传播学概论 （A）
一、填 空（每小题0.5分，共10分）：
1.在对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传时，可以仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，即“（ ）”；但也可以在提示己方观点或有利材料的同时，以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“（ ）”。^^一面提示 两面提示
2.“反馈”的概念，是（ ）在其著作《（ ）》中提出来的。^^维纳 《控制论》
3.拉斯韦尔认为的传播的“三功能”是（ ）、（ ）、（ ）。 ^^监视社会环境 协调社会关系 传衍社会遗产
4.“守门人”的三重角色是：（ ）、（ ）、（ ）。^^他是一位接受者 他是一位守门者 他又是一位传播者
5.信息爆炸将造成以下结果（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
^^信息泛滥 信息超载 信息浪费 信息疾病
6.“发了两天的工资”可以有两种不同的语意解释，这说明，符号具有（ ）性。“河南人都是骗子”这样的表述，是语言的误用中（ ）情况的体现。
^^多义性 指认不当（被误认为同一）
7. 英尼斯认为，媒介具有（ ）和 （ ）的特点。^^时间偏倚 空间偏倚
8.常用的抗御技巧有（ ）和（ ）。^^滋补法 接种法
二、名词解释（每小题4分，共20分）：1.“皮下注射论”：
^^早期传播效果研究的一种理论。传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一
样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
而受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动状态，只要口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇的效果。2.洗牌作弊法：
^^是选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或糊涂的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。
洗牌作弊法选择支持某种立场的论点和证据、而忽视不支持这种立场的论点和证据。3.迷雾指数：
^^又叫冈宁指数（Gunning fog index），是指文章中词汇的抽象程度、艰涩程度以及句子让人困惑不解的程度。冈宁指数立足于两个致难因素：每个句子以字计算的平均长度和每100个字中三个音节以上的数目。这两个数目加起来乘以0.4，所得数字相当于可以阅读什么程度文章的大致等级。4.电视人：
^^林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》中，提出的概念。所谓“电视人”，是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”。表现在行为方式上是“跟着感觉走”。与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是背靠沙发、面向银屏的狭小的空间里进行，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格。社会责任感较弱。5.意见领袖：
^^意见领袖（Opinion leader）是指信息传递和人际互动过程中少数极
有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。意见领袖是由拉扎斯菲尔德提出的著名假说。
三、简答（每小题4分，共20分）：
1.施拉姆和奥斯古德的“传播的循环模式”是什么？^^
2.自由主义理论的主要观点有哪些？
^^也称报刊的自由主义理论，认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。主要理论有：
（1）任何人都有出版自由而不必经过的当局的特别许可；
（2）除人身攻击外，报刊有权批评和官吏，这种批评是正当合法的；
（3）新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；
（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
3.受众的权利有哪些？
^^（1）选择权；（2）传播权；（3）知晓权；（4）媒体接近权；（5）监督权；（6）隐私权。
其中，媒体接近权是1967年，美国学者J·A·巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，第一次提出的概念。媒介接近权的核心内容是媒介必须向受众开放。它包括：（1）表达权：也就是反馈（意见广告）以不同的方式接受众刊登的意
见。
（2）反论权：对媒介的不实报道进行反驳。（3）开放频道：
4.非语言符号的“体态语言”有哪些？非语言符号在传播中起到什么样的作用？
^^类型：（1）外貌与衣着；（2）表情与眼神；（3）姿态动作；（4）触摸行为；（5）空间与距离
作用：（1）补充作用；（2）替代作用；（3）强调作用；（4）否定作用；（5）重复作用；（6）调节作用；（7）表达超语言的意义；（8）控制作用。
5.芬克豪泽认为，媒介影响公众对某一议题的关注程度取决于哪5种机制（mechanisms）？
^^（1）媒介顺应事件的流程。（追踪报道）（2）过度报道重要但罕见的事情（三鹿奶粉）
（3）对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分。（4）伪事件，或称制造具有新闻价值的事件。（油炸方便面致癌、吉祥三宝抄袭法国民歌等）
（5）事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件。
四、论述（每小题15分，共30分）
1.麦克卢汉著名的媒介理论有哪些？你怎样看待这些观点？^^（1）媒介是人体的延伸
在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎是人的感觉的延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的综合延伸，广播媒介是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合——分化——再统合”的历史。（2）媒介即讯息
在麦克卢汉看来，媒介是重要的，讯息是次要的。媒介本身才是真正有
意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。（3）热媒介与冷媒介
所谓热媒介，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介（如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影）。热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想进行活动就能够理解，它本身是热的，人们在进行信息处理之际不必进行热身运动；冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介（如卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、口语等）。冷媒介传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，其“地球村”的预言也是符合当今发展趋势的。但其理论具有局限性：
（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；
（2）在麦克卢汉理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受自己所发明的媒介技术或工具的主宰的对象；
（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对人的中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。
2.沉默的螺旋理论是由哪几个命题组成的？（图示）传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有哪些？大众传播能从哪几个方面影响沉默的螺旋？怎样评价该理论？^^这个假说由三个命题组成：
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通常营造“意见环境”来影响和制约。
传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：（1）多数传媒的报道内容具有高度类似性（产生“共鸣效果”）；（2）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（产生“累积效果”）；（3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”）。
大众传播能以三种方式影响沉默的螺旋：（1）对何者是主导意见形成印象；（2）对何种意见正在增强形成印象；（3）对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。对沉默螺旋论的评价：
（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的场景，而应是一个受条件制约的变量。
（2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。
（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
五、操作（20分）
2008年汶川大地震期间，大众传播媒介起到了极为重要的凝聚人心、众志成城、抗震救灾的作用，请用你学过的“议程设置理论”就此间媒介的
传播内容、传播技巧、传播步骤等做出分析和解释。
^^大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这就形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。
答出一些传播的谋略和技巧，并与事实相结合。
传播学考试（B）
一、填 空（每小题0.5分，共10分）：
1.李普曼认为，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系，一是实际存在的“（ ）”，二是传播媒介有选择地提示的“（ ）”，三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部事件的图像”，即“（ ）”。
^^客观现实 象征性现实（或拟态现实） 主观现实
2.媒体接近权是美国学者（ ）在其《（ ）》一文中首次提出来的。
^^巴隆 《接近媒介——一项新的第一修正案权利》
3.麦克卢汉关于媒介著名的观点主要是（ ）、（ ）、（ ）。
^^媒介即讯息 媒介是人体的延伸 热媒介与冷媒介
4.我们只能用有限的字词来表示瞬息万变的事物生长过程，那就说明语言是（ ）的、而真实是（ ）的。^^静态的 动态的
5.信息匮乏的主要原因有（ ）、（ ）、（ ）。^^人的惰性 市场取向 传受失衡
6.针对媒介的极权主义理论和自由主义理论的偏颇，美国“新闻自由委员会”提出了（ ）理论。^^社会责任理论
7.“守门人”和“守门行为”理论的奠基人是（ ）。^^勒温
8.常见的传递技巧有（ ）和（ ）。^^多说法 沉默法
9.媒介环境主要有（ ）、（ ）和（ ）三种。^^封闭式环境 开放式环境 复合式环境二、名词解释（每小题4分，共20分）：1.议程设置论：
^^大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这就形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。
2.乐队花车法：
^^又叫号召从众法，就是每个人——至少我们所有的人——正在做它；宣传者用这种方法企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，因为我们必须跟随大家，“跳上乐队花车”。
3.选择性接触：
^^就是个人倾向于使自己接触那些与己原有态度一致的大众传播，而避免接触与己意不合的传播的现象。选择性接触的观念直接来自费斯廷格的认知和谐理论。4.使用与满足论：
^^受众研究理论之一。该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。5.二元价值评判：
^^是指使用者在观察事物时采用了“非此即彼”的思维方式，或者排斥了中间层次的极端想法，认为仅有两种可能性，而实际上有一系列的可能性。
三、简答(每小题4分，共20分)：1.图示大众传播中的反馈：^^
2.传播者的赢效因素有哪些？
^^权威性； 可信性； 接近性；熟知性； 悦目性3.受众的心理效应有哪些？
^^威信效应；名片效应；自己人效应；晕轮效应；投射效应；从众效应 4.语言的误用有哪些表现？
^^“死线上的抽绎”；指认不当（被误认为同一）；二元价值评判（估计极端化）；语言与实际混淆；潜意识的投射；推论与事实相乱5.弗雷奇的“阅读易读性公式”是什么？^^弗莱奇的“阅读易读性公式”此处的R.E=易读性的分数
=每100个字的音节数
=每一个句子中的平均字数
所得分数在0—100之间，得分越高越容易 四、论述（每小题15分，共30分）
1.知识沟理论和“上限效果论”的主要观点是什么？怎样看待这两种理论？
^^知识沟理论：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
“上限效果（ceiling effect）”假说。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”饱和点后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移，最终能够做“上限”上赶上前者。
艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的。但是在人的一生追求知识的过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。2.受众的选择性机制有哪些？你认为传播者应如何做才能使受众选择你的媒介？
^^（1）选择性接触
选择性接触，就是个人倾向于使自己接触那些与己原有态度一致的大众传播，而避免接触与己意不合的传播的现象。选择性接触的观念直接来自费斯廷格的认知和谐理论。（2）选择性注意
选择性注意，是个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为
非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。
①接受定向
②接受期待③接受需要④接受个性
（3）选择性理解①解读性理解
是对文本信息的表层结构、深层结构等的话语蕴藉所做的解读。也就是受众的译码过程。②创造性理解③歪曲性理解④卷入性理解
（4）选择性记忆（selective retention）
是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。多种传播媒介的综合运用也有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传播。
五、操作（20分）
1.设若你的公司推出了一种新的“素食”，可以极大地改变人们的饮食结构，你打算用哪些传播技巧说服大众接受你的新型饮食模式？
^^经常用到的说服技巧有：1、诉诸幽默；2、采用图像；3、诉诸性感，但这些方法不太适合用在这种场合
可用麦奎尔提出的信息处理理论（information
theory），他认为，态度改变必须经过6个阶段或步骤：（1）说服性消息必须得到传播（2）接收者将注意这个消息（3）接收者将理解这一消息
（4）接收者接受和服膺（接受、承受）所陈述的观点
processing
（5）新接受的立场得到维持（6）期望的行为发生。
学生可举例说明怎样改变大众的饮食结构。
