新媒体营销行业案例分析

授课教师 教学课题 学时安排 一、学习目标 1、 知识目标 1）新媒体营销的要点 2）日化用品类案例及其分析 3）食品类案例及其分析 2、能力目标 1）了解日化用品类和食品类行业的相关营销案例并进行分析 2）思考案例中运用了哪些营销模式，并认识该行业在营销推广中选择了什么新媒体营销平台。 3、德育目标： 1）提高学生的创新意识和创业精神 2）增强学生学习自信和主动性 3）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力 二、学习重点及难点 学习重点：了解并分析日化用品类和食品类营销的相关案例 学习难点：思考案例中运用的营销模式及不同行业所选择的的营销推广平台 三、教学问题预测 1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高 2、学生缺乏思考和解决问题的主动性 3、课堂内容过于单一 四、教学问题解决方案 1、引入课堂测验以及平时分制度 2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思 3、教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程，促进其认知深化 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 1

专业（学科） 新媒体营销行业案例分析 教学年级 新媒体营销 所选教材 《新媒体营销与案例分析》 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料 《新媒体营销概论（第二版）》 3、班级微信群 七、预习成果展示 项目实践：画出本节课思维导图 八、教学项目（任务）设计 1、阅读P122-P129，掌握新媒体营销的要点，了解并分析日化用品类和食品类营销的相关案例 2、应用思维导图掌握本节课大致内容 3、引导学生思考生活中是否碰到过日化用品类行业或食品类行业的相关营销案例？举例说明 4、将第三章和第四章的内容贯穿到本节知识点中，加深学生对所学知识的巩固和新知识的理解 九、教学结构流程的设计 教学学习环节 目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 2

大家好，上节课我们结束了第四章【教法学法】 【设计意图】 内容的学习，不知道大家还记不记得我教师讲解 帮助学生巩固所们第四章所学的内容，在开始学习新的学内容 内容之前，让我们先来回顾一下第四章的知识点。 第四章我们主要围绕新媒体营销的不同平台来探讨了它们的特点和相关的案例。 我们主要了解了微博平台、微信平台、直播平台、头条平台、知乎平台、短视频平台，还有社群和社交电商平台。 每个平台都有自己的特点，希望大家可以去思考一下这些平台的特点有德育什么相同点，又有什么不同点。 前节目标10 上节课我们一起探讨了社群营销回顾 2 和社交电商营销。 社群营销的特点 1．独特的社群氛围 2．个体影响力被放大 3．社群成员互相影响 4．社群可能出现负面现象 社交电商营销的特点 1．精准定位 2．制订的营销计划更精确 3．对用户的引导性强 4．营销成本低。 上节课我还给大家布置了一个书面作业，你参加过哪些新媒体营销活动？参与体验如何。下课的时候请大家小组收齐交上来。 大家都知道，不同的企业不同的品【教法学法】 【设计意图】 牌需要针对自己的产品制定相应的营学生展示预习作激发学生学习兴销策略。其实不同的行业也需要有针对业，小组讨论，趣并培养其思考性地开展不同的营销活动。 教师引导 和表现的能力，帮我们已经学习了新媒体营销的模助学生养成制作德育式，也了解了新媒体营销的平台，今天思维导图的习惯。课程目标我们来关注一下不同行业新媒体的运激发学生对新知10 导入 1 营有什么特色和区别。 识点的学习兴趣 首先，请大家在小组内互相交流一下你们绘制的思维导图。大概了解一下这节课的基本内容和框架。 这一章的知识我们会采取与之前不同的方法来学习。 3

前几节课我们都是先了解成功基础或者特点，再去分析案例。这个章节，我们先看案例并分析，再在分析的过程中去展开其他知识点。帮助大家培养思考和总结的能力。 【项目任务】 【设计意图】 知识企业在新媒体营销中需要考虑多个方并根据企业自身的特点选择合适的教师引导学生阅培养学生自行阅输入 目标面，读 读能力和分析能1 平台与营销策略。阅读P121-124相关力 内容。 1、 能力输出 目标1 2、 3、 4、 【教法学法】 【设计意图】 确定营销目的 15 教师引导学生进加深对课本知识分析用户特征 行递进式思考，点的印象，帮助学确定行业属性 小组讨论 生进行“螺旋式”明确产品所处的产业思考 链位置 【设计意图】 帮助学生加深理解 【设计意图】 鼓励学生提高小组讨论积极性 德育反馈 目标2 反思 企业在进行新媒体营销时，需要考虑多【教法学法】 方面因素，结合企业的营销目的、用户教师讲解 特征、行业属性、产品所处的产业链位置来选择合适的新媒体平台和营销策略。同时，企业应该在新媒体营销的内容形式、营销方法上突显更多创意。 【教法学法】 将这个分析思路灵活运用到后面教师引导 的案例分析中。 输入 知识目标2 输出 能力目标1 德育反馈 目标2 【项目任务】 【设计意图】 教师引导学生通培养学生自行阅现在请大家阅读书本过阅读，了解该读能力和分析能P124~P127,。 行业相关案例并力 加以分析 阅读之后，请大家结合案例小组讨【教法学法】 【设计意图】 论该案例的营销方案是否成功？多芬教师引导学生进加深对课本知识具体采取了哪些措施来展开营销活行递进式思考，点的印象，帮助学动？ 小组讨论 生进行“螺旋式”15 给大家五分钟时间进行讨论，现在思考 开始。 下面我请几位同学来反馈一下你【教法学法】 【设计意图】 们小组的讨论结果。………… 教师讲解 帮助学生加深理多芬围绕“新年带真我回家”这一主题解 开启一系列内容营销与广告宣传，洞察 用户心理，进而进行了“有态度”的内容营销，并通过线上宣传结合线下活动的营销模式，吸引了一大批用户关注，从众多企业的春节营销活动中脱颖而出。 4

反思 输入 输出 知识目标3 能力目标反馈 1 反思 在本节“多芬‘新年带真我回家’主【教法学法】 题营销活动”案例中，你认为多芬用到教师引导 了第 3 章所讲的新媒体营销的十大模式中的哪几种？除了微博平台，还有哪些平台是营销推广日化用品的重点平台？ 如何选择日化类产品推广营销的主平台，需要我们先认识日化类产品的特点并充分掌握不同新媒体平台的特点，然后将两者充分结合。 “衣食住行”是生活的四大方面，【教法学法】 如果说刚才的日化类产品可以归到阅读思考 “住”中，那么接下来让我们来了解 “食”的营销案例。 请大家阅读P127-P130，了解食品行业相关的案例。 阅读之后，请大家结合案例小组讨【教学方法】 论该案例的营销方案是否成功？卫龙小组讨论 具体采取了哪些措施来展开营销活动？ 给大家五分钟时间进行讨论，现在开始。 ………… 【教学方法】 刚才我听取了几个小组的讨论结教师讲解 果，大家都说的很好。 对于很多用户而言，休闲食品是其日常消费中不可或缺的部分，尤其是有一大 批自称“吃货”的年轻用户群体。因此，各大食品类企业的品牌营销活动也常常以年轻用户作为目标用户群体，参考年轻用户的娱乐和消费习惯进行营销。例如，在微博、抖音等新媒体平台上进行创意十足的传播推广，以有趣的活动内容来吸引用户关注，与用户积极互动等。卫龙食品作为休闲食品中的知名企业，深耕休闲食品中的“辣条”这一垂直领域，在品牌营销和产品推广方面一直紧跟潮流，深受年轻用户的喜爱。 “辣条”一直因其麻辣鲜香的诱人【教法学法】 味道和不知是否安全卫生的健康顾虑教师讲解，引导而颇受争议。卫龙正是利用了这种争议学生思考 性和话题性，进行了良好的产品宣传，借此打消消费者的顾虑，从而更好地开展之后而宣传活动，将“劣势”变成了5

【设计意图】 鼓励学生提高小组讨论积极性 【设计意图】 提高学生自行阅读和解决问题的能力 【设计意图】 培养学生的思考能力和联想能力 【设计意图】 加深学生理解 15 【设计意图】 引导学生辩证地看待问题 “优势”。很多时候，“劣势”不是绝对的，对企业品牌有利还是有弊，要看营销的方式。 输入 在这个案例中，卫龙还有其他什么教师引导 地方与多芬营销不同？卫龙的营销活动又有什么特点呢？请大家思考。 【教法学法】 【设计意图】 帮助学生培养其思考能力和类比能力 【设计意图】 训练学生的思考和应用能力。提高学生学习兴趣和积极性 知识请大家带着上面问题的思考结果【教法学法】 目标探讨在这个案例中，卫集体讨论，教师4 进行小组讨论， 龙的营销采取了哪些营销模式？参照引导 你认为食品类营销的输出 卫龙的营销策略，主要营销平台是什么？为什么？ 下面我请几位同学来分享一下你能力的想法。 ………… 目标2 听取了这几位同学的想法，有的同【教法学法】 学认为……有的同学认为…… 教师讲解 卫龙食品的“土味”营销路线，在设计上 反馈 创意十足，在众多品牌的营销活动中 自成一派，在传播推广中更是获得了年 轻用户群体的积极响应与互动，给用户成功打造了独特的品德育留下了深刻印象，目标牌形象和品牌记忆点。 企业运用的营销模式和广告投放【教法学法】 3 的新媒体平台往往不是单一的，而是结教师引导，提问反思 合多种模式和平台，进行系统化的、全式教学 面性的策划与统筹，才能达到理想的宣传效果。 今天我们学习了新媒体营销行业 案例分析的第一小节，了解了日化类行业和食品类行业的相关案例。 在多芬的案例中，我们学习到 1．始终如一的品牌宣传调性 2．携手态度“网红”，以故事打动人心 3．大量有针对性的外部广告投放 4．打造沉浸式体验，强化用户互动 5．“态度营销”一反春节“亲情营销”的套路。 在卫龙的案例中，我们学习到 1．“土味”设计吸引用户互动 2．强烈的视觉冲击力提高信息辨识度 3．符合下沉市场的用户需求 4．巧妙地进行跨界营销 我们还结合第三章和第四章的知6

【设计意图】 加深学生理解 15 【设计意图】 鼓励学生多思考 教师小结 10 识对这些案例进行了分析，探讨了在这两个案例里面运用到的营销模式和不同行业选择的不同营销平台。 作业1：预习下节课内容并制作思维导德育图。 课后目标作业2：思考在生活中遇到的日化类或作业 1 食品类新媒体营销案例，并指出其所用营销模式和营销平台。 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、

新媒体广告文案

教学内容 教学要求 一、 新媒体广告文案综述 二、 新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养 【知识目标】 1．掌握新媒体广告文案的概念、发展背景及特点。 2．理解新媒体广告文案的分类。 3．掌握新媒体广告文案的构成要素。 4．了解新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养。 【技能目标】 1．能够清晰地描述新媒体广告文案的发展背景、概念、特点、分类及构成要素。 2．能够具体描述新媒体广告文案的创作者岗位职责与素质培养。 教学重点 1. 新媒体广告文案的特点、分类及构成要素。 7

2. 新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养。 教学难点 教学方法 课时数 导入案例 1. 新媒体广告文案的特点、分类及构成要素 讲授法、案例法 3课时（讲授2+实训1） 用新媒体广告文案的实例导入,如时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”创作出惊人的销售业绩，指出新媒体广告文案具有强大的市场营销效果。

第一节 新媒体广告文案综述

一、新媒体广告文案概念

新媒体广告文案包含两层含义：

1.企业出于特定商业目的在各类新媒体平台发布的语言文字内容，主要介绍产品的功能、特性、价格、销售渠道、品牌理念等，满足消费者的信息需求，获得消费者的信任，并引起其购买欲望；

2.专门从事这些语言文字撰写的工作者，全称是新媒体广告文案人员，简称新媒体广告文案。

二、新媒体广告文案的发展背景

（一）新媒体传播环境不同以往 1.新媒体形式多样

新媒体技术的发展快捷，使新媒体平台形态多样且更迭速度快，为新媒体广告文案提供了多样的发布平台以及创新的空间。

2.受众信息权利提升

新媒体领域内，普通受众拥有较大的信息权利，获得了更多的表达空间和表达能力。

3.沟通深度加强

新媒体传播的便捷性、互动性等，使得新媒体平台中的信息沟通更为充分，彼此沟通的深度也大大加强。

4.圈层化和社群化

在互联网空间内，人们依据自我文化品位、生活方式、趣味、业余互动等选择媒介产品，逐渐在不同的媒介场域形成了各种圈层和社群，成员内部信任度高，专项的广告信息传播频繁，商业转化率很高。

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5.文化要素影响力更大

新媒体空间内的文化风格极为多元，精英文化、民族文化、二次元文化、传统文化、音乐文化、娱乐文化、电竞文化等，其中不少亚文化已经成为影响社群聚集和文化风尚、消费潮流的重要因素，也就成为很多新媒体广告文案运用的重要元素。

（二）消费形态出现变化 1.消费行为多元化

当今的消费者的行为极为多元，以往的消费群体划分是按照消费者的外在特征和心理特征来进行的，今天的消费群体则需要用度的标准来划分才行。

2.消费行为个性化

随着消费水平的提高和消费经验的积累，越来越多消费者开始追求个性化的消费，将产品作为彰显自己个性、追求的重要标志。

3.消费决策支持更多

由于搜索引擎、大数据等工具的广泛应用，以及网络人际交流的便捷，新媒体时代的消费者较以往拥有更多的消费决策支持，包括消费信息搜集能力、信息处理能力、维权能力等等。

（三）新媒体时代的营销趋势 1.以消费者为中心

目前，营销理论界，对于以消费者为核心的营销态势已经充分认定。2013年，西北大学教授唐·舒尔茨提出“SIVA”理论，其重点在于以消费者为核心，消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口（A)的过程。

2.更为注重关系与情感

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新媒体营销会极为注重与消费者之间建立关系联结和情感连接，在日常的传播过程中，通过“润物细无声”的方式，慢慢与受众之间建立起熟悉感、认同感、亲密关系和情感连接。

3.技术要素介入更多

在新媒体营销时代，各类技术要素开始成为重要的组成要素，并且发挥着重要的作用，如数据抓取、定向传输、场景塑造、互动技术，都降低了传输成本，并提高传播效率和沟通效率；随着新媒体技术的不断创新，营销传播的形态也随之不断改变，使得营销的准确度大幅度提高，营销效果不断提升，如大数据、区块链、脸部识别、LBS、虚拟支付、AR/VR技术等等。 三、新媒体广告文案的特点

（一）传播力强

1.触达数量巨大的受众群体；

2.具有话题性的新媒体广告文案能够形成病毒传播或口碑传播，引起热议或者追捧；

3.不少新媒体广告文案都设置了沟通环节，受众可以了解更多信息。 （二）形式多样

1.可以借助不断推陈出新的新媒体产品更换发布平台，改变表现形式，如微博、微信、H5、小程序、短视频等；

2.可以借助各种新型技术，如视频、音频、AI、VI等，增强表现力； 3.可以借助传统文化、网络亚文化、外国文化等多种文化元素进行创意。 （三）亲和力强

1.媒体与受众之间的距离缩短，互动增多，“人际交流”的色彩增强，这使得新媒体广告文案的亲和力大为提高。

2.不少新媒体广告文案会宣扬个性鲜明的价值观，获得消费者的认同，从而建立亲密联系。

（四）针对性强

1.新媒体呈现出非常明显的“圈层”特征，各个媒体平台以及平台内部会聚集着大量的特征和风格差异明显的受众群体。

2.新媒体广告文案非常适合 “窄播”，针对性很强。 （五）便捷明显

1.新媒体内容的编辑制作、发布、推送日渐简便，这使得新媒体广告文案能

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够高频次地推陈出新，维持受众的关注度；

2.可以随机应变地紧跟社会热点，针对受众反馈，快速调整。 四、新媒体广告文案的主要类型

（一）依据新媒体平台的类型划分

新媒体广告文案根据承载文案的新媒体平台的类型，可以划分为微信广告文案、微博广告文案、电商广告文案、网络社群广告文案、短视频广告文案等。

1.微信广告文案

微信广告文案具体会通过微信朋友圈、公众号、微信群，以及各类小程序等来进行发布，微信广告文案的内容大多轻松、亲和、针对性强，并且依靠人际圈层，激发消费者的信任，形成购买。微信朋友圈广告文案示例：

2.微博广告文案

微博广告文案通常以博文、超话等方式发布；微博中的大型企业、社会机构、各类大V由于拥有较大的粉丝量，发布的微博广告文案会引起粉丝的强烈关注和追捧。微博广告文案示例：

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3.电商广告文案

电商广告文案除了店铺广告、定向广告推送等方式之外，也有直播、达人推荐、短视频等方式。电商广告文案示例：

“不喝没有味道的水，大粒黄桃冻干，产自安徽砀山，留有更多天然桃味，南投冻顶乌龙，只取原叶整片，茶香高雅，入口甘润，冷、热泡均可，热泡4-5分钟；冷萃6~8小时；鲜切蜜桃乌龙，1/4蜜桃，切成丁，取‘桃子冻顶乌龙茶包’，用热水冲开，加入切好的桃丁，加蜂蜜15克，搅拌，加适量冰块。”

4.网络社群广告文案

网络社群广告文案是针对网络社群成员发布的产品信息或者品牌信息，通常会集中在特定的品类，且具有一定的专业度。网络社群广告文案示例：

5.短视频广告文案

短视频广告文案通常需要配合视频内容，加强对于产品细节和功能的介绍。短视频广告文案示例:

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（二）依据新媒体广告作品的主要表现要素划分

依据新媒体广告作品的主要表现要素的类别，可以将将新媒体广告文案分为文字类广告文案、视频类广告文案、音频类广告文案三种形式。

1.文字类广告文案

文字类广告文案，首先可以利用文字的准确性和生动性，将相关信息传递给受众，打动受众；其次，还会留给受众足够的想象空间和思考空间；此外，文字类广告文案属于“静态”信息，方便受众在各种场合内接收，且便于受众通览。

2.视频类广告文案

视频类广告文案多为语言、字幕、旁白等等，语言大多通俗易懂，字幕和旁白多是为影音内容提供辅助说明，彼此需要良好配合。

3.音频类广告文案

首先，音频类广告文案口语特征明显，较为通俗亲切；其次，网络音频节目大多是伴随收听，音频类广告文案以渗透式的方式影响受众；再次，音频类广告文案大多以融入节目内容的方式存在，对受众的干扰性较小；此外，网络音频内容的细分度极高，音频类广告文案也就具有了极强的针对性。 五、新媒体广告文案的构成要素

新媒体广告文案的构成要素，包括文本要素、营销要素、传播要素三大部分。 1.文本要素

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根据新媒体广告文案文本要素的内容特征，可以分为五种主要类型：表达观点类、讲述故事类、分享体会类、营造氛围类、娱乐休闲类。

（1）表达观点类

主要内容是表达或者协助表达一种独特的观点，与受众进行深度沟通，获得受众的认同。

（2）讲述故事类

主要内容是讲述一个故事，情节动人，发人深省，能够激起受众的情感，进而将这种情感转移到文案所推销的产品或者品牌上。

（3）分享体会类

主要内容是分享一些生活体验、消费体验，以及进行一些消费指导，从满足受众对信息的深度要求，使得他们能够避免各种消费误区和消费浪费。

（4）营造氛围类

主要内容是通过细腻的文字、触动人心的视频和音频，来营造一种独特的氛围，使得受众充分地感受到该品牌和产品的个性和风格。

（5）娱乐休闲类

借助娱乐化的方式，来为受众提供休闲、放松点感受，如相声、脱口秀、戏剧、评书、广播剧等。

2.营销要素

营销要素是指新媒体广告文案为了实现营销使命，在文本中或隐或显地包含的与营销策划相关的内容，如诉求目的、诉求对象、诉求手法等。

（1）诉求目的

新媒体广告文案的诉求目的，通常是协助品牌或者产品提升知名度、好感度，促进某产品销售等。

（2）诉求对象

新媒体广告文案需要充分考虑诉求对象的消费水平、文化风格偏好、消费习惯等等。

（3）诉求手法

新媒体广告文案能够运用的手法具体可以分感性诉求、理性诉求、感性与理性结合诉求。

3.传播要素

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通常新媒体广告文案的传播要素，包括信息价值、信息匹配度、信息沟通力和再传播吸引力。

（1）信息价值

信息价值是新媒体广告文案能够解决受众的信息需求，填补其信息空白等。这就要求新媒体广告文案能够解决受众的信息痛点，减轻其筛选信息的压力，节约受众的时间，避免伪劣信息干扰等；具有非常明确的针对性、实用性、真实性、知识性等特征。

（2）信息匹配度

信息匹配度，是指新媒体广告文案的信息特征与受众特征之间具有明显的一致性。这就要求信息和受众的信息接受习惯、文化水平、信息需求等相吻合，信息内容和传播方式符合受众的信息接收习惯等。

（3）信息沟通力

信息沟通力是指新媒体广告文案，能够深入到受众的内心深处，与受众建立密切联系和深刻的社会认同，才能在竞争激烈的营销环境中获得强大的影响力。

（4）再传播吸引力

再传播吸引力，是指新媒体广告文案能够吸引受众在收看之后，主动进行分享，形成二次传播，从而能够扩散到更大范围，影响更多的个体，并且由于是受众进行的传播，因而能够在受众个体的人际圈层中借助信任而产生独特的传播效果。

第二节 新媒体广告文案作者的岗位职责和素质培养

一、新媒体广告文案创作者的岗位职责

1.撰写各类新媒体广告文案

新媒体时代的营销需要在多平台进行传播，新媒体广告文案创作者需要能够熟练撰写各种新媒体广告文案类型，并且具有一定的实操经验。

2.承担或者参与营销策划

新媒体文广告案创作者必须参与到前期策划工作中，才能够充分了解此次营销传播战略的目的和思路，进而将其充分贯穿到广告文案写作中。

3.洞察专业领域

新媒体广告文案创作者通常需要对该领域有足够的洞察，才能够撰写出有深度、有水平的广告文案内容，最终可以在信息冗杂的新媒体环境中脱颖而出。

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4.数据解读

数据作为重要的营销素材，是新媒体广告文案创作者掌握客户需求、分析市场状况，以及进行消费者分析的重要依据；且新媒体广告文案通常会承载着丰富的数据信息。因此，新媒体广告文案创造者必须拥有数据解读能力。

5.外文资料搜集和翻译

外文资料是新媒体广告文案撰写中通常需要参考的部分，良好的外语阅读能力和写作能力，可以拓宽新媒体广告文案创作者的视野和资料来源，将外文资讯融入新媒体广告文案，也会增强吸引力。

6.内部沟通和外部沟通

新媒体广告文案创作者需要充分掌握客户意图，还需要将自己撰写的广告文案向客户阐释，之后结合客户的意见进行修改。

7.摄影、修图、排版

图片和版式，是影响信息接收效果的重要组成部分，也是新媒体广告文案创作者需要承担的职责。

二、新媒体广告文案创作者的素质培养

1.专业写作素质

写作能力作为新媒体广告文案创作者的基本素质，需要在长期的积累中形成，并且需要不断地的训练、强化。

2.专业营销素质 （1）洞察能力

对于市场状况、客户需求、竞争态势、受众心理以及消费者需求等，要能仔细观察，并且准确把握，还要能够形成自己独到的看法。

（2）分析能力

在新媒体广告文案撰写之前，大量的相关资料、文献以及调查研究，新媒体广告文案创作者要快速学习和分析，才能在此基础上建立起明确文案构思。

（3）策划能力

新媒体广告文案创作者需要参与到前期的策划，使得其方法文案与整体营销方案的吻合程度较高，并且需要在新媒体方法文案发布之后，根据反馈，继续策划后续方案。

3.职业素质

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（1）软件操作能力

需要具有掌握Phontoshop、Office、新媒体编辑等软件等的应用能力，并且能够与时俱进地掌握新兴的软件系统。

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（2）职业素质

新媒体广告文案创作需要团队合作，且工作节奏较快，需要面对客户和受众的即时需求，因此，新媒体广告文案创作者需要具有团队精神、抗压能力，以及不断学习的能力。

复习思考题

1．新媒体广告文案与传统广告文案比较起来，有哪些异同？

2．新媒体广告文案的三类要素分别承担什么样的职能？如果缺少某一类要素，会产生什么后果？ 3．新媒体广告文案创作者的主要职责，说明新媒体文案创作者的价值是什么？ 4．谈谈你认为应该怎么进行新媒体广告文案创作者的素质培养？

1、多光束干涉原理

F-P干涉仪由两块平行的平面玻璃板或石英板组成，在其相对的内表面上镀有平整度很好的高反射率膜层。为消除两平板相背平面上反射光的干扰，平行板的外表面有一个很小的楔角（见图1）。

多光束干涉的原理如图2所示。自扩展光源上任一点发出的一束光，入射到高反射率的平面上后，光就在两者之间多次往返反射，最后构成多束平行的透射光1、2、3、……和多束平行的反射光1’、2’、3’、……。

在这两组光中，相邻光的位相差

都相同，振幅则不断衰减。位相差

由

给出。其中度，

是相邻光线的光程差；n和d分别为介质层的折射率和厚

为光波波长。

为光在反射面上的入射角，

由光的干涉可知

即透射光将在无穷远或透镜的焦平面上产生形状为同心圆的等倾干涉条纹。

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2、多光束干涉条纹的光强分布

图1 图2

下面来讨论反射光和透射光的振幅。设入射光振幅为A，则反射光

，反射光

幅为

，透射光

的振幅为，…；透射光，…。式中

的振

的振幅为为光在n’-n界为光从n’进

面上的振幅反射系数，r为光在n-n’界面上的振幅反射系数，

入n界面的振幅透射系数，t为光从n进入n’界面的振幅透射系数。

由光的干涉可知，透射光将在无穷远或透镜的焦平面上产生形状为同心圆的干涉条纹，属等倾干涉。

透射光在透镜焦平面上所产生的光强分布应为无穷系列光束

的相干叠加。可以证明

透射光强最后可以写成：

式中，R值图可见，细锐。

条纹的细锐程度可以通过所谓的半值宽度来描述。由上式可知，亮纹中心的

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为入射光强，为光强的反射率。图3表示对不同的

的关系。由

与位相差 图3 的位置由

决定，与R无关；但透射光强度的极大值的锐度

却与R的关系密切，反射面的反射率R越高，由透射光所得的干涉亮条纹就越

极大值满足，即

时，强度降为一半，这时

应满足：

。令

代入故有：

是一个用相位差来反映半值位置的量，为了用更直观的角度来反映谱

线的宽窄，引入半角宽度

。由于

是一个小量,故可用微分代

并考虑到

是一个约等于0的小量，

，

替,故

代替2d则有：

,.略去负号不写（只考虑大小），并用

它表明反射率R越高，条纹越细锐，间距d越大，条纹也越细锐。

3、F—P干涉仪的主要参数

表征多光束干涉装置的主要参数有两个，即代表仪器可以测量的最大波长差和最小波长差，它们分别被称为自由光谱范围和分辨本领。

①自由光谱范围

对一个间隔d确定的F-P干涉仪，可以测量的最大波长差是受到一定的。对两组条纹的同一级亮纹而言，如果它们的相对位移大于或等于其中一组的条纹间隔，就会发生不同条纹间的相互交叉，从而造成判断困难，我们把刚能保证不发生重序现象所对应的波长范围研究波长在

②分辨本领

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称为自由光谱范围。它表示用给定标准具

附近的光谱结构时所能研究最大光谱范围。可以证明：

另一个重要的参量是它所能分辨的最小波长差于这个值时，两组条纹不再能分辨开。常称作分辨本领。且可以证明：

，就是说，当波长差小

称

为分辨极限，而把

表示在两个相邻干涉条纹之间能够被分辨的条纹的最大数目。因

此分辨本领有时也称为标准局的精细常数。它只依赖于反射膜的反射率，R越大，能够分辨的条纹数越多，分辨率越高。

实验仪器

法布里-珀涉仪（带望远镜）、钠灯（带电源）、He-Ne激光器（带电源）、毛玻璃（画有十字线）、扩束镜、消色差透镜、读数显微镜、支架以及供选做实验用的滤色片（绿色）、低压汞灯等。

实验内容

1、操作内容

（1）以钠光灯扩展光源照明，严格调节F-P两反射面

、

的平

行度，获得并研究光束干涉的纳光等倾条纹；确定钠双线的波长差。

提示：利用多光束干涉可以清楚的把钠双线加以区分，因此可以通过两套条纹的相对关系来测定双线的波长差设双线的波长为第

和

，且的

。我们用条纹嵌套来作为测量的判据。

.当空气层厚度为d时，

+1级亮条纹之间，则有

的

级亮条纹落在

当d

d+，由于

又有

时，又出现两套条纹嵌套的情况。如这时

故

，于是

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上述两式相减得

由此可得

故

（2）用读数显微镜测量氦氖激光干涉圆环的直径

常数，并且测定P1、P2的间距。

，验证

是干涉圆环的亮纹直径，。证明如下：

第k级亮纹条件为

如果用焦距为f的透镜来测量干涉圆环的直径

，所以

，则有

。

即

考虑到

/2/f

1，所以

=

1-

=1-

由此可以得出，即

22

=

-

+8

-它说明相邻圆条纹直径的平方差是与 k 无关的常数。

=

由于条纹的确切序数k一般无法知道，为此可以令k=i+k0，i是为测量方便规 定的条纹序号,于是

=-这样就可以通过、

与

之间的线性关系，求得

+

；如果知道

和d三者中的任意两个，就可以求出另一个。

2、操作提示

1、F-P干涉仪的调节

本实验用望远镜观察F-P干涉仪的干涉条纹。具体的干涉仪调节分为三步： （1）粗调：按图7放置钠光源、毛玻璃（带十字线）；转动粗（细）动轮使P1P2≈1-2mm；使P1、P2背面的方位螺钉（6个）和微调螺钉（2个）处于半松半紧的状态，保证它们有合适的松紧调节余量。

（2）细调：仔细调节P1、P2背面的6个方位螺钉，用眼睛观察透射光，使十字像重合，这时可以看到圆形的干涉条纹，这一步必须有足够的细心和耐心。

（3）微调：徐徐转动P2的拉簧钉进行微调，直到眼睛上下左右移动时，干涉环的中心没有条纹的吞吐，这是可以看到理想的等倾条纹。 2、测钠黄光的波长差

缓慢地旋转粗调手轮移动P1，记取与相邻的两条谱线（亮纹）中心重合时相应的位置，记下P1位置d1（注意记录精度）。继续移动P1镜，找到下一个相邻的两条谱线（亮纹）中心重合时相应的位置，记下P1位置d2，继续移动P1，这样周期性的现象出现十次（如图4），记下10个表明d位置的数据。

23

图 4

3、用读数显微镜测量氦氖激光干涉圆环的直径D，验证

，并测定

、

的间距

将钠灯改换为激光灯，加上扩束镜，望远镜换为显微镜，微调使视野中可以看到干涉圆环，移动显微镜的十字叉丝，分别记下叉丝在左边和右边的6-15级圆环时的刻线读数。

3、操作注意事项

1F-P干涉仪是精密的光学仪器，必须按光学实验要求进行规范财操作。决不允许用手触○

摸元件的光学面，也不能对着仪器哈气、说话；不用的元件要安放好，防止碰伤、跌落；调解时动作要平稳缓慢，注意防振。

2使用读数显微镜进行测量时，注意消空程和消视差。 ○

3试验完成后，膜片背后的方位螺钉应置于松弛状态。 ○

原始数据及数据处理

1、原始数据列表

1） 测定钠光灯波长差

i123456710平均di / mmi^2=x^226.60695126.694427.18519927.474591627.7632528.053383628.342744928.6321628.921568129.2109410027.9088338.524

i*di=xy26.6069553.7938881.55557109.84138.8195168.3203198.3992229.0573260.294292.1094155.8854di^2=y^2707.9298723.4454739.0346754.8531770.8336786.9921803.3109819.8006836.4566853.279779.5936 2） 测定氦氖激光干涉圆环弦长

i141312111098765d左 /mmd右 /mm27.38221.69227.28121.81427.1521.94127.07222.08526.93222.15526.82422.33226.69922.43926.54922.59826.422.81926.09823.059Di /mm5.695.4675.2094.9874.7774.4924.263.9513.5813.039Di^2 /mm^232.376129.888027.13368124.87016922.81972920.178018.147615.61040112.8235619.235521 2、数据处理

1) 测定钠光的波长差

由22d知d22，所以：did022i

利用一元线性回归处理数据，令xi,ydi，则b22

则：

所以：

其中：

=

=2.8867

m

mm

u(b)ua2(b)ub2(b)8.819.146333104所以:

故最终结果表述为：

25

m

2) 验证

=（6.000.02）

，测定P1,P2间距d

显微镜焦距：f=150mm 激光器波长：=632.8nm

4f24f2Dib2ndnd 利用一元线性回归处理，由令：yDi,xi，则

2i

则：

m

知： 知

之间可以认为是线性关系，那么可以知道

，验证

i与Di了题设。(此题无要求不确定度的运算)

误差概括分析

1、主要原因在于读数，观察并判断读数位置产生的误差，虽然判断的是等间距的情况，较之重合情况，准确的提高，但误差仍不能消除，等间距的现象判断的时候，很可能已经错过了，这时由于仪器反转存在空程误差，所以这回读数会把数据读的偏大，已经加上长时间调试与测量，读数时难免判断不准确。并且由于随着Di的增大，实验现象条纹会越来越不清晰，这时对等间距的判断会造成较大影响（主要人为影响的误差）；

2、F-P干涉仪两反射面P1，P2的没有严格平行； 3、仪器本身的制造误差；

4、实验观察到的条纹很细，尤其是距离较远的时候，很难确定均匀分布的

26

位置，造成误差，所以本实验采用的是将d缩小测量的方法；

5、亮圆环不够清晰，这对正确判断圆环直径位置带来困难，容易引起误差； 6、由于观察时桌子的晃动而产生误差；

课后思考题

1、光栅也可以看成是一种多光束干涉。对光栅而言，条纹的细锐程度可由主极大到相邻极小的角距离老描述，它与光栅的缝数有什么关系？能否由此说明F-P干涉仪为什么会有很好的条纹细锐度？

答：光栅缝数越多，光谱极次越高，色分辨本领越高，N越大，两相邻主极大间夹的次极大和极小就越多，因而主极大被压得越细锐。

对于F-P干涉仪，条纹的细锐程度可通过半值宽度来描述，与光栅类似，R越大，相当于光栅中N越大，则条纹越细锐，而d增大，亦可使条纹细锐，F-P干涉仪很好的利用了这一点，故所得条纹很细锐。 2、从物理上如何理解F-P干涉仪的细锐度与R有关？

答：可以推出，角距离锐。

1R，故R越大，条纹越细

2ndsinR1、多光束干涉透射光强的推导

透射光是光束1,2，…的相干叠加（见图2），他们的振幅分别为

…；相邻光束的相位差

，…，

因此，透射光的复振幅

利用无穷项

等比级数的求和公式，得

故透射光强

利用光在介质表面发生反射和折射时，振幅的反射率和折射率之间存在关系：

27

并考虑到（R是光强反射率），则有

2、F-P干涉仪的分辨本领

表征标准具特征的另一个参量是它所能分辨的最小波长差，就是说，当波长差小于这个值时，两组条纹不能再分开。常称为分辨极限，而把λ/称作分辨本领。可以证明：

1R=R，而分辨本领可由下式表示，即：

Rk1R

λ/表示在两个相邻干涉条纹之间能够分辨的条纹的最大数目。因此分辨本领有时也被称为标准具的精细常数，它只依赖于反射膜的反射率，R越大，能

够分辨的条纹数越多，分辨率越高。

嵌套误差的深入思考

实验操作过程中发现两套条纹嵌套时候的谱线明亮而且细密，就本次实验而言，结果精准，但是笔者依旧想要了解，假若出现最糟糕的误判，那么对于结果的影响是否致命？

在考虑最糟糕的情况时，不能脱离实际情况，排除实验错误。极端情形下，实验操作过程中假设实验者只能分辨并判断条纹嵌套重合的周期，却不能分辨每一次刚好嵌套的时机，如果，下表中，蓝色曲线代表本次实际实验操作的测量值，由于实验数据不确定度小，和理论值非常接近，可以近似认为这样的距离读数是正确的标准。而嵌套和恰好完全重合是周期性等间距出现的，而实验者不可能错过或者颠倒两种情况，所以实际测量过程中记录的所有数据应当灰色曲线与橙色曲线之间（灰色曲线与橙色曲线的每一次对应取值位于正确情况的中间位置），从数值上分析测算b的斜率最大偏差的为灰色橙色曲线的对角线连线。由于

由于人眼对于条纹的分辨能力遵照瑞利法则，作为可分辨的极限，要求δθ等于k级亮纹本身的角宽度。当两亮纹重合时，δθ=0，在亮纹本身的角宽度之内是无法判断两者是

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否分离或者重合，这就导致了其d的变化可以在很大范围中，而两条纹嵌套时，两者是分离的状态，其之间角度是大于亮纹本身的角宽度，这就是d只要一变化，就可以造成δθ改变，而这个微小的改变量还可以被人眼识别出来。

由于线性回归法的运用，相对误差控制在百分之十左右，可见如果不约定嵌套条件，最糟糕的结果也会偏离真实相当大的量。

进一步探究人眼对于判断的准则：在实验的过程中会发现一个问题，当图像到达重合位置点时，旋转改变俩镜片距离，基本上图像没有什么变化，只有转动几圈以上才会开始变成分离，这就造成了一个问题，读数范围很大，数据测量不准。而实际在嵌套位置，虽然不易选取位置，但是轻微的旋转旋钮，就会造成图像的巨大变化——这无疑是嵌套优于重叠的最重要因素，这就很有利于测量精度的保证。这时就让人产生了一个问题，为什么会出现这种让人眼分辨产生骤然反应的现象。

通过理论分析：波长为λ的k级亮纹中心由2nd级亮纹中心位于2nd

k=k（λ+

k=kλ决定，同样的，对λ+

而言，k

），两者的角距离为

=k-k==

等于k级亮纹本身的角宽度。当两亮

按照瑞利法则，作为可分辨的极限，要求纹重合时，

=0，在亮纹本身的角宽度之内是无法判断两者是否分离或者重合，这就

导致了其d的变化可以在很大范围中，而两条纹嵌套时，两者是分离的状态，其之间角度是大于亮纹本身的角宽度，这就是d只要一变化，就可以造成

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改变，而这个微小的改

变量还可以被人眼识别出来。所以比起在重合位置作为判断周期分辨的标准，选择嵌套可以极大地减小随机误差。

实验总结以及建议

在F-P多光束干涉实验中，我们熟悉了F-P干涉仪的使用，真实地感受到了Å级的测量精度。并且在此次试验中，我们进一步熟悉了一元线性回归法分析数据的方法，再次感受到数据处理方法的强大且重要作用，掌握优秀高效的数据处理无疑促进我们处理实际问题、分析误差的能力。

同时F-P干涉也是典型的光学实验，但凡利用光学特性测量的实验，往往测量精度高，同时又有操作难度高，步骤繁琐，设备要求严格等等诸多不利于测量的缺点，光学实验的不稳定性也毫无疑问是学生的梦魇——即使完完全全按照指导书操作每一步，也并不能保证得到正确的结果。然而，指导老师却对于这类实验也游刃有余，老师们在无数次实践的过程中积累宝贵的经验，诸如“两镜面的距离最大不超过5mm”、“选择嵌套而非重合”等等，有些注意要点在书上提及，有些则在课堂上老师讲授，可是无论怎样，在没有实际接触仪器以前，学生无法深刻了解这些要点的重要性，只有亲身体验之后才刻骨铭心。

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