商业视角 基于经济学原理的“购物返券 ＂和“ 打折＂ 促销方式对比 许客智 （山东省烟台第一中学，山东烟台２６４００１） 一………～～～～～…………………………………～…～………………一 ＾ ； 摘要：随着商品经济的发展，商家日新月异的营销方式也开始出现在人们的视野里，而普通的消费者由： ： ｛ 文章编号：１００９—５２９２（２０１６）２７—０００６—０２ ， ， ， ， 。， ， 。， 。， 。， ， 。， 。， ， ， ， 。， 。， 。， ， ， 。， 。， 。。 、．｛于分析能力有限，常常陷入商家的购物陷阱中。因此，本文通过从经济学角度分析商家的营销方式，旨在为｛ ；消费者提供一些中肯的参考意见。 ｛ ： 。， 。， 关键词：经济学；“价格幻觉”；促销策略 中图分类号：Ｆ０９１．９ 。， ， 。， 。， 。， ， ， ， ， ， 文献识别码：Ａ ， 。， 。 ， ， ， ， ： ； 一、前言 表示按原价的几成来让利。由于普通的消费者也能够比较 清晰地算出商品的实际价格，从而决定是否购买，并且很大 经济学所研究的是人类在进行经济活动时所产生的相 关规律，也就是研究价值的创造、转化、实现这一过程中所呈 现出的规律。近年来，伴随着全球经济的大发展，商品经济 也成为生活中的热门词汇，日常生活中的方方面面都与经济 学有着千丝万缕的联系。例如商场或者超市，每逢节假日， 便常常推出各式各样的促销方式，例如打折促销、抽奖活动 或者购物返券等，常常使消费者陷入商家搭建的购物陷阱， 程度上来说，这种营销方式并不会促使消费者去购买更多的 商品，因此相比其他方式而言，这种方式更加有利于消费者。 而阶梯折扣则相对较为复杂，指的是购买不同数量或是 不同金额的商品，能够获得不同的折扣，例如“一件九折、两 件八折、三件七折”这种类型的促销。此种营销方式与上面 一种类似，消费者也能够清晰计算出每件商品的实际价格， 从而产生从众消费、盲目消费等现象。因此，本文选取了两 种最为典型的促销方式（即“购物返券”和“打折”），基于经济 学原理进行详细的对比分析，为消费者理性购物提供建议和 依据。 但是由于阶梯折扣的特点，消费者可能趋向于购买更多数量 的商品。例如以每件商品原价３００元来算，消费者购买第一 件的价格为２７０元，再购买一件需加２１０元，到第ｉ件则只 需要加上１５０元，出于消费者角度考虑，买更多的商品会更 二、“购物返券”和“打折”的实质分析 众所周知，“购物返券”和“打折”是超市和商场中最常见 加划算，而商家抓住消费者的此种心理，则可以增加商品的 售出量，获得更多的利润。 的两种商品营销方式，但这二者间也存在相应的差别，以下 分别从促销形式、消费者实际支付价格、对消费者购物的激 励等方面进行分析。 ｉ．“购物返券”。“购物返券”指的是消费者买满一定金 三、“购物返券”和“打折”的经济学原理分析 Ｉ．“价格幻觉”。“价格幻觉”也可称之为“错觉折扣”，指 的是采取某些营销方式吸引消费者，导致消费者产生价格很 低或者折扣很大的错觉，从而诱导消费者进行非理性购物。 额后，能够按照一定比例获得返券，而所返的券可以进一步 用于购物。例如某商场促销方式为“满２００返１００”，则消费 者按照原价购买２００元的商品后，就能够获得１００元的代金 券，甚至有些商场会在节假日时打出“满２００返２００”的活动， 给消费者带来一种折扣力度很大的直观感受，促进消费的 进行。 此类营销方式一方面可以降低商家实际上的折扣率，另一方 面又能够增加消费者的消费额，能够大幅度增加商家的利 润，因此也成为目前最受商家欢迎的促销方式之一。就本文 中所讨论的两种促销方式而言，“购物返券”方式具有更强的 “价格幻觉”，它能够让消费者感受到的折扣远低于商家实际 上的所给出的折扣。 ２．“被迫消费”。除“价格幻觉”以外，“被迫消费”也是 以上促销方式中所体现出来的一大现象，其中，以“购物返 券”和打折促销中的“阶梯折扣”为主。其主要运作模式是 ２．“打折”。“打折”主要包括直接折扣和阶梯折扣两种 方式，其中直接折扣是较为简单的一种方式，也比较普遍，是 指商家按照商品原价格的一定比例给予消费者让利，几折则 ６全国商情 商业视角 关于满洲里市主要商贸市场发展情况的 调研分析报告 于长凤 （满洲里市普查中心，内蒙古呼伦贝尔０２１４００） ………一～………～……一一一一 …………………………………… ｉ ： 摘要：如今满洲里市的城市建设水平逐渐走 上正轨，各种市场也在环境和规模等角度上入手获得了较： ；为理想的效果，而且还逐渐地形成了各种规模的 商贸市场，实现并行发展。并形成了将综合市场作为主体，；＾ ＿ ；同时各种专业市场起到辅助性作用的经营模式。 ＾ ＿ ｉ 关键词：商贸市场；调研分析 ＾ ＿ ＾ 中图分类号：Ｆ２５９．２ 文献识别码：Ａ ； ………………………………… 文章编号：１００９—５２９２（２０１６）２７—０００７—０２ ６ ……………………………………一 一、当前满洲里各主要市场的情况分析 它们的摊位出租概率大约在９５ 甚至更多；但是与之相对应 １．从市场经营的角度人手分析。当前，在城市内部一些 的是，另外一部分市场的日常经营状况却不甚理想，比方说 比较大型的市场经营状况比较理想，例如富豪购物广场等， 维多利亚购物广场以及北方市场等，其摊位出租的比例还无 ）Ｉ】．－（ 】 ）＿●【】●＿（ 】．－（ ：■卜（ 】Ｈ 】 】 】 】 】 】卜（ 】 ）＿●【】●＿（ 】．＿（ 】卜（ 】Ｈ）Ｉ】．＿（ 】— 商家通过激发消费者的购买动机，达到使得消费者再次购买 更强，因此消费者在面对“购物返券”时，更应当提高警惕，理 的目的。同时，这种机制在运作时消费者往往会无法察觉， 性消费。以下为本文为消费者购物理性抉择提出的一些建 失去理性。由于商家所返的优惠券通常都不能找零或者兑 议与意见。其一，消费者应该建立正确的消费观，三思而后 现，那么为了用掉这张返券，就产生了一些计划外的购物（很 行，不因低价而购买，明确自己是否需要购买某些商品，并以 可能高于ｌＯＯ元），这无形中也拉低了折扣率。亦或者，消费 此来做出决定。其二，消费者在进行购物前，不妨详细核算 者出于２９８元中有９８元无法达到２００元整返券的考虑，导 本种营销方式所能够带来的实际优惠，例如折换成直接折扣 致越买越多。再比如，消费者原本只打算购买一件商品，但 的方式，从而直观感受到优惠力度，避免被价格幻觉影响。 由于无法拒绝阶梯折扣的诱惑，可能会购买更多的商品。综 其三，消费者应当理性估计商品的价值，不盲目追求折扣或 上，消费者由于这种类型的促销方式而被“绑架”，导致“被迫 者返券，被商家的高标价所误导。 消费的产生”，而此类方式正是通过刺激消费者的购买需求， 总而言之，无论商家使用“购物返券”还是“打折”的促销 导致消费者重复购物来获得更大盈利。 手段，都是出于利润的最大化的考虑，只要消费者理性对待 ３．“漏出效应”。日常生活中，“购物返券”的促销方式还 商家的营销策略，科学分析商品的价值与优惠力度，就能够 可能会产生“漏出效应”，即购物券因为某些原因，并没有被 以适当的价格购买到心仪的商品。 使用。例如有些超市或商场给出的购物券当天不可使用或 者需要额满方可使用，那么就可能存在一些顾客因为遗忘或 参考文献： 者太过麻烦而最终没有使用返券的现象。这相当于为商家 郑秀．制造抢购的２００个促销手段ＥＭ］．武汉：华中科技大 赢得了一大笔利润，而对消费者来说则造成了很大的损失。 学出版社，２０１１． ． 四、总结与建议 基于以上各方面的分析，“购物返券”相比“打折”更加有 作者简介： 利于商家，能够给消费者更强的低价暗示，对消费者诱导性 许睿智，山东省烟台第一中学学生。 全国商情７
