新媒体营销公关案例分析

授课教师 教学课题 学时安排 2学时（90分钟） 一、学习目标 1、知识目标 1）理解六步思考模型的定义 2）快消品类营销公关相关案例 3）将六步思考模型与本节案例相结合 4）掌握案例分析法 2、能力目标 1）掌握六步思考模型的基础理论 2）了解快消品类营销公关的相关案例 3）按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解 4）对本节案例加以分析 3、德育目标 1）提高学生的创新意识和创业精神 2）增强学生学习自信和主动性 3）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力 二、学习重点及难点 学习重点：掌握六步思考模型的概念 学习难点：了解快消品类营销公关的相关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析 三、教学问题预测 1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高 2、学生缺乏思考和解决问题的主动性 3、课堂内容过于单一 四、教学问题解决方案 1、引入课堂测验以及平时分制度 2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思 3、教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程，促进其认知深化 1

专业（学科） 新媒体营销公关案例分析 教学年级 新媒体营销 所选教材 《新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用》 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT 2、参考资料 《新媒体营销》肖凭、文艳霞等，北京大学出版社，2014年1月 《引爆新媒体营销》龚铂洋，电子工业出版社，2016年1月 《新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密》刘芸畅，中国文史出版社，2015年6月 3、班级微信群 七、预习成果展示 项目实践：画出本节课思维导图 八、教学项目（任务）设计 1、阅读P152-154，了解并掌握新媒体营销公关方 2、阅读P154-P159，了解快消品类营销公关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析 3、应用思维导图掌握本节课大致内容 4、引导学生思考并分析生活中遇到的相关案例 九、教学结构流程的设计 教学学习环节 目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 2

大家好，上节课我们结束了第四章【教法学法】 【设计意图】 内容的学习。第四章我们学习了不同行教师讲解 帮助学生巩固所业的不同营销案例，并对这些案例和行学内容 业进行了深入地分析。在学习新的内容之前，我们先来回顾一下之前学习的知识。上节课我们主要探讨了金融理财类和3C数码类行业的营销案例，还总结了新媒体营销中应该注意的事项。 在金融理财行业中，我们以支付宝为例。在支付宝无现金日活动中，企业将黄金作为礼品，大大刺激了用户的参与度和炫耀心理，吸引了更多的关注。两个创意视频的投放也很好的借用了德育热播节目的热度，精准的抓住了产品的前节目标回顾 特点和优点，给人留下了深刻的印象。 2 VIVO作为3C数码类产品，其营销时间节点协调合理，并选择倪妮作为形象代言人，充分利用了倪妮的粉丝基础。同时，VIVO将广告资源集中投放在拥有极强传播性的微博平台，促进了产品的宣传。 最后，我们还总结了在新媒体营销中应该注意的事项。主要表现为：人群年龄层属性、地域属性、企业产品所处产业链位置的问题和营销目的。 上节课我还给大家布置了一个书面作业，请大家在这节课下课的时候以小组为单位收齐交上来。 同学们可能都已经发现了，这一章【教法学法】 【设计意图】 节的内容都涉及到一个共同的词汇，那教师讲解并加以激发学生学习兴就是“公关”。那什么是公关呢？公关引导 趣 和新媒体营销又有怎么样的联系呢？ 公关的是由英文“public 知识relations”翻译而来的，意为公共关课程目标系。公共关系是一个社会组织运用各种导入 1 传播手段，是自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公共关系的三要素包括社会组织、公众和传播。企业传播的目的更侧重于提升品牌形象、传播产品特点和控制负面信息。新媒体营销公关策略也离不开这些要素。 10 5 3

输入 输出 知识目标1 能力目标1 反馈 德育目标2 【项目任务】 【设计意图】 请大家翻到课本P152，阅读第一教师引导学生通培养学生自行阅节内容。在阅读的时候请同学们思考什过阅读，了解该读能力和分析能么是六步思考模型。 行业相关案例并力 加以分析 【教法学法】 【设计意图】 教师引导学生进加深对课本知识 有没有哪位同学能给大家具体解行递进式思考，点的印象，帮助学提问式教学 释一下什么叫六步思考模型？ 生进行“螺旋式”………… 思考，提高学生课堂参与度 反思 知识目标输入 2 这位同学说得很好。那我们再一起【教法学法】 【设计意图】 来理清一下总的思路。 教师讲解 帮助学生加深理总的来说，六步思考模型可以大致解 分成三个阶段，分别是调查、执行和评估。 20 调查的意思就是调查用户需求和市场需求，从而找到公关方向，明确公关目标，并洞察引爆点，从而赢得消费者感情关联与认同，帮助企业更有效地开展公关活动。 明确目标过后，就需要策划具有针对性的创意方案并通过各种手段加以执行。 最后，需要通过相关表格工具，对比相关的指标，以方便后期进行方案总结。 这六步流程可以作为企业策划新【教法学法】 【设计意图】 媒体营销公关活动的思考模型和实施教师引导 培养学生的思考工具。但是在企业实际操作过程中，公能力 关活动和营销推广活动的界限不是十分分明，一般认为不直接面向企业业绩提升的活动都属于公关范畴。 了解了新媒体营销公关方之【项目任务】 【设计意图】 后，让我们通过具体的案例去深入探讨结合所学知识帮助巩固旧知识新媒体营销公关。 点，将其运用到并培养其思考和请大家阅读 P154-P159，了解快消新知识点中 运用的能力 品类营销公关案例，按六步思考模型对15 其营销公关进行流程拆解并加以分析 下面我请同学给大家简要的概述【教法学法】 【设计意图】 输出 能力一下这个案例。例如这个案例采取了哪提问式教学 学以致用，加深学目标些营销措施，运用了哪些营销模式等。 生对知识点的理4

2 解和运用 ………… 【教法学法】 【设计意图】 感谢这几位同学的发言。 集体讨论，教师加深学生理解，提通过这些同学的发言，我们可以看讲解 高学生课堂参与到，百事通过与六小龄童合作发行“乐 度 猴王纪念罐”、合作拍摄微电影等活动，反馈 将“猴年”与“美猴王”联系在了一起，并深入挖掘“猴王世家”地故事，通过微博、朋友圈等新媒体平台，运用了跨界营销、病毒营销、口碑营销、借势营销、情感营销等营销模式。 “百事”的营销策略中有两个“独【教法学法】 【设计意图】 特”：一是不再和往年一样邀请群星进教师引导 鼓励学生结合所行宣传推广，而是选择了与“猴”颇有学知识点进行综反思 渊源的“猴王”；二是不仅与“猴王”合性思维的拓展 六小龄童相关联，更是挖掘了章家四代对猴戏的坚持的故事。 【项目任务】 【设计意图】 教师引导学生通培养学生自行阅了解了百事可乐的案例之后，现在输入 过阅读，了解该读能力和分析能请大家回顾刚才所学的六步思考模型。 行业相关案例并力 加以分析 【教法学法】 【设计意图】 请同学们结合六步思考模型，对这教师引导学生进加深对课本知识知识行递进式思考，点的印象，帮助学输出 目标个案例进行相应的流程拆解。 给大家五分钟的时间进行小组讨提问式教学 生进行“螺旋式”3 论。 思考，提高学生课 堂参与度 能力现在请每个小组派一位代表进行【教法学法】 【设计意图】 目标发言。 教师讲解 帮助学生加深理15 3 ………… 解 反馈 好，刚才我听取了这几位小组代表 的发言，每个小组的讨论结果都让我感大家都将刚才我们学习的知德育到很惊喜，目标识运用到了这个案例里面。 百事可乐在猴年确定与“猴王”六【教法学法】 【设计意图】 2 小龄童进行合作，引起了消费者的共教师引导 培养学生的思考鸣。面临各种形式的挑战，企业明确其能力 目标，决心突破自己，寻求机会展开系反思 列品牌营销战役。企业还对市场和现状进行了全面的调查，洞察了引爆点。根据这些点策划创意活动并加以执行，最终增强了消费者和品牌之间的情感联5

输入 知识目标输出 4 反馈 能力目标4 德育反思 目标3 系，提升了品牌的喜好度，拉动了销售。 之前我们是对这个案例进行了流【项目任务】 【设计意图】 程拆解，现在我们需要从其他方面对这结合所学知识帮助巩固旧知识个案例进行相应的分析。 点，将其运用到并培养其思考和请同学们再次快速阅读案例内容新知识点中 运用的能力 （先不看书上的分析）。 下面请大家小组讨论你们分析的【教法学法】 【设计意图】 结果。思考百事可乐为什么能在这个营提问式教学 学以致用，加深学销公关案例中取得成功呢？ 生对知识点的理………… 解和运用 【教法学法】 【设计意图】 现在同学们可以参考书上的分析，看看你们的观点和书上的是否一致，或集体讨论，教师加深学生理解，提15 讲解 者有什么不同。 高学生课堂参与 度 百事可乐并不是单纯地利用猴王【教法学法】 这一广为人知的形象，而是挖掘六小龄教师引导 童一家深处的故事，更具有内涵，更容易引起群众的共鸣。其次，在执行营销公关期间，百事准确地把握了节奏并调动了网友对情怀坚守的情绪，扩大了传播面。此外，百事选择用向消费者讲述六小龄童一家用四代把猴戏和欢乐带给大家的故事，富有创意，不同于其他品牌仅仅利用生肖形象做文章的行为，给大众留下了深刻的印象。 今天我们开始了新章节的学习。了 解了新媒体营销公关方和快消品类营销公关案例并对此做了分析。 下面我们一起来总结一下今天的知识重点。 做新媒体公关整合营销活动需要参考六步思考模型。这六步具体是指： 1、确定方向 2、定义目标 3、洞察引爆点 4、创意活动策划 5、执行方案 6、评估效果 在百事可乐“把乐带回家”的案例6

【设计意图】 鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展 教师小结 10 中，我们参照这六步对其营销公关进行了流程解析。其成功的原因主要在于： 1、洞察到位，引发共鸣 2、传播激发情绪，引发大范围的热议。 作业1：预习下节课内容并制作思维导图。 作业2：查阅相关资料，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。 作业3：试想：如果你是百事的营销人员，即将策划2018年“把乐带回家”德育课后的公关整合营销活动，2018年为狗年，目标作业 你觉得从以下哪个角度出发思考创意1 最为合适？为什么？ 1）生肖“狗”的历史 2）不同品质“狗”的特点 3）关于“狗”的传奇故事 4）其他 请同学们将这个作业以书面的形式完成，下节课上课交上来。 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、 新媒体文案

授课教师 教学课题 学时安排 新媒体文案的创作技巧 2学时（90分钟） 专业（学科） 新媒体 教学年级 所选教材 《新媒体文案》 一、 学习目标 1知识目标 1）轻松写出文案的 5 个步骤 2）捕捉文案创作灵感的 4 种方法 2、能力目标 1）阅读能力：能够按照思维导图快速掌握相关章节的大体内容； 2）总结能力：能快速总结每次课堂上老师所讲的基本概念； 7

3）应用能力：能进行文案撰写。 4）自学能力：文案创作灵感的来源 3、德育目标： 1）提高学生的创新意识和创业精神； 2）增强学生学习自信和主动性； 3）提倡试错并勇于承受挫折； 二、学习重点及难点 学习重点：写出文案的 5 个步骤 学习难点：文案创作灵感的来源 三、教学问题预测 1、不适应以项目（输出）为主线的教学方式； 2、学生不配合，制作中产生懈怠。 四、教学问题解决方案 1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思； 2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料：《新媒体营销概论（第2版）》，秋叶编著，2019年，人民邮电出版社 七、预习成果展示 实践项目1撰写文案 八、教学项目（任务）设计 1、学生集体讨论“文案创作灵感的来源”等问题； 2、应用思维导图掌握相关章节的大致内容； 3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法； 九、教学结构流程的设计 教学学习教学内容 教法学法 设计意图 时间 8

环节 目标 参考导语 项目任务 教学资源 在上次的课程中，我们了解到，好文案【教法学法】 的传播价值主要体现在 3 个方面：一是宣提问 传品牌形象，提高 用户认同感；二是抓住 用户痛点，激发购买欲望；三是创造消费场景， 增强用户社交黏性。 在不同的传播平台中，文案的作用不尽相同，文案设计的侧重点也 因此有差异。通过对电商平台、微信公众号、微信朋友圈这三大主要的 文案传播平台的文案传播场景分析，带领读者学前节能力5 习不同平台的文案发布 技巧。 影响新媒体回顾 目标2 文案传播力的主要因素有 5 点：匹配传播平台的格调、设置吸引用户的创意、合理借势社会热点、引起用户的情感共鸣、巧妙 植入社交引导话。 在新媒体文案的传播过程中，需注意避免这几类情况的发生：面 面俱到，重点难以突出；夸张虚假宣传，违反法律法规规定。还需要 注意防范风险，如价值导向风险、渠道投放失误风险、表述不当的风险等。 美国广告大师大卫·奥格威认为，每一【教法学法】 【设计意图】 则广告都应该成为一位超级推销 员。也就提问 教会学生主动学习 是说，新媒体文案创作者需要通过精辟的文举例导入 案来宣传产品。广告文 案的特点之一是语 言必须精练，能够快速吸引受众的注意力。“我的文课程知识新媒体文案创 作者要时刻问自己：5 案有助于产品的销售吗？” 这种具有创意导入 目标1 的文案并非是新媒体文案创作者天马行空的产物，事实上， 专业的新媒体文案创作者要想写出令客户满意的文案，必须在创作文案的过 程中遵循一定的流程。按照标准化的流程设计出来的文案，往往更契合客户 的需求，并能做到“稳定可持续供应”。 【设计意图】 【教法学法】 知识阅读 3.1 轻松写出文案的 5 个步骤学生自主阅读教本教案任何一个知目标1 大部分文案写作需要经过 5 个步骤，即了材，思考内容形式识点输入，都会紧跟 输入 解客户需求、搜集背景资料、 撰写初稿、相关问题。 着一个输出。学生只 分发测试和最终定稿。 【项目任务】 有在实践中才能学能力阅读3.1.1 了解客户需求 理解表3-1 客户的会。 10 目标1 文案创作需求 为了赢得用户的认可，新媒体文案创作【教法学法】 【设计意图】 者在撰写营销文案之前应展开必 要的前期案例分析，研讨会 分享的过程即输出 调研，了解产品的用户画像，如年龄、性别、输出 的过程，也是反馈的 职位、地域、爱好、 痛点需求、消费习惯过程。 等。只有在对产品和用户有了深入的了解 后，才能写出好的文案。 9

能力目标2 反馈 德育目标2 反思 学生能否举一反三？ 学生是否理解该内容？ 【设计意图】 【教法学法】 案例研讨，总结。 使学生掌握自我总 结对比的技巧。 【教学资源】 1、公众号 【设计意图】 【教法学法】 提问，对比，引发输出是学习法的四思考。 个阶段缺一不可。 【设计意图】 【教法学法】 自主阅读，并总结 本教案任何一个知 识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学会。 知识目标1 输入 阅读3.1.2 搜集背景资料 能力目标1 了解客户的需求后，新媒体文案创作者【教法学法】 【设计意图】 还需要搜集客户企业与产品的 相关背景资以学生自主学习为分享的过程即输出料。搜集背景资料至关重要，因为新媒体文也是反馈的 案创作者需要从常 人看不见的地方深挖产主，老师提供解释的过程，和辅导。 过程。 品特点，从而写出打动人心的好文案。这时， 输出 10 背景 资料就成为重要的参考来源。背景资 料包括企业介绍、品牌文化、产品介 绍、产品与品牌文化的 产品在企业的战略地位、关系等。有些产品有实力强劲的竞品，所以 新媒体文案创作者还需要了解竞争对手的 文案特点，做到知己知彼。 【设计意图】 【教法学法】 能力反馈 学生是否理解该内容？ 教师讲解 目标2 【设计意图】 【教法学法】 德育教师引导 反思 学生能否举一反三？ 使得学生掌握目标2 分析的方法。 阅读 3.1.3 撰写初稿 新媒体文案创作【教法学法】 【设计意图】 知知者在撰写初稿时，不必苛求完美，第一步应自学 识目从学习的角度讲，必该是把能想 到的都写下来，尽可能多地整 标1 理出创作思路。 新媒体文案创作者写完初须告诉学生学习这一部分的原因。 输入 能力稿后，可以先暂缓文稿的修改，将注意力转【项目任务】 移 至别处，让大脑从“任务模式”切换到“休简述写出创作文案目标1 15 息模式”，并借助潜意识寻找新的 灵感；当的 5 个步骤。 有新的灵感迸发，再去修改文案，直到满意 为止。 【设计意图】 初稿文案，也应该满足以下几点要求。 【教法学法】 1．准确规范2．简洁明了3．语言精妙4．富老师引导，学生自鼓励学生自己去分 有创意 学 10

输出 能力目标2 反馈 德育目标2 反思 学生能否举一反三？ 学生是否理解该内容？ 【教法学法】 教师讲解 【教法学法】 教师引导 【教法学法】 自主阅读 析、归纳。 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性。 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性 【设计意图】 本教案任何一个知识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学会。 15 知识目标1 阅读3.1.4 分发测试 输入 能力 目标1 客户在收到认可的文案后，应该先在小【教法学法】 收集 反馈意见，自主阅读 范围内进行文案分发测试，确认文案的传播效果和转化率。 如果文案 在某个分发渠道的数据反馈良好，那么客户 可以做其他同类渠 道的投放安排；如果文输出 案在某个分发渠道的数据反馈较差，则需要能力结合渠道 特点进一步优化文案。经新媒体文案创作者修改、完善后，再将文案正式投 目标2 放到所有传播平台，从而确保文案的传播和 转化都能取得良好的效果。 【教法学法】 教师讲解 反馈 学生是否理解该内容？ 德育目标2 反思 【设计意图】 分享的过程即输出的过程，也是反馈的过程。 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性 学生能否举一反三？ 【教法学法】 教师引导 【教法学法】 阅读3.1.5 最终定稿 分发测试完成后，新媒自主阅读 体文案创作者要及时根据数据反馈对文案 输入 进行修 改，并最终定稿，交付正式投放。 【项目任务】 知识怎样优化文案 目标1 1．内容优化 新媒体文案创作者需要对【教法学法】 文案进行优化，可以对文案的标题吸引力、自主阅读 整 篇文案的逻辑衔接性、文案推广结构框 能力架、文案的利益卖点、文案引起的情 感共输出 目标1 鸣、文案的引导话术等内容进行逐项优化。 渠道优化 还有一种可能是文案本身是合 2．格的，但是投放渠道需要重新选择。这 时， 客户需要根据转化率去筛选合适的新媒体能力投放渠道，这样才能控制投 放的成本。 11

【设计意图】 鼓励学生自己去分析、归纳。 10 反馈 目标2 德育反思 目标2 学生是否理解该内容？ 可否挖掘类似案例加深理解？ 【设计意图】 知识【教法学法】 阅读 3.2 捕捉文案创作灵感的 4 种自主阅读 目标2 继续培养学生的学方法 文案创作不是一件容易的事，新媒体 习主动性和探索性 文案创作者需要捕捉到灵感，这样 才能写 出让用户买单的文案。然而，灵感不会从天【项目任务】 了解捕捉创作灵感输入 能力而降。看似是灵光一闪的 轻松瞬间，实则的 4 种方法，分别 目标1 与新媒体文案创作者的知识底蕴、思考方法是九宫格思考法、密切相关。 知识底蕴需要新媒体文案创作 同类产品卖点汇总者在日常生活中不断积累，思考方法需要 法、三段式写作法、新媒体文案创作者刻意训练。 头脑风暴法。 能力目标2 【设计意图】 【教法学法】 九宫格思考法、同类产品卖点汇总法、自主阅读 输出 鼓励学生自己去分三段式写作法、头脑风暴法。 析、归纳。 德育目标2 【设计意图】 【项目任务】 尝试分别用九宫格继续培养学生的学思考法、三段式写习主动性和探索性。 作法、头脑风暴法捕捉一款熟悉 的产品的文案创作灵感。 10 反馈 学生是否理解该内容？ 反思 可否挖掘类似案例加深理解？ 教师能力1）轻松写出文案的 5 个步骤 2）捕捉文案创作灵感的 4 种方法 小结 目标3 【教法学法】 小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。 5 作业： 课后德育将今天所学的内容尝试用思维导图画出来。 作业 目标1 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、

5 12