周村烧饼论文
广告策划书
关于周村烧饼
文学与新闻传播学院
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鱼龙混杂，质量参差不齐，一起挤进市场，竞争混乱无序。成本相对其它小型作坊高出很多的周村牌烧饼，销售市场遭受很大的冲击，影响了企业的发展。
1、 山东周村烧饼有限公司在市场营销环境中的微观制约因素 由于企业有很好的信誉度与知名度，所以可以得到供应商的大力支持，也与营销中间商存在互利关系，所以在销售渠道上还是比较容易开展的。
2、 市场概况
（1） 北方天气相对南方干燥，所以适应了这种干燥，吃的主
食以馒头为主，而南方是以柔软的米饭为主，这就造成了南北方在吃的方面有所不同，周村烧饼属于干燥性的，吃多了就觉得很干，所以在南方市场份额可能比不上在北方的市场份额。
（2） 南方的空气很湿润，而周村烧饼需要的是干燥的环境储
存，所以南方在储存起来也是需要考虑的
3、 营销环境SWOT分析 （1）S——优势
周村烧饼历史悠久，至今已有一千八百多年的历史 周村烧饼具备的“薄、香、酥、脆”四大特点
产品成本低，制作过程简单
价格合适，用户讨价还价的情况比较少
（2）W——劣势
出现许多劣质产品，市场上分不清真假， 产品线范围狭窄 （3）O——机会
市场份额能够迅速提高，占有率迅速增加，只要在定位上、包装上、宣传上下功夫，有进入南方市场的可能，能够与中国传统文化古迹联系起来的可能
（4）T——威胁
市场上生产酥锅烧饼的公司主要有“周村烧饼公司”和“玉兔公司”，占据了市场上80%的市场份额，其他的多为一些假冒伪劣产品。因此我们“周村烧饼”公司最主要的竞着对手就是玉兔公司。虽然我们比他们前进的速度要快，市场份额要大，但是玉兔公司也绝不是一支可以小觑的力量。
消费者分析
1、 消费者对此类产品总体消费态势
(1) 品质上 消费者对周村烧饼的四大特点还是很容易接受的，吃着也香，在品质上也有一定的保障
(2) 包装上 有节日送礼的包装，包装上的传统气息油然而生，使人不记住它都很难，还有简易的包装，包装简单，便于边走边吃。
(3) 其他方面 村牌烧饼先后荣获了“中国驰名商标”、“中华老字号”、“绿色食品”、“中华名小吃”、“中国名点”等称号，企业先后荣获了“全国食品工业优秀龙头食品企业”、“山东省消费者满意单位”、“山东省食品安全诚信单位”、“山东省守合同重信用企业”、“山东省百家文明企业”等称号。并先后通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证、标准化良好行为认证。周村烧饼传统手工技艺2006年1月被列入山东省非物质文化遗产保护名录，2007年上半年正式申报国家非物质文化遗产保护名录。
2、 消费者选择产品的观念 序号 （1） （2） （3） （4） 观念 它是周村文化古城的一大特色 它是来淄博旅游或是上学回家所带的必要 品 它没什么特色，就是补充饥饿的食品 其它 15% 2% 比例 58% 25%
3、
不同年龄消费者购买产品的场所 序号 场所 年龄 18-35 50-70 40岁以上 比例 （1） 周村古城 （2） 小商品店 （4） 地摊 （3） 大超市（比如银座、沃尔玛等） 20-60 4、 消费者喜欢的购买方式 购买方式
（1）旅游购买 （2）在家购买 （3）其他 60% 35% 5% 5、
现有消费者分析 （1） 男性购买性比女性高，他们主要用来送给外地的朋友亲
人，他们的年龄一般是在35-45之间。 （2） 女性的购买主要是来自己食用，因为周村烧饼是老少皆
宜的大众食品，所以它的消费群体覆盖面很广 （3） 不过也会存在潜在的消费群体，比如外国游客，但是潜
在性并不是稳固的，有的外国人喜欢吃，而有的只是象征性地吃一下，以后不购买的可能性很大。在的消费者多为不了解周村烧饼的女性和儿童。这一部分消费者多为没有尝试过周村烧饼的口味并且多为其他种类的消费者。他们对休闲食品有一定的需求，但是并没有接触过过关于本产品的信息，所以并没有引发购买欲望。
6、 消费者分析总结
现有的消费群体是老年人或是中年人给老年人送礼品，大学生回家所带的礼品之一，消费者所需要的是在质量上的正宗、购买的生产日期尽量缩短，使口味保持新鲜，对周村烧饼消费者还是给予肯定的，主攻休闲消费市场，休闲类消费品市场的巨大发展空间，公司应重视加强品牌建设，使周村烧饼成为主流休闲消费食品。
产品分析
1、 产品特征分析 分类 质量 价格 品种 工艺
特征 吃起来香酥可口，回味无穷，是山东最有名的特产之一。 周村烧饼种类繁多，其中中低端价格多为人们日常消费，而价格较高，包装较好的高端产品则为人们礼尚往来的传情道具。因此周村烧饼的消费可按购买目的分为日常饮食和送礼这样两大类。 主要口味：五香，甜味，咸味。 纯手工工艺制作，精心烤制，机器无法仿造，成品外观
薄如纸张， 包装 产品包装美观大方，古朴典雅，无形中给产品增加了深 厚的文化内涵。其中纸质包装传承了传统工艺特色，不 但然人产生怀旧感，而且具有即时急用的优点。易拉罐式产品便于运输携带，使人们乘车旅游外出时的休闲良品，分为浓情礼、纯美礼和纯臻礼（分为咸味和黑白芝麻） 2、 与同类产品的比较
（1）周村烧饼作为地方特色小吃具有一定的地域文化特征，其生产主要集中在淄博的周村地区，因此没有地域相差很远的竞争对手 ，主要竞争来自内部。
市场上生产酥锅烧饼的公司主要有“周村烧饼公司”和“玉兔公司”，占据了市场上80%的市场份额，其他的多为一些假冒伪劣产品。因此我们“周村烧饼”公司最主要的竞着对手就是玉兔公司。虽然我们比他们前进的速度要快，市场份额要大，但是玉兔公司也绝不是一支可以小觑的力量。
（2）市场上假冒伪劣产品很多，许多场拼在包装颜色形状等外观上极力模仿我们公司的产品，许多消费者由于并没有仔细的对比，甚至根本不知道其中的差别，因此买到的都是劣质产品。虽然现在来看着对我们公司的市场销量暂时构不成很大的威胁，但却严重影响了我们公司的声誉，对公司的形象形成了一定程度的冲击。 （3）市场上款实行颖的小吃不断涌现，许多新场拼满足了人们的好奇和追求时尚的心理，由于人们不断尝试新产品，因此对我们周村烧饼的购买率和购买量都产生了一定程度的影响。这个问题如果不解决，作为老字号的名牌产品我们势必也会衰落。
第二部分 广告策略
一、 广告的目标
1、企业提出的目标 （1） 通过广告活动，在单位时间内，市场占有率提高15% （2） 使本品牌成为知名度居于领先地位的品牌
2、根据市场情况可以达到的目标 （1）市场占有率98%
（2）使本品牌成为同类产品的第一品牌 3、本次广告活动的目标 （1）通过单位时间的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到20%以上
（2）产品的知名度达到80%以上
（3）消费者以本品牌为第一品牌率达到70%以上 （4）消费者以本品牌为第二品牌率达到50%以上
二、目标市场策略
1、企业原来的目标市场
（1）企业原来的目标市场
原来目标市场仅限于全国二十多个省、市、自治区，还有新加坡等东南亚地区。
（2）企业原有市场观点的评价 ①机会与威胁：由于企业所面临的是是一个不加区分的广阔市场而且它的受众是大众型，所以不必要考虑市场受众和特殊群体。
②优势与劣势：市场占的销售额比重相对其他是企业比重高 ③主要问题点：市场鱼龙混杂，不易区分正品 ④重新进行目标市场策略决策的必要性
周村烧饼在送礼上属于中低档产品，所以一般有钱人不会购买的，这就排除了这一部分非消费者，还有一些吃第一次就不想吃第二次的人，有可能是因为吃的产品是非正宗品牌，所以造成不必要的消费者的流失。
三、产品定位策略
1、产品定位的前提：了解市场上竞争产品的定位和当地的文化，把产品与当地文化结合起来
2、产品的优势和消费者的需求 产品的优势 消费者的需求 历史悠久，与当地的文化有密老人的需求的部分相对于其他产切的关系“薄、香、酥、脆” 品需求量大，而这正符合老人的需即充饥又能送礼 求
价格便宜 年轻人以中低层为主 3、 产品可以选择的定位
产品在质量上口味上都是一定的，所以只能从包装上来改变价格，考虑到周村当地的旅游地，与文化有关，而且在周村古城还有公开的制作方法，以供瞻仰，所以可以把它定位于小吃产品的高档产品，“中国第一文化小吃品 ”。 公司可以加强宣传，大打旅游牌，使周村烧饼成为人们旅游时必带的特色产品。
四、广告诉求策略
1、广告诉求对象
制定这份广告策划案的目的是使周村烧饼闻名中外，所以中国市场、海外市场都需要扩大，因此，目标消费人群也得随之扩大，不过这个产品是大众性的产品，所以只能增加消费者的数量而不是消费者的群体，让那些不知道该产品的或者是没品尝过的都尝试一下。 2、诉求重点
与当地古城文化结合起来，突出“薄、香、酥、脆”四大特点。 3、诉求方法
运用各种广告方式来宣传
五、广告媒介策略
1、媒介策略叙述：运用媒介策略。是因为它宣传速度快
2、媒介选择的标准：在地区有很大的影响力，知名度高，黄金时间段收视率高，当然更需要的是全国的收视率要要求高，走向海外的话，还需要在海外还需要投入大量的广告，来打响这个文化品牌 3、所选媒介：媒介选择应以形象的电视宣传为主
第三部分 广告计划
一、广告目标
打响产品的知名度，使产品在消费者心目中有个定位，提高市场销售额
二、 广告时间
开始时间：19:31:30 结束时间：19:31:45 持续时间：15秒
三、广告的目标市场
因为投放广告的资金问题，所以先扩大海内市场，然后逐渐的扩大海外市场，所以前期主打海内市场，半年之后等公司有足够的资金，再往海外扩张，那样比较容易些，因为海内市场毕竟也会稍微影响一下海外市场，主要的消费群体是为女性、儿童、老人及公司部门主管等。因为他们是最直接的德带来销售增长的消费群，购买权决定在他们手中 四、广告表现 1、广告主题
“薄、香、酥、脆”四大特点 2、广告创意
镜头一：将制作过程一一展出，将选料、混炼、分坯、制剂、延展、着麻、贴饼、烘烤八个制作过程一一展现，突出它的四大特点，8秒 镜头二：大人小孩老人拿一个吃，要凸显出嚼的声音和享受的表情，吃完之后说再给我一个5秒
镜头三：打出字幕，“薄、香、酥、脆”“老少皆宜”，“送礼也可以”2秒
五，广告发布计划
1、 广告发布的媒介
CCTV—1，山东卫视，浙江卫视，江苏卫视 2、 广告媒介发布排期表 ①山东卫视 播放时间： 2013年6月1日 截止时间：到2013年12月30日 广告开始时间：17:59:30 结束时间：17:59:45 持续时间：15秒
②江苏卫视 播放时间： 2014年1月1日 截止时间：到2014年6月30日 广告开始时间：21:31:30 结束时间：
21:31:45 持续时间：15秒
③浙江卫视 播放时间： 2013年5月20日 截止时间：到2014年3月31日 广告开始时间：20:31:30 结束时间：20:31:45 持续时间：15秒
④CCTV--1 播放时间： 2013年6月1日 截止时间：到2013年12月30日 广告开始时间：19:31:30 结束时间：19:31:45 持续时间：15秒
六、其他活动计划
在营销团队配合和产品包装质量上的配合下，进行促销宣传 促销活动计划
时间：三八妇女节，学生放假，春节 地点：各大超市
主题：中华老字号《山东周村烧饼有限公司》山东省淄博市特产： 原团购价5元一包
现特价促销：4元一包，数量有限，售完为止， 110克.纸包装.一包含10片装。“周村烧饼”的特点：薄.酥.香.脆——甜.咸两种口味 电话订购：13938160910.2962802.
qq793963065
七、广告费用预算 项目 规单价 数量 总价 格 策划设计创意 150 50 7500元 广告制作费用 广告刊播费用 营销配合费用 促销活动费用 广告费用总预算 15万 25万 5万 10万 557500元
第四部分 广告活动效果预测的监控
一、 广告效果的预测
对广告主题，广告创意、广告文案、广告作品一一进行预测 广告主广告创、广告文广告作品 题 意 案 影响力 90% 80% 85% 88%
二、 广告效果的监控
市场份额增加到95%，需求量增加了10个百分点
附录
关于周村烧饼的市场调查问卷
1.性别： ①男 ②女
2您的年龄：①10-20 ②20-30 ③30-45 ④45-60 ⑤60以上
3您知道周村吗？ ①知道 ②不知道
4、您知道周村烧饼吗 ①知道 ②不知道
5、您吃过周村烧饼吗 ①吃过 ②没有
6、您吃的是什么口味的 ①五香 ②甜味 ③咸味
7、您对它的印象怎摸样 ①非常好 ②比较好 ③没感觉
8、您一般用它来干吗 ①自己吃 ②送礼
9、您以后还会吃吗 ①会 ②不会
