姻博士论坛姻现代管理科学姻2015年第4期外部环境变化对企业战略创新的影响及其案例分析荫王茂祥李东摘要院外部环境分析是企业战略管理的重要环节。外部环境主要包括政治、经济、社会、技术等方面的宏观环境以及行业是企业竞争与市场环境。依据外部环境的变化进行战略创新，实现战略目标与措施的有效调整，是企业战略管理的核心任务，对取胜的关键，也是企业可持续发展的基本要求。文章以中国移动通信集团公司为例，“十五”“、十一五”到“十二五”期间，企业阐述了外部环境变化对企外部环境变化的主要特点，以及中国移动依据外部环境变化进行战略创新的历程进行了简要分析，业战略创新的影响。企业战略；创新；影响；案例分析关键词：外部环境；一尧引言企业战略是指企业为适应未来环境变化袁对自身发展全局性尧长远性尧纲领性目标的谋划和决策遥当前袁企业外部经营环境变得越发复杂尧动态多变袁企业战略制定及其实施管理变得越发困难遥外部环境的动态多变袁使企业不可能在很长时间内只专注于单一的战略袁相反袁企业战略有效期被压缩袁企业需要不断进行战略更新和变革袁不断调整自己的发展方向与定位袁以确保更好地适应外部环境变化的需要袁实现企业的可持续发展遥目前袁企业战略创新已逐步成为国内外战略管理研究的热点遥例如袁有些学者研究了企业战略创新的动因和必要性袁并探究了企业战略创新的本质内涵曰也有学者研究了战略创新与企业绩效之间的关系曰此外袁有研究表明袁战略与环境动态性的匹配调整袁能够更好地抓住顾客偏好和竞争突破点袁赢得长期竞争力袁等等遥本文基于企业战略管理的基本环节分析袁从外部环境变化的视角袁研究外部环境变化对企业战略创新的影响袁并以中国移动通信集团为例进行分析遥二尧企业战略管理的基本环节企业战略管理是企业建立完善的愿景和使命袁根据环境变化不断调整发展目标尧决策并对其进行实施与控制的过程遥企业为了实现可持续发展袁必须针对环境的变化主动变革战略袁并坚定不移地推动战略的有效执行遥总的来看袁战略管理包括战略分析尧制定尧实施尧评估与控制等一系列环节遥战略分析是战略制定的前提遥战略分析包括外部环境分析与内部能力分析两部分袁内部能力可看作是广义的发展环境遥外部环境主要包括企业发展面临的宏观环境尧行业环境及竞争环境等遥而内部能力涉及企业文化尧组织与流程尧产品与研发尧销售与渠道尧市场运营与服务尧基础设施尧信息系统尧人员尧成本尧投资等多个不同维度遥通过对外部环境变化趋势和竞争对手发展动态进行全方位监测袁加以前瞻性思考和分析袁能够了解企业发展的外部压力与动力曰通过内部能力分析袁能够清晰了解企业的核心能力和资源状况渊优势与不足冤袁认识企业的核心竞争力袁进而为企业相关战略决策提供依据遥战略制定的过程实际上是对战略加以选择的过程遥要对企业发展给以清晰的战略定位袁确定哪些事是必须要做的袁哪些事是要放弃的遥在明确战略定位的基础上袁应提出企业未来几年的发展战略目标遥目前市场环境变化普遍较快袁企业战略要能够及时反映时代和环境的特点袁要在企业核心理念渊核心价值观冤指导下袁清晰地描绘企业将要竭尽全力进入的事业袁使整个组织有一种目标感遥企业战略定位要遵循差异化理念遥差异化就是如何能够做到与众不同遥波士顿顾问公司的奠基人布鲁斯亨德森认为院任何企业想要窑长期生存袁必须通过差异化而形成压倒所有竞争者的独特优势遥勉力维持这种差异化袁正是企业长期战略的精髓所在遥战略实施就是将企业战略转化为具体行动的过程遥也就是说袁以实现战略目标为目的袁明确战略实施方案袁同时袁将战略方案进行分解袁形成企业在一定时间内的战略实施计划袁明确战略实施所需的人尧财尧物等资源配置袁并明确每项具体工作的责任部门袁使其变成可操作尧可考核的工作计划袁推动战略得以真正落地执行遥战略实施评估是战略管理的重要控制手段袁是进行战略目标调整和战略方案尧战略措施等滚动制定的基础遥有效开展对战略实施情况的评估工作袁可以清晰认识企业的战略思路是否合理袁企业组织是否具备必要的能力来执行它袁拟订的战略计划是否具有可行性袁等等袁以便采取相应的改进措施袁保证企业的长期成功遥通过对战略管理的基本环节分析可以看出袁内外部环境分析是企业战略制定的基础遥一般来说袁企业内部环境渊内部能力与资源冤在一段时间内具有相对的稳定性袁而随着市场竞争的日趋激烈袁外部环境则往往容易发生较大的变化遥系统地分析企业发展的外部环境和企业面临的重大发展问题袁强化对外部环境变化的预警袁依据外部环境的变化进行战略创新袁是企业实现可持续发展的基本要求遥三尧影响企业战略制定的主要外部环境因素-36-姻2015年第4期姻现代管理科学姻博士论坛战略选择理论认为袁战略更新是一个动态过程袁受制于外部的环境力量遥权变学派指出袁企业能否运营成功取决于对环境适应效果的好坏遥企业的所有竞争优势能否得以延续袁就在于企业能否不断适应外部环境变化袁制定符合环境要求和自身实际的发展战略袁以追逐新的竞争优势遥宏观环境是影响企业供求的主要因素遥宏观环境发生变化时袁企业也应随之对其发展战略加以调整与创新遥宏观环境主要采用Technological冤方面进行分析分析方法PEST遥企业发展不可避免要受政治环境的影响袁即从政治渊Political尧-经济Economic尧社会尧-技术四个Social-袁它关系到企业在市场上的运作效率渊袁这其中又以法规最为实际如产业袁对企业战略的制定最具指导意义尧行业监管等冤对企业的影响最为广泛曰在经济方面袁袁国家和地区的经济特征尧经济联系尧经济条件等袁如人均可支配收入尧劳动生产率尧消费模式尧税率尧通货膨胀情况等直接影响着企业的战略定位遥社会经济条件尧经济尧经济等对企业的生存和发展有较大影响袁是企业从事生产经营活动的基本条件曰社会文化及自然环境方面袁如文化传统尧价值观尧宗教信仰尧社会结构尧教育水平尧风俗习惯尧人口状况等社会因素袁以及地区或市场的地理尧资源尧生态等因素也影响着企业战略的确定遥这些因素与相关产业的市场发展情况密切相关曰此外袁企业发展战略还要考虑到企业产品相关的技术水平尧技术尧研发能力尧产品生命周期等因素遥波特在叶竞争优势曳中指出袁技术变革是竞争的主要驱动力之一遥在所有能够改变竞争规则的因素中袁技术变革属于最显著的一种因素袁是企业制定发展战略所必须着重考虑的遥行业与市场环境是影响企业战略措施制定的主要因素遥基于市场竞争分析袁可以了解市场容量和市场增长情况袁了解行业内有多少竞争者并预测市场变化的情况袁等等遥由此袁可更好地调整企业的发展目标及战略举措遥通常可使用SCP渊Structure-Conduct-Performance冤分析模式尧波特五力分析法渊五种力量分别为进入壁垒尧替代品威胁尧买方议价能力野3C冶渊Customer尧Competitor尧cost冤尧卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争冤尧环境遥其中袁SCP框架是基于行业表现方法分析行业与市场发展尧依靠行业结构和行业经营这个假设建立起来的袁是传统产业组织理论的基本范式遥在常用的静态SCP模型基础上袁考虑到外部冲击的影响因素袁如部门或者规则改变尧生活方式或体验的改变尧技术创新与突破等等袁可以建立动态SCP模型袁以便更清晰地分析行业结构与行业表现遥通过波特五力分析袁可以发现企业所处的地位袁以及如何防御五力的冲击袁或者以自己的方式影响它们遥通过野3C冶分析袁可以清晰了解客户需求及购买产品的动机尧竞争对手提供的产品与成本尧为满足客户需求的成本情况尧为与竞争对手进行竞争的成本情况尧如何保持成本优势袁等等遥通过行业与市场环境的分析袁可以制定更为有效的战略举措袁促进企业更好地寻找新的发展机会尧寻找新的竞争优势遥四尧基于外部环境变化进行战略创新的必要性管理大师波特教授指出袁企业应根据对环境的分析来确定自己的战略遥战略专家明茨伯格也强调企业战略必须随环境变化而不断进行调整的重要性遥外部环境影响因素对企业来说是最活跃尧最不可控的因素袁环境动态性会导致企业行为的变动袁进而影响企业绩效遥复杂的动态环境对企业战略选择及绩效产生着重要的影响遥基于外部环境变化进行战略创新的必要性体现在以下几个方面战略研究渊1冤企业战略管理的核心任务尧制定尧分解尧执行及评估的重任遥战略管理担负着企业院袁要善于在复杂多变的环境下找出适合企业发展的战略方向遥当外部环境发生重大变化时袁企业应与时俱进袁调整或重新制定发展战略袁对企业未来的发展目标尧业务领域尧顾客尧技术尧市场等进行全新的设计和考虑天袁企业要想求得生存与发展渊2冤企业竞争取胜的关键遥遥袁必须增强竞争优势在市场竞争日趋激烈的今袁提升自己的核心竞争力袁而提升核心能力的关键在于企业必须适应外部环境的变化遥依据外部环境变化进行战略创新袁重新确定企业的发展目标袁寻求新的发展需求增长点袁并建立与之相匹配的企业文化尧组织结构及控制系统袁是企业提升竞争力并形成持久竞争优势的关键质就是在复杂多变的内外部环境下渊3冤企业可持续发展的基本要求袁遥解决企业外部环境现代企业经营的实遥尧内部资源和企业经营目标三者之间的动态平衡问题遥当企业现有战略不适应外部环境变化的需要时袁就需要推进企业进行战略创新遥也就是说袁根据外部环境的变化袁在战略层面重新确定客户群体袁重新确定自己的价值实现路径袁重新决定企业的竞争策略等等袁由此确保企业实现长期可持续发展遥五尧案例分析下面我们以中国移动通信集团公司渊以下简称野中国移动冶冤为例袁对该公司从野十五冶尧野十一五冶到野十二五冶期间袁依据外部环境的变化进行战略创新的相关情况加以简要介绍渊2001-20051.袁企业外部环境变化情况的简要分析分析外部环境变化对该公司战略创新的影响遥渊2011-2015年冤尧野十一五冶渊2006-2010年冤遥到从野十二五野十五冶变化遥宏观环境方面年冤期间袁袁中国移动的外部环境发生了一系列冶国民经济持续快速增长袁经济环境总体形势向好遥经济的持续快速增长对通信市场的繁荣产生了积极的推动作用遥在技术方面袁从野十五冶期间开始袁以宽带尧分组交换模式的IP骨干网取代电路交换网作为核心袁成为网络演变的主旋律遥野十一五冶期间袁通信信息与媒体服务等产业的融合趋势加快遥到野十二五冶期间袁信息化及其与工业化的融合和三网融合带动新一代通信技术不断发展袁宽带尧3G尧LTE和云计算等技术日渐成熟并广泛应用遥行业环境方面袁野十五冶期间袁新中国电信尧中国网通的挂牌成立袁促进电信业从寡头垄断向垄断竞争转变遥野十一五冶期间袁叶电信法曳的出台使电信行业监管进入一个新的发展阶段遥电信市场对外开放步伐逐步加快遥电信管制逐-37-姻博士论坛姻现代管理科学姻2015年第4期步强化袁到野十二五冶期间袁电信管制更加严格遥此外袁野十五冶期间袁随着我国加入WTO后袁对外开放进程加快袁电信行业竞争范围尧手段与层次发生了变化遥到野十一五冶期间袁电信市场需求日益旺盛袁国际上一些知名的大型IT公司已经涉足通信领域遥到野十二五冶期间袁通信产业结构呈现出移动替代固定加剧尧宽带化进程加快尧3G市场快速成长三大发展趋势遥电信运营商在传统领域及新领域均受到严峻挑战袁野被管道化冶趋势明显遥三网融合带来的广电尧电网等构成基础通信领域的潜在进入者遥物联网成为全球关注焦点袁二五2.行业应用迅速增长冶期间企业战略创新的主要历程袁等等遥袁电信企业外部环境发生了一系列变化遥野十五冶尧野十一五袁冶对中国到野十移动的发展战略产生了重要影响遥结合相关分析袁中国移动不断推动企业发展战略的创新演进袁分别确定了野服务与业务领先冶渊野双领先冶冤尧野新跨越冶尧野可持续发展冶为这三个时期的发展战略重点标袁找到存在的差距野十五冶期间袁中国移动主动与世界一流通信企业对袁以确保企业实现基业长青遥袁努力野争创世界一流通信企业冶遥公司将自身定位为野移动通信专家冶袁不断锻造企业核心能力袁积极实施野服务与业务领先冶渊野双领先冶冤战略重点遥在服务领先方面院树立野客户至上冶的服务理念袁针对目标客户群袁突出差异性袁使服务始终处于市场领先地位曰在业务领先方面院围绕业务创新袁努力提供多样化尧个性化的业务袁创造高价值的技术先进的产品袁使业务始终处于市场的领先地位遥了从优秀到卓越的野十一五冶期间野袁新跨越中国移动进行了战略创新演进冶战略重点袁从野移动通信专家袁提出冶到野移动信息专家冶的更广领域的战略定位袁以及从野争创世界一流通信企业冶到野做世界一流企业冶的更高层次战略目标遥推动企业努力成为卓越品质的创造者遥其中袁成为移动信息专家方面院不断扩大移动通信的信息提供份额和生活服务份额袁长久保持移动信息专家地位和领先优势曰做世界一流企业方面院使企业具有世界一流的管理水平尧领先的运营效率袁引领行业发展方向袁确立行业主导地位袁全面实现企业与社会的协调发展提出了野十二五野可持续发展冶期间袁冶中国移动持续进行了战略创新演进遥战略重点袁野铸就国际领先袁实现可持袁续发展冶的战略目标以及野移动改变生活冶的战略愿景遥公司致力于构建国际领先的创新机制袁国际领先的核心能力袁国际领先的业务与服务遥在同行业中保持国际领先的发展速度袁国际领先的运营效率袁国际领先的管理水平袁并拥有和谐有利的生态环境袁实现健康尧协调尧可持续发展遥致力于野移动改变生活冶袁满足移动化尧宽带化和信息化的市场需求袁保持公司价值增长袁铸就国际领先企业遥六尧结束语基于企业发展外部环境变化的系统分析袁来优化与创新企业发展战略袁是企业不断提升发展能力尧形成核心竞争优势的关键所在遥由此袁才能使企业战略更好地适应外部环境的变化袁有效抓住发展机会袁努力规避发展风险袁在-38-市场竞争中保持领先地位遥随着经济全球化的进一步发展以及我国市场经济的不断完善袁企业发展所面临的外部环境渊例如相关尧产业尧竞争尧客户和技术等冤的变化越来越快袁对企业发展战略的影响也越来越大遥因此袁企业必须保持对外部环境的高度敏感性袁及时掌握外部环境发展趋势袁进而对发展战略思路不断加以调整袁持续推进战略创新袁确保企业实现可持续发展遥参考文献院1.刘艳梅.战略更新的概念界定与必要性分析.哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2003，5（4）：58-61．2.GINSBERGA．MeasuringandModelingChangesinStrategy：TheoreticalFoundationsandEmpiricalDirections．StrategicManagementJournal，1988，96）：559-579．3.曹红军，王以华．动态环境背景下企业动态能力培育与提升的路径———基于中国高新技术企业的实证研究.软科学，2011，1（25）：1-7．4.陶茜．环境动态性、制造战略选择与企业绩效关系研究.商业时代，2012，（28）：76-77．5.王翔,李东,张晓玲.企业战略更新路径的理论和实证研究———基于结构学派的视角.科技进步与对策，2008,（7）.6.王翔，李庆华，项保华.共同演化视角下的企业战略更新引擎机理研究:主体及其角色.科技进步与对策,2008，（11）.7.张仁江.企业文化、创业导向与企业绩效关系研究.南开大学学位论文,2010.8.高遐.“军民结合”战略实施的制度环境与组织变革研究.电子科技大学学位论文,2011.9.王鑫鑫.软件企业商业模式创新研究.华中科技大学学位论文,2011.10.江成城.供应链动态能力及其对企业竞争优势影响研究.暨南大学学位论文,2011.11.李烨.动态环境下企业业务转型与持续成长研究.重庆大学学位论文,2005.12.王翔.企业动态能力演化理论和实证研究.复旦大学学位论文,2006.13.李大元.不确定环境下的企业持续优势.浙江大学学位论文,2008.基金项目：江苏省社会科学基金资助项目“新常态下江苏产业结构的转型升级研究”（项目号：14JD002）。作者简介：李东（1961-），男，汉族，江苏省南通市人，东南大学经济管理学院副院长、教授、博士生导师，研究方向为企业战略管理、商业模式创新；王茂祥（1967-），男，汉族，江苏省句容市人，博士，东南大学经济管理学院在站博士后，中国移动江苏公司研究员级高级工程师、正高级经济师，研究方向为企业战略管理、创新管理。收稿日期：2015-02-20。（
