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烟草行业职业技能鉴定
初级卷烟商品营销员技能鉴定试卷及答案
1．考试时间：90分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
得 分 得 分 评分人 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（20分）
实验调查法是实际的、小规模的营销活动，调查某产品或者某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。
请判断以下关于实验调查法技巧的说法是否正确：
( ) ⑴某卷烟厂对某产品降低焦油后是否影响其销售量没把握，可选择实验调查法进行调查以观察市场
反应。
( ) ⑵产品试销调查属于实验调查法。
( ) ⑶实验调查法除了对实验结果作出分析外，实施实验的同时也可通过发放意见调查表等形式获得市
场信息资料。
( ) ⑷卷烟产品或营销措施作重大调整时，应大规模进行实验调查以尽快获得市场反应。 ( ) ⑸实验调查法的出发点是以较小的风险获得市场真实可靠的信息。 ( ) ⑹实施实验调查法时，实验地点的选择很重要。
( ) ⑺选择实验调查的实施地点时，必须考虑人口数量、卷烟消费数量两个因素的代表性，卷烟消费结
构因素的代表性则不必考虑。
( ) ⑻某烟草公司在年末为提高销售量，准备出台销售量返利措施，可先采用实验调查法观察措施对提
高销售量的效果。
( ) ⑼实验调查法是一种借助网络进行调查的方法。
( ) ⑽实验调查法得到的信息是虚拟信息，要经过还原才能使用。
试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 1 - 2008年10月19日
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答案：⑴√ ⑵√ ⑶√ ⑷× ⑸√ ⑹√ ⑺× ⑻√ ⑼× ⑽× 评分标准：答对得2分，答错0分。每小题2分，满分20分。
第二题：市场预测（10分）
某中烟工业公司于去年1月份推出的AB牌卷烟，去年和今年的AB牌卷烟销售情况如下表。
单位：万支
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 去年 12000 12450 12480 13000 13200 13000 13280 13350 13980 14100 14500 15200 今年 17000 19200 21500 24000 27200 30000 30500 32400 36300 38000 38800 40000 请根据上表数据，运用环比销售增长率分析法计算，并分析AB牌卷烟在今年上半年处于其商品寿命周期的哪个阶段？（计算结果保留两位小数）
答案：
今年1月销量－去年12月销量
今年1月AB卷烟环比销售增长率＝————————————————— ×100%
去年12月销量 17000－15200
＝——————————×100%＝11.84%
15200
今年2月AB卷烟环比销售增长率＝(19200-17000)/17000×100%=12.94% 今年3月AB卷烟环比销售增长率＝(21500-19200)/19200×100%=11.98% 今年4月AB卷烟环比销售增长率＝(24000-21500)/21500×100%=11.63% 今年5月AB卷烟环比销售增长率＝(27200-24000)/24000×100%=13.33%
试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 2 - 2008年10月19日
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今年6月AB卷烟环比销售增长率＝(30000-27200)/27200×100%=10.29%
根据上述计算结果可知，今年1～6月份AB卷烟的环比销售增长率都在10%以上，可以推断AB卷烟正处于其商品寿命周期的成长期。
评分标准： 列出卷烟环比销售增长率计算公式1分；计算今年1～6月份环比销售增长率每项1分（六项共6分）；分析商品寿命周期3分。满分10分。
得 分 评分人 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：认知品牌（10分）
某年1月5日，客户经理小张拜访零售客户老李时，老李说A 品牌总是到货三、四天就卖完了，马路对面的汇民商店A 品牌的订货比他少得多，但奇怪的是汇民很少断货。小张到汇民商店，店主神色有些慌张，赶紧把一箱东西挪进里屋。小张查看汇民的销售报表，A 品牌的销售比较均匀，没有断货记录。小张把这个情况汇报给了品牌培育部的助理小王，小王于1月8日通过《品牌信息反馈单》把情况反馈给专卖稽查大队，刘队长接到信息后，马上让二中队前往汇民商店调查。经过一周的跟踪观察，发现汇民商店确实从外渠道购进部分畅销品牌（其中包括A 品牌）。1月29日，稽查大队根据相关法规对汇民商店进行了处罚，随后，通过该《品牌信息反馈单》把处理情况反馈给了品牌培育部。
请根据以上情况填写《品牌信息反馈单》。
品牌信息反馈单 反馈信息的部门 反馈的日期 接受信息的人员 反馈信息的人员 信息的来源 信息的内容 接受信息的部门 处理意见或结果 处理时间
试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 3 - 2008年10月19日
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答案：
品牌信息反馈单
反馈信息的部门 反馈的日期 品牌培育部 某年1月8日 反馈信息的人员 信息的来源 小王 客户经理小张/零售客户老李（两写一即可） 信息的内容 零售户老李（或客户经理小张）反映，其A 品牌卷烟来货三、四天就卖完，但进货量比他小的汇民商店却总是不缺货，有可能有外渠道进货的嫌疑。 专卖稽查大队 接受信息的人员 刘队长 接受信息的部门 处理意见或结果 处理时间 经过稽查二中队人员连续一周的跟踪，发现汇民商店确实从外渠道购进畅销品牌A 品牌。稽查大队根据相关法规对汇民商店进行了相关处罚。 某年1月29日
评分标准：“信息的内容”和“处理意见或结果”栏1.5分，其余空格每项1分。满分10分。
第二题：维护品牌（10分）
《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）对我国烟草业的影响是全面性的，其中关于烟草广义性广告的对烟草企业有最直接的影响。
以下是C品牌卷烟在营销传播中曾经采用过的传播活动：
⑴ 每季度组织零售户座谈会，听取他们对C品牌卷烟的销售情况、消费者反应、品牌质量和品牌形象等的改进意见。
⑵ “五·一”期间，在本市最大的名烟名酒店向消费者免费发放C卷烟小盒样品。
⑶ 在本市交通安全宣传中，在市中心广场发起“交通安全从我做起”万人签名活动，支持城市交通整治。 ⑷ 在零售门店发放“C品牌问卷调查表”，征求消费者对C品牌的意见。
⑸ 开展 “积卡有奖”活动，在C品牌烟包里放一个小卡片，卡片上有一个字，消费者积的卡组成既定的成语，就可以换取精美小礼品。
⑹ 在市区中心的主要路段投放体现C品牌核心价值观的灯箱画面。 问题：
1. 为什么说《公约》中对烟草广告的对烟草企业有最直接的影响？
2.《公约》生效后，根据其规定C品牌卷烟营销曾经传播活动中，有哪些活动将会受到制约？并说明它们的传播形式。
试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 4 - 2008年10月19日
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答案：第一小题：因为《公约》规定，企业广告是否是烟草广告，将以是否直接或间接鼓励他人吸烟为主要判断标准，这将使烟草行业原有的广告传播手段无法使用，品牌传播受到很大制约。
第二小题：⑵ ⑸ ⑹三种传播活动将会受到制约；⑵ 销售促进 ⑸ 销售促进 ⑹ 广告。
评分标准：第一小题：共4分；
第二小题：选对1项1分，答出传播形式得1分，共6分； 满分10分。 得 分 评分人 三. 服务营销 (满分50分) 第一题：沟通（10分）
下班前五分钟，客户服务部小刘正在整理着一天的资料，准备下班了。电话铃声响起，小刘不慌不忙地收拾着东西，电话响了七八声后，小刘拿起话筒大声说：“你是谁？有什么事儿快点说，马上下班了！”对方在电话里抱怨了一通，小刘一直默不作声，等对方说完后说：“你说的事情我知道了，明天上班后我就向领导反映，今天下班了，明天再说吧。”说完就挂断了电话。你认为小刘在接听电话时哪些地方做得不对？应该怎么做？ 答案：
1、小刘让对方等待太久。（1分）应该尽快接听电话，如果有事耽搁接电话，让对方等待太久时，应表示歉意；（1分）
2、小刘大声接听电话。（1分）接听电话时应与话筒保持适当距离，说话声音大小适度；（1分） 3、直接问对方是谁。（1分）这是接听电话的禁忌，应热情问候对方，并先主动报出公司、部门或者自己的姓名；（1分） 4、接听对方电话时一直默不作声。（1分）接听对方电话时不能沉默，这样对方会以为你没在听或者没兴趣；（1分）
5、自己说完就挂断电话。（1分）一般情况下要等对方挂电话后再挂断电话。（1分）
评分标准：每点2分，满分10分。
试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 5 - 2008年10月19日
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第二题：指导经营（20分）
某客户经理辖区市场中去年实现卷烟销售量2000箱，所管辖市场分别为A、B、C三个片区，已知各片区去年的销售量分别是：A区500箱，B区760箱，C区740箱。（要有计算步骤，计算结果填入下表中） 1． 计算这位客户经理去年A、B、C三片区的销售份额各是多少？
2． 假如客户经理今年的销售目标是2500箱，请依据去年A、B、C片区的销售份额，按区分解今年的销售
目标。
某客户经理各区去年销售情况及今年销售目标统计表
去年销售量 去年销售份额 今年销售目标 各区 （箱） （%） （箱）
A 500
B 760
C 740
合计 2000
答案：第一小题：A区去年销售份额为：500÷2000＝25%，同理得B区为38%，C区为37%。
第二小题：A区今年销售量目标为：2500×25％＝625箱，同理得B区为950箱，C区为925箱。
试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 6 - 2008年10月19日
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某客户经理各区去年销售情况及今年销售目标统计表
去年销售量 （箱） 500 760 去年销售份额 （％） 25％ 38％ 今年销售目标 （箱） 625 950 各区 A B
C 740 37％ 925
合计 2000 100％ 2500
评分标准：第一小题：每题计算：3分，共9分；
第二小题：每题计算：3分，共9分； 第三小题：填表正确2分； 满分20分。
第三题：客户维护（20分）
为了更好地向卷烟零售客户提供优质的服务，某烟草公司制定了客户服务标准，请回答以下问题。 1．某烟草公司制定的客户服务标准中有以下内容，请判断这些内容是否符合有效的服务标准的三个重要特征。 （ ）（1）“当倾听或向客户解释情况时，目光注视客户”。 （ ）（2）“交谈中，尽量称呼客户的名字”。 （ ）（3）“问候客户时，态度要友好”。 （ ）（4）“回答客户的提问要干脆”。 （ ）（5）“提高服务人员技能”。 （ ）（6）“与心烦意乱的客户打交道时，要向他们表示你的关心”。 （ ）（7）“当客户从对面走过来，与你相距2米时，向他微笑”。
2．试说明有效的服务标准需要具备哪三个重要特征？
答案：第一小题：（1）√ （2）√（ 3）× （4）× （ 5）× （ 6）× （7）√
第二小题：(1)明确具体（2）可衡量性（3）以客户的需求为依据
评分标准：第一小题：每小点2分，共14分；
第二小题：每个重要特性2分，共6分； 满分20分。
试卷编号： 08TL72000000-40102010440001 - 7 - 2008年10月19日
