周黑鸭市场调查案例分析
作者：古凌子
来源：《新经济》 2016年第10期
古凌子
摘 要：根据周黑鸭开展的市场调查，针对案例中采用的市场研究方法进行评价，并提出改进建议。针对企业面临的问题，研究目标是否准确，应如何细化并形成研究的具体问题，哪些方面的数据可以使用，最后提出具有可行性的改进意见。
关键词：周黑鸭 市场调查 案例分析
一、研究方法
1.1 问卷调查法
问卷调查法相比观察法的优势在于其问题结构化，调查结果客观真实且容易量化，便于统计处理与分析，节省时间、经费和人力。
在设计调查问卷前，研究团队通过与周黑鸭管理层多次交流，明确了消费者的调查目的。在前期门店走访和消费者观察记录过程中，研究团队除了对周黑鸭公司及其产品有了更为深入的了解外，也总结出许多消费者对周黑鸭的客观评价，诸如消费者的购买偏好如何？购买行为有何特征？周黑鸭在武汉地区的品牌接受程度如何？对周黑鸭及其竞争品牌的评价和满意度如何等等，而这些也正是公司管理层最关心的问题。
经过反复地讨论与修改，研究团队确定了适合消费者理解与填写的问卷结构，并将消费者区分为周黑鸭忠实消费者和潜在消费者，分别设计了一份问卷。
对于忠实消费者，其问卷包括六个部分的内容：
（1）每月购买卤制品的次数；
（2）选择周黑鸭品牌的次数；
（3）对品牌的了解程度；
（4）对品牌的满意程度和不满原因；
（5）对品牌口味的希望；
（6）消费者信息。
对于潜在消费者，其问卷进行适当的调整：
（1）每月购买卤制品的次数；
（2）最喜爱的卤制品品牌；
（3）该品牌的购买偏好与购买行为；
（4）对该品牌的购后评价；
（5）消费者信息，共五大部分。
1.2 样本的选择
我们设计的两份问卷，调查对象分别为周黑鸭忠实消费者和潜在消费者。忠实消费者指的是购买周黑鸭品牌超过一次的消费者；潜在消费者指的是尚未购买周黑鸭但对卤制品有偏好的消费者，我们以随机拦截的方式发放给行人，发放地点选在周黑鸭门店1000米之外的商场门口等人流量较大的地方。
目前周黑鸭在武汉的门店有家，按照门店所处区域，我们将门店分为商圈店、社区店、学生区店、车站店和郊区店。除此之外，在门店走访观察过程中，我们了解到不同区域的门店其消费者的年龄、职业构成有一定的差异，为了保证样本的代表性，我们综合考虑了多种抽样方法，包括针对门店的配额抽样，以及针对被调对象的方便抽样。
我们预计发放周黑鸭现有消费者问卷300份，熟卤制品消费者问卷（即潜在消费者问卷）400份。
二、市场调查案例分析
2.1 评估本案例中涉及到的市场调查过程是否存在问题
原则上，本案例中市场调查设计的流程还是比较规范的。但是实际上，周黑鸭有对门店按照销售额这项指标分为A、B、C、D类门店，在运用过程中似乎不尽如人意，销售额的划分也不是很清晰，所以研究团队没有予以参考。但是针对一家已经完全步入正轨的企业，做市场调查时，还是应该考虑其门店等级，从而更好的区分不同等级的门店的消费者的消费习惯，从而加强门店管理能力。
2.2 案例中数据分析方法是否合适
(1)分析数据大部分都会进行频数分析的操作，频数分布表可以对数据按组进行归类整理，以便对各变量的数据特征和观测量分布状况有一个概括性的认识。
更深入的了解变量之间的关系需要用到交叉分析，通常用于分析两个变量之间的关系。实际使用中我们通常把这个概念推广到行变量和列变量之间的关系，这样行变量可能有多个变量组成，列变量也可能有多个变量，甚至可以只有行变量没有列变量，或者只有列变量没有行变量。
利用因子分析时，可以找出影响消费者购买、消费以及满意度的主要因素及其影响力（权重），利用信度分析可以知道各因子的稳定性，而利用回归分析可以得出每个因子对满意度的解释度。
(2)设计问卷者同样要对其要如何展开数据分析也有一个预判，例如设计“个人信息”中消费者的年龄这一题，设计者认为很难定出购买者的年龄区间，而且我们也想知道他们所填写的“购买周黑鸭给谁吃”的答案可以对应出相应的年龄，所以最终决定采用直接填写数字，而不是划分区间的形式。当然这也为分析者进行统计分析时带来了困难，但是我们也得到了更准确的数字分析周黑鸭实际消费群的真正年龄。
2.3 对企业提建议，应注意哪些问题
例如，对于研究目的之一（明确周黑鸭产品的市场构成，并比较不同细分市场的差异，从而进行再定位，最终确定周黑鸭产品的目标市场）的策略建议可以在假设检验的基础上提出。
又如，对于研究目的之五中价格策略，最喜爱绝味鸭脖的消费者中，每月在卤制品上的平均消费额最高，其次为紫燕百味鸡，周黑鸭居第三。对每月购买次数和单次客人花费进一步分析，消费者每月购买绝味鸭脖的次数以及每次的消费额都最高，故绝味鸭脖每月的平均消费额最高。这可能是由于虽然喜爱绝味鸭脖的消费者比例偏低，但绝味鸭脖的忠诚顾客愿意在绝味上付出的花费更高。
上述信息的启示在于：周黑鸭在武汉地区的重大竞争对手可能定位绝味。因此，需要时刻关注绝味促销动向，制定有针对性的战略。具体策略包括：增加顾客的重复购买，考虑对每位顾客发放长期性的促销优惠信息；增加每次的顾客购买量，如销售已经包装好的产品，通过对消费者每次购买量和容忍误差的调查，包装出尽可能提高顾客单次购买量的包装产品，省却过称时间，提高效率。
（作者单位:武汉铁路职业技术学院 湖北武汉市 430205）
