青岛啤酒的投资报告
青岛啤酒投资报告
青岛啤酒公司简介
1903年8月，第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青
岛公司建成这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和超级明星，谱写新百年的辉煌篇章！
青岛啤酒的公司分析
1、优势（S）
1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。 2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位； 3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌； 4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应； 5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理网络； 6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； 7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动； 8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。 2、劣势（W）
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1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想； 2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批忠实消费者。 3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低。 4）、与消费者距离更近些； 5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。 3、机会（O） 1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量； 2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机； 3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造； 4）、节约高昂的终端费用，力争产出更大的效益。 4、威胁（T）
1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻； 2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面； 4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。
宏观经济分析
行业增速放缓，我国人均啤酒消费量已经与世界人均消费水平相当。但啤酒行业存在着地区发展不平衡的情况，我国与发达国家相比，人均消费量还有很大的提升空间。我国不同地区差异也较大，地区发展的不平衡为行业发展提供了空间。
华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒行业龙头企业占据行业绝对垄断优势，行业集中度逐年集中。近年来青岛、燕啤的增长速度基本与行业持平，华润雪花以年27％以上的速度增长，增长速度惊人。
我认为行业竞争的关键是一个公司的管理水平和资本情况，较高的管理水平决定公司的经营效率和效益，充裕的资本是公司战略实施的必要条件。竞争的目标是抢占市场份额，扩大市场份额的手段除了加强营销还有建立自己的生产基地。不论是市场开拓还是兼并收购都需要强大的资本支持。
根据以上青岛啤酒的成本构成，假设麦芽价格继续攀升30%，大米、酒花、辅料、人工成本上涨10%，水、能源、蒸汽上涨30%，包装上涨10%，制造费用不变。测算得2008年青岛啤酒的成本上涨压力在13%-14%，即吨酒价格成本上涨200元左右，每瓶啤酒成本上涨0.12元左右。
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发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和，如北京、浙江、福建的人均消费量远远超出全国平均30升的水平，我们认为这部分地区的增长潜力有限。从人均消费量的角度，我们认为中西部地区有较大的发展空间，如贵州、云南、两湖、广西、海南、江西、四川等地。从啤酒价格角度，江西、广东、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售价格较高，啤酒企业的利润水平高。我们认为未来行业增长很大程度取决于这些地区啤酒消费量的增长。
我认为对于快速发展期的中国啤酒行业，奥运会对行业整体销量有较大的提升作用。对于啤酒生产企业而言，奥运的作用不在于对消费量的提升，而在于对品牌的提升，对市场占有率的提升。另外，由于奥运宣传费用的增加，很可能完全抹杀奥运会带来的超额销售利润。
关于投资标的，美国的经验非常具有借鉴意义，行业龙头是首选。就是要选择可能成为中国A-B的公司。从目前的情况看华润创业是首选，A股公司青岛啤酒是首选。
宏观经济图表
价格指数
财政税收
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啤酒行业分析
1.概况分析
自20世纪90年代，我国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，我国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。2007年我国全年啤酒产量3931万千升，人均啤酒消费量30升左右。进入21世纪，各啤酒厂商竞争优势地区逐渐形成，企业要保证业绩继续增长，就必须跳出优势地区，抢占市场份额。这样，行业进入了激烈竞争阶段，行业增速也有了放缓的迹象。2005年-2007年平均复合增长率为8.59%，啤酒人均消费量基本与世界平均消费水平持平。
我国啤酒消费仍有很大的提升空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长速度，增速比发到国家高3%。2007年世界啤酒产量约为15730万千升，其中欧洲仍然是世界最大的啤酒消耗地区，西欧啤酒年产量约为3000万千升，人均消费量127升，美国啤酒年产量约为2300万千升，人均消费量77升，日本啤酒产量710万千升，人均消费量85.7升，而俄罗斯、拉美人均啤酒消费量在30-40升。我国2007年的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。
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我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。如：青岛人均消费量150升左右，济南人均消费量38升左右，山东其他地区平均28升左右。区域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。对不发达地区的开发是各啤酒企业战略部署的重点。
2.行业竞争及龙头企业概况
尽管我国腹地辽阔，人口基数庞大，啤酒行业在经历了近几年的快速发展后，各大厂商争夺目标市场的竞争越发激烈。原材料上涨以及低价策略，促使行业整合步伐越来越快。2007年行业前四家企业以产量计算，占全行业总产量的43.3%，行业平均增长速度为11.83％，青岛啤酒、燕京啤酒与行业增速基本持平，值得注意的是华润创业2005年－2007年平均每年以27％以上的速度增长，其发展速度非常惊人。
3.资本是啤酒行业竞争的重要要素
从行业整体情况看，可以说啤酒行业的竞争更多体现在行业前几大啤酒厂商的竞争。啤酒行业没有什么技术壁垒，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输成本高的特点，造成了目前行业地域垄断的竞争格局，各啤酒企业都有各自的优势地区。另外地方保护主义也使各地小企业能够继续生存的，造成行业兼并困难。目前各厂商的优势区域逐渐饱和，向外扩张是企业发展的必由之路。说到底，外延式扩张的关键是市场份额的扩张，最终比拼的是资本。
3.1行业并购资本支出
具体来说，快速消费品由于产品同质化，短期的市场投入会对市场份额的占领有一定的作用，但是如果没有持续的资本支撑，一旦市场投入放缓，竞争者就会趁虚而入，原有的努力将会前功尽弃。因此，啤酒企业多半采取收购当地企业或是在当地新建工厂的方式进入非优势市场，如华润收购四川蓝剑集团，燕京收购惠泉，重庆啤酒收购国人，而青岛啤酒采取两种方式并举的方式。收购方式使各啤酒厂商在当地的市场份额迅速扩张，但是近年来行业并购的成本快速攀升，收购成本已经由最早的每千升数百元上升到每千升1500元，好的投资标的已经上升到每千升5000元以上。收购成本压力迫使企业转向自建工厂，如青啤、燕京发行的可转债和增发项目都用于新建工厂和产能扩张。
2007年四月华润收购了蓝剑有限责任公司全部股权，增持了14家四川啤酒公司38%的权益和一家贵州啤酒厂100%的权益。使公司产能从2006年底的760万千升增加到2007年底的1000万千升。资本支出高达62.34亿元，约合每千升收购成本3000元。也正是这样大规模的收购兼并导致华润年30％以上的增长。相形之下，青岛啤酒15亿元的可转债和15亿元的权证，燕京啤酒约18亿元的增发，资本实力相差甚远。
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4. 原材料价格，成本压力对企业的影响
2007年下半年以来农产品价格急速上涨对食品加工业带来巨大的冲击，对啤酒企业也是如此。下文我们将具体分析啤酒的成本构成，以及原材料价格上涨对啤酒企业利润水平的影响。
以青岛啤酒可转债彭城项目为例，下表列举了20万千升产量项目的原材料消耗量。各公司根据口味和地域不同，配料略有不同。
2007年玉门啤酒花价格3.7元/公斤比2006年上涨25%，1吨鲜花价格提升700元。预计2008年啤酒花供求平衡，酒花价格在4元/公斤左右。2007年西北麦芽4500元/吨，澳洲麦芽5800元/吨。从2008年7月大麦期货合约来看，2008年大麦价格仍将维持高位。大米价格在2700元左右比2007年上涨8%，2008年大米价格预计保持目前2700元的水平。
根据以上青岛啤酒的成本构成，假设麦芽价格继续攀升30%，大米、酒花、辅料、人工成本上涨10%，水、能源、蒸汽上涨30%，包装上涨10%，制造费用不变。测算得2008年青岛啤酒的成本上涨压力在13%-14%，即吨酒价格成本上涨200元左右，每瓶啤酒成本上涨0.12元左右。
应对原材料价格上涨啤酒企业多采取提价，大瓶换小瓶、以及降低啤酒度的方法。我们认为啤酒企业基本都可以转嫁生物性原材料价格上涨的压力，而且农作物生长有周期，如果大麦、酒花价格出现拐点将为啤酒行业带来更大的利润空间。
5.未来啤酒增长潜力地区
啤酒在各个地域发展的不平衡性给啤酒企业带来了机遇。但是目前我国平均啤酒消费量已经接近世界平均水平，各区域企业间的竞争已经不可避免。下文我们将以区域作为比较对象，应用人均啤酒消费量和啤酒单价，这两个指标找出未来啤酒消费有潜力的地区。
发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和，如北京、浙江、福建的人均消费量远远超出全国平均30升的水平，我认为这部分地区的增长潜力有限。从人均消费量的角度，我认为中西部地区有较大的发展空间，如贵州、云南、两湖、广西、海南、江西、四川等地。从啤酒价格角度，江西、广东、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售价格较高，啤酒企业的利润水平高。我认为未来行业增长很大程度取决于这些地区啤酒消费量的增长。
5.1青岛啤酒优势地区及未来增长区域
从公司地域销售情况来看，公司近年的增长主要来自于优势地区青岛和华
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南，华北和青岛以外销售收入基本没有变化。由于青岛人均啤酒消费量已达150升，这个数量与德国人均啤酒消费量相当，我认为未来青岛地区啤酒消费增速将逐渐放缓，山东除青岛外其他地区有望成为公司新的增长点。另外华南人均啤酒消费量相对其经济发展水平还处于较低水平，加上该地区较高的利润率水平，华南是公司未来利润增长的来源。华北受到燕京、雪花的挤压，短期难有表现。
公司可转债和权证募集资金项目为：徐州彭城新建20万千升、济南新建30万千升、第三公司新建30万千升、日照新建20万千升、成都新建10万千升、麦芽厂10万吨产能扩建。权证项目为：在山东、广东、江西、福建四省新建生产基地及对合适的目标进行并购。可转债项目有望于08年下半年投入使用。从公司可转债和权证项目看，公司策略还是以优势地区为中心向周围辐射，同时开拓市场未饱和区域。我们认为公司在战略上相对激进，未来山东除青岛地区对公司增长贡献较大。
5.2燕京啤酒优势地区及未来增长区域
公司优势地区在北京和广西，北京的啤酒人均消费量已经达到77升，未来增长有限。广西地区人均消费量处于较低水平未来仍有较大发展空间。另外福建市场的人均消费量也高于全国平均水平，该地区增长空间也十分有限。我们认为公司主要增长区域为广西、内蒙和湖北。
从公司增发项目分布看，项目主要集中在广西、内蒙、湖北、浙江、四川、山西、等地。预计项目将在09年投入使用。从公司的发展思路来看加强优势地区的同时渗透非优势地区。我们认为公司在战略上比较稳健，优势地区广西、内蒙还有很大的发展空间。
附：我认为啤酒行业已经从快速发展期过渡到稳步发展期，这一时期是并购对象与市场份额争夺最激烈的时期，企业将为此付出高额的代价，这是企业间伯仲之争的关键时期。我们要寻找的是未来的行业龙头，在A股范围内，我们认为不论从估值角度，还是公司策略角度，青岛啤酒都是理想的投资标的。基于消费品行业特性和目前A股较低的估值水平，我建议投资者买入并长期持有。
