第１期 ２０１５年１月 江苏科技信息 Ｊｉａｎｇｓｕ Ｓｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｎｏ．１ Ｊａｎｕａｒｙ，２０１５ 互联网金融崛起的影响及 商业银行的应对策略研究 刘加旺 （中国农业银行苏州分行，江苏苏州２１５０１１） 摘要：互联网金融是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。互联网“开放、平等、协作、分享”的精神向传统金融业 渗透，对传统金融模式产生根本影响。互联网金融时代，金融业务将具备透明度更强、客户参与度更高、协作性更好、中间 成本更低、操作更为便捷等一系列特点。互联网金融的迅速崛起，给商业银行带来新的机遇和挑战。文章分析了互联网金 融崛起对商业银行的显著影响，从渠道、产品与平台创新、服务模式创新、营销模式创新、管理模式创新等方面提出合理化 建议。 关键词：互联网金融；商业银行；策略 １ 商业银行加快推进互联网金融建设的重要意义 ２０１３年以来，以互联网企业为代表的非金融机构快速介 入商业银行的金融中介功能，助推利率市场化和金融脱媒进 程，冲击着商业银行提供金融服务的主体地位。这些冲击主要 商业银行在服务营销能力的持续提升上必然会遇到瓶颈。一方 面，广大企业客户及个人高价值客户得不到有效维护，另一方 面，广大“长尾客户”被忽视，客户体验不佳。互联网金融时代， 客户变得越来越重视服务体验，渴望获得与金融服务商的互动 交流。客户需求的变化要求商业银行快速推动服务方式的转 变，真正树立起“以客户为中心”的经营理念，改变传统的以人 表现在以“支付宝”等为代表的第三方支付系统对商业银行传 统中介地位的冲击，以“余额宝”“阿里小贷”等为代表的互联网 理财、互联网融资对融资格局的冲击，互联网金融快捷便利、低 成本的特点对商业银行盈利模式的冲击，互联网企业高技术、 力资源投入为主的服务方式，借助于先进的互联网技术，探索 面向更广、更具效率的服务模式，以开放平等的心态、互动交流 丰富的客户信息库等固有优势使商业银行面临的技术性脱媒 加剧等。因此，对商业银行而言，主动顺应互联网金融发展趋 势，具有十分重要的意义。 １．１推进互联网金融建设是商业银行应对技术性脱媒挑战的 必然选择 的模式给客户创造更好的体验感受，创建更被广大客户认可的 服务品牌，不断夯实客户基础。 １．３推进互联网金融建设是商业银行转型发展的重要抓手 当前中国经济社会已经进入了转型发展时期，伴随产业结 构调整的是企业发展模式的变化以及银行客户结构的变化，商 以渠道脱媒、资金脱媒、信息脱媒、客户关系脱媒等为代表 的技术性脱媒正在削弱商业银行的传统优势。数据统计，截至 ２０１３年，中国的第三方支付市场规模已经超过了１６万亿元， 业银行要想巩固传统优势，打造新优势，就必须立足创新驱动， 不断适应未来经济发展要求。商业银行有效实施互联网金融， 能够培育新的利润增长点，能够从理念、技术和服务模式等方 面的创新中培育出新的竞争优势，有利于推动经营转型。 ２商业银行在应对互联网金融过程中存在的突出问题 ２．１应对互联网金融的意识还不到位 电商小贷累计贷款规模超过了２３００亿元，余额宝规模突破了 １８５０亿元，互联网企业正从存、贷、汇等多方面分流银行客户， 动摇商业银行的客户基础。理念与技术的革新往往导致一个 企业的衰退与另一个企业的兴盛，一家商业银行能在多大程度 上拥有互联网企业的战略思维和运营能力，将决定未来拥有多 当前，仍有一些传统商业银行经营管理者认为互联网金融 只是一种冲击，不会对传统银行构成根本威胁。但是，银行的 本质是一种金融中介，互联网金融恰恰是摒弃一切中介。最紧 要的是，互联网已经改变用户实现金融服务的接入方式，新型 的互联网渠道和产品正在替代传统的渠道和产品，成为更好处 理金融交易和积累客户的解决方案。商业银行虽然有着长期以 强的竞争力，商业银行必须率先树立互联网思维，主动创新，不 断应对技术性脱媒的挑战。 １．２推进互联网金融建设是商业银行提升服务营销能力的内 在需求 由于人力资源、技术手段、服务理念及方式等方面的制约， 作者简介：刘加旺（１９７５一），男，江苏宿迁，硕士，行长。 来形成的固定市场与客户，但是面对互联网金融的快速崛起， ８一 第１期 ２０１５年１月 江苏科技信息・行业聚焦 Ｎｏ．１ Ｊａｎｕａｒｙ，２０１５ 如果处置不当将会造成客户的大量流失。 ２．２发展互联网金融的技术还不成熟 渠道。所以，商业银行针对客户生活习惯和金融需求的变化而 进行服务渠道的整合升级已是迫在眉睫。商业银行需要加快手 机银行、网上银行、自助设备的建设与推广工作，加快推进“前 传统商业银行长期以来处于卖方市场，对客户体验建设重 视度不够，未将平台建设、数据库建设、客户关系系统建设等上 升到战略的高度，后台各种系统建设落后于市场需求的变化。 台快速营销、后台集中处理”的运营模式，更加突出精准定位和 分层服务的理念，发挥各类渠道优势。在产品及平台创新上，要 在互联网融资、互联网理财等新兴平台建设上，商业银行仍处 于“摸着石头过河”的阶段。甚至在最基础的支付结算领域，很 多风险隐患还没能通过技术手段完全消灭。 ２．３营销、管理模式有待进一步调整 传统银行，尤其是大型银行，其组织结构是典型的金字塔 在积极拓展企业网银、转账电话、微信银行功能的同时，大力发 展互联网理财、互联网融资业务。尝试开展供应链融资体系建 设、互联网个贷营销平台建设、Ｐ２Ｐ业务、资产转让业务等互联 网融资业务。 （２）推进服务模式创新。服务模式创新要立足于“提升客户 体验”这一基本要求，好的客户体验包括了快速的业务办理速 结构，层级过多。银行数据集中、业务集中管理的趋势，带来的 问题就是对客户需求的响应环节过多，响应速度变慢，与互联 网扁平化的要求背道而驰。而银行金融产品的开发、营销的方 度与响应速度、温馨和谐的业务办理环境、简单便捷的各类渠 道、诱发兴趣的各类金融产品资讯和具有市场竞争力的金融产 品、喜闻乐见的各类银行回馈活动和增值服务等等。商业银行 式上，一般都是把后台的效率、管理的便利放在第一位，产品庞 大而复杂，缺乏用户体验的反馈环节。银行业所处的大环境，则 要基于这些要求推进服务模式创新工程。可着重从３个方面开 展工作：一是构建面向贵宾客户及公众客户的分层服务体系。 依靠互联网开展客户分层服务，尝试推进私人银行客户、贵宾 客户、公众客户等３个层级的服务体系建设。二是构建线上线 使得众多银行把“存款、贷款”这些传统指标作为考核目标，缺 少“客户数”“流量”“关注度”这些着力点。 ３互联网思维模式下商业银行转型发展的主要方向 商业银行推进互联网金融建设，当务之急是要培育互联网 金融“四大思维”：一是客户服务上的“客户体验至上”思维，适 下一体的服务网络。核心是要着力打造线上线下综合服务能 力，充分挖掘网上银行等电子渠道的在线营销和客户服务潜 应体验经济时代服务转型的要求，以客户为中心，以服务为舞 台，以商品为道具，创造值得客户回忆的体验感受；二是营销工 作上的大数据思维，充分发挥大数据在了解客户需求、实行客 户分类、提供个性化服务上的作用，实现大数据下的精准营销， 推进营销方式从“广而告之”向“转而交互”转变；三是客户建 设上的“二八＋长尾”思维，抓住互联网金融带来的技术革新机 力。三是加快服务渠道和服务平台建设。尝试将各经营渠道的 业务进行整合与无缝衔接，借助先进的客户关系管理系统和业 务管理系统，实现不同渠道间客户和业务信息的共享与即时传 送，通过业务流程的重组优化，使客户办理业务的全流程都可 以实现跨渠道的无缝衔接，保证客户在任何一个渠道都能享受 到便捷、高效、友好的服务体验。 （３）推进营销模式创新。互联网金融时代，客户不再是一个 个的个体，商业银行需要看到经营客户的重要性，尽快实 遇，借助互联网构建面向公众的服务能力，既要重视高价值客 户群体，也要抓好单个贡献小但整体市场巨大的“长尾”客户群 体，不断增加公众客户黏性；四是渠道网络建设上的“线上线下 一现由“经营产品、账户”向“经营客户”转变，要看到客户背后的 体化经营”思维，不断适应客户消费行为以及业务办理习惯 网络，在客户网络建设上做文章。 一转变的总体趋势，在物理网点建设与线上服务能力建设间找到 平衡点，着力构建“水泥＋鼠标＋拇指”的全功能银行，巩固线下 优势，缔造线上优势。 是加强大数据下的精准营销。客户需求多样化已成为商 业银行经营面对的“新常态”，基于消费者的购买偏好，商业银 行必须基于大数据开展精准营销，基于业务数据的深度分析获 在上述４种思维指导下，本文认为商业银行互联网金融创 新的重点是产品与平台创新、服务模式创新、营销模式创新和 管理模式创新等四个方面。 （１）创新渠道、产品与平台建设。针对互联网金融，很多银 行都纷纷将自己的产品、业务搬上网，但是仅仅搬上互联网是 得营销线索，并有针对性地推送营销信息，依托数据信息着力 解决客户联系不够、维护力度不到位的难题。 二是推进社交金融建设。尝试以社会化网络运作模式为参 照，以全行业务为基础，以客户需求为导向，以在线互动为核 心，以社交圈子、意见分享、交互应用为手段，构建互联网社交 远远不够的，传统银行需要真正从提升客户体验的角度出发， 让客户参与到产品与服务的设计过程中去。 在渠道建设上，鉴于新一代的消费者越来越乐于接受和体 金融生态系统，建立联接在线金融与客户需求的双向无障碍交 流通道，让客户广泛参与到产品设计与营销活动中来。 三是加大与互联网金融产业链各方的联动营销。以开放、 验新事物，在互联网金融服务功能不断丰富的趋势下，手机、电 脑和自助设备成为结算、理财、融资的重要渠道。可以预见的 是，银行网点的功能将更加专业化并逐步成为金融服务的辅助 一学习的态度，积极融人跨界融合、多方竞合的互联网金融生态 圈，借助于互联网企业的技术及理念，与互联网企业开展紧密 合作，从而提升自身经营互联网金融的水平。在竞争关系上，要 ９一
