“双11”狂欢背后的动机、机会和能力思考
文/唐光海
我国今年“双11”消费者时点是消费者的狂欢，更是销售商的狂欢，单日成交量超过350亿元，比沃尔玛中国2009全年的销售量还多，相当于华润万家2012年全年销售额（941亿元）的1/3多。创造了我国社会消费品零售的奇迹，据预测，今年电子商务销售额将占到全国社会消零总额的7.5%左右，电子商务已经成为我国商品零售的主渠道之一。本文将就“双11”狂欢的经济学动机、机会和对策方面进行分析，并提出相应的建议。
一、“双11”狂欢的动机
“双11”狂欢来源于阿里巴巴公司的造节运动，起步于11月没有相应的节日来做相关促销而借用光棍节形成的，是借鉴美国的“黑色星期五”购物节，由阿里巴巴平台等联合电子商务平台上的商家提供购物狂欢的促销活动。
“双11”之所以狂欢的动机中最基本的因素是消费者的需求与商品的需求弹性问题。消费者总有花较少的钱买到更多的商品，从而激励自己并满足自己需求的意愿。
1.“双11”狂欢的激励动机
“双11”首先是光棍节，商家因此提出相对应的营销理念：如“光棍节，我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”。很多单身的男女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。另外，消费者的从众心理也是加
剧双11狂欢形成的重要原因之一。原本电子商务就有一部分相当忠实的消费者，已经习惯了网购；日常就要购买的商品突遇大规模打折活动的举行，于是形成自我激励的疯狂购买行为，影响并带动了许多没有计划网购的人也希望通过双11捞上一笔；当然，今年还有许多人在双11期间做好了网购的计划，而提前布局，从而参与狂欢的，但最后多数消费者都发现自己在双11期间远远超过购买计划。因此，不惜才会有因为打折而花光自己所有积蓄的事例；也有因为“双11”而离婚的事例。
2.“双11”狂欢的需求价格弹性分析
另一动机是双11活动的主体商品的需求价格弹性问题。需求价格弹性较大的商品价格下降，需求量将大大增加，从而形成薄利多销的结果。双11销售排名前10的品类是女装、手机、美容护肤、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食、汽车用品、电脑周边等；销售排名top10的店铺分别是小米5.41亿元（手机）、海尔1.75亿元（家电）、骆驼1.59亿元（鞋、服装）、罗莱1.55亿元（棉纺）、杰克琼斯1.52亿元（服装）、优衣库1.20亿元（服装）、富安娜1.16亿元（棉纺）、茵曼1.15亿元（女装）。这些产品的需求价格弹性较大，而且网络购物市场面临的全国甚至全球市场，其需求价格弹性可能会更大，价格下降将带来销量的猛增。
二、“双11”狂欢的机会
2012年我国网上零售总额1.26万亿，较2011年增长66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%，据估计，2013年我国网上零售将占社会消费品零售总额的7.5%，以电商为代表的新的商业模式已经成为传统商业模式的强有力的竞争对手。相对于欧美电子商务发展程度，我国电子商务还有较大的上升空间和发展潜力。
1.电子商务内需还有巨大潜力可挖掘
据“双11”消费者的属性统计，男性占67%，女性占33%。而依据传统经济中服装、棉纺等类别以女性为主的消费比例，说明传统经济中相当部分的女性消费者还没有转移到网上，还有相当的潜力；从收入角度，“双11”中等收入占比58.5%，偏低收入占比20%，偏高收入占比15%，按照我国部分城市中等收入划分比例，中等收入阶层在我国约占13.5%，因此，其他收入阶层还有大量的人群的需求不是通过网络来满足的，可以通过降低部分商品价格来进一步吸引这些人群通过网络来满足其需求。
2.网络营销模式创新机会大
由于正反馈和马太效应，我国电子商务平台已经形成由阿里巴巴、百度和腾讯等组成的垄断竞争格局，其竞争的主要内容也由价格竞争慢慢向营销竞争过度。“双11”狂欢是价格、品质、品牌等的综合竞争，这种综合竞争体现出营销的力量和价值。如小米手机的网络营销围绕“揭秘”、“饥饿”、“话题”营造的社会媒体选择、生命周期内话题不断、微营销与官网结合的黄金三法则的应用让小米期货卖到了5.41亿的天猫Top1。
3. O2O突围机会显现
O2O似乎是电商领域的重要创新机会，在“双11”与实体商超的结合开展的线上线下结合的O2O也实现了突破。作为2013双11的新亮点，天猫力推与实体零售的合作，通过各大服饰品牌遍布全国的实体店派发海量优惠券，并提供“双11”线下试穿、线上付款的营销模式，银泰百货也与天猫联合推出“双11”O2O促销，实现现场试衣体验与网上交易相结合。移动终端APP应用更是将线下服务与线上消费结合起来，将进一步推动电子商务的发展。
4.移动电商与微电商创新机会
“双11”狂欢的很多信息通过移动终端、微电商快速传播和成交，发展快速且活跃，移动电子商务已经占电子商务交易额的30%以上；而作为移动电子商务的另一种营销方式，即微电商，在微博、微信、社区以及移动互联网平台上开始崭露头角，如微博上创意的黄太吉、赛特购物中心的线上商城——巴黎春天。
三、如何提升企业参与“双11”狂欢的能力
1.做好“双11”营销方案
“双11”营销需要从商品、人才、设备、物流、工作流程和规范等方面进行方案策划。商品准备要考虑线上线下商品配合的问题，有的企业甚至需要考虑单独为“双11”生产或准备不同的商品或进行不同的包装；另外，需要从量上做好准备。人才准备首先是电商人才的储备，能完成网络营销、推广、包装、打印、贴单等工作，并保持高效、条理。设备包括网络销售的日常管理设备外，还要配置高速打印机、包装设备、包装材料以及面单等。物流准备首先要联系好常用的物流快递公司，准备好物流快递的包装和面单等。工作流成和规范主要要规定各环节的工作流程和检查规范，重点是各环节的相互配合和协调。
2.重视参与“双11”活动的人员培训
除了物的准备，更重要的是人员的能力和效率问题。在“双11”前，需要对拟参与“双11”活动的人员进行动员和培训，划分各自工作职责，演练活动流程以及配合规则。当然，“双11”促销能力首先在于指挥官的能力。因此企业需要其活动策划人要高度重视，并与企业活动指挥官交流、沟通，引起“双11”活动指挥官的重视，并理解自己的能力发挥要
点和应急预案；对活动的每个环节中的人员需要重点培训，并强调协作和互助，相互弥补、支持，充分发挥和提升企业“双11”促销的能力。
3.挖掘产品需求和需求价格弹性的影响因素
企业参加“双11”促销的能力的根本还在于产品，产品本身的市场需求及其价格弹性决定了现阶段参与“双11”活动的可行性。需求量较小以及其价格弹性较低，在参与这类“双11”“价格电商”为主的促销活动中能成功的可能性比较小。因此，企业首先应该区分自身产品的市场需求及其价格弹性，并找出其影响因素，在选定活动产品后有针对性的提前布局、营销和推广。
4.积极开展O2O和移动电子商务
参加“双11”的主力消费者同时也是新商务模式的忠实用户，乐于尝试O2O和移动电子商务这一类新型实用的应用，并能满足其无处不在、合理有效利用其碎片时间来参与“双11”活动的需求。因此，作为参与促销的企业应综合利用这些新型商务模式积极推广和宣传自身的竞争优势和活动亮点，并提供线上线下合作的O2O试穿、试用、提货、物流等，也通过移动电子支付和移动终端下单等不断提升促销活动成果。
四、结论
“双11”狂欢带给我们全新的购物体验，同时，也是消费者与企业和电商平台的新型商务关系的集中体现，有商务模式进步的一面，当然也有相对应的如物流瓶颈问题、节后出单荒、虚假订单等问题。因此，企业在参与“双11”狂欢的过程中需要做好积极准备和培训，并选择合适的商品，还要高度重视狂欢背后可能出现的问题，从而把握机会，提升
促销的能力，进而利用参与“双11”狂欢获得企业市场份额、利润或其他经营目标的成功。
（渭南师范学院）
