广告学概论考试复习资料
半夜不睡觉光弄这玩意儿了！！！终于搞定了。。。发人人给我考试积攒人品。。有的还没整理全，有的可能不对，大家互相参考昂！！！谢了各位。修改了几个地方。感谢兰珊童鞋。。一起攒人品。。哈哈哈
广告学概论考试复习资料
一． 名词解释（4题，每题5分，共20分） 1. 广告
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 2. 广告创意
广告创意就是广告人在进行广告策略的表达发想时，利用各种创造性思维，将各种要素进行新的组合，创造出新的、出乎意料的广告表现与广告价值的过程。 3. 广告媒体
广告媒体又称广告媒介，是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达（运载）广告信息符号的物质实体。 4. 广告代理制
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，广告主委托广告公司进行广告的策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务、出售版面或时间的广告经营机制。 5. 创意简报
创意简报，指为了进行有效的创意表现而遵循广告主要求而拟定的指导性文本。 6. 广告文案
广义的广告文案包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。狭义的仅指广告作品中的语言文字部分。 7. 品牌
品牌是一个整合体，是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体。 8. AP
英文原文为“Account Planner”，中文意为“消费者代言者”。 9. 明星商数测试
明星商数测试，指的是明星在那些熟悉或知道他们的人群中受欢迎的程度，即受人喜爱度。 10. 广告运作
广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。 二．简答题（4题，每题7分，共28分） 1. 分析消费者时，要素及基本框架 要素：
基本框架：
消费者分析的基本框架（6W+6O）
市场需求（what）——对应的产品（objects） 为何购买（why）——购买目的（objectives） 购买者（who）——购买组织（organizations）
如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations） 何时购买（when）——购买时机（occasions） 何处购买（where）——购买场合（outlets） 2. 广告效果的特性
时间滞后性 长期累积性 复合性 二次传播性 遗忘性特征 3. 品牌形象理论相关内容
奥格威：（Ogilvy广告公司创始卫·奥格威） 基本观点：
（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。
（3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
（4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 4. 现代广告心理策略有哪些种
（1） 吸引注意的策略（无意注意和有意注意）； （2） 增加记忆的策略（识记－保持－再认或回忆）； （3） 需求导向策略（多样性、并列性、再生性） ； （4） 巧用时势策略（社会性、轰动性、深刻性、阶段性）； （5） 制造从众策略； （6） 创造时尚策略； （7） 标新立异策略
5. 奥美公司创意简报基本内容
品牌定义，广告扮演的角色，竞争范畴，目标消费者，我们现在何处，我们将往何处去，按钮，支持点，必备条件。
6. 完整广告策划包含哪些基本内容 （1）广告调查
（2）市场营销环境分析
（3）进行SWOT评估，制定广告战略 （4）广告策略的制定 （5）制定广告预算
（6）确定广告效果测定的内容和方法 7. 一位AP具备哪些能力
（1） 与各种人巧妙沟通的能力； （2） 分析和运用数据的能力； （3） 对营销策略等的宏观把握能力； （4） 对消费者反应及市场变化的洞察能力； （5） 对创意与表现的敏感和洞察力。 8. 广告运作流程图
三．论述题（理论联系实际）（1题，共12分）
1. 广告领域对社会的影响（正面，反面，女性、儿童、弱势人群的影响）
正面：传递情报，创造欲求、促进产品销售、塑造品牌；促进竞争，提升社会责任意识；促进社会教化，提升人民生活品质；构建广告文化，增值社会文化，美化社会生活；促进媒介产业发展。
反面：传播虚假信息，误导消费者，产生不良社会后果；宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义，危害青少年成长；某些广告的传播内容和表现手法导致社会文化格调和品位下降；某些广告语言不规范，造成民族语言文化污染。
对女性儿童弱势人群的影响：没找到，没笔记。。麻烦知道的给我留言说一下吧。谢了 2. 产品生命周期理论（各个阶段特征及相应广告策略）
根据商品的不同生命周期，广告可以分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。在生命周期不同阶段，商品广告策略运用也有所不同。
开拓期广告是指新产品的引入期与成长期前期的广告。由于新产品尚不为消费者所熟悉，广告需要“采取告知性广告策略，广告诉求偏重理性教育，强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买者。”
竞争期广告主要指商品处于成长期后期与成熟期前期的广告。此阶段，新产品已广为人知，并为消费者普遍接受。但是由于跟进者的涌入，市场竞争加剧，因此，提高广告的竞争性是此时广告的重点。广告将着重介绍产品优于竞争产品的特色，如价格便宜、技术先进、品质优良等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。
维持期广告主要指商品在成熟期后期和衰退期的广告。此阶段广告的重点在于尽可能延缓商品衰退的速度，维持原有的商品市场。广告方式多以提醒式，以长期、间隔、定时发布广告方法为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买。
四．综合应用题（2题，共40分）
1.案例及相应理论分析，分析尽量全面深刻。（15分） 2.脚本、创意思路、诉求点、平面广告（绘图）。（25分）
