利基战略中小型会展企业成长的有效途径

medium-sized M 1（「CK enterprisesLiu Xiuli（Wuhan Business University, Wuhan, Hubei,430056）Abstract: China's MICE industry has developed rapidly in recent years, the number of MICE enterprises has been increasing, and

China's small and medium-sized MICE enterprises account for a larger proportion.The competition among MICE enterprises is becoming more and more fierce.Small and medium-sized exhibition enterprises how to grow up in the competitive market is worth thinking.The Niche strategy provides an idea for the development of MICE enterprises, especially the small and medium-sized ones.This article takes the Chi­nese food materials e-commerce festival as an example, first introduces the meaning of Niche Strategy, then analyzes the niche strategy to provide a way of thinking for the development of exhibition enterprises,and finally discusses how to find niche points,how to consolidate the niche market after entering the market and how to achieve sustainable development.Key words: niche strategy; niche market; mice enterprises; green development一、 利基战略的相关概念“利基”一词来源于法语“ Niche”的音译,意译为“壁龛”， 有查缺补漏或见缝插针的意思。利基市场指在市场环境中 被大企业所忽略的、需求还没有得到满足、有获利基础的某 些细分市场。利基点，是指利基市场的切入点,—般指选准的行业和 产品。利基战略是指企业通过市场细分，发现利基点,然后集 中资源通过专业化经营来占领被大企业忽略的细分市场，从 而最大限度地获取收益所采取的策略。企业选定一个特定 的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者，逐步扩大 市场，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。二、 利基战略是会展企业发展的一种思路（一）我国中小型会展企业所占比例较大,利基战略更适 合中小型会展企业随着我国会展业的发展，会展企业的数量、规模不断扩 张，根据中国贸易促进委员会发布的2018年中国展览经济 发展报告的数据显示:截至2018年底组展企业有1195家，其 中内地企业有1092家，占91.3% ；外资企业有84家，占7.0% ; 港澳台企业20家，占1.7%。组展企业规模可以用举办展览 数量、举办展览面积来表示。2018年组展企业办展数量集中 在1~3个展览，办展面积集中在3万平方米以下。从上述数 据可以看出组展企业数目多，内地企业所占比例大;用办展 数量和规模来衡量,我国中小型会展企业较多。众多的中小 型企业无法与实力雄厚的大企业相抗衡，目前会展业存在同 类展会多，争抢客户、同质化竞争严重等问题。而利基战略 正是提出了集中企业资源，进入一个被大企业忽略的市场， 市场潜在发展前景较好，企业拥有的资源与市场相匹配，又 能维持企业获利。因此,利基战略为中小型会展企业的发展 提供了思路。（二）资源的制约促使中小型会展企业选择利基战略中小型会展企业在人才、资金、资源等方面都是有限的， 无法和大企业抗衡。但中小企业相对于大企业来说更贴近 市场、更了解顾客需求，具备灵活和快速的反应优势,能够及

基金项目：本文为湖北省教育厅哲学社会科学研究项目“我国会展业绿色发展对策研究”（课题编号：19G057）的阶段性研究成果。 作者简介：刘秀丽，武汉商学院教师，研究方向：会展经济与管理。—16———时提供周到的个性化服务。企业通过市场细分选择一个细 分市场作为利基市场，然后集中资源成为这个领域内的领头 企业，在利基市场上获得成功后，企业在资金、市场规模、影 响力及知名度等方面都得到了很大的提高。（三）利基战略有利于企业的可持续发展、有利于展览项 目的成长当企业选择了利基点，进入利基市场后，要巩固市场，构 筑进入壁垒,在这领域上形成自己的竞争优势。当企业在利 基市场上获得初步成功后，不断巩固其地位，为进一步开拓 市场、实现可持续发展奠定基础。三、利基战略在会展业的应用（—■）寻找利基点1. 选择的市场是大企业忽略的或者大企业不想进入的 市场采取利基战略时，会展企业初期进入的市场规模较小, 大企业觉得盈利额有限，不愿意进入这样的市场;而中小型 会展企业集中精力进入这个市场，由于市场业务范围狭窄， 企业充分利用自己的优势和资源来占领和巩固市场,在这个 领域形成相对强大的竞争优势。良之隆中国食材电商节（以 下简称食材展）创立于2008年，最初是以展销会的形式举 办,展会的规模约1万平方米,而这样的展览规模可能是大 的会展企业不愿意进入的市场。2. 选择的利基市场虽小，但发展潜力巨大，同时市场内 暂时没有统治者会展企业寻找的利基市场虽然小,但要有发展潜力，选 择举办的展会在未来有良好的发展空间。食材展进入市场 时展会规模比较小，但发展很快，到2019年展会的规模上升 到约10万平方米，它从最初的展销会形式，逐步升级食材产 业生态圈，力求打通产业上下游资源，稳步的发展成为食材 行业第一大展。行业的发展前景和市场需求是展会规模快 速扩大的原因之一。3. 企业在选择利基市场时,企业拥有的资源和提供的产 品要与这个市场相匹配食材展是由武汉食和岛网络科技有限公司主办的专业 展会,该公司所属的集团公司深耕食材行业多年，主要投资 范围涵盖食材生产加工、食材供应链服务、食材配送服务、食 材终端零售服务等，是一家专注食材供应链的企业。因此, 武汉食和岛网络科技有限公司选择主办食材展，正是依托它 所在的食材行业拥有的资源优势。4. 研究并充分了解目标顾客需求选择利基战略的前提是对市场进行细分,找到目标客户 群，这就需要充分了解目标客户。武汉食和岛网络科技有限 公司主办的专业食材展，企业深耕食材行业多年，已经充分 了解目标顾客群,因而能够比其他公司更好地满足消费者的 需求。同时目标顾客群要足够大，企业进入市场后，能够维 持企业盈利,这样企业才能持续发展。5. 选择利基市场需对市场进行细分，但细分的标准是多 样的对市场细分的标准可能是行业、题材，也可能是人口因 素、地域因素等，企业要结合自己的优势资源进行细分。比 如武汉食和岛网络科技有限公司通过对市场细分，发现可以 专门做食材展，这是以行业题材进行市场细分；而浙田 县举办的华侨进口商品博览会（简称侨博会）暨青田进口葡 萄酒交易会，举办这一展会是基于这座小县城是只有50多 万人口的县级侨乡，却拥有33万华侨华人，这是以人口因素 进行市场细分，正是依托这一优势，青田创办了侨博会，并确 定了以葡萄酒产业为主的会展活动。（二）进入利基市场后巩固市场并实现可持续发展1. 占领并巩固市场企业通过对市场进行细分,找到利基点，并结合自身优

管理探索©势,在充分进行调研和评估后进入利基市场。企业在市场上 享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开 发出来的利基市场,这需要构筑进入壁垒，巩固市场,实现可 持续发展。当企业进入一个利基市场,最初进入时利基市场 业务量较小，但不能因为市场小就轻视,企业要集中资源把 这个市场做好并巩固市场。食材展进入市场时，首届规模虽 然不大，但每届展会都很成功，在此基础上逐步扩大规模，到 2019年上升到约10万平方米。企业在食材领域站稳了脚 跟，为后来企业的发展打下了坚实的基础。从最初的展销会 形式,稳步发展成为食材行业第一大展。2. 创建品牌,构筑进入壁垒，实现差异化发展企业在进入利基市场时就应该考虑如何形成自己的竞 争优势。品牌壁垒是构筑进入壁垒常用的手段之一。食材 展2008年创立，但成长很快,2018年加入UFI（国际展览联 盟），成为UFI认证会员单位，这是对食材展的肯定，也是对 食材展专业化程度的肯定。而且食材展是湖北省首家通过 UFI认证的展会，这使食材展树立了品牌形象,巩固了在食材 领域的牢固地位。3. 构筑规模经济壁垒利基市场虽小，但并不是说进入之后一直保持这样的市 场规模，最初由于企业受到资源的，选择一个市场小,但 发展前景好,同时和企业拥有的资源匹配的市场进入。企业 进入利基市场后先要在这个市场上获得成功,然后根据市场 和企业的状况稳步扩大规模，做大做强。食材展2008年创 立时首届展会约1万平方米，但企业进入市场后规模不断扩 大，到2019年发展到约10万平方米，通过规模效应构筑了进 入壁垒，巩固和加强了食材展在市场的上地位。4. 推出关联产品，扩大企业在市场上的影响力和知名度 对于企业而言进入利基市场并不是最终目的,企业要在这个市场上持续发展, 就要构筑壁垒, 获得竞争优势, 使其在 这个领域中处于领先地位。会展企业运用利基战略取得成 功后，要进一步挖掘利基市场,并在核心能力稳固的前提下 寻找新的利基市场。例如食材展以“中国食材电商节”品牌 及资源为依托在适宜的时机推出了菜系系列展，它基于结合 “京、川、湘、鲁、徽、粤”等六大菜系文化,创立的区域性展会, 都取得了良好的效果。企业在核心能力稳固的条件下，推出 相关的展会，展会的品牌进一步提升，规模不断扩大。5. 创新产品和服务吸引更多的顾客群企业进入并巩固利基市场后，为留住顾客和吸引更多的 顾客，需要不断地创新产品和服务。食材展组展商时刻关注 顾客需求的变化,及时创新产品和服务，以求更好地服务于 客户。最初是展销会的形式，根据市场和客户的需求变化, 展会不断升级和扩大规模；在举办展会过程中，组织多场论 坛、研讨会,丰富的主题活动吸引了更多的客户群体。食材 展通过创新产品和服务加强和客户的联系，进一步巩固利基 市场，同时挖掘新的客户来扩大利基市场。参考文献：[1] 中国国际贸易促进委员会.《2018中国展览经济发展报 告》[R].中国国际贸易促进委员会官网：http://www. it. org.[2] 张强.中小企业的利基市场营销策略[J].企业改革与管 理,2013（3） ：65-67.[3] 黄芝英.民营展览企业市场竞争利基战略应用研究[D]. 上海:上海师范大学,2010.[4] 栗昊.论利基战略：中小企业的可持续成长战略[J].现代 商贸工业,2008（5） ：2.[5] 沈仰东.基于利基市场的企业发展战略探究[J].广西民 族大学学报（哲学社会科学版）,2008（3）:115-118.—17 —