“西海岸花园”营销方案初稿

“西海岸花园”营销方案初稿

目录

一、 沈阳房地产市场状况分析 二、 浑南地区房地产供、需状况分析 三、 竞品楼盘状况分析（明星楼盘） 四、 本案SWOT分析 五、 本案目标客户定位 六、 本案市场定位 七、 本案主题方案 八、 本案全年销售量预估 九、 本案销售策略建议 十、 本案营销策略建议

一、沈阳房地产市场状况分析

1、沈阳房地产市场2001年市场情况：

2001年新增建设用地602倾，完成建设规模2300万平方米，施工面积1300万平方米，竣工面积550万平方米（其中住宅460万平方米），完成投资85亿元。商品住宅销售面积154万平方米，为上年的88%，销售额42亿元，为上年的95%；空置面积188万平方米，为上年的181%，（其中空置一年以上面积48万平方米，为上年的102%）。商品住宅平均价格2711元/平方米，为上年的104%。实现房地产抵押贷款127亿元，其中个人购房贷款额达47亿元。与2000年房地产市场高速发展相比，2001年尽管规模继续扩大，销售却日渐下滑，空置面积大大增加。

2、沈阳房地产市场2002年市场情况

2002市提出沈阳的房地产开发建设要有一个大发展，城市面貌要有一个大变化，主要基于以下几个方面因素：

●全市整体环境趋好。去年，我市在克服重重困难的情况下，国内生产总值（1238亿元）、财政收入（80.8亿元）、固定资产投资（303亿元）都有所提高，人民的生活水平也得到一定的改善，对促进房地产二、三级市场的快速发展提供前提条件。

●具有较大的开发潜力。浑南新区全面启动建设，北市地区开发改造全面展开，还有铁西区的改造辉山副城的建设、陵北开发等项目的实施，以及围绕二环路两侧绿化、铁路沿线绿化、公园建设、保护性文物周边环境改造等城建重点工程项目，对周边可利用土地进行同步开发改造，同时国内资本面临着由南向北转移的大好形势，都将为增量房市场的快速发展提供巨大空间。

●潜在购买需求旺盛。据统计表明，人均住房面积达到30—35平方米之前，人均国内生产毛额在3000美元以下，这个时期会保持比较旺盛的住房需求。从沈阳的情况看，到2001年底，全市城镇人均居住面积为8.74平方米，人均国内生产毛额大约折合2000美元，显然正处于住宅建设的快速发展时期，发展潜力是很大的。另外，按照沈阳“十五”规划的目标，到“十五”末期，人均住宅建筑面积将达到23平方米。而且，沈阳作为东北地区政治、经济、文化中心，位于辽宁的中部地区，中心城市吸引力将会逐步加强，同时随着户籍

制度的改革，城市人口数量将不可避免的有所增加，存在着较强的潜在购买；力。另外，对今年的城建绿化等城建重点工程项目的拆迁，还将继续实施货币安置，以及完成3.5万户棚户区的改造任务，房地产三级市场的发展和租赁市场的进一步规划，都将极大地刺激住房市场的需求。

●有大量的资金保障。2002市从公积金中拿出10亿元用于个人住房贷款。同时全市机关、企事业单位的出售公房收入转为购房补贴的资金将达到3亿元。另外，各商业银行都将进一步加大购房贷款投放力度，这些都将极大地促进房地产二、三级市场的快速发展。

由此可见，我市房地产的开发潜力、住房需求和资金支持都是比较乐观的。至于目前空置房中还有少量积压房，主要是由于结构性矛盾造成的，而且总量并不大。随着居民收入的增加和消费人群的增加，以及二、三级市场的活跃，将逐步得到消化。总得来说，今年以至今后一个时期，我市房地产的空间还十分广大，机会很大，将会出现一个大规模的快速发展的阶段。

从市场所反映的实际情况看，2002年是一个市场盘整年，局部区域个案的销售火暴无法有效带动整个市场，如“三利和平湾”。浑南地区在的大力扶植下，成为下半年整个地产市场的新贵，汇聚了沈阳及全国的目光。 3、2003年沈阳市房地产市场情况

沈阳的房地产市场在经历了99年及2000年的开发热潮之后，各家开发企业都相应的得到丰厚的回报，开工面积及竣工面积大大增加，2001年的沈阳的房地产市场1—11月份的全市的总销售面积为140万平方米，2002年全市计划房地产投资为95个亿。2003年我市房地产开发完成投资145亿元，是全年计划的94%，比上年同期增长了47.6%;其中外资投入4.5亿美元,比上年同期增长154.7%。截止2003年11月末，沈阳房地产市场的商品房平均价格为2794.9/平方米，商品住宅价格为2747.1/平方米分别比上年同期增长了2.08%和5.62%平均每平方米上涨56.9元和146.1元，在总体水平上仍处于稳中有升的形势。

2003年沈阳房地产投资创历史新高，由于的大力支持和国家振兴老东北工业基地与金廊工程的正式启动，使沈阳的投资环境和城市建设发生了巨大的变化，其标志之一，就是外地开发商的进入使本地开发商和资金受到了刺激，标

志之二，沈阳金廊的启动，大量居民的动迁等因素，使沈阳2003年的房地产形成前所未有大好局面。

4、2004年沈阳市房地产市场发展预测

● 商用房地产市场继续走好。随着经济繁荣，国内外资本的涌入，宾馆、会展、写字间、商厦等商用房地产市场会在沈阳、大连、锦州等区域中心城市走向发达，成为房地产市场心的热点。

● 高档住宅商品房市场进入调整期。高档商品房市场是房地产市场的领头羊，是最早发展起来的。经过十几年的开发，目前在大部分城市已趋于阶段性饱和，并且有的城市是供大于求，空置率居高不下，价格也趋于下降，在沈阳和大连，高档商品房市场也进入调整期，现不会有大的发展。

● 中抵档住宅商品房热销，并由市中心向周边地区扩张。随着居民收入的增加，老城区搬迁改造，中低档住宅商品房市场将走向繁荣。居民以旧换新、由小换大、分户的需求旺盛，只要价格、房型、面积合理，这个市场发展空间巨大。

● 整体价格会小幅上升，高档商品房价格略有下降。居民收入在增长，钢材、建材价格也在上涨，因此2004年房地产市场整体价格也会小幅度上升，但各类市场价格也会进一步分化。高档商品房价格可能会略有下降，中抵档住宅商品房价格会上涨，二手房市场价格会逐渐趋向稳定。

由此可见，2004年房地产市场继续走向繁荣的有利因素是：

●我国经济已经进入了新一轮增长繁荣周期，经济仍会高速增长，就业扩大，居民收入增加，并且社会收入预期会向好的方向发展，投资和消费需求会呈互动增长之势。

●国家振兴东北老工业基地战略开始实施，沈阳成为国内外投资者瞩目之地，各方投资者纷纷抢滩，聚集和累积效应将会显现。

●在全国经济发展进入工业化拉动阶段后，沈阳新型工业化和城市化进程将加速，工业立市、工业强市促使老城市功能和布局的调整、空间的扩张、旧城区的改造以及都市圈的形成，新城镇也在崛起壮大。这都会为沈阳房地产市场提供动力和载体。

●2003年国家也出台了控制城市非农业用地数量、规范银行房地产信贷等一些，这些对2004年的房地产市场发展也存在一些影响，但是这对房地产市场健康发展是有利的，房地产市场本身会消化这些因素。 5、住宅建设综述

随着住房制度改革的深入，在我国实行了几十年的住房实物分配制度终于走到了尽头，住房分配货币化，商品化已经逐步在全市开始实施。住房制度的这一重大改革，无疑给沈阳市的住宅建设带来了良好的发展契机，促进了住宅建设步伐的进一步加快。

●住宅建设投资大幅提高，人均居住面积继续扩大。 ●地产开发业仍为住宅建设的主力军。 ●地产市场日趋活跃，个人购房比重增大。 ● 大规模棚户区改革的全面启动。

6、沈阳市商品住宅市场未来三年的发展特征及形势预估

● 房地产的土地成本会有所上升。除了土地资源目标稀缺外，新出台的土地 由交易中心统一竞标处理的及原有政权关系的变化。

●外地开发公司将更多的进入沈阳市场，从而使市场竞争更加激烈。 一个总量高达40—50亿的市场必将会吸引众多的外阜开发公司的进入，而目前沈阳本地业仅有49家，占本地开发企业总量的12%），从98年起，领导市场并占有一定市场分额的一直由华新国际、万科、新世界等外阜开发企业执掌。 新领导上任后，一个明显的性影响即是：为吸引外阜企业来沈投资，必将给外阜企业优惠，以支持外阜开发企业的介入。在未来的二年内，有实力的外阜开发企业必将进入沈阳市地产业，并向省内二级城市进军。 ●开发项目的不断增多所带来的利与弊。

99年市场商品房空置面积162万平方米，2000年住宅竣工面积635万平方 米，实际售出210万平方米，新增库存400余平方米。所以，尽管大力支持，估计今后的开发将集中于浑河南、北沿线；由于沈阳市棚户区改造的大力推行，大东区靠近沈河区一线区域也会成为开发企业的投资热点。 二、浑南地区房地产供、需状况分析 1)的导向

沈阳市最近召开的经济工作会议中指出必须积极主动采取应对措施，切实保证全市经济大发展、快发展。2003年确定经济目标的总的想法是抓住机遇、创造条件、当快则快，力争各项指标都实现两位数增长。

在主攻方向上：

一是向“三区”（城区、县区、开发区）要速度、要效益。

二是向“十强”（综合经济指标列全市前十名企业）要速度、要效益。 三是向“十大经济增长点”要速度、要效益。（这十大经济增长点是：加 快浑南新区开发建设，扩大利用外资和外贸出口，启动铁西工业区的改造，发展和壮大支柱产业，大力发展高新技术产业，抓好重点项目建设，促进民营经济健康发展，发展旅游业、会展业和房地产业，推进农业产业化经营）。 2)浑南新区房地产市场供求状况分析

目前从浑南新区的房地产开发形态来看有二大类；一类为别墅类；一类为住宅类开发。他们都有一个共同之处，那就是开发的规模都比较大。由于市区内土地储备量较小，对于一些大的开发企业来说，土地储备量小、成本过小、不能形成规模，树立不了品牌，极易导致混乱无序的激烈竞争状态；而浑南大量低成本的土地储备正符合他们的开发意愿。 3) 浑南新区房地产市场需求状况分析

根据对浑南新区的市场调查了解到，此区域的消费者的年龄都集中在30岁左右且有创业型的人群为主，故小面积的中高档楼盘的市场潜力巨大。由于浑南新区大都是以别墅和纯高档楼盘为主，不能满足中档的小面积住宅市场的需求。还了解到浑南新区的中档楼盘销售状况良好，如（在水一方，塞纳家园等）以其经济适用的住宅在此阶段的上市，获得市场的好评。 4)浑南区域发展远景预测

----浑南新区有良好的地理区位优势

●有充足的发展用地和空间，浑南70%为农耕地。

●区位优越，与母城联系联系紧密，新城区与老城区具有很强的科技关联性和经济互补性。

●沈阳拥有丰富的智力资源。众多大专院校和科研院所（浑南新区已兴建两所大学）也为浑南新区建设提供了强大的人才和智力支撑。

●浑河变内河，依河发展，滨水景观、生态环境得天独厚。 ●交通便利，道路四同八达，内外联系快捷。

-------浑南新区的开发建设，特别是基础设施的建设，为中外高新技术产业、房地产业等相关产业进驻浑南新区创造了前提条件，投资商、发展商将更为关注区域的土地的价值和走势，当的导向和招商引资进入并初具规模时，浑南的土地自然有继续增值的潜力和发展空间。

--------浑南新区的兴建将会带动包括生产用厂房、别墅和高级公寓区的大量出现，浑南地区的全面启动必将形成区域概念，而这种概念对房地产开发业来说显得尤为重要。

三、竞品楼盘状况分析（明星楼盘） 楼盘名称 河畔新城 开发商 沈阳华新国际实业有限公司；联美集团有限公司 地理位置 浑南富民桥西南 占地面积 80余万平米，一期占地16.3万平米 建筑面积 100余万平米，一期11万平米 建筑风格 欧式 绿化率 41% 开工时间 2003年3月 竣工时间 2004年10月 户型种类 88——190平方米 价格

楼盘名称 塞纳家园 开发商 沈阳房实房产开发有限公司 4000——5000元/平方米 地理位置 沈阳浑南新区长青南街15号（大学城北侧） 占地面积 12万平方米 建筑面积 22万平方米 建筑风格 法兰西式 绿化率 42% 开工时间 2002年12月 竣工时间 2003年11月末 户型种类 59—150平方米 价格

楼盘名称 融城时代 开发商 辽宁现代房地产开发有限公司 2800—3000元/平方米 地理位置 浑南新区沈营路15号 占地面积 一期4.5万平方米 建筑面积 一期11.7万平方米 建筑风格 现代园林 绿地率 52% 开工时间 2003年 竣工时间 2004年9月 户型种类 95——313平方米 价格

楼盘名称 浦江苑 开发商 沈阳新洲实业有限公司 3380——3880元/平方米 地理位置 沈阳市浑南新区浑河堡 占地面积 总约100万平方米，一期占地11.14万平方米 建筑面积 总160万平方米，一期25万平方米 建筑风格 现代式 绿化率 42% 开工时间 2003年6月 竣工时间 2004年10月末 户型种类 103—160平方米 价格

3000——3500元/平方米 楼盘名称 新世界花园 开发商 新世界（沈阳）房地产开发有限公司 地理位置 和平区青年南街12号 占地面积 195.93万平方米 建筑面积 300万平方米 建筑风格 欧式 绿化率 60% 开工时间 1999年10月（一期） 竣工时间 2000年12月（一期） 户型种类 价格

楼盘名称 左岸慧晶 开发商 辽宁弘浩房地产开发有限公司 3600——5300元/平方米 地理位置 浑南新区南堤中路9号（富民桥东行800米） 占地面积 8万平方米 建筑面积 17000平方米，32000平方米公共配套设施，13000平方米地下车库 建筑风格 欧式 绿化率 73.3% 开工时间 2003年5月 竣工时间 2004年10月 户型种类 103——170平方米 价格

楼盘名称 莱美安国际公寓 开发商 沈阳祥金房地产开发有限公司 2916——3600元/平方米 地理位置 浑南新区浑河堡3号 占地面积 16万平方米 建筑面积 45万平方米 建筑风格 韩式 绿化率 40% 开工时间 2001年10月 竣工时间 2003年11月 户型种类 165—239 价格

四、本案SWOT分析

4800——5820元/平方米 优势分析：

（1） 区域位置有较大的增值性。

（2） 目标地块所处的区域位置交通还算比较方便（612路、286路、4355、

荣昌中巴），离市内也不是很远。

（3） 浑南将成为沈阳未来发展的重点区域，因此它的配套设施以及一些市政

规划都将完善，再加上的一些相关支持，该地区会有很好的增值潜力。

（4） 周边人气比较旺，新兴楼盘较多，原有的楼盘也很多，这样的局面也许

会带动该项目的销售，尤其是商业网点的出售、出租。

劣势分析：

1、市政配套与生活配套不足

（1） 项目的周边配套现在还不完善。虽说有很多都在规划中，但目前看

来产品的配套支持点不足。

（2） 品牌知名度不高，没有明显的业绩。它的客户累积也不是很多，这

将给推广和销售带来一定的压力。

（3）项目的开发面积比较小，社区规模小，降低产品档次。

（4）以现代风格为主，但如果做不好很容易使产品个性不鲜明甚至失去

个性。

（5）周边楼盘较多，能成为我们的竞品的楼盘也比较多，客户被争夺现象严重，对项目形成了很大的竞争压力。

（6）相对与一些竞品（如新洲·上海花园、银河园等）该项目的自然环境不是很优越，离浑河比较远

五、本案目标客户定位

对项目的推广重要的是要抓住目标消费者，目标客户的定位是否准确对项目的销售起到决定性的作用。所以本案目标客户定位为：

年龄区间 28—45岁之间 家庭构成

刚成家或已成家，两口之家或为三口之家，孩子在十岁左右。 职业特征

白领、私营业主、自由职业者为主、企业或管理层人士 购房面积

以91㎡—140㎡居住面积为主；商业网点以185㎡—240㎡左右为主 区域特征

1、沈河区和临近本地区的和平区人群 2、争取项目所在区域范围内的人群

3、可以拓展例如南塔、五爱这类区域的人群，可能会有一批人借开发建设

浑南之势在浑南做生意，就有可能在这里买房子。

4、苏家屯区满融屯乡为朝鲜族居住地，在这里投资做生意的韩国人也比较多，而我们的项目临近SR新城，由于区域感和习俗的影响，可能会对这一批人产生吸引力。

5、会有少数的外地人来购房，因为项目所处的地理位置方便和外市的来往，这一部分人多为有特殊背景的人，他们会认为在本市买房子会太显眼，不

安全。

六、本案市场定位

市场定位：升值旺地的高品质海岸阳光生活

支持点：（1）浑南开发区在市场潜力的驱动下，在的支持下升值机会

巨大

七、本案主题方案

西海岸花园，阳光生活完美体现。

八、本案全年销售量预估

A：2004年7月——2004年10月利用房交会最大化的销售，完成销售额的25%。 B：2004年10月——2005年4月完成销售额的30%。 C：2005年5月——2005年8月完成销售额的30%。 D：2005年8月——2005年12月清盘销售期15%。

（2）未来园区规划及景观设计具现代风格，并以水景为主题 （3）要从建筑本身到基础配套设施都很注重品质和品牌 （4）采用先进的智能化园区提升生活品位与档次 （6）项目名称突现代海岸生活的感觉，比较特别

九、本案销售策略建议

鉴于本项目计划明年10月底交付使用，暂定今年7月开始黄金强销期。抓住春季旺销期及房地产展销会的良好时机，正式介入市场，强化宣传力度，争取一炮打响。由于客户到时可以实地看房，样板间及硬件设施的展示是强销期销售的重头戏。因此，只要确定准确的目标客户，就能够加快销售速度。本公司以精确的市场调研、市场分析、竞品楼盘分析、目

标客户分析、项目各项资料的完成、售楼处选址装修、工地包装、客户积累等准备工作为主。具体日期排布如下：

营销阶段 市场调研 市场调研结果分析 项目定位 渗透期 市场推广期 强销期 平缓期 第二轮推广期 全面入住期 清盘期 具体日期排布 2004年4月末 2004年4月末 2004年5月中旬 2004年5月中旬 2004年5月下旬——2004年7月 2004年7月中旬——2004年10月 2004年10月——2005年4月 2005年5月——2005年8月 2005年10月——2005年11月 2005年12月

十、本案营销策略建议

1、 营销企划建议： （1）、本案主旨：

A：“西海岸花园”上市即引起关注，产生热销场面。 B：利润目标最大化的追求 C：提高西海岸花园知名度及美誉度 （2）、环境分析

A：目前浑南绝大多数住宅是以期房销售方式为主 B：如高档次住宅的环境及交通较好，其房价也贵的惊人 （3）、自身优势

A：八成30年按揭银行付款方式。

B：处于浑南新区浑河岸边，道路开通后交通便利。 C：设施齐全

D：阳光海岸舒适生活 （4）、销售策略

低价入市，通过媒体炒作，使价格抬高 A：告知阶段

工地搭建围墙、样品屋、外墙面巨幅挂旗等，引起路人的注意； 通过传媒进行软性新闻炒作引起社会大众的好奇；

B：唤起购买者需求阶段

此分阶段式策略，即运用广告媒体之宣传，唤起目标客户的关注； 选定目标客户，直接寄发产品讯息； 接待中心适时担当解说产品的任务；

说明书、简介、海报等，扮演着购买者由接待中心回家后的商品媒介； C：促成购买阶段 人员销售集中攻势；

配合楼盘上市，可搞些促销活动，提高园区特色，给购买者信心，促其成交； 采取阶段性提价策略，满足购买者虚荣心，同时刺激外围目标客户购买； （5）、销售接待中心建议：

任务：增进客户对楼盘了解，进而引起其强烈购买欲望

A：显示“西海岸花园”的特点及魅力，增加客户对本案的充分了解

B：运用现场媒体、气氛等功能，影响客户对“西海岸花园”阳光舒适生活的再次评估 构想：将整个销售中心分为四个单元，入口大厅、资料索取影片放映处、样板间、销售处 入口大厅：

A：简洁明朗的设计、高尚气派的空间，充分显示本案的高品质。 样板间：

样板间是最能打动客户的购买，可使客户产生无限遐思的地方，所以建议如下： A：大投入； B：重设计； C：实用 （6）、广告策略

A：报纸、海报采用较感性的诉求方式 B：简介、说明书采用较理性的诉求方式 （7）、上市前促销活动 A：西海岸花园上市说明会 B：中、小型公司持续发展研讨会