第1章国际市场营销概论
第1章国际市场营销概论
教学目的：通过本章学习，掌握国际市场营销的概念及特点，了解国际市场营销的发展阶段、国际市场营销观念以及国际市场的构成要素。
教学重点：国际市场营销的概念及特点、国际市场营销观念 教学难点：国际市场营销与国际贸易的区别 学时分配：6 教学内容：
一、Concepts & Natures of IM （一）C oncepts of Marketing
1.Concepts of Marketing: A social and managerial process whereby individuals
and groups obtain what they need and want through creating and exchanging
products and value with others. 2.Core Marketing Concepts (1)Needs, Wants and Demands
Needs - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing and
complex needs such as for belonging. i.e. I am hungry. Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individual
personality. i.e. I want a hamburger, and a soft drink. Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buy
this meal.
(2)Marketing offers-products, services and experiences Products:Anything that can be offered to a market to satisfy
a need or want
Services:Activities or benefits offered for sale that are essentially intangible
and d on’t result in the ownership of anything. (3)Value and satisfaction
(4)Exchange, transactions and relationships
Relationships: Building a marketing network consisting of the company and
all its supporting stakeholders--Parties with an interest in a firm’s
decision-making. i.e. employees, customers, suppliers, competitors,
shareholders, etc.
(5)Markets: the set of all actual and potential buyers of a product or service.
3.Marketing Management Orientations
(1)Production Concept: Consumers favor products that are available and highly
affordable.--Improve production and distribution.
(2)Product Concept: Consumers favor products that offer the most quality,
performance, and innovative features.
(3)Selling Concept: Consumers will buy products only if the company
promotes/ sells these products.
(4)Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets & delivering
satisfaction better than competitors.
(5)Societal Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets &
delivering superior value. （二）C oncepts & Natures of IM
1.Definition: The process of planning and conducting transactions across
national borders to create exchanges that satisfy the objectives of individuals
and organizations.
2.Nature: cross-border exchange 二、Stages of international marketing 1.非直接对外营销：间接偶然的销往海外 2.非经常性对外营销：暂时性的需求过剩
3.有规律的对外营销：拥有持久的可用于生产在国外市场销售产品的能力，海外需求
上升
4.国际营销：全面参与，有计划的销往海外。最初目的是扩大公司与遨游经验和产品
的战果。在实现这个目的的过程中，逐渐意识到差异和特殊情况在东道国的存在，从而担当起一种新的任务：使公司的营销适应东道国顾客的独特口味。
5.全球营销阶段：全球范围内充分利用公司的资产、经验和产品并且真正做到与各国
的独特情况相融合。既注意到普遍的文化特征，也注意到市场之间的特别差异。
三、International Marketing Management Orientations 1.Ethnocentric orientation (母国取向)：母国最受重视，认为外国的情况都差不多。
只看到市场之间的相似之处，相信凡在母国取得过成功的产品或经验都是最好的，
因此应在各国推广。海外的经营被视作国内经营的附属品，海外市场计划也由国内
的人员根据在本国使用的重要和程序来做出，没有对海外市场的系统调研，没
有对产品的重大修改，也没有对外国市场中的消费者需求形成真正关注。
2.Polycentric(东道国取向)：各国环境都不相同，看到国家间的差异，认为获得成
功的途径是调整适应每一个国家的特殊环境。着手在海外建立子公司，各子公司的
经营相互，且拥有自己的营销目标和计划，营销整体的组织以各国分立为基础，每一国都有自己独特的营销。
3.Regiocentric (区域取向)：在某一区域内既看到差异又看到一致的地方，在区域以
外则母国取向或东道国取向都有可能。
4.Geocentric（世界取向）：具有世界性眼光，无论在母国还是东道国都能既看到差
异又看到相似点。
四、Driving & Restraining forces affecting Global Integration and Global
Marketing 1.Driving Forces
(1)Technology：universal factor, stateless (2)Culture:
(3)Regional economic agreements
(4)Market needs and wants:需求趋同。成功的全球战略必须建立在实施全球化功能
和满足全球化需求的基础上。
(5)Transportation and Communication Improvements:信息推动了全球市场
的形成。人们都希望获得最好的最新的最现代的产品。
(6)Product Development Costs: 一致化可以降低研究、工程、
设计、创造和生产的成
本。公司所面临的不得不走向全球化的压力在新产品需要大量投资且开发期较长时
表现得尤为深切。制药业新产品一般开发期为6-10年，需投入5000万到1亿美金。
巨大的成本和开发风险只有在全球市场上才能得到弥补。 (7)Quality: 全球生产能提高产量，产生更大的营业收入和利润来支持设计和制造的
质量。统一的营销战略，相应于在各国自立门户发展，其营销效率和效益都较高，
所产生的消费者价值也较大。 (8)World Economic Trends
Growth-opportunities-major incentive to expand globally Economic growth reduced resistance (9)Leverage
Experience transfers(经验的移植)：战略、产品、有吸引力的广告宣传，销售管理
实践、促销点子、管理模式
Scale economics（规模经济）：制造业中，全球性的公司可以通过整体上生产量
的增大来获得以前单个工厂所寻求的那种规模优势，同时，它也可以采用在不同国家中进行高效大规模零部件生产的办法。
Resource utilization（资源利用）：在全世界范围内搜索人员、资金和原材料进
而能在世界市场竞争中占据有利地位。
Global strategy（全球战略）：全球性战略建立在了解整个世界经营环境，并确定
在其中的机会、威胁、趋势和资源的基础上。全球性公司进行世界性搜索的目的，是为了寻找能让其运用自身的技能和资源，创造出较其竞争者更高的顾客价值的市场。
2.Restraining Forces
(1)Management Myopia and Organizational Culture（管理的短视和组织文化）
管理的短视：很多情况下，产品与类别都适于全球化，只是因为管理的因素而失去
机遇。如那些在地理区域扩展时未能在创造顾客价值方面把握领先地位的公司。只有向后看的公司才不进行地域扩展。
组织文化：在完全将管理权力下放到各子公司的公司里，高层影响力会明显很弱，
而在完全集权管理的公司里，来自各地的关于当地需求及条件的原始材料和深层信息则会被排斥在外。成功的公司都是已经学会怎样将全球眼光和各地的具体市场情况相结合的营销者。
(2)National Controls and Barriers （国家控制/进入壁垒）：各国都通过对市场参与
和准入加以控制来得到保护当地企业和利益的目的。
(3)Market differences（市场差异）：在每一个产品类别中，国家间、文化间差别很
大，所以营销组合至少部分元素需要修改。
(4)Organization history（历史）：即使产品本身适合于实行全球化，品牌的历史可
能也会要求在每一个国家使用区别于他国的市场战略和定位。 五、Conclusion
全球营销是将资源和目标集中于全球性营销机会的过程。其推动的动机有两方面：一是抓住机会发展成长，另一个是生存。未能抓住全球性机会的公司最终将会丧失其国内市场，因为它们会被更强大、更具有竞争力的全球性竞争对手排除出局。
六、Questions for discussion:
1.What are the basic goals of marketing? Are these goals relevant to global marketing?
2.What is meant by global localization? Is Coca-Cola a global
product? Explain
3.How do the global marketing strategies of Harley-Davidson and Toyota differ?
4.Describe the differences among ethnocentric, polycentric, regiocentric, and geocentric
management orientations.
5.Identify and briefly describe some of the forces that have resulted in increased global
integration and the growing importance of global marketing. 6.Define leverage, and explain the different types of leverage utilized by companies with global
operations.
