粉丝经济中的经济学

作者：Manning (Mandy) Li

来源：《现代经济信息》 2018年第19期

摘要：文章通过实例从微观经济学的角度分析了中国的粉丝经济，以及艺人的流量和商业价值在市场中的转化。粉丝经济给中国带来了新的商业模式，在中国，艺人的流量与咖位息息相关，更与其商业价值密切相关。文章为相关从业人员提供参考依据。

关键词：中国；粉丝经济；经济学

中图分类号：G201 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)028-03-03

一、引言

最近，一段视频吸引了很多观众，这段长达两个小时的视频记录了偶像团体百分之九来到洛杉矶的疯狂场景，粉丝们在洛杉矶机场等候，不时大声喊出应援口号欢迎他们来到洛杉矶，而这些口号是为每个团队成员定制而成的。这可能是历史上第一次这么多中国人聚集在洛杉矶机场，欢迎中国本土偶像团体的到来。偶像团体百分之九来自中国电视节目“偶像练习生”，这是一种真人选秀，在中国引起了广泛关注。另一个类似的热门的偶像制作节目是“创造

101”，该节目由观众通过投票选择最终的偶像组合，大家最终选择了11 人女偶像团体“火箭少女”，每个团体成员在各种媒体上都获得了显著的关注，成为了最近的“流量大户”——包括被公众热烈讨论的艺人，或者在网上和网下引起轰动的明星，这在今天相当于高商业价值。参加高收视率的演出也成为了一种新趋势，艺人们可以在短时间内进入公众视野并成名，在节目期间，艺人能够积累大量粉丝和声誉，这对他们未来的职业生涯至关重要。围绕着“偶像制作”的概念，还有一个不可忽视的现象：粉丝经济。

我个人对偶像制作很感兴趣，并一直关注中国真人秀的新趋势。作为前EXO 成员鹿晗的粉丝，我发现粉丝经济非常吸引人；我很高兴看到它改变了中国当地的娱乐产业，甚至影响了娱乐以外的其他市场。怀着巨大的兴趣和好奇心，我对最近中国的粉丝经济做了一些研究，在本文中，我将介绍粉丝经济的定义和历史，然后从微观经济学的角度分析粉丝经济，以及艺人的流量和商业价值在市场中是如何转化的。

二、粉丝经济的定义

粉丝经济表明粉丝和偶像之间的经济供求关系；偶像通常是明星或艺人，他们因在舞台上的表演、人物甚至好看的面孔而受到关注和喜爱。正如《粉丝力量》一书的作者张蔷将粉丝经济定义为：“粉丝经济以情感资本为核心，粉丝社区作为增值情感资本的营销手段。粉丝经济以消费者为主要特征，以消费者为主导的营销手段，从消费者的感受出发，企业最大限度地利用力量来实现情感资本增值的目的。”( 张，2010 年) 顾名思义，粉丝经济是一种注重利用粉丝的情感和爱来增加偶像作为品牌的价值，从而为偶像带来货币化收益的经济。

三、粉丝经济的历史

粉丝经济的概念并不新鲜；它起源于20 世纪90 年代早期的西方国家。英国学者

MattHills 观察到，在从“广播”向“窄播”媒体产业的过渡中，忠实的粉丝被证明是最有吸引力的消费者。(Liu，2008 ) 根据MattHills 的说法，如果一家电视台想要盈利，没有必要瞄准所有人；相反，电视台只需要迎合一定数量的最忠诚的观众。许多企业意识到粉丝对产品

的情感投入是一笔宝贵的资本。品牌和企业如何明智地使用这一功能？品牌的价值在于粉丝和品牌之间的情感联系。此外，粉丝们愿意花费大量时间和精力购买好的物品，以满足他们个人的情感需求。

中国的“粉丝文化”和“粉丝经济”是在上世纪90 年代末发展起来的，当时“粉丝”具有强烈的自发性，但缺乏规划和组织；如今，一些粉丝逐渐开始把“作为粉丝”作为职业；它是有计划的、有组织的、高度专业化的，甚至逐渐形成了一个“粉丝”行业。( Liu，2008 ) 粉丝团体成员的年龄集中在15 至31 岁之间，对他们崇拜的明星( 名人)、节目/ 作品( 电影、电视、音乐)、团体( 流行团体、团队) 等特定个人有着奇异的热情。这个群体通常有很强的购买力，对偶像消费的冲动是惊人的。

当前的粉丝文化起源于韩国和日本。这种“偶像制作”的概念并不新鲜；它起源于韩国，成功地产生了许多世界著名的偶像团体：Super Junior、EXO、BTS，日本也有类似的偶像团体，如AKB48。粉丝们有强烈的参与意识，因为他们必须与练习生或艺人一起努力，以保持他们的领先地位。每个偶像团体的粉丝都有自己特定的名字，甚至每个成员的粉丝也有他们特定的昵称。此外，每个成员都有自己的应援色和应援口号，粉丝们所有的应援物料，比如发光棒、名牌，甚至周边产品都应该依据相应的应援色而制作。

四、粉丝与忠诚

粉丝经济以消费者为主要特征，因此粉丝是这个微观市场的核心。当然，不是每个粉丝都是粉丝经济的目标群体；只有最热情、最忠诚的粉丝才是这场“偶像大战”的主要力量。

就像任何类型的社会一样，在粉丝世界中，有等级制度，参与度金字塔(Rosenblatt，2014) 也适用于粉丝文化。非常外圈的粉丝是观察者，大多数时候只是被动地接收信息。下一层是追随者，这个群体关注偶像的新闻和新作品，但不一定对偶像或任何消费活动表现积极。第三个是代言人，他们认可偶像，会追随并积极为偶像花钱，与管理团队密切合作。例如，根据目前在中国艺人经纪团队工作的Mia 的说法，“我们有时会向粉丝发布偶像的行程，领导者便会自发组织粉丝在机场的接机活动，还会有专业拍摄来记录这些活动。这只是我们如何吸引粉丝的一个非常简单的例子，粉丝组织的偶像支持活动比你想象的要多得多。它们是销售偶像、增加公众曝光度和商业价值的最佳方式之一。\" ( G，2018 年)

例如，这位EXO 前成员鹿晗的粉丝在他生日期间为鹿晗举办了几次大型活动，其中之一就是世界接力马拉松。与贾斯汀比伯的粉丝名叫“Beliebers”一样，鹿晗的粉丝也有一个昵称“芦苇”。“芦苇们”在亚洲、欧洲、非洲、北美、南美和大洋洲开始了世界接力马拉松。这不是人们绕着城市跑的常规马拉松；这是一项特殊的活动，粉丝们只为鹿晗准备。这场马拉松赛将在设定的时间内将每个国家的所有鹿晗粉丝聚集到指定的地点，并记录下生日愿望，在微博( 中国) 上发布。在收到来自每个国家的所有短片后，中国粉丝将把所有的短片组合成一个完整的视频，并通过在鹿晗官方粉丝账户上发布来展示给鹿晗。这个项目覆盖六大洲，可以说几乎遍及世界各地，这是一个大规模耗时的项目。人们可能期望鹿晗只在亚洲受欢迎；然而，这次世界接力马拉松赛证明了鹿晗的确有世界影响力。这项活动的难点在于，这项活动覆盖了几乎全世界的6 个。因此，这就要求他在世界各地都有粉丝。我们可以通过每年的生日愿望视频看到它。

此外，除了花费大量时间和精力聚集来自每个国家的粉丝，这条路线也是特别设计的。这条路线从北京开始，到北京结束；粉丝们花了大量的时间和精力在每个国家寻找可用的道路，在地图上展示心形路线。这条路线的过程可以呈现出爱心的形状。

同时，他们还要使用10 多种不同的语言来培训外国粉丝如何使用微博在线发布视频。我们可以看到，鹿晗的粉丝总是有组织的，他们注重细节，把所有真正的爱放在里面，让鹿晗知道有那么多人总是在那里爱他和支持他。

回头看看参与度金字塔，最下面的三层可以被归类为理性的粉丝，他们倾向于对偶像的新闻喂养和消费活动更加理性；然而前三层是核心粉丝，他们是粉丝经济的目标群体。他们将积极努力向偶像表示支持，包括参与、传达甚至组织偶像活动。与理性的粉丝相反，他们把偶像视为他们的信仰和宗教，绝对忠于他们的偶像，并将在没有任何条件的情况下，在物质和情感上最大程度上支持偶像。基于此，我们可以说粉丝的忠诚是粉丝经济中的终极情感资本；越来越多的忠实核心粉丝也将在他们的艺术家生涯中为偶像带来议价能力。

五、粉丝经济经济学：粉丝和偶像

粉丝和偶像之间的关系是由情感联系在一起的。如果我们从经济角度来看这个市场，粉丝和偶像之间的这个市场与正常市场略有不同。

1. 稀缺性和效用性

偶像在这个市场上是稀缺的，对于粉丝来说，偶像是独一无二和不可替代的，没有人能像偶像那样给粉丝带来情感上的满足；通过支持偶像，无论是听音乐还是去听演唱会，粉丝们都可以通过参与或支持他们的偶像的任何活动获得效用。然而，如果这是一个我们熟知的正常市场，应该会有偶像的替代品或互补品。在这个市场上，偶像想要发展他们的艺人生涯并达到更高的水平，一个快速实现这个目标的方法是在大众中扩大他们的影响力，并被更大的观众群认可。这就是粉丝们擅长的：他们喜欢支持他们的偶像，并想方设法为他们的偶像做宣传。口碑绝对是偶像从粉丝群中获得的最大力量之一。

粉丝经济的核心与偶像制作理念密切相关，这意味着粉丝有权决定他们偶像的命运；爱和参与是最深的根源，粉丝们觉得自己和偶像有着紧密的联系，通过支持他们的偶像来获得满足感。例如，“偶像练习生”和“创造101”都有相似的规则：受训者几乎每周都会进行一次展示表演，展示他们的培训结果，在录制日，观众将决定表演排名；然而，他们的最终排名决定了受训者是留在比赛中还是被淘汰，这取决于一定时期内的总票数。许多粉丝为了投票用尽一切方法，耗费了大量时间和金钱。对粉丝来说，这是他们需求的一种满足，他们希望看到他们“挑选”的学员能够站在最后的出道阶段。两个节目的忠实粉丝Y 说：“最值得骄傲的是，当学员的排名被公布时，我们会觉得，我们的努力没有白费。”。( Livia，2018 年) 效用是通过投票行动获得的。

2. 需求、供给、弹性与均衡

作为对偶像“青睐”的回报，粉丝对偶像的需求是高质量的作品。就像孩子的母亲一样，在付出巨大努力让他们走上更大的舞台后，粉丝们期待他们的偶像会随着曝光的增加而成为更好、更成熟的艺人。另一个有趣的点是，对这些粉丝来说，产品需求的价格弹性相对缺乏弹性。原因很简单：与正常市场不同，产品没有替代品或互补品；偶像是稀缺性的，他们是不可替代的。因此，粉丝们会在力所能及的范围内最大限度地把金钱和时间花在偶像上。

如图3 所示，当需求的价格弹性小于1 时——非弹性，价格的变化不会对销售量产生巨大影响。在粉丝经济的情况下，由于偶像是独一无二的，粉丝将继续购买与偶像相关的商品，如音乐、演唱会、电影、周边等。因为这被认为是他们成为粉丝的使命。

最理想的情况是偶像在出道后发行歌曲或播出团综，不断曝光以建立和保持他们与粉丝的情感联系。在这样的情况下，供应满足了需求，达到了市场的平衡。这也是韩国偶像制作经验的总趋势；BTS、EXO、少女时代都是证明这条道路非常成功的好例子。然而，如果没有或没有足够的大众曝光度，可能会导致这个偶像与粉丝市场的失败。例如，在偶像团体“百分之九”从“偶像练习生”出道三个月后，组合仍然没有发布官方单曲或团综。大多数团体活动都是代言或粉丝见面会，而这些都是需要粉丝花钱的活动。此外，粉丝们花的钱绝不算小数，一张粉丝见面会的门票有时会被出价或转售超过10000 元人民币。珠宝品牌“I Do”最近发起的一场活动引起了粉丝们的巨大抱怨，9 位成员分别代表该品牌不同的9 种产品，并按销量对9 名成员进行排名。这一行动引发了粉丝们的不满，“我们不是花钱为了看你把我们的偶像们分成一级、二级或三级”( Murphy，2018 年)。为了缓解粉丝的愤怒，该品牌不得不公开道歉。类似的情况也发生在火箭女孩身上，粉丝的购买力是决定他们偶像是否能够代言该产品的关键因素。( Livia，2018 年) 当供应不能满足需求时，在这种情况下，粉丝们的消费没有产品或回报，市场无法达到平衡，导致市场失灵，资源分配效率不高。

粉丝经济的另一个风险是，尽管需求的价格弹性是非弹性的；然而，一旦粉丝决定“脱粉”偶像，它很容易从无弹性变成非常有弹性。如果市场继续失败，就像上面提到的百分之九的例子一样，粉丝的需求不断得不到满足，这将导致边际效用下降。正如Y 所说，她有两个朋友在“偶像练习生”播出期间为他们的所pick 的练习生投票时花了20000 多元人民币，但两人最近都已经对百分之九失去了兴趣，开始关注新的偶像团体。“问题不在于我们花了多少钱，而在于我们花在什么上。大多数粉丝喜欢他们的偶像在舞台上的表演和性格，我们很清楚这种商业活动并不是他们最想要的。偶像也希望专注于他们的专业能力和表演，提高他们的‘业务’能力，期待有新的机会在舞台上闪耀。” ( Livia，2018 年) 当粉丝一直无法从偶像或支持偶像的活动获得满足感时，就会有“脱粉”的风险，这是偶像最不希望看到的。

正如边际效用递减定律所表明的那样，以节目偶像练习生为例，在节目期间，粉丝们处于最有成效的阶段，他们可以挑选他们的最喜爱的练习生并看到他们的作品；然后，在组合出道后，有一段时间没有新的作品，它逐渐进入收益递减期，偶像给粉丝带来的满足感效用正在下降，因为他们的需求没有得到满足；同时，负面回报部分是粉丝和偶像都不想触及的部分。当

达到最大收益的时候，粉丝们会开始失望，最终不再关注偶像，此时，需求也变得非常有弹性。

六、流量和商业价值

明星的流量代表了偶像的商业价值。以偶像练习生的C 位出道的蔡徐坤为例，在参加偶像练习生之前，他已经参加了几个音乐竞赛类综艺节目。在偶像练习生之前，蔡徐坤百度指数只有1000 左右。《偶像练习生》播出后，蔡引起了观众的注意，从第一集开始，他就在公众中获得了很高的人气。他受过成为偶像的专业训练，他的粉丝们已经想出了他们的名字“IKUN”。从粉丝群的角度来看，“IKUNs”也很专业：他们组织良好，装备精良，就像一个成熟艺人的粉丝一样。演出结束时，他的百度指数直线上升到80，000 多点。(Nai， 2018)

根据下面的图表“IKUNs 的人口统计”，蔡徐坤的粉丝从19 岁以下到50 岁以上不等，其中，核心粉丝集中在30 - 39 岁，占总数的60 % 以上。大约有40 - 49 岁年龄组的粉丝，但只占20 % 左右，远远少于一线人群。至于性别，超过70 % 的IKUN 人是女性粉丝。这直接导致了蔡商业价值的提升，因为30 - 39 岁的女性拥有强大的购买力和购买意愿。(Nai， 2018)

蔡徐坤不是一个特例，在偶像制作市场上，主要目标群体是25 至45 岁的女性。( Nai，2018 年) 他们对娱乐、新趋势、时尚感兴趣，并且通常在经济上，并且愿意花在偶像身上。对他们来说，成为粉丝不仅仅是一种活动，你的偶像在很多时候都反映了一个人的品味、个性和偏好；这更像是人们为自己选择的生活方式和标签。

七、结语

总之，粉丝经济给中国带来了新的商业模式。在中国，艺人的流量与咖位息息相关，更与其商业价值密切相关。

基于所做的研究，建议百分之九和火箭少女专注于新的作品，比如音乐、电影或电视节目，为粉丝提供满足他们核心愿望的东西，而不是不停的索求支持，并在粉丝和偶像之间保持强烈的情感纽带。这个建议不仅仅适用于百分之九和火箭少女两个组合，它适用于所有偶像。提供粉丝真正想要的是保持粉丝忠诚的最佳方式。我认为偶像制作和粉丝经济将在不久的将来继续成为当地娱乐业的大趋势，我为中国终于开始制作我们自己的偶像而感到自豪。