顾客异议分析及其应对技巧

漳州师范学院

2012—2013学年 第一学期

课程名称： 现代推销理论与技巧 任课教师： 傅鸿震 论文题目： 顾客异议分析及其应对技巧

学 号： 101206147 姓 名： 许高超 年 级： 10级 专 业： 市场营销 班 级： 1班

提交日期： 2013年 1 月 9 日

顾客异议分析及其应对技巧

许高超

【摘要】：任何推销活动,都会遇到顾客的不同意见,甚至是反对意见。顾客的异议总是让人感到不愉快,但只要我们敢于面对异议，懂得处理异议的方法技巧，处理好了异议之后，最终让成交变得相对顺利。无疑,顾客的异议是推销过程的障碍,但这是顾客的权利。遇到顾客异议并不可怕,关键是要学会应对顾客的异议。你若想成功地推销你的产品,就必须做好应付和消除顾客异议的准备。

【关键词】：顾客异议；应对技巧

一、顾客异议

顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：\"对不起，我很忙\"、\"对不起，我没时间\"、\"对不起，我没兴趣\"、\"价格太贵了\"、\"质量能保证吗?\" 等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。

（一）产生顾客异议的原因

顾客最终决定购买产品是基于三个要素考虑：存在需求、满意价值和成本适中，三个要素层层递进，而且是顾客各方面综合考虑后的行为。顾客产生异议的根本原因也就随之明了，仔细总结我们可以推断出顾客异议产品的原因有这样几个方面：

1、产品因素，这是解决顾客需求和满意价值的主要因素； 2、服务因素，主要解决顾客满意价值和成本适中的因素； 3、品牌因素，主要解决顾客满意价值的因素； 4、人员因素，主要解决顾客满意价值的因素；

5、价格因素，主要解决顾客成本适中或产品性价比的因素；

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6、时间因素，主要解决顾客成本适中问题的因素。

（二）如何看待顾客异议

顾客对购买产品产生异议，是在购买行为中必然会发生的事情。顾客考虑购买你的产品而不提任何异议的情况是很少出现的,而不提异议的往往是那些没有购买动机和购买欲望的顾客。因此,无论由什么原因产生的顾客异议,实际上都是顾客关心推销的一种形式,都是顾客对推销品表示兴趣的一种表现。面对如何处理顾客的异议，首先当顾客提出异议的时候你要把每一个异议转换成顾客的一个问题： 比如当顾客对你说：“你的产品太贵了。”听到这一句话，你要将其转换成顾客在问你：“请你告诉我为什么你的产品值这么多钱？”或是：“请你告诉我，为什么我花这么多钱购买你的产品是值得的？” 其次导购员要有一个正确的心态： 顾客的异议并没有什么可怕的，顾客的每一个异议都是让你攀向成功的阶梯，每当你解除了顾客的一个异议，你就向成功的目标迈进了一步。

二、顾客异议的分类及排除方法

（一）、沉默型异议

A、表现特征：顾客在产品介绍的整个过程中，一直非常沉默，甚至有些冷漠的态度。

B、应对方法：要多问顾客一些开放式的问题，引导他多谈谈自己的想法。当他开口说话的时候，他就会将注意力集中在你的产品上。要鼓励顾客多说话，多问他对产品的看法和意见。

（二）、借口型异议

A、表现特征：顾客会告诉你：“你的价格太贵了”，“好吧，我再考虑考虑”，“我回家商量一下”等等。

B、应对方法：通过友好的态度对顾客说：“您提出的这些问题，我知道非常重要，待会儿，我们可以专门讨论。现在我想先用几分钟的时间来介绍一下我们产品的特色是什么，为什么您应该购买我们的产品，而不是购买其它品牌的产品。”使用类似的话语，将顾客的这些借口型异议先搁置一旁，转移他们的注意力到其它感兴趣的项目上，在多数情况下这些借口自然就会消失。

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（三）、批评型异议

A、表现特征：顾客会以负面的方式批评你的产品或公司。说你的产品质量不好，服务不好。

B、应对方法：首先你要看看顾客对于这种批评型的异议是真的关心还是随口提一提。假如是真的关心你应该告诉他：“先生，我不知道您是从哪里听来的这些消息，同时我也能够理解你对这些事情的担心……”接下来再介绍目前产品的质量和服务都进行了改善提高，并且获得了某某认证。假如是随口提一下，也需要解决顾客的问题，打消顾客疑虑，坚定顾客信心。让顾客认为买我们的产品物超所值。”

（四）、问题型异议

A、表现特征：顾客会提出各式各样的问题来考验你，有时提出的问题会让你无法回答。

B、应对方法：首先要对顾客的问题表示认可及欢迎，你可以说：“我非常高兴您能提出这样的问题来，这也表示您对我们的产品真的很感兴趣。”接下来你就可以开始回答顾客的问题，在处理问题型异议时，你对产品必须有充分的知识。

（五）、主观型异议

A、表现特征：顾客对你个人有所不满，对你的态度不是非常友善。

B、应对方法：通常表示你与顾客亲和力建立的太差了，你要做的是赶快重新建立亲和力，少说话，多发问，多请教，让顾客多谈谈自己的看法。

（六）、价格异议

A、表现特征：不论你的产品价格多么具有竞争力，顾客都认为太贵了。 B、应对方法：

第一、不要在一开始介绍产品的时候就告诉顾客价格，而应在最后的时刻再谈到产品的价格；

第二、做产品介绍时永远把顾客注意力放在他能获得哪些利益上；

第三、将价格分解，不要直接告诉顾客产品值多少钱，应该把产品分开来解说。 第四、将产品与一些更贵的东西比较。

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三、处理异议的技巧和方法

（一）、与顾客建立亲和力

和顾客通过产品建立的首先是一种利益关系，但同时和这种利益关系相伴相生的还有一种情感关系。这种情感关系可分为积极的和消极的两种。“亲和力”就是用来表述销售人员和顾客之间的一种积极的情感关系。亲和力的建立，就是通过一些方法，让客户喜欢你、接受你，乐于把心里话和你说并听取你的意见。在这种相互信任的良好氛围下，顾客对产品、对厂家和对个人的异议都有可能得到很好的解决。

建立亲和力有一些重要的方法和技巧。一个重要的指导原则就是：尽可能寻找并展示双方的共同点。人们总是喜欢和自己具有相似之处的人，这种相似可以是价值观、宗教信仰、个人见解，也可以是性格特征、生活习惯、穿着谈吐等等。一般而言，销售人员和顾客越“相似”，彼此之间的亲和力就越高，顾客的异议也就越容易得到解决。如何寻找与顾客的共同点呢？以下是几个重要的技巧。

第一是情绪同步。情绪可以理解为对待事物的态度，情绪可以是积极的，也可以是消极的。情绪同步是指销售人员能从情绪层面快速地进入顾客的内心世界，能够从对方的观点、立场看、听、感受事情。

第二是语调和语速同步。每一个人在接受外界信息时，都是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉五种感官传达与接收。在沟通上，最主要的乃是通过视觉、听觉和触觉，心理学分别分为视觉型、听觉型和感觉型三种沟通类型。不同类型的人语调和语速不一样。例如视觉型的人说话语速快,因为这类人在处理信息的时候，对图像特别敏感和依赖。而图像的变化是很迅速的，他的语言要跟上图像的变化。感觉型的人依靠推理和逻辑思维,其表述的语言比较慢，符合思考的速度。因此，应该分辨顾客的沟通类型，在语调、语速两个方面和对方保持匹配。

第三是生理状态同步，即在肢体语言上和顾客相类似。人与人之间的沟通主要通过3个渠道来完成，一是语言和文字，二是语音和语调，三是肢体语言，如表情、手势和体姿等。根据心理学分析，人与人之间的沟通有55%影响力来自肢体语言。

第四是语言文字同步，即在语言上和顾客相匹配。不同表象系统的人，因为人们头脑中处理资讯所偏重使用的感官不同，所以也会偏重于使用不同的感官词

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汇。例如，视觉型的顾客在描述感觉时会不知不觉使用视觉型的词，如“我可以‘看出’你所说的”,“这件事‘看起来’不太对”等。所以，销售人员在和顾客沟通中应忘掉自己的语言沟通类型，以适合对方的类型和对方沟通。

（二）、通过聆听让顾客释放负面情绪

人们在面对面的交流中总在两个层面上进行沟通，即事实的层面和情绪的层面。一个是关于事情本身的信息交流，一个关于情绪的信息交流，前者是有目的的，后者是下意识的。顾客在购买产品或接受服务之前，一般会先形成一个期望，如果没有达到这个期望，顾客就有可能滋生负面情绪。这时，销售人员应该保持积极开放的态度，通过开放性地聆听与反馈，了解顾客真正的抱怨点在哪里，同时站在顾客角度上理解他的情绪，使顾客在心理上得到满足。

（三）、积极询问，寻找

顾客异议背后的原因有时很复杂，所以要积极地询问，要多问几个“为什么？”。当顾客被礼貌地问到“为什么？”的时候，就不得不回答提出反对意见的理由，并注意检视异议是否妥当。另外，询问应该越放开越好，要尽量让客户说出异议的全部。例如，销售人员最容易遇到价格异议，这时候就可以这样问：“除了价格外，请问在其他方面还有什么看法？”，“贵公司是如何考虑价格方面因素的?”这样的提问比直接询问客户认为价高的原因更容易发现价格结构中哪一部分对客户更为重要，以及他提出异议是否另有原因。

（四）、用“特点———优点———利益”方法转换顾客对产品的异议

这里“特点”是指产品本身所具有的物理特性及与产品有关的其他方面；“优点”是指产品与竞争对手相比优势所在；“利益”是指顾客提出了某种需求，而这种需求正是所推荐产品的特点可以满足的。利用“特点———优点———利益”来处理异议，就是说要向顾客说明产品有哪些特点，与竞争对手相比有哪些优势，顾客能从产品中获得哪些利益。一个产品的特点很多，同一特点又可以衍生出不同的利益。例如一台壁挂型风扇的特点是固定在墙上工作，既可以说它节省空间，又可以说它对有孩子的家庭非常安全，还可以说它扫风范围大（利益）。这就要求我们在应对客户异议时，针对不同顾客的需求，向他呈现不同的特点，

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并推出可以满足他需求的利益。

（五）、使用“三换”技巧

所谓“三换”技巧就是指通过更换时间、更换交谈人员或更换地点的方式，创造新的沟通环境缓和顾客情绪，从而解决顾客异议的一种方法。利用“三换”技巧解决顾客的异议往往是非常有效的，“换时间”可以使顾客的情绪恢复平常，从而专注于事实而不是人的态度；“换地点”可以避免事态扩大。所以，当顾客的负面情绪高涨时，销售人员可以选择改天登门拜访，避免冲突的升级；如果顾客因对某位销售人员不满而提出异议时，厂家也可以选择换一位员工和他交流。

（六）、先安抚心情，再处理事情

当顾客的利益受到损失（责任并不在企业这一方）而向厂家提出不合理的要求时,销售人员应该先站在顾客的立场上去安抚他的心情，表明感同身受。然后再说出自己的观点。例如，某厂家的一位经销商装酒出厂后因驾驶不当翻车导致产品破损，他提出希望厂家能赔偿一半。这时销售人员就可以这样应对：“刘老板，出了这种事情我也很难过，我能理解你的心情，同时我想告诉你我们公司有规定……。”这一方法也称为合一架构法，是指在处理顾客异议时，我们在立场上同情对方目前的说法，然后用“同时”、“并且”、“只不过”转向对我们自身观点的叙述（不要说“可是”、“但是”、“就是”）。运用的句式如：“我很了解（理解）……同时……”、“我很感谢（尊重）……同时……”、“我很同意（赞同）……同时……”。

（七）、六步骤法

对于明显合理的顾客异议，可以用六步骤法来迅速处理。 六步骤法是指：

1．仔细倾听抱怨，搞清楚对方的期望； 2.复述抱怨，以确认所听到的没错； 3.致歉；

4.认可顾客的感受； 5.解释你将采取什么行动； 6.感谢顾客提出引起你注意的问题。

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例如，有一对夫妇入住一个宾馆的标准间。五分钟后他们来到总台，反映房间里的香烟味太重。服务人员即可以用六步骤法有效处理。在听取了顾客的投诉之后（第一步骤，倾听抱怨），服务人员说：“您刚刚说房间里有浓烈的烟味（复述抱怨）。很抱歉！两位（致歉）。如果我住在这种房间，我也会不舒服（认可顾客感受）。我想立即给你们调换房间，306房平常是对女士开放，应该没有烟味（解释将采取的行动）。你们看如何？非常感谢你们刚刚让我们注意到那个房间要清洁气味（感谢顾客）”。

参考文献

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业技术学院学报;2006年04期

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