容在潜移默化地影响着青少年的道德观和价值观；另外，部分缺乏自制力的青少年沉溺于网络游戏、不可自拔，荒废学业，影响其身心健康并诱发

了一系列社会问题。目前相关主管部门的意见是：作为一种新兴的产业链，在其发展的初期存在一些问题是难以避免的，不能因为存在种种问题而因噎废食，也更不能放任自流，要兴利除弊，“疏”而不“堵”，在解决目前存在问题的同时，要积极加以引导和加强市场监管，引导游戏市场的健康、有序发展。因此发展具有中国自主知识产权，弘扬中国优秀民族文化，适应当代未成年人的兴趣、爱好及时尚，益智、健康的网络游戏已是目前游戏产业所面临的当务之急。要用适合青少年学生的网络游戏精品占领市场，其中开发面向青少年学生尤其是中小学生的教育类网络游戏就是一个重要的举措。

因此，在现阶段，将目前异常火爆、社会评价毁誉参半的网络游戏与陷入困境、即将获得新生的教育软件相结合，将中小学的学科学习、百科知识、生活常识以及行为规范等与网络游戏相结合，以教育为目的，以游戏为手段，寓教于乐，在教育软件和网络游戏的结合点上做一个探索和尝试，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一，这也许是教育软件和网络游戏发展的一个新的市场机遇，也许是提高校园网、教育城域网应用效益的新领域（前期的“校校通”工程更多的是为教师提供资源服务，忽视了学生的需求尤其是娱乐、交流等需求），这也是很多教育界和网络游戏界人士关注教育类网络游戏的原因所在。

国内著名的基础教育门户网站K12教育网联合三辰卡通集团等将其下一步业务转向教育类网络游戏和网络运营，投巨资集中大批教育技术专家和国内顶尖游戏开发人才，即将推出面向中小学生的大型教育网络游戏平台K12play；上海昱泉公司、珠海奥卓尔公司等也都开始尝试教育类网络游戏的开发；去年上海市教委公开为中小学校招标益智类网络游戏和动漫产品，由教育主管部门为学生玩游戏买单，此举开国内之先河；今年儿童节期间，重庆也倡导全市中小学生玩益智健康游戏。种种行动表明教育等部门从被动抵制网络游戏，变成开始主动出击，抢占滩头阵地，不再把网络游戏视作洪水猛兽，而把网络游戏作为教育的有力武器。对于教育教学与网络游戏相结合，以教育为目的、游戏为手段，寓教于乐，从市场大的方向来看，并不存在什么问题。但到具体实施时，采用什么方式将网

络游戏和教育教学相结合，却是一个比较复杂的问题。由于用户对象主要是中小学生，其消费模式是家长掏钱和个人消费皆有，既需要获得家长和教育工作者的支持，同时还得让学生喜欢。因此，如何处理好“教育”和“游戏”之间的平衡，并找到“教育”和“游戏”相结合的模式是教育类网络游戏产业能否顺利发展的瓶颈。

相对来说，休闲宜智类的教育网络游戏（类似于联众的游戏模式）由于其操作简单、不易成瘾，而且比较容易和学科同步教学、百科知识等相结合，应该是首选模式。而对于多人在线角色扮演型（MMORPG）的教育网络游戏虽然也能和地理、历史、文化等知识相结合，但由于开发技术难度大、开发周期长，而且具有较强的游戏“粘度”，容易使学生上瘾，有一定的市场风险，应慎重处理！

6.3.4 网络游戏进入校园

网络游戏在地区持续发烧，日前宣布要成立校园网吧的台北市“教育局”已经公布了首次入选的游戏名单，不仅肯定了网络游戏在休闲及教育上的应用意义，也给喜欢游戏的玩家和家长对于玩电脑游戏这样的休闲型态产生正面的认同。此外，台北市“教育局”还计划在1月3日到1月8日开办一连串的“网络游戏在教学上的应用研讨会”，希望借此机会让教师们对网络游戏有进一步的认识，并且能够了解学生们为何会这么热衷于这样的游戏，然后可以利用这样的东西跟学生有更多的交流与互动，拉近彼此的距离。此次的研讨会将由乐聚堂的联线人游戏《雪克星球》做为开场，会中将网络网络游戏的发展现况、教育上的应用以及最新的网络礼仪和流行语，让参加的教师们对网络游戏有更深一层的认识与了解。之后教育局还将结合日前开幕的台北市青少年育乐中心举办网络游戏的比赛，这场比赛将会是第一场由官方认可的赛事，优胜的玩家除了可以获得各赞助单位提供的奖品外，最重要的是会有一张能够用来配合多元入学方案加分用的奖状，也算是对学生多元发展的一种肯定。这些入选的游戏都是以“普遍级”为主，也就是没有血腥

暴力、能够增加亲子间或师生间的互动为主，包括了乐聚堂的《雪克星球》、亿泰利的《欢乐潜水艇》、华义的《石器时代》等等。大部分是以今年出现的中阶游戏为主，因为这类的回合制游戏时间短、操作简单、没有其他游戏比较偏向打杀的情节，年龄层的分布较广，让比较少接触游戏的人也能容易上手，所以适合师生、亲子间一起同乐。网络游戏在游戏业界人士的努力下终于可以正大光明地搬上台面，这既是对游戏开发公司的一个最大的鼓励，同时也是对游戏界的一个很好的启示。

6.3.5 K12play新型的教育网络游戏平台

随着电脑和网络更多的进入家庭，网络游戏已经成为许多学生重要的娱乐项目。但与此同时也带来很多问题，玩网络游戏导致学生成绩下降，辍学甚至走上犯罪道路的报道屡见不鲜。一时间，网络游戏让社会以及教育界如临大敌。学校、老师、家长筑起道道壁垒，来抵抗网络游戏的冲击，但是，网络游戏真的是洪水猛兽，社会以及教育界难道只能被动的抵抗，不能采取“疏”而不“堵”的策略？难道不能整合各种力量和资源联合开发融知识性、娱乐性于一体，寓教于乐的“绿色”教育网络游戏吗？据悉，国内著名的卡通动画开发商三辰卡通集团联合K12教育网等合作开发的“K12play教育网络游戏平台”（www.k12play.com）即将推出，该平台在北京师范大学、南京师范大学等众多教育技术专家的指导下，将中小学的学科学习、百科知识、生活常识等与网络游戏相结合，以教育为目的，以游戏为手段，寓教于乐，包括大量面向中小学生、家长、学校的教育益智游戏以及教育游戏社区等，目标是使K12play成为中小学生协作学习、游戏娱乐、沟通交流的网络平台。“K12play教育网络游戏平台”的建设将分为两期进行，第一期开发的联机对战式教育网络游戏将于2005年8月底上市，共分为“趣味知识馆”、“同步学习馆”、“休闲宜智馆”、“竞技比赛馆”、“市场交易馆”、“聊天交流馆”等六个教育游戏馆，里面包括“开心大辞典”、“幸运挑战”、“你我猜猜猜”、“友情串串烧”、“打字快快快”、“单词大比拼”、“魔鬼训练营”等数十种联机对战式教育网络游戏以及AVATAR虚拟装饰系统、交易系统、

游戏社区等。第二期开发的融地理、历史、文化、生活常识等于一体的大型多人在线角色扮演型（MMORPG）教育网络游戏“学生时代”将于2006年上市。

“K12play教育网络游戏平台”在首期推出的联机对战式教育网络游戏中，通过单人及多人的网络竞答模式，激发学生积极竞争的热情，努力获得更好的成绩，而且操作简单，好玩但又不会使中小学学生成“瘾”，即使半小时甚至5分钟也可以快乐地玩上一局。除此以外，游戏中还加入了众多有趣的场景和游戏方式，将数学计算、背单词、打字等原本枯燥无味的学习过程，转变为各种游戏模式。使学生可以在愉快的游戏中，自然而然的掌握了游戏中所含有的各种知识。

除了丰富多彩的游戏模式，游戏中还提供了种类繁多的AVATAR换装系统，学生可以通过自身的努力，在游戏中获得虚拟货币，来购买各类服饰、装饰品和宠物，以便装扮自己。既展现自己独特的个性，在游戏中还获得其他同学羡慕的眼光，满足自己的成就感和自豪感。

游戏中还专门开辟了针对课堂同步教学的游戏内容，同样利用各种好玩的游戏来激发学生获得学科知识的兴趣。在选取学科知识方面，游戏充分考虑到各个年级学生的不同需求，在游戏中针对不同年级，选取了大量优秀的、适合游戏模式的各个学科的题目。并根据学生的认知特点，设计出由易到难的阶梯型游戏模式。使学生可以在游戏中不断的挑战自我，并获得更大的满足感。

同时，为了适应广大学生的不同需求，游戏还推出了单人游戏模式、多人同步模式、多人复习模式等多种游戏模式。在单人游戏模式中，学生可以自主选择所在的年级、学科及主要的知识点和难度，并针对某一特定知识部分进行专项游戏化练习。多人同步模式中，游戏会充分考虑学生在当前时间所达到的知识水平，并在此基础上自动进行游戏化同步练

习。而在多人复习模式中，是为了满足学生对以往的年级进行系统的复习，而以整个以往年级所应该达到的知识水平进行游戏化综合复习。

K12play同时还提供大量有趣的百科知识，并针对中小学生的成长历程，专门聘请有关专家设计了中小学学生成长必备的生活常识、生活技能、社会技能等题目，开拓学生的眼界，帮助学生提高自身的生活和生存能力。

另外，为了满足学生的交流需要，游戏中提供了丰富的交流方式，学生可以通过小纸条、大型聊天室、单独聊天等方式与同龄人沟通交流，并针对以往众多聊天软件中出现的问题，K12play对于学生的交流聊天进行了必要的引导和监控，也将聘请各类专家和志愿者在大型网络聊天室中在线帮助中小学生解决学习与成长中的烦恼与困惑，同时还在聊天过程中创新式的加入精心设计的游戏模式，使学生可以在聊天的同时，与其他同学一起玩各种宜智小游戏，并锻炼学生的观察反应能力、记忆判断能力和逻辑运算能力等。

K12play游戏中还提供了完善的虚拟银行系统及市场交易系统，学生可以在游戏中培养自己的经济头脑和理财能力。通过对自身财产的管理及与他人的交易行为，科学、公平、合理地获得虚拟财富。

K12play作为我国第一款教育网络游戏，凝聚了众多教育技术专家的心血，充分整合了三辰卡通集团、K12教育网等教育与娱乐行业的技术开发与人力资源优势，其宗旨是让学生在愉快中学到知识，以教育为目的，以游戏为手段。“玩的好，学的也好”，尽心打造让学生高兴、让家长放心、让老师满意的教育网络游戏。

据悉，K12play将于2005年8月底开始内测，2005年10月份免费公测，2006年1月开始收费，并将同时推出校园网版本、教育城域网版本的K12play教育游戏平台。

6.4 国家对网游的

6.4.1 国家预备给网游设时限

文明办未成年人思想道德建设工作组透露：“青少年玩网络游戏的时间将从源头上被，目前文化部等几个部委正在着手制定网络游戏行业强制标准。”

为了从源头上青少年玩网络游戏的时间，国家新闻出版总署、中宣部、文化部等有关部门将要求游戏开发商设计游戏时限。在游戏开发时就加入游戏时间的设计，青少年即使想多玩几小时也不可能实现。”

6.4.2 网络游戏人才纳入国家培养计划

1月24日，国家新闻出版总署的最新统计显示，2004年中国网络游戏市场规模达到24.7亿元，比2003年增长了近5亿元。按照目前的发展速度，预计2009年将超过百亿元。

同时，国家新闻出版总署预计，今后几年中国网络游戏开发人才需求为2万人，而目前却不足5000人，人才的缺口在1.5万人以上。不过，有专家指出，在未来三到五年，中国游戏从业人员缺口将是60万。

本月底，游戏学院首批40名学员即将毕业。他们已经成为国内网络游戏企业争夺的对象。今年9月，北京电影学院影视技术系将增设网络游戏方向的动画专业。随着有关部门对网络游戏态度的转变，网络游戏人才开始进入“角色”。

国内网游企业扩招

年薪8万至20万元。这是欢乐亿派科技有限公司招聘网络游戏人才时给逻辑程序员的报价。但是，这一薪资未必能够招到合适的人才。因为金山、盛大、腾讯、光通、游戏橘子、天晴数码等国内顶尖游戏公司也都在招贤纳才，寻找游戏开发所需的技术、策划、设计、服务等各方面人才。国家新闻出版总署提供的数字显示，目前中国的网络游戏玩家已达到2633万人。市场上运营的网络游戏达到109款。随着游戏产业的蓬勃发展，促使诸多国内游戏企业将代理国外游戏转为开发国产游戏。但是，去年成功运营即在线人数保持在3万人以上的12款游戏中，国产网络游戏只占四分之一。事实说明，国内网络游戏在自主研发的道路上遭遇到本土游戏人才匮乏的尴尬。

金山公司张志宏告诉记者，对于游戏人才可以说来者不拒，因为各个方面都缺人才。今年仅游戏客服方面至少需要再增加200人。同样，盛大计划增加现有比例75%的员工；光通公司宣称，将增招2000名游戏人才；天晴数码也表示，在现有的600多名员工要扩张一倍，并在未来3年内增至5000人，其中70%将用于研发。业内人士指出，从目前的游戏数量、企业数量以及专业人才数量来看，远不足以支持庞大的中国网络游戏用户的需求。

高薪难求合适人才上周三，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副寇晓伟表示，在五年时间内开发100种大型民族网络游戏。这100款游戏所起的实际上是引导、示范的作用，通过这100款的示范引导，会有1000款甚至更多优秀的适合青少年的游戏。据了解，金山公司最新网络游戏《封神榜》参与开发的人员达到50人，而且这50人的团队已经具备一定的网络游戏研发基础。因此，仅这100种大型民族网络游戏就至少需要5000名游戏研发人员。金山张志宏告诉记者，今年金山计划研发的网络游戏不过两三款。因为研发人员短缺的情况很难在短时期内解决，这注定国内自主研发的游戏不会出现非常迅速的增长。据了解，在目前一些招聘网上，仅去年11月份就有360家企业提供了近450个游戏专业人才职位，其中为游戏软件开发工程师、游戏频道编辑、游戏设计师、游戏客

服等职位开出的月薪高达8000元以上，对一些有经验的游戏人才甚至开出年薪50万元的高薪。但最大的问题是，高薪却找不到合适的游戏设计和开发专业人才。

负责游戏学院运营管理的北京汇众益智科技有限公司总裁李新科告诉记者，游戏产业的人才需求呈金字塔型，可以分为三大类：底层是运营、支持、服务等“边缘”的人才，包括游戏客服、游戏技术维护、游戏推广等；中段是被游戏学院列为培养目标的设计、开发类人才，包括游戏设计开发与编程工程师，其中以开发过一款以上游戏的人才较为抢手；而塔尖是主程序员、美术总监、策划总监等。目前，最紧缺且需求量最大的就是“中段”人才，从业人员只有2万至3万人，未来3至5年内需求将以每年100%的速度增长，以此推算这类人才缺口大概有20万。因此，游戏企业无一例外地患上了“人才饥渴症”。“十加一”培养网游人才其实，很多在校大学生都是玩游戏高手。许多人认为，只要玩好游戏就能成为

游戏人才，毕业之后就会有好工作、赚高薪。但是，记者在采访中了解到，目前不少游戏厂商在招聘游戏人才时，从自称游戏高手的几百个应聘者中挑出几十个来面试，初次筛选后合适的不到十个人，最后经过企业自己培训后，真正能用的游戏人才不过两三个。游戏是一种集剧情、美术、音乐、动画、程序等为一体的复合技术，一名游戏从业人员必须兼具软件行业专家和艺术家的创造力。但是，国内游戏企业的大多数从业人员往往没有受过专业化培训，大多属于自学成才，游戏厂商的技术人员更多的是以“边研发边学习”的方式制作游戏。金山公司张志宏认为，国内网络游戏开发历史短、积累少，但是市场又非常巨大，导致对游戏人才需求巨大。在这种情况下，网络游戏企业不得不自己培养专门的人才。汇众益智科技有限公司总裁李新科认为，一名优秀的游戏专业人才必须从基础做起，经过系统的游戏培训之后，在游戏开发公司2到3年的“入门”锻炼和3至5年的工作经验积累，才能进入“金字塔”的上层。因此，从目前的状况来看，“高校教育＋职业培训＋工作经验”不失为游戏人才成长的捷径。

在网络游戏产业的发展上，韩国的成功经验非常值得借鉴。韩国之所以在短短3年内一跃成为网络游戏大国，的推动起了至关重要的作用。韩国每年都有相当于5亿元人民币的拨款用来扶持游戏公司开发新的项目，同时用于建立大型的游戏资源中心，建立培养网络游戏人才的学校，一系列的使韩国的网络游戏产业已超过汽车工业成为韩国经济的支柱。对此，业内专家指出，开发和发展具有我们自己民族文化特色的游戏软件，需要我们国家自己培养大量的游戏专业人才。

日前，北京市新闻出版局副庞微透露，将设立专项北京市优秀游戏出版工程奖励基金，用于北京地区优秀国产民族游戏项目的启动和关键技术、游戏软件的研发。同时，积极申请让国家动漫游戏软件基地落户北京，现在正在做前期的准备工作。与此同时，国家新闻出版总署还将启动“十加一”人才培养计划。其中，“一”就是成立一所专门学院，“十”就是把十所有游戏相关专业的高等院校列为定点培养学院，培养本科水平的网络游戏开发人才。

6.4.3 网络游戏开发进入国家863计划

不久前，\"网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”、\"智能化人机交互网络示范应用”两个项目正式纳入国家863计划，这是我国首次将网络游戏技术纳入国家科技计划。一度被看成\"玩物丧志”的游戏，现在为何能登上\"大雅之堂”呢？

网络游戏要有自主知识产权

对于将网络游戏纳入863计划，科技部高新产业与市场化司副李武强认为，最重要的原因是为了实现网络游戏核心技术的国产化。他说：\"目前，网络游戏发展很快，但基本上都是国外开发的软件，国内研究开发比较滞后。但如果我们不去研究，国外就会搞，

所以才把它们列入863计划，隶属于中文处理与人机交互技术综合示范应用课题。”

根据国际数据公司(IDC)的统计，2002年中国网络游戏产业的产值已达9.1亿元人民币，对电信业务收入的直接贡献为68.3亿元。而且今年继续保持了高速增长的势头。有关部门希望，通过863计划的支持，为国内游戏厂商搭建一个核心技术平台，保护中国游戏软件的自主知识产权。

对于这两个项目，科技部在网上公布了计划项目的申请指南，符合条件的单位都可以申请。经过严格评审，最后将\"网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”委托金山公司研究，将\"智能化人机交互网络示范应用”委托中科院自动化研究所与炎黄新星合作开发，项目经费分别是300万元和200万元。另外，根据合同，项目承担者还要投入自己的配套经费。

笔者从《863计划申请指南》专题上看到，此项课题研究的目标是：针对社会经济信息化需要，选择网络游戏和数字影视等量大面广的应用，综合采用中文处理、人机交互和数字媒体等方面的863技术成果，形成若干具有显著经济效益和社会效益的产品和示范应用。其申请单位必须是有技术和应用基础的优势企业，提供相应的配套资金，并且优先支持采用863技术的申请。

国内技术有望超越国外

金山公司从1995年6月开始开发电脑游戏，2000年6月投入网络游戏《剑侠情缘》的开发，今年9月20日正式公开测试；而炎黄新星运营的网络游戏《使命》也受到了市场的良好反映。两家公司在网络游戏开发运营上的表现，也是得到863计划垂青的重要原因。那么，作为863计划项目的承担者，他们又将如何作为呢？

在接受采访时，金山公司总裁雷军显得很兴奋：\"这是正式支持网络游戏的信号。中国有很大的网络游戏市场，只要有一半的网络游戏采用国产技术，网络游戏开发引擎就大有用武之地。打个通俗的比方，网络游戏开发引擎就像我们加工业常用的机床，用它来制作网络游戏，省时省力，且能大量生产。项目将以已有的游戏引擎及国家863计划中文处理、人机交互和数字媒体等技术成果为基础，研究一套具有自主知识产权、可供第三方使用的二维及三维双应用的网络游戏通用引擎，并在此基础上开发一个具有示范性的商业化网络游戏产品。”

\"从国内的网络游戏市场来看，80%以上是韩国开发的游戏。我们将要开发的技术肯定要比现在韩国的技术有更大的进步。拿一个普通的指标来说，我们要开发的服务器集群技术就有很大突破，利用我们的技术制作的网络游戏，一个服务器可以承载1万个用户，而目前韩国网络游戏只能承载3000人，这种技术可以大大降低游戏运营商的运营成本。”雷军显然对自己的技术实力十分自信。

金山把突破口选择在通用引擎上，力图做好。那么炎黄新星和中科院一起开发的\"智能化人机交互网络示范应用”又将在哪些地方有所创新呢？该项目负责人王阳生博士向笔者描绘了他们的技术开发出来后将会给网络游戏带来的改变：\"现在的网络游戏，一般是用键盘和鼠标来控制，以后将会通过人的语音甚至表情来进行游戏控制，让游戏里的人物做什么事情，用户说句话就行了。另外，游戏里的人物会根据用户的表情来表现出他的表情，你哭他也哭，你笑他也笑，你生气他也跟着生气。”

据王阳生介绍，新开发的网络游戏能将玩家的头像复制到游戏中去，使得网络游戏世界里的人物更有个性和风采，更有吸引力。

开发成果将有偿使用韩国为支持网络游戏的发展，企业开发网络游戏所用的游戏引擎

由韩国无偿提供。国内这两项成果取得以后如何运用呢？李武强表示：\"按照863计划的规定，其科研的成果知识产权是谁开发，谁所有。我们希望能够将863计划的成果推广、转化，但是也要照顾开发者的利益。”具体负责开发的两家公司也表示，在取得成果后将考虑有偿共享方式或是转让。显然，这种方式将更有利于保护企业在项目研究上的积极性。另外，企业在项目研究中也投入了不少配套经费，也希望能够收回在研究上的先期投资。

不过，几位被访者也表示，技术国产化只是网络游戏国产化的一面，提升游戏本身的文化内涵同样重要。

李武强说：\"除了技术以外，网络游戏还综合了文化、政治的因素在里面。如何在网络游戏中融入优秀的历史文化内容，也是我们应该高度重视的。”

王阳生表示：\"中国有5000年历史文化渊源，能够提供网络游戏题材背景的资源很多，如果把他们开发出来，不仅能在潜移默化中教育游戏用户，而且可以培养人们的文化认同感。”

\"文化是网络游戏的灵魂，”雷军的观点更直接，\"你是愿意在一个陌生的文化环境里玩游戏，去争夺一个不知道的异国城市，还是在熟悉的文化环境里去周游四方呢？我想大部分人都会选择后者，所以游戏内容的文化背景将是吸引用户非常重要的因素，也是游戏策划最需要考虑的地方。”

6.5 网络游戏发展前景

6.5.1 2006年中国网络游戏市场将达94亿

去年，我国的网络游戏产值约20亿元人民币，是中国电影产业的票房收入的2倍，同时还以1∶10的速度带动相关产业发展。文化部将联合北京市等在10月份共同主办第二届网络文化博览会，充分展示国内络文化市场的现状和发展趋势，以此推动我国网络文化市场和产业的繁荣发展。

文化部市场司副张新建介绍，继网络广告和短信之后，网络游戏成为国内网站的盈利支撑点，今后几年，我国的网络游戏产业将以每年115％的速度持续增长。文化部将大力鼓励原创开发，争取在3年到5年的时间内使拥有自主知识产权的网络游戏产品，占据国内市场。

新经济增长点

电子游戏给我们的社会创造了巨大的社会财富，早在2001年度，全球游戏产业产值就有94亿美元，已经超越了电影工业亿美元的产值。电子游戏还以其对人的吸引力，使手机、PDA等电子行业的厂家凭借游戏功能获得产品的增值，使网络等媒体的广告获得几倍次的浏览量，使网站因此而得到了盈利，电子游戏相关产品的推出带动了新的服务产业，为社会提供了大量的就业岗位。

发展态势迅猛

电子游戏产业作为新兴的娱乐行业，从1993年的PC/Console单机版游戏（单用户）到可联网单机游戏（有限玩家）到现在的大型网络游戏（几千人可同时在线游戏），不仅具有多样化的发展特征，而且带动着许多与游戏相关的周边产品的不断推出。以目前国际上游戏产业较为发达的日本为例，除了游戏本身以外，各类与游戏相关的人物模型、动画、漫画、小说、流行饰物、纪念品等都伴随着游戏本身的风靡而给其设计、生产等相关行业

带来了巨大的收益，甚至将游戏渗透到了影视界（如《古墓丽影》），与游戏相关的科幻电影等也给商家带来了巨大的诱惑。而目前国内，联众世界的《大话联众》文集、《万王之王》的龙宝贝毛绒玩偶、人物收藏卡等一些周边产品都开始出现。近年来，中国网络游戏的市场主要停留在卖光盘、网上收费、会员制、广告和比赛上，其市场规模总量在5至10亿元人民币。据业内人士分析，一个网络游戏的平均寿命在18个月左右，假设平均1万人在线，网络游戏运营商一年的收入就可达1000万元。网络游戏作为成功的网络盈利模式，有着清晰的收费模式、游戏生产商、游戏运营商、电信商、发行渠道商，此外还有庞大的周边产品系列——书刊杂志、纪念品、玩偶、电影、服装等。全球游戏产业正在快速地向在线化、网络化方向发展，微软、SONY等世界级厂商正在不断加强对网络游戏产业的投注。目前中国网络游戏的参与者正以每月10万至30万人超高速增长着，因而一些国内企业也纷纷驻足网络游戏业，海虹控股、金山公司、盛大公司都相继将目光投向了这一可以带来非凡收益的新兴产业。

市场潜力巨大

据IDC统计，2001年全球上网游戏机的产量达到1600万台，产值为22亿美元，2002年更增长至2451万台，增长率高达58％，产值为31.8亿美元，同比增长45％。美国游戏业团体组织IDSA对未来游戏市场做出乐观的预测：2004年电子游戏市场规模可突破100亿美元。微软公司预测，2005年全球互动娱乐业产值

800亿美元，微软研究院把网络游戏作为四大研究方向之一，比尔·盖茨称这是最好的投资。这些足以表明电子游戏市场将成为新的经济增长点。但在中国，由于起点低，虽然增速很快，但相对世界发展的潮流还是慢了不少。以网络游戏为例，2001年我国网络游戏市场销售额超过3亿元，同比增长率达到52％以上，相对于同年全国游戏业产值94亿美元还是微乎其微的，预计2004年由于网络游戏用户规模的大幅度增加，市场规模也将表

现出141％的高速增长。

经过3年的高速增长，到2004年我国的网络游戏市场将形成较大的市场规模，市场结构趋于完善，竞争更加激烈，整个产业完成了初创期的积累，步入高风险高收益的快速成长期。

可以看出，网络游戏用户一直在我国网络用户中占有十分重要的比重，且增长迅速。中国网民数量接近6500万，网络游戏用户也成为其中一个庞大的群体。数据表明，2001年底我国至少有500万网络游戏用户，根据业界最保守的估计，中国目前游戏年市场空间在10亿元人民币左右，仅相当于去年全球游戏市场份额的1‰。国内网络游戏增长势头迅猛，从2000年的1000万左右人民币市场份额增长到2002年底接近2亿元人民币。根据国际著名咨询服务公司普华永道预测，全球电子娱乐业在今后数年内将以每年7.2％的幅度递增，2005年将达到1.2万亿美元。以此计算，中国网络游戏产业发展空间和潜力大得惊人！可以说，网络游戏是互联网中最为成熟的领域，用户愿意为此付费。同时它的整体成长速度很可观，未来5年的增长在100％以上。虽然2001年的IT业跌入低谷，2002年和2003年的网吧被，但也没有阻挡电子游戏发展的浪潮。高效管理亟须加强中国电子游戏产业要发展，还需要克服许多问题。、媒体的态度对电子游戏产业发展起着重要的作用，把玩电子游戏比喻成“电子鸦片”是不可取的。应该统一作为电子游戏载体的游戏厅、网吧的准入标准。电子游戏的产品多是国外的，我国的电子游戏产品的开发还没有达到与国外产品抗衡的地步，中国对此行业的支持也不能与外国相比。对“私人服务器”的控制，国家没有相应的管理手段。对产品以及成熟产品的周边开发还处于自发阶段，这方面的人才培养还是主要靠企业自身完成。

6.5.2 2007年我国将成为世界上最大网游市场

目前中国已成为世界最大的网络游戏市场，未来3至5年间中国游戏产业发展将需要专业人才60余万。其中，游戏策划员、游戏程序员、游戏美术工程师、游戏市场拓展员等五种人才最为缺乏。日前，由达内科技(中国)有限公司联合韩国美中托尼投资公司、美国国际数据集团IDG共同组建了KAC达内国际游戏学院，重点培养稀缺游戏人才。

未来网络游戏市场将以免费为主

众所周知，任何一个行业都有其较为固定的主流行销运作模式，而这种惯用套路大都是这个行业的先驱在成功之后留给后来者可以借鉴效仿的经验。但有的时候成功的先例却往往无法遵循，特别是在中国一日千里、瞬息万变的网游产业！

除了早期进入中国的几款网络游戏做到了无风无险，投资便能赚钱外。至《传奇》成功之后的大批行业跟风者中80%都没能达成预想的赢利。那为什么他盛大这样搞就能大获丰收，而其他人跟着他做却颗粒无收？笔者认为，一方面是因为盛大已先入为主，抢占了市场先机，所以后来者无法获得市场主导权！另外一方面，只会一味效仿而没有创新的运营理念，在中国变化莫测的市场形式中很难有胜算，九城的成功便是因为他在运营理念上敢于开拓创新。

自2004年来，中国网游产业的市场竞争更为激烈，韩国“泡菜”；日本“寿司”；欧美“牛排”；中国及的“土特产”纷纷抢滩登陆。中国玩家很快便在令人眼花缭乱的各类游戏中迷失了方向，致使其以往的游戏忠诚度大打折扣。今天玩玩Q版，明天试试奇幻，运营商一收费就利马撤退，转战其他免费网游。久而久知，这种风气已逐步成为了大部分玩家的游戏习惯。

“游戏开发→内部测试→免费公测→正式收费→逐渐隐退”，从第一款大型络游戏发展

至今，中国网络游戏几乎都走的上述这条线路。但时至今日，由于玩家普遍习惯在游戏免费时蜂拥而至，游戏收费无情离开。于是呼，“免费网游”这个概念便应用而生。

免（时长）费网游最早诞生于有网络游戏大本营之称的韩国，随后逐步波及及。以“免费”为卖点来吸引玩家、留住玩家，降低游戏推广普及的门槛，延长游戏的新鲜期。然后再通过其他途径来达成游戏的赢收平衡。从04年开始，国内先后涌现出了如欢乐数码、游戏橘子、天纵网络以及17games等多家积极倡导免费网游概念的游戏公司。上述厂商虽未结成实际联盟，但却异口同声的表示“免费网游将是整个产业未来的发展方向，是大势所趋！”

那么究竟“免（时长）费网游”会不会逐步取代目前网游的主流收费形式呢？现在还很难说。但可以肯定的是，这种全新的网游运营模式已被越来越多的中国玩家所接受和认可，并且触动了更多从业公司的神经，未来，将会有越来越多的游戏公司和旗下的游戏将加入到免费网游的阵营中来。

未来网络游戏产品趋向多元化据悉，近年来，网络游戏逐渐成为继旅游、餐饮、购物之后的又一大假日休闲方式。据CNNIC04年年底调查报告，目前国内有大约接近1亿网民，而其中有大约近2000万网络游戏和准网络游戏用户。

金山公司CEO雷军认为，“网络游戏成为假日经济的商机与内容服务，其本质是市场需求。”“网络游戏作为新兴产业的代表，它的出现，满足了人们在传统方式之外的需求，传统的消费观念受到冲击，新的、现代的假日休闲观念渐为人们所接受。假日经济在成为国民经济中的一个新增长点、新亮点的同时，也昭示了消费观念和生活方式在一个不断加快节奏的社会中的不断改变”。

商业逢节必热，购销两旺，网络游戏也不例外。在刚刚过去的五一长假期间，各大网络游戏厂商纷纷抛出各种市场手段，例如，五一期间，国内网游代表厂商之一金山公司就在其运营的大型MMORPG游戏《封神榜》中开设了新的游戏功能“商周战场”、“国战坐骑抢先骑”，并在全国几万家网吧开展了大型线下“五一黄金周免费网吧体验活动”等主题活动，目的就在于希望借助五一假日拉动游戏在线人数。据悉，五一期间其他各大网游厂商也纷纷打出“五一期间游戏经验双倍”、“调高高属性装备出现几率”等一系列吸引玩家的“假日牌”。

专家认为，网络游戏厂商大打“假日经济牌”，一方面是由于网游产业发展迄今，竞争日趋激烈，对网游厂商市场促销拉动手段提出新的要求；另一方面，网络游戏作为一种新的休闲娱乐方式，已经在国内拥有了数量不少的用户，厂商大打“假日经济牌”的确给这部分人群节假日提供了一种符合需求的选择，是一个产出比高、双赢的市场手段。

在国内，网游作为一个仅仅只有5年历史的新兴产业，随着市场的白热化竞争的到来，在营销模式上日趋与传统行业(快速消费品、电子产品等)有着越来越多的营销类似点，其中“假日经济牌”就是新近兴起的一大亮点。

网络游戏作为IT产业的一部分，发展的时间落后于IT产业史，但追溯其发展历程有众多的类似点，尤其在市场营销环节，更是相似，他们的共同点在于，发展初期对于市场的营销非常忽视，完全以产品为导向，而后期随着市场的不断成熟和竞争的急剧升温，市场营销成为与研发并行最关键的环节。

在传统行业中，商业逢节必热。而对于网游市场，虽然处于起步阶段，市场营销上并不成熟，但是在营销手法也越来越多的参照传统方式。伴随着越来越多的网游厂商在各个节假日不断推出各色的线上线下活动，“假日经济路线”已经在网游产业初现。

仔细透析假日经济的实质、商机与内容服务，其本质是市场需求。而市场的需求建立在用户群体在不同阶段不同的想法和喜好，当中最典型的受益者应该是铁路、旅游业务、餐饮业务、电信业务、电话业务、无线业务，最直接的体现就是每逢节日的祝福电话、短信、电邮。而在这些所有传统行业之外，度假方式花样翻新，假日消费趋于多样化，网络游戏的出现，也成为了假日中不同需求中的一种选择。

6.5.3 我国网游前景广阔

据预计，今后3年，我国网络游戏产业将以年均115%左右的速度增长，而2001—2006年的年复合增长率将达到92.6%。毋庸置疑，我国拥有世界上最大的潜在消费群。2002年，在我国8000多万网民中，30岁以下的占70%，而网络游戏用户虽然已有800多万，但也仅为10%。可以预见，在两三年后的中国将出现一个比我国以及日本和韩国3个市场累加之和还要大的市场。目前，我国网络游戏市场的产值只占全球游戏业的1/300。根据国际著名咨询服务公司普华永道预测，全球电子娱乐业在今后数年内将以每年

7.2%的幅度递增，2005年将达到1.2万亿美元。以此计算，中国网络游戏产业发展空间巨大。