抖音短视频APP用户使用行为及动机研究

2019年第六期传媒研究 — 新媒介研究DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2019.06.033

抖音短视频APP用户使用行为及

动机研究

林 刚，宋 伟，张广岐

（󰀁北京工商大学艺术与传媒学院󰀁北京󰀁100048󰀁）

本文微信网页版

摘 要：

论文以抖音APP为研究对象，采用量化研究方界对其研究的关注点也随之发生不同的变化。通过对国内关

法，针对全国地区不同性别群体进行了问卷调查，通过SPSS分于“抖音”的研究成果进行文献梳理，发现研究领域主要集析发现抖音用户在用户画像方面存在集中性、用户使用行为方中在发展现状与特点、用户使用行为、内容生产、风险隐患面存在复杂性、用户使用动机方面突出为愉悦性、用户情感忠开发等方面。

诚度方面存在危机性。如何扩大用户群体范围、挖掘男性用户从发展现状和特点方面来看，学者邓理凡（2018）从群体，丰富内容形式，培养用户情感忠诚度，把控内容质量，严“拟剧理论”的角度出发，说明了抖音的特点，指出了抖音的格剔除不良信息成为抖音短视频亟需解决的问题。

推荐区域通过智能分发，叠加推荐，以及热度加权等多项技

关键词：抖音短视频󰀁󰀁用户集中性󰀁󰀁行为复杂术，让更多优秀移动短视频被用户发现；[1]

国秋华（2018）性󰀁󰀁动机愉悦性󰀁󰀁忠诚度低

等人也说明抖音异军突起，实现爆发式走红的根本原因在于它成功建构了互动仪式链，使平台建设者、利益相关者、用户建立起高度紧密的合作共享关系，在互动与分享中创造了一、研究背景与文献回顾价值[2]；从用户使用行为来看，李佳倩（2018）在“使用与满随着“快节奏”时代的来临，人们的感知能力和关注度足”的理论视角下阐释了抖音备受用户喜欢的原因，社会原在不断地被碎片化、娱乐化、短形化的东西取代，应运而生因包括前期短视频软件走红的铺垫、新媒体技术的发展、快的短视频平台以其内容的丰富性、形式的短小新颖、用户参餐化信息消费下的眼球效应。受众自身的心理因素包括素人与的随意性备受当下用户青睐。根据艾瑞咨询调查2017年的创造引发情绪共鸣、用户互动堆积情感能量，自我表达宣

的数据显示，短视频市场规模已经达到了57.3亿。其中快手泄、用户对社会需求的互动、较大的自我创作空间等因素；[3]

短视频、火山短视频、抖音短视频在短视频用户下载量上位李姝（2018）从参与式文化的角度说明了抖音参与式文化特居前三位。作为今日头条旗下的抖音短视频以其精准的用户点有：用户参与多样性与非专业性、用户参与而生的社区感，推送算法、独特的明星推广手段、明确的15秒音乐社交短视并说明在快节奏生活、碎片化的网络内容大行其道的今日，频平台定位，在短短的两年间成为短视频行业的一匹黑马，受众需要的网络文化不仅是快捷的、可接近性强的，更是引据极光大数据统计结果显示，截止2018年2月份抖音短视人深思且富有涵养的文化，抖音需要在这方面做出努力，才

频的市场渗透率达到了14.34%，日播放量超10亿。抖音短能获得长足发展；[4]

从内容生产方面来看，任蒙蒙（2018）指视频平台在快速发展的过程中也面临着激烈的平台竞争和严出短视频用户是“表演的劳工”，是用户的一种自我生产及呈格的法治监管问题。抖音短视频APP想要获得更好的发展、现，抖音用户借助平台将日常生活的视频上传至网络空间中，吸引更多的用户，必须了解用户在画像、使用行为、使用动机获取自我认同以及“万众瞩目”般的明星体验，乐此不疲地

以及情感忠诚度方面的现状和存在的问题，针对具体问题作创作产品；[5]

从风险隐患方面来看，王利芹、苗巧针（2018）出及时的调整。

则指出了“微时代”下抖音所存在的风险，即抄袭与同质化短视频以及抖音短视频发展的如此迅猛早已引起学界问题严重、创作水平良莠不齐、平台缺乏正确价值导向、精

的关注，由于抖音是近几年诞生的新事物，关于其研究的相准算法推送导致信息传播呈现“马太效应”；[6]

陶冶、蒋柠泽关著作相对较少，研究成果多以期刊论文形式呈现。以“抖（2018）对抖音的传播困境做出了说明，当前的分发模式无音短视频”为检索对象，在知网上共检索到117篇文献资料，法满足日益增长的普通用户需求，内容创作渐趋低俗化、且

其中关于抖音的研究较少，硕士论文只有5篇，期刊论文有通过话题形成了圈子文化，不利于对内容的“共享”。[7]

通过94篇，但可以看出研究成果数量从2016年开始呈现不断上对关于“抖音”的研究成果进行文献梳理，发现研究领域主升的趋势。抖音短视频作为新兴的事物其发展速度迅猛，学

要集中在发展现状与特点、用户使用行为、内容生产、风险

2019年第6期（总第178期）东南传播

隐患开发等方面，缺少对用户作为个体受众的具体使用行为和动机的研究，在研究方法上也局限于质化研究，缺乏量化的分析。

互联网环境下，内容的生产方式与传播方式发生很大改变，用户作为内容的生产者与传播者参与到抖音应用的发展链条中。用户的加入对抖音APP的内容生产与传播模式带来的改变值得我们做深入的研究，本文采用量化研究的方法，以问卷调查和深度访谈的形式，探讨抖音的用户画像，用户使用行为、用户使用动机以及用户对抖音的情感和忠诚度，以期了解抖音短视频APP在用户使用方面的现状和存在的问题，并提出相应的解决措施。

二、样本选择与数据收集

从当前国家对相关短视频的治理现状出发，针对抖音短视频平台发展历程、经营业绩和成功原因；以问题为导向，采用问卷调查法和深度访谈法以全国地区的抖音使用者为研究对象，针对抖音平台用户制作问卷，问卷共涉及40 道题目，其中单项选择题33道（包括24道矩阵选择题），多项选择题7道。主要从用户基本信息（用户画像）、用户使用动机、使用行为、用户情感与忠诚度等方面进行问题设计，采用问卷星进行电子问卷发放，共收回有效问卷310份。对回收到的问卷进行数据清洗，根据我们设置的跳题情况，对数据进行了筛选，最终分成“抖音app使用者”、“不使用短视频app者”、“使用短视频不使用抖音者”三种情况，根据我们的研究目的为“抖音app的用户使用行为调查”因此对我们的跳题设置进行了问卷梳理，通过第六题，“您是否使用过短视频app”删除了91个样本，又通过第九题“你是否使用过抖音app”进行验证，删除了23个样本，剩余使用抖音APP的有效样本数196份，并以此为样本，进行spss分析探讨用户画像、使用动机、使用行为、情感忠诚度等维度，并运用深度访谈法针对问卷得出的结果进行验证。

三、研究发现

用户的支持是短视频发展的重要保障，了解用户的画像，清楚用户的性格、使用习惯和内容偏好，针对平台的用户群体进行有针对性的内容生产和营销推广是平台健康发展的重要因素。不同平台的用户在平台使用习惯方面存在巨大差异，能够清楚目标用户群体在使用动机、使用行为以及忠诚度方面的现状和问题，关系到平台的长远发展。

（一）抖音APP用户在用户画像方面存在集中性所谓用户画像，是指单个用户所有信息标签的集合，即通过收集与分析用户的人口属性、社会交往、行为偏好等主要信息，将用户所有的标签综合起来，勾勒出该用户的整体

特征与轮廓。[8]

通过问卷调查发现抖音APP的用户画像存在集中性。在196份有效问卷中，在用户性别分布上男性问卷数量为68份，占比34.7%，女性为128份，占比65.3%；在用户年龄分布度方面，20岁以下有效问卷为19份，占比9.7%，20岁—30岁有效问卷为174份，占比88.8%，30—40岁有效问卷为3份，占比1.5%；从用户学历方面，本科及以上人数为66%，占比33.7%，其它学历区间人数占比较少，初中及以

传媒研究——新媒介研究下学历占比最小；从被调查者的职业特征来看，学生群体参

与问卷调查者人数最多为96人，占比49%，公司职工人数人40，占比20.4%，家庭主妇占比人数为2人，占比1.0%，工人占比最少为0.5%。从以上分析结果我们可以看出相较于男性群体，学历较高、年龄在20—30岁的年轻女性群体以及公司职工更喜欢抖音短视频平台，问卷调查结果与艾瑞咨询的调研结果存在一定的相似性。

从以上分析结果我们可以看出相较于男性群体，学历较高、年龄在20—30岁的年轻女性群体以及公司职工更喜欢抖音短视频，这与抖音创立之初的“15秒音乐短视频”定位和丰富新颖的内容形式具有重要的关系，相较于音乐而言，年轻群体尤其是大学生和企业职工有更多碎片化的时间投入到短小的使人感到轻松愉悦的短视频平台中，相较于日常的学习和工作，这部分群体更愿意在闲暇的时间选择令自己感到快乐并且不消耗自己脑力的活动中。

依据我们的调查结果，抖音APP的用户画像具有集中性，针对性。主要是学历较高，年龄集中在20—30岁的年轻群体以及公司职工群体，抖音平台应该重点了解这部分群体的兴趣爱好、APP使用习惯、情感心理等因素，为这部分群体搭建出更好的平台。

（二）抖音APP用户在使用行为方面存在复杂性我们针对抖音APP的用户使用目的、使用时长、使用习惯、内容选择等方面进行了问卷调查，并且针对调查结果对不同年龄的使用时长、不同性别的内容选择等因素做了相关性分析。

根据我们的调查结果，在使用抖音APP的年限方面，196份有效问卷中下载抖音APP的年限在半年以下的有108人，占比55.1%，半年到一年次之占比为37.8%，一年半到两年占比最少为3.1%。由此我们可以判断，抖音短视频APP从2016年上线以来，下载量最多的时期集中在2017年春节期间，这一点正好与抖音APP的营销宣传策略相符合，从抖音平台公布的数据来看，自2016年9月份上线以来，抖音的用户下载量处于低度下载阶段，2017年1月份抖音的用户下载量为500万，2017年岳云鹏在微博发布一段抖音视频截屏，引起了大量粉丝的关注，抖音的知名度逐渐在短视频行业中被人所熟知，伴随着2017年春节的到来，抖音邀请黄晓明、迪丽热巴、周杰伦、杨颖等一批流量派当红明星入驻抖音平台，在春节期间发动领取明星春节红包活动，掀起了一大批用户下载抖音APP；从用户使用抖音的原因方面，196份有效问卷中选择时尚娱乐和适应时间碎片化分别为25.9%和25.2%，使用方便占比最少为9.9%（表一）说明现阶段相较于其它长视频和文字资料，短视频以其灵活性和愉悦性能更好地满足用户群体的需求。

从短视频内容角度，根据我们的观察以及文献资料的收集，我们将抖音的内容定位为以下几种类型：情感表达类、旅行美食类、生活美妆类、炫酷潮玩类、萌宝萌宠类、体育竞技类，并进行了问卷调查。其中对以上几种类型都观看的男女占比分别为40.5%和59.5%，男女对抖音短视频内容多

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2019年第六期传媒研究 — 新媒介研究样性并不存在排斥心理，在旅行美食类占比方面，男女的占比分别为30.4%和69.6%，而在炫酷潮玩以及体育竞技方面男性占比明显高于女性群体，说明男女用户群体对于抖音APP的内容存在不同的偏好度（表二）。 

表一

表二

为了更深入地了解抖音用户在使用行为方面的现状，我们对其中的几组因素进行了相关性分析，首先分析目标用户的人口活动特征跟使用抖音APP时长之间是否存在相关关系。

根据表四单因素方差分析F统计量为0.041，显著性P为0.960，大于0.05（表三），根据表四显著性相关关系数小于0，尚不能认为不同年龄样本使用抖音app时长具有差异；结果进一步说明，虽然年轻群体，尤其是大学生群体以及公司职工更喜欢抖音，但是由于目标群体的职业特征以及注意力的分散性，在使用抖音APP的时间方面更倾向于不经意和碎片化，在使用时长总量方面并不是最多的群体，年龄与使用时长并不具有相关性（表四）。

表三

表四

抖音短视频平台应该准确的把握住用户群体的年龄、使用时长、内容选择方面的特点，丰富内容形式，生产符合广大用户需求的美食旅游等方面的内容，更好地区分用户群体在

2019年第6期（总第178期）性别与观看类型方面的差异性，制作出优质的内容去吸引使用对象的注意力是抖音在短视频行业中获得长远发展的一个重要策略。

（三）抖音APP用户在使用动机方面突出为愉悦性用户的使用动机亦为使用原因。针对业界对抖音APP用户使用动机的分类，我们从用户的求知、社交、愉悦、盈利四方面对抖音APP用户使用动机进行了分析，并且针对社交平台以及不同性别对抖音APP进行的社交属性进行了强弱关系的相关性因子分析，进一步说明抖音APP的社交性定位是否符合当下用户的需求。

通过对用户使用动机的调查结果分析发现，用户认为使用抖音APP的动机是为了求知的满意度为4.6%（表五），社交满意度为3.6%（表六），愉悦满意度为16.3%（表七），盈利满意度为3.1%（表八），相较于求知、社交、盈利用户在使用动机方面更倾向于愉悦，即获得快乐。面对当下生活的快节奏和激烈的竞争压力，用户使用短视频APP更多的是想寻求快乐，抖音平台应该在进行优质内容生产的同时兼顾用户群体对于愉悦性的需求。

表五

表六

表七

表八

针对抖音的定位方向“社交互动平台”，我们对其用户

群体的社交属性进一步做了调查。从用户互动和转发抖音内容的现状来看，70%的人群会对喜欢的视频进行转发。从转发的平台看，将抖音视频转发到微信好友的占比为52%，微信群和微信朋友圈次之占比分别为18.1%和14%，转发给

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抖音平台站内好友占比为12.2%，而将抖音短视频转发到微博平台占比最少为3.7%（表九）。依据调查结果我们分析得出被调查用户从行为方面倾向于将喜欢的抖音短视频进行分享。从分享的平台来看，更倾向于分享到最常使用的微信平台。从分享的平台对象来看，面对喜欢的短视频用户会首先分享给关系亲密的好友；其次是微信群，再次是朋友圈。从平台的性质来看微信相较于微博在用户群体的关系度方面存在明显的区别，微信通讯录更多的是朋友、家人的熟人关系，而相较于微博平台，用户群体关系呈现的多元化、分散化和远距离的亲疏关系，相较于微博微信能够好满足熟人之间的交流和表达。从心理学上当人群面对喜欢的事情、感到快乐的事情更愿意分享给亲密的人，同他们分享这种欢乐。这种亲疏关系理论在抖音用户群的使用行为方面表现出明显的相关性，用户分享行为方面强弱关系表现突出。

表九

表十

表十一

根据转发平台的不同以及男女性格和使用习惯的不同，

我们假设用户在转发分享方面存在性别的差异（表十）卡方统计量为13.473，显著性P为0.019，小于0.05，具有0.05水平显著性，说明不同性别转发的抖音视频行为具有差异，相较女性群体将视频转发给个人好友，男性群体更喜欢将视频转发到微信朋友圈。从以上转发分享的差异性，我们可以发现当面对感兴趣或喜欢的事物时男性群体更喜欢分享给更多的人，而女性群体则更愿意分享给个别好友，这种方式与男女在性格以及个人心理行为方面存在相似之处，男性更喜欢群体感，更愿意在群体中表达自己的观点，这种群体性的转发能够为抖音平台带来更多的注意力和更多的宣传效果，抖音平台在发展的过程中应该更加重视男性群体的发展，在传播方式上和平台运营上不断的关注男性群体，弱化用户群体在性别方面的失衡性。从用户对感兴趣的短视频进行转发和评论的均值方面（表十一），两项均值为2.69，我们也可以发

传媒研究——新媒介研究现用户对于感兴趣的短视频在评论的同时并不会转发，抖音

平台应该提高用户的深层次转发率和社交互动性，来推动社交短视频平台的发展和用户转发机率。

（四）抖音APP用户在情感忠诚度方面存在危机性品牌情感忠诚度不仅体现在用户对于平台的使用依赖性、偏好性，还体现在对品牌的推广上。当下一个有效APP软件的生命周期是3个月，用户对品牌的情感忠诚度关系到APP的生命周期和发展前途。通过问卷我们对用户的忠诚度和满意度做了调查，从是否会寻找替代品、是否会抽出时间刷抖音、是否会卸载抖音以及抖音对维系用户的各方面情感具有重要意义进行了数据分析，通过数据分析分析发现各个层面的满意度占比分别为5.1%、4.6%、2.6%、3.1%，从分析结果我们可以发现抖音在用户在情感忠诚度方面存在危机，在短视频平台激烈竞争的时代，抖音用户表示会寻求替代品，用户并不认为抖音APP在维系情感等方面存在完全的认可度、满意度和忠诚度。因此抖音短视频APP 必须了解用户的需求，不断创新平台内容、开发新的用户系统，了解用户的情感属性，让用户群体对平台产生丰富的情感依赖性，不断培养并提升用户对于抖音APP的情感忠诚度。

四、问题讨论

（一）抖音短视频APP面临的问题针对抖音短视频APP的用户使用现状调查研究，抖音短视频APP在用户画像上具有集中性，主要是年轻女性群体，虽然与抖音的定位“15秒音乐短视频”具有相关性，但由于目标用户群体的有限性以及用户忠诚度方面的危机性，抖音APP在发展的过程中会面临用户窄化和用户脱离的问题，从抖音APP用户使用动机方面更多的是为了愉悦，一味的追求愉悦容易使抖音平台在内容上出现低俗化和庸俗化行为，为了娱乐而娱乐；从用户使用行为方面，抖音APP的用户使用行为具有复杂性，恰当的营销推广有利于平台的发展，但是经过两年的发展抖音APP在营销推广方面也出现了疲软，一些营销因为过度的商业化也遭到了用户的排斥， 抖音在发展的过程中过度重视年轻群体忽视了一部分中年以及以上的群体，而这部分群体如今也成为短视频领域的使用者；在用户情感忠诚度方面抖音平台也面临着严重的忠诚度危机，如何培养用户的忠诚度、延长产品的生命周期也是抖音未来发展需要考虑的问题。

（二）抖音短视频APP发展策略建议1．扩大用户范围，挖掘男性用户群体通过对抖音APP的用户进行调查，发现男性群体占比为34.7%，远远低于女性的65.3%；从用户年龄分布度方面，20岁—30岁占比88.8%，从用户对抖音APP的内容转发情况来看男性转发率明显高于女性群体，同时20岁—30岁的群体在时间方面存在碎片化，使用抖音APP的时长方面具有有限性，通过调查也发现使用抖音APP时间最长的群体并不是20岁—30岁群体，抖音短视频APP在发展的过程中应重视扩大用户群体范围，深刻挖掘男性用户群体以及其它年龄段人群，利用群体的转发分享频率不断提升抖音APP的影

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2．丰富内容形式，培养用户情感忠诚度

问卷调查显示用户群体对于抖音平台的丰富内容呈现出满意度，用户对于抖音平台能根据用户的兴趣爱好和浏览记录推送相关的视频感到满意的占比在38.5%，远远高出非常不满意的9.7%，通过深度访谈也进一步证明了抖音的内容能在很大程度上满足用户的需求，随着抖音用户群体的扩大化，不同年龄、性别、职业会有不同的内容需求，抖音平台应该根据用户群体的画像变化不断调整丰富内容形式；由于APP更新替代周期较短，短视频平台也面临着竞争激烈的困境，抖音短视频APP在发展的过程中应该不断创新内容形式，提升运作机制，建立用户社交参与度，针对用户群体的社交属性，不断改进运营模式和平台机制，提高用户的情感忠诚度和平台使用粘性。

3．把控内容质量，严格剔除不良信息抖音APP作为短视频平台的佼佼者，深受用户喜爱；通过调查发现部分用户对抖音平台充斥的不良内容表示排斥，抖音短视频APP依托于其背后的算法技术，不断推送用户喜爱的内容来留住用户，也通过制造新的话题产出新的营销活动来提升新用户使用数量。背后也暴露出了问题，例如其用户群体相对单一，内容审核不严格，放任用户产出低俗内容等。优质的内容是吸引用户的关键同时也是培养用户忠诚度促台健康发展的重要保障，抖音短视频APP首先应该高度重视舆情问题，强化主体责任意识，履行网络服务提供者义务，及时完善平台内容审核机制。健全维权渠道，高效处理关于平台的投诉、举报等问题，切实保障用户群体的利益；其次加强技术监督力度，通过系统技术筛查违法视频、违规广告，即时阻断违规直播，同时结合人工审核机制，对违法违规的内容迅速做筛查下线处理；再次健全内部管理制度，完善对“抖音”平台注册用户的身份认证与识别、运用分级管理及跟进整治的管理流程，进行多层级的严格把关，从源头避免为低俗内容提供传播的渠道，为平台的长远健康发展打下基础。

五、 结语

从本次调查结果和分析结论来看，需要强调和注意的是：

首先，抖音短视频APP在用户画像方面存在集中性，用户群体主要是学历较高、年龄在20—30岁的年轻女性群体以及公司职工群体，抖音平台应该重点了解这部分群体的兴趣爱好、APP使用习惯、情感心理等因素，根据群体属性以及群体范围提升空间进行内容生产和机制运作，为这部分群体搭建出更好地平台。不断挖掘新的用户群体，尤其是男性用户群体，从内容和使用机制方面吸引其它阶段的群体.利用男性群体对抖音短视频的转发率扩大抖音短视频APP的知名度和美誉度。

其次，抖音短视频APP用户在使用行为方面存在复杂性，集中表现在抖音APP的用户群体在使用时长和时间段分布、转发分享次数、性别爱好等方面，抖音短视频平台应该准

2019年第6期（总第178期）确地把握住用户群体的年龄、使用时长、内容选择方面的特

点，丰富内容形式，生产符合广大用户需求的优质内容，更好地区分用户群体在性别与观看类型方面的差异性，制作出良好的内容去吸引使用对象是抖音在短视频行业中获得长远发展的一个重要策略。

再次，抖音短视频APP的用户在使用动机方面突出为愉悦性，用户更愿意接受能够让自己身心愉悦的内容，在快节奏轻压力的时代下，用户群体难免会选择令自己放松心情的平台内容，并且对于接收到的愉悦性内容的转发分享平台表现出了人际关系的强弱性，抖音短视频APP应该严把内容质量，针对转发平台的类型和平台的性质推送恰当的优质内容，不断提升抖音短视频APP的知名度和美誉度。最后，抖音APP用户在情感忠诚度方面存在危机性，抖音用户表示会寻求替代品，并不认为抖音APP在维系情感等方面存在完全的认可度和满意度。当下短视频平台竞争激烈，单纯的内容难以留住用户，必须从情感上下功夫，让用户对平台产生强烈的情感归属欲望。

基金项目：论文系北京工商大学2018年研究生精品课程建设培育项目《品牌传播研究》相关研究成果，项目编号19008001616。 注 释：[1]邓理凡，张雪梅，罗湘鄂.从拟剧论看移动短视频的传播特点——以抖音APP为例[J].传播力研究，2018，2（17）：128.[2]国秋华，孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造[J].中国编辑，2018（09）：70-75.[3]李佳倩.“使用与满足”理论视角下对抖音APP走红的思考[J].新闻传播，2018（15）：36-37.

[4]李姝.网络视频社交软件的参与式文化研究——以“抖音”APP为例[J].视听，2018（07）：147-148.[5]任蒙蒙.“表演的劳工”：短视频用户的自我呈现与生产——以抖音APP为例[J].视听，2018（08）：141-142.[6]王利芹，苗巧针.“微时代”移动社交媒体微视频传播问题及对策研究——以快手和抖音为例[J].新闻爱好者，2018（08）：81-83.[7]陶冶，蒋柠泽.传播学视角下“抖音”短视频的传播困境研究[J].新媒体研究，2018，4（13）：25-26.[8]丁伟，王题，刘新海、韩涵.基于大数据技术的手机用户画像与征信研究[J].邮电信息技术，2016（03）：-69.作者简介：

林󰀁刚󰀁北京工商大学艺术与传媒学院硕士研究生指导教师、副教授，研究方向：品牌文化、品牌传播；

宋󰀁伟，张广岐󰀁北京工商大学艺术与传媒学院2017级新闻传播学硕士研究生，研究方向：品牌传播。

【责任编辑：温华英】

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